Tác động quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường thành phố cần thơ

TÓM TẮT  -Ngày nay, khách hàng khơng mua cơng dụng hay lợi ích chức sản phẩm mà đòi hỏi lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng thân sản phẩm mang lại lợi ích cảm tính mà thương hiệu sản phẩm có khả mang lại lợi ích này, người mua khơng đơn mua sản phẩm mà mua thương hiệu sản phẩm Như vậy, khác biệt sản phẩm thương hiệu Đây yếu tố làm tăng vị cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991) Có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu cần thiết, thương hiệu giúp cơng ty khẳng định vị thị trường để tồn phát triển Đồng thời, trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác quảng cáo khuyến mãi, minh chứng công ty đầu tư vào hoạt động thương hiệu nhiều người biết đến Cho nên nghiên cứu thực giới Việt Nam nhằm đánh giá lại nhận định nêu Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu điện thoại di động, tác động quảng cáo khuyến tới thành phần giá trị thương hiệu điện thoại di động Qua đó, nghiên cứu kiểm định thang đo xây dựng mơ hình lý thuyết thể tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu, quảng cáo khuyến có giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết đề xuất với thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình Một nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 138 người tiêu dùng thực để kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết thơng qua độ tin cậy, giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy tuyến tính Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường, thang đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, với 12 giả thuyết đưa ra, sau phân tích có 03 giả thuyết bị bác bỏ chấp nhận 09 giả thuyết Kết kiểm định cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, quảng cáo yếu tố làm tăng giá trị thương hiệu, khuyến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp nhà quản lý OPPO Thành phố Cần thơ hiểu biết rõ giá trị thương hiệu tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu, từ đưa chương trình phù hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh i ABSTRACT  -Today, customers not only purchase the benefits or functional benefits of the product, but also require emotional benefits to satisfy the mental demands However, the product itself could not bring the emotional benefits that the brand of the product is likely to bring this benefit Therefore, the buyer does not purely buy the product, but also buy the brand of the product The big difference between the products is the brand (Aaker, 1991) This is a factor that increases the competitive position of the business It is recognized that the brand orientation is necessary, and the brand has helped the company confirm its position in the market to survive and develop At the same time, the branding process is closely connected to advertising and promotion, which demonstrates that only companies that invest in these activities are well-known brands Many researches have been conducted in the world and in Vietnam to re-evaluate the above These studies aim to explore the value of mobile branding, the impact of advertising and promotion on the brand value of mobile phones As a result, the research has measured the scale as well as the theoretical model to show the impact of advertising and promotion on the formation of the brand value of OPPO mobile phones in Can Tho City Based on the theory of brand value, advertising and promotion have already in the world and Vietnam, a theoretical model is proposed along with the scale of the concepts studied in the model A qualitative study combining quantitative research with a sample size of 138 consumers was conducted to test the scales and theoretical models through tests reliability, EFA values, hypotheses studied by method linear regression The test results