Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của sự trải nghiệm bữa ăn đối với hành vi quay trở lại của khách hàng với nhà hàng buffet trên địa bàn thành phố Hà Nội, trên cơ sở phương pháp lấy mẫu tiện lợi với bảng câu hỏi cấu trúc được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích bằng SPSS.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Cao Hồng Long - Phân tích biến động suất lao động ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2010 - 2018 Mã số: 142.1MEco.11 A Study on Productivity Changes in Vietnam’s Food Industry in the Period 2010- 2018 Nguyễn Hoàng Chung - Đánh giá khả phân tích sách dự báo mơ hình KEYNES mới: Phương pháp tiếp cận SVAR VÀ BVAR-DSGE Mã số: 142.1MEIS.11 Assessment on Policy Analysis and Forecast of New KEYNES Model: Approaches of SVAR and BVAR-DSGE 11 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn Phạm Thị Huyền - Ảnh hưởng trải nghiệm tới hài lòng hành vi mua lại khách hàng: Nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng Mã số: 142.2BAdm.21 Customer’ experiences affecting satisfaction level and repurchase behavior: Empirical evidences in F&B sector Nguyễn Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động chất lượng thông tin kế tốn đến q trình định doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 1422.BAcc.21 A Study on the Effects of Accounting Information on the Decision Making in Vietnamese Enterprises Nguyễn Thị Khánh Chi - Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai E-CRM thành công hãng Hàng không quốc gia Việt Nam Mã số: 142.2BMkt.22 The Factors Affecting Successful E-CRM Implementation at Vietnam Airlines Mai Thanh Lan Đỗ Vũ Phương Anh - Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn TP Hà Nội Mã số: 142.2BMkt.21 Factors affecting employer’s brand of small and medium enterprises in Ha Noi city 24 33 45 52 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Ngô Mỹ Trân Lương Thị Thanh Trang - Ảnh hưởng không phù hợp cấp, kỹ ngành nghề đến thu nhập người lao động doanh nghiệp vùng Đồng sông Cửu Long Mã số: 142.3OMIs.31 The Impacts of Unmatched Qualifications, Skills, and Employment on Laborer’s Income in Enterprises in Mekong Delta khoa học thương mại Số 142/2020 62 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TRẢI NGHIỆM TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC NHÀ HÀNG Phạm Hồng Chương Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: chuongph@neu.edu.vn Nguyễn Hải Sơn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: hsonnguyen1501@gmail.com Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: huyenpt@neu.edu.vn Ngày nhận: 09/04/2020 Ngày nhận lại: 10/05/2020 Ngày duyệt đăng: 14/05/2020 N ghiên cứu thực nhằm xác định mức độ ảnh hưởng trải nghiệm bữa ăn hành vi quay trở lại khách hàng với nhà hàng buffet địa bàn thành phố Hà Nội, sở phương pháp lấy mẫu tiện lợi với bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng để thu thập liệu phân tích SPSS Kết cho thấy trải nghiệm bữa ăn gồm chất lượng phục vụ nhân viên, chất lượng thực phẩm cảm nhận giá ba yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng thực khách nhà hàng buffet Khi hài lịng, thực khách khơng quay trở lại mà giới thiệu thêm người thân quen tới nhà hàng Để trì phát triển khách hàng, nhà hàng cần đảm bảo chất lượng phục vụ nhân viên, chất lượng đồ ăn đặc biệt, với nhà hàng buffet, việc cơng khai mức giá cần thiết Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, hành vi sau mua, nhà hàng buffet họ Nhằm đáp ứng đem lại trải nghiệm tốt đến đối tượng khách hàng, nhà hàng dần cải thiện quy trình phục vụ cải thiện điểm tiếp xúc trực tiếp với thực khách Việc tạo cho khách hàng có khơng gian thoải mái để thưởng thức bữa ăn cần phải trải qua từ thời điểm họ đến nhà hàng rời khỏi, trải nghiệm ảnh hưởng đến hài lòng hành vi sau họ Đúng nguyên tắc Pareto, doanh thu doanh nghiệp đến từ 80% đóng góp 20% khách hàng cũ, việc khách hàng quay trở lại nhà hàng có vai trị quan trọng Vậy để làm khách hàng quay lại, doanh nghiệp ngành F&B cần phải trọng vào vấn đề gì? Các nhà hàng dần chuyển sang cạnh tranh chất lượng dịch vụ không dừng lại cạnh