(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu edugamaes

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………  … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………  … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Võ Thanh Thu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học GS.TS Võ Thanh Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Tác giả luận văn Nguyễn Phan Quỳnh Dao iii MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Ý nghĩa thức tế đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái qt thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu 2.1.2.1Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 2.1.2.2Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 2.1.2.3Vai trò thương hiệu cộng đồng, xã hội .8 2.1.3 Đặc thù thương hiệu đồ chơi trẻ em 2.1.3.1 Đặc thù sản phẩm đồ chơi .8 2.1.3.2 Đặc thù khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm 10 2.1.3.3 Thị trường đồ chơi trẻ em 11 2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu .13 2.2.1 Khái niệm 13 2.2.2 Vai trò lòng trung thành thương hiệu 14 2.3 Giá trị thƣơng hiệu 15 iv 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 15 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .16 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995) .16 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kim & Kim (2005) .17 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kevin Lane Keller (1993) 17 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm D.Aaker (1991) 18 2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm PGS Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang thị trường Việt Nam (2002) .19 2.4 Mối quan hệ lòng trung thành thƣơng hiệu với thành phần giá trị thƣơng hiệu 20 2.4.1 Mối quan hệ theo D Aaker (1991) 20 2.4.2 Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .20 2.5 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu 21 2.5.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.5.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Edugames 22 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu đưa .24 2.6 Tóm tắt chƣơng 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Kết nghiên cứu sơ .30 3.2.1 Sơ định tính 35 3.2.1 Sơ định lượng 30 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu 32 v 3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 32 3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu 33 3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận .34 3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu 34 3.4 Nghiên cứu định lƣợng thức 35 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu .36 3.4.2.1 Phân tích mơ tả 36 3.4.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 36 3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 38 3.5 Tóm tắt chƣơng 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng gí trị thƣơng hiệu Edugames 40 4.2 Kết nghiên cứu 44 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .44 4.2.2 Kiểm định thang đo .45 4.2.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 45 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .47 4.2.3 Phân tích hồi quy 50 4.2.3.1 Phân tích tương quan 50 4.2.3.2 Phân tích hồi quy 52 4.2.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy .54 vi 4.2.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến thành phần giá trị thương hiệu 55 4.2.4.1 Giới tính .55 4.2.4.2 Độ tuổi .56 4.2.4.3 Thu nhập gia đình 57 4.3 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thƣơng hiệu Edugames 57 4.4 Tóm tắt chƣơng 59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận 61 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu .62 5.3 Một số đề xuất 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu .66 Tài liệu tham khảo 68 Phụ lục 70 vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 30 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 33 Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 44 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.4: Kết EFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 4.5: Hệ số tương quan nhân tố 51 Bảng 4.6: Đánh giá phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.7: Kết thông số hồi quy 52 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 53 Bảng 4.9: Tổng hợp kết đánh giá thành phần giá trị thương hiệu .58 Danh mục hình Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 16 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) .17 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 18 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 18 viii Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 19 Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ lịng trung thành với thành phần giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mơ hình mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .21 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu thương hiệu Edugames 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Edugames 29 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Vì vậy, việc tạo nên khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cách xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng vấn đề sống doanh nghiệp Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu trở thành thành phần quan trọng doanh nghiệp, lòng trung thành đóng góp nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tạo thân thuộc, tin cậy khách hàng vào thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng mở rộng thị trường, Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu lịng trung thành thương hiệu xem thành phần cốt lõi Chính việc xác định, đo lường thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với thành phần giá trị thương hiệu việc làm cần thiết Đã từ lâu đời, đồ chơi trẻ em người bạn song hành thiếu tuổi thơ trẻ Với phát triển xã hội nhu cầu đồ chơi cho trẻ ngày tăng cao Khi nhìn đến thị trường đồ chơi Việt Nam mặt hàng đồ chơi đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã xuất xứ Trong sản phẩm đồ chơi nước ngoài, đồ chơi Trung Quốc, thống lĩnh thị trường nước ta việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm đồ chơi công nghệ “made in Vietnam” dù ý nghĩa lại việc không đơn giản Ngoài ra, phụ huynh chọn đồ chơi cho trẻ dựa nhiều tiêu chí khơng trẻ khám phá, vui chơi, học hỏi mà cịn ảnh hưởng đến sức khỏe trí thơng minh trẻ sau Điều liên quan đến phát triển toàn diện cho trẻ chọn đồ chơi Vì vậy, thị trường phát triển tiềm cho thương hiệu Edugames với sản phẩm đồ chơi giáo dục 93 * Thành phần LY: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 893 Item-Total Statistics LY1-San pham cua Edugames la su lua chon dau tien cua toi cho chau Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 10.41 6.520 767 866 10.71 5.950 789 854 10.43 5.727 725 881 10.76 5.706 798 850 LY2-Toi se khong mua san pham choi nao khac cho chau neu san pham Edugames co ban tai cua hang LY3-Toi se gioi thieu voi moi nguoi de mua san pham cua thuong hieu Edugames cho chau ho LY4-Toi cho toi la khach hang than thiet cua Edugames 94 Phụ lục 7: Kiểm định T-test với biến giới tính Group Statistics Gioi tinh N Nam Mean Std Deviation Std Error Mean 89 23.8315 4.43446 47005 201 24.9204 3.40788 24037 89 30.9551 4.53750 48097 201 35.3881 4.70624 33195 89 19.6742 3.79825 40261 201 22.0597 3.91873 27641 89 12.6067 3.17525 33658 201 14.7662 2.99166 21102 AW Nu QP PBI Nam Nu Nam Nu Nam LY Nu Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Equal variances assumed 12.705 000 Lower Upper -2.280 288 023 -1.08894 47765 -2.02906 -.14881 -2.063 135.952 041 -1.08894 52795 -2.13299 -.04489 -7.479 288 000 -4.43300 59273 -5.59963 -3.26637 -7.586 174.391 000 -4.43300 58440 -5.58642 -3.27959 -4.826 288 000 -2.38554 49431 -3.35846 -1.41263 -4.885 173.539 000 -2.38554 48836 -3.34944 -1.42165 -5.563 288 000 -2.15943 38820 -2.92349 -1.39536 -5.436 159.905 000 -2.15943 39725 -2.94397 -1.37489 AW Equal variances not assumed QP PBI Equal variances assumed 086 770 Equal variances not assumed Equal