Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tÕ thμnh hå chÝ minh … *****… Nghiªn cøu Mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu vinaphone Luận văn thạc sỹ kinh tế Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014 Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh ***** Nguyễn đoan nguyên Nghiên cứu Mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu vinaphone Luận văn thạc sỹ kinh tế Chuyên nghnh: quản trị kinh doanh Mà ngnh : 60340102 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: gs.ts vâ thu Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn ny l thân tự nghiên cứu v thực dới sù h−íng dÉn khoa häc cđa GS.TS Vâ Thanh Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn l trung thực Nội dung luận văn ny cha đợc công bố công trình no Tôi hon ton chịu trách nghiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn ny Ngời thực luận văn Nguyễn Đoan Nguyên mục lục lời cảm ơn lời cam đoan danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ chơng 1: Mở đầu 1 1.1 Lý chän ®Ị tμi 1 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 2 1.3 Ph¹m vi vμ đối tợng nghiên cứu 2 Tæng quan nghiªn cøu: 2 1.5 Khung nghiªn cøu 1.6 Phơng pháp nghiên cứu 4 1.7 Bè cơc cđa nghiªn cøu Chơng 2: sở lý thuyết v mô hình nghªn cøu 6 2.1. Giíi thiÖu 6 2.2 Kh¸i qu¸t vỊ th−¬ng hiƯu 2.2.1 Khái niệm thơng hiÖu 2.2.2 Vai trò thơng hiệu 2.2.2.1 Vai trò thơng hiệu ng−êi tiªu dïng 8 2.2.2.2 Vai trò thơng hiệu doanh nghiệp 9 2.2.2.3 Vai trß thơng hiệu cộng đồng, xà hội 10 2.2.3 NhËn diƯn th−¬ng hiƯu 10 2.2.4 Mét sè u tè th−¬ng hiƯu 11 2.2.4.1 tªn hiƯu 11 2.2.4.2 Logo, mu sắc, kiểu dáng thiết kế 13 2.2.4.3 BiĨu t−ỵng 14 2.2.4.4 slogan (c©u khÈu hiƯu) 14 2.2.4.5 nh¹c hiƯu 15 2.2.4.6 tªn miỊn internet 15 2.2.4.7 hình ảnh công ty 16 2.3 Lßng trung thμnh th−¬ng hiƯu 18 2.3.1 Kh¸i niƯm 18 2.3.2 Lợi ích lòng trung thnh thơng hiÖu 18 2.3.3 Các cấp độ lòng trung thnh thơng hiệu 20 2.4 Gi¸ trị thơng hiệu 21 2.4.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm ti 21 2.4.2 Giá trị thơng hiệu dựa quan điểm ngời tiêu dùng 22 2.4.2.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm Lassar vμ céng sù (1995) 22 2.4.2.2 Gi¸ trị thơng hiệu theo quan điểm Kevin Lane Keller (1993) 23 2.4.2.3 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm PGS Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang thị trờng Việt Nam (2002) 24 2.4.2.4 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm D.Aaker (1991) 25 2.5 Đề xuất mô hình v giả thuyết nghiên cứu 28 Chơng 3: phơng pháp nghiên cøu 33 3.1. Giíi thiƯu 33 3.2 ThiÕt kÕ nghiªn cøu 33 3.2.1 Nghiªn cøu s¬ bé 33 3.2.2 Nghiªn cøu chÝnh thøc 35 3.3 Các biến nghiên cứu v thang đo thnh phần giá trị thơng hiệu 38 3.3.1 thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 38 3.3.2 thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39 3.3.3 thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu: 40 3.3.4 thang đo thnh phần lòng trung thnh víi th−¬ng hiƯu: 40 Ch−¬ng 4: kết nghiên cứu 42 4.1. Giíi thiƯu 42 4.2 Giíi thiƯu vỊ Vinaphone 42 4.3 Kết nghiên cứu 45 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45 4.3.2 kiểm định thang ®o 46 4.3.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46 4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 4.3.3 ph©n tÝch håi quy 52 4.3.3.1 phân tích tơng quan 52 4.3.3.2 ph©n tÝch håi quy 54 4.3.3.3 Dß tìm vi phạm giả định cần thiết phân tÝch håi quy 55 4.3.4 ph©n tÝch ảnh hởng biến định tính đến thnh phần giá trị thơng hiệu 57 4.3.4.1 giíi tÝnh 57 4.3.4.2 §é tuæi 57 4.3.4.3 Thêi gian sö dơng dÞch vơ 58 4.3.4.4 thu nhËp 58 4.4 Đánh giá khách hng thnh phần giá trị thơng hiệu Vinaphone 59 Ch−¬ng 5: kÕt luËn vμ ®Ị xt 62 5.2 KÕt luËn 62 5.3 Mét sè ®Ị xt 