Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang ninh thuận

Đối với mặt hàng thực phẩm cũng đã có một số nghiên cứu như Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thanh Sơn, 2013, Đo lường giá trị thươn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS Hồ Tiến Dũng

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN ĐỨC NGHĨA

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của luận văn 4

1.6 Kết cấu luận văn: 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Giá trị thương hiệu 6

2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 7

2.3 Tóm lược các nghiên cứu trước 8

2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 8

2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) 9

2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) 11

2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu của luận văn 14

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Nghiên cứu định tính 21

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 21

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 22

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 26

3.3.1 Phương pháp thực hiện 26

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 28

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 32

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 32

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 33

3.4.3 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập AW, PQ, AS và LY 40

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc BE 44

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48

4.3.1 Phân tích tương quan 48

4.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 49

4.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 51

4.3.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52

4.3.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 53

4.4 Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm cá nhân

57

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 58

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 59

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 60

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân 61

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo công việc 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 63

5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu 63 5.2 Hàm ý quản trị 64 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm 13

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 22

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 23

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 24

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 25

Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 25

Bảng 3.6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ 28

Bảng 3.7 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 30

Bảng 3.8 Tóm tắt phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 31

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 38

Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Nhận biết thương hiệu (AW) 40

Bảng 4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng cảm nhận (PQ) 41

Bảng 4.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Liên tưởng thương hiệu (AS) 42

Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Lòng trung thành thương hiệu (LY) 43 Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến Giá trị thương hiệu (BE) 44

Bảng 4.7 Tóm tắt phân tích EFA cho các biến độc lập 46

Bảng 4.8 Tóm tắt phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 47

Bảng 4.9 Thành phần các nhân tố và biến đo lường sau khi phân tích EFA 48

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan 49

Bảng 4.11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 49

Bảng 4.12 Kiểm định phương sai ANOVA 50

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy bội theo phương pháp Enter 51

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết 52

Bảng 4.15 Kết quả hệ số VIF của biến độc lập 53

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định tính độc lập của phần dư 57

Bảng 4.17 Thống kê giới tính của các đối tượng tham gia khảo sát 58

Bảng 4.18 Bảng kiểm định sự khác biệt về giới tính 58

Bảng 4.19 Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi 59

Bảng 4.20 Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 59

Bảng 4.21 Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn 60 Bảng 4.22 Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn 60

Bảng 4.23 Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm thu nhập 61

Bảng 4.24 Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập 61

Bảng 4.25 Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm công việc 62

Bảng 4.26 Bảng kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 9

Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 10

Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995) 11

Hình 2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002) 12

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4.1 Kết quả giả định liên hệ tuyến tính 54

Hình 4.2 Khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 55

Hình 4.3 Khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Q_Q plot) 56

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Rượu vang từ lâu đã không đơn thuần chỉ là thức uống mà đã trở thành một nét văn hóa, một loại sản phẩm ngoại giao và mang lại nhiều lợi ích thần kỳ cho sức khỏe như chống lão hóa, duy trì vóc dáng, tăng cường trí lực, giảm thiểu khả năng mắc bệnh

về tim mạch

Trong một vài năm trở lại đây, rượu vang đã trở thành thức một thức uống phổ biến tại Việt Nam Chính vì sự phổ biến này mà rượu vang đang được bày bán khắp nơi, từ siêu thị, cửa hàng cho đến các khách sạn, nhà hàng, quán bar… Theo thống kê của Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cả nước có hơn 20 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm tăng khoảng 13 –

14 triệu lít Mặc dù các nhà sản xuất trong nước không ngừng nâng cao chất lượng và sản lương nhưng tính đến thời điểm này thì thị phần rượu vang ngoại vẫn chiếm thị phần lớn với các dòng rượu vang đến từ Pháp, Chile, Tây Ban Nha, Ý, Mỹ… Số lượng rượu vang đến từ những nước này cứ tăng dần hằng năm

Ninh Thuận là vùng sản xuất nguyên liệu nho lớn nhất cả nước, các hộ gia đình

và doanh nghiệp từ lâu cũng đã tạo được nhiều sản phẩm vang nho có đặc trưng riêng

và chất lượng cao, được nhiều người tiêu dùng sản phẩm hài lòng sau khi sử dụng Tuy nhiên, đến nay thương hiệu vang nho của Ninh Thuận vẫn chưa tạo ra cho mình một chỗ đứng trên thị trường, thông qua việc các sản phẩm vang nho Ninh Thuận chỉ được sản xuất và tiêu thụ chủ yếu trên địa bàn của tỉnh, chưa có mặt trong các các chuỗi siêu thị lớn trên cả nước như coppmart, maximart, BigC,… ; người tiêu dùng các địa phương khác trên cả nước hầu như ít biết đến thương hiệu hoặc các sản phẩm vang nho của Ninh Thuận; các sản phẩm vang nho của Ninh Thuận có giá cả thấp so với các sản

phẩm cùng loại trên thị trường, tổng giá trị thu về thấp, chưa tương xứng với tiềm năng

Để đánh giá được vị thế của một thương hiệu cũng như các thành phần của thương hiệu, từ lâu các nhà nghiên cứu đã cho ra đời khái niệm “giá trị thương hiệu” và các mô hình có liên quan để đo lường giá trị thương hiệu Nổi tiếng trên thế giới có các

mô hình của Aaker và cộng sự, Lassar và cộng sự, Keller, … Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam (Thọ & Trang, 2002), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mobifone (Nguyễn Thùy Nhung, 2012), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (Nguyễn Thị Huyền Trân, 2015) Đối với mặt hàng thực phẩm cũng đã có một số nghiên cứu như Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Sơn, 2013), Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng (Nguyễn Thị Minh, 2014); tuy nhiên hiện chưa có các nghiên cứu

đi sâu phân tích về giá trị thương hiệu của sản phẩm rượu vang

Việc phân tích các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu vang sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp sản xuất rượu vang Ninh Thuận và nâng cao

tính cạnh tranh của rượu vang Ninh Thuận Vì vậy, tôi chọn để tài nghiên cứu “Đo

lường các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận” làm luận

văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất là, xác định các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận

Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có cơ sở

đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

➢ Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

➢ Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng rượu vang Ninh Thuận

➢ Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

➢ Thời gian khảo sát từ Tháng 8/2016 – 9/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính

và định lượng Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

➢ Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phầm rượu vang Ninh Thuận Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm rượu

vang để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt rõ ràng về ngữ nghĩa nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

➢ Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này

là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định thang đo Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động và giá trị thương hiệu của sản phẩm rượu vang Ninh Thuận Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu

1.5 Ý nghĩa của luận văn

Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những thành phần tác động đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại

1.6 Kết cấu luận văn:

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2000)

Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thương hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể được phân biệt với các sản phẩm khác cạnh tranh với nó Như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của các thành phần trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Hay theo như Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization),

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng “Thương hiệu không chỉ

là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996) thì lập luận “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” “Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức năng được cảm nhận” (Knapp, 2000)

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1993).

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu được sử dụng rộng rãi sau khi Aaker công bố ấn phẩm Managing Brand Equity (1991) Tiếp theo sau Aaker, đã có nhiều nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này Theo Lisa Wood, (2000) Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã cho ra đời thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing Cũng tương tự như thương hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand, 2001); Theo J.Walker Smith, (1991) giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: Giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó Cụ thể một giá trị thương hiêu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi,

phân phối Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công

ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu (Keller, 1993)

Như vậy, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoảng thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó (Thọ & Trang, 2002) Đứng từ góc độ của ngành marketing thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được góc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất (Nguyễn Hoàng Phượng Lam, 2009) Do đó nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

2.2 Vai trò của Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu nhận được sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011) Lợi thế của việc nắm giữ giá trị thương hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thương hiệu, khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015) Ngày nay, phần lớn các công ty nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012) Khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá (Keller, 1998) Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động tích cực

của giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015)

2.3 Tóm lược các nghiên cứu trước

2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên

và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang 15)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Tài sản sở hữu khác

Thành phần thứ (5) Tài sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bắng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối,… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên sau này khi ứng dụng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt động chiêu thị của thương hiệu Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thương hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận (Keller, 1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận diện được thương hiệu và khả năng thương hiệu sẽ được cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, còn hình ảnh thương hiệu lại được phản ánh qua ý nghĩa thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con như sau:

Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Thái độ

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng tin thương hiệu, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) cảm tưởng thương hiệu

Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995)

2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch

Tuy nhiên, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu cùng sản xuất, kinh doanh một loại sản phẩm, nhất là khi chịu sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế trên quy

mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành Từ đó, người tiêu dùng đã dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang mua sắm thương hiệu Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ Trên cơ sở

Giá trị thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng thương hiệu

tiếp thu các nghiên cứu trước đó về giá trị thương hiệu như của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995),…; đồng thời điều chỉnh một số thành phần của

mô hình và thang đo để phù hợp với thị trường Việt Nam Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Đam mê thương hiệu (brand passion), (4) và Thái độ chiêu thị (attitude promotion) Mô hình này được tác giả tiến hành kiểm định đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam

Hình 2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học đều

có những điểm khác nhau Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan điểm được sử dụng phổ biến nhất Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller, 1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…) Sau đây là bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm

Chất lượng cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Thái độ

chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Bảng 2.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu

2 Chất lượng cảm nhận

3 Lòng trung thành thương hiệu

4 Liên tưởng thương hiệu

2 Ấn tượng thương hiệu

2 Giá trị cảm nhận

3 Ấn tượng thương hiệu

4 Lòng tin thương hiệu

5 Cảm tưởng thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai

Trang

2 Lòng ham muốn thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Trung thành thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu của luận văn

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong các mô hình nghiên cứu từ trước đến nay về đo lường giá trị thương hiệu, mô hình của Aaker (1991) là mô hình được biết đến nhiều nhất và được ứng dụng rộng rãi cho nhiều nghiên cứu sau đó Vì thế nghiên cứu này ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của

Aaker (1991) để dùng cho đề tài nghiên cứu “Đo lường các thành phần của giá trị thương

hiệu rượu vang Ninh Thuận”

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993), và sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987) Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả khả năng nhận ra thương hiệu và gợi nhớ lại thương hiệu

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là thành phần để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Aaker và cộng

sự, 2004) Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được khách hàng lựa chọn (Keller, 1987)

Aaker (1991, trang 61) định nghĩa nhận biết thương hiệu như khả năng của khách hàng tiềm năng để nhận biết và nhớ lại rằng một thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nào đó Keller (1993, trang 3) lập luận rằng, nhận biết thương hiệu có thể quan trọng đến mức quyết định về sản phẩm được đưa ra ngay tại cửa hàng Giá trị thương hiệu (dựa trên khách hàng) xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ cao về nhận thức và quen thuộc với thương hiệu và giữ sự liên kết mạnh mẽ, ưu ái, độc đáo với thương hiệu, thuận lợi và độc đáo trong bộ nhớ Theo Keller (2003), nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bởi mang lại ba lợi thế: những lợi thế đang tìm hiểu, lợi thế cân nhắc, và lợi thế lựa chọn

Mức độ nhận biết trong giá trị thương hiệu phụ thuộc vào mức độ xuất hiện mà thương hiệu đó có được trên thị trường Do đó, mức độ nhận biết càng cao thì sự vượt trội, ưu thế của thương hiệu đó càng lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng, và thông

qua đó làm tăng khả năng xem xét mua hàng của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Yoo

Theo Leuthesser (1988), chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận, liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đến một thương hiệu, giúp cho thương hiệu đó gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận so với những sản phẩm tương tự không có thương hiệu, tên tuổi Chất lượng cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu quyết định do nhận thức chủ quan của khách hàng, liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định

Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận là một hệ quả tổng quát được rút

ra từ kinh nghiệm của các giác quan về chất lượng của tập thương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận cao xảy ra khi các khách hàng tiềm năng nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một sản phẩm hoặc thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận lại có thể khác nhau Vì vậy, chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là cơ sở để họ đưa ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Chất lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt động cảm nhận và sự kì vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995) Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với

nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu

nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu

đó (Thọ, 2000) Một thương hiệu tốt nên đảm bảo bảo độ tin cậy về chất lượng cho khách hàng (Aaker, 1991)

Khi chất lượng cảm nhận về một thương hiệu nào đó càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao Giả thuyết H2 được đặt ra là:

H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất kì thứ gì liên quan, gợi nhớ đến thương hiệu trong trí nhớ khách hàng (Aaker, 1991) Aaker lập luận rằng liên tưởng thương hiệu gồm các mối liên kết đến thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và vững chắc hơn khi nó dựa trên kinh nghiệm sử dụng, hoặc sự tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm qua truyền thông và một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ cho nó

Theo Keller (1993) liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ những hình ảnh về một thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ánh bằng liên tưởng thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng

Liên tưởng thương hiệu phản ảnh các đặc tính của sản phẩm Liên tưởng đến sản phẩm và liên tưởng đến tổ chức (nhà sản xuất…) là hai hướng tiếp cận chủ yếu (Chen và công sự, 2001) Hơn nữa, Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu cung

cấp cho khách hàng giá trị thông qua việc cho họ lý do tại sao nên lựa chọn thương hiệu này và tạo ra thái độ, cảm nhận tích cực cho người tiêu dùng Rio và cộng sự (2001) đề xuất liên tưởng thương hiệu là thành phần quan trọng, chủ chốt trong việc hình thành và quản trị giá trị thương hiệu Ở khía cạnh này, cảm nhận tốt về giá trị thương hiệu hàm ý khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu chịu tác động bởi nhiều thành phần như hình ảnh, ý tưởng, sự kiện… Các thành phần này hình thành nên một mạng lưới vững chắc kiến thức về thương hiệu ở người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000), và được hình thành như một hệ quả bởi niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991)

