Các thành phần của giá trị thương hiệu nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NHẬT THIÊN THANH CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NHẬT THIÊN THANH CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Các số liệu đoạn trích dẫn sử dụng luân văn dẫn nguồn liệt kê danh mục tài liệu tham khảo Kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 10 năm 2014 Học Viên Trần Nhật Thiên Thanh ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Một số khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.3 Quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 2.1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 10 2.1.4.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller, 2001 11 2.1.4.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 1991 12 a) Lòng trung thành thương hiệu 13 b) Nhận thức thương hiệu 13 c) Chất lượng cảm nhận 14 iii d) Thuộc tính thương hiệu 14 2.1.5 Những nghiên cứu liên quan giá trị thương hiệu 16 2.1.5.1 Nghiên cứu Yoo, et al., 2001 16 2.1.5.2 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 18 2.1.5.3 Đánh giá giá trị thương hiệu thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển, Lokken, et al., 2012 19 2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM 19 2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 27 3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 28 3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 28 3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu 29 3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 29 3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể 31 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 33 iv 4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO 33 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lý thuyết 34 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 40 4.3.1 Phân tích tương quan 40 4.3.2 Phân tích hồi quy 41 4.4 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 43 4.5 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH 44 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 45 4.6.1 Giới tính 45 4.6.2 Độ tuổi 47 4.6.3 Thu nhập 52 4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 60 5.1 KẾT LUẬN 60 5.2 ĐỀ XUẤT 61 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Yoo, et al., 2001 Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.5: Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan biến Bảng 4.7: Mơ hình tóm tắt phân tích hồi quy bội Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy Bảng 4.10: Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4.11: Mức độ đánh giá người dùng theo thương hiệu Bảng 4.12: Kết T-test giới tính Bảng 4.13: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 4.14: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với thuộc tính thương hiệu vi Bảng 4.15: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 4.16: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với chất lượng cảm nhận 50 Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với giá trị thương hiệu tổng thể 51 Bảng 4.18: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với nhận biết thương hiệu 52 Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với thuộc tính thương hiệu 53 Bảng 4.20: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với lòng trung thành thương hiệu 55 Bảng 4.21: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với chất lượng cảm nhận 56 Bảng 4.22: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với giá trị thương hiệu tổng thể 58 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2001) 12 Hình 2.2 : Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 1991 15 Hình 2.3: Số lượng điện thoại di động thơng minh chuyển đến Việt Nam 20 Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thông minh qua năm .20 Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình điện thoại di động thơng minh theo hệ điều hành qua năm 21 Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thơng minh Việt Nam 22 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Biểu đồ điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu .44 Hình 4.2 Giá trị trung bình giá trị thương hiệu khách hàng thương hiệu điện thoại di động khác 45 Hình 4.3: Ảnh hưởng thu nhập đến mức độ nhận thức thương hiệu .53 Hình 4.4: Ảnh hưởng thu nhập lên thuộc tính thương hiệu .54 Hình 4.5: Ảnh hưởng thu nhập lên lịng trung thành thương hiệu 56 Hình 4.6: Ảnh hưởng thu nhập lên chất lượng cảm nhận 57 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Điện thoại di động trở thành sản phẩm thiết yếu sống người Việt Nam Theo số liệu Bộ Thông tin Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại đăng ký hoạt động toàn quốc 148.5 triệu, di động chiếm 93.3% (Báo điện tử Genk, 2012) Trong lĩnh vực điện thoại di động điện thoại di động thơng minh dần chiếm lĩnh thị trường Litchfield (2010) đưa khái niệm điện thoại thông minh để điện thoại phát triển ứng dụng cài đặt tích hợp tảng hệ điều hành di động; với nhiều tính hỗ trợ tiên tiến tăng cường kết nối so với điện thoại thơng thường; sử dụng bàn phím