Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là việc nhân viên bán hàng của công ty thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng, là “hoạt động chiêu thị tiếp cận từng người mua của thị trường mục tiêu. Thông điệp trong bán hàng trực tiếp được
biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả người mua và người bán” (Trần Thị Ngọc Trang, 2007). Hoạt động này cho phép tăng cường mối quan hệ thông qua việc giao dịch, bán hàng thông thường có thể dẫn đến một mối quan hệ rất đa dạng giữa người bán và người mua vì bán hàng là sự giao tiếp trực diện giữa các cá nhân, do đó người bán có thể quan sát nhu cầu, đặc điểm của người mua, từ đó họ có thể điều chỉnh nhanh chóng cách thức bán hàng. Một người bán hàng có hiệu quả sẽ luôn ghi nhớ, ghi nhận những gì họ đã quan hệ với khách hàng, kể cả những thói quen nhằm cố gắng thiết lập với khách hàng những mối quan hệ lâu dài.
3.1.2. Cách thức triển khai một chương trình khuyến mãi
Đối với một chương trình khuyến mãi, những người thực hiện phải nắm rõ toàn bộ mọi quá trình, phải xác định mức độ kích thích của chương trình khuyến mãi như thế nào?, đối tượng sẽ tham gia là ai?, quảng cáo cho chương trình khuyến mãi như thế nào?, thời gian khuyến mãi trong bao lâu?, chi phí thực hiện?…
- Xác định mức độ kích thích:
Cần có một mức kích thích tối thiểu nào đó. một chương trình khuyến mãi muốn thành công thì mức độ kích thích phải càng nhiều, như vậy mới tạo được sự chú ý từ khách hàng.
- Đối tượng tham gia:
Cần xác định cụ thể đối tượng tham gia khuyến mãi. Đối tượng ở đây có thể là mọi người hay một nhóm người tuyển chọn nào đó (theo độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực cư trú…). Thông thường những đối tượng là người trong công ty hoặc người thân của họ sẽ không được tham gia khuyến mãi.
- Quảng cáo cho chương trình khuyến mãi:
Quảng cáo thông qua các chương trình truyền hình, radio, báo, tạp chí; qua áp phích, tờ rơi, thư thông báo…Mỗi cách quảng cáo sẽ có tác động khác nhau, thông thường quảng cáo qua phương tiện truyền hình sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết về chương trình khuyến mãi nhiều hơn.
- Thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi:
Thời gian khuyến mãi không nên quá ngắn hoặc quá dài. Nếu quá ngắn thì khách hàng mục tiêu của chương trình có thể không kịp tham gia, còn nếu quá dài sẽ
không thể hiện được tính hấp dẫn, dễ gây nhàm chán đối với khách hàng. Thông thường thời gian khuyến mãi khoảng 1 đến 2 tháng.
- Thời điểm khuyến mãi:
Cần phải xác định rõ thời điểm bắt đầu và kết thúc chương trình khuyến mãi.
- Kinh phí cho chương trình khuyến mãi:
Nguồn kinh phí có thể huy động từ các nhà tài trợ cho chương trình hoặc trích từ tổng kinh phí chi cho hoạt động khuyến mãi của công ty.
3.1.3. Kiểm tra và đo tác dụng của khuyến mãi
Việc đánh giá các hoạt động khuyến mãi có thể gặp nhiều khó khăn do có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Các hoạt động khuyến mãi thường chỉ là một phần của chương trình bao gồm nhiều thành phần khác như: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, giao tế. Do đó, việc đo lường và đánh giá hoạt động khuyến mãi một cách chính xác là rất khó.
Mặc dù công việc đánh giá này rất khó khăn nhưng vẫn có một phương pháp được ứng dụng cho việc đánh giá các hoạt động khuyến mãi. Các chương trình khuyến mãi được đề xuất có thể được thử nghiệm trước khi triển khai rộng rãi nhằm cung cấp thông tin cho ban quản trị công ty, từ đó họ có thể thấy được vấn đề nảy sinh và có hướng lựa chọn.
