Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN TRONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA GIAI ĐOẠN 2019 – 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN TRONG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA GIAI ĐOẠN 2019 – 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Ths Ngơ Minh Trang Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hịa tan Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa” khơng nhờ nỗ lực tìm hiểu thân em mà nhờ vào kiến thức từ quý Thầy Cô khoa Marketing truyền đạt, đặc biệt hướng dẫn tận tình Giảng viên hướng dẫn Chính thế, em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy Cô, đặc biệt Cô Ngô Minh Trang, đưa nhận xét hướng phương pháp làm hiệu cách trình bày rõ ràng để đề tài hoàn thiện cách tốt Với kiến thức hạn hẹp nên đề tài em khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến dạy Cơ để em làm tốt lần làm Cuối cùng, em xin chúc Cơ có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy lượng, nhiệt huyết thật nhiều thành công nghiệp thân Em xin trân trọng kính chào! Sinh viên LỜI CAM ĐOAN Người viết xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hịa tan Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa” cơng trình nghiên cứu độc lập khơng có chép người khác Đề tài thành mà người viết nỗ lực nghiên cứu trình học tập trường Trong q trình viết có tham khảo tài liệu có nguồn gốc rõ ràng nêu phần Tài liệu tham khảo Nếu phát chép từ báo cáo khác, người viết xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước khoa nhà trường Sinh viên thực NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS GVS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH .Error! Bookmark not defined.iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ .ix DANH MỤC VIẾT TẮT x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 2.1 Tồng quan Marketing .3 2.1.1 Khái niệm Marketing 2.1.2 Quá trình Marketing 2.1.3 Vai trò Marketing .5 2.1.4 Chức Marketing 2.1.5 Chiến lược S – T – P 2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing .9 2.2 Tổng quan marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) 2.2.1 Khái niệm marketing - mix 2.2.2 Chiến lược sản phẩm 10 2.2.3 Chiến lược giá .15 2.2.4 Chiến lược phân phối 17 2.2.5 Chiến lược chiêu thị 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀPHÊ HÒA TAN TRONG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA 24 3.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam 24 3.1.2 Sản xuất 24 3.1.2 Tiêu thụ 24 3.1.3 Diễn biến giá 29 3.1.4 Dự báo 29 3.2 Giới thiệu Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa 30 3.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 3.2.2 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 34 3.2.3 Vị công ty 35 3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh .35 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh 36 3.2.6 Sơ đồ tổ chức công ty 36 3.2.7 Chiến lược phát triển đầu tư .37 3.2.8 Định hướng phát triển công ty 37 3.2.9 Địa bàn hoạt động sản xuất kinh doanh 38 3.2.10 Tổng kết tình hình kinh doanh 39 3.2.11 Thành tích giải thưởng .40 3.2.12 Các sản phẩm VINACAFÉ 41 3.3 Phân tích yếu tố mơi trường tác động đến chiến lược marketing - mix Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa 43 3.3.1 Môi trường vi mô 43 3.3.2 Môi trường vĩ mô 46 3.4 Chiến lược S – T – P 48 3.4.1 Phân khúc thị trường 48 3.4.2 Thị trường mục tiêu 48 3.4.3 Định vị sản phẩm 49 3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hịa tan VINACAFẾ Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa 50 3.5.1 Chiến lược sản phẩm 50 3.5.2 Chiến lược giá 52 3.5.3 Chiến lược phân phối 53 3.5.4 Chiến lược chiêu thị 