tranh giá Điều địi hỏi nhà hàng kinh doanh phải quan tâm đến việc xây dựng trải nghiệm dịch vụ tốt cho thực khách Trong đó, có nhiều yếu tố liên quan đến tính đặc thù ngành dịch vụ an toàn vệ sinh thực phẩm tạo nên chất lượng dịch vụ Nghiên cứu nghiên cứu nhằm mục tiêu xem xét tác động trực tiếp yếu tố chất Giới thiệu Kinh tế phát triển làm tăng khả chi trả, đồng thời thúc đẩy nhu cầu hưởng thụ - ăn hàng (eating-out) trở thành nhu cầu tự nhiên, tất yếu, đặc biệt khu vực thành thị Đáp ứng nhu cầu đó, số lượng nhà hàng tăng nhanh, trở thành ngành kinh doanh hứa hẹn tỷ suất lợi nhuận cao Theo Dcorp R-Keeper, năm 2019, Việt Nam có tới 540.000 cửa hàng phục vụ ăn uống, có xấp xỉ 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 22.000 cửa hàng phục vụ cà phê, quầy bar 80.000 nhà hàng đầu tư, phát triển cách Những số dự báo tăng lên cách nhanh chóng qua năm Song, với hội thách thức kinh doanh ngành hàng nhiều khả chi trả cao đòi hỏi giá trị cung ứng cao hơn, chất lượng dịch vụ phục vụ nhà hàng đánh giá có ảnh hưởng lớn Trong nghiên cứu hành vi, tháp nhu cầu Maslow ứng dụng để phân nhóm khách hàng khám phá thay đổi tiêu dùng 24 ? khoa học thương mại Số 142/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH lượng dịch vụ nhà hàng cung cấp đến lòng trung thành, hành vi tái sử dụng truyền miệng khách hàng dịch vụ, làm sở đề xuất giải pháp giúp nhà hàng tối ưu hóa đầu tư vào yếu tố dịch vụ quan trọng, tạo cho thực khách có trải nghiệm tốt đến thưởng thức nhà hàng Tổng quan nghiên cứu Trước hết, lòng trung thành khách hàng phụ thuộc phần lớn vào hài lòng khách hàng (Fornell cộng sự, 1996) Không giống người mua sản phẩm hữu hình, khách hàng sử dụng dịch vụ giới hạn số tín hiệu nhỏ để đánh giá trải nghiệm chung họ tính chất vơ hình dịch vụ (Nguyen & Leblanc, 2002) Do đó, theo quan điểm nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực nhà hàng, trải nghiệm dịch vụ cảm nhận giá hai yếu tố thiết yếu định mức độ hài lòng khách hàng cuối ảnh hưởng tới lòng trung thành thực khách Trải nghiệm định nghĩa phản ứng nội khách hàng kích thích liên quan đến nhà hàng (Zarantonello & Schmitt, 2010) tạo nên cảm xúc khách hàng khách hàng muốn có tương tác thực sự, hấp dẫn với sản phẩm dịch vụ Trải nghiệm định nghĩa “sống” kiện, kiến thức tích lũy từ việc tham gia kiện Trong dịch vụ, thiết kế quản lý trải nghiệm khách hàng xem cách hiệu để doanh nghiệp tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đạt lợi cạnh tranh Ví dụ điển hình “bành trướng” nhanh chóng hệ thống cà phê Starbucks Hard Rock Café Tại họ không đơn giản bán cà phê mà tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm có giá trị cho khách hàng Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ tiếp xúc trực tiếp khách hàng với dịch vụ không gian dịch vụ, trải nghiệm xem nguồn tri thức sản sinh tích lũy thơng qua q trình dịch vụ Chính từ tham gia khách hàng vào dịch vụ mà trải nghiệm dịch vụ đóng vai trị định hành vi sau trải nghiệm sử dụng dịch vụ khách hàng thơng qua mức độ hài lịng với dịch vụ Một số cơng trình nghiên cứu khoa học cơng bố cho trải nghiệm dịch vụ hành vi sau sử dụng dịch vụ có mối liên hệ trực tiếp Và thực tế cho thấy, trải nghiệm dịch vụ nhà hàng có tác động mạnh mẽ tới định quay trở lại nói riêng hành vi sau sử dụng khác nói chung Một số người khơng mong muốn có sản phẩm có thỏa mãn trải nghiệm Số 142/2020 trải nghiệm dịch vụ cách cưỡng ép lại mang đến giá trị tích cực (Abbott, 1995) Một thay đổi ghi nhận từ mô hình định hướng dịch vụ sang mơ hình định hướng trải nghiệm khách hàng tiếp “marketing cảm giác” (Achrol & Kotler, 2012) Điều đặt thách thức buộc doanh nghiệp thấu hiểu đánh giá khách hàng yếu tố cấu thành nên trải nghiệm tác động chúng đến hành vi sau mua Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm đến hành vi sau mua lĩnh vực nhà hàng, đề cập đến mức độ ảnh hưởng khía cạnh thuộc trải nghiệm tới hành vi sau mua Nhiều nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp cắt giảm chi phí marketing tăng lợi nhuận cách cải thiện lòng trung thành khách hàng (Bowen & Chen, 2001) Khách hàng trung thành có nhiều khả việc truyền miệng tích cực chi