show that the theoretical model is consistent with the market data In addition, the measurement scales show that the scales are reliable and allowable To 12 hypothese, there are three hypotheses were rejected and nine hypotheses were accepted The results show that the brand value components include: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty Besides that, advertising is the main factor that increases the brand value, promotion has a positive impact on quality perception The results obtained contribute added to the management practice, helping OPPO managers in Can Tho City to better understand brand value and the impact of advertising and promotion on the formation of brand value creation, from there, it is possible to set up suitable programs to improve business efficiency ii MỤC LỤC Trang Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, phòng F4-5 trường Đại học Tây Đô 87 Chúng tổng hợp kết vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO Thành phố Cần thơ” 87 Nội dung Hội thảo sau: 87 Các chuyên gia góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mơ hình nghiên cứu hàn lâm hình thành, tóm lược sau: 87 Tuy nhiên, thay “X” “OPPO” phát sinh số nội dung cần bổ sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù ngành điện thoại di động) Vì vậy, chuyên gia thống điều chỉnh biến quan sát sau: .88 Phần giới thiệu .95 iii DANH MỤC BẢNG Trang Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, phòng F4-5 trường Đại học Tây Đơ 87 Chúng tổng hợp kết vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO Thành phố Cần thơ” 87 Nội dung Hội thảo sau: 87 Các chuyên gia góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mô hình nghiên cứu hàn lâm hình thành, tóm lược sau: 87 Tuy nhiên, thay “X” “OPPO” phát sinh số nội dung cần bổ sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù ngành điện thoại di động) Vì vậy, chuyên gia thống điều chỉnh biến quan sát sau: .88 Phần giới thiệu .95 iv DANH MỤC HÌNH Trang Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, phòng F4-5 trường Đại học Tây Đô 87 Chúng tổng hợp kết vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO Thành phố Cần thơ” 87 Nội dung Hội thảo sau: 87 Các chuyên gia góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mơ hình nghiên cứu hàn lâm hình thành, tóm lược sau: 87 Tuy nhiên, thay “X” “OPPO” phát sinh số nội dung cần bổ sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù ngành điện thoại di động) Vì vậy, chuyên gia thống điều chỉnh biến quan sát sau: .88 Phần giới thiệu .95 v CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội Dung AD Advertising (Quảng cáo) ANOVA Analysis of variance (Phân tích phương sai) AS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) AW Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) CB-CNV Cán Công nhân viên CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) Ctv Cộng tác viên EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 10 Et al And others (và người khác) 11 LY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) 12 PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu) 13 SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) 14 SP Sales Promotion (Khuyến mãi) 15 VIF Variance Inflation Factor( hệ số phóng đại phương sai) vi CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Bất kì doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu Bởi thương hiệu thước đo cho phát triển doanh nghiệp Nếu người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp họ an tâm tin tưởng sử dụng sản phẩm đơn vị Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu giới thiệu cho bạn bè sử dụng Việc người tiêu dùng đánh giá tốt thương hiệu doanh nghiệp khơng góp phần củng cố thương hiệu mà gia tăng khả nhận biết phân biệt người tiêu dùng đặc điểm bật thương hiệu hàng loạt thương hiệu có mặt thị trường Cũng tầm quan trọng thương