Nghiên cứu được thực hiện qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 300 khách hàng trẻ tuổi (dưới 30) nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng giới trẻ trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Buôn Ma Thuột. Đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Buôn Ma Thuột thông qua mô hình 6 yếu tố: Sự an toàn, lòng tin, giá, thuận tiện, trải nghiệm và quyền riêng tư.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE OF YOUNG PEOPLE IN ONLINE SHOPPING CASE STUDY IN BUON MA THUOT CITY Từ Thị Thanh Hiệp, Lê Việt Anh Đại học Tây Nguyên Email: hieptu1990@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu thực qua việc khảo sát bảng câu hỏi 300 khách hàng trẻ tuổi (dưới 30) nhằm tìm hiểu thái độ người tiêu dùng giới trẻ mua sắm trực tuyến thành phố Buôn Ma Thuột Đánh giá yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ Buôn Ma Thuột thông qua mơ hình yếu tố: Sự an tồn, lịng tin, giá, thuận tiện, trải nghiệm quyền riêng tư Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA phân tích hồi quy để đưa nhận xét hàm ý sách cơng ty lĩnh vực thương mại Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, Mua sắm trực tuyến, Thái độ Abstract The study was conducted through a questionnaire survey of 300 young customers (under 30) to understand the attitude of young consumers in online shopping in Buon Ma Thuot city The author assesses the factors affecting the online shopping attitude of young people in Buon Ma Thuot through a model of factors: Safety, trust, price, convenience, experience and privacy Data is processed by SPSS software Through Cronbach Alpha reliability test, EFA and regression analysis to make comments and policy implications for companies in the commercial sector Keywords: Consumer Behavior, Online Shopping, Attitude Mở đầu Sự xuất Internet làm thay đổi phương diện sống, đặc biệt thay đổi cách mua sắm hàng hóa dịch vụ Hay nói cách khác, Internert mở đường cho mua sắm trực tuyến đời Khảo sát từ Master Card 25 quốc gia xu hướng mua sắm trực tuyến năm 2015 cho thấy, mua sắm trực tuyến Việt Nam đạt tăng trưởng ổn định với 68,4% người khảo sát trả lời tháng cuối năm 2015 (CBRE Việt Nam, 2015) Bên cạnh đó, thương mại di động thị trường tiềm năng, 95% truy cập Internet từ điện thoại di động Việt Nam, với lợi quốc gia có dân số trẻ, với phát triển hệ thống mạng Internet, hệ thống ngân hàng trực tuyến cơng cụ tốn điện tử, mua sắm online Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ (Thương mại điện tử, 2015) Việc tiện ích mua sắm online NTD mua nơi đâu, lúc lợi ưu việt Việc tốn tiện ích điểm cộng mua sắm online Chỉ thao tác đơn giản nhấp chuột NTD tìm hiểu hàng nghìn mặt hàng khác với mn màu mn vẻ, đủ hình dáng kích cỡ (Nguyễn Thị Hải Yến, 2010) Thành phố Buôn Ma Thuột coi trung tâm thương mại, đầu mối cung cấp hàng hóa cho địa phương tỉnh Xác định lấy thương mại dịch vụ mũi nhọn để phát triển, năm qua, thành phố có nỗ lực lớn tạo điều kiện cho ngành phát triển Nhờ mà tổng mức doanh thu bán lẻ năm 2018 đạt 70.000 tỷ đồng, tăng 7,55% so với năm 2017 (Cổng Thông tin điện tử- Sở Công Thương 2019) Trong thương mại điện tử trở nên có ưu so với thương mại truyền thống giới trẻ học sinh, sinh viên, giới công chức văn Với ưu điểm nhanh gọn, thủ tục đơn giản, giao hàng tận nơi nên có sức hút lớn nhiều người Tuy nhiên, điểm bất lợi mua hàng 256 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 qua mạng khách hàng khơng thể nhìn thấy hay kiểm tra hàng chọn trước đặt lệnh mua, khó đổi trả lại sản phẩm khơng ưng ý Tình trạng chuyển tiền thật để nhận hàng giả, chất lượng xảy Do đó, số khách hàng trở nên e dè mua hàng qua trang web mạng xã hội Điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thâm nhập vào thị trường Việt Nam (Đỗ Lan, 2012) Bài viết trình bày kết phân tích ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ số đề xuất nhằm nhằm giúp công ty thương mại điện tử Việt Nam điều chỉnh chiến lược cạnh tranh mình, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng giới trẻ nhằm gia tăng hài lịng giữ chân khách hàng góp phần tích cực vào phát triển kinh tế Nội dung phương pháp nghiên cứu 2.