Bài viết nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến hành vi cơ hội của nhân viên. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, với quy mô bao gồm 609 mẫu là nhân viên của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở khu vực Bắc trung Bộ. Mời các bạn cùng tham khảo!
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI CƠ HỘI CỦA NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA Ở KHU VỰC BẮC TRUNG BỘ THE IMPACT OF BRAND EQUITY ON EMPLOYEE’S OPPORTUNISTIC BEHAVIOR: A CASE STUDY ON SMALL AND MEDIUM- SIZED ENTERPRISES (SMEs) IN THE NORTH CENTRAL REGION ThS.Trần Quang Bách; TS Nguyễn Thị Thúy Quỳnh; TS Trần Thị Thanh Thủy; Trần Diệu Linh Trường Đại học Vinh tbach152008@gmail.com Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến hành vi hội nhân viên Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, với quy mô bao gồm 609 mẫu nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc trung Bộ Kết nghiên cứu cho thấy, giá trị thương hiệu doanh nghiệp tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên Trong mối quan hệ hai yếu tố này, niềm tin cam kết dựa cảm xúc đóng vai trị yếu tố trung gian Ngoài ra, nghiên cứu chứng minh niềm tin có tác động thuận chiều đến ba thành phần cam kết nhân viên với doanh nghiệp bao gồm cam kết dựa cảm xúc, cam kết dựa tính tốn cam kết dựa chuẩn mực Từ khóa: Giá trị thương hiệu doanh nghiệp; Niềm tin; Cam kết dựa cảm xúc; Cam kết dựa tính tốn; Cam kết dựa chuẩn mực; Hành vi hội Abstract: The article examines the impact of corporate brand equity on employees’ opportunistic behavior The paper uses quantitative research methods, through linear SEM analysis of structural model with a scale of 609 samples of employees of SMEs in the North Central region The research results show that corporate brand equity has a negative impact on employees’ opportunistic behavior In the relationship between these two factors, trust and emotional engagement act as mediating factors Additionally, the research demonstrates that trust has a positive effect on all three components of employee engagement, including emotional engagement, computational engagement, and standards-based engagement Keywords:Corporate brand equity; Trust; Emotional engagement; Computational engagement; Standards-based engagement; Opportunistic behavior Đặt vấn đề Hành vi hội coi dạng hành vi mang tính tiêu cực có tác động khơng nhỏ 660 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 tới hiệu suất làm việc nhân viên doanh nghiệp Không nhà quản lý mong muốn trình làm việc nhân viên lại bị chi phối nhiều hành vi hội nhân viên đó, hay chí phận, tập thể doanh nghiệp Do vậy, hạn chế dạng hành vi từ phía nhân viên từ lâu coi giải phá phữu hiệu làm tăng hiệu kinh doanh Hành vi hội thường xuất phát từ lợi ích mà cá nhân mong muốn đạt thơng qua kỳ vọng khác tổ chức Doanh nghiệp có chỗ đứng thị trường, có tiếng nói thân thương hiệu doanh nghiệp có giá trị cao thường chi phối không nhỏ tới nhận thức nhân viên, tạo dựng niềm tin, có tác dụng việc hạn chế hành vi hội mang nặng chủ nghĩa cá nhân doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu (Yoo and Donthu, 2001) Thương hiệu coi tài sản có giá trị mà doanh nghiệp mong muốn tạo dựngvà trì phát triển suốt chu kỳ kinh doanh Người tiêu dùng phát triển tình cảm, liên tưởng với thương hiệu trở thành trung thành với thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang lại cho Giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng, dựa ý tưởng sức mạnh thương hiệu nằm tâm trí người tiêu dùng (Leone cộng sự, 2006) Ngày nay, với phát triển đa dạng kinh tế thị trường, với q trình hội nhập tồn cầu hóa quốc tế thể tầm quan trọng giá trị thương hiệu doanh nghiệp Cho đến nay, nhiều nghiên cứu mình, tác giả đề cấp đến yếu tố tác động đến hành vi hội nhân viên cơng trình nghiên cứu Katsikeas cộng (2009); Ivancevich Mattson (2005); Pierce Dunham (1987); Steers (1977); Ritzer Trice (1969)… Tuy nhiên, nghiên cứu đề cập đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp tác nhân quan trọng hành vi hội Nhiều mơ hình khác tác giả xây dựng đề cập đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Với hầu hết nhân viên, làm việc môi trường uy tín, chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ phù hợp có động lực tố thơn hạn chế hành vi cá nhân, chủ nghĩa hộ itrong doanh nghiệp Được đánh giá có bước tiến đáng kể nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn khu vực Bắc Trung Bộ với quy mô hoạt động hạn chế, cách làm manh mún nhỏ lẻ khơng có chiến lược kinh doanh rõ ràng dẫn đến hiệu kinh doanh khơng kỳ vọng Có nhiều nguyên nhân dẫn tới chất lượng làm việc nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ hạn chế Bên canh trình làm việc đạo nhà quản lý thường mang tính áp đặt, rập khn, có đổi mặt tư cách thức làm việc, yếu sơik dây gắn kết nhà lãnh đạo nhân viên nguyên nhân đặt ý thức người lao động Chủ nghĩa cá nhân hay nói cách khác lợi ích cá nhân cịn tồn phổ biến chi phối nhiều tới quấ trình làm việc họ Trong bối cảnh hội nhập sâu, rộng vào kinh tế giới, trước sức ép cạnh tranh nhiều doanh nghiệp lớn nước, vấn đề xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn khu vực trở nên khó khăn Giá trị thương hiệu doanh nghiệp bị chi phối nhiều yếu tố khác nhau, đồng thời có tác động khơng nhỏ tới hành vi hội nhân viên Điều ảnh hưởng lớn đến động lực, hiệu suất làm việc họ hiệu kinh doanh chung doanh nghiệp Nghiên cứu nhằm mục đích xâydựng mơ hình kiểm định mối quan hệ tác động trực 661 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 tiếp gián tiếp giá trị thương hiệu đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ Trong mối quan hệ hai yếu tố này, nghiên cứu cho thấy vai trò trung gian niềm tin cam kết dựa cảm xúc nhân viên doanh nghiệp Kết thể đóng góp nghiên cứu mặt lý luận thực tiễn để đưa kiến nghị phù hợp nhằm giảm thiểu hành vi hội nhân viên thơng qua q trình tạo dựng, trì phát triển giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Tổng quan nghiên cứu giả thuyết 2.1 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp hành vi hội nhân viên Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng (Moore, 2003) Giá trị thương hiệu khái niệm cốt lõi quản trị thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu tập hợp tài sản trách nhiệm liên quan tới thương hiệu, tên biểu tượng nó, cộng thêm trừ từ giá trị cung cấp sản phẩm dịch vụ cho công ty haykhách hàng cơng ty Ơng cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, đól à: Lòng trung thành thương hiệu; nhận thức thương hiệu; chất lượng cảm nhận; liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận thức thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; phản ứng thương hiệu; quan hệ với thương hiệu Hành vi hội hành vi tìm kiếm lợi ích cá nhân gian lận (Williamson 1975), chất phá vỡ cam kết, vi phạm nghĩa vụ, trách nhiệm đòi hỏi phải thực (Morgan Hunt, 1994) Theo Nguyen cộng (2020), hành vi hội coi dạng hành vi tiêu cực người lao động tổ chức, chi phối định nhận thức, thái độ, lực thân người lao động Con ngườivới tư cách thành viên tổ chức, chịu chi phối tác động nhân tố thuộc tổ chức văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cấu tổ chức, nhóm tổ chức mà người lao động tham gia thành viên nhóm Bên cạnh hai yếu tố đề cập giá trị thương hiệu doanh nghiệp hành vi hội nhân viên Nghiên cứu đề cấp đến yếu tố trung gian mơ hình bao gồm niềm tin cam kết nhân viên với doanh nghiệp Niềm tin sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ nhận thức nhân viên với đồng nghiệp công ty Maryer cộng (1995) cho niềm tin tin tưởng đối tượng với đối tượng khác, cần làm rõ khái niệm lòng tin mối quan hệ người đặt lòng tin người tin Xét khía cạnh tổ chức, niềm tin hiểu mức độ mà thành viên đặt lòng tin vào doanh nghiệp (Zaheer & Harris, 2006) Niềm tin thể cấp độ nhận thức, cấp độ ý định cấp độ hành vi Niềm tin cấp độ nhận thức cấp độ ý định thường khó phân biệt Morgan Hunt (1994) cho sẵn sàng dựa đối tác coi kết niềm tin Nếu bên tin tưởngvào đối tác mà không sẵn sàng dựa vào đối tác niềm tin mức giới hạn (Moorman & cộng sự, 1992) Niềm tin cấp độ hành vi đồng nghĩa với việc người có niềm tin phải chấp nhận rủi ro hành động (Maryer & cộng sự, 1995) 662 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Cam kết với doanh nghiệp định nghĩa niềm tin vững vào mục tiêu, giá trị tổ chức (Meyer & Allen, 1991) Đồng thuận với quan điểm đó, Mowday cộng (1979), Porter cộng (1974) Steers (1979) nhấn mạnh thêm cam kết sẵn sàng nhân viên để đóng góp vào nỗ lực đáng kể cho doanh nghiệp Theo Meyer Allen (1991), cam kết với doanh nghiệp trạng thái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể mối quan hệ nhân viên với tổ chức có tác động tới nguyện vọng lại tổ chức Tác giả xem xét khác biệt khái niệm từ đề xuất khái niệm vềs ự cam kết bao gồm ba thành phần: cảm xúc, tính tốn chuẩn mực Meyer vàAllen (1991) nhấn mạnh nên coi cam kết dựa cảm xúc, tính tốn chuẩn mực ba cấu phần, ba loạicủa cam kết Mỗi nhân viên trải ghiệm ba cấu phần cam kết Cam kết dựa cảm xúc nói tới tình cảm gắn bó nhân viên với doanh nghiệp, cảm giác phần doanh nghiệp Nhân viên với cam kết dựa cảm xúc cao lại họ thích ậy Mowday cộng (1982) cho cam kết dựa cảm xúc chịu tác động nhóm nhân tố như: đặc tính cá nhân, đặc tính cấu trúc, đặc tính cơng việc trải nghiệm cơng việc Cam kết dựa tính tốn nói tới nhận thức chi phí lợi ích gắn liền với việc rời bỏ doanh nghiệp Nhân viên có cam kết dựa tính tốn cao lại với doanh nghiệp họ cần phải Trong nghiên cứu tâm lý kinh điển, Becker (1960) cho cam kết với hành động tăng lên người đầu tư khoản đầu tư khơng tiếp tục hành động Cam kết dựa chuẩn mực nói tới cảm giác trách nhiệm phải lại doanh nghiệp Nhân viên có cam kết dựa chuẩn mực cao nhận thức việc lại phục vụ tổ chức nghĩa vụ chuẩn mực đạo đức họ khơng thích khơng thực có lợi so với phương án khác Các nghiên cứu cam kết dựa chuẩn mực đạo đức mang nhiều tính lý thuyết thực nghiệm 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp niềm tin nhân viên Thương hiệu coi tài sản quan trọng, có giá trị lâu dài cho doan nghiệp Thương hiệu mạnh mang lại nhiều giá trị lợi ích cho doanh nghiệp Theo Joe (1999), cách thức tạo nên thương hiệu có giá trị gia tăng thị trường cạnh tranh toàn cầu tạo chiến lược phù hợp, hiệu bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng điều tra nghiên cứu Tác giả tổng hợp đưa cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu Nhân viên mong muốn làm việc tổ chức có thương hiệu niềm tin nhân viên dường củng cố tổ chức Nhằm xem xét mối quan hệ giá trị thương hiệu, niềm tin nhân viên chiều hướng tác động nó, nghiên cứu đặt giả thuyết: H1: Giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến niềm tin nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 663 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 2.2.2 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp cam kết nhân viên Meyer & Allen (1991) cho cam kết với doanh nghiệp niềm tin vững vào mục tiêu, giá trị tổ chức Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường ngồi nước cho doanh nghiệp Tạo mơi trường làm việc chuyên nghiệp cho nhân viên, tác động tích cực đến cam kết gắn bó lâu dài nhân viên với doanh nghiệp Nhằm kiểm định tác động giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến cam kết nhân viên, với bối cảnh doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ, giả thuyết xây dựng: H2: Giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến cam kết dựa cảm xúc nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ H3: Giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến cam kết dựa tính tốn nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ H4: Giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến cam kết dựa chuẩn mực nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 2.2.3 Cam kết hành vi hội nhân viên Nghiên cứu mối quan hệ cam kết hành vi côngviệc cho kết trái chiều Cam kết phát có mối quan hệ với hành vi cơng việc số nghiên cứu Pierce Dunham (1987); Steers (1977)… lại không khẳng định số nghiên cứu khác (Jarnal, 1984) Xét phạm vi cá nhân doanh nghiệp, nghiên cứu Ritzer Trice (1969) chứng minh mới quan hệ tích cực cam kết với tổ chức sách đãi ngộ nhân viên Cam kết gắn bó lâu dài với doanh nghiệp tạo tâm lý làm việc tích cực, thoải mái, yên tâm nỗ lực phấn đấu cơng việc, qua hạn chế hành vi hội nhân viên Với bối cảnh doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ, nhằm kiểm định mối quan hệ tác động thành phần càn kết với doanh nghiệp đến hành vi hội nhân viên, giả thuyết xây dựng: H5: Cam kết dựa cảm xúc tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vàvừa khu vực Bắc Trung Bộ H6: Cam kết dựa tính tốn tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc TrungBộ H7: Cam kết dựa chuẩn mực tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 2.2.4 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp hành vi hội nhân viên Giá trị thương hiệu thể cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, tính ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn màt hương hiệu mang lại Giá trị thương hiệu đem đến kỳ vọng cho khách hàng thái độ ích cực, hành vi ứng xử chuyên nghiệp nhân viên họ Gond cộng (2010) làm rõ ảnh hưởng của việc thực trách nhiệm xã hội hành vi, thái độ người lao động Viswesvaran cộng (1998) phân tích liên kết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 664 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 người lao động hành vi chống đối nhân viên Để làm rõ mối quan hệ giá trị thương hiệu doanh nghiệp hành vi hội nhân viên, giả thuyết đặt ra: H8: Giá trị thương hiệu tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 2.2.5 Niềm tin hành vi cơ hội nhân viên Theo Katsikeas cộng (2009), có mối quan hệ tác động hành vi hội đến niềm tin qua ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tổ chức Morgan Hunt (1994) nghiên cứu có ảnh hưởng ngược chiều niềm tin hành vi hội hoạt động marketing mối quan hệ Củng cố niềm tin nhân viên, tạo hàng loạt hiệu ứng tích cực, tạo gắn kết lâu dài giảm dần hành vi tiêu cực từ phía nhân viên Và với bối cảnh doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc trung Bộ, mối quan hệ thể Để có đo lường cụ thể mối quan hệ này, nhóm tác giả đặt giả thuyết: H9: Niềm tin tác động ngược chiều đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 2.2.6 Niềm tin cam kếtcủanhânviên Cho đến nay, nghiên cứu mình, nhiều tác giả đề cập yếu tố có ảnh hưởng đến cam kết nhân viên với doanh nghiệp Một nỗ lực để đưa khung lý thuyết cam kết Becker (1960) dựa sở mối quan hệ cá nhân với tổ chức Luận điểm hỗ trợ nghiên cứu sau (Ritzer & Trice, 1969) Stone Porter (1975) nhấn mạnh yếu tố cơng việc xem chìa khóa đóng vai trị quan trọng việ xác định gắn kết nhân viên với doanh nghiệp Ở góc độ niềm tin, có nhiều nghiên cứu đề cập đến phân tích thành phần, cấp độ, mối quan hệ với nhiều yếu tố khác thuộc cá nhân tổ chức Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét tác động niềm tin đến cam kết nhân viên với doanh nghiệp thành phần Là yếu tố thuộc cá nhân, niềm tin có tầm quan trọng lớn thành bại hầu hết hoạt động Niềm tin cấp độ khác có tác động khác việc huy động sử dụng có hiệu nguồn lực cho kinh doanh, niềm tin có tác dụng tạo gắn kết lâu dài nhân viên với doanh nghiệp, tạo khối đoàn kết vững chắc, thúc đẩy định đưa thực cách nhanh chóng hiệu Nhằm làm rõ mối quan hệ tác động niềm tin đến cam kết nhân viên với doanh nghiệp khu vực Bắc Trung Bộ, nhóm tác giả đặt giả thuyết: H10: Niềm tin tác động thuận chiều đến cam kết dựa cảm xúc nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ H11: Niềm tin tác động thuận chiều đến cam kết dựa tính tốn nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khuvực Bắc Trung Bộ H12: Niềm tin tác động thuận chiều đến cam kết dựa chuẩn mực nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ 665 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thang đo nghiên cứu Trên sở tổng quan lý thuyết cơng trình nghiên cứu liên quan Bài viết đề xuất mơ hình nghiên cứu với biến độc lập giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các biến trung gian niềm tin cam kết nhân viên doanh nghiệp bao gồm: cam kết dựa cảm xúc, cam kết dựa chuẩn mực cam kết dựa tính tốn Biến mục tiêu hành vi hội nhânviên Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo likert với mức độ (Rất đồng ý; Đồng ý; Bình thường; Khơng đồng ý; Rất khơng đồng ý) Các báo đo lường biến đượ cáp dụng có điều chỉnh phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu từ nghiên cứu trước TT Biến Bảng 1: Nguồn gốc thang đo biến Giá trị thương hiệu doanh nghiệp Cam kết dựa cảm xúc Niềm tin Cam kết dựa tính tốn Cam kết dựa chuẩn mực Hành vi hội Số quan sát Nguồn gốc thang đo Yoo cộng (2000) Morgan Hunt (1994) Meyer Allen (1991) 6 Meyer Allen (1991) Meyer Allen (1991) Katsikeas cộng (2009) 3.2 Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện, có phân tầng cách tương đối theo tỉnh, địa phương khu vực Bắc Trung Bộ Đơn 666 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 vị điều tra nghiên cứu xác định nhân viên doanh nghiệp Việt Nam Cỡ mẫu thu thập 609 mẫu Quá trình thu thập liệu tiến hành theo hai cách: phát phiếu trực tiếp online Số phiếu online thu 256, số phiếu dùng 241 Về trực tiếp, số phiếu phát 500, số phiếu thu 394, số phiếu dùng 368 Tổng số phiếu hợp lệ dùng để phân tích 609 Dựa theo nghiên cứu Hair cộng (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Với số quan sát 37 quy mô nghiên cứu bao gồm 609 mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích Thời gian hồn thành thu thập liệu tháng 06/2020 đến tháng 09/2020 Bảng 2: Phân bố mẫu điều tra nghiên cứu TT Địa phương điều tra Dự kiến điều tra Số lượng mẫu Tỷ lệ % Nghệ An 200 171 28,08 100 79 Thanh Hố Hà Tĩnh Quảng Bình Thừa Thiên Huế Tổng Quảng Trị 756 100 150 100 106 609 84 120 72 83 100 13,79 19,70 12,97 11,82 13,63 3.3 Phương pháp xử lý liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng Số liệu sau thu thập, làm xử lý thông qua chương trình SPSS Amos Đầu tiên, tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo với yêu cầu giá trị Cronbach’s Alpha > 0,7 Tiếp theo, nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định “giá trị hội tụ” “giá trị phân biệt thang đo” Sau đó, sử dụng chương trình AMOS đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu thông qua kiểm định CFA cuối nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu phâm tích mơ hình SEM Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy thang đo dùng phân tích kh ihệ số Cronbach’s Alpha tất biến > 0,7 Tuy nhiên, báoTH6 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delete 0,946 lớn so với hệ số Cronbach’s Alpha biếnTH (0,940) Chỉ báo CKCM6 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delete 0,901lớn so với hệ số Cronbach’s Alpha biến CKCM (0,899) Vì vậy, để tăng tính phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành báo hai báoTH6 CKCM6 667 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha TT Biến Ký hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha Niềm tin NT 0,904 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp Cam kết dựa cảm xúc CKCX Cam kết dựa chuẩn mực CKCM Cam kết dựa tính tốn Hành vi hội TH 0,946 0,882 CKTT 0,828 0,901 CH 0,867 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau tiến hành kiểm định mức độ phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA biến lập, biến trung gian biến phụ thuộc Kết cho thấy liệu đủ điều kiện phân tích có hệ số tải nhân tố >0,5 thỏa mãn hai điều kiện “Giá trị hội tụ” (các biến quan sát hội tụ nhân tố) “Giá trị phân biệt” (các biến quan sát thuộc nhân tố phân biệt với nhân tố khác) Bảng 4: Kết phân tích nhân tố EFA Phân tích EFA Hệ số KMO P-value 0,944 0,000 Biến phụ thuộc 0,852 0,000 Các biến độc lập biến trung gian Phương sai trích 67,467 65,516 Hệ số tải nhân tố Kết luận Tất >0,5 Đảm bảo yêu cầu phân tích Tất >0,5 Đảm bảo yêu cầu phân tích 4.3 Phân tích CFA Kết quân tích cho thấy phù hợp mơ hình đo lường Chỉ số Chi–square = 1270,267, df = 545, Chi–square/df = 2,331 (0,8), TLI = 0,942 (>0,9), CFI = 0,947 (>0,9), RMSEA = 0,047 (0,9), CFI = 0,937 (>0,9), RMSEA = 0,051 (0) Tức là, giá trị thương hiệu tác động thuận chiều đến niềm tin nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ Kết tương ứng với công trình nghiên cứu Joe (1999); Ritzer & Trice (1969)… Với giả thuyết H2, H3, H4 kiểm định tác động giá trị thương hiệu đến thành phần cam kết nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ Kết nghiên cứu cho thấy, giả thuyết chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0,05 trọng số hồi quy dương, thể tác động thuận chiều giá trị thương hiệu đến ba thành phần cam kết Những kết tương ứng vớ icác cơng trình nghiên cứu Meyer & Allen (1991); Becker (1960); Stone Porter (1975)… Trong đó, thứ tự tác động xác định dựa trọng số hồi quy giá trị thương hiệu đến cam kết dựa chuẩn mực (0,412); cam kết dựa tính toán (0,335) cam kết dựa cảm xúc (0,273) Với giả thuyết H5, H6, H7 kiểm định tác động thành phần cam kết với doanh nghiệp đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực Bắc Trung Bộ Kết nghiên cứu cho thấy, có mức ý nghĩa p 0,224 0,831 > 0,05 nên giả thuyết H9 H10 bị bác bỏ Tức khơng có tác động cam kết dựa tính tốn cam kết dựa chuẩn mực đến hành vi hội nhân viên doanh nghiệp Trong đó, với mức ý nghĩa p < 0,05 trọng số hồi quy -0,308 (