hiệu, nên cơng tác nghiên cứu khoa học thương hiệu giá trị thương hiệu khơng mẻ giới Các nghiên cứu thương hiệu thực vào đầu thập niên 1990 đến tiêu biểu nghiên cứu Aaker (1991), Lassar et al (1995), Yoo and Donthu (2001) Tại Việt Nam, có nghiên cứu giá trị thương hiệu số lượng hạn chế, đáng ý nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ ctv (2002) “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Hiện nay, với kinh tế mở cửa, Việt Nam thu hút nhiều nhà đầu tư nước tham gia đầu tư vào nhiều lĩnh vực kinh doanh, phải kể đến lĩnh vực điện thoại di động mảng lớn Có nhiều thương hiệu điện thoại di động xây dựng niềm tin lớn lòng khách hàng Việt như: Apple, Samsung, Sony, Oppo, Huawei, LG Nhắc đến OPPO hãng điện thoại Trung Quốc tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013, với sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng rãi Khi tiến vào thị trường Việt Nam Oppo tăng cường hoạt động quảng cáo khuyến mạnh mẻ phương tiện truyền thơng đại chúng: truyền hình, pano, áp phích, trang mạng xã hội internet Từ hoạt động OPPO trở nên quen thuộc tạo dựng hình ảnh thương hiệu với khách hàng Kết hợp với chiến lược khác OPPO nhanh chóng chiếm thị phần cao thị trường, cụ thể vòng năm, từ 2014 đến 2017, thị phần Oppo từ vỏn vẹn 2,7% tăng lên 15,1% (2015), đạt 22% đến hết tháng 11 năm 2016 đến tháng năm 2017 thị phần Oppo tăng lên 23,15% Những vấn đề đề cập đến toàn thị trường Việt Nam, cụ thể thị trường Thành phố Cần Thơ hoạt động truyền thông OPPO có tạo nên giá trị thương hiệu, tạo lòng tin người tiêu dùng khơng? Trên sở nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ ctv (2002) Aaker (1991) giá trị thương hiệu, tác giả bổ sung hiệu chỉnh lại cho phù hợp với mục đích nghiên cứu, phù hợp với thực tiễn thị trường điện thoại di động Hiện nay, hai hình thức quảng cáo khuyến nhiều công ty sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng, đặt biệt mảng điện thoại di động Hai yếu tố có tác động định đến giá trị thương hiệu, cụ thể yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động nào? Vì việc nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu điện thoại di động cần thiết Đó lý mà tác giả định chọn đề tài “Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ” để giải vấn đề nêu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ, từ đề xuất giải pháp quảng cáo khuyến nhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Đo lường phát triển thang đo quảng cáo khuyến cho phù hợp với thị trường điện thoại di động OPPO Thành phố Cần Thơ - Đánh giá, đo lường thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại di động OPPO Thành phố Cần Thơ - Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO Thành phố Cần Thơ 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu 1.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập từ báo cáo khoa học, nghiên cứu thực liên quan đến đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả thu thập báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, số liệu thống kê tình hình OPPO kết hợp với số liệu từ sách, báo, internet 1.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu vấn chuyên gia có kiến thức am hiểu chương trình quảng cáo khuyến mãi, thương xuyên tiếp cận thương hiệu điện thoại OPPO bao gồm: chủ showroom chuyên kinh doanh sản phẩm thương hiệu OPPO, nhân viên công tác OPPO chi nhánh Cần Thơ Phỏng vấn người tiêu dùng bảng câu hỏi: số liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi với số mẫu 150 người tiêu dùng sống địa bàn Thành phố Cần Thơ sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO 1.3.2 Cách thực Khảo sát người tiêu dùng sống địa bàn Thành phố Cần Thơ, liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 20 1.3.3 Phương pháp chọn mẫu Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair et all (2006) cỡ mẫu xác định theo cơng thức: N = 5*m Trong đó: m số lượng quan