Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố đà lạt

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP 1. 2. TRẦN THANH HƯNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRONG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ĐẾN THÀNH PHẦN SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI SAU MUA Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng tại Tp.Đà Lạt ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS LÊ NGUYÊN HẬU Đà Lạt, tháng 6 năm 2015 1 1. Lý do hình thành đề tài Trước đây, nền kinh tế chưa phát triển, khối lượng sản phẩm sản xuất ra không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của xã hội, thì mục tiêu trước mắt lúc này của xã hội là làm thế nào để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì vậy, trong hoàn cảnh lúc bấy giờ, khách hàng không được đặt đúng vị trí, chỉ là người bị động đón nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung ứng. Ngày nay, với sự phát triển của nền đại công nghiệp, kéo theo sự chuyển biến từ nền kinh tế hàng hóa sang nền kinh tế thị trường, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng, chất lượng không ngừng được nâng cao. Lúc này, khách hàng đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu tương xứng với đồng tiền bỏ ra. Họ đã được đặt vào đúng vị trí của mình, trung tâm của các loại hàng hóa và dịch vụ. Chính sự tham gia của khách hàng là nguồn động lực giúp cho các loại hàng hóa dịch vụ phát triển hơn, các nhà sản xuất cũng từ đó mà đạt được nhiều doanh thu hơn. Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong quá trình hình thành và phân phối dịch vụ đang dần đạt được sự tin tưởng ngay cả trong những nghiên cứu mang tính lý thuyết và và những ứng dụng ngoài thực tế. Bởi chính sự tham gia này là đã làm tiền đề giúp khách hàng nhận được những chất lượng dịch vụ cao hơn, kiểm soát được nhiều loại hình dịch vụ hơn và mang lại lợi nhuận cho công ty họ tham gia thông qua việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng năng suất của chính các loại hình dịch vụ này. Thực tế là khách hàng được khuyến khích tham gia nhằm tăng vai trò trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, họ tham gia góp ý hoặc trực tiếp can thiệp vào các đặc điểm kỹ thuật và cung cấp các dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. Ví dụ cụ thể như: khi vào tiệm chụp hình, họ sử dụng máy móc để cắt, phóng to, thu nhỏ hay chỉnh sửa hình của họ; đăng ký và trả phòng tại khách sạn thông qua dịch vụ trả tiền bằng thẻ từ; tự tính tiền và bỏ vào túi ở siêu thị thông qua hệ thống máy tính tiền từ động… Tại nhà hàng, các quán ăn, mô hình sự tham gia cũng được thể hiện rõ nét khi khách hàng tự chọn thức uống, yêu cầu phục vụ, hoặc tự phục vụ, loại hình này đã xuất hiện từ rất lâu. Ăn uống hiện nay là một trong những nhu cầu cấp thiết của con người. Hiện nay, mức sống của người dân đang ngày càng cải thiện hơn dẫn đến nhu cầu của con người vì thế được nâng cao lên. Thay vì những bữa cơm ở nhà thì nhiều người đã cùng với gia đình, bạn bè, khách hàng, đến những nhà hàng ăn uống để có thể thưởng thức những món ăn đặc sản, những món mới lạ mà ở nhà khó có điều kiện chế biến. Khách hàng sẵn sang bỏ những khoản tiền lớn để ăn những món ăn ngon, lạ, bổ dưỡng,…Vì thế mà thị trường về lĩnh vực nhà hàng ăn uống đang rất hấp dẫn. Đặc biệt là ở những thành phố du lịch như Đà Lạt, dịch vụ nhà hàng càng quan trọng hơn nữa, ngoài yếu tố đặc sản về thực phẩm vùng miền đặc biệt, phong cách chế biến, thưởng thức cũng rất 2 đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu cấp thiết cho người dân bản địa cũng như du khách từ các nơi khi đến tham quan, công tác tại Đà Lạt. Thành phố Đà lạt là thành phố du lịch, một thị trường hấp dẫn và sôi động nên việc các quán ăn, nhà hàng mọc lên ở khắp mọi nơi để mục đích khai thác hết được thị trường này. Do đó, việc cạnh tranh giữa các