CHIẾN lược KINH DOANH của tập đoàn tân HIỆP PHÁT

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .3 Lịch sử hình thành phát triển Phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty Tân Hiệp Phát 2.1 Kinh tế 2.2 Chính trị - pháp luật 2.3 Văn hóa – Xã hội 2.4 Công nghệ .5 2.5 Tự nhiên – Môi trường Phân tích yếu tố cạnh tranh .6 3.1 Khách hàng 3.2 Sản phẩm thay 3.3 Nhà cung ứng 3.4 Đối thủ cạnh tranh 3.5 Công chúng 10 Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát 11 4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng: .11 4.2 Chiến lược khác biệt 12 KẾT LUẬN 15 LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta sống giới mới, giới toàn cầu hóa với thay đổi lớn, đa dạng phức tạp, có ảnh hưởng đến quốc gia doanh nghiệp Trong xu xã hội phát triển nay, kinh tế khơng có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà chịu ảnh hưởng thay đổi kinh tế giới Các doanh nghiệp phận trực tiếp phải chạy đua với thay đổi Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp, việc hoạch định chiến lược vô quan trọng để phát triển kinh doanh, tăng doanh thu lợi nhuận, giữ vững uy tín vị thị trường Các doanh nghiệp Việt Nam đường hội nhập tìm hướng đắn cho khẳng định thương hiệu trước cạnh tranh liệt công ty đa quốc gia Nhiều doanh nghiệp thất bại, có nhiều doanh nghiệp thành công việc hoạch định chiến lược kinh doanh Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh ví dụ Nhờ chiến lược kinh doanh đắn đầu tư mức vào hoạt động Marketing, từ tung sản phẩm vào cuối năm 2008, Dr.Thanh tạo nên sốt thật người tiêu dùng Vậy điều tạo nên thành cơng chiến lược kinh doanh sản phẩm Dr.Thanh – cơng ty Tân Hiệp Phát? Những học rút để thương hiệu Việt Nam khác học hỏi có thành cơng tương tự? Với mong muốn thương hiệu Việt có nhiều thành cơng nữa, tơi thực tiểu luận phân tích “Chiến lược kinh doanh cơng ty Tân Hiệp Phát – tập trung vào sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh” NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Lịch sử hình thành phát triển Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với dịng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát doanh nghiệp tiên phong việc thay đổi thói quen giải khát người dân Việt Nam: thân thiện với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number Soya,…đang thương hiệu hàng đầu thị trường, chứng tỏ Tân Hiệp Phát đầu việc tiếp cận hiểu rõ nhu cầu thay đổi người tiêu dùng Sản phẩm Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, nhiều giải thưởng có giá trị khác, tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát khơng ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật cơng nghệ, tự hào đơn vị nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền đại bậc dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền cơng nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm đó, Tân Hiệp Phát có đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chun mơn, đào tạo ngồi nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết phát triển cơng ty Phân tích môi trường kinh doanh Tân Hiệp Phát Group 2.1 Môi trường kinh tế Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung thị trường, thời điểm Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế toàn cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài tồn cầu bùng nổ tháng 9/2008 kinh tế lún sâu vào suy thối Tuy nhiên, phủ có sách, biện pháp để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, gói hỗ trợ kích thích kinh tế thực để đưa kinh tế dần vào ổn định Thực tế, vào cuối năm 2008 năm 2009, kinh tế nước ta phục hồi rõ nét, vượt qua khủng hoảng kinh tế tồi tệ giới vòng 80 năm qua lấy lại đà tăng trưởng Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi tăng trưởng dần qua quý Thị trường giá ổn định, sức mua tăng, chậm Như vậy, thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung thị trường, kinh tế có khó khăn có dấu hiệu tốt khả phục hồi, vượt qua khủng hoảng kinh tế lấy lại đà tăng trưởng Đầu năm 2014, tăng trưởng kinh tế tháng đầu năm đạt mức thấp so với năm trước, nhiên từ q II, khu vực cơng nghiệp có chuyển biến tích cực Tình hình xuất nhập có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất tăng 22,2% so với kỳ năm trước Chỉ số giá tiêu dùng tháng năm 2012 giảm 0,26% so với tháng trước, tháng liên tiếp trước tăng thấp mức 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định 2.2 Mơi trường trị - pháp luật Về trị, ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có nhìn lạc quan thị trường, yếu tố thu hút số lượng lớn đầu tư nước ngồi vào Việt Nam Mặt khác, trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp Doanh nghiệp chịu sức ép bất ổn định trị, có điều kiện sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp dựa vào nguồn vốn để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần, phát triển chiến lược kinh doanh Về pháp luật, với hội nhập vào kinh tế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam sửa đổi để phù hợp ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền lợi ích chung cho toàn thể doanh nghiệp người tiêu dùng Đồng thời hệ thống luật pháp trì ổn định trị, tạo niềm tin cho nhà đầu tư hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hiệu 2.3 Mơi trường Văn hóa – Xã hội Mơi trường văn hóa xã hội đất nước ta đa dạng phức tạp, Việt Nam nước phát triển với dân số 88 triệu người (đứng thứ 13 giới) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 1999-2014 1,2%/năm, Việt Nam nước phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với văn hóa nơng nghiệp chủ yếu nên người Việt gần gũi với sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên trà xanh, bí đao, nước cốt dừa,… Đặc biệt uống trà nét văn hoá lâu đời phong tục người Việt Xu thị hóa ngày diễn mạnh mẽ, đời sống người dân thu nhập họ ngày tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) tăng từ 7,3% lên 11,9% tổng số hộ dân Việt Nam) xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho sống họ tăng theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể Theo số đánh giá nhà đầu tư ngành nước giải khát, Việt Nam tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm thị trường phát triển mạnh Một nghiên cứu AsiaPanel Việt Nam việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe bùng nổ Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Khi tiền túi trở nên dư dả hơn, người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh thị hiếu tiêu dùng vùng khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống đại hơn,ngồi làm việc người ta cịn quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình thân, tham gia nhiều hoạt động thể dục thể thao, hoạt động xã hội…Vì người tiêu dùng thích tiêu thụ sản phẩm có khả sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên địi hỏi cơng ty kinh doanh lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu khách hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.4 Mơi trường cơng nghệ Tập đồn THP đơn vị ngành bia- nước giải khát đạt chứng hệ thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000 Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Trà Dr.Thanh có kế thừa khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất kênh phân phối từ sản phẩm khác THP mà điển hình trà xanh Độ Trà Dr.Thanh đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET 2.5 Mơi trường Tự nhiên – Mơi trường Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với đối tác toàn quốc khu vực toàn giới đường bộ, đường thủy đường hàng không Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, địi hỏi cơng ty phải có chiến lược phù hợp Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn nhiệt độ trung bình mức cao: đặc điểm khí hậu khiến nhu cầu giải khát người dân toàn lãnh thổ cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát thị trường tiêu thụ rộng lớn Nguyên liệu dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc có Việt Nam Tuy nhiên, đa số sản phẩm phải nhập từ Trung Quốc, nước trước dừng lại việc sản xuất nhỏ lẻ Dù vậy, việc du nhập loại thảo mộc nhập vào trồng Việt Nam hoàn toàn khả thi nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngồi nước ta cịn có số tiểu vùng khí hậu ơn đới Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu phù hợp với nhiều loại thảo mộc Ngồi ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng nước ta có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm Phân tích yếu tố cạnh tranh 3.1 Khách hàng Khách hàng thị trường doanh nghiệp, biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải có động thái tích cực để thích ứng Họ tạo áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt Khi nghiên cứu Tân Hiệp Phát khách hàng chia thành nhóm chính: - Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm dịch vụ - Thị trường quốc tế: khách hàng nước - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước - Hệ thống nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị - Ảnh hưởng khách hàng đến doanh nghiệp thể qua yếu tố: Số lượng khách hàng: + Mua lẻ tiêu dùng: đơng có lợi cho doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn chi phí tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh biết đến, thị trường Việt Nam có dân số đơng (hơn 88 triệu người) Sản phẩm Dr.Thanh phù hợp với lứa tuổi, lọc thể khơng lo bị nóng “với loại thảo mộc cung đình” Đây hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên + Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, lợi việc tung sản phẩm thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cách nhanh chóng Độ nhạy cảm giá: + Với đời sống mức thu nhập ngày nâng cao người tiêu dùng mạnh dạn mua sắm xong họ có mối quan tâm giá: * Khách hàng muốn mua với giá phải phù hợp túi tiền * Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận hưởng chiết khấu cao Vì doanh nghiệp cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm + Đòi hỏi khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… Ngày với phong phú đa dạng thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng khách hàng ngày cao Vì cần phải nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng để nắm xu hướng Do cơng ty phải thường xun cải tiến phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng Yêu cầu độ an toàn, uy tín thương hiệu: + Người tiêu dùng ngày thơng thái địi hỏi tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày cao + Khách hàng phản ứng nhạy cảm với thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm ln sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thay không tin tưởng vào sản phẩm cũ + Khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu quen thuộc, có uy tín quảng cáo nhiều Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa chất lượng độ an tồn sản phẩm tốn kém, mang lại lợi ích lâu dài bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt vị trí tâm trí người tiêu dùng Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi chất lượng đưa thị trường, điều ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu cơng ty Thơng tin khách hàng sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thơng tin sản phẩm tạo áp lực mặc lớn doanh nghiệp, đặc biệt nhà phân phối 3.2 Sản phẩm thay - Sản phẩm thay sản phẩm sử dụng thay việc thỏa mãn nhu cầu người - Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc biệt sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc Trên thị trường nay, có 3000 sản phẩm đồ uống Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có thương hiệu sau: Trà xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc có thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… 3.3 Nhà cung ứng - Nhà cung ứng tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hoạt động sản xuất kinh doanh - Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Chất lượng, giá thành vật tư ảnh hưởng tới chất lượng giá sản phẩm Chính mà nhà cung ứng yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Số lượng nhà cung ứng nhiều doanh nghiệp chịu áp lực nhà cung ứng ngược lại Bên cạnh tỉ trọng hàng hóa mua nhà cung ứng cao doanh nghiệp chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt áp lực giá Nhưng ngược lại, doanh nghiệp khách hàng lớn nhà cung ứng doanh nghiệp lại có nhiều lợi Tân Hiệp Phát nắm bắt điều này, mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác - Tân Hiệp Phát khách hàng có mối quan hệ thường xuyên lâu dài với nhà cung ứng nên thuận lợi trình mua bán Bộ phận thu mua nguyên vật liệu Tân Hiệp Phát ln tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất - Yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp chất lượng nguyên vật liệu đầu vào Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thuận lợi cho việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt sản phẩm sản xuất có chất lượng cao, tạo sức cạnh tranh mặt hàng công ty sản xuất tạo lợi cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát Từ tạo thương hiệu cho Tân Hiệp Phát Chính lý mà tất nguyên vật liệu mà công ty nhập mua nhà cung ứng có uy tín chất lượng ngun vật liệu cao trước - Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua ngun vật liệu cơng ty nước phần lớn nhập từ nước ngồi, khiến chi phí vận chuyển tăng cao điều bất lợi Tân Hiệp Phát Đặc biệt phần lớn nguyên liệu sản phẩm Dr.Thanh nhập từ Trung Quốc Điều tạo phí cao dẫn đến giá thành giá sản phẩm cao, làm giảm sức cạnh tranh sản phẩm 3.4 Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh giá cả: Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao xa so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm có lợi cho sức khỏe Dr.Thanh giúp nhận biết chiến lược sản phẩm Tân Hiệp Phát nhãn hiệu hớt váng chớp nhống, tức tung sản phẩm thị trường với giá cao mức khuyến mại cao: Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường ích lợi sản phẩm với giá cao Hoạt động khuyến mức độ cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường - Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Trà chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt nước Châu Á Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc Thị trường Việt Nam giới khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80 kỷ trước Tất thương hiệu lớn có mặt Việt Nam có sẵn sản phẩm trà xanh thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng sản phẩm trà thảo mộc có thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… - Cạnh tranh chủng loại: Với sản phẩm trà thảo mộc Dr tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm người tiên phong việc khai phá thị trường trà thảo mộc, sản phẩm dẫn đầu thị trường trà đóng chai 3.5 Cơng chúng Trong thành phần mơi trường marketing có nhiều cơng chúng trực tiếp khác công ty Các yếu tố công chúng đóng vai trị khơng so với tổ chức tài tín dụng Tất có vai trị giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng cách nhanh hiệu Một số loại công chúng sau: + Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả đảm bảo nguồn vốn công ty Công chúng trực tiếp giới tài ngân hàng, công ty đầu tư, công ty môi giới Sở giao dịch chứng khốn, cổ đơng Một số ngân hàng tham gia vào hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát + Công chúng trực tiếp thuộc phương tiện thông tin: Công chúng thuộc phương tiện thông tin tổ chức phổ biến tin tức, báo xã luận Trước hết báo chí, đài phát đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các quan ngơn luận báo chí : Việt báo, tuổi trẻ, niên, vnexpress… Với trà thảo mộc Dr Thanh, truyền thơng đóng vai trị đặc biệt việc kích thích q trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr Thanh 10 làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận, góp phần làm nên thành cơng thương hiệu từ ngày đầu mắt + Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương người dân sống vùng xung quanh tổ chức địa phương Tân Hiệp Phát thường cử người chuyên trách việc quan hệ với địa phương để giải vấn đề, phản hồi người dân ảnh hưởng nhà máy đến sống họ + Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần 4000 lao động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên nguồn quỹ khen thưởng + Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một chương trình hành động truyền thống Tân Hiệp Phát 13 năm qua gắn bó với hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao nước Cúp bóng đá vơ địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam chinh phục đỉnh Everest hay gần việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng SEA Games 24 Giải việt dã chào mừnng BTV-number (31-12-2008 đến 1-1-2009) Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát 4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng: Sản phẩm Dr.Thanh tung thị trường nhắm vào vị trí mà doanh nghiệp nước giải khát khác chưa khai thác, sản phẩm trà thảo mộc Với ý tưởng bắt nguồn từ lần công tác Trung Quốc, sản phẩm Dr.Thanh nhanh chóng tập trung triển khai thời gian ngắn để đưa thị trường Hoạt động truyền thông chủ yếu nhắm vào giới trẻ, công dụng sản phẩm tập trung vào việc nhiệt, giải độc, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm định vị cao cấp với nguồn gốc từ thiên nhiên Giai đoạn tung sản phẩm, lãnh đạo THP nhận phải chạy hết công suất giống sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào năm ngối tồn thể tổ chức khơng đủ nguồn nhân lực để đảm đương tất việc Do đó, nguồn lực tập trung vào việc đưa sản phẩm Dr.Thanh sớm mắt người tiêu 11 dùng Trong lĩnh vực marketing, truyền thông định vị nhãn hiệu bị yếu thiếu tập trung Khi điều xảy ra, không xây dựng nhận dạng thương hiệu thật Do đó, lãnh đạo THP có nhiều thảo luận để định việc thu hẹp thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu tung sản phẩm Hình ảnh quảng cáo Dr.Thanh, hầu hết sử dụng đối tượng giới trẻ Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, có nhiều đề xuất ý tưởng việc thực hoạt động kích hoạt nhận biết nhãn hiệu Tuy nhiên, định cuối chọn chương trình thiết yếu gây hiệu ứng mạnh THP tập trung vào chương trình lớn để xây dựng diện hình ảnh sản phẩm thương hiệu tạo thử nghiệm cho khách hàng nhiều Ví dụ tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa diện dùng thử sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh Các lĩnh vực mà THP tập trung vào để đạt thành công: - Người tiêu dùng: Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền ví dụ tuyệt vời nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng THP biến thành hội kinh doanh Uống trà chiếm vị trí quan trọng văn hóa ẩm thực người Việt Nam Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nay, loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà cịn có lợi cho sức khỏe - Khách hàng: Khách hàng đối tác quan trọng họ trữ hàng hóa để bán Sẽ khơng có hoạt động marketing thành cơng không xem xét đến tác động hoạt động khách hàng Tại THP, cơng ty có phận tập trung tồn diện vào việc chăm sóc khách hàng THP đối xử với tất khách hàng đối tác kinh doanh thật - Việc triển khai thực hiện: Có nhiều ý tưởng hay, có kế hoạch tuyệt vời lại thất bại triển khai tệ Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh, THP có đội ngũ tổ chức bản, tập trung nhanh chóng đưa hàng thị trường thời gian ngắn Được biết, từ có ý tưởng đến tồn cơng tác R&D, thiết kế, bao bì hồn thành sản phẩm tung thị trường, vỏn vẹn tháng Lãnh đạo THP biết việc tung sản phẩm phải diễn trước 12 Mùa Tết Nguyên Đán để tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng thị trường nước Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ chức thiết lập cụ thể để đảm bảo người làm việc đồng Nếu THP chậm trễ dù ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP gặt hái kết tốt ngày hôm 4.2 Chiến lược khác biệt THP tạo khác biệt nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh cách thật ý nghĩa người tiêu dùng Lợi ích việc lọc giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ loại thảo mộc cung đình chứng tỏ ý tưởng mạnh mẽ khác biệt để tác động vào người tiêu dùng Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: - Sản phẩm: Trà thảo mộc Dr Thanh nước giải khát làm từ loại thảo mộc quý (Kim Ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt lọc thể Bí độc đáo trà thảo mộc Dr.Thanh sản phẩm thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe Lợi ích việc giải nhiệt lọc thể từ loại thảo mộc ý tưởng mạnh mẽ độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận Thời điểm tung thị trường, chưa có sản phẩm có thành phần tương tự Sản phẩm quảng cáo “thảo dược cung đình”, thể định vị cao cấp sản phẩm - Bao bì: Trà Dr có kế thừa khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất kênh phân phối từ sản phẩm khác Tân Hiệp Phát mà điển hình trà xanh khơng độ Trà Dr.Thanh đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET - Đầu tư vào marketing: Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, tập đồn Tân Hiệp Phát làm ngược lại, đầu tư lớn cho sản xuất quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Dường tất cơng sức bỏ khơng uổng phí đem lại thành công vang dội cho trà Dr.Thanh Năm 2008 2009, THP năm công ty quảng 13 cáo mạnh Việt Nam tiếp tục tăng chi phí quảng cáo lên năm Đây việc làm mạo hiểm Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm đồng nghĩa với đối mặt với rủi ro cao sản phẩm không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng không đạt doanh số mong đợi Nhưng đứng trước thách thức THP Group nghiên cứu kĩ lưỡng cho hình thức quảng cáo ấn tượng Quảng cáo sản phẩm Dr.Thanh xuất liên tục suốt tháng trời tất phương tiện truyền thơng Chi phí marketing bỏ cho sản phẩm lớn, lên đến hàng triệu USD, nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm” vậy, ảnh hưởng sản phẩm đến tâm trí người tiêu dùng lớn Có thể nói, sản phẩm tạo nên độ phủ rộng khắp phạm vi nước, sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam - Thương hiệu: Lý việc đặt tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group đưa lời giải thích lý thú, thứ "Thanh" nghĩa nhiệt, khiết câu slogan "thanh lọc thể"; thứ tên gọi trùng với tên Tổng giám đốc Trần Quý Thanh Tên gọi đặc biệt có lẽ ẩn chứa khát vọng thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế tồn tâm huyết người doanh nhân thành đạt Đây tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng - Công nghệ: Nổi bật công nghệ bao bì sản phẩm, kế thừa khâu thiết kế bao bì tạo nên khác biệt thật lĩnh vực Tân Hiệp Phát tạo loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park lon thuận lợi cho người tiêu dùng dây chuyền máy móc sản xuất đại bậc nước ta Tân Hiệp Phát xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm Điều giúp tập đoàn trở thành đơn vị tiên phong thị trường với thương hiệu dẫn đầu, giá hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp người tiêu dùng ưa chuộng Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát tập đoàn thuê nhiều chuyên gia tư vấn cho dự án chiến lược kinh doanh, tiếp thị doanh nghiệp Và chi phí mà tập đồn phải trả cho chuyên gia tư vấn lớn 14 - Chọn thời điểm: Thời điểm mà THP cho đời sản phẩm Dr Thanh vô thuận lợi coi thời điểm vàng Khi mà người tiêu dùng khí trời đầu xuân, tết với ăn đa dạng, cảm giác khơng cịn ngon miệng nữa, cảm giác khó chịu nóng người khơng khỏi tránh Dr Thanh định vị thương hiệu với chức giải nhu cầu Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngơi, chứng thành công trà không độ Chính Dr Thanh lựa chọn hàng đầu cho mùa tết 15 KẾT LUẬN Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền ví dụ tuyệt vời nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng THP biến thành hội kinh doanh Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nay, ngày hướng đến sản phẩm từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe Trà thảo mộc Dr.Thanh đời với nhiều tính giải độc, lọc thể, với nhu cầu khách hàng thị trường Việt Nam, đất nước nhiệt đới nóng ẩm Thời điểm mà THP cho thị trường sản phẩm Dr.Thanh hoàn toàn hợp lý Khi mà người tiêu dùng khí trời đầu xn, tết với ăn đa dạng, cảm giác khơng cịn ngon miệng nữa, cảm giác khó chịu nóng người khơng khỏi tránh Dr.Thanh định vị thương hiệu với chức giải nhu cầu Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngơi, Dr Thanh lựa chọn hàng đầu cho mùa tết Sản phẩm Dr.Thanh tung thị trường với chiến lược marketing đắn đầu tư mức Các thông điệp truyền thông đánh vào tâm lý người tiêu dùng với độ phủ rộng khắp phương tiện truyền thông Thông điệp “ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng người… uống trà Dr.Thanh” phát sóng với tần suất dày đặc in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm nhắm tới tất đối tượng người tiêu dùng, thể hình ảnh trẻ em, niên, giới công sở, người già…trong mẩu quảng cáo 16 ... 3.5 Công chúng 10 Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát 11 4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng: .11 4.2 Chiến lược khác biệt 12 KẾT LUẬN... giá Nhưng ngược lại, doanh nghiệp khách hàng lớn nhà cung ứng doanh nghiệp lại có nhiều lợi Tân Hiệp Phát nắm bắt điều này, mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược loại vật tư lại... đến 1-1-2009) Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát 4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng: Sản phẩm Dr.Thanh tung thị trường nhắm vào vị trí mà doanh nghiệp nước giải khát khác