variances assumed 661 417 Equal variances not assumed Equal variances assumed 1.093 297 LY Equal variances not assumed 95 Phụ lục 8: Kiểm định T-test với biến độ tuổi Group Statistics Tuoi N Mean Std Deviation Std Error Mean Duoi 30 tuoi 101 23.5149 4.16801 41473 Tu 30 tuoi tro len 189 25.1587 3.42956 24946 Duoi 30 tuoi 101 32.1386 4.69687 46736 Tu 30 tuoi tro len 189 35.0370 4.99720 36349 Duoi 30 tuoi 101 19.4950 3.76463 37460 Tu 30 tuoi tro len 189 22.3069 3.82753 27841 Duoi 30 tuoi 101 12.3069 2.96898 29542 Tu 30 tuoi tro len 189 15.0635 2.90198 21109 AW QP PBI LY Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Difference Difference tailed) Equal variances assumed 8.819 003 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -3.602 288 000 -1.64388 45638 -2.54214 -.74562 -3.397 173.380 001 -1.64388 48398 -2.59913 -.68863 -4.804 288 000 -2.89842 60334 -4.08593 -1.71091 -4.895 215.610 000 -2.89842 59207 -4.06541 -1.73143 -5.994 288 000 -2.81183 46909 -3.73510 -1.88855 -6.025 207.340 000 -2.81183 46673 -3.73197 -1.89169 -7.645 288 000 -2.75656 36057 -3.46626 -2.04687 -7.592 200.391 000 -2.75656 36309 -3.47253 -2.04060 AW Equal variances not assumed QP PBI Equal variances assumed 158 691 Equal variances not assumed Equal variances assumed 1.020 313 Equal variances not assumed Equal variances assumed 270 604 LY Equal variances not assumed 96 Phụ lục 9: Kiểm định Anova one-way với thu nhập gia đình Descriptives N Duoi 15 trieu 15 trieu den 30 trieu Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximu m 94 24.6702 3.99028 41157 23.8529 25.4875 12.00 30.00 136 24.5221 3.69978 31725 23.8946 25.1495 12.00 30.00 60 24.6000 3.67400 47431 23.6509 25.5491 14.00 29.00 290 24.5862 3.77863 22189 24.1495 25.0229 12.00 30.00 94 34.2447 5.14664 53084 33.1905 35.2988 21.00 45.00 136 34.2353 4.74261 40668 33.4310 35.0396 22.00 45.00 60 33.2167 5.68105 73342 31.7491 34.6842 21.00 45.00 290 34.0276 5.07855 29822 33.4406 34.6145 21.00 45.00 94 21.2553 4.08495 42133 20.4186 22.0920 9.00 30.00 136 21.3162 3.86763 33165 20.6603 21.9721 9.00 30.00 60 21.4667 4.35488 56221 20.3417 22.5917 13.00 29.00 290 21.3276 4.02925 23661 20.8619 21.7933 9.00 30.00 94 14.1915 3.32238 34268 13.5110 14.8720 5.00 20.00 136 14.1324 3.15714 27072 13.5969 14.6678 6.00 20.00 60 13.9000 3.16067 40804 13.0835 14.7165 6.00 20.00 290 14.1034 3.20299 18809 13.7333 14.4736 5.00 20.00 AW Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu QP 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu PBI 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu 15 trieu den 30 trieu LY Tren 30 trieu Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig AW 119 287 888 QP 2.144 287 119 PBI 1.341 287 263 LY 233 287 792 97 ANOVA Sum of Squares Between Groups AW 617 Within Groups 4125.110 287 14.373 Total 4126.345 289 49.753 24.877 Within Groups 7404.026 287 25.798 Total 7453.779 289 1.669 835 Within Groups 4690.210 287 16.342 Total 4691.879 289 3.326 1.663 Within Groups 2961.571 287 10.319 Total 2964.897 289 Between Groups PBI Between Groups LY Mean Square 1.234 Between Groups QP df F Sig .043 958 964 382 051 950 161 851 98 Phụ lục 10: Kết thống kê mô tả thành phần giá trị thƣơng hiệu * Thành phần AW: Statistics AW1-Toi AW2-Toi co the AW3-Toi co AW4-Cac dac AW5-Toi co AW6-Mot biet san nhan biet san the phan biet diem cua the de dang cach tong pham tro pham cua san pham Edugames nhan biet logo quat hac choi giao Edugames Edugames den voi tam tri cua Edugames den duc cua cac san pham cac san toi mot cach mot cach Edugames toi Edugames cua thuong hieu pham cua nhanh chong nhanh chong co the de khac thuong hieu dang hinh khac dung no Valid 290 290 290 290 290 290 0 0 0 4.29 4.16 3.99 3.92 4.12 4.11 N Missing Mean AW1-Toi biet san pham tro choi giao duc cua Edugames Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 2.1 2.1 2.1 28 9.7 9.7 11.7 Dong y 131 45.2 45.2 56.9 Rat dong y 125 43.1 43.1 100.0 Total 290 100.0 100.0 Trung lap Valid AW2-Toi co the nhan biet san pham cua