Giá trị thương hiệu Agribank: Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Buôn Ma Thuột

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Agribank dưới góc độ đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và một số mô hình thực tiễn ở Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng.

Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG BUÔN MA THUỘT Trương Ngọc Hằng, Từ Thị Thanh Hiệp Khoa Kinh tế, Trường Đại học Tây Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định đo lường thành phần giá trị thương hiệu Agribank góc độ đánh giá khách hàng Trên sở lý thuyết thương hiệu số mơ hình thực tiễn Việt Nam để đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Thông qua việc khảo sát bảng câu hỏi 206 khách hàng giao dịch chi nhánh Agribank địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu thông qua mơ hình yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Ấn tượng thương hiệu, Sự tin tưởng mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS Thông qua kết phân tích để đề xuất số hàm ý sách vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Agribank, Buôn Ma Thuột Đặt vấn đề Thương hiệu vấn đề thời nóng hổi điều quan trọng thực có ý nghĩa thực tiễn doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố thiếu chiến lược kinh doanh, đặc biệt thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế khu vực với nhiều thách thức Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Chính việc xác định đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niện 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhiên, Việt Nam vấn đề nhiều nghiên cứu khác nhau, chưa thống đặc biệt lĩnh vực ngân hàng Việc nâng cao giá trị thương hiệu ln nịng cốt cho phát triển, thành công công ty, doanh nghiệp Tạo thương hiệu tin cậy, tức lấy lịng tin từ phía khách hàng Cùng với đó, cơng ty, doanh nghiệp hình thành thương hiệu tiêu dùng khách hàng Ngày vấn đề cạnh tranh gay gắt diễn lĩnh vực ngân hàng Để tồn phát triển bên cạnh nâng cao chất lượng dịch vụ vấn đề xây dựng cố giá trị thương hiệu nhà lãnh đạo Ngân hàng quan tâm.Theo Văn Linh viết “Chiến lược thương hiệu ngân hàng: Sự tin cậy khách hàng” trang Đầu tư chứng khoán (T4/2020) cho việc xây dựng thương hiệu lĩnh vực ngân hàng cần thiết Ngành ngân hàng Việt Nam có thương hiệu uy tín trường quốc tế nhiều ngân hàng hệ thống tạo dựng thương hiệu tốt Để có thương hiệu tốt, ngân hàng phải xác định yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi ngân hàng, mà biểu “sự tin cậy khách hàng” Ngân hàng phải tạo cho khách hàng hình ảnh tốt ngân hàng, khơng qua tiêu chí lợi nhuận, quy mơ hoạt động , mà cịn tạo tiện ích sản phẩm, dịch vụ độc đáo, hữu ích, đem lại cho khách hàng giá trị giảm chi phí, thời gian, lượng tạo tâm lý thoải mái tham gia thực dịch vụ ngân hàng Hay theo Kotler (2007), yếu tố định lựa chọn khách hàng ấn tượng, cảm xúc họ thương hiệu ngân hàng mà họ định giao dịch Một thương hiệu ngân hàng có giá trị tốt tạo lòng tin, trung thành cao khách hàng Ngân hàng vơ hiệu hóa chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) đời từ sớm gắn liền với nông nghiệp nông thôn Hệ thống ngân hàng phủ sóng khắp làng vùng sâu vùng xa khiến cho Agribank chiếm trái tim người dân địa phương Tuy nhiên, năm gần đời nhiều 328 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 loại ngân hàng đóng chân địa bàn thành phố Bn Ma Thuột, người dân có nhiều lựa chọn hơn, đồng nghĩa với cạnh tranh khốc liệt Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín, có tên tuổi, chất lượng phục vụ tốt Mặc dù Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam cố gắng cải thiện chất lượng, cố hình ảnh thương hiệu Agribank chưa có mặt bảng xếp hạng thương hiệu Forbes Việt Nam (Doanh nghiệp hội nhập, 2019) Bài viết với mong muốn thông qua việc xác định giá trị thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu Agribank giúp Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam thành phố Bn Ma Thuột có giải pháp thiết thực phát triển thương hiệu, gia tăng khả cạnh tranh, chiếm trái tim khách hàng Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết Đo lường giá trị thương hiệu nhà nghiên cứu nước quan tâm Cụ thể Aaker (1991), Keller (1993), Lassar &ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Trần Hồng Ngân (2019) Trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) thể hình sử dụng bốn yếu tố là: (1) Lòng trung thành; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu Theo quan điểm Aaker, giá trị thương hiệu định giá dịch vụ thị trường Vì giá trị thương hiệu yếu tố then chốt định vị thành công, định khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh lại thị trường Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu (Aaker 1991) Lịng trung thành Thuộc tính thương hiệu Hình 1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 329 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Giá trị thương hiệu (keller 1993) Nhận biết thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Thuộc tính đồng hành Sức mạnh thuộc tính Khả thuộc tính chấp nhận Tính độc đáo thuộc tính Hình 2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Keller (1993) Cịn Keller (1993) đo lường giá trị thương hiệu thơng qua hai thành phần bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awarencess) (2) Ấn tượng thương hiệu (brand image) Trong “Ấn tượng thương hiệu” “Nhận biết thương hiệu” bao gồm nhiều thuộc tính thể hình Sau năm 2000 Keller bổ sung thêm yếu tố mơ hình nghiên cứu thái độ, ưa thích, lòng tin tưởng, lòng trung thành mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Còn theo Lassar (1995) đo lường giá trị thương hiệu năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận (Perceived valua); (3) Ấn tượng thương hiệu; (4) Lòng tin thương hiệu (trustworthiness); (5) Cam kết khách hàng với thương hiệu (commitment) Còn Việt Nam, vấn đề giá trị thương hiệu nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Chẳng hạn nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2003) đề xuất kiểm định hàng tiêu dùng Việt Nam với ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Ham muốn đam mê thương hiệu Hay tác giả Trần Đình Ngân (2019) dựa mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Bravo (2009) đề xuất mơ hình “tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam” với thành phần: (1) Ấn tượng thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Sự tin tưởng; (4) Mối quan hệ Ngân hàng khách hàng Mô hình kiểm định Việt Nam cho thấy thành phần nhận biết ấn tượng thương hiệu có giá trị quan trọng người tiêu dùng Việt Nam đánh giá giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam 2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mơ hình “giá trị thương hiệu” Aaker (1991), Keller (1993) mơ hình thực nghiệm “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE” Trần Hồng Ngân (2019) Mơ hình nghiên cứu gồm bốn thành phần chính, bao gồm “Nhận biết thương hiện”, “Sự tin tưởng vào thương hiệu”, “Mối quan hệ ngân hàng khách hàng” “Ấn tượng thương hiệu” Trong “Nhận biết thương hiệu” thành phần lấy từ mơ hình Aaker (1991) Keller (1993) Cịn “Ấn tượng thương hiệu” Ngân hàng Agribank đề xuất dựa nghiên cứu Bravo & ctg (2009, 2012) với thành phần đặc trưng cho ngành ngân hàng Thành phần “Mối quan hệ ngân hàng khách hàng” đưa vào mơ hình dựa mơ hình Keller (2009) Cuối thành phần ““Sự tin tưởng thương hiệu” rút từ mơ hình Trần Hoàng Ngân (2019) 330 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Nhận biết thương hiệu H1 Ấn tượng thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng khách hàng Sự tin tưởng thương hiệu H2 Giá trị thương hiệu Agribank H3 H4 Hình 3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Agribank Các giả thiết nghiên cứu đặt ra: H1: Có mối quan hệ dương Nhận biết thương hiệu giá trị thương hiệu Agribank H2: Có mối quan hệ dương Ấn tượng thương hiệu giá trị thương hiệu Agribank H3: Có mối quan hệ dương Sự tin tưởng thương hiệu giá trị thương hiệu Agribank H4: Có mối quan hệ dương Mối quan hệ NH-KH với giá trị thương hiệu Agribank Phương pháp nghiên cứu Theo Hoàng Trọng (2008), phân tích nhân tố số quan sát phải đến lần số biến Trong nghiên cứu có 24 biến, cỡ mẫu tối thiểu 120 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy tính đại diện cao, chúng tơi tiến hành khảo sát 300 khách hàng địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột thu 206 phiếu đạt yêu cầu Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là, người nghiên cứu chọn khách hàng tiếp cận chi nhánh ngân hàng nông nghiệp địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker với mức độ gồm từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) mẫu nghiên cứu đo thang đo định danh Nội dung biến quan sát thành phần hiệu chỉnh cho phù hợp qua