Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng h s Durbin-Watson 1 0,536 0,287 0,274 0,60799 1,547 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
K đó ta ph i ki m đ nh l i xem mô hình ta xây d ng khi m r ng ra t ng th có phù h p không.
Tr s F trong b ng 4.8 là 20,878, tr s này đ c tính t giá tr R2 đ y đ , m c ý ngh a quan sát Sig. = 0,00 r t nh cho th y s an toàn khi bác b gi thuy t H0 cho r ng là 1 = 2 = 3 = 4 = 0. V i s li u này, mô hình h i quy tuy n tính đ a ra là phù h p v i d li u và có th s d ng đ c. B ng 4.8 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. 1 H i quy 30,870 4 7,718 20,878 0,000 S d 76,517 207 0,370 T ng 107,388 211 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Ph n d : t bi u đ t n s ph n d chu n hóa (xem ph l c 8 ) có tr trung bình = 8,19* 10-16 ả 0, đ l ch chu n = 0.990 ả 1: phân ph i phân d có d ng g n chu n, th a yêu c u v phân ph i chu n ph n d .
Ki m tra đa c ng tuy n: Các giá tr VIF < 10. Hi n t ng đa c ng tuy n c a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình.
4.3.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
Tác gi s d a vào k t qu các phân tích t ng quan và h i quy đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
Gi thuy t 1: C m nh n v ch t l ng và ý đ nh mua hàng
Gi thuy t 1 v i phát bi u r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” có h s là 0,306 v i m c ý ngh a th ng kê Sig=0,000. Nh v y gi thuy t này đ c ch p nh n. Có th nói c m nh n v ch t l ng có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng.
Gi thuy t 2: C m nh n v giá và ý đ nh mua hàng
Gi thuy t 2 v i phát bi u: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v giá nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” đ c ch p nh n và có ý ngh a th ng kê Sig=0,000 v i h s là 0,372. C m nh n v giá nhãn hi u riêng là y u t quan tr ng nh t có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t 3: C m nh n v giá tr và ý đnh mua hàng
Gi thuy t 3 cho r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng”. K t qu phân tích h i quy không cho phép ch p nh n gi thuy t này vì không có ý ngh a th ng kê v i Sig=0,441. Do đó, c m nh n v giá tr không nh h ng đ n ý đ nh mua hàng.
Gi thuy t 4: C m nh n v r i ro và ý đ nh mua hàng
V i gi thuy t 4 cho r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m” có k t qu phân tích h i quy không có ý ngh a th ng kê v i Sig=0,433, nên không cho phép ch p nh n gi thuy t này. Nói cách khác, c m nh n v r i ro không có tác đ ng đ n ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng.
Nh v y, v i k t lu n trên, các thành ph n c m nh n s n ph m nhãn hi u riêng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ c minh ho trong b ng 4.9.
B ng 4.9 K t qu ki m đnh gi thuy t
Gi thuy t N i dung Sig. K t qu ki m đnh
H1
Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng
0,000 Ch p nh n
H2
Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u
riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng t ng
0,000 Ch p nh n
H3
Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn
hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng t ng
0,441 Không ch p nh n
H4
Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn
hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng gi m
0,433 Không ch p nh n
4.4 Phân tích nh h ng c a các đ c đi m cá nhân đ n ý đnh mua hàng
Tác gi s phân tích 4 bi n v đ c đi m cá nhân trong đ tài nghiên c u này, bao g m các bi n gi i tính, tu i, trình đ h c v n, thu nh p c a ng i tiêu dùng.
4.4.1 nh h ng c a gi i tính đ n ý đ nh mua hàng
K t qu b ng 4.11 cho th y, giá tr Sig=0,613 trong ki m đnh Levene > 0,05, ph ng sai gi a 2 gi i tính là b ng nhau. Giá tr Sig=0,48 trong ki m đ nh t < 0,05 ch ng t r ng có s khác bi t có ý ngh a v ý đ nh mua hàng gi a nam và n . Giá tr trung bình c a nam (3,3402) cao h n c a n (0,3145).T đó có th nói r ng ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng c a nam cao h n c a n .
