Phân tích chiến lược marketing và chiến lược phát triển của tập đoàn tân hiệp phát trong ngành giải khát tại thị trường việt nam

BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: ThS. NGUYỄN HOÀNG CHI TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 4 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát: 4 1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam : 6 1.2.1 Quyền lực khách hàng 7 1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp 7 1.2.3 Các đối thủ tiềm năng 7 1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế 8 1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 8 1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam 8 1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng: 9 CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 11 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp: 11 2.1.1 Tóm tắt về công ty 11 2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 11 2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty 12 2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp 12 2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp 13 2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp 13 2.3.1 Trà Xanh Không Độ 13 2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh 13 2.3.3 Nước Tăng Lực Number One 14 CHƯƠNG 3 :NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 15 3.1 Nhận xét và phân tích: 15 3.1.1 Ưu điểm 16 3.1.2 Nhược điểm 17 3.1.3 Thời cơ 17 3.1.4 Thách thức 17 CHƯƠNG 4 : XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN TẠI VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 19 4.1 Chiến lược Marketing cho ngành tại thị trường Việt Nam 19 4.1.1 Ma trận Ansoff 19 4.1.2 Thâm nhập thị trường: 20 4.1.3 Phát triển thị trường 21 4.1.4 Phát triển sản phẩm 21 4.1.5 Đa dạng hóa 21 4.2 Các chiến lược áp dụng cho ngành hàng, dòng hàng. 22 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 22 4.2.2 Chiến lược giá 22 4.2.3 Chiến lược phân phối 23 4.2.4 Chiến lược truyền thông 24 4.3 Các chiến lược phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 25 4.3.1 Nhận định vấn đề và giải thích 25 4.3.2 Lợi thế doanh nghiệp 25 4.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 26 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 7 Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm 2019 8 Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ 2015 đến 2020 8 Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020 11 Hình 2.1: Dòng sản phẩm Trà xanh Không độ 15 Hình 2.2: Dòng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh 16 Hình 2.3: Dòng sản phẩm Nước tăng lực Number1 16 CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát: Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là những chủng loại sản phẩm chính là: Nước khoáng có ga và không ga (Carbonated and noncarbonated beverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại. Hiện nay, khái niệm này đã được các công ty thừa nhận trong thời gian gần đây họ đang mở rộng các thể loại nước giải khát đa dạng hơn: các loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, và các loại khác; tất cả đều được gọi chung là nước giải khát. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trong nhiều năm qua, đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm năng phát triển, theo Báo cáo Việt Nam 2020. Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dòng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát không có ga (non carbonated solf drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khoáng (mineral waters), cà phê đóng gói (readytodrink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng tăng lực (Healthenergy drinks), nước ép từ các loại thực vật khác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát tại Việt Nam khá phong phú về chủng loại: Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7up, Mirinda, Everest, Sting, Twister. Các doanh nghiệp trong nước có sản phẩm Nước tăng lực Number One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương Dương). Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) trên 30 loại sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam...;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao, Trà xanh 0 độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon Wonderfarm, cà phê và trà sữa đóng chai Kirin,.... Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,… Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, TH True Water, Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo. Hiện tại, Việt Nam là một thị trường lớn với 97 triệu dân, đang chứng kiến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống (FB), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mở rộng. Theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số tăng trưởng cao khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít người năm. Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát. Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính thì đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt nam sẽ có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít năm. Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 67%. Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng năm của Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này sẽ tăng lên trong tương lai. Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến sẽ lọt vào Top 3 quốc gia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành FB vào năm 2020. Theo một số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 thì nước ngọt có ga chiếm tới 27,8% thị phần nước giải khát. Thế nhưng, đây chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế khi mà nước giải khát không ga là mặt hàng được ưu ái khi chiếm đến 50,782% thị phần. Có thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe. Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 20,88%, dinh dưỡng là 11,244% và chức năng là 7,29%. Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 Trong 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít (tăng 40% so với 6T2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T2018) trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái) theo nghiên cứu của VIRAC vào quý 3 năm 2019.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: ThS NGUYỄN HOÀNG CHI

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: ThS NGUYỄN HOÀNG CHI

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 4

1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát: 4

1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam : 6

1.2.1 Quyền lực khách hàng 7

1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp 7

1.2.3 Các đối thủ tiềm năng 7

1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế 8

1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 8

1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam 8

1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng: 9

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 11

2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp: 11

2.1.1 Tóm tắt về công ty 11

2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 11

2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty 12

2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp 12

2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp 13

2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp 13

2.3.1 Trà Xanh Không Độ 13

2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh 13

2.3.3 Nước Tăng Lực Number One 14

CHƯƠNG 3 :NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 15

3.1 Nhận xét và phân tích: 15

3.1.1 Ưu điểm 16

3.1.2 Nhược điểm 17

3.1.3 Thời cơ 17

3.1.4 Thách thức 17

CHƯƠNG 4 : XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN TẠI VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 19

4.1 Chiến lược Marketing cho ngành tại thị trường Việt Nam 19

4.1.1 Ma trận Ansoff 19

4.1.2 Thâm nhập thị trường: 20

4.1.3 Phát triển thị trường 21

4.1.4 Phát triển sản phẩm 21

4.1.5 Đa dạng hóa 21

4.2 Các chiến lược áp dụng cho ngành hàng, dòng hàng 22

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 22

4.2.2 Chiến lược giá 22

4.2.3 Chiến lược phân phối 23

4.2.4 Chiến lược truyền thông 24

4.3 Các chiến lược phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 25

4.3.1 Nhận định vấn đề và giải thích 25

4.3.2 Lợi thế doanh nghiệp 25

4.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 26

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 7

Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm 2019 8

Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ 2015 đến 2020 8

Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020 11

Hình 2.1: Dòng sản phẩm Trà xanh Không độ 15

Hình 2.2: Dòng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh 16

Hình 2.3: Dòng sản phẩm Nước tăng lực Number1 16

CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC

GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát:

Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là những chủng loại sảnphẩm chính là: Nước khoáng có ga và không ga (Carbonated and non-carbonatedbeverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền vànước hoa quả các loại Hiện nay, khái niệm này đã được các công ty thừa nhậntrong thời gian gần đây họ đang mở rộng các thể loại nước giải khát đa dạng hơn:các loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, và các loại khác; tất

cả đều được gọi chung là nước giải khát Nước giải khát là một mặt hàng thuộcnhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top nhữngmặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trong nhiều năm qua,đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm năng pháttriển, theo Báo cáo Việt Nam 2020

Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dòng sản phẩm sau:Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát không có ga (noncarbonated solf drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khoáng (mineralwaters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea),nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ các loại thực vậtkhác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát tại Việt Nam khá phongphú về chủng loại:

- Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting,Twister Các doanh nghiệp trong nước có sản phẩm Nước tăng lực NumberOne, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty ChươngDương)

- Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) trên 30 loạisản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nướcnha đam ;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one,trà bí đao, Trà xanh 0 độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood:trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon Wonderfarm, cà phê vàtrà sữa đóng chai Kirin, Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,…

- Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, TH True Water,Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo

Hiện tại, Việt Nam là một thị trường lớn với 97 triệu dân, đang chứngkiến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ

uống (F&B), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mởrộng Theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con sốtăng trưởng cao khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải kháttrên 23 lít/ người/ năm Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giảikhát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát.Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính thì đến năm 2020, thị trường nước giải khátViệt nam sẽ có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm

Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì

có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều

ở mức 6-7% Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàngnăm của Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này

sẽ tăng lên trong tương lai Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến sẽ lọt vào Top 3 quốcgia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành F&B vào năm 2020 Theo một

số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 thì nước ngọt có ga chiếm tới 27,8% thị phầnnước giải khát Thế nhưng, đây chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế khi mà nướcgiải khát không ga là mặt hàng được ưu ái khi chiếm đến 50,782% thị phần Có thểthấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông đang có xu hướng sử dụngnhững sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với20,88%, dinh dưỡng là 11,244% và chức năng là 7,29%

Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019

Trong 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷlít (tăng 40% so với 6T/2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T/2018)trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái) theo nghiên cứucủa VIRAC vào quý 3 năm 2019

Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm

2019

Trong năm 2020, mặc dù chịu những tác động tiêu cực từ đại dịch

COVID-19, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cũng có nhiều cơ hội tăng trưởng mạnh

mẽ Hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hoặc thực phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe Một cuộc khảo sát do Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020 cho thấy do có COVID-19, một nửa số khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường hệ miễn dịch và thực phẩm sạch Trong khi đó, 63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho rượu và bia do tác động kép của dịch Covid và Nghị định 100

Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ

2015 đến 2020

1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam :

- Sức ảnh hưởng của các nhà bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tạp hóa lên nhàsản xuất tương đối vừa phải Với quy mô vốn ít và tỷ suất lợi nhuận thấp, họthường chú trọng vào những dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phùhợp với xu hướng tiêu dùng của người dân để cân bằng lợi nhuận

1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp

- Mỗi dòng sản phẩm sẽ có nhu cầu về nguyên liệu đầu vào và nhà cung cấpkhác nhau Cụ thể,chất lượng của trà xanh đóng chai cũng như công đoạnchưng cất phụ thuộc gần 95% vào giống trà thu hoạch ; nguyên liệu đầu vàochính của Nước giải khát là nước, chất tạo ngọt, phẩm màu

- Mỗi dòng nước giải khát cần những nguyên liệu thô đặc trưng riêng, do vậythị trường phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc trưng, các doanh nghiệp cóthể lựa chọn hoặc thay thế nhà cung cấp nếu cần thiết Đặc biệt, một sốdoanh nghiệp lớn có thể tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu củariêng họ nhưng sẽ khiến gia tăng chi phí và có thể giảm lợi nhuận

1.2.3 Các đối thủ tiềm năng

- Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã cũng tạo ra rào cản đáng kể trong tìnhhình kinh tế khó khăn hiện nay

- Các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiềuquy định khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới

- Tính trung thành với sản phẩm và thương hiệu của khách hàng đòi hỏi công

ty phải đầu tư một lượng vốn rất lớn để người dùng sử dụng một thời gian đủlâu để họ tin dùng

- Trong phạm vi quy mô nhỏ, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội gia nhập thịtrường, phục vụ những nhu cầu của 1 nhóm nhỏ người tiêu dùng như nhu cầu

về các sản phẩm hữu cơ, các loại trà xanh, nước ép hoa quả

- Trong phạm vụ quy mô lớn, các công ty cần lượng vốn rất lớn cùng bề dàykinh nghiệm để xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả, đầu tư vàoviệc quảng bá và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng và tái xác địnhlại thị phần trên thị trường.

1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

- Trên phương diện trong ngành Nước giải khát, nguy cơ sản phẩm thay thếgần như không có; tuy nhiên ở các tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm cóthể thay thế ví dụ Trà có thể thay cho Cà phê, Nước khoáng đóng chai có thểthay thế cho nước ngọt có ga tùy vào xu hướng và mục đích của người sửdụng

- Do chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, các nhà bán lẻ cũng như khách hàng

có thể chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác một cách dễ dàng.Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để giảmbớt mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, tuy nhiên rất khó để xác định lợiích của các sản phẩm này do doanh thu phụ thuộc hoàn toàn vào sở thích củangười tiêu dùng

1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Thị phần của thị trường Nước giải khát Việt Nam chủ yếu thuộc về cácdoanh nghiệp FDI, ngoài ra còn có một số doanh nghiệp nội địa như TânHiệp Phát, Tribeco hay Chương Dương Mỗi một tiểu ngành sẽ có nhữngcông ty dẫn đầu riêng như thị trường có 3 công ty lớn là Pepsico, Coca Cola

và Tân Hiệp Phát chiếm gần 90% thị phần về doanh thu theo Báo cáo củaHiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam

- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm ở mức khá, nhắm tới nhiều tầng lớp, nhiềuđối tượng và nhiều nhu cầu, nâng cao sự cạnh tranh giữa các dòng sảnphẩm

1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam

Trong ngành Nước giải khát, các doanh nghiệp là những người tham gia chínhtrong cuộc cạnh tranh giành thị phần; nhà bán buôn và nhà bán lẻ là những người mua trực tiếp, còn khách hàng là người mua gián tiếp cũng như người tiêu thụ cuối cùng trong chuỗi giá trị của sản phẩm; nhà sản xuất, chế biến nguyên liệu thô, đóng gói thành phẩm được coi như những nhà cung cấp chính

Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đóbao gồm cả các tập đoàn hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola cùng với hàng ngàn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ thị trường nước giải

khát Việt Nam có sức thu hút vô cùng to lớn Trong những năm gần đây, bên cạnh

các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe Đó là vô số các loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước tăng lực…

Sau một khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) là Coca Cola và Suntory Pepsico đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối

Theo báo cáo ngành giải khát của VietnamCredit, đến thời điểm 2020, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần,

PepsiCo khoảng 23% trong khi Tân Hiệp Phát là 25%, số còn lại khoảng 11% thuộc

về các cơ sở nhỏ lẻ khác Ngoài các hãng lớn như Coca Cola, Suntory Pepsico đã hiện diện từ lâu thì nhiều doanh nghiệp đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia cũngđang thâm nhập nhiều hơn vào thị trường nước giải khát của Việt Nam

Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020

1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng:

Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện tại , khách hàng được có quyền tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng về mọi lĩnh vực Chính vì vậy họ có khả năng tạo ra xu hướng cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau Trong ngành nước giải khát, việc cập nhật

xu hướng của khách hàng rất quan trọng là vì khách hàng là mắt xích và nguồn phân phối sản phẩm và là đầu ra chính cho doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm quan trọng của họ thì mới phát triển được Khách hàng ở đây chính là những nhà phân phối, đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mở rộng thị phần của sản phẩm trong thị trường.

- Khách hàng sẽ tìm kiếm và phân tích các hành vi của người tiêu dùng hoặc khách hàng tiềm năng để họ sẽ đưa ra quyết định mua bán với các thương hiệu, doanh nghiệp

- Khách hàng trong ngành nước giải khát sẽ tận dụng các kênh truyền thông xãhội thích hợp , đúng thông điệp và đúng thời điểm để nhắm đến khách hàng tiềm năng và cải thiện mối quan hệ của họ với các thương hiệu , doanh nghiệp

- Khách hàng dựa trên sở thích, nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu thụ để có thể cung cấp cấp các sản phẩm để cải thiện mức độ hài lòng của người tiêu dùng, điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự muabán và trao đổi của khách hàng

Khách hàng dựa trên mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng để đề ra các chiến lược hiểu quả để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và tìm kiếm thêm những người tiêu dùng tiềm năng

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN

NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp:

2.1.1 Tóm tắt về công ty

HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)

- Tên viết tắt/ Tên thương hiệu:THP GROUP

- Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất bia và nước giải

khát cao cấp; Sản xuất bao bì cao cấp; Sản xuất thức

ăn nhanh cao cấp

- Địa chỉ trụ sở:219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện

Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty

- Năm 1994, tiền thân của công ty là Phân xưởng nước giải khát Bến Thành chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia Năm 1995,

mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml Năm 1996, công ty mở rộng dây chuyền và tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Flash

- Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash

- Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000

- Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại

xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương

- Trong những năm sau đó, công ty tung ra thị trường các sản phẩm Nước tănglực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh khiết Number 1, Bia Gold Bến Thành…với những thành tựu đạt được là thương hiệu quốc gia lần lượt các năm 2010, 2012, 2014

- Tháng 9 năm 2015, Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1, chính thức bổ

nhiệm ông Roland Ruiz vào vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ chức và quản trị doanh nghiệp

- Từ năm 2015 đến 2017, Tân Hiệp Phát tiếp tục đạt những thành tựu như Thương hiệu vì cộng đồng 2015 và 2016, Top 10 tăng trưởng nhanh Fast

500, Huân chương lao động hạng 3

- Năm 2018, Tân Hiệp Phát tạp trung nhiều nguồn lực để đầu tư về sản phẩm

và đạt thành tựu to lớn như Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018

do Vietnam Report công bố, Thương hiệu quốc gia 2018

- Năm 2019 là năm Tân Hiệp Phát đạt doanh thu khổng lồ khi vượt qua cả PepsiCo và Coca Cola Đồng thời ra mắt dòng sản phẩm Trà sữa Macchiato Không Độ và giành được Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige), Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best

companies to work for in Asia (chapter in Vietnam)

- Năm 2020 mặc dù trong tình hình dịch Covid 19 nhưng Tân Hiệp Phát vẫn đạt được những thành tựu: Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhómngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam

Report công bố, Thương hiệu quốc gia 2020

2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty

Ngay từ buổi đầu thành lập, công ty đã xác định rõ nhiệm vụ kinh doanh làphải luôn gắn liền với cơ cấu tổ chức Môi trường luôn có sự biến đổi, kéo theo sựthay đổi nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và cơ cấu tổ chức bộ máy Nhưng trongmột số trường hợp, có thể cân nhắc và xem xét về việc có nên thay đổi bộ máy tổchức hay không, chỉ cần đáp ứng được nhu cầu hoàn thành được mục tiêu chungcủa tổ chức

2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp

Với tầm nhìn “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thứcuống và thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dâychuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn

vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thếgiới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu,Nhật Bản…cùng nguyện vọng: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm

tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gialớn mạnh tầm cỡ quốc tế”

2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏamãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa

chuộng hơn trong kinh doanh

2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Đến thời điểm hiện tại, Tập đoàn Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững phong độ với 3 dòng sản phẩm chủ lực:

2.3.1 Trà Xanh Không Độ

Trà Xanh Không Độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng dây chuyền hiện đại của Châu Âu kết hợp với công nghệ ưu việt từ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress,ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ đem đến cho người dùng cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới

Hình 2.5: Dòng sản phẩm Trà xanh Không độ

2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

Trải nghiệm từ công dụng của 9 loại trà thảo mộc quý: Hạ khô thảo giúp lợi tiểu mát gan, sát trùng, tiêu độc – Hoa mộc miên tiết nhiệt, thanh mát – Sứ có vị ngọt tính bình – Sương sáo mát ngọt, trong lành – Cúc vàng thanh nhiệt, giải độc – Bung lai giải trừ các tác nhân gây nhiệt – Kim ngân kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch – Cam thảo ôn trung hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái, trà thảo mộc

Dr Thanh được sản xuất bởi Tân Hiệp Phát năm 2009 đặt mục tiêu chinh phục người tiêu dùng ở vị trí thức uống giải khát có khả năng thanh nhiệt và làm mát cơ thể