việc điều tra mức độ cảm nhận họ thành phần thương hiệu Agribank Thông qua phương pháp định lượng từ việc kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định độ hội tụ EFA để rút gọn tập hợp biến quan sát phân tích hồi quy nhằm xác định tỷ lệ đóng góp thành phần giá trị thương hiệu Agribank: Ấn tượng, Nhận biết, Mối quan hệ Ngân hàng khách hàng Sự tin tưởng khách hàng 331 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Kết nghiên cứu Mô tả mẫu khảo sát Chỉ tiêu Bảng 3.1: Thông tin khách hàng khảo sát Số lượng Tỷ lệ Giới tính 206 Nam 44 21.4 Nữ 162 78.6 Độ tuổi 206 Dười 30 tuổi 79 38.5 Từ 31-50 94 45.8 Trên 50 tuổi 33 15.7 Thời gian giao dịch 206 Từ 1-3 năm 60 29.3 Từ 4-7 năm 111 53.7 Trên năm 35 16.9 Thu nhập bình quân tháng 206 Dưới 10 triêu 56 27.3 Từ 11-20 triệu 92 44.6 Trên 20 triệu 58 39.1 Khách hàng có độ tuổi 30 tuổi chiếm 38,5%, từ 31-50 tuổi chiếm 45,8% 50 tuổi chiếm 15,7% Về thời gian giao dịch, 29,3% khách hàng khảo sát có thời gian giao dịch với Agribank từ đến năm, 53,7% có thời gian giao dịch từ 4-7 năm 16,9% có thời gian giao dịch năm Về giới tính, có 78,6% phụ nữ tham gia giao dịch có 21,4% nam giới Những thơng tin cho thấy cấu giới tính, độ tuổi thời gian giao dịch khách hàng tham gia khảo sát phù hợp với thực tế ngân hàng thương mại Buôn Ma Thuột Đo lường thành phần thương hiệu 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy định nghĩa phần biến động kết trả lời người có quan điểm khác thăm dò Các thang đo kiểm định độ tin cậy công cụ Cronbach’s Alpha nhằm đo lường hệ số tương quan lẫn kết trả lời tiêu thang đo Nói cách khác, hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định mức độ chặt chẽ mà câu hỏi thang đo tương quan với giúp loại bớt biến câu hỏi không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 332 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng cơng nghệ”– DCFB 2020 2008) Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa sở biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Kết trình bày bảng 3.2 Thang đo Ấn tượng thương hiệu (AT): Có biến quan sát, ký hiệu từ AT1-AT6 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.911 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB): Có biến quan sát, ký hiệu từ NB1-NB5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.803 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Tin tưởng thương hiệu (TT): Có biến quan sát, ký hiệu từ TT1-TT5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.907 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Quan hệ ngân hàng khách hàng (RE): Có biến quan sát, ký hiệu từ RE1-RE54 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.673 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Như vậy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, khơng có biến quan sát bị loại bỏ Do đó, biến quan sát thuộc thành phần nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo Biến quan sát Cronbach’s alpha Ấn tượng thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.911 AT1: Chất lượng dịch vụ Agribank tốt (phong phú, đa dạng, yêu cầu) 771 AT2: Lãi suất tiền gửi, lãi vay phí giao dịch Agribank phù hợp, hấp dẫn 603 AT3: Agribank có tạo lập quỹ cho xã hội môi trường (học bổng, người nghèo ) 778 AT4: Agribank ngân hàng lâu đời có uy tín thị trường 774 AT5: Agribank ngân hàng có mạng lưới rộng khắp, thuận tiện trang trí đẹp mắt 820 AT6: Nhân viên Agribank chuyên nghiệp, cởi mở, thân thiện lợi ích khách hàng 777 Nhận biết thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.803 NB1: Logo Agribank dễ nhận biết 561 NB2: Hình ảnh Agribank dễ nhận 633 NB3: Logo hay biểu tượng Agribank dễ nhớ 590 NB4: Văn phòng Agribank đẹp mắt khác biệt so với ngân hàng khác 652 NB5: Tơi dễ dàng hình dung hình ảnh Agribank 507 Sự tin tưởng thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.907 333 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 TT1: Tôi thấy thông tin quảng bá Agribank trung thực 893 TT2: Tôi tin tưởng Agribank giải vấn đề tài khách hàng 891 TT3: Tôi tin tưởng Agribank bồi thường thiệt hại tài khách hàng 888 TT4: Khi sử dụng dịch vụ Agribank yên tâm 885 TT5: Tôi thấy Agribank thực cam kết đưa 877 Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, Cronbach's Alpha = 0.673 RE1: Là khách hàng lâu năm tơi thấy ưu 617 RE2: Tôi biết tên vài nhân viên giao dịch chi nhánh Agribank 625 RE3: Tôi thấy khách hàng