Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát LỜI MỞ ĐẦU -o0o Thị trường bia Việt Nam vốn đánh giá thị trường đầy tiềm mà số tiêu thụ cịn khiêm tốn so với mức trung bình nhiều nước giới, 18 lít / người / năm ước tính khoảng ½ so với mức trung bình Hàn Quốc khoảng 1/6 – 1/7 nước Iceland, Séc hay Đức Chính nên khơng đại gia nước ngồi mà chí nhiều đại gia ngành bia rượu nước giải khát nước mong muốn gia nhập thị trường đầy tiềm nhằm tìm kiếm khoản lợi nhuận kếch sù Các kết nghiên cứu thị trường chia ngành công nghiệp bia Việt Nam thành giai đoạn: thập niên 1990 thời điểm khởi động thương hiệu bia Trong khoảng năm đầu kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt chướng ngại vật” tăng tốc Tuy nhiên, ngành công nghiệp khơng có giây phút “về đích” chiến khốc liệt kẻ khổng lồ chiến thắng tất mặt trận Bên cạnh thống trị phân khúc cao cấp nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam tập đồn APB ) hay phân khúc phổ thơng nhãn hàng Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn ) , chiến nhằm tranh giành thị phần bia thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều thất bại đau đớn tên tuổi khác Có thể kể trường hợp bia BGI (thuộc sở hữu Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Sự thất bại Laser trở thành học đắt giá không cho doanh nghiệp ngành mà cho nhiều chun gia Marketing khác Chính -3- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát vậy, phạm vi nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết mong muốn mang đến cho người đọc ý hiểu khái quát nguyên nhân dẫn đến thất bại cay đắng sản phẩm Nội dung nghiên cứu chia làm phần chủ yếu: Tìm hiểu lý thuyết chung marketing Giới thiệu tập đoàn Tân Hiệp Phát giới thiệu tổng quan thị trường Bia Việt Nam Phân tích nguyên nhân thất bại bia Laser Lĩnh vực marketing lĩnh vực rộng lớn phức tạp trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, nhóm nghiên cứu mong muốn nhận ý kiến đóng góp chân thành người đọc Xin chân thành cảm ơn! -4- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING -o0o 1.Quá trình hình thành phát triển Marketing Vào cuối thể kỉ XIX đầu kỉ XX, thuật ngữ marketing xuất lần Mỹ kể từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ 2, hoạt động bắt đầu phát triển sâu rộng đồng thời có bước tiến nhảy vọt để trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến ngày Marketing lan truyền sang Nhật Tây Âu vào năm 50 - 60, đồng thời lan truyền sang nước Đông Âu vào năm 60 - 70 kỷ XIX Marketing phổ cập Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 kinh tế kế hoạch tập trung chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Ngày marketing trở thành ngành khoa học nghiên cứu vận dụng rộng rãi giới Hiện tác phẩm marketing giới có khoảng 2000 định nghĩa thuật ngữ nhiên phổ biến khái niệm marketing theo quan điểm Philip Kotler: “ Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi.” Như vậy, thơng qua q trình phát triển sản xuất hàng hố kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày thừa nhận khẳng định Với tư cách công cụ lợi hại, Marketing nhà kinh doanh thời đại ngày sử dụng khai thác triệt để nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh -5- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát 2.Mục tiêu chức Marketing 2.1 Mục tiêu Hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm vào mục tiêu sau: - Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp biết cách phải định giá để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả toán người tiêu dùng, tạo doanh số tối ưu có lợi nhuận tối ưu điều kiện - Lợi cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh thương trường Lợi thể tiêu thị phần doanh nghiệp thị trường - An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết marketing, daonh nghiệp phân tích, phán đốn biến đổi thị trường để đưa biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với bất trắc có hạn chế đến mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh 2.2 Chức Chức marketing xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, nhìn chung dựa chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu tổng hợp thị trường để phát nhu cầu tại, nhu cầu tiềm triển vọng phát triển thị trường - Hoạch định sách kinh doanh cho doanh nghiệp -6- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát - Tổ chức việc thực sách đưa thông qua việc tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng việc hoàn thiện hệ thống phân phối - Điều tiết thực hoạt động doanh nghiệp theo chương trình thống - Thực việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch 3.Chiến lược Marketing mix gì? Marketing hỗn hợp (marketing mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,mà sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P giải thích phần lớn sách giáo khoa marketing lớp học Marketing Mix tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu 4P khái niệm marketing, là: Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vơ hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng Ví dụ điển hình khối lượng sản xuất vật thể hữu hình xe có -7- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát động dao cạo dùng lần Một khối lượng chưa rõ ràng phổ biến dịch vụ sản xuất hệ thống điều hành máy tính Price (Giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán, Place (Phân phối): đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Promotions (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng -8- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Ta mơ hình hóa chiến lược marketing mix với phối hợp yếu tố sau: -9- Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM -o0o 1.Vài nét khái qt tập đồn Tân Hiệp Phát Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage Group) thành lập năm 1994 tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành Là thành viên Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, cơng ty hồn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu nước xuất thị trường nước Trải qua 15 năm, với nỗ lực xây dựng phát triển không ngừng, đến tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo dựng ngơi với đầy đủ tiện nghi thiết bị dây chuyền sản xuất đại vào bậc Đơng Nam Á Tập đồn cho đời sản phẩm chất lượng cao với thương hiệu như: Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º sản phẩm khẳng định vị trí thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận nhiều tín nhiệm yêu thích người tiêu dùng Năm 1994, sau thành lập, công ty liên tục tung thị trường ba sản phẩm bia chai, bia Bến Thành bia tươi Flash khởi đầu cho phát - 10 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đồn Tân Hiệp Phát triển quy mơ ngày lớn Nhãn hiệu bia Bến Thành đạt danh hiệu “hàng Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới Năm 2002, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm nước tăng lực Number One tạo tượng thị trường nước giải khát nước, khách hàng đón nhận tin dùng Nối tiếp thành cơng đó,cơng ty tiếp tục tung hàng loạt sản phẩm mang nhãn hiệu Number One Number One Cola, Cam, Cream Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One phủ khắp thị truờng Miền Bắc có mặt hầu khắp 60 tỉnh thành nước Cuối năm 2003 công ty cho đời sản phẩm có mặt lần Đơng nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở trang sử cho ngành bia Việt Nam Hiện công ty cấp bảo hộ nhãn hiệu laser Singapore Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành đời sau hàng loạt sản phẩm Trà bí đao 0º hay loại nước ép khác Hiện nay, cơng ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất 37 nhãn hiệu hàng hố bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Cơng ty đạt Giải vàng vệ sinh an tồn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành Cùng với hàng loạt giải thưởng cao quý Nhà nước tổ chức trao tặng “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục Number One triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu liên tiếp năm liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten “Hàng Việt Nam ưa thích” Báo Đại Đồn Kết bình chọn.Vinh dự khen liên tiếp qua năm Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình Dương Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005 - 11 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Để có thành cơng cố gắng nỗ lực tồn cơng ty đặc biệt phải kể tới nhạy bén, táo bạo hiệu chiến lược kinh doanh mà cơng ty áp dụng.Nói vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực chiến