quán ăn, nhà hàng là việc không tránh khỏi. Một phần do hội nhập và thành phố Đà lạt lại là nơi hội tụ của nhiều nguồn ẩm thực các nước phương Đông lẫn phương Tây. Vì thế, không chỉ có sự cạnh tranh giữa các quán ăn trong nước mà còn có cạnh tranh của các quán mang phong cách truyền thống trong nước với các quán mang ẩm thực của nước ngoài và các quán ăn mang phong cách của các nước khác trên thế giới. Bên cạnh đó còn có sự cạnh tranh của các quán chay dành cho thực khách muốn tĩnh tâm và muốn ăn các thực phẩm tươi xanh từ rau củ. Vấn đề hiện nay dịch vụ kinh doanh nhà hàng tại địa bàn thành phố Đà Lạt là làm sao để thực sự hiểu rõ khách hàng bản địa và khách hàng từ các nơi khác trong và ngoài nước, từ đó tạo ra cấu trúc giá trị phù hợp nhất để thỏa mãn nhu cầu của họ và lòng trung thành của họ lại muốn tìm đến mỗi khi lại có nhu cầu về dịch vụ. Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định được ảnh hưởng tích cực của giá trị nhận thức lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Điển hình như mô hình nghiên cứu “ Giá trị không gian và thời gian của dịch vụ” ( Kristina Heinonen, 2004 ) hoặc mô hình về “ mối quan hệ giữa giá trị, sự thỏa mãn và ý định của các dịch vụ kinh doanh” ( Graham Whitaker, Lesley Ledden & Stavros P. Kalafatis; 2007). Tuy nhiên, do giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều là những khái niệm trừu tượng đa thành phần bậc cao, nên cần phải nghiên cứu và phân tích sâu ảnh hưởng cụ thể của từng thành phần về mối quan hệ giữa các yếu tố này. Ứng dụng mô hình này vào kinh doanh nhà hàng tại Đà Lạt sẽ giúp những nhà quản trị nhà hàng có những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về khách hàng. Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức mới phục vụ khách hàng, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu cuả họ. Câu hỏi quan trọng, cần phải được nâng lên và giải quyết, đó là: Trong các giá trị thành phần có ảnh hưởng như thế nào, đến mức độ nào đến từng thành phần của sự hài lòng từ khách hàng mà loại hình dịch vụ nhà hàng mang lại? trong các thành phần từ sự hài lòng của khách hàng tác động như thế nào đến lòng trung thành cũng như hiệu ứng truyền miệng về loại hình dịch vụ nhà hàng được cung cấp? Để trả lời những câu hỏi trên em xin nghiên cứu đề tài: “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố Đà Lạt” nhằm nhận dạng và đo lường tác động của các thành phần giá trị chính nào của dịch vụ đến thành phần sự hài lòng của khách 3 hàng, từ đó đánh giá tác động như thế nào đến hành vi sau mua của khách hàng (lòng trung thành, yếu tố truyền miệng). 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm: - Nhận dạng, Phân tích các thành phần giá trị ảnh hưởng đến các thành phần sự hài lòng của khách hàng. - Tác động từ các thành phần từ sự hài lòng của khách hàng đến hành vi sau mua bao gồm: ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng. Đề tài này cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng trong việc Quản trị hoạt động truyền miệng để quảng bá dịch vụ của mình có chất lượng hơn và hiệu quả hơn. 3. Phạm vi đề tài − Không gian nghiên cứu: các nhà hàng tại TP Đà Lạt. − Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng dịch vụ từ các nhà hàng tại thành phố Đà Lạt. 4. Ý nghĩa đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ phục vụ cho các chủ nhà hàng hiện tại và những người có ý định tham gia vào loại hình dịch vụ nhà hàng. Qua đó có thể tìm ra chiến lược tiếp thị phù hợp, các giải pháp cải tiến loại hình dịch vụ hiện tại để thỏa mãn cao hơn và mức độ mua lại của khách hàng 5. Tổng quan cơ sở lý thuyết 5.