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TRONG VINACAFÉ 57 4.1 Nhận xét chung chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan VINACAFẾ 57 4.2 Mục tiêu marketing cơng ty cho sản phẩm cà phê hịa tan VINACAFÉ thời gian tới .58 4.3 Phân tích ma trận SWOT 58 4.4 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU KHAM KHẢO .64 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 65 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Marketing khơng phân biệt .7 Hình 2: Marketing phân biệt .8 Hình 3: Marketing tập trung .8 Hình :Quá trình định vị sản phẩm Hình Phân loại sản phẩm .10 Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm .14 Hình 7: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm .14 Hình Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 18 Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp 19 Hình 10: Quy trình chào hàng 22 Hình 11: Ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam(nguồn: TRADINGFOEBáo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020) 25 Hình 12: Giá trị xuất cà phê thị trường nước (nguồn:TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020) 25 Hình 13: Logo Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa (nguồn: vinacafebienhoa.com/) 30 Hình 14: Nhà máy Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa (nguồn: vinacafebienhoa.com/) .31 Hình 15: Sơ đồ tổ chức cơng ty 38 Hình 16: Danh mục Các sản phẩm cafe hịa tan Vinacafé Biên Hòa VINACAFÉ 42 Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hòa tan .51 Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hịa tan 52 Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm 53 Hình 20: Chiến lược truyền thông Vinacafe (Nguồn: CafeF) .54 Hình 21: TVC quảng cáo 2019 Vinacafé 55 DANH MỤC BẢNG Bảng : Chủng loại xuất cà phê tháng 10 10 tháng đầu năm 2020 (nguồn: tính tốn từ số liệu thống kê Tổng cục hải quan) 26 Bảng 2: Chủng loại cà phê nhập Nga tháng năm 2020 26 Bảng 3: 10 nguồn cung cà phê lớn cho Nga tháng năm 2020 (nguồn: tính tốn từ số liệu thống kê Tổng cục Hải quan) .27 Bảng 4: Tổng kết tình hình kinh doanh .39 Bảng 5: Thành tích & giải thưởng 40 Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan Vinacafé .51 Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh .53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu nguồn cung cà phê cho Nga (nguồn: Cục Xuất-nhập khẩu) 27 Biểu đồ 2: Diễn biến giá cà phê tháng 11 (nguồn: tổng hợp số liệu từ Tintaynguyen.com) 29 Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com) .45 Biểu đồ 4: Xuất cà phê giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn ) 45 Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com) .50  Với thành cơng sản phẩm Cà phê hịa tan giúp nhãn hiệu Vinacafé trở nên phổ biến Trong giai đoạn hội nhập quốc tế, thương hiệu Nhà máy Cà phê Biên Hịa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hịa tan (nguồn:daigiacaphe.com ) 3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan VINACAFẾ Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa 3.5.1 Chiến lược sản phẩm Tập hợp sản phẩm CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG VINACAFÉ Wake-Up Saigon in Bésame in Vinacafé 1 Dạng Dạng gói Classic Bésame Dạng hộp Dạng bịch vàng (túi) in PS Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan Vinacafé - Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan công ty bật với hương vị cà phê đậm đà theo phong cách Việt Nam so với hương vị pha chế nhiều theo phong cách phương Tây đối thủ cạnh tranh Công thức chế biến cà phê Vinacafé BH khó chép Tuy nhiên, mạnh Vinacafé không nằm lực chế biến mà kinh nghiệm lâu năm chế biến cà phê hòa tan, với công