sát thang đo khái niệm Đề tài nghiên cứu với 27 biến quan sát, cỡ mẫu xác định 135 mẫu Tuy nhiên, để đạt kích thức mẫu tác giả định vấn 150 mẫu để đề phòng câu trả lời không hợp lệ 1.3.4 Phương pháp phân tích liệu Mục tiêu 1: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo khuyến mãi, sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm nhân tố kiểm định mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng? Các thang đo có đạt yêu cầu thang đo tốt không? Mục tiêu 2: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu), sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm nhân tố kiểm định mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng? Các thang đo có đạt yêu cầu thang đo tốt không? Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích tác động quảng cáo khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu 4: Dùng phương pháp logic tổng hợp nhằm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ 1.4 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào thương hiệu điện thoại di động OPPO chương trình quảng cáo khuyến OPPO Những người tiêu dùng sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2.1 Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp sử dụng nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu khoa học, sách, báo số liệu chủ yếu năm 2015–2017 Dữ liệu sơ cấp sử dụng đề tài nghiên cứu này: Tập trung vào người tiêu dùng sử dụng thương hiệu điện thoại di đông OPPO với 150 bảng vấn Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng 23/01/2018 đến tháng 29/5/2018 1.4.2.2 Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường Thành phố Cần Thơ Những người tiêu dùng có quan tâm đến thương hiệu điện thoại di động OPPO 1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Những phát nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho thương hiệu điện thoại di động OPPO, góp phần làm tăng hiểu biết mơ hình giá trị thương hiệu tác động truyền thông đến giá trị thương hiệu, từ vận dụng nhằm nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu Nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho quan tâm đến vấn đề tác động truyền thơng việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động 1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Tổng quan doanh nghiệp Chương 3: Cơ sở lý luận Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động Oppo thị trường Thành phố Cần Thơ Chương 5: Kết luận – Kiến nghị PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Kiểm định tác động thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model R ,881a BE AW PQ AS LY BE AW PQ AS LY BE AW PQ AS LY R Square 0,776 BE 1,000 0,741 0,675 0,494 0,644 AW 0,741 1,000 0,475 0,322 0,581 0,000 PQ 0,675 0,475 1,000 0,241 0,434 0,000 0,000 AS 0,494 0,322 0,241 1,000 0,174 0,000 0,000 0,002 LY 0,644 0,581 0,434 0,174 1,000 0,000 0,000 0,000 0,020 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,020 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 138 b Model Summary Adjusted R Std Error of the DurbinSquare Estimate Watson 0,769 0,383 2,008 a Predictors: (Constant), LY, AS, PQ, AW b Dependent Variable: BE ANOVAa Model Sum of df Squares Regression 67,466 Residual 19,514 133 Total 86,980 137 a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), LY, AS, PQ, AW Mean F Square 16,867 114,957 ,147 108 Sig ,000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) -1,550 0,247 AW 0,450 PQ 0,413 AS 0,257 LY 0,292 a Dependent Variable: BE 0,069 0,059 0,044 0,062 0,356 0,338 0,255 0,246 Collinearity Statistics t Sig Tolerance - 0,000 6,267 6,530 0,000 0,569 7,014 0,000 0,727 5,834 0,000 0,885 4,747 0,000 0,629 Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Predicted Value 1,9400 5,2357 3,6546 Residual -1,47361 ,87574 0,00000 Std Predicted Value -2,443 2,253 0,000 Std Residual -3,847 2,286 0,000 a Dependent Variable: BE Std Deviation 