Khi một chương trình khuyến mãi được tiến hành thì việc đánh giá các hoạt động khác nhau sẽ giúp ban quản trị xác định xem một biện pháp khuyến mãi cụ thể có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
Có thể đánh giá hiệu quả một chương trình khuyến mãi người tiêu dùng bằng cách thử nghiệm trước toàn bộ kế hoạch, hoặc kiểm tra lại toàn bộ kế hoạch đạt được. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng cần quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác thử nghiệm trước. Về cơ bản, có 3 loại nghiên cứu chính cho việc thử nghiệm trước các kế hoạch khuyến mãi đối với người tiêu dùng, đó là: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và thử nghiệm thị trường.
• Nghiên cứu định tính: Sử dụng các cuộc điều tra theo nhóm chuyên đề (focus group) và nhóm cố định (panels) làm các cuộc thăm dò nội dung mở. Kỹ thuật này cho phép thử nghiệm các thể hiện sáng tạo, từ đó có thể phát huy các ý tưởng tốt, loại trừ các ý kiến không hay. Ngoài ra, nghiên cứu định tính là một cách thử nghiệm trước nhanh nhất và ít tốn kém nhất.
• Nghiên cứu định lượng: bao gồm các kỹ thuật như phỏng vấn trên đường phố, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra tại nhà. Loại nghiên cứu này rất thích hợp cho việc thẩm định một ý tưởng nào đó có tốt hay không?, nhưng nó lại kém hữu ích hơn nghiên cứu định tính trong việc phát sinh các ý tưởng mới hay các ý kíến sửa đổi, điều chỉnh.
• Thử nghiệm thị trường: công việc này là bước chuẩn bị áp chót trước khi đưa kế hoạch khuyến mãi vào thực hiện. Do đó, ban quản trị ít có cơ hội để sửa đổi chương trình khuyến mãi khi cần thiết. Tuy nhiên, thử nghiệm trên thị trường thực chất là áp dụng thử chương trình khuyến mãi trong thực tế, do vậy vẫn còn thời gian để sửa đổi và điều chỉnh.
Các phương pháp trên cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản trị nhằm đánh giá chiến lược khuyến mãi cũng như hiệu quả của một hoạt động khuyến mãi cụ thể, từ đó có những điều chỉnh, sửa chữa cần thiết. Ngoài ra việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá khuyến mãi sẽ giúp cho công ty hoạch định các chương trình khuyến mãi trong tương lai sao cho tương thích với các mục tiêu, chiến lược tiếp thị và với giới hạn của ngân sách.
3.2. Phương pháp nghiên cứu3.2.1. Phương pháp phân tích 3.2.1. Phương pháp phân tích
Khóa luận sử dụng những bảng biểu, biểu đồ thể hiện số liệu về đặc điểm khách hàng của Co.opMart BMC cũng như số liệu về các chương trình khuyến mãi đã diễn ra. Từ đó, tác giả rút ra những nhận xét, đánh giá cụ thể, khách quan và đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động khuyến mãi tại Co.opMart BMC.
3.2.2. Thu thập và xử lý số liệu
Khóa luận sử dụng số liệu năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008 của các chương trình khuyến mãi tại Co.opMart BMC. Dữ liệu thứ cấp là số liệu từ các tài liệu nội bộ, bản thống kê, báo cáo của Co.opMart BMC và phòng Kế hoạch và Nghiên cứu phát triển (KH&NCPT) – SaiGon Co.op; từ các luận văn khóa trước; từ sách, báo, internet.
Dữ liệu sơ cấp là kết quả từ cuộc điều tra khảo sát khách hàng mua sắm tại Co.opMart BMC mà tác giả thực hiện thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất. Vì Co.opMart BMC là siêu thị loại vừa của hệ thống Co.opMart, thời gian hoạt động chưa lâu nên số lượng khách hàng đến mua sắm tại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
siêu thị chưa nhiều (1200 – 1800 khách hàng/ngày) nên kích cỡ mẫu là 50 có thể xem là đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu.
CHƯƠNG 4