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Đối với dịch vụ, chất lượng đôi khi mang tính vô hình rất khó nhận biết. Do tính chất đa dạng và trừu tượng của chất lượng dịch vụ, trong khoảng thời gian từ 1984 đến 2003, có 19 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được công bố (Seth & ctg, 2004). Theo Lovelock, dịch vụ là bất kỳ hoạt động, hiệu suất hay kinh nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ vật gì. Quá trình sản xuất có hoặc không thể được gắn với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ là quá trình (hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, thể thức, giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm cho người nhận. Dịch vụ như các hoạt động kinh tế giữa hai bên, ngụ ý giá trị được tạo ra cho cả người bán và người mua. Nhấn 4 mạnh rằng khách hàng mua dịch vụ bởi vì họ đang tìm kiếm kết quả mong muốn (cả chức năng và cảm xúc). Trong thực tế, nhiều công ty tiếp thị dịch vụ của họ một cách rõ ràng như “giải pháp” cho nhu cầu khách hàng tiềm năng. Giá trị thời gian có thể mang lại từ một việc đơn giản như là bắt taxi, thuê một thợ làm vườn hay thuê một thư ký làm việc trong thư viện, giá trị địa điểm có thể mang lại từ việc sử dụng điện thoại di động, thư điện tử hay dịch vụ ngân hàng qua Internet, trong khi giá trị hình thức được tạo ra từ việc đi đến một tiệm cắt tóc, tới bác sĩ… khách hàng có thể trải nghiệm (ví dụ như đi đến rạp chiếu phim, đi nghỉ hè, đi nghe nhạc kịch, tham gia một sự kiện thể thao hay nghe nhạc) hay là hiệu suất (phẩu thuật, giáo dục, báo cáo quản lý) mà cung cấp những kiến thức chuyên sâu hay những tài sản trí thức để giải quyết một vấn đề. Tác giả chọn định nghĩa dịch vụ theo Lovelock cho đề tài này. Vì định nghĩa của Lovelock là bao quát hơn cả, phù hợp với bối cảnh tác giả nghiên cứu. 5.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng là sự so sánh của những kì vọng với những trải nghiệm (Cadotte, Woodruff, & Jenkins, 1982) Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Có hai loại sự hài lòng trong các lý thuyết nghiên cứu (Anderson, Fornell, &Lehmann, 1994). Trên góc độ mối quan hệ, sự hài lòng tổng thể được định nghĩa như một đánh giá tích lũy của tất cả các cuộc giao dịch và kinh nghiệm giữa khách hàng và tổ chức cung cấp (Bitner & Hubbert, 1994). Sự hài lòng trong từng giao dịch cụ thể là loại thứ hai và quan tâm đến từng cuộc giao dịch cụ thể (Bitner & Hubbert, 1994). Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải hài lòng nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của 5 công ty với khách hàng khác Do đó, hài lòng khách hàng chính là “chìa khóa” của cánh của thành công. Tóm lại sự hài lòng về cơ bản được hiểu như là sự đánh giá của cá nhân giữa thực hiện so với kỳ vọng (Hunt và ctg, 2012). Trong thực tế, sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng sản xuất giá trị có thể là kết quả từ quan điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy, nếu xem xét khách hàng như là thành viên tham gia tích cực trong quá trình đồng sản xuất giá trị (Vargo & Lush, 2008), thì sự hài lòng của khách hàng là kết quả của điều này (Gronross, 2008). 5.5. Khái niệm truyền miệng Truyền miệng (WOM, word-of-mouth) là hành động người này cung cấp thông tin cho người khác trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA, 2008). Trong lĩnh vực tiếp thị, Harrison- Walker (2001) định nghĩa, truyền miệng là “truyền thông phi chính thức trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ” Theo Bickart and Schindler (2001) phân tích, truyền miệng truyền thống (traditional WOM) là hình thức bao gồm những thông điệp bằng lời và được trao đổi giữa những người bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân trong tình huống mặt đối mặt. 6. Mô hình nghiên cứu 6.1. Một số mô hình nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ 6.1.