thêm tiền hoạt động dịch vụ cụ thể khách hàng khơng có ý định (Ladhari, Brun, & Morales, 2008) Ngoài ra, khách hàng trung thành tốn phục vụ họ biết rõ sản phẩm/dịch vụ u cầu thơng tin (Reichained & Sasser, 1990) Do đó, nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào việc đạt lòng trung thành khách hàng cách cung cấp giá trị vượt trội cách xác định tập trung vào việc nâng cao yếu tố quan trọng việc định lòng trung thành (McDougall & Levesque, 2000) Những nỗ lực dựa mong muốn giữ chân khách hàng lâu từ tăng doanh thu lợi nhuận chung cho doanh nghiệp Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố cho ảnh hưởng đến hài lòng thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng phục vụ nhân viên cuối Chất lượng môi trường vật chất Chất lượng thực phẩm: Chất lượng thực phẩm yếu tố cốt lõi nhà hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm ăn uống Chất lượng thực phẩm thể qua thân ăn, loại nguyên liệu tốt cho sức khỏe, mùi vị ăn, độ tươi thực phẩm, nhiệt độ phần ăn cách trang trí ăn Chất lượng phục vụ nhân viên: Chất lượng phục vụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng với nhà hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hành vi tương lai Những trải nghiệm dịch vụ từ xếp bàn, nhận order, bày biện đồ ăn, phục vụ hỗ trợ, toán… ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng chất lượng phục vụ khoa học thương mại ? 25 QUẢN TRỊ KINH DOANH Chất lượng mơi trường sở vật chất: Trang trí nội thất bên xung quanh nhà hàng có ảnh hưởng trực tiếp cách đáng kể tới trải nghiệm nhà hàng thực khách Các khía cạnh khác môi trường vật chất khách hàng sử dụng thứ hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp Những khía cạnh bao gồm bố trí khơng gian vật chất, thẩm mỹ, trang trí, khơng khí, ánh sáng âm nhạc                      chi phí tài mà khách hàng phải bỏ để đổi lấy hài lòng cần thiết cho khách hàng Giá mức độ kỳ vọng sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng phải tương thích với Giá yếu tố bật để giúp khách hàng ước lượng giá trị dịch vụ hàng hóa yếu tố tác động tới việc định có mua hay không khách hàng Từ quan điểm người tiêu dùng, giá có chức báo để xác định trải nghiệm người tiêu dùng với hàng hố dịch vụ Do đó, khách hàng thường có xu hướng định mua hàng dựa vào yếu tố giá thứ khác Nghiên cứu ChҩWOѭӧng thӵc phҭm Giá cҧ 0{LWUѭӡng Sӵ hài lòng cӫa khách hàng Nguồn: Walt, Greyling & Kotzé (2014) ChҩWOѭӧng phөc vө Hình 1: Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm với hài lịng mơ hình Walt, Greyling & Kotzé Nguồn: Dipesh Karki & Apil Panthi (2018) Hình 2: Ảnh hưởng chất lượng thực Nghiên cứu chứng minh trải nghiệm dịch phẩm, giá cả, môi trường chất lượng phục vụ ảnh hưởng đáng kể tới hài lòng thực khách vụ tới hài lòng khách hàng nhà hàng Khách hàng cảm nhận chất lượng thực phẩm, chất lượng nhân viên phục vụ chất giá cả, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ lượng môi trường vật chất yếu tố định môi trường xung quanh yếu tố quan trọng hài lòng Chất lượng thực phẩm xác định mà số nhà hàng cung cấp, ảnh hưởng đến yếu tố dự báo quan trọng hài lòng trải nghiệm khách hàng cuối hài khách hàng, chất lượng dịch vụ nhân lòng khách hàng Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm viên chất lượng môi trường vật chất Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiên bữa ăn đến hành vi sau mua thực khách nhà cứu gói gọn phạm vi nhà hàng Gauteng Theo hàng hạng ba Secondi-Takoradi, Ghana hai kết vấn sâu, Việt Nam, ảnh hưởng đến tác giả Frances Betty Fraikue Barbara Osman hài lòng khách hàng hay hành vi sau mua sử dụng mô hình với bốn biến độc lập Thực họ cịn có giá Trong suốt q trình trải nghiệm phẩm; Thực đơn; Giá cả; Dịch vụ Môi trường bữa ăn thực khách đánh giá tốt việc chi biến phụ thuộc Hành vi sau mua thực khách trả cho bữa ăn liệu thực khách đánh giá hài lịng hay khơng cần ThӵFÿѫQ nghiên cứu thêm TruyӅn miӋng Dipesh Karki Apil Panthi Thӵc phҭm Hành vi (2018) đưa mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành sau mua yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng Giá cҧ khách hàng với biến độc lập ;XKѭӟng chất lượng thực phẩm, giá cả, môi Dӏch vө chuyӇQÿәi trường chất lượng phục vụ có ảnh hưởng tới hài lòng thực 0{LWUѭӡng khách Nghiên cứu bổ sung Nguồn: Fraikue & Osman (2017) biến phụ thuộc “giá vào mơ hình Hình 3: Mơ hình nghiên cứu Fraikue Osman ảnh hưởng nghiên cứu” Giá đồ ăn phần trải nghiệm bữa ăn đến hành vi sau mua thực khách khoa học ? 