lược kinh doanh với phương châm tập trung khác biệt.Công ty coi người tiêu dùng mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi công nghệ, hạ giá thành, đa dạng hoá mặt hàng, mẫu mã đặc biệt trọng tới sản phẩm nâng cao sức khoẻ người Đặc biệt phải kể tới chiến dịch marketing cơng ty, Tân Hiệp Phát ln tìm cách để tạo khác biệt với đối thủ, đưa sản phẩm tới người tiêu dùng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing cơng ty đặc biệt trọng truyền thơng chiến dịch quảng cáo rầm rộ với số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu chiến dịch quảng cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Cơng ty tổ chức chương thình quảng cáo lớn để xây dựng diện hình ảnh thương hiệu tạo thử nghiệm cho khách hàng việc xây dựng thương hiêụ khu du lịch Đại Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty công ty quảng cáo nhiều Việt nam.Khơng vậy,cơng ty cịn tích cực đầu tư cho chương trình văn hoá , nghệ thuật, thể thao cá hoạt đọng từ thiện để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” không gây tiếng vang mà cịn nhận nhiều tình cảm người tiêu dùng kết hợp thông điệp sản phẩm… Có thể khẳng định Tập đồn Tân Hiệp Phát tạo vị vững thị trường Việt Nam lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới tiếp tục chờ đợi bước đột phá từ công ty 2.Tổng quan thị trường bia Việt Nam - 12 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát thông tin đại chúng với thông điệp ấn tượng, nhân vật tiếng mến mộ công nghệ đại Cùng với số vốn đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng hãng Đặc biệt thiếu than gia tài trợ cho hoạt động xã hội,văn hoá văn nghệ,thể dục thể thao Đây cách đầu tư không khiến người tiêu dùng biết đến thương hiêuc họ mà giúp họ yêu mến hơn.Công ty TNHH Tân Hiệp Phát không ngần ngại tổ chức chương trình “Chinh phục đỉnh Everest” lần có mặt Việt Nam.Chương trình khơng gây tiếng vang mà nhận nhiều cảm tình người xem đồng thời kết hợp mục tiêu công ty bất chấp thử thách để vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu việt Nam Đơng Nam Á.Ngồi cịn nhiều hoạt động tài trợ công ty khác cho giải V-League, giải Golf hay chương trình ca nhạc… Ngoài ngày kỉ niệm các, ngày lễ dịp cho nhà sản xuất bia tận dụng để tiêu thụ sản phẩm Sắp tới Hà Nội kỉ niệm 1000 năm hầu hết công ty tăng sản lượng,cải tiến mẫu mã cho phù hợp hay tiến hành quảng cáo rầm rộ Công ty Anh Đào cho sản phẩm Thăng Long Tửu để chào mừng đại lễ hay công ty Sabeco tăng sản lượng với thông điệp “cùng Sabeco phấn đấu đạt tỉ lít năm 2010 để chào mừng đại lễ” … Rõ ràng chiến giành thị phần nhành bia Việt Nam bắt đầu hứa hện nhiều bước phát triển nữa.Nó mở trang cho nhành bia Việt với khơng khí sơi hơn.nhưng đồng thời đạt nhiều thách thức cho doanh nghiệp để tiép tục hoạt động ngày phát triển - 15 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đồn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM -o0o 1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường 1.1 Nghiên cứu khách hàng Trước hết, phải nói Laser tung khơng phải ngẫu hứng Tập đồn Tân Hiệp Phát nghiên cứu thị trường kỹ để hiểu consumer Logo, bao bì, slogan, POSM, hệ thống định vị thương hiệu thể tốt định vị dành cho người trẻ trung, động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp khó khăn, chiến dịch truyền thơng tổng lực (IMC) dài với chuỗi seri quảng cáo Sattchi thực thể tuyệt vời Điều chí cịn khiến cho nhiều người lầm tưởng sản phẩm cơng ty nước ngồi Tuy nhiên, thất bại Laser cho thấy sai lầm chết người Tân Hiệp Phát từ khâu nghiên cứu khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu mà hướng tới Doanh nghiệp cần phải xác định thông tin sau: - 16 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát - Nhắm đến đối tượng khách hàng (phân khúc thị trường)? Xác định xem sản phẩm đa phần đối tượng tiêu thụ, nam hay nữ chủ yếu? tuổi tác bao nhiêu?Từ xác định khách hàng mục tiêu thường tập trung vùng nào, đặt điểm bán đâu thuận lợi cho họ Ai người có ý nghĩa chiến lược quan trọng doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng bạn là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Bạn cần đặt nhiều câu hỏi tìm lời đáp cho câu hỏi để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp.Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu đối tượng khách hàng nào.Bia laser sai lầm định vị khách hàng nữ, phụ nữ ngày uống bia số lượng khơng thể nhiều nam giới phụ nữ cịn giành nhiều thời gian cho gia đình Thất bại xảy đến doanh nghiệp bạn xác định thị trường mục tiêu không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt nhóm khách hàng hướng tới Đó học đáng nhập tâm cho doanh nghiệp việc xác định khách hàng mục tiêu Nhắm chệch khách hàng mục tiêu mang lại hậu tai hại Tuy nhiên, chuyên gia thực sự, họ nghiên cứu thị trường trước định mục tiêu cho sản phẩm Những thơng tin thói quen sinh hoạt hay mức sống khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá sản phẩm/ dịch vụ nhằm phù hợp với thị trường hướng tới Hãy chắn bạn đầu tư thời gian tiền nơi, chỗ Sau xác định rõ khách hàng tốt nhất, bạn đến cụ thể hóa phân khúc thị trường cho doanh nghiệp Việc xác định khách hàng mục tiêu yếu tố quan trọng định đến thành bại doanh nghiệp - Xác định kết cấu thu nhập đối tượng khách hàng mục tiêu - 17 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Có thực tế phụ nữ Việt nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Laser nhắm đến dường không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia Điều dễ hiểu ảnh hưởng văn hóa, phụ nữ Việt Nam uống bia họ thường có xu hướng khơng thích nam giới uống bia rượu nhiều Vậy câu hỏi đặt là, với thói quen tiêu dùng thế, liệu phái đẹp sẵn sàng chi trả phần trăm thu nhập cho việc mua bia nói chung sản phẩm Laser nói riêng 1.2 Nghiên cứu sản phẩm - Định vị sản phẩm cao Có quan điểm marketing phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao” Doanh nghiệp kiểu gốc gác sao, sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp định giá cho cao thành cao cấp Liệu điều có hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” bia Laser ví dụ Một chiến lược gia thương hiệu chí cịn mạnh miệng tun bố “chúng định vị cao cấp Heineken” Định vị kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ để ứng dụng khơng phải nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung vị trí cạnh tranh viễn vơng để thỏa chí tang bồng Nói cách ngắn gọn, định vị vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu theo hướng Nhưng chẳng may bắt đầu làm việc – định vị - đầu người tiêu dùng trống trơn mà bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ Nói nơm na họ có quan điểm rõ ràng thương hiệu Chỉ bạn định vị thỏa lý luận họ họ đồng ý, cịn ngược lại bị chối bỏ Do đó, doanh nghiệp cần trọng - 18 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát đến khâu định vị sản phẩm, có chút sai sót doanh nghiệp dễ đến thất bại thời buổi cạnh tranh khốc liệt ngày Dưới số yếu tố định dạng thông dụng cho định vị cao cấp thị trường VN: • Xuất Xứ Hàng Hóa • Hệ Thống Phân Phối • Công Ty Sản Xuất • Địa Chỉ Sản Xuất • Phong Cách Sống riêng thương hiệu • Nhân Vật Danh Tiếng • Khu Vực Danh Tiếng • Tính Cách Tầng Lớp “High End”: • Kênh Truyền Thơng “Cao Cấp”: • Thực Hiện Hồnh Tráng ……………………… Trên ví dụ số tiêu chí tiêu biểu mà dựa góc nhìn người tiêu dùng tìm thấy cảm nhận cao cấp từ thương hiệu tiếp thị Do Marketer cần xây dựng số điểm tựa làm bệ phóng cho thương hiệu để có khả định vị cao cấp, rõ điểm tựa tính đến giá Chiến lược gia thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá Thật vậy, giá điểm “nhạy cảm” định tiêu dùng người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), quan điểm giàu họ khơng quan tâm đến giá với số cá nhân, với số đông giá yếu tố then chốt lựa chọn tiêu dùng Để hàng hóa thật xa, có cách nâng cao tối đa hình ảnh thương hiệu nên định giá ngang hay chí đối thủ chút xíu (bằng giá có q - 19 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát khuyến mãi) chắn mang lại vị trí cao cấp, mang lại ưu cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần đối thủ - Định giá cao: Có lẽ nguyên nhân việc Laser định giá cao hãng định vị sản phẩm cao.Thật bia Laser bán với giá đắt Heineken 500 đồng, vào thời điểm Laser bán thị trường với giá 9500 đồng Heineken có giá 9000 đồng Diễn biến thị trường sau biết tuổi không thọ sản phẩm, lấy khơng tâm huyết, tiền của nhà sản xuất Một sản phẩm với chất lượng tầm thường, khơng muốn nói tuyệt bao bì khơng đẹp (ai dám nói Laser xấu) Vậy mà không tháng Laser không chịu phải rút lui khỏi thị trường trúng địn phản công đối thủ, nhiên, từ Heineken mà địn cơng phá lại đến từ Bia Tiger chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến “rùng rợn” nhà sản xuất tung vào thời kỳ Laser giới thiệu để tiêu diệt từ trứng nước mối hiểm họa di hại sau Định vị cao cấp không “giá cao” Giá cao theo kiểu Laser sản phẩm kiểu chiến lược ý chí - Sai lầm thiết kế bao bì sản phẩm Bao bì vỏ bọc bên ngồi hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hố suốt q trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng Một sản phẩm muốn thành cơng trước hết phải có khác biệt đặc trưng thiết kế bao bì hay kiểu dáng Một số khác tự để giống với đối thủ phân khúc thị trường trường mục tiêu Điều chẳng khác với việc “ tự lao vào chỗ chết” Một nguyên nhân làm bia Laser thất bại bao bì kiểu dáng sản phẩm Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu - 20 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Richard Moore Associates: Với bia Laser, nói kiểu chai nhãn chai cơng cụ nhận diện quan trọng Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai Laser khơng mang tính “bắt chước” Ý tưởng sản phẩm bia Laser bia tươi đóng chai Việt Nam Song lại định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn thống lĩnh Logo kiểu chai Laser đối thủ có khác biệt định Đáng tiếc, bia Laser quên tránh xa màu xanh ve chai từ lâu coi “dấu ấn riêng” Heineken Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố gắng “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp Song rõ ràng bắt chước ngõ cụt khơng thể giúp thương hiệu đạt đến vị cao Có thể nói sai lầm mang tính chiến lược bia Laser kinh ngiệm doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam - Sai lầm thông điệp sản phẩm, quảng cáo Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai Việt Nam” , bia laser gặp phải vấn đề lớn Vấn đề thứ đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống hay uống bia tươi, người hay uống bia tươi cao cấp họ khơng có xu hướng gọi bia tươi, mà gọi bia Đức, bia Tiệp, bia đen Vấn đề thứ hai chữ “đóng chai”, chữ tự thu hẹp khả phát triển sản phẩm, đóng chai tức sau bỏ lon để bán siêu thị được, mở nhà máy hay qn rót từ vịi Amber, Big Man hay Pacific “Đóng chai” có nghĩa đóng ln cửa hiểm cho Laser Ở thời điểm mà Laser đời Khi mà bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), Laser (tự nhận bia tươi bia tươi cao cấp) không làm điều cần thiết để - 21 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát người uống bia chịu hiểu “ngon ” loại bia thị trường - Sai lầm việc không ý thức đe dọa đối thủ cạnh tranh Dường với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đồn Tân Hiệp Phát trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận đối thủ cạnh tranh mà cụ thể hai đại gia thị trường : Heineken Tiger Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường tìm thị trường đầy tiềm thị trường bia tươi đóng chai, định tung Laser chuẩn bị đầu tư kỹ Nhưng không may thay, Tiger lẫn Heineken vào mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia tươi đóng chai thị trường bia Việt Nam, thông điệp “ Bia tươi phải rót từ máy “ đăng tạp chí “Sài Gịn Tiếp Thị”, đại gia phần đạt mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh Rõ ràng, Laser chưa đủ mạnh để đối đầu thực với Heineken hay Tiger 2.Thất bại việc kẹt kênh phân phối Thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Quả thật không đại gia lĩnh vực sau đặt chân đến Việt Nam phải ngậm ngùi Nhưng ngược lại, có người chiến thắng Sự thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá Về trường hợp bia laser.khi bắt đầu tung thị trường Tân Hiệp Phát có bước đầu tư lớn chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing mẫu quảng cáo ấn tượng truyền hình đạt yếu tố sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai VN) Sự xuất theo phong cách đại bia Laser - 22 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát lời "tuyên chiến" loại thương hiệu bia có mặt thị trường Việt Nam.Thế sau tuần xuất hiện, Laser khơng tìm chỗ đứng, khơng thể tiếp cận khách hàng Cụ thể, hầu hết cửa hàng, quán bia, đại lý