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, ngân hàng, du lịch,vv Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của 6 các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 7 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Sau đó, những yếu tố này được đơn giản hóa bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là: - Tin cậy (reliability) - Đáp ứng (responsiveness) - Năng lực phục vụ (assurance). - Đồng cảm (empathy): - Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình SERVQUAL được thể hiện qua hình: Hình: Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 6.1.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào đến dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? 8 - Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality) Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR. 6.1.2.Nghiên cứu của Jason M. Carpenter (2008) Năm 2008, Jason M. Carpenter nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ. Hình 2.3: Mô hình Jason M. Carpenter (2008) Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chức năng có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng. Giá trị hưởng thụ cũng có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động dương đến trung thành thái độ. Giả thiết sự hài lòng có tác động dương đến truyền miệng và giả thiết sự hài lòng có tác động dương đến thị phần mua bị loại bỏ. Trung thành thái độ có tác động dương đến truyền miệng. Trung thành thái độ có tác động dương đến thị phần mua. 6.1.3. Mô hình nghiên cứu của Kristina Heinonen (April, 2006). Năm 2006 Kristina Heinonen đã phát triển một khung khái niệm về giá trị không gian và thời gian của dịch vụ thương mại điện tử. Tập trung vào các dịch vụ trên một quan điểm về giá trị sử dụng của khách hàng, các khuôn khổ lý thuyết dựa trên chất lượng dịch vụ và nghiên cứu giá trị dịch vụ. Trong một mô hình chất lượng dịch vụ, 9 kích thước kỹ thuật và chức năng đã lần lượt được sử dụng để khái quát chất lượng dịch vụ. Gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được khái niệm hóa với bốn kích thước giá trị: kỹ thuật, chức năng, thời gian và không gian giá trị dịch vụ. Mô hình giá trị bốn chiều này được mở rộng bằng cách tích hợp một cách rõ ràng lợi ích và sự hy sinh và bằng cách xác định chiều hướng phụ có giá trị thời gian và không gian. Trong nghiên cứu, giá trị thời gian biểu thị các lợi ích và sự hy sinh có liên quan đến thời gian của quá trình dịch vụ, trong khi giá trị không gian liên quan đến lợi ích và sự hy sinh liên quan đến vị trí của quá trình dịch vụ. 10 [...]... H2: Có sự tương quan thuận giữa giá trị kỹ thuật và sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H3: Có sự tương quan thuận giữa giá trị không gian và sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H4: Có sự tương quan thuận giữa giá trị thời gian và sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H5: Sự hài lòng của khách hàng có hiệu quả tích cực đến ý định mua lại dịch vụ của họ Giả thuyết H6: Sự hài lòng của khách hàng có... Dựa vào các mô hình nghiên cứu, dựa trên lập luận chính của nghiên cứu này đó là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ của khách hàng, ý định 11 quay lại mua hàng cũng như yếu tố truyền miệng của khách hàng đối với dịch vụ như sau: Các giả thuyết được đề xuất trong mô hình nghiên cứu như sau: Giả thuyết H1: Có sự tương quan thuận giữa giá trị chức năng và sự hài lòng của khách hàng. .. kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.5 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau . xin nghiên cứu đề tài: Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố Đà Lạt nhằm nhận dạng và. NGHIỆP 1. 2. TRẦN THANH HƯNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRONG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ĐẾN THÀNH PHẦN SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI SAU MUA Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng tại Tp .Đà Lạt ĐỀ CƯƠNG LUẬN. nghiên cứu của đề tài này nhằm: - Nhận dạng, Phân tích các thành phần giá trị ảnh hưởng đến các thành phần sự hài lòng của khách hàng. - Tác động từ các thành phần từ sự hài lòng của khách hàng