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến khách hàng giới trẻ địa bàn Buôn Ma Thuột Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng giới trẻ mua sắm trực tuyến 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Cơ sở lý thuyết Các cơng trình nghiên cứu nước Hồng Quốc Cường (2010) xác định nhân tố tác động đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro sử dụng biến giới tính, tuổi, thu nhập Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng tốn điện tử nhóm người sử dụng toán điện tử dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi Cịn nhóm người chưa sử dụng tốn điện tử có nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Nguyễn Thanh Hùng (2009) nghiên cứu đưa hai khái niệm thực thương mại điện tử đơn giản thực thương mại điện tử tinh vi Yếu tố định hướng thị trường sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực thương mại điện tử đơn giản Nguyễn Anh Mai (2007) khám phá, phân tích đánh giá yếu tố có khả tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại Việt Nam dựa theo mơ hình TAM mơ hình E-CAM Các nghiên cứu nước ngồi Mơ hình TRA (Thuyết hành vi hoạch định) Niềm tin thuộc tính SP Đo lường niềm tin thuộc tính SP Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua SP Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Sơ đồ 1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA 257 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20200 Thuyếết hành độngg hợp lý TR RA (Theory of Reasoneed Action) đđược Ajzen Fishbein n xây dựng từ năm 1967 v hiệệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mơ M hình TR RA (Ajzen vvà Fishbein, 1975) cho thấấy xu hướngg tiêu dùng yếu tố ddự đoán tốt n hàn nh vi tiêu dùùng Để quaan tâm yếu tố góp phần đến đ xu hướnng mua xem xét haai yếu tố thái độ cchuẩn chủ qquan kh hách hàng Trong mơ hìnnh TRA, tháái độ đo lường b nhận th hức thuộc tính sản phẩ ẩm Người tiêêu dùng c ý đến nnhững thuộcc tính mang lại ích lợi cần thiếết có mứ ức độ quan trọng khác nh hau Nếu biếết trọng số ccủa thuuộc tính t dự d đoán gầnn kết lựa chọn người tiêu dù ùng Yếu tố chuẩn chủ qquan đo lường thơng qua q nngười có liêên quan đến người tiêu dù ùng (như giaa đình, bạn bbè, đồng ngghiệp,…); ngườii thích hhay khơng tthích họ mu ua Mức độ tácc động yếu y tố chuẩnn chủ quan đến xu hướ ớng mua củaa người tiêuu dùng phụ tthuộc: (1) mức m độ ủng hộ/phản đối đối đ với việc mua nggười tiêu dù ùng (2) động đ củaa người tiêuu dùng làm theo mong mu uốn nhữ ững người có ảnh hưởnng Ajzen Fishbeinn, (1975) đềề xuất mơ hình lý thuyếết hành vi hhoạch định ttrên sở ph hát triển lý thu uyết hành động đ hợp lýý với giả địịnh mộ ột hành vi có c thể đượcc dự báo hooặc giải thích qu uyết định đểể thực hhành vi Joongho Ahn, A Jinsoo Park, Doongwon Leee (2001) ã xây dựng mơ hình chấpp nhận sử dụụng thương mại điện tử E-CAM b cách tíích hợp mơ hình TAM với thuyết nh hận thức rủi ro Davis, D D Fred, A Arbor, Ann, (1989) giảải thích yếu tố tổngg quát chấp nhận mááy tính (com mputer) hhành vi ngư ười sử dụng g máy tính Liu Xiao (22004) mở rộng mơ hình TAM để nghiên cứuu địnhh sử dụng thhương mại điện tử Bên cạnh yếu tố nhận thứ ức hữu íc ch nhận thứ ức tính dễ sử dụng, cácc tác giả đđưa vào mơ hình TAM M yếu tố nhậận thức rủi rro tác động vào ý định sử dụng m hình TA AM mơ hhình TPB thhành mơ hình C-TAMTaylorr Todd (11995) đề xuuất kết hợp mô TP PB, mở rộngg cho kếtt m mơ hình TA AM tốt việc dự báo quyyết định sử dụng cơng ng ghệ, mơ hìnhh TPB mở rộng cung cấấp hiểu h biết toàn n diện vvề địnnh hành vi Mơ hìình nghiên cứu đề xuấất Căn ứ vào kết qquả nghiên cứu u trước y thái độ người mua thị trường thư ương mại điiện tử kết hợ ợp với nhữnng khác biệtt hành vii mua sắm tr trực tuyến người tiê dùng thàành phố Buôôn Ma Thuộột để đưa raa mô hình ng ghiên cứu: Sự ự an tồn (H11) Lịng L tin (H2)) T THÁI ĐỘ M MUA SẮM TRỰC TR RUYẾN