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu v hớng nghiªn cøu tiÕp theo 68 Tμi liƯu tham kh¶o 1 môc lôc phô lôc 3 Danh mơc biĨu b¶ng Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhÃn hiệu v thơng hiệu Bảng 2.2.1b: Sự khác thơng hiệu sản phẩm v dịch vụ Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu thøc 36 B¶ng 3.2.2b: TiÕn độ thực nghiên cứu 38 Bảng 3.3.1: thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 39 Bảng 3.3.2: thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39 Bảng 3.3.3: thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu 40 Bảng 3.3.4: thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 41 Bảng 4.3.1: thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 4.3.2.1: kết kiểm định thang đo b»ng cronbach’s alpha 47 B¶ng 4.3.2.2a: kÕt qu¶ EFA thnh phần giá trị thơng hiệu 49 Bảng 4.3.2.2b: kết EFA thnh phần lòng trung thnh thơng hiệu 52 Bảng 4.3.3.1: Hệ số tơng quan nhân tố 53 Bảng 4.3.3.2a đánh giá độ phù hợp mô hình 54 Bảng 4.3.3.2b kết thông số hồi quy 54 Bảng 4.4: Tổng hợp kết đánh giá thnh phần giá trị thơng hiệu 59 chơng 1: Mở đầu 1.1 Lý chọn đề ti Trong bối cảnh ton cầu hãa, héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ngμy ®· v đặt cho doanh nghiệp nhiều thách thức nh hội, cạnh tranh doanh nghiệp ngy cng khốc liệt Cùng với l phát triển nh vũ bÃo công nghƯ míi cho phÐp c¸c doanh nghiƯp ngμy cμng dƠ dng v nhanh chóng theo kịp hay bắt chớc sản phẩm nh dịch vụ đối thủ cạnh tranh Vậy điều tạo nên khác biệt hóa sản phẩm v dịch vụ doanh nghiệp? Đó l thơng hiệu Thơng hiệu ngy đà trở thnh ti sản vô hình rÊt quan träng cđa doanh nghiƯp, lμ chiÕc ch×a khãa để mở cánh cửa thnh công cho doanh nghiệp, chí nhiều doanh nghiệp giá trị thơng hiệu lớn tất ti sản hữu hình nh: máy móc, thiết bị nh xởng cộng lại Do ®ã mét doanh nghiƯp ngμy cã thĨ tån v phát triển môi trờng cạnh tranh khốc liệt v mang ý nghĩa sống ny doanh nghiệp phải xây dựng đợc cho thơng hiệu mạnh tâm trí ngời tiêu dùng Cùng với phát triển nh vũ bÃo của công nghệ thông tin, xà hội Việt Nam năm gần đà có thay đổi mạnh mẽ, đời sống ngời dân ngy cng đợc nâng cao, v tốc độ sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin Việt Nam năm gần gia tăng nhanh chóng Việt Nam trở thnh thị trờng viễn thông đầy tiềm với cạnh tranh ginh thị phần ngy cng liệt khách hng Để tồn v phát triển đòi hỏi hÃng viễn thông không tìm kiếm khách hng m phải xây dựng cho đợc lòng trung thnh vững nơi khách hng Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone l thnh viên tập đon Bu viễn thông Việt Nam (VNPT), l công ty viễn thông nớc Việt Nam Ngy Vinaphone ®ang cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh thÞ tr−êng viễn thông Việt Nam nhng với cạnh tranh mạnh mẽ hÃng viễn thông lớn nh Viettel, Mobifone với lên số thơng hiệu nhỏ nh Vietnamobile, Gteldo vấn đề nâng cao lòng trung thnh nh giá trị thơng hiệu đối víi mäi doanh nghiƯp ®ã cã Vinaphone lμ hÕt sức cần thiết v mang tính xuyên suốt Nhằm góp phần đánh giá mối quan hệ thnh phần giá trị thơng hiệu với lòng trung thnh thơng hiệu thơng hiệu Vinaphone, tác giả đà chọn đề ti: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu Vinaphone lm đề ti cho luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định mô hình mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần khác giá trị thơng hiệu - Đề xuất số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thnh thơng hiệu Vinaphone 1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu: mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần khác giá trị thơng hiệu - Đối tợng khảo sát: Khách hng sử dụng dịch vụ Vinaphone H Nội - Phạm vi nghiên cứu: Tại H Néi Tỉng quan nghiªn cøu: Mét sè tμi liệu tham khảo chủ yếu đợc sử dụng để góp phần hon thnh nên luận văn