chi nhánh Agribank thân thiện 578 RE4: Nhân viên chi nhánh Agribank hiểu biết tâm lý 605 RE5: Tôi tin cậy thương hiệu Agribank Giá trị thương hiệu, Cronbach's Alpha = 0.950 GT1: Tôi mong đợi Agribank cung cấp dịch vụ tốt 947 GT2: Tơi chọn Agribank ngân hàng khác có dịch vụ tương tự 927 GT3: Tôi cho lựa chọn Agribank định đắn 897 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (theo Hair cộng sự, 2006) Bảng 3.3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Component AT5 833 AT3 811 AT4 809 AT6 799 AT1 798 334 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 AT2 690 NB4 872 NB2 862 NB1 843 NB3 838 NB5 818 RE5 881 RE4 864 RE3 855 RE2 833 RE1 828 TT2 824 TT3 727 TT4 710 TT1 621 TT5 582 (Nguồn: Kết điều tra phân tích SPSS) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 873 5538.812 Df 465 Sig .000 335 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % % of Cumulative Variance % 6.943 33.063 33.063 6.943 33.063 33.063 4.194 19.973 19.973 3.732 17.770 50.833 3.732 17.770 50.833 3.899 18.566 38.540 2.407 11.460 62.293 2.407 11.460 62.293 3.676 17.507 56.047 1.504 7.161 69.455 1.504 7.161 69.455 2.816 13.408 69.455 788 3.751 73.206 725 3.453 76.659 636 3.031 79.689 520 2.474 82.163 457 2.176 84.339 10 421 2.003 86.342 11 391 1.861 88.203 12 371 1.767 89.970 13 334 1.590 91.560 14 310 1.478 93.038 15 279 1.330 94.368 16 248 1.179 95.547 17 227 1.079 96.626 18 208 990 97.616 19 197 940 98.556 20 174 831 99.387 21 129 613 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.2) cho thấy cịn 21 biến quan sát nhóm thành nhân tố 336 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Hệ số KMO = 0.873 điều chứng tỏ liệu để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.3 Tổng phương sai trích = 69.455% ≥ 50% hệ số Eigenvalue = 1.504 > 1, phương sai trích đạt 69.455% thể nhân tố giải thích 69.455% biến thiên liệu Thống kê Chi – square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 465 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, lúc bác bỏ giả thuyết Ho: biến quan sát khơng có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Thực phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax Kết cho thấy 21 biến quan sát nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 69.455% > 50%: đạt yêu cầu; nói nhân tố giải thích 69.455% biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues thấp 1.504 > Các hệ số tải nhân tố lớn 0.5, khơng có trường hợp biến lúc tải lên hai nhân tố với hệ số tải gần Nên nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Mặc dù kết phân tích nhân tố khám phá EFA, vị trí số biến quan sát có thay đổi không đáng kể Sự thay đổi thể vị trí câu hỏi xếp lại không ảnh hưởng đến thành phần thương hiệu mơ hình Qua bảng 3.2 3.3 ta kết luận nhân tố: Ấn tượng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Sự tin tưởng thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng khách hàng có mối quan hệ với Giá trị thương hiệu Agribank Hàm ý cho nhà quản trị Bảng 4.1: Tỷ lệ đóng góp thành phần Giá trị thương hiệu Agribank Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized T Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error 3.072 541 AT 071 536 NB 074 TT RE Beta Tolerance VIF 9.006 000 468 1.767 000 657 1.523 383 293 1.962 015 788 1.269 167 682 536 2.451 000 652 1.534 111 197 156 2.810 005 979 1.022 (Nguồn: Kết điều tra phân tích SPSS) Kết hồi quy cho thấy, hệ số R2 Adjusted = 0.567 nghĩa hồi quy phù hợp với liệu biến số mơ hình phân tích Các nhân tố mơ hình giải thích khoảng 56.7% biến thiên giá trị thương hiệu Agribank Với giá trị Tolerance =1/VIF >1-R2 tất biến cho thấy mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến tự tương quan biến (Chu Mộng Ngọc, 2008) Trong nhân tố tác động (Bảng 4.1) yếu tố Ấn tượng, Nhận biết, Tin tưởng Mối quan hệ Ngân hàng khách hàng có tác động có ý nghĩa đến giá trị thương hiệu Agribank Trong yếu tố Tin tưởng thương hiệu tác động 337 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 mạnh (0.536), tiếp đến yếu tố Ấn tượng Nhận biết Yếu tố Mối quan hệ ngân hàng khách hàng ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu Agribank Từ kết hồi quy biểu thị mối quan hệ yếu tố giá trị thương hiệu Agribank sau: Giá trị thương hiệu = 0.536*Sự tin tưởng + 0.468*Ấn tượng + 0.293*Nhận biết + 0,156*Quan hệ NHKH Từ kết nghiên cứu nhóm tác giả có