Giá (H3) Th huận tiện (H44) Trảải nghiệm (H H5) Quy yền riêng tư ((H6) t độ giới g trẻ đối vvới mua sắm m trực tuyến Hìình 1: Mơ hìình yếu tố táác động dến thái H1: Sự ự an toàn caao muua sắm trực tuyến t giú úp khách hààng tiếp tục mua sắm H2: Lòòng tin khácch hàng cànng lớn thú úc đẩy họ mua m sắm trựcc tuyến nhiềều 258 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 H3: Giá tốt thúc đẩy họ mua sắm trực tuyến nhiều H4: Thuận tiên cao giúp khách hàng sẵn sàng mua sắm trực tuyến H5: Trải nghiệm yếu tố gây hứng thú cho người mua hàng trực tuyến H6: Quyền riêng tư đảm bảo khách hàng yên tâm sẵn sàng mua sắm trực tuyến 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Theo Hoàng Trọng (1999), phân tích nhân tố số quan sát phải đến lần số biến Trong nghiên cứu có 30 biến, cỡ mẫu tối thiểu 120 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy tính đại diện cao, tiến hành khảo sát 300 khách hàng địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là, người nghiên cứu chọn đối tượng tiếp cận trường trung học đại học địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker với mức độ gồm từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) mẫu nghiên cứu đo thang đo định danh Nội dung biến quan sát thành phần hiệu chỉnh cho phù hợp qua việc điều cảm nhận họ tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến 2.2.3 Phương pháp phân tích Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA để rút gọn tập hợp biến quan sát nhằm đánh giá tác động yếu tố: Sự an tồn, lịng tin, giá, thuận tiện, trải nghiệm quyền riêng tư đến thái độ mua sắm trực tuyến thị trường Buôn Ma Thuột Kết thảo luận 3.1 Thực trạng mua sắm hàng trực tuyến giới trẻ Buôn Ma Thuột Đa số đối tượng tham gia mua sắm trực tuyến nghiên cứu chủ yếu nữ chiếm gần 70% Trong số khách hàng trung tâm thành phố chiếm 60%, 36% khách hàng sống ven thành phố Đối tượng tham gia mua sắm chủ yếu cán công chức trẻ, tiếp đến học sinh – sinh viên Đa số khách hàng có mức độ tiếp cận Net liên tục, chiếm 99,8% Về thói quen mua sắm, phần lớn khách hàng sử dụng thu nhập vào mua sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân: quần áo, giày dép chiếm gần 50%, mặt hàng phục vụ cho học tập sách vở, tạp chí chiếm 10%, mỹ phẩm, chăm sóc tóc chiếm 22% thực phẩm chức số sản phẩm khác chiếm 8% Khách hàng lựa chọn trang mạng xã hội facebook, zalo làm kênh mua chủ yếu, chiếm 50% tổng số lượng khách hàng, tiếp đến vị trí thứ hai trang web uy tín Shoopee, Lazada, Tiki, Sendo chiếm 46% Tin nhắn SMS gần thu hút khách hàng mua sắm online Điều chứng tỏ, trang mạng xã hội đóng vai trị quan trọng, kênh bán hàng online đầy tiềm Qua đây, doanh nghiệp biết rằng, việc quảng cáo qua trang mạng báo có biểu tích cực, đó, việc gửi tin nhắn cho khách hàng cịn yếu kém, chưa phát huy nhiều hiệu Như vậy, doanh nghiệp bán lẻ cần có chiến lược marketing hiệu để kích thích giới trẻ mua hàng hóa, dịch vụ qua trang web bán lẻ công ty nhiều 3.2 Các yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy định nghĩa phần biến động kết trả lời người có quan điểm khác thăm dò Bài viết nghiên cứu độ tin cậy Cronbach’s Alpha Các thang đo kiểm định độ tin cậy công cụ Cronbach’s Alpha nhằm đo lường hệ số tương quan lẫn kết trả lời tiêu thang đo Nói cách khác, hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với giúp 259 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 loại biến thang đo không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa sở biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Thang đo Sự an toàn (AT): Có biến quan sát, ký hiệu từ AT1-AT7 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.905 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Lịng tin (LT): Có biến quan sát, ký hiệu từ LT1-LT7 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.868 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Giá (GIA): Có biến quan sát, ký hiệu từ GIA1-GIA5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.871 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Thuận