0,70175 0,37741 1,000 0,985 VIF 1,759 1,375 1,130 1,590 N 138 138 138 138 Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu tổng thể Correlations Pearson Correlation Sig (1tailed) N BE BE 1,000 AD 0,763 SP 0,362 AD 0,763 1,000 0,194 SP 0,362 0,194 1,000 0,000 0,000 BE AD 0,000 0,011 SP 0,000 0,011 BE 138 138 138 AD 138 138 138 SP 138 138 138 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate a 0,794 0,630 0,624 0,48841 a Predictors: (Constant), SP, AD b Dependent Variable: BE 109 DurbinWatson 1,966 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 54,776 Residual 32,204 135 Total 86,980 137 F 27,388 114,813 Sig 0,000b 0,239 a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), SP, AD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -0,754 0,309 -2,439 AD 0,923 0,068 0,720 13,488 SP 0,251 0,060 0,222 4,156 a Dependent Variable: BE Residuals Statisticsa Minimum Maximum Predicted Value 1,7412 Residual 5,1161 -2,27545 Mean Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,016 0,000 0,000 Std Deviation 0,962 1,039 0,962 1,039 N 3,6546 0,63232 138 1,14812 0,00000 0,48483 138 Std Predicted Value -3,026 2,311 0,000 1,000 138 Std Residual -4,659 2,351 0,000 0,993 138 a Dependent Variable: BE Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến nhận biết thương hiệu Correlations AW Pearson Correlation Sig (1-tailed) AD SP AW 1,000 0,655 0,231 AD 0,655 1,000 0,194 SP 0,231 0,194 1,000 AW 0,000 0,003 AD 0,000 0,011 SP 0,003 ,011 110 N AW 138 138 138 AD 138 138 138 SP 138 138 138 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Durbin-Watson Square the Estimate a 0,663 0,440 0,432 0,47459 1,728 a Predictors: (Constant), SP, AD b Dependent Variable: AW ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 23,883 11,941 Residual 30,407 135 0,225 Total 54,290 137 Sig 0,000b 53,017 a Dependent Variable: AW b Predictors: (Constant), SP, AD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 0,876 0,300 2,916 AD 0,642 0,066 0,634 9,654 SP 0,096 0,059 0,108 1,641 a Dependent Variable: AW Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual Maximum 2,4804 -1,47018 4,5666 Mean Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,004 0,000 0,103 Std Deviation 0,962 0,962 1,039 1,039 N 3,6540 0,41753 138 0,88423 0,00000 0,47112 138 -2,811 2,186 0,000 1,000 138 -3,098 1,863 0,000 0,993 138 a Dependent Variable: AW Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến chất lượng cảm nhận Correlations 111 PQ Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AD SP PQ 1,000 0,592 0,300 AD 0,592 1,000 0,194 SP 0,300 0,194 1,000 PQ 0,000 0,000 AD 0,000 0,011 SP 0,000 0,011 PQ 138 138 138 AD 138 138 138 SP 138 138 138 b Model Summary Model R R Square Adjusted R Std Error of Durbin-Watson Square the Estimate a 0,621 0,386 0,377 0,51490 2,108 a Predictors: (Constant), SP, AD b Dependent Variable: PQ ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 22,478 11,239 Residual 35,792 135 0,265 Total 58,270 137 a Dependent Variable: PQ b Predictors: (Constant), SP, AD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta t F 42,392 Sig 0,000b Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) 0,783 0,326 2,402 0,018 AD 0,582 0,072 0,554 8,063 0,000 0,962 1,039 SP 0,178 0,064 0,192 2,797 0,006 0,962 1,039 a Dependent Variable: PQ Residuals Statisticsa Minimum Maximum 112 Mean Std Deviation N Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual 2,3883 4,5815 3,6341 ,40506 138 -1,56730 1,38652 ,00000 ,51113 138 -3,076 2,339 ,000 1,000 138 -3,044 2,693 ,000 ,993 138 a Dependent Variable: PQ Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến liên tưởng thương hiệu Correlations AS Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AD SP AS 1,000 0,290 0,199 AD 0,290 1,000 0,194 SP 0,199 0,194 1,000 AS 0,000 0,010 AD 0,000 0,011 SP 0,010 0,011 AS 138 138 138 AD 138 138 138 SP 138 138 