B ng 4.10 c đi m gi i tính m u nghiên c u
Gi i tính S ng i Giá tr trung bình
l ch
chu n Sai s chu n Nam 97 3,3402 0,70820 0,07191 N 115 3,1457 0,70864 0,06608
B ng 4.11 Ki m đnh nh h ng c a gi i tính Ki m đnh Levene Ki m đnh t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Kho ng ch p nh n v i đ tin c y 95% C n d i C n trên Gi đ nh ph ng sai b ng nhau 0,257 0,613 1,992 210 0,048 0,00203 0,38708 Không gi đnh ph ng sai b ng nhau 1,992 204,059 0,048 0,002 0,3871 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
4.4.2 nh h ng c a đ tu i đ n ý đ nh mua hàng B ng 4.12 c đi m đ tu i m u nghiên c u tu i S ng i Giá tr trung bình l ch chu n Sai s chu n T 25 tu i tr xu ng 116 3,0797 0,68572 0,06367 T 26 tu i tr lên 96 3,4219 0,7046 0,07191
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
B ng 4.13 Ki m đnh nh h ng c a đ tu i Ki m đnh Levene Ki m đnh t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Kho ng ch p nh n v i đ tin c y 95% C n d i C n trên Gi đ nh ph ng sai b ng nhau 0,556 0,457 -3,571 210 0,000 -0,53099 -0,15328 Không gi đnh ph ng sai b ng nhau -3,562 200,522 0,000 -0,53153 -0,15274 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Theo các thông tin t b ng 4.13 cho th y, giá tr Sig=0,457 trong ki m đnh Levene > 0,05, ph ng sai gi a 2 đ tu i là b ng nhau. Giá tr Sig=0,000 trong ki m đnh t < 0,05 ch ng t r ng có s khác bi t có ý ngh a v ý đ nh mua hàng gi a đ tu i
t 25 tu i tr xu ng và đ tu i t 26 tu i tr lên. Giá tr trung bình c a đ tu i t 26 tu i tr lên (3,3402) cao h n c a đ tu i t 25 tu i tr xu ng (0,3145). T đó có th nói r ng ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng l n tu i cao h n c a n ng i nh tu i.
4.4.3 nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đ nh mua hàng
Xét theo trình đ h c v n, t t c các nhóm ng i đ u có ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng (giá tr trung bình l n h n 3). Trong đó nhóm có trình đ trên i h c có ý đnh cao nh t (3,4857), ti p theo là trình đ Trung c p, Cao đ ng, i h c và th p nh t là nhóm có trình đ THPT tr xu ng. Các nhóm này đ c đ a vào phân tích đ xác đnh s nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đnh mua hàng. B ng 4.14 c đi m trình đ h c v n m u nghiên c u Trình đ h c v n S ng i Giá tr trung bình l ch chu n Sai s chu n THPT tr xu ng 7 3,1429 0,57477 0,21724 Trung c p 5 3,4500 0,79844 0,35707 Cao đ ng, i h c 165 3,1788 0,73709 0,05738 Trên i h c 35 3,4857 0,56211 0,09501 Total 212 3,2347 0,71340 0,04900 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi
B ng 4.15 Ki m đnh Levene gi a các trình đ h c v n
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
0,867 3 208 0,459 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
B ng 4.16 Ki m đnh ANOVA gi a các trình đ h c v n T ng các bình ph ng Df Trung bình các bình ph ng F Sig. Gi a các nhóm 3,012 4 1,004 2,001 0,115 Trong cùng nhóm 104,376 207 0,502 T ng c ng 107,388 211
Ki m đ nh Levene gi a các trình đ h c v n có Sig = 0,459 > 0,05, có th nói ph ng sai c a ý đ nh mua hàng gi a 4 nhóm h c v n không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Phân tích ANOVA theo tr ng h p ph ng sai các nhóm b ng nhau, k t qu Sig = 0,115 > 0,05 nên có nói không có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v ý đnh mua hàng c a nh ng ng i có trình đ h c v n khác nhau.
4.4.4 nh h ng c a thu nh p đ n ý đ nh mua hàng
T b ng 4.17, cho th y nhóm ng i có thu nh p cao có ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng nhi u h n. C th nhóm có thu nh p trên 15 tri u đ ng/tháng có ý đ nh mua cao nh t v i giá tr trung bình 3,4375. Ti p theo là nhóm thu nh p t 5 tri u đ n 10 tri u và nhóm t 11 tri u đ n 15 tri u. Ý đnh mua th p nh t là nhóm ng i có thu nh p th p.