số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Agribank sau: Tạo dựng lòng tin khách hàng Lòng tin khách hàng xây dựng cảm xúc thông qua trình trải nghiệm Việc tạo dựng trì lịng tin khách hàng yếu tố quan trọng việc phát triển thương hiệu Agribank thương hiệu ngân hàng khác Kết cho thấy lòng tin ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Agribank Khách hàng hài lòng cao trung thực ngân hàng quảng cáo, cam kết, phong cách phục vụ khả giải tốt vấn đề tài họ Nhận thức điều nỗ lực việc tạo dựng niềm tin việc làm cần thiết nhà quản trị Ngân hàng Nâng cao ấn tượng thương hiệu Agribank Ấn tượng thương hiệu thể qua chất lượng dịch vụ, lãi suất, phục vụ nhân viên, trách nhiệm Doanh nghiệp vấn đề xã hội mơi trường uy tín ngân hàng thị trường Vì để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Ngân hàng cần khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm dịch vụ, tạo đươc cung cách phục vụ phù hợp với nhóm khách hàng việc đào tạo đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ khách hàng Ngoài để tạo ấn tượng tốt Ngân hàng cần có chương trình xã hội sách học bổng, quỹ trẻ em, người nghèo môi trường Tất yếu tố tạo dựng hình ảnh sâu sắc lòng khách hàng Gia tăng nhận biết thương hiệu Gia tăng tính nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng làm tăng giá trị thương hiệu Ngân hàng Sự nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào trí nhớ tình cảm khách hàng logo, biểu tượng, cách bày trí phong cách, trang phục nhân viên Vì nhà quản trị Ngân hàng cần ý yếu tố việc truyền thông, quảng bá đến với khách hàng Đặc biệt Ngân hàng nên thiết kế, lắp đặt cách thức để nhận phản hồi khách hàng thùng thư góp ý hay thư điện tử để khơng ngừng hồn thiện hình ảnh tạo khác biệt so với ngân hàng khác tâm trí người tiêu dùng Tạo dựng quan hệ tốt ngân hàng khách hàng Thương hiệu Agrbank có thành cơng hay khơng phụ thuộc đến việc xây dựng mối quan hệ mật thiết ngân hàng người tiêu dùng Có mối quan hệ tốt đẹp tạo tình cảm lâu dài, bền chặt khách hàng việc lựa chọn ngân hàng giao dịch Để tạo dựng mối liên hệ ngân hàng phải xây dựng triết lý kinh doanh quan hệ với khách hàng doanh nghiệp Mối quan hệ phải thông suốt bên bên ngồi Nhân viên phải ln tơn trọng khách hàng thông qua việc lắng nghe trao đổi với khách hàng để hiểu nhu cầu thiết thực, đề xuất khách hàng Để xây dựng mối quan hệ lâu dài ngân hàng cần có giải pháp cụ thể cho nhóm khách hàng để xây dựng khách hàng trung thành khách hàng trọn đời TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York, NY [2] Bravo, R, Teresa, M., Pina, M (2009), The role of bank image for customers noncustumers, International jounal of Bank Marketing [3] Hair, JF Anderson, R.E Tatham and William C Black (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, 338 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài – Ngân hàng với phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 Prentice-Hall International, Inc [4] Keller, K.L (2003), Note on measuring Brand Awareness, Brand image,Brand Equity and Brand Value, Marketing Management [5] Keller (2019), Measuring Brand Equity, Handbuch Markenführung pp 1409-1439 [6] Lassar, W & Mittal, B, Sharma, A (1995) Measuring customer-based brand equity Jounal of Consumer Marketing [7] Trần Hoàng Ngân (2019), Tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam theo cách tiếp cận từ cảm nhận khách hàng, Tạp chí Ngân hàng [8] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê [9] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2002), Các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài khoa học cấp bộ, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [10] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Barrett, NJ (2003), Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào Tạp chí Phát triển kinh tế 339 ... Aaker, giá trị thương hiệu định giá dịch vụ thị trường Vì giá trị thương hiệu yếu tố then chốt định vị thành công, định khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh lại thị trường Nhận biết thương. .. ấn tượng thương hiệu có giá trị quan trọng người tiêu dùng Việt Nam đánh giá giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất... Nhận biết thương hiệu H1 Ấn tượng thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng khách hàng Sự tin tưởng thương hiệu H2 Giá trị thương hiệu Agribank H3 H4 Hình 3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Agribank