tiện (TT): Có biến quan sát, ký hiệu từ TT1-TT4 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.852 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Trải nghiệm (TNGHIEM): Có biến quan sát, ký hiệu từ TNGHIEM 1- TNGHIEM6 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.799 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo Quyền riêng tư (QRTU): Có biến quan sát, ký hiệu từ QRTU1- QRTU4 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.735 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến – tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Như vậy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, khơng có biến quan sát bị loại bỏ Do đó, biến quan sát thuộc thành phần nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê Bảng 1: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Biến quan sát Sự an toàn AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 AT6 AT7 Lòng tin LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6 260 Trung bình thang đo Phương sai thang đo Hệ số tương quan loại biến loại biến biến - tổng Hệ số Alpha = 0.905 24.1100 19.102 743 24.0867 19.344 705 24.0467 18.653 774 24.0667 19.046 730 24.0400 19.216 723 24.1600 18.911 709 24.1300 19.063 640 Hệ số Alpha = 0.868 24.0900 16.149 568 24.2567 16.372 612 24.1833 16.284 639 24.0333 15.644 747 24.0467 15.690 738 24.0567 16.830 580 Hệ số Alpha loại biến 888 892 884 889 890 891 900 860 853 849 834 836 857 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 LT7 Giá GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 GIA5 Thuận tiện 24.0133 TT1 TT2 TT3 TT4 Trải nghiệm TNGHIEM1 TNGHIEM2 TNGHIEM3 TNGHIEM4 TNGHIEM5 TNGHIEM6 Quyền riêng tư QRTU1 QRTU2 QRTU3 QRTU4 12.2567 12.2233 12.2533 12.1967 16.1600 16.2100 16.2400 16.2000 16.2567 18.5400 18.4600 18.5733 18.4400 18.3700 18.8167 10.7500 10.9000 10.7400 10.7100 16.702 Hệ số Alpha = 0.871 8.422 8.079 7.487 7.552 8.278 Hệ số Alpha = 0.852 618 852 619 647 807 783 635 862 856 816 822 859 4.693 4.415 4.250 4.787 Hệ số Alpha = 0.799 10.189 10.550 10.125 10.314 10.950 11.401 Hệ số Alpha = 0.755 5.352 5.247 4.554 4.909 605 752 797 628 850 787 767 839 643 542 613 635 538 373 747 771 754 750 772 810 537 405 674 514 673 748 587 683 (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (theo Hair cộng sự, 2006) Bảng 2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA AT3 AT1 AT2 AT4 AT6 AT5 AT7 TNGHIEM1 TNGHIEM4 TNGHIEM2 TNGHIEM5 TNGHIEM3 QRTU2 TT3 TT2 TT4 Rotated Component Matrixa Component 837 825 788 768 704 699 632 757 755 738 728 579 524 858 814 746 261 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 TT1 GIA4 GIA3 GIA5 GIA2 LT6 LT7 LT5 LT2 LT3 LT4 QRTU1 QRTU3 QRTU4 TNGHIEM6 648 794 774 653 633 808 751 730 832 786 648 813 673 642 638 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig Compo nent Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 262 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulativ Total % of Cumulativ e% Variance e% 28.243 8.755 28.243 28.243 42.688 4.478 14.444 42.688 50.901 2.546 8.213 50.901 56.196 1.641 5.295 56.196 60.588 1.362 4.392 60.588 64.618 1.249 4.030 64.618 68.126 1.087 3.508 68.126 71.168 73.821 76.404 78.734 80.794 82.646 84.400 85.987 87.451 88.761 89.984 91.168 92.205 93.187 94.125 94.996 95.787 96.550 97.284 97.946 Initial Eigenvalues 8.755 4.478 2.546 1.641 1.362 1.249 1.087 943 823 801 722 639 574 544 492 454 406 379 367 321 304 291 270 245 237 227 205 % of Variance 28.243 14.444 8.213 5.295 4.392 4.030 3.508 3.041 2.654 2.583 2.329 2.060 1.852 1.754 1.587 1.464 1.311 1.223 1.184 1.037 982 939 871 791 763 733 662 873 5538.812 465 000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Variance 4.620 14.905 14.905 3.259 10.512 25.417 3.044 9.820 35.237 2.799 9.028 44.265 2.582 8.329 52.593 2.478 7.994 60.588 2.337 7.538 68.126 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 28 29 30 31 187 174 144 132 602 563 464 426 98.548 99.111 99.574 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis (Nguồn: Kết điều tra phân tích SPSS) Khi thang đo đạt độ tin cậy, biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA với yêu cầu sau: (1) Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.000, (2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.3, (3) Tổng phương sai trích ≥ 50% hệ số Eigenvalue > 1, (4) Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố phải lớn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố, (5) Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalue >1, phân tích EFA thang đo Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (Phụ lục 1) cho thấy 31 biến quan sát nhóm thành nhân tố Hệ số KMO = 0.873 điều chứng tỏ liệu để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.3 Tổng phương sai trích = 68.126% ≥ 50% hệ số Eigenvalue = 1.087 > 1, phương sai trích đạt 68.126% thể nhân tố giải thích 68.126% biến thiên liệu Thống kê Chi – square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 465 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, lúc bác bỏ giả thuyết Ho: biến quan sát khơng có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Thực phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax Kết cho thấy 31 biến quan sát nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 68.126% > 50%: đạt yêu cầu; nói nhân tố giải thích 68.126% biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues thấp 1.087 > Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát thay đổi Các hệ số tải nhân tố lớn 0.5, khơng có trường hợp biến lúc tải lên hai nhân tố với hệ số tải gần Nên nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi có số xáo trộn nhân tố, nghĩa câu hỏi nhân tố bị nằm lẫn lộn với câu hỏi nhân tố Tuy nhiên xáo trộn không đáng kể biến Qua bảng ta kết luận nhân tố: an tồn, lịng tin, giá cả, thuận tiện, trải nghiệm quyền riêng tư có mối quan hệ với thái độ mua sắm trực tuyến khách hàng giới trẻ thành phố Buôn Ma Thuột 3.3 Hàm ý cho nhà quản trị Kết hồi quy cho thấy, hệ số R2 Adjusted = 0,567 nghĩa hồi quy phù hợp với liệu biến số mơ hình phân tích Các nhân tố mơ hình giải thích khoảng 56,7% biến thiên thái độ Với giá trị Tolerance =1/VIF >1-R2 tất biến cho thấy mơ hình khơng vi phạm giả thiết đa cộng tuyến tự tương quan biến (Chu Mộng Ngọc, 2008) Trong 263 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 nhân tố tác động (Bảng 3) yếu tố giá cả, lịng tin an toàn tác động lớn đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ Trong yếu tố giá tác động mạnh (0,251), tiếp đến yếu tố lịng tin an tồn Yếu tố thuận tiện, trải nghiệm ảnh hưởng đến thái độ mua sắm đối tượng Đặc biệt quyền riêng tư khơng có ý nghĩa mặt thống kê Bảng 3: Phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “Thái độ mua sắm trực truyến” Model Hằng số Sự an toàn Trải nghiệm Thuận tiện Giá Lòng tin Quyền riêng tư Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 1.658 347 111 055 118 059 072 052 032 071 026 281 076 251 222 074 205 086 051 096 t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 4.778 2.032 821 450 3.705 2.991 000 003 000 000 000 003 830 704 858 614 598 1.205 1.421 1.165 1.630 1.673 1.697 051 873 1.146 (Nguồn: Kết điều tra phân tích SPSS) Từ kết hồi quy biểu thị mối quan hệ yếu tố tác tác động thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ thành phố Buôn Ma Thuột với hệ số chuẩn hóa sau: Thái độ = 0,251*Giá + 0,205*Lòng tin + 0,118*Sự an toàn + 0,052*Trải nghiệm + 0,026*Thuận tiện Như vây giá mối quan tâm hàng đầu khách hàng giới trẻ thu nhập họ ít, nhu cầu mua sắm lại nhiều Vì nhà thương mại điện tử cần có sách giá hợp lý tiết kiệm chí phí quảng cáo, chi phí vận chuyển, lưu kho để tạo cạnh tranh giá Lòng tin yếu tố thứ hai có tác động tích cực đến thái độ mua sắm online đối tượng Khác với mua sắm truyền thống, mua sắm online thường bị rủi ro hình ảnh khơng thực với thực tế Họ hồn tồn dựa vào hình ảnh để lựa chọn thay sờ vào vật Các nhà quản trị cần tạo lòng tin khách hàng biện pháp xem hàng trước toán, tạo điều kiện đổi trả dễ dàng Chăm sóc khách