tỉnh thành lớn TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu không "dám" nhận bán bia Laser Thậm chí khơng dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser “đàn anh” trước Tiger, Heineken, Bivina ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không bán, trưng bày thương hiệu bia khác, đổi lại, họ nhận khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng Để dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger kiện qn Cây Dừa tồ “tội” bán bia Laser Laser phải nói lời chia tay sớm sau năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập hệ thống phân phối (chủ yếu kênh truyền thống) Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD Tân Hiệp Phát cho dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai hoạt động kế hoạch Thực ngành bia việt nam có trah giành khốc liệt hệ thống kênh phân phối mà chủ yêu kênh phân phối truyền thống Mặc dù sản phẩm tốt lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ khơng chủ động kênh phân phối doanh nghiệp nhanh chóng đến thất bại mà bia Laser ví dụ tiêu biểu rút cho doanh nghiệp.Khi “cánh cửa” đến với người tiêu dùng bị VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà đến tay người tiêu dùng coi … chấm hết Từ học kinh nghiệm Laser, nhiều nhà sản xuất cẩn trọng tung sản phẩm thị trường: Kênh yếu tố quan trọng marketing mix mà người marketer phải có kỹ để quản trị Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi kênh Đặc biệt sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, kênh lại quan trọng Người ta nhìn thấy Tiger, Heineken,Coca Cola, Pepsi, Unilever P&G qua mặt toàn hoạt động họ, tức thương hiệu truyền thông - 23 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Trong quản trị kênh công ty nầy kho tàng nghệ thuật, công phu, hiệu đáng học hỏi Kênh giúp chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó làm tăng hiệu trình cung cấp Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn loại sản phẩm, cung cấp kèm sản phẩm phụ thuộc Vậy nên: Bài học rút khơng có hệ thống phân phối tổ chức bán hàng tốt khơng thể biến hội marketing đem lại thành bàn thắng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối “đi trước bước” trước tiến hành chiến dịch marketing hợp Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đôi với xây dựng hệ thống kênh phân phối Vì quảng cáo rầm rộ mà khơng có hàng để bán hành động “ném tiền qua cửa sổ” Tân Hiệp Phát vấp phải sai lầm Trước tung bia tươi Laser, công ty phát mẫu quảng cáo với thơng điệp “thử tin” Nhưng ối oăm thay, người tiêu dùng muốn thử lại khơng biết thử đâu tất cửa hàng lúc phân phối độc quyền cho bia Tiger Sai lầm Laser học đắt chun gia marketing ln nhập tâm Đó việc xây dựng chiến lược marketing phải trọng phát triển kênh phân phối Ơng Trần Q Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát khơng ngại ngần thổ lộ, ơng có học thất bại bia Laser không nắm kênh phân phối vào thời điểm tung hàng thị trường Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho trà xanh Khơng Độ mắt, ngồi nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu, ông xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp nơi Vào tiệm tạp hóa nào, ghé quán nước nào, người tiêu dùng mua chai trà xanh Khơng Độ - 24 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Quả vậy, trước VN bước vào sân chơi lớn DN phải đủ vững mạnh sân nhà kênh phân phối yếu tố làm nên thành bại Câu chuyện bán lẻ không dành cho nhà môi giới, cho DN “cị con” mà “đại gia” phải tự giữ lấy khách hàng Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối trước bước trước tung chiến dịch marketing đồng Những biện pháp sau giúp doanh nghiệp chủ động kênh phân phối:  Căn vào lực công ty Nếu doanh nghiệp có đủ lực quản lý, khả tài chính, danh tiếng uy tín doanh nghiệp mở nhiều kênh, nhiều đại lý Tăng cường bán lẻ cần thiết : Đến lúc “dầu sơi lửa bỏng” DN “thấm thía” cảnh “phụ thuộc”, nhiều DN không chịu ngồi yên, dường đến lúc DN chủ động nắm giữ kênh phân phối riêng Doanh nghiệp cần xây dựng điểm trưng bày bán lẻ sản phẩm cao cấp riêng DN sản xuất thực phẩm, nước giải khát, hàng tiêu dùng coi trọng vai trị chợ, tiệm tạp hóa Đưa hàng vào siêu thị chứng tỏ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy, với