chiến lược marketing mix của tập đoàn tân hiệp phát.doc

chiến lược marketing mix của tập đoàn tân hiệp phát

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

TRANG

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1: Cơ Sở Lí Luận 1

1.1 Quản trị marketing……….…1

1.1.1 Khái niệm Marketing……… .1

1.1.2 Quản trị Marketing……… 1

1.2 Tiến trình quản trị marketing……… 2

1.3 Marketing - mix……… 3

1.3.1 Khái niệm……… 3

1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix……….3

1.3.3 Triển khai marketing-mix……… .5

Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……… 7

2.1 Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát……… 7

2.1.1 Thông tin chung……… 7

2.1.2 Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được……… 7

2.1.3 Mục tiêu công ty……… 8

2.1.4 Định hướng phát triển………8

2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình:…………9

2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1……… 9

2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ………16

2.2.3 Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh……… 19

Chương 3: Một Vài Đánh Gía Chung về chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát………22

LỜI KẾT

Lời Mở Đầu

Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người Và trongmột nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do cácdoanh nghiệp chào bán trên thị trường Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng mộtnhu cầu, nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợiích, chi phí và mức độ thỏa mãn Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sảnphẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức

cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bántiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận

Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏamãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mụctiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Đã rất nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing – mix trong việc quảng bá và định

vị sản phẩm của mình trên thị trường Thành công cũng nhiều mà thất bại cũng không ít.Vậy tại sao có những doanh nghiệp áp dụng rất thành công lại có những doanh nghiệpchưa thực sự thu được hiệu quả như mong muốn Chúng ta hãy cùng phân tích, đánh giáchiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát để làm rõ phần nào vấn đề này?

Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót.Rất mong sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiệnhơn

Chương 1: Cơ Sở Lí Luận

1.1 Quản trị marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và cácnhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra,cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Nói một cách đơn giản, Marketing là quá trình biến những trao đổi tiềm năngthành hiện thức

1.1.2 Quản trị Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): Quản trị Marketing là quá trình lập vàthực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng đểtạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Nói một cách đơn giản, Quản trị marketing là quản trị sức cầu(demand)

1.1.2.2 Các triết lí quản trị marketing

Có thể nói quản trị marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổimong muốn với thị trường mục tiêu Nỗ lực này được chỉ đạo bởi các triết lí quản trịmarketing Có 5 triết lí cơ bản:

cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hạiđến lợi ích của xã hội.

1.2 Tiến trình quản trị marketing

Nhận thức được vai trò của hoạt động quản trị marketing, có rất nhiều quan điểmkhác nhau về tiến trình của quản trị marketing

 Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu:

 Hoạch định chiến lược marketing

 Thực hiện chiến lược marketing

 Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

 Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị bao gồm các bước trong sơ đồsau:

1.3 Marketing - mix

1.3.1 Khái niệm

Phân tích các c h i th tr ơ hội thị trường ội thị trường ị trường ường ng

L a ch n th tr ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ị trường ường ng m c tiêu ục tiêu

Ho ch đ nh chi n l ạch định chiến lược marketing ị trường ến lược marketing ược marketing c marketing

Th c hi n chi n l ựa chọn thị trường mục tiêu ện chiến lược marketing ến lược marketing ược marketing c marketing

Ki m tra ho t đ ng marketing ểm tra hoạt động marketing ạch định chiến lược marketing ội thị trường

Theo Philip Kotler: Marketing –mix là tập hợp những công cụ marketing mà công

ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Nói cách khác, marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing cóthể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiếttrong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo J.Mc Cathythì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P

 Sản phẩm (product)

 Giá cả (price)

 Phân phối (place)

 Chiêu thị (promotion)1.3.2.1 Sản phẩm

Là yếu tố cơ bản của marketing-mix, sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịchvụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Khi nghiên cứu sản phẩm cầnxem xét các yếu tố: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách(kíchcỡ), dịch vụ, bảo hành,…

1.3.2.2 Giá cả

Là một yếu tố cực kỳ quan trọng của marketing-mix Giá cả là số tiền mà kháchhàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Nó phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ởsản phẩm Nếu không người mua sẽ tìm mua ở các nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm:giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điềukiện tín dụng,…

1.3.2.3 Phân phối

Là yếu tố then chốt của marketing-mix Phân phối bao gồm những hoạt động khácnhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệpmong muốn hướng đến như: xác nhận kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độbao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vậnchuyển, dự trữ,…

1.3.2.4 Chiêu thị

Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục đượckhách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo,khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng

Qua đây, ta thấy mô hình 4P của J.Mc Cathy thể hiện quan điểm của người bán vềcác yếu tố marketing có thể sử dựng để tác động vào người mua Mặt khác, theo quanđiểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích chokhách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C:

 Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng)

 Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng)

 Convenience (sự thuận tiện)

 Communication (thông tin)

1.3.3 Triển khai marketing-mix

Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá

cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm củamình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách.Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing(quyết định về chi phí marketing) Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngânsách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix).Các công ty thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trămthông thường của chỉ tiêu doanh số bán Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thườngkhi họ có hy vọng dành thị phần lớn hơn

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương ánchiến lược marketing đã được xác định

Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều cóthể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Thông thường công ty có thể thay đổi giá,quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn Thế nhưng công

ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau mộtthời gian dài Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời kỳ trongmột thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến của marketing-mix

Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyếtđịnh định vị thị trường của doanh nghiệp

Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trongmarketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện Chẳnghạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãinếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chínhsách hoặc các chương trình Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằngcác chính sách.

Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệpthông qua sự phối hợp 4P

Chiêu thị

Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược

Doanh

nghi p ện chiến lược marketing

S n ph m ản phẩm ẩm

D ch vu ị trường Giá cản phẩm

Kênh phân

ph i ối

Khách hàng m c ục tiêu tiêu Quan h công chúng ện chiến lược marketing

Khuy n mãi ến lược marketing

Qu ng cáo ản phẩm

L c l ựa chọn thị trường mục tiêu ược marketing ng bán hàng

Marketing tr c ti p ựa chọn thị trường mục tiêu ến lược marketing

Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát

2.1 Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát

2.1.1 Thông tin chung

- Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group

- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vĩnh Phú-huyện Thuận An-tỉnh Bình Dương

2.1.2 Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn

vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinhdoanh rượu, bia và nước giải khát

Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất cácloại nước giải khát có gas, nước ngọt Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậunành đóng chai Cho đến nay, công ty đã đạt được nhiều bước tiến mạnh mẽ Hiện nayTHP là thành viên của Hiệp hội Bia và nước giải khát Việt Nam Năm 2007, THP đãchính thức được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận công nhận và bảo hộthương hiệu mang tên công ty

Từ năm 1998 đến nay, công ty liên tiếp đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượngcao”

Tháng 1-2007, công ty được cơ quan quản lí chất lượng quốc tế Det NorskeVentas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001,2000,14001 và Vệ sinh

An toàn thực phẩm HACCP

2.1.3 Mục tiêu công ty

Mục tiêu của công ty là tạo ra sản phẩm thức uống tốt nhất với các nhãn hiệu như:

Dr Thanh, Trà xanh 00, Number One,…đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thôngqua hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành

2.1.4 Định hướng phát triển

Định hướng phát triển của công ty là: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng khôngbằng ngày mai” cùng với phương châm “Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm

ẩn của khách hàng” Định hướng trên là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn vàcũng là động lực để vươn lên hoài bão của công ty là đưa công ty trở thành “Tập đoàncung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”

2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình:

2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1

Hoạt động của Marketing-Mix cũng giống như việc điều khiển một chiếc thuyềnbuồm có 4 cánh buồm Tuỳ theo hướng gió, lúc trời mây yên lặng hay khi giông bãongười ta có thể sử dụng những cánh buồm khéo léo và có hiệu quả nhất, để con thuyềnđược an toàn và đến đích nhanh nhất.

Number 1 đã rất thành công trong chiến lược Marketing Mix, Number One mớichỉ xuất hiện từ tháng 5 năm 2001 nhưng loại nước uống này hiện có mặt ở hầu hết mọitỉnh, thành trong cả nước Trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường, công ty đã thựchiện 1.000 bảng thăm dò thị trường và nhận thấy nhu cầu về nước giải khát không gashiện đang tăng cao và rồi đã cho ra dòng sản phẩm nước ngọt không gas đóng chai mangnhãn hiệu Number 1; tiếp theo đó là một loạt các sản phẩm có gas và không gas nằmtrong chiến lược đa dạng hóa cùng thuộc tên sản phẩm Number one như: sữa đậu nànhNumber 1, Number 1 Cola, Cam và Cream Soda, Number One Juicie

*) Về mặt sản phẩm

Với phương châm “đồng hành chinh phục mọi thử thách”, nước tăng lực NumberOne tiện lợi, kinh tế, và luôn sẵn sàng bên cạnh bạn bất cứ lúc nào, bất cứ đâu là một

minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang tính khai phá,

nó tự cho mình là một loại nước uống bổ dưỡng đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam,mang tính khác biệt hoàn toàn đối với các loại thức uống bổ dưỡng khác Công ty đầu tư

cả một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam; Vào thời điểm này, chỉ

có những nhãn hiệu nước tăng lực của nước ngoài được nhập khẩu trên thị trường nhưRed Bull, Rhino, Lipovitan được đóng dưới dạng lon Hình thức đóng lon nhôm nàylàm cho giá thành cao hơn so với nước tăng lực Number 1 đóng chai, chỉ thích hợp vớingười tiêu dùng trung lưu muốn khẳng định đẳng cấp, còn với nước tăng lực đóng chaiNumber 1 lại phù hợp với tất cả phân khúc thị trường khác nhau Đối với các lọai sảnphẩm nước tăng lực khác của nước ngoài được đóng dưới dạng lon phải uống dưới dạngướp lạnh mới có thể giữ được hương vị của sản phẩm Còn với Number 1, người tiêudùng có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi hương vị thơm ngon của nước tănglực Đây là một sự cải tiến lớn nhất trong các sản phẩm nước tăng lực trên thị trường vàothời điểm này Chính điều này đã mang lại thành công rất lớn cho nước tăng lực Number

1 ngay khi vừa ra mắt lần đầu tiên trên thị trường Number One có các lợi thế hơn hẳn sovới các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường vì nó là: sản phẩm tiên phong cho loạinước ngọt đóng chai đầu tiên điều này kích thích người tiêu dùng muốn tìm hiểu và dùngthử sản phẩm; có điều chỉnh phù hợp với thị trường Mặt khác, phần lớn người tiêu dùngViệt Nam là giới trẻ, họ thường có khuynh hướng thưởng thức sản phẩm tại chỗ và thíchdùng với đá mà điều này dường như chỉ có Number 1 làm được trong thời điểm bấy giờ

Đồng thời khi tung ra một sản phẩm thức uống bổ dưỡng đóng chai là một tháchthức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước vốn có nguồn lực về tài chính và công nghệyếu trong thời kỳ bấy giờ nhưng công ty đã táo bạo đầu tư vào nó Điểm khác biệt này đãgia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Là một sản phẩm mới đối vớimột công ty mới thành lập, làm cho các đối thủ lớn chủ quan nhưng lại có sự khác biệtgây ấn tượng với người tiêu dùng nên nó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước,vượt qua các sản phẩm nước ngọt hiện có trên thị trường Sự thành công này xuất phát từviệc thẩm định đúng đắn thực trạng của môi trường Marketing ở khu vực Asean và Việt