Edugames cac san pham cua thuong hieu khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 2.8 2.8 2.8 42 14.5 14.5 17.2 Dong y 137 47.2 47.2 64.5 Rat dong y 103 35.5 35.5 100.0 Total 290 100.0 100.0 Trung lap Valid 99 AW3-Toi co the phan biet san pham Edugames cac san pham cua thuong hieu khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 Khong dong y 11 3.8 3.8 4.5 Trung lap 63 21.7 21.7 26.2 127 43.8 43.8 70.0 87 30.0 30.0 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total AW4-Cac dac diem cua Edugames den voi tam tri toi mot cach nhanh chong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 Khong dong y 16 5.5 5.5 6.2 Trung lap 69 23.8 23.8 30.0 119 41.0 41.0 71.0 84 29.0 29.0 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total AW5-Toi co the de dang nhan biet logo cua Edugames mot cach nhanh chong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 3.1 3.1 3.1 49 16.9 16.9 20.0 Dong y 130 44.8 44.8 64.8 Rat dong y 102 35.2 35.2 100.0 Total 290 100.0 100.0 Trung lap Valid 100 AW6-Mot cach tong quat hac den Edugames toi co the de dang hinh dung no Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 3.1 3.1 3.1 49 16.9 16.9 20.0 133 45.9 45.9 65.9 99 34.1 34.1 100.0 290 100.0 100.0 Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total * Thành phần QP: Statistics QP1- QP2-Do QP3-An QP4-De QP5-Co QP6-Do QP7-So QP8- QP9-Mot cach Mau ma ben san toan cao choi, co tinh tuoi phu thich Gia tong quat chat dep pham thong tin giao hop cua tre ca luong san pham san pham duc Valid hop ly Edugames rat tot 290 290 290 290 290 290 290 290 290 0 0 0 0 3.96 3.86 3.66 3.64 4.03 3.78 3.48 3.83 3.79 N Missing Mean QP1-Mau ma dep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.0 1.0 1.0 Khong dong y 1.7 1.7 2.8 68 23.4 23.4 26.2 138 47.6 47.6 73.8 76 26.2 26.2 100.0 290 100.0 100.0 Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total QP2-Do ben san pham 101 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 3 Khong dong y 3.1 3.1 3.4 80 27.6 27.6 31.0 140 48.3 48.3 79.3 60 20.7 20.7 100.0 290 100.0 100.0 Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total QP3-An toan cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.4 1.4 1.4 Khong dong y 21 7.2 7.2 8.6 Trung lap 92 31.7 31.7 40.3 125 43.1 43.1 83.4 48 16.6 16.6 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total QP4-De choi, co thong tin san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 12 4.1 4.1 4.8 Trung lap 111 38.3 38.3 43.1 Dong y 127 43.8 43.8 86.9 38 13.1 13.1 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Valid Rat dong y Total 102 QP5-Co tinh giao duc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total 2.4 2.4 2.4 62 21.4 21.4 23.8 137 47.2 47.2 71.0 84 29.0 29.0 100.0 290 100.0 100.0 QP6-Do tuoi phu hop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y Valid 1.7 1.7 1.7 Trung lap 100 34.5 34.5 36.2 Dong y 140 48.3 48.3 84.5 45 15.5 15.5 100.0 290 100.0 100.0 Rat dong y Total QP7-So thich cua tre Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 18 6.2 6.2 6.2 147 50.7 50.7 56.9 Dong y 94 32.4 32.4 89.3 Rat dong y 31 10.7 10.7 100.0 290 100.0 100.0 Trung lap Valid Total QP8-Gia ca hop ly Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 Khong dong y 18 6.2 6.2 6.9 Trung lap 73 25.2 25.2 32.1 130 44.8 44.8 76.9 67 23.1 23.1 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total 103 QP9-Mot cach tong quat chat luong san pham Edugames rat tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 12 4.1 4.1 4.1 Trung lap 81 27.9 27.9 32.1 154 53.1 53.1 85.2 43 14.8 14.8 100.0 290 100.0 100.0 Dong y Rat dong y Total * Thành phần PBI: Statistics PF1-Toi thich PF2-Toi thich PF3-Toi tin rang BI1-Kha nang BI2-Neu mua BI3-Toi tin thuong hieu mua san pham mua san pham cua mua san san pham rang toi Edugames cua Edugames Edugames cho pham cua choi cho muon mua hon cac cho chau chau xung dang Edugames chau, toi se cho thuong hieu hon san pham dong tien hon san khac cua cac thuong hieu khac Valid cho