26 thương mại Số 142/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Qua tổng hợp nghiên cứu nêu trên, mơ hình sau lựa chọn để nghiên cứu hành vi thực khách Việt với nhà hàng buffet Sӵ trҧi nghiӋm cӫa khách hàng ChҩWOѭӧng thӵc phҭm ChҩWOѭӧng phөc vө H1 H2 H3 0{LWUѭӡng vұt chҩt H4 Sӵ hài lòng H5 Sӵ trung thành Chi phí cho bӳDăQ Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng thực phẩm: Những sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu bản, cần thiết thiếu cho tồn người coi thực phẩm Ngày nay, bên cạnh việc cung cấp, đáp ứng mặt dinh dưỡng sức khỏe cho người, việc phục vụ nhu cầu giải trí thưởng thức mặt thị giác, khứu giác vị giác dần trở nên phổ biến góp phần quan trọng sống Bất kỳ loại sản phẩm nào, bao gồm thực phẩm có thuộc tính Để đưa nhận xét đánh giá giá trị sản phẩm người tiêu dùng vào thuộc tính sản phẩm Trong đó, chất lượng - thuộc tính yếu tố mang tính định Chất lượng thực phẩm coi thành phần thiết yếu trải nghiệm ăn uống, ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Do đó, giả thuyết H1 phát biểu là: H1: Chất lượng thực phẩm có tác động tích cực tới hài lòng thực khách Chất lượng phục vụ nhân viên: Trong nghiên cứu này, chất lượng phục vụ nhân viên nhà hàng đánh giá thông qua giao tiếp với thực khách, cung cấp thơng tin ăn thơng dụng, ăn đặc biệt, ăn chương trình ưu đãi, tri ân khuyến nhà hàng Bên cạnh việc xử lý tình thực khách việc giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm dịch vụ nhà hàng (đặc điểm ăn, cách chế biến, thành phần hay chương trình ưu đãi, dịch vụ mới…) Do cảm nhận chất lượng phục vụ nhân viên nhà hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm thực khách nên ảnh hưởng đến hài lòng hành vi tương lai họ Bởi lẽ đó, giả thuyết H2 phát biểu: H2: Chất lượng phục vụ nhân viên nhà hàng có tác động tích cực tới hài lịng thực khách Số 142/2020 Mơi trường vật chất: Môi trường vật chất mô tả hình thức giao tiếp phi ngơn ngữ thể phong cách văn hóa mà nhà hàng muốn mang đến cho khách hàng (Rapoport, 1982) Thiết kế sở vật chất đề cập đến cách xếp trang trí nhà hàng, khả truyền cảm giác riêng tư, thể ranh giới nhóm khách khác Tính thẩm mỹ sở vật chất đề cập đến thiết kế nội thất, màu sắc sử dụng trang trí góp phần tạo sức hút không gian ăn uống Các đặc điểm mùi hương, ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ độ ồn… có ảnh hưởng lớn đến hài lịng khách hàng Mùi hương nhà hàng yếu tố ảnh hưởng tới cảm giác trải nghiệm họ đặt chân đến nhà hàng Màu ánh sáng sử dụng nhà hàng tác động tới nhận thức thực khách chất lượng khơng gian, từ thay đổi nhận thức họ khía cạnh vật lý, cảm xúc tâm lý khơng gian theo thay đổi ý định hành vi hài lòng thực khách Chính mơi trường vật chất tạo cảm giác phấn khích, thích thú thư giãn, ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống khách hàng Do đó, giả thuyết H3 phát biểu rằng: H3: Chất lượng mơi trường vật chất có tác động tích cực tới hài lịng thực khách Giá cả: Giá từ bỏ hy sinh để có sản phẩm (Zeithaml, 1988) Theo Kottler & Armstrong (2012), giá yếu tố đóng vai trị quan trọng việc thực chiến lược marketing doanh nghiệp Giá yếu tố phù hợp cải thiện nhanh chóng (Han Ryu, 2009) Khách hàng tiềm coi giá thành tố chi phí Theo Andaleeb Conway (2006), phong cách nhà hàng chịu ảnh hưởng giá ngược lại Dịch vụ chất lượng thực phẩm giúp khách hàng biết giá bán loại đồ ăn nhà hàng Tại thị trường Việt Nam, giá cân nhắc có vai trị lớn việc định mua người tiêu dùng Sự trải nghiệm thực khách nhà hàng đánh giá tốt tuyệt vời đến tốn giá có thực khiến khách hàng thấy thỏa đáng với bỏ hay khơng ảnh hưởng đến hành vi sau mua Thực khách có định quay trở lại để trải nghiệm nhà hàng hay phụ thuộc liên quan đến giá Giả thuyết H4 phát biểu rằng: H4: Cảm nhận phù hợp giá có ảnh hưởng tích cực tới hài lòng thực khách Các nghiên cứu trước (Jangkingthong & Gonejanart, 2012; Cannyl, 2014; Han & Ryu, 2009; khoa học thương mại ? 