hàng gọi hỏi thăm quà tặng khách hàng mua thường xuyên giúp khách hàng củng cố niềm tin mua sắm online An toàn bảo mật thông tin cá nhân ảnh hưởng không nhỏ đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ Ngày vấn đề an ninh mạng chưa đảm bảo Việc lấy cắp thông tin cá nhân thường xuyên xảy Nhiều bạn trẻ bị lừa gạt từ trộm cắp trực tuyến từ việc lộ thông tin cá nhân nhà cung cấp online Vì vấn đề bảo mật toán, giao hàng cần kiểm tra chặt chẽ Ngoài doanh nghiệp cần tạo điều kiện để khách hàng có thuận tiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến xây dựng trang Web thông minh, dễ dàng sử dụng cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm, so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm Kết luận Kết cho thấy có 31 biến gốc thang đo thuộc thành phần Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát nữ, cán viên chức trẻ, chủ yếu mua sắm sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân: quần áo, giày dép Từ kết kiểm định cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến thái độ giới trẻ mua sắm trực tuyến, giả thuyết đưa chấp nhận nghiên cứu đem lại ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp kinh doanh qua mạng địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có lượng khách hàng cách hiệu nhất, tạo lợi cạnh tranh vượt trội phát triển bền 264 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 vững thời kỳ khủng hoảng kinh tế Tác giả tập trung nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ giới trẻ mua sắm trực tuyến Từ kết hồi quy, tác giả đưa kiến nghị giải pháp mang tính thực tế về: giá cả, lịng tin, an toàn, trải nghiệm, thuận tiện Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu hơn, thể tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày tốt mong đợi khách hàng, từ tạo niềm tin, đem lại hiệu kinh doanh tốt cho doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen Fishbein (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA CBRE Việt Nam, (2015) Bản nghiên cứu xu hướng tiêu dùng khu vực Châu Á-Thái Bình Dương (APAC) CBRE Việt Nam Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ Đỗ Lan, (2012) Mua hàng qua mạng: tiện ích rủi ro http://baodaklak.vn/channel/3484/201205/Muahang-qua-mang-Tien-ich-va-ruiro2155293 Liu Xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behaviour, Nation university of Singapore Hair, JF Anderson, R.E Tatham and William C Black (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc Hossein Rezace Dolat Abadi, Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani, Faeze Kermani Zadeh (2011), Considering factors that affect ggggusers’ online purchase intentions with using structural equation ggggmodeling Jun Li Zhang (2011), An Empirical Analysis of Online Shopping ggggAdoption in China, Lincoln University, Canterbury, New Zealand Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê 10 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996), Using multivariate statistics, NewYork 11 Taylor Todd (1995) (1995), Understanding Information Technology, Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research 12 Thương mại điện tử Việt Nam, (2015) Tổng kêt năm sách pháp lụât Thuơng mại điện tử ứng dụng thuơng mại điện tử cộng đồng Hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam 13 Nguyễn Thị Hải Yến, (2010) Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) người tiêu dùng Nghiên cứu Khoa học, Đại học Đông Á 265 ... đến thái độ mua sắm trực tuyến thị trường Buôn Ma Thuột Kết thảo luận 3.1 Thực trạng mua sắm hàng trực tuyến giới trẻ Buôn Ma Thuột Đa số đối tượng tham gia mua sắm trực tuyến nghiên cứu chủ yếu. .. động lớn đến thái độ mua sắm trực tuyến giới trẻ Trong yếu tố giá tác động mạnh (0,251), tiếp đến yếu tố lòng tin an toàn Yếu tố thuận tiện, trải nghiệm ảnh hưởng đến thái độ mua sắm đối tượng... nghiên cứu 2.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến khách hàng giới trẻ địa bàn Buôn Ma Thuột Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng giới trẻ mua