QWERTY; hình cảm ứng từ 3.2 inch trở lên; dễ dàng kết nối, truy cập Internet Theo nghiên cứu GfK (2014), tốc độ tăng trưởng tiêu thụ điện thoại di động thông minh Việt Nam đạt 118%, đứng thứ hai thị trường Đông Nam Á sau Thái Lan Qua nghiên cứu “Hành vi trực tuyến người tiêu dùng 2014” Công ty nghiên cứu thị trường TNS thực quý năm 2014 1.000 người tham gia khảo sát Việt Nam cho thấy “Người Việt cởi mở lạc quan với công nghệ mới” thái độ lạc quan hẳn nước khu vực (TNS, 2014) Bên canh đó, với dân số 90 triệu người đa phần độ tuổi lao động, môi trường vĩ mơ ổn định, Chính phủ đưa ưu đãi cho doanh nghiệp công nghệ cao, Việt Nam trở thành môi trường đầu tư lý tưởng cho nhà sản xuất điện thoại di động thông minh Nền kinh tế Việt Nam cịn tình trạng khó khăn, điện thoại di động thông minh trở thành lựa chọn phổ biến nhiều người tiêu dùng giá chúng cao nhiều so với dòng điện thoại So với điện thoại bản, điện thoại thông minh cho phép người dùng làm nhiều việc đọc báo, kiểm tra email, chơi game Thứ hai, số lượng điện thoại thông minh gia tăng nhờ vào thiết kế giá đa dạng Ngày dễ dàng người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu người Bên cạnh đó, Phụ lục 3: Danh sách vấn định tính STT Họ tên Phạm Như Trần Nhật Phú Trần Diễm My Nguyễn Tử Võ Trần Bảo Ngân Trần Thị Thu Thuỷ Nguyễn Thành Lộc Nguyễn Hải Sơn Nguyễn Thị Mỹ Hiếu Nguyễn Thị Yến Nga Lê Thị Kim Tú 10 Phụ lục 4: Bảng kích cỡ mẫu theo nghiên cứu Yamane, 1967 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha Thang đo nhận biết thương hiệu Case Processing Summary Cases Valid Excluded a Total a Listwise deletion variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Nhan hieu dau tien Cac nhanh chong Nhan biet so voi doi thu dac diem Cases Valid Excluded a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 Nhan tren thi truong Ton va nguong mo nhung huu nhan hieu Hinh anh doc dao Nho duoc bieu tuong, logo hieu Thang đo lòng trung thành thương hiệu Cases Valid Excluded a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 794 Khach hang trung Su lua chon dau tien Khong doi sang nhan hieu khac Khong mua ca khong co san Gioi thieu den moi nguoi Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary Cases Valid Excluded a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 767 Chat luong vuot troi Chat luong cao Dang tin cay Day nang Dang dong tien du Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể Cases Valid Excluded a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 733 Gia tri hon so voi nhan hieu khac Thich su dung nhan hieu hon ca S Phụ lục 6: Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Nhan hieu nghi den dau tien Cac dac nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Nhan tren thi truong Ton nguong nguoi hieu Hinh anh doc dao Nho tuong, logo Khach hang trung Su lua chon dau tien Khong nhan hieu khac Khong mua ca khong co san Chat luong cao Dang tin cay Day du tinh nang Dang dong tien Extraction Component Analysis Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Nhan hieu cao cap tren thi truong Ton mo nhung nguoi so huu nhan hieu Nho logo Hinh anh doc dao Su lua chon dau tien Khong hieu khac Khong khong co san Khach Day du tinh nang Dang dong tien Dang tin cay Chat luong cao Nhan dau tien Cac nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations duoc d hang h dac Phụ lục 7: Kết EFA tài sản thương hiệu tổng thể Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity Gia tri hon so voi nhan hieu khac Thich su dung hieu hon ca Nhan hieu dau tien Extraction Analysis nghi Compone nt Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Gia tri hon so voi nhan hieu khac Nhan hieu dau tien Thich su dung hieu hon ca Extraction Component Analysis nghi Met Variables Entered/Removed b Model PQ a All requested variables entered b Dependent Variable: BE Model a Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ R Model a Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ b Dependent Variable: BE Regression Residual Total Coefficients a Model (Constant) LY PQ AW BA a Dependent Variable: BE Phụ lục 9: Đặc điểm mẫu khảo sát Giới tính Valid Missin g Total Valid Missing Total Nam Nu Total System Thu nhập Duoi 5,000,000 don Tu 5,000,000 dong duoi 10.000.000 Tu 10,000,000 dong duoi 15,000,000 Tu 15,000,000 dong duoi 20,000,000 Tren 20,000,000 Total System Độ tuổi Do tuoi Valid Tu 18 den duoi 25 tuoi Tu 25 den duoi 30 tuoi Tu 30 den duoi 35 tuoi Tren 35 tuoi Total System Missin g Total Thương hiệu điện thoại di động thông minh sử dụng Thuong hieu dang dung Valid Missing Total Sam Ipho Nok LG Son Tota Sys ... quan trọng giá trị thương hiệu hiểu thành phần giá trị thương hiệu, tác giả tập trung đến thành phần giá trị thương hiệu, nghiên cứu khách hàng thị trường điện thoại di động thông minh thành phố... trị thương hiệu Aaker thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển Những thương hiệu điện thoại di động thơng minh khác có thành phần khác ảnh hưởng đến giá trị thương. .. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH 44 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU