Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm tập học sinh của công ty văn phõng phẩm phương nam giai đoạn 2010 2012

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN THANH SANG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƢƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 - 2012 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƢƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 - 2012 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Sinh viên thực hiện: Phan Thanh Sang Lớp: DH7QT2; MSSV: DQT062226 Giảng viên hƣớng dẫn: ThS Võ Minh Sang Long Xuyên, tháng năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn: Thạc sỹ Võ Minh Sang (Họ & tên, học hàm, học vị chữ ký) Ngƣời chấm, nhận xét 1: (Họ & tên, học hàm, học vị chữ ký) Ngƣời chấm, nhận xét 2: (Họ & tên, học hàm, học vị chữ ký) Đại học An Giang, tháng năm 2010 LỜI CẢM ƠN  Trước hết, xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình tơi, cha mẹ sinh thành nuôi dưỡng khôn lớn Họ giúp đỡ ủng hộ tơi lúc khó khăn sống đường học vấn Kế đến, xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học An Giang đặc biệt ThS Võ Minh Sang truyền đạt kiến thức tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình học tập trường thời gian thực chun đề tốt nghiệp Về phía Cơng ty Văn Phịng Phẩm Phương Nam, tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến anh chị phòng Marketing&RD&Thiết kế, đặc biệt anh Nguyễn Văn Tuyết – trưởng phòng Marketing&RD&Thiết kế tận tình hướng dẫn tơi q trình thực tập cơng ty Và sau cùng, tơi xin cảm ơn người bạn giúp đỡ tơi q trình thực chun đề Sinh viên thực Phan Thanh Sang Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 TÓM TẮT Nội dung đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh cơng ty Văn phịng phẩm Phương Nam, giai đoạn 2010 – 2012” trình bày sau:  Chương 1: Nêu lên sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu  Chương 2: Trình bày sở lý thuyết đề tài bao gồm định nghĩa, khái niệm quan điểm marketing, vai trò, mục tiêu việc xây dựng chiến lược Marketing- mix, quy trình lập chiến lược marketing phương pháp hoạch định chiến lược marketing  Chương 3: Giới thiệu sơ lược đơn vị thực tập bao gồm nội dung như: trình hình thành phát triển, phòng ban, hệ thống phân phối, thực trạng hoạt động marketing công ty  Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh công ty VPP Phương Nam, giai đoạn 2010 – 2012  Chương 5: Kết luận kiến nghị Cơng ty Văn phịng phẩm Phương Nam (PNSC) thành lập năm 2007, thương hiệu non trẻ ngành sản xuất tập học sinh văn phòng phẩm PNSC xây dựng hệ thống phân phối nước Các nổ lực marketing thời gian qua đưa PNSC ngày đến gần với người tiêu dùng đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, “Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam” Với mạnh tài chính, cơng nghệ sản xuất đại PNSC cho đời nhiều dòng sản phẩm chất lượng Bên cạnh đó, PNSC cịn số điểm yếu thiếu nhân sự, thương hiệu yếu nên gặp nhiều khó khăn q trình kinh doanh Thơng qua việc phân tích ma trận SWOT, nhận thấy điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức PNSC đề tài đề xuất chiến lược marketing – mix Chiến lược sản phẩm: tập trung vào việc phát triển dịng sản phẩm cấp trung cấp phổ thơng Chú trọng tạo giá trị chức phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bên cạnh đó, tạo giá trị cảm nhận nhằm tạo sắc thương hiệu cho PNSC Chiến lược giá: áp dụng chiến lược giá theo mùa vụ dành cho sản phẩm tập học sinh với mục tiêu cạnh tranh mở rộng thị phần Ngoài ra, đưa mức chiết khấu hấp dẫn thu hút đại lý phân phối Chiến lược phân phối: hạn chế tầng nấc trung gian hệ thống phân phối để gia tăng mức chiết khấu cho cấp đại lý mục đích mở rộng, kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối PNSC Chiến lược chiêu thị: tập trung vào đối tượng truyền thông học sinh, sinh viên để quảng bá thương hiệu nhằm xây dựng lòng tin khách hàng khách hàng tiềm hoạt động cụ thể trình bày bên Xây dựng thương hiệu PNSC vào lịng khách hàng với thơng điệp “là hành trang đến trường phát triển toàn diện học sinh” SVTH: Phan Thanh Sang Trang i Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 MỤC LỤC Trang Tóm tắt i Mục lục ii, iii, iv Danh mục hình v Danh mục bảng v Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI - - 1.1 Cơ sở hình thành đề tài .- - 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - - 1.3 Phạm vi nghiên cứu .- - 1.4 Phương pháp nghiên cứu .- - 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu .- - 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu - - 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .- - 1.6 Nội dung nghiên cứu - - Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .- - 2.1 Các định nghĩa khái niệm .- - 2.1.1 Định nghĩa Marketing - - 2.1.2 Định nghĩa Quản trị Marketing - - 2.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing - - 2.1.4 Định nghĩa Chiến lược Marketing – mix - - 2.1.5 Định nghĩa Sản phẩm - - 2.1.6 Khái niệm giá kinh doanh .- - 2.1.7 Khái niệm Kênh phân phối - - 2.1.8 Khái niệm Thị trường - - 2.1.9 Khái niệm Khách hàng Mục tiêu - - 2.2 Vai trò, mục tiêu việc lập chiến lược Marketing - - 2.2.1 Vai trò…… - - 2.2.2 Mục tiêu……………………………………… .- - 2.3 Quy trình lập chiến lược marketing - - 2.3.1 Phân tích khả thị trường chiến lược marketing - - 2.3.2 Phân tích khách hàng - - 2.3.3 Phân tích hội thị trường - - 2.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu - - 2.3.5 Thiết lập hệ thống Marketing Mix - - SVTH: Phan Thanh Sang Trang ii Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 2.3.6 Đề chương trình hành động dự tốn ngân sách - - 2.4 Các phương pháp hoạch định marketing - - 2.4.1 Ma trận SWOT - - 2.4.2 Lưới phát triển sản phẩm/ thị trường - - 2.5 Mơ hình nghiên cứu - - Chƣơng 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƢƠNG NAM…………… - 3.1 Quá trình hình thành phát triển .- - 3.1.1 Các thông tin chung - - 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động công ty - - 3.1.3 Cơ cấu tổ chức - 10 - 3.1.4 Chức – nhiệm vụ phòng ban - 10 - 3.1.5 Những thuận lợi khó khăn cơng ty - 12 - 3.1.5.1 Những thuận lợi công ty .- 12 3.1.5.2 Những khó khăn cơng ty - 12 3.1.6 Định hướng phát triển PNSC - 13 - Chƣơng 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƢƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 - 14 4.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty .- 14 - 4.1.1 Thông tin chung thị trường - 14 - 4.1.1.1 Yếu tố Kinh tế - 14 4.1.1.2 Yếu tố Dân số - 14 4.1.1.3 Yếu tố Tự nhiên - 15 4.1.1.4 Yếu tố trị - pháp luật .- 16 4.1.1.5 Yếu tố công nghệ - 16 4.1.2 Tình hình cạnh tranh - 16 - 4.1.3 Nhà cung ứng - 17 - 4.2 Phân tích mơi trường bên cơng ty .- 17 - 4.2.1 Thông tin nhân - 17 - 4.2.2 Vị công ty so với công ty ngành .- 18 - 4.2.3 Tình hình kinh doanh cơng ty .- 19 - 4.2.4 Năng lực cung cấp sản phẩm công ty - 19 - 4.2.5 Khách hàng công ty - 20 - 4.2.6 Đối thủ tiềm ẩn - 20 - 4.2.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh - 21 - SVTH: Phan Thanh Sang Trang iii Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 4.2.7.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp .- 21 4.2.7.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh giáp tiếp .- 23 4.2.8 Hoạt động nghiên cứu phát triển công ty .- 23 - 4.2.9 Hệ thống phân phối thực PNSC - 24 - 4.2.10 Kết đạt thời gian qua - 24 4.2.11 Mối quan hệ với tổ chức bên - 25 4.3 Ma trận SWOT - 26 - 4.4 Định hướng chiến lược Marketing .- 26 - 4.4.1 Mục tiêu marketing - 26 - 4.4.2 Thị trường mục tiêu - 26 - 4.4.3 Khách hàng mục tiêu - 27 - 4.4.4 Định vị sản phẩm - 27 - 4.5 Chiến lược Marketing – Mix .- 28 - 4.5.1 Chiến lược sản phẩm - 28 - 4.5.2 Chiến lược giá - 29 - 4.5.3 Chiến lược phân phối - 29 - 4.5.4 Chiến lược chiêu thị - 31 - 4.6 Các biện pháp thực thi chiến lược .- 32 - Chƣơng 5: KẾT LUẬN .- 34 - 5.1 Kết luận……… - 34 - 5.2 Kiến nghị…… - 34 - Phụ lục…………… .- 35 Tài liệu tham khảo - 39 - SVTH: Phan Thanh Sang Trang iv Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Lưới phát triển sản phẩm Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Hình 3: Cơ cấu tổ chức DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng1: Kết hoạt động kinh doanh 17 SVTH: Phan Thanh Sang Trang v Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Các thuật ngữ chữ viết tắt PNSC : Phuong Nam Stationery Company TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh GĐ : Giám đốc R&D : Research and Development VPP : Văn phòng phẩm CP : Cổ phần MM : Marketing - Mix TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SVTH: Phan Thanh Sang Trang vi Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 trường thành phố Hồ Chí Minh thị phần PNSC chiếm khoảng 10% – 15% Vì thế, thành phố Hồ Chí Minh chọn thị trường mục tiêu PNSC 4.4.3 Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu cho sản phẩm tập học sinh PNSC chia làm hai nhóm Nhóm thứ nhất: khách hàng đại lý phân phối Nhóm thứ hai: học sinh cấp học cấp tiểu học, trung học sở, trung học phổ thông sinh viên Hành vi tiêu dùng hai nhóm khách hàng có đặc điểm sau: Nhóm thứ nhất: khách hàng chủ yếu hoạt động lợi nhuận, nên quan tâm đến hình thức chiết khấu cơng ty Nhóm khách hàng trung thành, cảm thấy khơng hài lịng mức chiết khấu họ sẳn sàng chuyển sang phân phối sản phẩm cơng ty khác Nhóm thứ hai: khách hàng mua sản phẩm để sử dụng 4.4.4  Học sinh cấp tiểu học: định mua hàng thường nghiêng bậc phụ huynh Học sinh cấp tiểu học viết chữ thường đè mạnh vào tập thường chọn tập có chất lượng giấy tập tốt, chống lem, rách thường định lượng giấy cao 100gsm Sản phẩm thiết kế mẫu mã, hình ảnh dễ thương, phù hợp với lứa tuổi từ – 11 tuổi  Học sinh cấp trung học sở: đa số tự chọn lựa tập để mua, phụ thuộc vào phụ huynh Chất lượng giấy cho đối tượng tương đối định lượng 80, 90 gsm Sản phẩm thiết kế mẫu mã, hình ảnh mang tính động, sáng tạo, khám phá, hình ảnh hoạt hình Học sinh trung học sở có độ tuổi từ 12 – 15 tuổi  Học sinh trung học phổ thơng: có hành vi tiêu dùng tương đối giống với học sinh trung học sở, chữ viết đè lên tập, nên thường chọn tập có chất lượng giấy có định lượng thấp khoảng 60 – 70gsm Các thiết kế mẫu mã, hình ảnh mang tính khám phá, động, phong cảnh thiên nhiên Học sinh trung học phổ thơng có độ tuổi từ 16 – 18 tuổi  Sinh viên: có độ tuổi từ 18 tuổi đến khoảng 25 tuổi, thường chọn sản phẩm có định lượng giấy thấp vào khoảng 60 – 70gsm Các thiết kế mang tính lịch, phong cảnh thiên nhiên Định vị sản phẩm Hiện PNSC phát triển ba dòng sản phẩm cao cấp, trung cấp cấp phổ thông Khách hàng phân khúc rõ ràng dựa vào tiêu chí thu nhập, độ tuổi thị hiếu Đối với dòng sản phẩm có mức giá khác để khách hàng tiện việc lựa chọn Tuy nhiên, PNSC trọng phát triển sản phẩm theo định hướng gia tăng giá trị chức năng, chưa trọng đến việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ giá trị cảm nhận Vì vậy, ngồi giá trị chức như: sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, thiết kế mẫu mã, chất lượng giấy, bao bì, in ấn,… PNSC phải trọng việc xây dựng thương hiệu lựa chọn cho vị trí lịng người tiêu dùng Thông qua hoạt động marketing, thiết kế sản phẩm tạo hình ảnh thương hiệu PNSC “thân thiện, hành trang đến trường phát triển tồn diện học sinh” Khi khách hàng khơng mua giá trị chức sản phẩm mà mua giá trị cảm nhận mà PNSC tạo SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 27 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 4.5 Chiến lƣợc Marketing – Mix 4.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm PNSC tung thị trường nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh Bao gồm ba dòng sản phẩm: sản phẩm cao cấp, cấp trung cấp phổ thông (xem phục lục) Các thiết kế sản phẩm lấy cảm hứng từ phong cảnh thiên nhiên, tranh ảnh hoạt hình, hoa, chim mng,… Tuy nhiên, thiết kế mẫu mã, hình ảnh sản phẩm PNSC khơng có tính khác biệt so với đối thủ, số hình ảnh tên tập giống với Vĩnh Tiến Thuận Tiến Vì cơng ty phải chủ động nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu mới, đồng thời nghiên cứu, thiết kế mẫu mã sản phẩm mang tính khác biệt so với đối thủ Đặc biệt, PNSC cần quan tâm mua hình ảnh có quyền từ phim hoạt hình học sinh ưa thích để giúp cải tiến sản phẩm Ngoài ra, PNSC cần xem xét cải tiến chất lượng giấy ruột, chất lượng giấy ruột PNSC so với đối thủ Vì thế, PNSC cần chủ động tìm nguồn nguyên liệu bột giấy đảm bảo chất lượng, đạt độ trắng 90 ISO từ nhà cung cấp khác nhau, đáp ứng nhu cầu ngày khó tính người tiêu dùng Trong tương lai PNSC nên đầu tư công nghệ sản xuất bột giấy để chủ động nguyên liệu sản xuất, việc làm giúp gia tăng lợi cạnh tranh cho PNSC PNSC cần thiết phải cải tiến bao bì sản phẩm Chất lượng bao bì thấp Vì thế, cần thiết kế bắt mắt, có in hình ảnh hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì phải dày để bảo vệ sản phẩm, tạo thuận tiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm Bên cạnh đó, PNSC cần cải tiến chất lượng in ấn, số dịng sản phẩm cấp trung cấp phổ thơng có chất lượng in thấp, đường kẻ ly khơng rõ, dễ bị lem Ngồi ra, chất lượng in ấn, hình ảnh dịng sản phẩm cấp trung phổ thông cần cải tiến, sản phẩm thiết kế in ấn không đẹp, dễ bị lem Nội dung trang lót PNSC cần thiết kế đa dạng, cập nhật thêm nhiều thông tin từ lĩnh vực khác Đặc biệt thêm nội dung kiến thức y tế học đường Đối với dòng sản phẩm khác phải nghiên cứu đưa vào nội dung trang lót nội dung kiến thức phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu dựa vào lứa tuổi học sinh Đối với dòng sản phẩm dành cho học sinh mẫu giáo, tiểu học phải thiết kế chất lượng giấy dày, định lượng từ 90 – 100 gsm, em học sinh cấp học viết chữ đè lên trang giấy mạnh hay dùng gơm xóa giấy, giấy mỏng dễ bị rách Chất lượng giấy dày nên làm cho sản phẩm dày nặng tập thiết kế số trang 96, 100, 200 trang Vì thế, dòng sản phẩm cần thiết kế mẫu tập 60 trang để tạo thuận tiện, gọn nhẹ cho học sinh PNSC cần đẩy mạnh nghiên cứu thị trường tìm kiếm nhu cầu để đa dạng chủng loại sản phẩm Đặc biệt, tập trung chuyên sâu vào công tác thiết kế sản phẩm đời sản phẩm mới, riêng biệt với đối thủ Dòng sản phẩm cao cấp cần thiết kế nhiều mẫu mã lựa chọn mua ảnh độc quyền từ công ty nước Ngoài giá trị chức thiết kế sản phẩm PNSC cần ý đến việc bổ sung giá trị cảm nhận vào sản phẩm Vì xu hướng tiêu dùng mới, khách hàng khơng mua giá trị chức sản phẩm mà họ mua các SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 28 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 giá trị cảm nhận từ thương hiệu sản phẩm PNSC cần hướng đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu “làm hành trang đến trường phát triển tồn diện học sinh” Với giá trị cảm nhận tạo lợi cho PNSC so với đối thủ, giảm áp lực từ việc cạnh tranh cải tiến chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm PNSC 4.5.2 Chiến lƣợc giá Thị trường tập học sinh đứng trước giai đoạn cạnh tranh khốc liệt không chất lượng sản phẩm mà giá bán Giá bán ảnh hưởng lớn đến lực cạnh tranh mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Việc định giá trở nên khó khăn hết doanh nghiệp cố thực hai mục tiêu gia tăng lợi cạnh tranh giá lợi nhuận Đặc biệt, thị trường tập học sinh nhạy cảm giá gây khơng khó khăn cho tất doanh nghiệp việc tăng giá bán sản phẩm Thị trường tập học sinh đặc biệt tăng trưởng mạnh dịp khai giảng năm học mới, giai đoạn nhu cầu sản lượng tiêu thụ tăng đột biến Chiến lược định giá hợp lý định giá theo mùa vụ đảm bảo mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Hiện tại, thị phần PNSC thị trường thành phố Hồ Chí Minh khoảng 10 – 15% Vì để thực mục tiêu gia tăng thị phần PNSC cần định giá thấp so với đối thủ Vĩnh Tiến Thuận Tiến, để kích thích tiêu dùng Ngồi ra, PNSC cần định giá đa dạng linh hoạt cho chủng loại sản phẩm khác để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Và thị trường khác nên định giá cạnh tranh với đối thủ Do không tự cung cấp nguồn nguyên liệu giấy nên PNSC phải mua với giá cao, điều làm gia tăng chi phí sản xuất, tác động làm tăng giá thành phẩm nên giá bán sản phẩm PNSC cao đối thủ, tạo bất lợi việc cạnh tranh giá Vì thế, PNSC cần chủ động tìm nguồn nguyên liệu với chi phí thấp để cạnh tranh giá so với đối thủ 4.5.3 Chiến lƣợc phân phối Để đảm bảo mục tiêu gia tăng thị phần thị trường thành phố Hồ Chí Minh, PNSC cần thiết lập hệ thống phân phối đảm bảo tính bao phủ thị trường Đồng thời kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối việc niêm yết giá bán cơng ty quy định, nhà phân phối thường bán giá cao giá niêm yết công ty, điều gây bất lợi cho chiến lược giá phân phối PNSC  Cũng cố hệ thống phân phối hành Hệ thống phân phối PNSC nhiều tầng nấc nguyên nhân dẫn đến việc tung sản phẩm thị trường chậm, làm giảm mức độ kiểm soát điều tác động xấu đến chiến lược phân phối cơng ty Ngồi ra, nhiều tầng nấc trung gian nên mức chiết khấu mà đại lý cấp thấp nhận thấp, dẫn đến khơng hài lịng đại lý họ chọn phân phối sản phẩm công ty khác có mức chiết khấu cao Chính thế, hệ thống phân phối PNSC cần giảm bớt tầng nấc để gia tăng kiểm sốt cơng ty hài lòng đại lý mức chiết khấu Ngoài ra, PNSC cần gia tăng mức độ kiểm soát hệ thống nhà sách nội để đảm bảo việc trưng bày sản phẩm phục vụ khách hàng thực tốt SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 29 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Sơ đồ hệ thống phân phối PNSC Nhà sản xuất – PNSC Nhà Phân phối – Cấp Đại lý bán lẻ - Cấp Khách hàng công nghiệp Siêu thị Nhà sách Người tiêu dùng cuối Hoạt động phân phối PNSC Hoạt động phân phối phụ PNSC Chính sách dành cho hệ thống phân phối: Đơn hàng  Mức chiết khấu Từ 100 triệu đồng trở lên 12% Từ 80 – 100 triệu đồng 10% Từ 60 – 80 triệu đồng 8% Từ 40 – 60 triệu đồng 6% Dưới 40 triệu đồng 5% Mở rộng hệ thống phân phối PNSC cần tiến hành mở thêm nhà phân phối mật độ phân bố quận, cần có tối thiểu nhà phân phối (trừ quận 11, cơng ty có trụ sở kho hàng đây) PNSC cần gia tăng mức độ kiểm soát nhà phân phối, cách tăng cường thêm nhân viên bán hàng nhân viên giám sát khu vực để kịp thời giải vấn đề kênh phân phối phản hồi thông tin lại cho công ty Bên cạnh hệ thống phân phối tại, PNSC cần tiến hành mở thêm đại lý cửa hàng bán lẻ Đây kênh phân phối quan trọng, đơn vị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, PNSC cần bố trí nhân viên thương xuyên thăm hỏi để thu thập ý kiến phản hồi khách hàng sản phẩm để làm sở cải tiến sản phẩm Ngoài hệ thống nhà sách nội bộ, PNSC cần mở rộng kênh phân phối nhà sách khác như: nhà sách Nhân Văn, hệ thống nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang Bên cạnh đó, mở thêm kênh phân phối siêu thị Metro, Big C, Co.opmart Đối với kênh phân phối PNSC cần bố trí nhân viên thường xuyên kiểm tra việc trưng bày bán sản phẩm để kịp thời đẩy hàng thị trường SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 30 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 4.5.4 Chiến lƣợc chiêu thị Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nay, hầu hết công ty thắt chặt khoảng chi phí dành cho quảng cáo, Marketing Chính điều ngun nhân dẫn đến hình ảnh thương hiệu cơng ty phai mờ dần tâm trí người tiêu dùng Trong thời buổi cạnh tranh nay, sức mạnh thương hiệu mạnh lợi cạnh tranh lớn Vì vậy, việc xây dựng nên thương hiệu mạnh cần thiết hết Ngoài chiến lược Marketing, PR, thương hiệu mạnh dựa tảng chất lượng sản phẩm/ dịch vụ khẳng định thị trường PNSC cần gia tăng nổ lực thực hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu nhằm vào đối tượng học sinh, sinh viên phụ huynh học sinh nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu PNSC khách hàng khách hàng tiềm Ngày nay, nhiều doanh nghiệp tận dụng lợi từ thương hiệu mạnh để cạnh tranh Doanh nghiệp không bán sản phẩm với giá trị chức mà doanh nghiệp tạo giá trị cảm nhận để khách hàng nhận thấy khác biệt doanh nghiệp với Trong trình xây dựng thương hiệu, PNSC cần tạo dựng cho hình ảnh thương hiệu riêng biệt, để tận dụng làm lợi cạnh tranh Các hoạt động marketing cần truyền tải thông điệp xây dựng thương hiệu PNSC “là hành trang đến trường phát triển tồn diện học sinh” Các hoạt động marketing cần thực nhƣ:  Tiếp thị trực tuyến: thông qua website PNSC để truyền tải, quảng cáo sản phẩm Đồng thời cần tổ chức nội dung đăng website phong phú để khách hàng dùng website PNSC website phổ biến cho việc đọc báo, thể thao,…  Quảng cáo tivi: đài truyền hình Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh  Quảng cáo định kỳ trang báo tiếng gần gũi với học sinh, sinh như: Mực tím, Hoa học trị,…  Tham gia quảng bá thương hiệu Hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao báo Sài gòn Tiếp thị tổ chức nước Hội sách tổ chức TP Hồ Chí Minh  Tài trợ học bổng trường học khu vực TP HCM  Tổ chức thi “Vỡ chữ đẹp” dành cho học sinh trường học  Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm gia tăng trung thành khách hàng  Tại thời điểm tụ trường tổ chức showroom trường học để quảng bá thương hiệu Đồng thời đưa chương trình khuyến để kích thích tiêu dùng  Hệ thống siêu thị, nhà sách: thường xuyên đưa chương trình khuyến mãi, tổ chức định kỳ showroom để quảng bá thương hiệu  Hệ thống nhà phân phối, đại lý bán lẻ: hỗ trợ hình ảnh, băng gơn, kệ trưng bày sản phẩm có hệ thống nhận diện thương hiệu PNSC SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 31 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012  Nhân viên trực tiếp đến tiếp thị sản phẩm đơn vị doanh nghiệp, trường học 4.6 Các biện pháp thực thi chiến lƣợc Hiện tại, nhân PNSC thiếu nên phải tuyển thêm để thực chiến lược đề PNSC cần cấp kinh phí cho phòng ban thực chiến lược Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, phục vụ cho chiến lược phát triển kênh phân phối, chăm sóc khách hàng Phịng marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu nghiên cứu, thiết kế sản phẩm Ngoài ra, phòng Marketing chịu trách nhiệm thực hoạt động chiến lược chiêu thị Kiến nghị với ban giám đốc sách chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu mới, để ban giám đốc đưa định kịp thời, đồng thời lựa chọn nguồn nguyên liệu phù hợp Bên cạnh đó, thực hoạt động marketing hổ trợ bán hàng khải giảng năm học Phòng sản xuất chịu trách nhiệm thực sản xuất dòng sản phẩm theo sách chất lượng kiểu dáng Phịng nhân chịu trách nhiệm liên kết với phòng Kinh doanh phòng Marketing để tuyển chọn nhân viên Phịng kế tốn hợp tác việc duyệt kinh phí marketing, bán hàng để góp phần thực tốt chiến lược Chiến lược quảng cáo thực tập trung vào tháng 8, 9, 10, thời gian khai giảng năm học Thời gian này, nhu cầu tập học sinh tăng cao Nhân viên bán hàng thường xuyên chăm sóc khách hàng cũ mở rộng kênh phân phối thị trường TP HCM Kế hoạch thực từ năm 2010 đến 2012: STT Hoạt động Thời gian Kinh phí (triệu đồng) Tiếp thị trực tuyến website Tiếp tục trì website Quảng cáo truyền hình hai đài: truyền hình Việt Nam, TP HCM Thực vào tháng 8, 9,10 hàng năm 100 Quảng cáo báo: Mực tím, Hoa học trị Thực vào tháng 8, 9,10 hàng năm 50 Tài trợ học bổng Tháng hàng năm 60 Tham gia hội chợ “HVNCLC” Đà Nẳng, TP.HCM, An Giang Tháng 3, 4, hàng năm 200 Khuyến Thực vào tháng 8, 9,10 hàng năm 80 SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 32 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Tổ chức hội nghị khách hàng Tháng 12 hàng năm 50 Hổ trợ hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống phân phối: kệ, băng gơn, áp phích Tháng hàng năm 100 Tổ chức thi “Vỡ chữ đẹp” Tháng 11 hàng năm, ngày Nhà giáo Việt Nam 40 SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 33 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Chƣơng 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Thị trường kinh doanh tập học sinh TP HCM giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Yếu tố cạnh tranh chủ yếu thiết kế mẫu