Khả năng liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao Giả thuyết H3 được đặt ra là:

H3: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như là một tình huống vì sao khách hàng chuyển sang tin dùng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu tạo nên sự thay đổi trong giá hoặc tính năng của sản phẩm Lòng trung thành thương hiệu

là một thước đo hành vi, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định, thể hiện bằng sự chú tâm của khách hàng vào việc mua sản phẩm của thương hiệu đó như một sự chọn lựa đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001)

Javalgi và Moberg (1997) xem xét lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm hành vi, thái độ, và sự lựa chọn: Trong khi quan điểm hành vi dựa vào lượng mua bán của một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ lại kết hợp sở thích của người tiêu dùng

và các khuynh hướng tiêu dùng tới thương hiệu Các định nghĩa liên quan đến quan điểm chọn lựa lại tập trung vào lý do mua hoặc các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là một sự cam kết mạnh

mẽ về việc mua lại, tái sử dụng một sản phẩm, dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, mặc dù các nỗ lực marketing có thể gây ra chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu, trong khi Rossiter và Percy (1987) lập luận rằng lòng trung thành thương hiệu thường đặc trưng bởi một thái độ yêu thích đối với một thương hiệu

và lặp đi lặp lại việc mua cùng một thương hiệu theo thời gian

Theo Eagle và Chaiken (1993) có bốn lợi ích từ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là chi phí phục vụ cho khách hàng trung thành là rất thấp, giá không phải là vấn đề quan trọng đối với những khách hàng trung thành, khách hàng có thể dành nhiều thời gian hơn cho công ty có sản phẩm mà họ thích và khách hàng trung thành có thể bỏ qua nhiều khuyến cáo của những thương hiệu khác Tuy nhiên đã có một số tác giả có sự phản bác quan điểm trên, họ cho rằng hành vi trung thành bản thân

nó chưa thể là một thước đo thực sự lòng trung thành của khách hàng và có một tương quan yếu giữa lòng trung thành khách hàng và lợi ích có được của khách hàng

Thương hiệu nào gây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, đó là thương hiệu có giá trị cao Vì vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao Vì vậy, giả thuyết H4 được đặt ra là:

H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để phát triển, điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra Nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, phát triển – điều chỉnh thang đo và phương pháp xử lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu sơ bộ

(định tính, định lượng)

Điều chỉnh thang

đo và bảng câu hỏi

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Thang đo và bảng câu

hỏi chính thức

Xử lý, phân tích dữ liệu kiểm định

thang đo, kết luận giả thuyết

Báo cáo kết quả nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Trong bước nghiên cứu sơ bộ, thang đo các khái niệm nghiên cứu được thiết kế

từ các thang đo của các nghiên cứu trước đây, sau đó được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Trong bước nghiên cứu chính thức, dữ liệu được thu thập dựa trên hình thức phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi đã được hình thành từ bước nghiên cứu sơ bộ Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để kiểm định thang đo và các giả thuyết đã đặt ra

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm rượu vang Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm rượu vang để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt rõ ràng về ngữ nghĩa nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

Nội dung thảo luận dựa trên bảng câu hỏi gợi ý (thang đo nháp) do tác giả soạn

ra (phụ lục 1) trên cơ sở thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận nhóm, kết quả thu được là giữ lại các thành phần Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chỉ thay đổi thành phần thang đo của chúng để phù hợp với ngữ cảnh và đặc tính của sản phẩm

Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh Thang đo Nhận biết thương hiệu đưa ra thảo luận được phát triển dựa trên thang

đo của Yoo và Donthu (2001) Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nhận biết thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 01 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tôi có thể nhận biết logo của rượu vang Ninh Thuận” (bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

(2001) Tôi có thể dễ dàng nhận biết rượu vang Ninh Thuận với các loại

rượu vang khác

Tôi biết những đặc điểm của rượu vang Ninh Thuận

Tôi có thể nhận biết logo của rượu vang Ninh Thuận Bổ sung từ thảo luân

nhóm

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương hiệu đó Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường chất lượng cảm nhận được phát triển dựa trên thang đo chất lượng cảm nhận về mặt hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Chất lượng cảm

nhận giữ nguyên 7 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 01 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tôi tin rằng chất lượng rượu vang Ninh Thuận tương xứng với giá

cả của nó hơn các thương hiệu rượu vang khác” (bảng 3.2)