nghệ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề Vinacafé BH cịn sở hữu bí phát triển hương vị tự nhiên hạt cà phê, không cần phải sử dụng hương nhân tạo phụ gia để khỏa lấp khiếm khuyết kỹ thuật Bí tạo cho Vinacafé BH đứng vững Hiện nay, dù thị trường cà phê cạnh tranh gay gắt Nescafe, Mac coffee, Trung Nguyên, Tiến Thành, Mê Trang 20 công ty khác, Vinacafé BH tăng trưởng với tốc độ từ 20 – 30%/ năm Thương hiệu tiếng, khách hàng trung thành hệ thống phân phối mạnh lợi cạnh tranh đặc trưng Vinacafé BH 50 Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hòa tan - Nhãn hiệu sản phẩm - Tên gọi: ‘‘Vinacafé’’ hay viết Vinacafe thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan, đồng thời tên hiệu thường dùng để Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa - Thơng điệp: “Hương vị thiên nhiên” với từ ngắn gọn Vinacafé mong muốn mang đến cho khách hàng nguyên hương vị thiên nhiên cà phê Việt Nam, không sử dụng chất phụ gia chế biến hướng người tiêu dùng vào việc sử dụng sản phẩm có chất lượng VSATTP cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng nước phát triển - Thiết kế bao bì sản phẩm Với dịng sản phẩm cà phê hòa tan VinaCafe lựa chọn loại bao bì khác nhau: Bao bì túi nilon, Bao bì hộp giấy, Bao bì hộp nhựa Bao bì túi nilon : dạng hình chữ nhật, với chất liệu nilon, thiết kế mang phong cách đơn giản, tinh tế Sắc nâu bao bì gợi nhớ hương vị tách cà phê ấm nóng quen thuộc kết hợp với sắc vàng trắng tạo cảm giác đơn giản mà tinh tế.Tên sản phẩm in bật góp phần thu hút ý khách hàng hiệu Bao bì thể đầy đủ thông tin sản phẩm Bao bì hộp giấy: Bao bì hộp giấy mang lại cảm giác tự nhiên, nguyên chất cho sản phẩm cà phê rang xay, Bao bì tiện dụng, phù hợp cho khách sạn văn phịng cơng ty Bao bì hộp nhựa: Với hình dáng phong cách thiết kế dạng túi dạng hình chữ nhật, bao bì dạng hộp có phần cứng cáp, lịch hơn, phù hợp dành làm quà tặng 51 Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm 3.5.2 Chiến lược giá  Mục tiêu marketing Với mong muốn tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm nên Vinacafé chọn cho mục tiêu marketing định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan mức trung bình, giá rẻ tăng tính cạnh tranh khơng có chênh lệch sản phẩm thuộc thương hiệu cạnh tranh Sau ví dụ loại sản phẩm bật thườn hiệu Vinacafe, Trung Nguyên, Neslte Cà phê hòa tan dạng bịch Thương hiêu Vinacafé Trọng lượng 480gram (20 gói x 24 gram ) Giá 55.000 – 66.000 VNĐ Trung Nguyên (G7) 320gram (20 gói x 16g) 70.000 - 75.000 VNĐ Neslté 782 gram ( 46 gói x 17 gram ) 95.000 – 105000 VNĐ Cà phê hòa tan dạng hộp Thương hiêu Vinacafé Trung Nguyên (G7) Neslté Trọng lượng 400gram 335gram 340 gram (20 gói x 20 gram ) (21 gói x 16g) ( 20 gói x 17 gram ) Giá 45.000 – 48.000 40.000 - 45.000 40.000 – 43.000 VNĐ VNĐ VNĐ Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 3.5.3 Chiến lược phân phối Kênh phân phối mạnh hơn, hệ thống phân phối sản phẩm Vinacafe xếp vào hàng mạnh với nhà đại lý, nhà bán lẻ toàn quốc Chiến lược Marketing Vinacafe nhắm sản phẩm cà phê hịa tan có tính tiện dụng cao khách hàng sử dụng thường xuyên hàng ngày Chính Vinacafe phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối nước Với kênh phân phối dày đặc Vinacafe hy vọng có độ phủ, sức ảnh hưởng đến khách hàng với sản phẩm chất lượng 52 Vinacafe cịn tận dụng người tiếp thị với sản phẩm Cafe 247 ngày sau thơng cáo báo chí mắt, xuất cửa hàng bán lẻ nhiều tỉnh thành khác Đây điểm cho thấy kênh phân phối Vinacafe có sức mạnh nào, lợi Vinacafe so với đối thủ Trung Nguyên hay Nescafe 3.5.4 Chiến lược chiêu thị Truyền thông mạnh mẽ Chiến lược Marketing Vinacafe sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Vinacafe hình thức PR Nếu nói điểm mạnh Vinacafe PR điểm khiến Vinacafe xây dựng ấn tượng lịng khách hàng ngày hơm Vinacafe gây ý với báo giới khách hàng với chiến hãng đối thủ truyền thông mệnh danh “đối thủ truyền kiếp” Trung Nguyên Đó coi chiến “vì thương hiệu việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngồi, chiến lược phủ sóng truyền thông tạo trang báo nhắc đến Vinacafe Hình 20: Chiến lược truyền thơng Vinacafe (Nguồn: CafeF) Cùng với chương trình quảng cáo đại chúng Trung Nguyên sử dụng nhiều hoạt động PR khác như:  Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột  Cuộc thi Đệ pha chế Cà phê Việt Nam  Nhà tài trợ “Chương trình Đi Sức khỏe Cộng đồng” Chính điểm giúp Vinacafe tiếp cận công chúng gần dễ dàng có tỉ lệ “reach” cao thị trường 53 Vinacafé sử dụng chiêu thị với mong muốn thông tin đến cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm chất lượng khuyến khích họ mua sản phẩm Vinacafé quan trọng biết đến thương hiệu cà phê mang chuẩn hương vị thiên nhiên Việt Bên cạnh đó, chiêu thị cịn giúp cho Vinacafé thiết lập mối quan hệ nhà sản xuất người tiêu dùng Các hoạt động chiêu thị  Quảng cáo Mục tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới chiến lược quảng cáo nhằm tạo nhận thức cho bạn hàng thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trưng sản phẩm cà phê Tổng công ty Việc tạo dựng dấu ấn thương hiệu mối quan tâm hàng đầu nhà sản xuất Vinacafé không ngoại lệ Vinacafé tạo cho TVC quảng cáo sản phẩm cà phê hịa tan với hình ảnh ấn tượng, dễ vào lòng người đặc biệt bạn trẻ Các chiến dịch TVC lần lược đời “Vinacafé – Tinh túy vị thời gian” hay “Vinacafé - Yêu thương thành lời” gần phải kể đến thành cơng TVC “Vinacafé – Tình u lớn ly cà phê nhỏ” đánh giá cao với nội dung hấp dẫn, hút tạo nhiều tiếng vang tung Vinacafé Hình 21: TVC quảng cáo 2019 Vinacafé  54  Các phương tiện truyền thông xã hội  Quảng cáo qua truyền hình: từ trước đến Vinacafé ln sử dụng hình thức quảng cáo TV Hình thức quảng cáo giúp Vinacafé tiếp cận thu cho độ nhận diện thương hiệu lớn  Youtube: Về sau quảng cáo Youtube phát triển Vinacafé đăng tải nhiều TVC giới thiệu sản phẩm Vinacafé phát triển rộng rãi sau với thông điệp ý nghĩa đánh sâu vào tâm trí người dùng cách tự nhiên với nội dung gần gũi, thân thuộc clip để giới thiệu hoạt động doanh nghiệp để đưa hình ảnh Vinacafé đến gần với người dân Việt  Quảng cáo báo chí, tạp chí: xưa Vinacafé chọn cách để quản bá thương hiệu, phương tiện có ưu điểm linh hoạt, kịp thời, bao quát thị trường, nhiều người chấp nhận có độ tin cậy cao Tuy nhiên, nhược điểm thời gian tồn ngắn, lượng tái kém, người đọc Quảng cáo tạp chí có ưu điểm địa bàn cơng chúng chọn lọc, tin cậy uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài nhiên thời gian chờ đợi lâu TÓM TẮT CHƯƠNG Qua Chương 3, người viết phân tích hiểu rõ q trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần chiến lược marketing-mix cho thương hiệu Ca giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2020 thông qua chiến lược chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị Ngoài ra, để có hoạt động marketing vậy, Vinacafé có nghiên cứu tác động yếu tố môi trường vi mô như: nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố mơi trường vĩ mơ như: yếu tố trị – pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ mơi trường văn hóa, xã hội mơi trường dân số Như vậy, người viết nhận điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing-mix cho thương hiệu cà phê Vinacafé Điều đó, làm tiền đề để người viết phân tích ma trận SWOT cách tỉ mỉ Từ đó, đưa đề xuất để hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho thương hiệu cà phê Vinacafé thời gian tới đem đến cho người đọc nhìn