Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu edugamaes

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………  … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………  … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Võ Thanh Thu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học GS.TS Võ Thanh Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Tác giả luận văn Nguyễn Phan Quỳnh Dao iii MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Ý nghĩa thức tế đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu 2.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 2.1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 2.1.2.3 Vai trò thương hiệu cộng đồng, xã hội 2.1.3 Đặc thù thương hiệu đồ chơi trẻ em 2.1.3.1 Đặc thù sản phẩm đồ chơi 2.1.3.2 Đặc thù khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm 10 2.1.3.3 Thị trường đồ chơi trẻ em 11 2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu 13 2.2.1 Khái niệm 13 2.2.2 Vai trò lòng trung thành thương hiệu 14 2.3 Giá trị thƣơng hiệu 15 iv 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 15 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng 16 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995) .16 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kim & Kim (2005) 17 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kevin Lane Keller (1993) .17 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm D.Aaker (1991) 18 2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm PGS Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang thị trường Việt Nam (2002) 19 2.4 Mối quan hệ lòng trung thành thƣơng hiệu với thành phần giá trị thƣơng hiệu 20 2.4.1 Mối quan hệ theo D Aaker (1991) 20 2.4.2 Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 20 2.5 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu 21 2.5.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.5.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Edugames 22 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu đưa 24 2.6 Tóm tắt chƣơng 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Kết nghiên cứu sơ 30 3.2.1 Sơ định tính 35 3.2.1 Sơ định lượng 30 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu 32 v 3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 32 3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu 33 3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận 34 3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu 34 3.4 Nghiên cứu định lƣợng thức 35 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 36 3.4.2.1 Phân tích mơ tả 36 3.4.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 36 3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 38 3.5 Tóm tắt chƣơng 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng gí trị thƣơng hiệu Edugames 40 4.2 Kết nghiên cứu 44 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 44 4.2.2 Kiểm định thang đo 45 4.2.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 45 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.2.3 Phân tích hồi quy 50 4.2.3.1 Phân tích tương quan 50 4.2.3.2 Phân tích hồi quy 52 4.2.3.3 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy 54 vi 4.2.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến thành phần giá trị thương hiệu 55 4.2.4.1 Giới tính 55 4.2.4.2 Độ tuổi 56 4.2.4.3 Thu nhập gia đình 57 4.3 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thƣơng hiệu Edugames 57 4.4 Tóm tắt chƣơng 59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận 61 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 62 5.3 Một số đề xuất 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 66 Tài liệu tham khảo 68 Phụ lục 70 vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 30 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 33 Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 44 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.4: Kết EFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 4.5: Hệ số tương quan nhân tố 51 Bảng 4.6: Đánh giá phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.7: Kết thông số hồi quy 52 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 53 Bảng 4.9: Tổng hợp kết đánh giá thành phần giá trị thương hiệu 58 Danh mục hình Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 16 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 17 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 18 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 18 viii Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 19 Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ lòng trung thành với thành phần giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mơ hình mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 21 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu thương hiệu Edugames 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Edugames .29 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Vì vậy, việc tạo nên khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cách xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng vấn đề sống doanh nghiệp Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu trở thành thành phần quan trọng doanh nghiệp, lịng trung thành đóng góp nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tạo thân thuộc, tin cậy khách hàng vào thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng mở rộng thị trường, Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu lịng trung thành thương hiệu xem thành phần cốt lõi Chính việc xác định, đo lường thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với thành phần giá trị thương hiệu việc làm cần thiết Đã từ lâu