27 QUẢN TRỊ KINH DOANH Venor, 2013; Fraikue & Osman, 2017) tiến quan hệ biến mơ hình nghiên cứu hành ảnh hưởng trải nghiệm nhà hàng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh (bao gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ hưởng trải nghiệm khách hàng đến hành vi sau nhân viên chất lượng môi trường vật mua đề xuất giải pháp cho nhà hàng Mẫu nghiên cứu với 260 thực khách lựa chất) tới hài lòng yếu tố định ý định hành vi quay trở lại nhà hàng - biểu chọn độ tuổi từ 18 đến 60 trải nghiệm sử dụng dịch vụ nhà hàng buffet địa lòng trung thành Nhiều nhà nghiên cứu đồng quan điểm cho bàn Hà Nội chọn theo phương pháp phi ngẫu dịch vụ, trải nghiệm khách hàng với dịch vụ nhiên thuận tiện Sau loại bỏ phiếu khảo sát tiền tố trung thành Sau mua không đạt yêu cầu, tác giả thu 209 phiếu trả lời trải nghiệm dịch vụ, khách hàng cảm thấy để phân tích Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu hài lịng khơng hài lịng phương diện thức thu thập nhà hàng buffet mức độ Cơng việc sáu tháng cuối năm 2019, với bảng câu hỏi có người làm marketing chưa kết thúc sau cấu trúc khởi đầu câu hỏi sàng lọc để chọn cung cấp dịch vụ cho khách hàng mà thực người trải nghiệm nhà hàng buffet tham gia giai đoạn sau mua Trong đó, doanh khảo sát Ngoài ra, bảng câu hỏi trực tuyến nghiệp quan tâm nhiều đến lòng trung thành, ý định gửi qua e-mail tảng mạng xã quay trở lại, truyền miệng tích cực sản phẩm/dịch hội đến nhiều người trả lời khác khơng có vụ hay ngược lại xu chuyển đổi Oliver (1997) đủ liệu thu thập offline Khơng có khuyến cho lòng trung thành xuất phát từ trải nghiệm khích đưa cho người trả lời để khuyến hài lòng khách hàng Với lòng trung thành ý định khích họ hồn thành bảng câu hỏi hình thức hành vi dễ dàng chuyển sang sẵn sàng hành đồng ý sử dụng để thơng báo đảm bảo động Do đó, giả thuyết H5 phát biểu sau: người trả lời ẩn danh họ tự đưa H5 Sự hài lòng thực khách với nhà hàng lựa chọn tham gia khảo sát Kết nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp tích cực tới trung thành 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thực khách Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bắt đầu với việc tổng quan đánh giá mức độ tương quan thang đo lý thuyết mơ hình nghiên cứu trải nghiệm biến với Tất biến độc lập mơ khách hàng, hài lịng hành vi sau mua, tập trung hình nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha lớn vào lĩnh vực nhà hàng Trên sở đó, mơ hình nghiên 0.6, song số thang đo biến số Chất lượng cứu với biến độc lập (chất lượng môi trường vật phục vụ nhân viên số “Nhân viên phục chất, chất lượng thực phẩm, chất vụ nhanh chóng” “Nhân viên thân thiện, hóa lượng phục vụ nhân viên), biến kiểm soát (độ đồng” bị loại bỏ hệ số tương quan với biến tổng tuổi, giới tính thu nhập); biến phụ thuộc trung gian hai nhân tố < 0,3 Kết cuối cho thấy yếu tố (sự hài lòng Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha biến có hệ số thực khách)      Cronbach’Alpha ≥ biến phụ thuộc      0,7 Cùng với đó, (hành vi sau    biến quan sát thuộc mua) với        thang đo thang đo cho       có hệ số tương quan biến số $ $% biến tổng > 0,3 giả thuyết !" # Khơng có số nghiên cứu Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả 0,6 chứng tỏ kèm xác lập Các câu hỏi vấn xây dựng cách thang đo sau loại số khả dụng, phù hợp, có sử dụng thang đo trước đó, tiến hành vấn ý nghĩa đảm bảo tin cậy để phân tích tiếp 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá thử diễn đạt lại theo ngôn ngữ dễ hiểu, bám sát mô Kết chạy lần cho thấy số “Mùi vị hình nghiên cứu với giả thuyết Sau đó, tác giả tiến hành thu thập liệu cho nghiên cứu định ăn” khơng thuộc nhân tố số “Nhân lượng qua hình thức phiếu khảo sát Các liệu thu viên có kiến thức nhà hàng” thuộc hai nhân tố phân tích phần mềm SPSS20 để tìm Sau loại bỏ hai biến xấu trên, kết chạy lần hai 28 khoa học thương mại ? Số 142/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH cho thấy biến “Độ chín ăn” thuộc hai phẩm (TP); (4) Chất lượng phục vụ nhân nhân tố khác Cuối cùng, sau loại bỏ biến viên (NV); (5) Cảm nhận khơng khí chạy lần ba thu kết quả, hệ số KMO 0,850, nhà hàng (KK) Mơ hình xây dựng lại nằm khoảng 0,5 < KMO < 1, cho thấy phù sau (hình 5): 4.3 Phân tích hồi quy hợp số nghiên cứu Kiểm định Bartlett thu Phân tích mức độ giải thích mơ hình thu hệ số Sig nhỏ 0,05, chứng tỏ nhân tố R2 điều chỉnh 0,341, có ý nghĩa yếu tố có tương quan tuyến tính với biến đại diện Trên sở đó, tác giả tiến hành phân tích EFA mơ hình giải thích 34,1% thay đổi “Sự cách sử dụng phương pháp với ma trận xoay hài lịng” Phân tích mức độ phù hợp mơ hình Varimax Kết 24 nhân tố ban đầu cho thấy hệ số Sig < 0,05 chứng tỏ liệu thu được phân chia xếp thành nhóm, với tổng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Dựa vào kết kiểm định hệ số hồi quy, có phương sai trích 62,4% > 50%, đạt u cầu Hệ số Eigenvalues nhân tố > 1, với hệ số thấp thể thấy biến “Cơ sở vật chất” “Bầu khơng khí” có mức ý nghĩa Sig 0,245 0,505 1,063 (>1) lớn 0,05, Bảng 2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến  khơng có ý nghĩa      mơ hình, cho      nên loại bỏ biến   Kết thu       cho thấy     biến “Cảm nhận       ! " #   $ % & '( giá”, “Chất lượng ) * +,- + /    ,  # " (2 thực phẩm” “Chất % lượng phục vụ 3# " + 4  ,-      5# " ('8 nhân viên” có mức ý + 4  %6 nghĩa Sig <        59 :; < =) + > ? @ %# %6  < =) & 0,05 Điều chứng (C( A %B-   tỏ biến D E =*   F / ((2 có ý nghĩa giải thích  ; "; G  H +I =*    % J-> %K cho “Hành vi sau ( % >  4  F 5L M mua” Hệ số VIF  59 +I =*   F < (2 biến < 2,      tượng đa 3# N * O7 ( cộng tuyến không  4 > - *  # P ( xảy Do đó, biến Q * " R/ (' “Cảm nhận giá”, +@ =) '(S “Chất lượng thực 3# %- E O7 'T8 phẩm” “Chất       ! " lượng phục vụ  U %  -@ %V   : @I ('S nhân viên” tương W I  U X =*   ' quan ý nghĩa với biến Y # %N  -@ %V  /* @ 8T phụ thuộc trung gian W I Z + ;  =*  # %N 'T “Sự hài lòng” với độ  #$  #%     W 4 %G +I =*     SS tin cậy 99% - Biến “Cảm [ U  @ " < =*   (8 \ =*     C nhận giá” có quan hệ thuận chiều với Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả “Sự hài lịng” Sau phân tích EFA, tác giả thu kết thực khách, giá phù hợp hài lịng với nhóm yếu tố sau: (1) Cảm nhận thực khách nhà hàng cao giá (G); (2) Thẩm mỹ (TM); (3) Chất lượng thực Số 142/2020 khoa học thương mại ? 29 QUẢN TRỊ KINH DOANH Vậy, có nhân tố trải nghiệm nhà hàng có tác động đáng kể tới “Sự hài lòng” thực khách địa bàn ChҩWOѭӧng thӵc phҭm H1 thành phố Hà Nội Mọi thay đổi nhân tố “Chất lượng phục vụ nhân ChҩWOѭӧng phөc vө H2 Sӵ hài Hành vi viên”, “Chất lượng thực phẩm” “Cảm nhận H6 tiӃp lòng giá” tác động đến “Hành vi sau mua” Cҧm nhұn vӅ bҫu khơng khí H3 theo thực khách Trong đó, nhân tố “Chất H4 &ѫVӣ vұt chҩt cӫa nhà hàng lượng phục vụ nhân viên” có hệ số Beta H5 0,301 cao nhất, nên suy yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến “Sự hài Chi phí cho bӳDăQ lòng” thực khách nhà hàng Chất lượng thực phẩm mối quan tâm thứ hai ảnh Hình 5: Mơ hình sau điều chỉnh hưởng đến hài Bảng 3: Kiểm định hệ số hồi quy lòng thực khách Và cuối     giá cả,           xem     " ! !# $%"# # &'( có mức độ ảnh   hưởng thấp            tới hài lòng            thực khách Điều !" #$%         giải thích &' (         bởi, với nhà hàng )*+ ,- ,        buffet, giá yếu tố công Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả bố thường - Biến “Chất lượng thực phẩm” có quan hệ thực khách biết số tiền phải trả xác thuận chiều với “Sự hài lòng” thực khách, chất định số người tham gia lượng thực phẩm cao hài lịng thực Phân tích tương quan dựa hệ số tương quan khách nhà hàng cao Pearson sử dụng để xem xét ảnh hưởng - Biến “Chất lượng phục vụ nhân viên” có mức độ ảnh hưởng hài lòng (Trái nghiệm nhà quan hệ thuận chiều với “Sự hài lòng” thực hàng ảnh hưởng đến định quay trở lại tôi) khách, chất lượng phục vụ nhân viên cao hài lịng thực khách Bảng 4: Phân tích tương quan nhà hàng cao Sau thực   kiểm định mơ hình        hồi quy, có ba biến có ý nghĩa thống kê gồm: Giá,        Thực phẩm Nhân viên       !" ### Mơ hình với yếu tố giữ lại  $ #% #% xây dựng lại qua mức độ        ảnh hưởng tới “Sự hài lòng” như: (bảng 4)  &'(     !" ### Sự hài lòng = + 1,079 ) &'(  * $ #% #% + 0,164*(Cảm nhận giá) + 0,21*(Chất lượng thực phẩm) + ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 0,301*(Chất lượng phục Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả vụ nhân viên) khoa học ? 