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Rượu vang Ninh Thuận có màu sắc hấp dẫn

Rượu vang Ninh Thuận có vị đậm đà

Rượu vang Ninh Thuận có độ nặng vừa phải

Rượu vang Ninh Thuận uống không bị nhức đầu

Tôi cho rằng Rượu vang Ninh Thuận là rượu có chất

lượng

Mẫu mã của Rượu vang Ninh Thuận rất đẹp mắt

Tôi tin rằng chất lượng rượu vang Ninh Thuận tương

xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu rượu vang

khác

Bổ sung từ thảo luân nhóm

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó Giá trị đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng đến thương hiệu đó Chúng liên quan đến lợi ích, thuộc tính, hoặc giá trị hấp dẫn của sản phẩm/công ty… Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Liên tưởng thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Liên tưởng thương hiệu của Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và cộng sự (2011) Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Liên tưởng thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và

bổ sung 02 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Hình ảnh thương hiệu rượu vang Ninh

Thuận rất độc đáo so với các thương hiệu rượu vang khác”, “Rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu rượu vang bình dân trên thị trường” (bảng 3.3)

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Tôi có thể nhận biết các đặc điểm của Rượu vang Ninh Thuận

một cách nhanh chóng

Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và cộng sự (2011)

Tôi có thể nhớ và phân biệt biểu tượng của Rượu vang Ninh

Thuận một cách nhanh chóng

Tôi gặp khó khăn khi hình dung ra Rượu vang Ninh Thuận

Hình ảnh thương hiệu rượu vang Ninh Thuận rất độc đáo so

với các thương hiệu rượu vang khác

Bổ sung từ thảo luân nhóm

Rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu rượu vang bình dân

trên thị trường

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nào, họ sẽ chỉ tìm mua bằng được thương hiệu đó Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Lòng trung thành thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Lòng trung thành thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Lòng trung thành thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 02 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tôi nghĩ rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu tốt”, “Tôi sẽ giới thiệu rượu vang Ninh Thuận nếu được hỏi nên mua loại rượu vang nào” (bảng 3.4)

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Rượu vang Ninh Thuận là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Yoo và Donthu (2001) Tôi sẽ không mua loại rượu vang khác nếu rượu vang Ninh

loại rượu vang nào

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Giá trị thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Giá trị thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp (bảng 3.5)

Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu

Nếu có một thương hiệu nào khác cũng tốt như rượu vang

Ninh Thuận, tôi vẫn thích mua rượu vang Ninh Thuận

Yoo và Donthu (2001)

Nếu có một thương hiệu nào khác có cùng đặc tính như rượu

vang Ninh Thuận, tôi vẫn thích mua rượu vang Ninh Thuận

Nếu có một thương hiệu nào khác không khác rượu vang Ninh

Thuận, thì mua rượu vang Ninh Thuận là một quyết định khôn

ngoan

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của bước này nhằm đánh giá sự phù hợp về từ ngữ, nội dung của thang đo Thang đo sau đánh giá sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

- Kiểm định độ tin cậy: Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Nếu hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha

từ 0.6 trở lên Các biến quan sát có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

- Phân tích nhân tố EFA:

Kiểm định Bartlett và KMO dùng để kiểm tra sự thích hợp của EFA: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau, KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng & Ngọc,2005, trang 262), Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa

thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong trổng thể

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho sự biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Số lượng nhân tố được xác định bằng cách chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1, các nhân tố có mức Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên để đảm bảo mức ý nghĩa của nghiên cứu (Giá trị Cumulative cho biết số nhân tố trích ra giải thích được bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của dữ liệu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bên cạnh đó, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải trên mỗi nhân tố (hay còn gọi là hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố) cần lớn hơn 0.5 (Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn); đồng thời, để thang đo đạt giá trị phân biệt thì chênh lệch trọng số từng biến giữa các nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 Mặc dù vậy, chúng

ta nên xem xét giá trị nội dung, sự cần thiết của biến đó trước khi ra quyết định có loại

bỏ ra khỏi thang đo hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 3.6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ Biến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu, α = 0.936

Thang đo của các biến độc lập và phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.6-0.95] nên đạt yêu cầu về độ tin cậy; đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đáp ứng điều kiện lớn hơn 0.3 Do đó các biến quan sát trong mô hình đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo