Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  BÙI THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  BÙI THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN HÀ NỘI, NĂM 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Kinh doanh spa kinh doanh dịch vụ, để giải thích ý định sử dụng dịch vụ vấn đề mà nhà quản trị spa quan tâm giúp họ giải thích hành vi khách hàng nhận thức họ dịch vụ mà spa cung cấp Nguyên tắc khoa học marketing hành vi người tiêu dùng người tiêu dùng tự định để tiêu thụ để từ chối, họ phải trọng tâm hoạt động kinh doanh Như vậy, muốn quản trị kinh doanh spa hiệu cần thấu hiểu khách hàng hành vi họ Hay muốn marketing thành công đáp ứng nhu cầu khách spa cần hiểu biết ý định sử dụng dịch vụ spa khách hàng Về lý thuyết, nhiều nghiên cứu rằng, để dự đoán hành vi mua người cần phải nghiên cứu ý định mua, ý định cơng cụ tốt để giải thích hành vi, người tiêu dùng có động lực mua hàng cao mong muốn sản phẩm làm tăng ý định mua hàng họ (Ajzen Fishbein, 1975) Ý định mua gọi sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) Ý định mua đóng vai trị quan trọng q trình định mua khách hàng Trong tình mua sắm, người mong muốn sản phẩm có số động lực đặc biệt làm tăng ý định chọn sản phẩm đưa định mua Theo Ajzen Fishbein (1975), ý định đại diện mặt nhận thức việc sẵn sàng thực hành vi Ý định hành vi động dẫn đến khả thực hành vi Một số nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa tìm thấy có đóng góp ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn (Kim cộng sự, 2010; Kucukusta Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012; Myong Jae Lee, 2015…) Về mặt lý luận, kết nghiên cứu phát yếu tố khác có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa tùy vào đối tượng khảo sát bối cảnh nghiên cứu Về mặt thực tiễn, nghiên cứu phần giúp cho nhà kinh doanh, nhà quản lý hiểu ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa người tiêu dùng từ có chiến lược marketing đắn góp phần thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp spa Tại Việt Nam nay, ngành spa có bước phát triển định hướng nghiên cứu spa lại chưa nhận quan tâm nhà khoa học nước Tính đến thời điểm chưa có cơng trình nghiên cứu nước chun sâu ý định sử dụng dịch vụ spa người tiêu dùng nói chung nữ giới nói riêng công bố Mặc dù chủ đề ý định hành vi Việt Nam nghiên cứu từ sớm tập trung vào hướng nghiên cứu sau: yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016); nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Việt Nam (LATS Lê Thùy Hương, 2014); nhân tố tác động tới ý định sử dụng mặt hàng tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam (LATS Tạ Văn Thành, 2018); Và số đề tài nghiên cứu đến lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp Mai Khương Ngọc cộng (2016) Sơ lược nghiên cứu trước ý định sử dụng dịch vụ spa thấy chưa có nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB mở rộng yếu tố ảnh hưởng đến ý định dụng dịch vụ spa… Mơ hình lý thuyết nghiên cứu ý định người tiêu dùng lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, sức khỏe,…đã có giới phải điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Đây lý khiến nghiên cứu sinh quan tâm đến đề tài Về thực tiễn, ngành cơng nghiệp làm đẹp tồn cầu ngày phát triển, riêng năm 2019 có giá trị 500 tỷ USD, điển hình phải kể đến thị trường Mỹ chiếm đến 93.5 tỷ USD Các sản phẩm dịch vụ spa xuất hàng ngày thị trường Do nhận thức người tiêu dùng ngày tăng cao tầm quan trọng việc làm đẹp, ngành công nghiệp làm đẹp ngày tăng trưởng mạnh Số lượng nhân viên ngành tăng mạnh, dự kiến tăng khoảng 10% cho thợ làm tóc, chuyên gia thẩm mỹ khoảng 20% cho nhân viên trị liệu spa vào năm 2024 Đối với thị trường Việt Nam, vài năm gần đây, dịch vụ spa phát triển mạnh mẽ thành phố lớn Sự bùng nổ sở kinh doanh dịch vụ spa từ tư nhân đến tổ chức khiến ngành công nghiệp spa trở lên phổ biến quen thuộc với người Việt Trước đây, dịch vụ spa coi dịch vụ xa xỉ dành cho giới thượng lưu, ngày phát triển khoa học cơng nghệ, ngày có nhiều sáng kiến công nghệ mang lại hiệu cao cho người mà chi phí giảm nhiều, khách hàng ngành mở rộng sang nhiều tầng lớp khác xã hội Hơn nữa, phát triển internet nhu cầu hội nhập toàn diện làm thay đổi nhận thức người Việt nhu cầu spa Ngày có nhiều người lựa chọn sử dụng phương pháp spa để trị liệu, chăm sóc sắc đẹp sức khỏe toàn diện đồng thời để thư giãn, giảm mệt mỏi, nghỉ dưỡng yêu chiều thân Có thể khẳng định, người Việt có xu hướng sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ spa ngày nhiều hơn, đặc biệt nữ giới Theo đánh giá Global Spa, Việt Nam nằm khu vực có tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh Spa cao giới (khu vực Châu Á Thái Bình Dương) Đồng thời Global Spa & Wellness Economy Monitor dự báo tốc độ phát triển dự kiến ngành dịch vụ spa năm 2018 16%/năm Một số loại hình spa phụ nữ Việt Nam lựa chọn là: câu lạc spa (Club Spa); spa ngày (Day Spa); spa thẩm mỹ (Cosmetic Spa, aesthetic Spa); spa nhà (Home spa) Trong đó, câu lạc spa cung cấp dịch vụ Spa massage body, tập luyện thể hình kết hợp chăm sóc sắc đẹp Spa ngày loại hình spa cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn chăm sóc sắc đẹp với khoảng thời gian ngắn ngày Spa thẩm mỹ coi tương tự thẩm mỹ viện chủ yếu cung cấp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp phẫu thuật thẩm mỹ Spa nhà loại hình cung cấp dịch vụ spa tổ chức nhà Mỗi loại hình spa đáp ứng nhu cầu khác phân khúc khách hàng Tại Việt Nam, loại hình spa phổ biến Spa ngày, sở spa mở cửa ngày nhiều lựa chọn đại đa số người tiêu dùng Việt Nam nói chung phụ nữ Việt Nam nói riêng tính thuận tiện chi phí hợp lý Spa ngày lựa chọn phù hợp cho người bận rộn có thời gian nghỉ ngơi Thơng thường khách hàng đến với Spa khoảng hay vài vào thời điểm thích hợp Ví dụ nữ nhân viên văn phịng, cơng viên chức Việt Nam thường tranh thủ nghỉ trưa ngày làm để chăm sóc sắc đẹp sức khỏe Ngành spa Việt Nam khẳng định ngành kinh tế phát triển động, có tốc độ tăng trưởng cao, mang lại giá trị kinh tế cho quốc gia mang lại sức khỏe, phong cách sống cho người Việt với hình thức thể ngày độc đáo đa dạng Nhiều chuyên gia nghiên cứu dự đoán hoạt động kinh doanh lĩnh vực tiếp tục phát triển mạnh mẽ kỷ 21 Chính phát triển mở nhiều hội tiếp cận lựa chọn dịch vụ spa cho phụ nữ Việt Tuy nhiên xét khu vực, Việt Nam chưa nằm top 10 thị trường spa lớn nhất, thị trường phát triển theo tính chất tự phát Bởi tính chất tự phát nên spa nhỏ, tư nhân chưa thu hút tạo niềm tin với phụ nữ Việt, spa có thương hiệu giá dịch vụ cao phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao Theo tìm hiểu cá nhân, số lượng sở kinh doanh dịch vụ spa Việt Nam lên tới 10.000, tập trung chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, chiếm tới 60% tổng số lượng sở kinh doanh nước Ngành spa nhiều năm phát triển mạnh mẽ, thực tế, dịch vụ spa cho mẻ người dân Việt Nam, đặc biệt nhiều phụ nữ Việt e ngại lựa chọn sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe http://vnba.vn/danh-gia-tong-quan-su-phat-trien-cua-nganh-spa-26652.html hay yêu chiều thân, họ ý thức giá trị mang lại từ dịch vụ spa sức khỏe, nhan sắc vóc dáng họ Vậy câu hỏi đặt có yếu tố tác động đến việc thúc đẩy hay kìm hãm hành vi sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam? Trong trình tìm hiểu, nghiên cứu sinh nhận thấy có nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Đây giúp nhà quản trị tìm hiểu hay dự đốn xu hướng hành vi yếu tố định hành vi tiêu dùng khách hàng Trên sở họ nắm bắt điều thúc đẩy hay kìm hãm ý định hành vi khách hàng, vấn đề định lớn tới việc thành bại kinh doanh Như với mong muốn đóng góp thêm tri thức khoa học nhằm thúc đẩy phát triển ngành spa thị trường Việt Nam việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam tất yếu cần thiết Theo tìm hiểu đánh giá cá nhân, nghiên cứu sinh khẳng định chủ đề Việt Nam Nghiên cứu sinh dự kiến xây dựng mơ hình nghiên cứu tảng lý thuyết TPB bổ sung thêm số biến Các kết nghiên cứu giúp nhà kinh doanh điều hành spa hiểu trình định phức tạp hành vi sử dụng dịch vụ spa phát triển chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng Xuất phát từ vấn đề lý thuyết thực tiễn trên, nghiên cứu sinh lựa chọn nội dung: “Nghiên cứu số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận án tập trung vào nghiên cứu kiểm định số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước nước ngồi, hệ thống hóa vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung dịch vụ spa khách hàng phụ nữ nói riêng Xây dựng mơ hình yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam dựa việc vận dụng mơ hình TPB Kiểm định đo lường mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam nhóm nhân học độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập Dựa sở kết nghiên cứu được, luận án đề xuất số gợi ý nhằm giúp nhà đầu tư kinh doanh, nhà quản lý dịch vụ spa có nhìn tồn diện ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam, từ đưa định hiệu hoạt động kinh doanh Đồng thời giúp họ áp dụng cách tốt công cụ sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Kết nghiên cứu luận án phải trả lời câu hỏi sau: 1- Những yếu tố ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam? 2- Mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam nào? 3- Có hay khơng khác biệt ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam theo đặc điểm nhân học? 4- Các giải pháp đề xuất nhằm giúp nhà kinh doanh spa thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa khách hàng nữ Việt Nam? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Về nội dung, đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: (1) Ý định sử dụng dịch vụ spa; (2) Một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa nói chung phụ nữ Việt Nam nói riêng Cụ thể bao gồm: Thái độ dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh thân 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: sau trình tổng quan, luận án tập trung xây dựng mơ hình yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam góc độ cá nhân dựa vào tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có nghiên cứu bổ sung thêm biến vào mơ hình Luận án tập trung vào nghiên cứu loại hình kinh doanh cosmetic spa medical spa Về mặt không gian: Trong khuân khổ luận án việc nghiên cứu ý định sử dụng spa toàn phụ nữ Việt Nam 64 tỉnh thành khó khả thi Chính vậy, nghiên cứu sinh định lựa chọn nghiên cứu điển hình nữ cư dân thị số thành phố lớn miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) Bởi thành phố lớn, nơi có tốc độ thị hóa nhanh, kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, mức độ chi tiêu cá nhân cao, người dân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe làm đẹp lớn, nhà kinh doanh dịch vụ chăm sóc sức khỏe làm đẹp thường lựa chọn thành phố làm điểm đến để đầu tư Vì vậy, nghiên cứu sinh giới hạn phạm vi nghiên cứu thành phố nghiên cứu điển hình khu vực nội thành, khu vực tập trung nhiều spa thu hút người có khả chi trả cao hành vi sử dụng dịch vụ spa thể rõ nét Thời gian nghiên cứu: Luận án tiến hành khảo sát ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam khoảng thời gian từ năm 2017 - 2019 Đây coi nghiên cứu cắt lát nên cịn có nhiều hạn chế kết điều tra khoảng thời gian định dự báo cho tương lai Các đề xuất, hàm ý quản trị đề xuất cho sở kinh doanh dịch vụ spa quan quản lý khoảng thời gian từ 2022-2025 1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận án có kết cấu chương riêng phương pháp nghiên cứu (chương 3), nội dung tóm tắt phương pháp nghiên cứu thực luận án: Phương pháp tiếp cận nghiên cứu luận án bao gồm nghiên cứu định tính định lượng, chia làm giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp vấn sâu nhằm định hướng sàng lọc giả thuyết nghiên cứu Sau nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ, thu thập liệu, phân tích đánh giá thang đo nhằm hồn thiện mơ hình đề xuất thang đo thức cho luận án Giai đoạn nghiên cứu thức, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp định lượng: thu thập, phân tích, đánh giá kiểm định liệu nghiên cứu nhằm đưa kết luận giải vấn đề nghiên cứu Các phương pháp áp dụng cụ thể sau: Nghiên cứu định tính: thực phương pháp kỹ thuật vấn sâu cá nhân thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu Thời gian thực vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút thảo luận nhóm từ 60- 90 phút Kết nghiên cứu định tính giúp nghiên cứu sinh kiểm tra, sàng lọc xây dựng mối quan hệ biến mơ hình Đồng thời thang đo hình thành sử dụng để thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100) nhằm kiểm tra rõ ràng, dễ hiểu bảng hỏi đảm bảo đáp viên hiểu ý nghĩa câu hỏi Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, liệu thu thập trực tiếp bảng hỏi spa gián tiếp trực tuyến Sau thu thập liệu, phân tích Cronbach’ Alpha thực nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo Kết nghiên cứu định lượng sơ xác định thang đo hoàn chỉnh để thực vấn điều tra nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức: mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu n = 659 Dữ liệu thu thập giai đoạn nghiên cứu định lượng thức đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Đối với nội dung thông tin nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu từ nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Bao gồm vấn đề lý luận đúc rút từ sách giáo khoa chuyên khảo nước; số liệu thống kê xuất Các kết công bố tạp chí ngồi nước Nghiên cứu sinh tiến hành thu thập, phân tích đánh giá nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa từ xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết luận án Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp luận án thu thập vấn sâu thảo luận, điều tra khảo sát Đối với phương pháp phân tích liệu: sau thu bảng hỏi kết tổng hợp phân tích phần mềm SPSS 22 kết hợp với số phương pháp truyền thống thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy phân tích hồi quy Nội dung phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết chương luận án 1.6 Những đóng góp luận án 1.6.1 Về mặt lý luận Luận án xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam tảng lý thuyết hành vi TPB Kết góp ... ý định sử dụng dịch vụ spa khách hàng nhiên nghiên cứu riêng biệt ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ thị trường phát triển Việt Nam chưa nhận ý cần thực nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa phụ. .. pháp nghiên cứu luận án nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính nhằm xác định yếu tố thuộc mơ hình TPB gợi ý yếu tố có tác định tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ. .. độ ảnh hưởng chiều hướng tác động yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam nào? 3- Có hay khơng khác biệt ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam theo đặc điểm nhân học?