người tiêu dùng, bên cạnh việc chọn hàng phù hợp nhu cầu, họ xem nơi thuận tiện cho việc mua hàng Hai kênh phân phối truyền thống - chợ, tiệm tạp hóa - nằm lựa chọn người tiêu dùng hàng hóa trưng bày tầm mắt, tầm tay DN tận dụng lợi  Căn vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây hãng cạnh tranh Trên sở phân tích đối thủ cạnh tranh, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu cho mình, so sánh - 25 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát mặt ưu khuyết kênh hữu Và sở để chọn mơ hình kênh có tiền lệ sáng tạo kênh  Căn vào đặc điềm sản phẩm: Ví dụ: Đối với sản phẩm tân hiệp phát sản phẩm dễ bảo quản cần bán rộng rãi cho người phải sử dụng nhiều kênh nhiều trung gian 3.Một số nguyên nhân khác - từ đầu tung sản phẩm, Tân Hiệp Phát định vị Laser sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp, nhiên thiếu chủ động kênh phân phối khiến cho Laser chen chân vào nhà hàng hay quán ăn nơi mà Heineken Tiger ký kết hợp đồng Điều khiến cho Laser buộc phải tìm tới quán ăn bình dân, điều hoàn toàn bất hợp lý mà sản phẩm cao cấp lại phân phối nơi - Laser có quảng cáo thu hút ý người xem truyền hình, điều tốt, hiển nhiên Nhưng sau người uống bia gọi bia Laser ngồi quán Quảng cáo tồn nơi tâm trí người tiêu dùng mục tiêu khoảng thời gian đó, sau biến nhanh Đến gần thời điểm tung, Laser loay hoay tìm nhân viên quản lý Việc huy động nhân viên Number One va Bến Thành trợ giúp hay nhìn kỹ lại bế tắc kênh bán họ hồn tồn khác với kênh bán Laser nhắm tới Mỗi kênh sbán điểm Kênh bán Laser muốn nhắm đến bị hùng Tiger & Heineken (ràng buộc hợp đồng khơng phạm luật luật khơng cấm) Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với thứ: tiền tài trợ phải cao hơn, hai là, phải thuyết phục điểm bán Laser bán ba là, chủ điểm bán phá vỡ hợp đồng với VBL Về tiền tài trợ giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải (hãy đặt địa vị chủ điểm bán, liệu có dám đặt cược từ bỏ cá to, để nhận - 26 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát cá nhỏ hứa hẹn ngày lớn khơng) Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung xảy Và chủ điểm bán vi phạm hợp đồng Đây thực sai lầm mang tính chiến lược laser - dù slogan Laser “ thử tin” nhiên với cạnh tranh chiêu ký kết hợp đồng độc quyền việc bán trưng bày sản phẩm Heineken Tiger với hệ thống đại lý nhà hàng người tiêu dùng thật khó tìm Laser để uống thử - sau chi nhiều cho việc mua dây chuyền sản xuất quảng bá sản phẩm, Tân Hiệp Phát dường khơng cịn đủ tiềm lực kinh tế để hồn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser Chính điều đẩy Laser vào qn ăn bình dân - 27 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát KẾT LUẬN -o0o Thất bại Laser thị trường bia Việt Nam cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sản phẩm hoàn toàn Việc làm để sản phẩm tồn thị trường khơng đơn giản, thực vấn đề khiến cho nhà marketing phải đau đầu Thất bại bia Laser nói thất bại đau đớn Tân Hiệp Phát thị trường bia Việt Nam, từ thất bại ta thấy sai lầm nghiêm trọng qui trình marketing cho sản phẩm khơng việc nghiên cứu thị trường mà khâu phân phối Đây coi học kinh nghiệm xương máu cho doanh nghiệp khác ngành DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình “Marketing lý thuyết” – tập thể tác giả Trường ĐH Ngoại Thương NXB Giáo dục – xuất năm 2000 Bí để có thương hiệu mạnh – Những thương hiệu mạnh nước ( tập ) - NXB Tri thức http://vi.wikipedia.org/wiki/marketing_mix http://tuoitre.vn/Kinh-te/27815 http://my.opera.com/tranvulinh/giai-cuu-bia-laser http://vietbao.vn/kinh-te/vi-sao-bia-laser-bi-tu-choi/40027815/87/ http://www.vietnamnet.vn/kinhte/2004/04/59118 - 28 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát http://phongmarketing.com/web/laser-chet-vi-di-truoc-mot-buoc - 29 - ...Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát vậy, phạm vi nghiên cứu mang tên ? ?Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn. .. Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM -o0o 1.Vài nét khái qt tập. .. tung thị trường ba sản phẩm bia chai, bia Bến Thành bia tươi Flash khởi đầu cho phát - 10 - Nhóm Phân tích thất bại chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát triển quy mô