mã, chất lượng giấy Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng khách hàng khơng mua sản phẩm giá trị chức mà họ lựa chọn mua giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại Vì thế, ngồi việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng thương hiệu mạnh để có lợi cạnh tranh cao Thương hiệu PNSC non trẻ thị trường, PNSC cần phải đầu tư việc quảng bá thương hiệu Bên cạnh đó, thị phần chưa cao nên cần tập trung mở rộng hệ thống phân phối với sách giá cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần Ngoài việc trọng vào cơng tác nghiên cứu thiết kế, PNSC nên tìm mua ảnh từ phim hoạt hình học sinh u thích để có hình ảnh độc quyền so với đối thủ Nhân PNSC yếu tố hạn chế, nhân viên phải làm việc tải nên chất lượng, hiệu không cao Vì thế, PNSC nên cấu lại hệ thống tổ chức để bổ sung nhân phục vụ cho việc thực chiến lược đước đề Sản phẩm PNSC thua chất lượng thiết kế mẫu mã Các chiến lược thiết lâp đề tài nhằm mục đích gia tăng lợi cạnh tranh PNSC so với đối thủ Vĩnh Tiến Thuận Tiến Bên cạnh đó, chiến lược định giá chiến lược phân phối giúp cho PNSC gia tăng thị phần thị trường TP HCM Chiến lược chiêu thị giúp PNSC quảng bá tạo dựng thương hiệu với thông điệp “là hành trang đến trường phát triển tồn diện học sinh” Từ đó, tạo dựng lịng tin nơi khách hàng sản phẩm PNSC Trong trình nghiên cứu đề tài điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cho PNSC Từ đó, PNSC nên thực theo ý tưởng chiến lược thiết lập để gia tăng lợi cạnh tranh 5.2 Kiến nghị     Tăng cường nhân viên cho phòng Marketing để thực hiệu hoạt động marketing, hổ trợ bán hàng, khảo sát thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng Tăng cường nhân viên bán hàng cho cho phịng Kinh doanh, để thực tốt việc kiểm sốt hệ thống phân phối mở rộng thị trường Cấp kinh phí cho phịng marketing thực hoạt động chiêu thị, khuyễn mãi, nghiên cứu sản phẩm khảo sát thị trường Chú trọng xây dựng môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp tạo điều kiện cho nhân viên phát triển toàn diện SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 34 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Phụ lục Danh mục sản phẩm tập học sinh PNSC Loại tập Dòng tập Các tập Baby Love Sweet Friend Diamond Funny Life Candy Girl Sweet Dreams Gia đình Nấm Dynamic Funny Fruit Music Xì Bùm Sport Panda Tập 96 trang ABC 12 Con Giáp Nature Summer Sweet Smile Holiday Xì ten Hello Kitty Lovely Girl For You Gift Bắc Kinh Leon Smile SVTH: Phan Thanh Sang Khinh khí cầu Trang - 35 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Domi Tranh lụa Boom Đôi bạn Monokuro_Boo Xteen Sắc hoa Conan Ten Ten Funny Funny Bee-Bee Mimi Flower My Friend Ngàn hoa Thú cưng Thư pháp Romantic 12 Con Giáp Romantic Romatic Beatiful Romatic 12 Con Giáp Tập sinh viên Monokuro Boo Sbook E Thiên nhiên Sbook 12 Con Giáp Hè Tập 160 trang Tập 200 trang SVTH: Phan Thanh Sang Nature Nature Summer Public Public Tranh Đông Hồ Solid Sắc màu Trang - 36 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Vài nét công nghệ in offset In offset kỹ thuật in ấn đó, hình ảnh dính mực in ép lên cao su ( gọi offset) trước ép cao su lên giấy Kỹ thuật tránh việc làm nước bị dính lên giấy theo mực in Các ưu điểm kỹ thuật là:  Chất lượng hình ảnh cao – nét in trực tiếp từ in lên giấy miếng cao su áp lên bề mặt cần in  Khả ứng dụng in ấn lên nhiều bề mặt, kể bề mặt không phẳng như: gỗ, vải, kim loại, da, giấy thô nhám…  Việc chế tạo in dễ dàng  Các in có tuổi thọ lâu – khơng phải trực tiếp tiếp xúc với bề mặt cần in  Sản phẩm PNSC  Dòng sản phẩm cao cấp Mã sản phẩm: T06-14O/R (Sản phẩm 2009) Giấy bìa: Ivory 230gsm, in 04 màu, cán phủ PP, cán gân Giấy ruột: giấy Ford 80gsm, độ trắng 90 ISO, in oly, caro Trang lót: Giấy Ford 54gsm, in 03 màu Số trang bìa: 96 trang Bao gói:10 quyển/bloc, 10 bloc/thùng  Dòng sản phẩm cấp trung Mã sản phẩm: T04-5O/R (Sản phẩm mơí 2009) Giấy bìa: Duplex 230gsm mặt trắng, in 04 màu, cán phủ PP, cán gân Giấy ruột: giấy Ford 65gsm, độ trắng 90 ISO, in caro, 5oly Trang lót: Giấy Ford 54gsm, in 03 màu Số trang bìa: 96 trang Bao gói:10 quyển/bloc, 10 bloc/cây SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 37 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012  Dòng sản phẩm phổ thơng Mã sản phẩm: T18-01 (In Oly) Giấy bìa: Duplex mặt 230 gsm, in màu, cán bóng Giấy ruột: Ford 70 gsm, độ trắng 90 ISO Trang lót: Ford 52 gsm, in màu Số trang bìa: 160 trang Bao gói: quyển/ bloc, 10 bloc/cây  Dòng tập sinh viên Mã sản phẩm: SV 104/ SV 2-02 Giấy bìa: Duplex 240 gsm, mặt, in 04 màu, cán bóng Giấy ruột: Ford 56 gsm, in dịng kẻ ngang/oly Trang lót: Ford 56 gsm, in màu Số trang bìa, lót : 100 trang/200 trang Đóng gói: 10 quyển/bloc, 10 bloc/1cây 100 trang 05 quyển/bloc, 10 bloc/1cây 200 trang SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 38 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012  Sản phẩm Vĩnh Tiến  Dòng sản phẩm VIBOOK-GOLD Dòng sản phẩm VIBOOK-GOLD Dòng kẻ in caro in ôly Số trang 100 trang Kích cỡ 20.5x15.8cm Đóng gói quyển/lốc - 25 lốc/thùng Các loại bìa Marsupilami - Pokémon  Dịng sản phẩm VIBOOK- SILVER Dòng sản phẩm VIBOOK-SILVER Dòng kẻ in caro in ơly Số trang 100 trang Kích cỡ 15.8x20.5cm Đóng gói quyển/lốc - 32 lốc/thùng carton Các loại bìa Hiện có 08 loại hình Madagascar  Dịng sản phẩm VIBOOK- DREAM Dòng sản phẩm VIBOOK-DREAM Dòng kẻ in caro in ơly Số trang 100 trang Kích cỡ 15.8x20.5cm Đóng gói quyển/lốc - 10 lốc/cây Các loại bìa Bút chì - Cá Nemo - Gomu - Trị Giỏi (Thần Đồng Đất Việt)  Dòng sản phẩm VIBOOK -TEN Dòng sản phẩm VIBOOK-TEN SVTH: Phan Thanh Sang Dòng kẻ in caro in ôly Số trang 100 trang Kích cỡ 15.8x20.5cm Đóng gói 10 quyển/lốc - 10 lốc/cây Các loại bìa 12 giáp - Sắc màu - The Water Trang - 39 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012  Sản phẩm Thuận Tiến TẬP 96 TRANG Tên sản phẩm: Thằng Bờm Bìa tập : Giấy IVORY Ruột tập : Giấy viết Tân Mai định lượng 80 g/m2 Dịng kẻ : in cơng nghệ cao Kích thƣớc : 15.5cm x 20.5cm Đóng gói : 08quyển/lốc TẬP 96 TRANG Tên: Điểm 10 - sản phẩm new Bìa tập : Giấy IVORY Ruột tập : Giấy viết Tân Mai định lượng 100 g/m2 Dòng kẻ : in cơng nghệ cao Kích thƣớc : 15.5cm x 20.5cm Đóng gói : 08quyển/lốc TẬP 96 TRANG Tên sản phẩm: Hồn Quê Bìa: Duplex/250gsm Ruột tập : Giấy viết Tân Mai định lượng 50 gsm Dịng kẻ : in cơng nghệ cao Kích thƣớc : 15.5cm x 20.5cm Đóng gói : 20quyển/lốc TẬP 96 TRANG Tên sản phẩm: Sắc Hoa Mới Bìa: Ivory/190gsm Ruột tập : Giấy viết Tân Mai định lượng 58gsm Dịng kẻ : in cơng nghệ cao Kích thƣớc : 15.5cm x 20.5cm Đóng gói : 10quyển/lốc TẬP 96 TRANG Tên sản phẩm: Bon sai thƣ pháp Bìa Tập: Ivory/190gsm Ruột tập : Giấy viết Tân Mai định lượng 58gsm Dịng kẻ : in cơng nghệ cao Kích thƣớc : 15.5cm x 20.5cm Đóng gói : 10quyển/lốc SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 40 - Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 Tài liệu tham khảo Võ Minh Sang (2009), Nghiên cứu Marketing Lưu hành nội Philip Kotler (1999) Marketing NXB Thống Kê Nguyễn Quỳnh Chi - Chương trình phát triển dự án Mê Kông – MPDF (Quản trị marketing doanh nghiệp vừa nhỏ) TS Lưu Đức Thanh Hải Quản trị Tiếp thị NXB Giáo Dục www.pnsc.com.vn www.vi.wikipedia.org www.vnexpress.net www.vinhtienpaper.com.vn www.tanthuantienpaper.com SVTH: Phan Thanh Sang Trang - 41 - ... đề Sinh viên thực Phan Thanh Sang Xây dựng Chiến lược MM cho sản phẩm tập học sinh PNSC, giai đoạn 2010 - 2012 TÓM TẮT Nội dung đề tài: ? ?Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học. .. giai đoạn 2010 - 2012 Chƣơng 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƢƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 4.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi cơng ty. .. xây dựng thương hiệu mạnh Đề tài: ? ?Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh Cơng ty Văn phịng phẩm Phương Nam, giai đoạn 2010- 2012? ?? cung cấp thơng tin có ích để công ty tham