30 thương mại Số 142/2020 Sӵ trҧi nghiӋm cӫa khách hàng QUẢN TRỊ KINH DOANH tới lòng trung thành - việc quay trở lại khách hàng (Trải nghiệm nhà hàng ảnh hưởng đến hài lịng tơi) Kết sau: Hệ số tương quan thu có giá trị = 0,615, theo Evans (1996), hài lòng trung thành khách hàng có mức tương quan mạnh với tương quan có tính tích cực, nghĩa giá trị hài lịng cao lịng trung thành cao hay khả quay trở lại khách hàng lớn Giá trị Sig = 0,000 < 0,05 đồng nghĩa với việc kết luận nói có ý nghĩa thống kê Trong đó, hài lịng tăng lên điểm hội thực khách quay trở lại lên tới 0.615 điểm Kết luận 5.1 Kết nghiên cứu Kết sau tiến hành nghiên cứu yếu tố “Cảm nhận giá”, “Chất lượng thực phẩm” “Chất lượng phục vụ nhân viên” có ảnh hưởng tích cực tới “sự hài lịng” thực khách với nhà hàng buffet Trong đó, yếu tố “Chất lượng phục vụ nhân viên” với số Beta chuẩn hóa 0,327 có tác động lớn yếu tố “Cảm nhận giá” có tác động nhỏ với hệ số Beta chuẩn hóa 0,210 Nếu cải thiện giá trị thuộc ba nhân tố làm tăng cảm nhận “Hài lòng” thực khách sau trải nghiệm nhà hàng Và khách hàng hài lịng, hội khách hàng quay trở lại lớn hệ số tương quan Pearson hai biến đại diện cho hài lòng lòng trung thành có giá trị 0,615 - tương ứng mức tương quan mạnh mẽ, với giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ phân tích có ý nghĩa thống kê Do đó, doanh nghiệp ngành F&B tác động nâng cao khả nguồn lực cách tác động nhằm cải thiện một/các yếu tố “Cảm nhận giá”, “Chất lượng thực phẩm” “Chất lượng phục vụ nhân viên” 5.2 Đề xuất, kiến nghị Với mục đích điều chỉnh cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhà quản lý nhà hàng dựa vào ba yếu tố bên để phát triển cải tiến chất lượng dịch vụ mình, gia tăng hài lòng thúc đẩy hành vi quay trở lại nhà hàng Về chất lượng phục vụ nhân viên, nhân viên phục vụ yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hài lòng hành vi sau mua thực khách Do đó, nhà hàng nên tập trung nâng cao chất lượng phục vụ, theo phong cách định vị Số 142/2020 rõ ràng Nhân viên đồng hóa theo làm việc cách bản, có hệ thống hướng dẫn, training trước làm việc thức Nhân viên phục vụ cần đem lại cho thực khách cảm thấy thoải mái, không tạo cảm giác bị quấy rầy dùng bữa Cần đào tạo để nhân viên có khả giới thiệu mới, chủ đạo tư vấn cho khách hàng chọn đồ ăn Nên ln có mặt khu vực phục vụ thực khách, tạo cảm giác yên tâm với thực khác họ lo ngại nên xử lý tình thực tế bữa ăn nào, ví dụ cần dọn bàn cần lấy thêm vật dụng khác cần thiết cho bữa ăn Những diễn trình tương tác nhân viên (nhân viên phục vụ) thực khách có tác động đáng kể đến trải nghiệm mà khách hàng trải nghiệm khách hàng dành thời gian để tương tác với nhân viên, điều quan trọng nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng ý đến nhân viên đào tạo quan hệ khách hàng Về chất lượng thực phẩm, chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng ảnh hưởng tới hành vi quay trở lại thực khách Các nhà hàng nên tập trung vào trải nghiệm khách hàng hương vị, khứu giác thị giác để đảm bảo ăn ngon tươi cung cấp vượt lên mong đợi thực khách Chất lượng ăn phải đảm bảo yếu tố quan trọng an tồn hàng đầu q trình chế biến, sản phẩm có tác động đến sức khỏe người, nhu cầu an tồn người Ln đảm bảo với khách hàng mặt đồ ăn cung cấp thơng tin ngun liệu dùng ăn để tránh việc khách hàng bị dị ứng với thành phần khác Bên cạnh đó, khơng thể thiếu đa dạng ăn để thực khách có nhiều hội trải nghiệm thưởng thức ăn Việc thay đổi thực đơn, cải thiện chất lượng đồ ăn, cách chế biến, cách bày biện ăn nhà hàng tạo cho thực khách có cảm giác mẻ quay lại nhà hàng, việc nhân viên giới thiệu tư vấn cho khách hàng giao tiếp ban đầu, tạo bầu khơng khí thoải mái thơng tin nhà hàng, thực khách cập nhật cho thấy họ trung tâm người quan trọng đến nhà hàng Bên cạnh cần có thu thập ý kiến phản hồi đánh giá nhiều từ khách hàng qua lần trải nghiệm khoa học thương mại ? 