Chương 55 CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TRONG VINACAFÉ 4.1 Nhận xét chung chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan VINACAFÉ - Kết thúc năm 2020, vượt lên khó khăn ảnh hưởng dịch Covid 19 kéo dài, khó khăn từ giá nguyên liệu tăng, từ cạnh tranh gay gắt đối thủ khác thị trường cà phê hòa tan nội địa, với cố gắng khơng ngừng nghỉ, Vinacafé Biên Hịa đạt doanh thu 2.901 tỷ đồng, tương đương 92% so với kế hoạch giảm 6% so với doanh thu năm 2019 Lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 724 tỷ đồng, tương đương 99,86% so với kế hoạch cao 6% so với kết kinh doanh năm 2019 - CTCP Vinacafé Biên Hịa có sản phẩm nằm vị trí đầu tư tăng trưởng cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay ngũ cốc dinh dưỡng Việc đầu tư mở rộng hoạt động cho sản phẩm có hiệu Cơng ty cần giữ gìn trì vị cho sản phẩm đặc biệt nhóm sản phẩm cà phê hịa tan nói chung, cà phê sữa hịa tan nói riêng để đạt thành công với chiến lược mục tiêu - Về sản phẩm: riêng dịng cà phê hòa tan-Vinacafé dẫn đầu chiếm 41% thị trường cà phê hòa tan, đa dạng sản phẩm Điểm nhấn từ tên gọi đến hình ảnh bao bì, in ấn, màu sắc gợi lên cho người dùng tách cà phê chuẩn hương vị thiên nhiên , đậm đà chất Việt , thông điệp mà Vinacafé mong muốn truyền tải đến người dùng - Về phân phối: Mạng lưới phân phối sâu, rộng, tăng trưởng vô nhanh chóng mạnh mẽ giúp sản phẩm Vinacafé Biên Hòa bao phủ tiếp cận thị trường sâu rộng nhất, đạt tốc độ tiếp cận thị trường nhanh, đặc biệt Công ty tung sản phẩm sản phẩm khuyến mại - Về mức giá: Vinacafé cho hợp lý không đắt, phù hợp với chất lượng, sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu người có mức thu nhập trung bình trở lên - Về chiêu thị: Sau năm vắng bóng chiến dịch quảng cáo TVC, Vinacafé trở lại với TVC mang thơng điệp “ Tình yêu lớn ly cà phê nhỏ” chạy quảng cáo kênh Youtube, đem đến khả viral cao năm 2019 vừa qua đánh trọng tâm lý khách hàng câu chuyện đơn sống Với việc đưa TVC kết hợp với chương trình khuyến làm tăng doanh thu lên đáng kể - Tuy nhiên nhận thấy chiến lược chiêu thị cơng ty cịn yếu chưa thật gây ấn tượng với người tiêu dùng , điều dẫn đến việc khó tiếp 56 cận thu nhận khách hàng mà đến gần với khách hàng trung thành trước Vinacafé 4.2 Mục tiêu marketing công ty cho sản phẩm cà phê hòa tan VINACAFÉ thời gian tới  Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam  Xuất cà phê chế biến đến thị trường trọng điểm  Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê sản phẩm thực phẩm khác  Đưa thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê hòa tan trở thành thức uống ưa chuộng sử dụng hàng ngày khắp Việt Nam  Phát triển thương hiệu cà phê hòa tan VINACAFÉ rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển  Tiếp tục mơ hình “xây dựng thương hiệu” phân phối thông qua hệ thống phân phối chuyên biệt rộng lớn Masan Consumer cho thấy ưu điểm vượt trội khả phân phối vùng nông thôn hai phương diện bao phủ rộng tốc độ tiếp cận thị trường nhanh chóng 4.3 Phân tích ma trận SWOT Những hội (O) - Dịch COVID-19 tác động to lớn đến ngành cà phê năm 2020 Tuy nhiên, bước sang năm 2021, thị trường S xuất tín hiệu tích W O cực từ việc nguồn cung dần T thắt chặt, hỗ trợ giá cà phê - Theo báo cáo Bộ Nông nghiệp Mỹ niên vụ 20202021, sản lượng Việt Nam ước đạt 29 triệu bao, giảm 7% so với năm trước, 28 triệu bao robusta triệu bao arabica ảnh hưởng thời tiết khắc nghiệt diễn suốt năm Xuất cà phê niên vụ 2020 - 2021 Việt Nam giảm nhẹ xuống 26,65 triệu bao.Tuy nhiên hội lớn cho Vinnacafé Biên Hòa tương lai 57 Những nguy (T) Dịch COVID-19 diễn biến phức tạp khiến giá cước phí tăng cao, ảnh hưởng đến nguồn cung ứng toàn cầu khoảng thời gian đầu phục hồi Lạm phát lãi suất tăng cao Cuộc chiến khơng cịn cạnh tranh của“Ba ơng lớn: Trung Nguyên Vinacafé Nesté mà doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ Dân số đông dẫn đến xu hướng thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi liên tục Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tạo hội phát triển tốt mà gặp nhiều rủi ro kinh doanh Sản phẩm thay đa dạng - Việt Nam có dân số đơng, thị trường nước tương đối lớn - Đã có lịch sử lâu đời trồng chế biến cà phê Xuất văn hóa uống cà phê nước Những điểm mạnh (S) - Tiên phong lĩnh vực sản xuất cung cấp cà phê hòa tan Việt Nam, Vinnacafé Biên Hịa doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan - Thương hiệu lâu năm uy tín lớn - Tuân thủ nghiêm túc cam kết chất lượng sản phẩm Sản phẩm Vinnacafé Biên Hịa có chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn cho người sử dụng - Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẳn có nước - Có tiềm lực tài mạnh - Các chiến lược S/O Chính sách ưu đãi nhà nước hội thuận lợi cho Vinnacafé Biên Hòa phát triển mạnh thị trường nước mở rộng nước Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu người tiêu dùng đại tất hội khai thác triệt để lợi uy tín khả phù hợp với người tiêu dùng Việt Tối ưu hóa mạnh hệ thống phân phối rộng lớn Masan, Đẩy mạnh phân phối hàng kênh siêu thị, chợ nhỏ lẻ - Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để thực phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm ngày tốt Các chiến lược S/T Giá tăng thị phần đáng kể không tác động lớn tới nhu cầu sản phẩm Cần có sách giá phù hợp chủ động việc đảm bảo nguồn cung nguyên liệu Phải xây dựng chiến lược phù hợp để giảm chi phí sản xuất hạ gia thành sản phẩm Lãi suất cao thiệt thòi chung cho doanh nghiệp nước, Vinnacafé Biên Hòa có chỗ đứng thị trường nên có đủ tiềm lực tài để trì phát triển hoạt động Ln ln nắm bắt kịp thời gia tăng nhu cầu khách hàng Cần làm kĩ công tác nghiên cứu thị trường - Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình dân - Tìm kiếm thị trường xuất nhiều tiềm mà sản phẩm Công ty chưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng thị trường quốc tế Những điểm yếu (W) Các chiến lược W/O Các chiến lược W/T - Đầu tư cho việc quảng cáo - Xây dựng chiến lược - Cần phải tập trung vốn đầu tiếp thị hạn chế, marketing mix phù hợp nhằm tư nhiều cho Vinnacafé 58 chi phí bán hàng tiếp thị 2020 giảm 10 so với 2019 theo báo cáo thường niên Vinacafé 2020 - Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ, việc phát triển thị phần nhóm sản phẩm tương đối khó khăn thói quen người tiêu dùng cạnh tranh gay gắt từ nhà cung cấp tư nhân nhỏ lẻ thay đổi thói quen, thị hiếu người tiêu dùng - Tăng cường quảng cáo, truyền thông công tác PR - Đầu tư thiết bị máy móc mới, đại mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nhằm tăng suất lao động Kiểm sốt tốt chi phí theo định mức - Cải tiến hệ thống thiết bị máy móc sẵn có, điều chỉnh thơng số kỹ thuật máy để phù hợp với chương trình sản xuất - Đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, theo đó, với việc giữ vững sản phẩm cà phê truyền thống, tiếp tục nghiên cứu sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê - Tối ưu hóa mạnh hệ thống phân phối rộng lớn Masan, Đẩy mạnh phân phối hàng kênh siêu thị, chợ nhỏ lẻ - Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để thực phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm ngày tốt - Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình 59 Biên Hịa, tránh định hướng rối loạn sách chiến lược - Quản lý tài hiệu quả, thơng tin minh bạch, rõ ràng - Tăng cường trình độ quản lý nhân viên; trọng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực - Tuyển dụng nhân tài có chun mơn giỏi đáp ứng nhu cầu phát triển Công ty - Xây dựng, chăm sóc, đào tạo nguồn nhân lực trẻ, giỏi nhằm mang tính kế thừa - Chú trọng cơng tác đào tạo nhân lực nhiều hình thức phù hợp nhằm nâng cao tay nghề, chuyên môn, kỹ làm việc cán công, nhân viên Công ty dân - Tìm kiếm thị trường xuất cịn nhiều tiềm mà sản phẩm Cơng ty chưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng thị trường quốc tế - Công nghệ số hóa quản lý doanh nghiệp 4.4 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa  Chiến lược sản phẩm: Đầu tư thiết bị máy móc mới, đại mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nhằm tăng suất lao động Kiểm soát tốt chi phí theo định mức - Cải tiến hệ thống thiết bị máy móc sẵn có, điều chỉnh thơng số kỹ thuật máy để phù hợp với chương trình sản xuất - Đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, theo đó, với việc giữ vững sản phẩm cà phê truyền thống, tiếp tục nghiên cứu sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê - Tăng cường trì vị cạnh tranh  Chiến lược giá: Trong giai đoạn dịch Covid-19 nay, kinh tế có nhiều biến động, giá nguyên vật liệu thay đổi liên tục Do đó, nhiệm vụ đặt cho Vinacafé phải giữ giá sản phẩm ổn định để đảm bảo tính cạnh tranh với sản phẩm khác đối thủ Để làm điều này, Vinacafé cần trì thực cơng tác kiểm sốt chi phí nguyên vật liệu đầu vào biến động thị trường để từ tính tốn nhu cầu thời điểm mua nguyên vật liệu thích hợp, giá mua tốt nhất, thực hợp đồng lâu dài với nhà phân phối nguyên vật liệu Đề cao tiêu chí: sản phẩm chất lượng với mức giá bình dân  Chiến lược chiêu thị : Tăng mức độ nhận biết thương hiệu - Quảng cáo: Trãi qua năm 2020 đầy biến động thị trường dịch Covid-19 bùng nổ, lĩnh vực gần bị đóng băng Vì vậy, hội để doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động chiêu thị để tăng độ cạnh tranh thị trường cà phê Sau la đề xuất dành cho hoạt động chiêu thị: - Hình thức quảng cáo online: Youtube-Sử dụng kênh phổ biến như: KOLs, Influenior hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu định Ví dụ như: 60 Quay video đánh giá, so sánh sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé với Trung Nguyên , Nestlé - Hình thức quảng cáo offline: truyền hình – xây dựng kịch tươi vui bừng sáng hứng khởi cho ngày mới-những cảm xúc mang lại người người tiêu dùng thưởng thức - Hình thức quảng cáo điện thoại di động : Mạng xã hội – hình thức khác tương đương với quảng cáo online mang lại hiệu cao : dựa vào trang mạng xã hội hot chiếm phần lớn để ý nhóm người tiêu dùng trẻ Youtube Facebook, Instagram, Tiktok , chạy quảng cáo đăng cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm + Tăng cường hoạt động PR tài trợ cộng đồng nâng cao nhận diện thương hiệu + Sử dụng kênh phổ biến như: KOLs, Influenior hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu định Ví dụ như: Quay video đánh giá, so sánh sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé với Trung Nguyên , Nestlé -Tiếp bước thành cơng chiến dịch Tết 2015, tình hình dịch bệnh nhiều người mong muốn q hương, gặp lại gia đình, doanh nghiệp nên có chiến dịch với hình thức khuyến tương tự Ví dụ : Tặng ly sứ có cờ Việt Nam + trang vải nhằm mục đích nâng cao ý thức phòng chống dich bệnh  Chiến lược phân phối: - Mở rộng xuất thị trường quốc tế đến nhiều nước giới Trung Quốc, Mỹ, Canada, Đài Loan - Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình dân - Tìm kiếm thị trường xuất nhiều tiềm mà sản phẩm Công ty chưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng thị trường quốc tế TĨM TẮT CHƯƠNG Như vậy, thơng qua Chương 4, hiểu rõ nắm điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức ma trận