đời, đồ chơi trẻ em người bạn song hành thiếu tuổi thơ trẻ Với phát triển xã hội nhu cầu đồ chơi cho trẻ ngày tăng cao Khi nhìn đến thị trường đồ chơi Việt Nam mặt hàng đồ chơi đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã xuất xứ Trong sản phẩm đồ chơi nước ngoài, đồ chơi Trung Quốc, thống lĩnh thị trường nước ta việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm đồ chơi cơng nghệ “made in Vietnam” dù ý nghĩa lại việc khơng đơn giản Ngồi ra, phụ huynh chọn đồ chơi cho trẻ dựa nhiều tiêu chí khơng trẻ khám phá, vui chơi, học hỏi mà cịn ảnh hưởng đến sức khỏe trí thơng minh trẻ sau Điều liên quan đến phát triển toàn diện cho trẻ chọn đồ chơi Vì vậy, thị trường phát triển tiềm cho thương hiệu Edugames với sản phẩm đồ chơi giáo dục 93 * Thành phần LY: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 893 LY1-San pham cua Edugames la su lua chon dau tien cua toi cho chau LY2-Toi se khong mua san pham choi nao khac cho chau neu san pham Edugames co ban tai cua hang LY3-Toi se gioi thieu voi moi nguoi de mua san pham cua thuong hieu Edugames cho chau ho LY4-Toi cho toi la khach hang than thiet cua Edugames 94 Phụ lục 7: Kiểm định T-test với biến giới tính Group Statistics Gioi tinh Nam AW Nu Nam QP Nu Nam PBI Nu Nam LY Nu Independent Samples Test AW QP PBI LY Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 95 Phụ lục 8: Kiểm định T-test với biến độ tuổi Group Statistics Tuoi Duoi 30 tuoi AW Tu 30 tuoi tro len Duoi 30 tuoi QP Tu 30 tuoi tro len Duoi 30 tuoi PBI Tu 30 tuoi tro len Duoi 30 tuoi LY Tu 30 tuoi tro len Independent Samples Test AW QP PBI LY Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 96 Phụ lục 9: Kiểm định Anova one-way với thu nhập gia đình Descriptives Duoi 15 trieu AW 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu QP 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu PBI 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Duoi 15 trieu LY 15 trieu den 30 trieu Tren 30 trieu Total Test of Homogeneity of Variances AW QP PBI LY 97 ANOVA Between Groups AW Within Groups Total Between Groups QP Within Groups Total Between Groups PBI Within Groups Total Between Groups LY Within Groups Total 98 Phụ lục 10: Kết thống kê mô tả thành phần giá trị thƣơng hiệu * Thành phần AW: Statistics Valid N Missing Mean AW1-Toi biet san pham tro choi giao duc cua Edugames Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total AW2-Toi co the nhan biet san pham cua Edugames cac san pham cua thuong Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total 99 AW3-Toi co the phan biet san pham Edugames cac san pham cua thuong hieu khac Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total AW4-Cac dac diem cua Edugames den voi tam tri toi mot cach nhanh chong Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total AW5-Toi co the de dang nhan biet logo cua Edugames mot cach nhanh chong Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total 100 AW6-Mot cach tong quat hac den Edugames toi co the de dang hinh dung no Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total * Thành phần QP: Statistics N Valid Missing Mean QP1-Mau ma dep Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total QP2-Do ben san pham 101 Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total QP3-An toan cao Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total QP4-De choi, co thong tin san pham Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total 102 QP5-Co tinh giao duc Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total 103 QP9-Mot cach tong quat chat luong san pham Edugames rat tot Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total * Thành phần PBI: Statistics N Valid Missing Mean PF1-Toi thich thuong hieu Edugames hon cac thuong hieu khac Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total 104 PF2-Toi thich mua san pham cua Edugames cho chau hon san pham cua cac thuong hieu khac Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total PF3-Toi tin rang mua san pham cua Edugames cho chau xung dang dong tien hon san pham cua cac thuong hieu khac Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total BI1-Kha nang mua san pham cua Edugames cho chau cua toi la rat cao Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total 105 BI2-Neu mua san pham choi cho chau, toi se mua san pham cua Edugames Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total BI3-Toi tin rang toi muon mua cho chau san pham cua Edugames Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total * Thành phần LY: Statistics N Mean Valid Missing 106 LY1-San pham cua Edugames la su lua chon dau tien cua toi cho chau Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total LY2-Toi se khong mua san pham choi nao khac cho chau neu san pham Edugames co ban tai cua hang Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total LY3-Toi se gioi thieu voi moi nguoi de mua san pham cua thuong hieu Edugames cho chau ho Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total LY4-Toi cho toi la khach hang than thiet cua Edugames Rat khong dong y Khong dong y Valid Trung lap Dong y Rat dong y Total 107 ... luận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, mơ hình thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thành phần giá trị thương hiệu khác Dựa sở lý luận mục tiêu nghiên cứu. .. quan hệ thành phần thành phần giá trị thƣơng hiệu 25 * Mối quan hệ nhận biết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu tạo gần gũi, quen thuộc thương hiệu. .. góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu Edugames khách hàng phụ huynh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với thành phần khác giá trị