31 QUẢN TRỊ KINH DOANH Cảm nhận giá nhân tố ảnh hưởng chiều đến hành vi sau mua thực khách Phần lớn khách hàng lựa chọn giá trước định đến nhà hàng; sau trải nghiệm nhà hàng số tiền phải trả ảnh hưởng tới hành vi sau mua họ Xây dựng giá bước quan trọng marketing mix, phụ thuộc không nhỏ vào việc hiểu biết tâm lý khách hàng, hiểu giá nhà hàng tương tự khả chi trả khách hàng mục tiêu Tại Việt Nam, tâm lý người dân quan trọng cân nhắc nhiều giá trước định mua tiêu dùng Trong lĩnh vực nhà hàng, việc công khai giá cho khách hàng áp dụng Cùng với đó, nhà hàng giới thiệu thêm chương trình khuyến ưu đãi thành viên thân thiết đến với khách hàng để giữ chân lôi kéo thực khách Tất nhiên, để thực tạo nên hài lòng thực khách, tất nỗ lực phải thực đồng để trì ổn định tăng trưởng nhà hàng.u Tài liệu tham khảo: Abbott L (1955), Quality and competition Achrol R S & Kotler P (2012), Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium Andaleeb S S & Conway C (2006), Customer satisfaction in the restaurant industry: an examination of the transaction-specific model Báo cáo 2019, D-Corp A- Keeper Việt Nam, truy cập từ https://www.dcorp.com.vn/tong-ket-duan-2019-dcorp-r-keeper-tiep-tuc-chiem-linh-thitruong-pos/ Bowen J T & Chen S (2001), The relationship between customer loyalty and customer satisfaction Schmitt B H & Zarantonello L (2009), Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Fraikue & Osman (2017), Effects of the Meal Experience on the Post-purchase Behavior Intentions of Customers of Grade Three Restaurants in Sekondi-Takoradi, Ghana Fornell C., Johnston M D., Anderson E., Cha J & Bryant B E (1996), The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings Han & Ryu (2009), The roles of the physical environment, price perception and customer satisfaction in determinding customer loyaly in the family restaurant industry 32 khoa học thương mại 10 Jankingthong W., Gonejanart P, The relationship of factors affecting PPBI in tourism sector 11 Dipesh Karki & Panthi Apil (2018), How Food Quality, Price, Ambiance and Service Quality Effects Customer Satisfaction: A study on Nepalese Restaurants in Finland 12 Kottler P & Armstrong G (2012), Principles of Marketing 13 Ladhari R., Brun I & Morales M (2008), Determinants of dining satisfaction and post-dining behavioral intentions 14 McDougall G & Levesque T (2000), Customer satisfaction and future intentions: The role of perceived value and service quality 15.Nguyen N & Leblanc G (2002), Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients 16 Oliver R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer 17 Reichheld F F & Sasser W E (1990), Zero defections: Quality comes to services 18 Walt, M Greyling & T G Kotzé (2014), Customers' perceptions of restaurant experience in Gauteng Summary This study was conducted to determine the impact of the meal experiences on customers' satisfaction level and repurchase behavior with buffet restaurants in Hanoi based on the convinient sampling method, with structured questionnaires used for data collection and SPSS software for data analysis The results show that the experience of a meal including the service quality of the staff, the quality of food and the sense of price are the three main factors influencing diners’ satisfaction with the buffet restaurant Satisfied customers approximately surely come back and bring more acquaintances to the restaurant Restaurants should enhance the service quality, safety and fresh foods, transparent price in advance for maintaining satisfaction and repurchase behavior from current diners Số 142/2020 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TRẢI NGHIỆM TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC NHÀ HÀNG Phạm Hồng Chương Trường Đại học Kinh... sau mua Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm đến hành vi sau mua lĩnh vực nhà hàng, đề cập đến mức độ ảnh hưởng khía cạnh thuộc trải nghiệm tới hành vi sau mua Nhiều nghiên. .. lòng khách hàng Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm vi? ?n chất lượng môi trường vật chất Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiên bữa ăn đến hành vi sau mua thực khách nhà cứu gói gọn phạm vi nhà hàng Gauteng