chau mua san pham chau san pham cua cac cua toi la rat pham cua thuong hieu khac cao cua Edugames Edugames 290 290 290 290 290 290 0 0 0 3.71 3.64 3.49 3.45 3.53 3.51 N Missing Mean PF1-Toi thich thuong hieu Edugames hon cac thuong hieu khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 3 12 4.1 4.1 4.5 Trung lap 105 36.2 36.2 40.7 Dong y 125 43.1 43.1 83.8 47 16.2 16.2 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Valid Rat dong y Total 104 PF2-Toi thich mua san pham cua Edugames cho chau hon san pham cua cac thuong hieu khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 Khong dong y 27 9.3 9.3 10.0 Trung lap 89 30.7 30.7 40.7 128 44.1 44.1 84.8 44 15.2 15.2 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total PF3-Toi tin rang mua san pham cua Edugames cho chau xung dang dong tien hon san pham cua cac thuong hieu khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 16 5.5 5.5 6.2 144 49.7 49.7 55.9 Dong y 93 32.1 32.1 87.9 Rat dong y 35 12.1 12.1 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Trung lap Valid Total BI1-Kha nang mua san pham cua Edugames cho chau cua toi la rat cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 3 22 7.6 7.6 7.9 142 49.0 49.0 56.9 Dong y 96 33.1 33.1 90.0 Rat dong y 29 10.0 10.0 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Trung lap Valid Total 105 BI2-Neu mua san pham choi cho chau, toi se mua san pham cua Edugames Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 7 30 10.3 10.3 11.0 Trung lap 108 37.2 37.2 48.3 Dong y 113 39.0 39.0 87.2 37 12.8 12.8 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Valid Rat dong y Total BI3-Toi tin rang toi muon mua cho chau san pham cua Edugames Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.4 1.4 1.4 26 9.0 9.0 10.3 Trung lap 113 39.0 39.0 49.3 Dong y 111 38.3 38.3 87.6 36 12.4 12.4 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Valid Rat dong y Total * Thành phần LY: Statistics Valid LY1-San pham LY2-Toi se khong LY3-Toi se gioi LY4-Toi cho toi cua Edugames mua san pham thieu voi moi nguoi la khach hang la su lua chon choi nao khac cho de mua san pham than thiet cua dau tien cua toi chau neu san cua thuong hieu Edugames cho chau pham Edugames co Edugames cho ban tai cua hang chau ho 290 290 290 290 0 0 3.69 3.39 3.68 3.34 N Missing Mean 106 LY1-San pham cua Edugames la su lua chon dau tien cua toi cho chau Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 20 6.9 6.9 6.9 Trung lap 90 31.0 31.0 37.9 140 48.3 48.3 86.2 40 13.8 13.8 100.0 290 100.0 100.0 Dong y Rat dong y Total LY2-Toi se khong mua san pham choi nao khac cho chau neu san pham Edugames co ban tai cua hang Frequency Rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.4 1.4 1.4 44 15.2 15.2 16.6 Trung lap 104 35.9 35.9 52.4 Dong y 110 37.9 37.9 90.3 28 9.7 9.7 100.0 290 100.0 100.0 Khong dong y Valid Rat dong y Total LY3-Toi se gioi thieu voi moi nguoi de mua san pham cua thuong hieu Edugames cho chau ho Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 11 3.8 3.8 3.8 Khong dong y 21 7.2 7.2 11.0 Trung lap 81 27.9 27.9 39.0 115 39.7 39.7 78.6 62 21.4 21.4 100.0 290 100.0 100.0 Valid Dong y Rat dong y Total LY4-Toi cho toi la khach hang than thiet cua Edugames Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 11 3.8 3.8 3.8 Khong dong y 40 13.8 13.8 17.6 Trung lap 103 35.5 35.5 53.1 Dong y 110 37.9 37.9 91.0 26 9.0 9.0 100.0 290 100.0 100.0 Valid Rat dong y Total 107 ... luận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, mơ hình thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thành phần giá trị thương hiệu khác Dựa sở lý luận mục tiêu nghiên cứu. .. quan hệ thành phần thành phần giá trị thƣơng hiệu 25 * Mối quan hệ nhận biết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu tạo gần gũi, quen thuộc thương hiệu. .. thƣơng hiệu với thành phần giá trị thƣơng hiệu Edugames.” nghiên cứu nhằm góp phần giúp cơng ty Gamma đánh giá mức độ tác động thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Edugames