138 Model Summaryb Model R 0,324a R Square Adjusted R Square 0,105 Std Error of the Estimate 0,092 DurbinWatson 0,75329 1,901 Mean Square F a Predictors: (Constant), SP, AD b Dependent Variable: AS ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual df 9,014 4,507 76,606 135 0,567 113 7,943 Sig ,001b Total 85,620 137 a Dependent Variable: AS b Predictors: (Constant), SP, AD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 1,767 0,477 3,706 AD 0,333 0,106 0,262 3,151 SP 0,166 0,093 0,148 1,782 a Dependent Variable: AS Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum 2,7917 Residual Std Predicted Value Std Residual Mean 4,2597 -2,53948 Sig Collinearity Statistics Tolerance 0,000 0,002 0,077 VIF 0,962 0,962 Std Deviation 1,039 1,039 N 3,6329 0,25651 138 1,57141 0,00000 0,74778 138 -3,279 2,444 0,000 1,000 138 -3,371 2,086 0,000 0,993 138 a Dependent Variable: AS Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến trung thành thương hiệu Correlations LY AD SP LY 1,000 0,786 0,179 Pearson Correlation AD 0,786 1,000 0,194 SP 0,179 0,194 1,000 LY 0,000 0,018 AD 0,000 0,011 SP 0,018 0,011 LY 138 138 138 AD 138 138 138 SP 138 138 138 Sig (1-tailed) N Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Durbin-Watson Square the Estimate a 0,787 0,619 0,613 0,41699 1,909 a Predictors: (Constant), SP, AD 114 b Dependent Variable: LY ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 38,073 Residual 23,473 135 Total 61,546 137 F 19,036 109,481 Sig 0,000b 0,174 a Dependent Variable: LY b Predictors: (Constant), SP, AD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 0,579 0,264 2,195 0,030 AD 0,842 0,058 0,781 14,408 0,000 0,962 1,039 SP 0,026 0,052 0,028 0,512 0,609 0,962 1,039 a Dependent Variable: LY Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual 2,5168 -1,02478 Maximum 4,9192 Mean Std Deviation N 3,8551 0,52716 138 1,48318 0,00000 0,41393 138 -2,539 2,019 0,000 1,000 138 -2,458 3,557 0,000 0,993 138 a Dependent Variable: LY 115 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Kiểm định khác biệt theo giới tính AD SP AW PQ AS LY BE Giới tinh Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Group Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 62 3,7016 0,68628 0,08716 76 3,8388 0,56081 0,06433 62 3,5538 0,69067 0,08772 76 3,7719 0,70387 0,08074 62 3,6976 0,62584 0,07948 76 3,6184 0,63439 0,07277 62 3,5040 0,75679 0,09611 76 3,7401 0,53454 0,06132 62 3,6129 0,85825 0,10900 76 3,6491 0,73615 0,08444 62 3,8710 0,67036 0,08514 76 3,8421 0,67434 0,07735 62 3,6774 0,87042 0,11054 76 3,6360 0,73671 0,08451 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower Upper Equal variances assumed AD Equal variances not assumed Equal variances assumed SP Equal variances not assumed Equal variances assumed AW Equal variances not assumed Equal variances assumed PQ Equal variances not assumed Equal variances assumed AS Equal variances not assumed Equal variances assumed LY Equal variances not assumed Equal variances assumed BE Equal variances not assumed 3,055 0,012 0,062 8,581 2,179 0,143 0,864 0,083 -1,293 136 0,198 -0,13720 0,10614 -034711 0,07270 -1,267 117,260 0,208 -0,13720 0,10833 -0,35173 0,07733 136 0,070 -0,21817 0,11945 -0,45438 0,01805 -1,830 131,424 0,070 -0,21817 0,11922 -0,45400 0,01767 0,912 -1,826 0,804 0,734 136 0,464 0,07916 0,10791 -013424 0,29256 0,735 131,167 0,464 0,07916 0,10776 -0,13402 0,29234 136 0,034 -0,23610 0,11017 -0,45397 -0,01822 -2,071 106,421 0,041 -0,23610 0,11401 -0,46212 -0,01008 136 0,790 -0,03622 0,13575 -0,30467 0,23224 -0,263 120,803 0,793 -0,03622 0,13788 -0,30919 0,23675 0,004 -2,143 0,142 -0,267 0,706 0,251 136 0,802 0,02886 0,11510 -0,19875 0,25648 0,251 130,790 0,802 0,02886 0,11503 -0,19869 0,25642 136 0,762 0,04145 0,13681 -0,22910 0,31201 0,298 119,842 0,766 0,04145 0,13914 -0,23405 0,31695 0,354 0,303 116 Kiểm định khác