SWOT Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa Từ đó, người viết đưa số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho thương hiệu cà phê hoà tan qua chiến như: chiến lược sản phẩm,, chiến lược chiêu thị chọn thị trường mục tiêu Những mục tiêu cần hướng đến đưa giá trị thương hiệu cà phê hồ tan 1Vinacafé lên vị trí cao để người dân biết đến thương hiệu cà phê Việt chất lượng cao Việt Nam Song song cơng tác mở rộng hệ thống cửa hàng, phát triển sản phẩm mở rộng thị trường 61 CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN Qua q trình phân tích chiến lược marketing-mix Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, ta thấy nỗ lực không ngừng nghỉ tập thể công ty để đưa thương hiệu cà phê hòa tan Vinacafé vượt qua đối thủ đến gần với người dùng phát triển thị trường nước Tuy nhiên mặt quảng cáo thương hiệu thị trường thời đại cơng nghệ 4.0, Vinacafé cịn hạn chế đối thủ cạnh tranh điều Vinacafé khắc phục cải thiện mang sản phẩm đến gần với khách hàng, in sâu tâm trí người tiêu dùng nhắc đến cà phê hịa tan sứ mệnh tập thể cơng nhân viên Vinacafé Bên cạnh vượt lên khó khăn đó, nội lực mình, Vinacafe có hướng phát triển để góp phần đưa ngành cà-phê nước nhà phát triển ngày bền vững Ðó việc tiếp tục đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh để đem lợi nhuận cao hơn, nâng cao đời sống cho công nhân người trồng cà-phê Trong đó, Vinacafe xác định rõ, tập trung nguồn vốn đầu tư vào tất khâu từ trồng trọt, đến chế biến, xuất cà-phê, không đầu tư ngành nghề lĩnh vực Ðồng thời có biện pháp cụ thể để giữ giá cho cà-phê Việt Nam, bảo đảm cho người trồng cà-phê có lãi thỏa đáng Ðặc biệt, Vinacafe hướng tới mục tiêu xuất trực tiếp từ công ty đến nhà rang xay cà-phê I-ta-li-a, Ðức bước nâng cao giá trị hạt cà-phê, đồng thời tạo dựng uy tín, thương hiệu nghĩa cho cà-phê Việt Nam thị trường giới 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO GIÁO TRÌNH: Tập thể tác giả: Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng, Đào Hồi Nam (2014) Giáo trình Marketing bản, Trường Đại học Tài chính-Marketing, TP.HCM Tập thể tác giả: Ngơ Thị Thu, Nguyễn Duy Tân, Nguyễn Nam Phong (2017) Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Tài chínhMarketing, TP.HCM Tập thể tác giả: Ngô Thị Thu, Trần Thị Ngọc Trang, Nguyễn Xuân Quế, Đỗ Thị Đức, Trần Văn Thi, Lâm Ngọc Diệp, Nguyễn Duy Tân, (2011) Marketing bản, Trường Đại học Tài chính-Marketing, TP.HCM  TÀI LIỆU KHÁC: Báo cáo thị trường cà phê tháng 11(2020), từ https://cdn.vietnambiz.vn Báo cáo thường niên (2020) Vinacafé, từ http://www.fpts.com.vn/ Báo cáo thường niên (2029) Vinacafé, từ http://static2.vietstock.vn Các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa (2020), từ https://www.vinacafebienhoa.com/ Thơng tin Nescafe từ https://www.nescafe.com/vn/e Thông tin Trung Nguyên cà phê từ https://vnr500.com.vn Mức độ nhận biết Vinacafe ( 2020 ), từ https://www.brandsvietnam.com/ Danh mục sản phẩm, từ https://www.daigiacaphe.com/ Số liệu thống kê từ https://marketingai.admicro.vn/ 63 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 64 ... CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN TRONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA 22 3. 1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam 3. 1. 1 Sản xuất Theo VOV, niên vụ cà phê 2 019 ... 48 3. 4 .3 Định vị sản phẩm 49 3. 5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hịa tan VINACAFẾ Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa 50 3. 5 .1 Chiến lược sản phẩm ... 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀPHÊ HỊA TAN TRONG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA 24 3. 1 Tổng quan thị trường cà phê