ny: - Tác phẩm Quản trị marketing Philip Kotler , nh xuất Lao động xà hội, năm 2003 Tác phẩm đà cung cấp khái niệm nh nguyên tắc, chiến lợc marketing, đà phân tích tình huống, vấn đề thờng gặp quản trị marketing để minh họa cho nguyên tắc, chiến lợc v thực tiễn marketing Tác phẩm đà vận dụng t marketing vo sản phẩm, dịch vụ, thị trờng, công ty, ngnhmang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn lĩnh vực marketing Tuy nhiên tác phẩm cha đề cập nhiều đến vấn đề thơng hiệu v phát triển thơng hiệu - Tác phẩm Building strong brands David Aaker, năm 1991, nh xuất the Free Press Tác phẩm đà mở đờng cho việc quản lý vốn thơng hiệu, đà xây dựng đợc thnh tố tạo thnh giá trị thơng hiệu, tác phẩm đà khám phá quản lý giá trị thơng hiệu nh chiến lợc quản lý ti sản v nh lợi cạnh tranh doanh nghiệp Thông qua ví dụ thùc tiƠn vỊ c¸c doanh nghiƯp lín t¸c phÈm cho thấy thơng hiệu mạnh đợc tạo v quản lý nh− thÕ nμo - Tác phẩm “Nghiên cứu khoa hc Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM tác giả Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang, nh xuất Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, năm 2008 Tác phẩm đà cung cấp nghiên cứu mô hình giá trị thơng hiệu sản phẩm dầu gội đầu - Tác phẩm Tạo dựng v quản trị thơng hiệu-danh tiếng v lợi nhuận tác giả Lê Anh Cờng, nh xuất Lao động xà hội, năm 2003 Tác phẩm đề cập đến số khái niệm thơng hiệu, số cách thức quản lý v phát triển thơng hiệu Tác phẩm đà đa nhiều ví dụ minh họa sinh động với tình thực tế vấn đề quản lý v phát triển thơng hiệu - T¸c phÈm “Measuring customer-based brand equity” cđa Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, năm 1995 Tác phẩm đà đề xuất mô hình giá trị thơng hiệu hay l giá trị thơng hiệu đợc đo lờng dựa quan điểm khách hng v mối quan hệ thnh phần cấu thnh nên giá trị thơng hiệu - Tác phẩm Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993 Tác phẩm đà đa mô hình giá trị thơng hiệu hay l kiÕn thøc vỊ th−¬ng hiƯu víi rÊt nhiỊu cÊp bËc, đồng thời đa biện pháp đo lờng, quản lý giá trị thơng hiệu dựa quan điểm khách hng 1.5 Khung nghiên cứu Trên sở lý thuyết giá trị thơng hiệu đà đợc phát triển giới, vo tình hình thực tế Việt Nam nghiên cứu đà dựa mô hình giá trị thơng hiệu theo quan điểm D.Aaker (1991) để đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu với thnh phần giá trị thơng hiệu: (1) nhận biết thơng hiệu (brand awareness); chất lợng cảm nhận (perceived quality); liên tởng thơng hiệu (brand associations) Sau tiến hnh nghiên cứu định tính để xây dựng đợc thang đo thnh phần giá trị thơng hiệu, nghiên cứu tiến hnh khảo sát định lợng Trên sở mô hình đà đợc đề xuất, tác giả lần lợt đánh giá độ tin cËy cđa thang ®o b»ng hƯ sè Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA Từ kết nghiên cứu tác giả đề xuất số hm ý sách nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu Vinaphone v hạn chế nh hớng nghiên cứu 1.6 Phơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sử dụng phơng pháp nghiên cứu: định tính v định lợng, đợc tiến hnh thông qua giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ đợc thực H Nội phơng pháp định tính để khám phá, xây dựng, ®iÒu ... mối quan hệ thnh phần giá trị thơng hiệu với lòng trung thnh thơng hiệu thơng hiệu Vinaphone, tác giả đà chọn đề ti: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần giá trị thơng hiệu. .. nghị góp phần nâng cao lòng trung thnh thơng hiệu Vinaphone 1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu: mối quan hệ lòng trung thnh thơng hiệu v thnh phần khác giá trị thơng hiệu -... nhận Giá trị cảm nhận GIá TRị THƯƠNG HIệU Hình ảnh thơng hiệu Lòng tin thơng hiệu Cảm tởng thơng hiệu Theo kết nghiên cứu Lassar v cộng (1995) đà tất thnh phần giá trị thơng hiệu có mối tơng quan