biệt theo mức thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig AD 2,486 134 0,063 SP 1,391 134 0,248 AW 0,140 134 0,936 PQ 2,061 134 0,108 AS 2,170 134 0,095 LY 0,965 134 0,411 BE 1,462 134 0,228 AD SP AW PQ AS LY BE Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square 2,298 0,766 50,662 134 0,378 52,961 137 ,602 0,201 67,280 134 0,502 67,882 137 1,898 0,633 52,392 134 0,391 54,290 137 ,733 0,244 57,536 134 0,429 58,270 137 2,844 0,948 82,776 134 0,618 85,620 137 2,831 0,944 58,714 134 0,438 61,546 137 4,598 1,533 82,382 134 0,615 86,980 137 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi AD SP AW PQ AS LY BE Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 3,519 134 3,782 134 0,559 134 1,914 134 3,263 134 5,919 134 4,656 134 117 Sig 0,017 0,012 0,643 0,130 0,024 0,001 0,004 F 2,026 Sig 0,113 ,400 0,753 1,618 0,188 0,569 0,636 1,535 0,208 2,154 0,096 2,493 0,063 AD SP AW PQ AS LY BE Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square 9,112 3,037 43,849 134 0,327 52,961 137 2,194 0,731 65,688 134 0,490 67,882 137 6,424 2,141 47,866 134 0,357 54,290 137 1,599 0,533 56,671 134 0,423 58,270 137 8,429 2,810 77,191 134 0,576 85,620 137 7,589 2,530 53,957 134 0,403 61,546 137 20,324 6,775 66,656 134 0,497 86,980 137 F 9,282 Sig 0,000 1,492 0,220 5,995 0,001 1,261 0,291 4,877 0,003 6,282 0,001 13,619 0,000 Multiple Comparisons Tamhane Dependen t Variable AD (I) Tuổi Anh (Chị) là? < 18 tuổi (J) Tuổi Mean Anh (Chị) Difference Std là? (I-J) Error 18 – 22 tuổi 0,1467 0,1832 23 – 30 tuổi > 30 tuổi 18 – 22 tuổi 23 – 30 tuổi < 18 tuổi 0,5225 0,2027 0,83333* 0,243 -0,1467 0,1832 23 – 30 tuổi 0,37581* > 30 tuổi 0,68662* < 18 tuổi 18 – 22 tuổi > 30 tuổi 0,967 0,1196 0,015 0,1804 0,0082 -0,5225 0,2027 -0,37581* 0,1196 0,3108 0,2002 118 Sig 0,967 0,093 0,0115 0,093 0,015 0,575 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -0,3969 0,6903 -0,0569 1,1019 0,1440 1,5227 -0,6903 0,3969 0,0501 0,7015 0,1516 1,2217 -1,1019 0,0569 -0,7015 -0,0501 -0,2609 0,8825 > 30 tuổi AS < 18 tuổi < 18 tuổi -0,83333* 18 – 22 tuổi -068662* 23 – 30 tuổi -0,3108 0,2002 18 – 22 tuổi 0,5277 0,1896 23 – 30 tuổi 0,4306 > 30 tuổi 18 – 22 tuổi < 18 tuổi 23 – 30 tuổi 23 – 30 tuổi > 30 tuổi LY < 18 tuổi 23 – 30 tuổi BE < 18 tuổi -0,0971 0,5167 < 18 tuổi -0,4306 18 – 22 tuổi 0,0971 > 30 tuổi 0,6138 < 18 tuổi -1,04444* 18 – 22 tuổi -0,5167 23 – 30 tuổi -0,6138 18 – 22 tuổi 0,2363 23 – 30 tuổi 0,6186 < 18 tuổi 23 – 30 tuổi 0,142 0,319 0,207 0,142 0,331 0,353 0,319 0,331 0,1987 0,575 0,065 0,254 0,043 0,065 0,984 0,553 0,254 0,984 0,393 0,043 0,553 0,393 0,8229 0,225 0,063 0,7333 0,261 0,053 -0,2363 0,1987 0,8229 0,38231* > 30 tuổi 0,4970 < 18 tuổi -0,6186 18 – 22 tuổi > 30 tuổi 0,207 * 1,04444 0,353 -0,5277 0,1896 > 30 tuổi > 30 tuổi 18 – 22 tuổi 0,243 0,0115 0,1804 0,0082 -038231* > 30 tuổi 0,1147 < 18 tuổi -0,7333 18 – 22 tuổi -0,4970 23 – 30 tuổi -0,1147 18 – 22 tuổi 0,4545 23 – 30 tuổi 0,80721* 119 0,138 0,1911 0,225 0,138 0,219 0,261 0,1911 0,219 0,215 0,233 0,046 0,105 0,063 0,046 0,996 0,053 0,105 0,996 0,262 0,0126 -1,5227 -0,1440 -1,2217 -0,1516 -0,8825 0,2609 -0,0235 1,0789 -0,1581 1,0193 0,0217 2,0672 -1,0789 0,0235 -0,4833 0,2892 -0,4424 1,4759 -1,0193 0,1581 -0,2892 0,4833 -0,3623 1,5900 -2,0672 -0,0217 -1,4759 0,4424 -1,5900 0,3623 -0,3540 0,8266 -0,0225 1,2598 -0,0064 1,4730 -0,8266 0,3540 0,0042 0,7604 -0,0695 1,0635 -1,2598 0,0225 -0,7604 -0,0042 -0,5055 0,7350 -1,4730 0,0064 -1,0635 0,0695 -0,7350 0,5055 -0,1839 1,0928 0,1361 1,4784 1,48889* > 30 tuổi 0,344 0,0012 18 – 22 < 18 tuổi -0,4545 0,215 0,262 tuổi 23 – 30 tuổi 0,3527 0,134 0,062 * > 30 tuổi 1,03443 0,2860 0,014 23 – 30 < 18 tuổi -0,80721* 0,233 0,0126 tuổi 18 – 22 tuổi -0,3527 0,134 0,062 > 30 tuổi 0,6817 0,299 0,1918 * > 30 tuổi < 18 tuổi -1,48889 0,344 0,0012 18 – 22 tuổi -1,03443* 0,2860 0,014 23 – 30 tuổi -0,6817 0,299 0,1918 * The mean difference is significant at the 0.05 level 0,5086 2,4692 -1,0928 0,1839 -0,0114 0,7169 0,1757 1,8932 -1,4784 -0,1361 -0,7169 0,0114 -0,1987 1,5621 -2,4692 -0,5086 -1,8932 -0,1757 -1,5621 0,1987 Multiple Comparisons Dependent Variable: AW Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Tuổi (J) Tuổi Anh (Chị) là? Anh (Chị) là? < 18 tuổi 18 – 22 tuổi 23 – 30 tuổi > 30 tuổi Lower Bound -0,0494 0,1132 0,2656 Upper Bound 0,8602 1,0931 1,4344 0,1103 0,6303 0,0592 0,0075 -0,8602 -0,1268 -0,0102 -1,0931 0,0494 0,5223 0,8994 -0,1132 -0,1978 0,1212 0,6303 0,2468 0,1829 1,0000 -0,5223 -0,2431 0,1268 0,7368 < 18 tuổi -0,8500* 0,2182 0,0009 18 – 22 tuổi -0,4446 0,1698 0,0592 23 – 30 tuổi -0,2468 0,1829 1,0000 * The mean difference is significant at the 0.05 level -1,4344 -0,8994 -0,7368 -0,2656 0,0102 0,2431 18 – 22 tuổi 23 – 30 tuổi Mean Std Difference (I-J) Error Sig 0,4054 0,1698 0,1103 0,60315* 0,1829 0,0075 0,85000* 0,2182 0,0009 < 18 tuổi 23 – 30 tuổi > 30 tuổi < 18 tuổi -0,4054 0,1978 0,4446 -0,60315* 18 – 22 tuổi > 30 tuổi 0,1698 0,1212 0,1698 0,1829 > 30 tuổi Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic AD 2,911 df1 df2 Sig 133 120 0,024 SP 0,129 133 0,972 AW 0,444 133 0,777 PQ 3,294 133 0,013 AS 1,202 133 0,313 LY 1,258 133 0,290 BE 4,664 133 0,001 ANOVA Sum of Squares Between Groups AD 0,579 Within Groups 50,646 133 0,381 Total 52,961 137 6,594 1,649 Within Groups 61,287 133 0,461 Total 67,882 137 1,950 0,487 Within Groups 52,341 133 0,394 Total 54,290 137 ,550 0,137 Within Groups 57,720 133 0,434 Total 58,270 137 5,244 1,311 Within Groups 80,376 133 0,604 Total 85,620 137 3,277 0,819 Within Groups 58,269 133 0,438 Total 61,546 137 5,624 1,406 Within Groups 81,356 133 0,612 Total 86,980 137 Between Groups AW Between Groups PQ Between Groups AS Between Groups LY Between Groups BE Mean Square 2,315 Between Groups SP df 121 F Sig 1,520 0,200 3,578 0,008 1,239 0,298 ,317 0,866 2,170 0,076 1,870 0,119 2,298 0,062 Multiple Comparisons Dependent Variable: SP Bonferroni (I) Nghề nghiệp Anh (Chị) là? Học sinh – Sinh viên 95% Confidence Interval (J) Nghề nghiệp Anh (Chị) là? CB – CNV Kinh doanh tự Lao động tự Nội trợ Mean Difference (I-J) 0,0806 -0,2794 Std Error 0,1475 0,1794 Sig 1,0000 1,0000 Lower Bound -0,3405 -0,7915 Upper Bound 0,5017 0,2327 0,0556 1,52222* 0,1600 0,4906 1,0000 0,0234 -0,4012 0,1219 0,5123 2,9226 Học sinh – Sinh viên Kinh doanh tự Lao động tự Nội trợ -0,0806 0,1475 1,0000 -0,5017 0,3405 -0,3599 0,1829 0,5120 -0,8821 0,1623 -0,0250 1,44167* 0,1640 0,4919 1,0000 0,0398 -0,4930 0,0376 0,4430 2,8457 0,2794 0,1794 1,0000 -0,2327 0,7915 0,3599 0,3349 1,80159* 0,1829 0,1931 0,5023 0,5120 0,8522 0,0047 -0,1623 -0,2164 0,3676 0,8821 0,8863 3,2356 -0,0556 0,1600 1,0000 -0,5123 0,4012 0,0250 -0,3349 0,1640 0,1931 1,0000 0,8522 -0,4430 -0,8863 0,4930 0,2164 1,46667* 0,4957 0,0366 0,0515 2,8818 Học sinh – Sinh -1,52222* 0,4906 viên CB – CNV -1,44167* 0,4919 Kinh doanh tự -1,80159* 0,5023 Lao động tự -1,46667* 0,4957 * The mean difference is significant at the 0.05 level 0,0234 -2,9226 -0,1219 0,0398 0,0047 -2,8457 -3,2356 -0,0376 -0,3676 0,0366 -2,8818 -0,0515 CB – CNV Kinh doanh tự Học sinh – Sinh viên CB – CNV Lao động tự Nội trợ Lao động tự Học sinh – Sinh viên CB – CNV Kinh doanh tự Nội trợ Nội trợ 122 ... giá, đo lường thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại di động OPPO Thành phố Cần Thơ - Kiểm định tác động quảng cáo khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO. .. cứu tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO thị trường Thành phố Cần Thơ, từ đề xuất giải pháp quảng cáo khuyến nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. .. đến giá trị thương hiệu, cụ thể yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động nào? Vì việc nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu điện thoại di động cần thiết