B ng 4.17 c đi m thu nh p c a m u nghiên c u
Thu nh p S
ng i
Giá tr trung bình
l ch
chu n Sai s chu n
d i 5 tri u đ ng 93 3.0968 0,78109 0,08100 5- 10 tri u đ ng 90 3.3444 0,53340 0,05623 11-15 tri u đ ng 17 3.2647 1,01347 0,24580 trên 15 tri u đ ng 12 3.4375 0,74715 0,21568 Total 212 3.2347 0,71340 0,04900
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
B ng 4.18 Ki m đnh Levene gi a các thu nh p
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
0,4790 3 208 0,03 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
B ng 4.19 Ki m đnh ANOVA gi a các thu nh p T ng các bình ph ng Df Trung bình các bình ph ng F Sig. Gi a các nhóm 3,362 3 1,121 2,241 0,085 Trong cùng nhóm 104,026 208 0,500 T ng c ng 107,388 211
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Sig c a ki m đ nh Levene là 0,03 < 0,05, ch ng t ph ng sai c a ý đnh mua hàng gi a 4 nhóm thu nh p khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Phân tích ANOVA có m c ý ngh a Sig=0,085 >0,05. Ta có th nói r ng không có s khác bi t v ý đ nh mua hàng gi a các nhóm ng i tiêu dùng có thu nh p khác nhau.
4.5 Th o lu n các k t qu nghiên c u
4.5.1 Nh n th c v ch t l ng vƠ ý đ nh mua hàng
K t qu nghiên c u ch ra r ng nh n th c v ch t l ng là y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u ch ng minh nh n th c v ch t l ng càng t t thì càng có s n sàng mua hàng nhãn hi u riêng và đây y u t nh h ng nhi u đ n ý đ nh mua hàng. M i quan h này c ng t ng t nh các k t qu
nghiên c u c a Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson
và c ng s (1996) phát hi n r ng các s n ph m nhãn hi u riêng ch t l ng th p làm cho ng i tiêu dùng l a ch n các nhãn hi u khác ch t l ng cao. Ch t l ng s n ph m là m i quan tâm hàng đ u khi mua s n ph m (W&S,2013).
Tuy nhãn hi u riêng đang là xu th nh ng theo đánh giá c a ng i tiêu dùng, ch t l ng các s n ph m nên đ c c i thi n h n n a đ t ng m c đ hài lòng cho ng i s d ng (Tr n Thanh Tùng, 2012). Chen (2008) l i không th y s nh h ng c a nh n th c v ch t l ng đ n ý đ nh mua hàng. Ông cho r ng có l ng i tiêu dùng mu n mua s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng vì các tính n ng khác nh giá c th p h n và các u đãi đ c bi t…V i ch t l ng nhãn hi u riêng đ c c i thi n (Binninger, 2008), ng i tiêu dùng có th ngh r ng không có s khác bi t gi a các s n ph m nhãn hi u riêng và nhãn hi u qu c gia, vì v y vi c l a ch n b t k nhãn hi u nào là nh nhau.
4.5.2 Nh n th c v giá vƠ ý đnh mua hàng
K t qu nghiên c u cho th y bi n nh n th c v giá là m t y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng. i u đó cho th y giá các nhãn hi u riêng càng th p, ng i tiêu dùng càng có nhi u kh n ng s n sàng mua chúng. Ng i tiêu dùng chi tiêu ít ti n vào s n ph m, và ý th c giá c a h s t ng lên. Nói cách khác, nh n th c giá c a v các s n ph m nhãn hi u riêng là h tr ti n ít h n và nh n đ c s l ng nhi u h n. ây là y u t nh h ng nhi u nh t khi ng i tiêu dùng mua s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng. K t qu phù h p v i nghiên c u c a Sinha và Batra (1999), Chen (2008). Do đó, có th th y đ c ng i tiêu dùng nh y c m v giá và gi m giá s t ng c ng mong mu n mua c a ng i tiêu dùng. Tr n B o Trân và c ng s (2012) đ a ra k t lu n giá c hàng hoá có nh h ng tích c c đ n thái đ đ i v i nhãn hi u riêng và thái đ này có nh h ng tr c ti p đ n vi c l a ch n nhãn hi u riêng (Chandon và c ng s , 2011). H n n a, giá là m i quan tâm hàng đ u khi mua s m và giá r là nguyên nhân chính d n đ n ng i tiêu dùng mua và s d ng nhãn hi u riêng (W&S, 2012, 2013).
4.5.3 Nh n th c v giá tr vƠ ý đnh mua hàng
K t qu nghiên c u ch ra r ng bi n nh n th c v giá tr là không ph i là m t y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. i u đó có ngh a là các y u t v giá tr không có nh h ng khác nhau khi ng i tiêu dùng mua nhãn hi u riêng hay nhãn hi u qu c gia. Nghiên c u không th ch ng minh r ng giá tr s n ph m có th nh h ng đ n ý đ nh c a ng i tiêu dùng v i s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng. i u đó có th là do h u h t m i ng i ngh r ng nhãn hi u riêng đã cung c p