Kế hoạch Marketing để phát triển trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 ( Tập đoàn Tân Hiệp Phát )

Kế hoạch Marketing để phát triển trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 ( Tập đoàn Tân Hiệp Phát )

TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

KẾ HOẠCH MARKETINGĐƯỢC CHUẨN BỊ ĐỂ

“PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM TRÀ THẢO MỘC DRTHANH TRONG NĂM 2012”

NHÓM 2-CQ46/32.01

Bùi Thị Minh NghĩaNguyễn Thị HiềnTrần Thị Mai HươngHoàng Thị NgaVũ Thị ThuậnTrịnh Thị Anh ThưLê Thị Hồng HiếuTrần Thị Minh HuệTrần Tiến Giang

Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, để làm chomột doanh nghiệp sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn Nó đòihỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoánthiên tài mà còn là sự quyết đoán Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽmang lại cho ta tất cả hoặc không gì hết Và trong sự thành bại của một doanhnghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thànhcông Nó có thể đưa ta đến đỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổicạnh tranh khốc liệt này Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìmkiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp Và Tân Hiệp Phátkhông phải ngoại lệ Là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rượu – bia – vànước giải khát Việt Nam,Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệuđược người tiêu dùng biết đến như: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh,bia Bến Thành…Với Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một số chiến lượcMarketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia, để nhắc đến TânHiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của người ViệtNam.

I Giới thiệu.

1.1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thânlà Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinhdoanh rượu, bia và nước giải khát

Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩmtốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩnQuốc tế.

Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát ViệtNam.

Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinhdoanh,và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đượckhách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phụcvụ Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 – 2008) danh hiệu“Hàng Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòntiếp thị tổ chức.

Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu TríTuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thươnghiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sảnxuất.

Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam,nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phầnnhanh chóng Hấu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứngtỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh Hiện tại,tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm(Bộ YTế) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữutrí tuệ Song song với việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phátcũng nỗ lực cố gắng đầu tư, xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, muasắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mớimẫu mã và kiểu dáng công nghệ.

Với phương châm phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng khôngbằng ngày mai”, Tân Hiệp Phát đã phấn đấu không ngừng, đổi mới, cải tiến chấtlượng sản phẩm cùng với chiến lược Marketing đúng đắn, phù hợp, quy tụ đầyđủ quy trình 5P (Product: sản phẩm,Price:giá cả, Place: thị trường,People: conngười) đã mang cho Tân Hiệp Phát những thành công nhất định Bằng chứng làdòng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2008 tăng trưởng 800% Ngoài ra, TânHiệp Phát cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như: “Huy chương vàng

, ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sựnghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ Quốc trong suốt thời gian qua.

Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hưởng khá nhiều đếnnhững cải tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau đểngười tiêu dùng lựa chọn Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sảnphẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt,nước hoa quả ép,…và gần đây là trà thảo mộc Dr Thanh cũng gây được nhiềuchú ý trên thị trường.

1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh.

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sảnphẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệtcơ thể, không lo bị nóng” Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịptết Kỷ Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vuichơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưathích các món chiên xào Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuykhông phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầunày tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộcDr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cáchđúng lúc.

Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thuđược lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công tyvề một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm caotrên thị trường.Tân Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉchiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nướcchâu Á, Hoa Kỳ và châu Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thếgiới.

Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệuquốc gia Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể”

thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh tràthảo mộc Dr.Thanh.

II.Tóm tắt.

2.1 Tình hình thực tế:

Đầu tháng 8/2011, sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đang đối mặt vớinhững lời đồn đại không hay về một số lô hàng có hiện tượng sủi bọt, đóng cặnmàu trắng đục, chất lượng không ổn định, gây hoang mang cho người tiêu dùngvà ảnh hưởng tới uy tín của sản phẩm Dr.Thanh nói riêng và Tân Hiệp Phát nóichung, làm thị phần đã bị giảm sút mạnh.

2.2 Mục tiêu: Kế hoạch marketing của Dr.Thanh năm 2012 là nhằm

tăng thị phần thêm 30 % so với năm 2010 và tăng thêm lợi nhuận so với năm2010.

2.3 Kết quả tài chính:

Kết quả kinh doanh năm 2010 của Tân Hiệp Phát (Đơn vị: triệu đồng)- Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng:

+ Sản phẩm Dr.Thanh: 219.000+ Sản phẩm khác: 3.325.000- Giá vốn hàng bán:

+ Sản phẩm Dr.Thanh: 139.000+ Sản phẩm khác: 2.832.425 - Lợi nhuận gộp: 572.575

- Chi phí bán hàng: 215.354

- Lợi nhuận hoạt động kinh doanh: 414.833- Lợi nhuận khác: 20.250- Lỗ từ hoạt động góp vốn liên kết: 100.380- Lợi nhuận trước thuế: 344.703- Lợi nhuận sau thuế: 251.027

2.4 Tình hình thị trường:

- Hiện nay, ở thị trường Việt Nam số lượng các sản phẩm được doanhnghiệp tham gia cung cấp về ngành thực phẩm - đồ uống là 48 dòng sản phẩm.Một số lượng không nhỏ để đáp ứng nhu cầu về đồ uống đang gia tăng ở thịtrường Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu thị phần đồ uống trong nước chothấy: trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốctừ thiên nhiên uống liền tăng 12%.

2.5 Mô tả sản phẩm.

- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr Thanh không nhữnglà một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màunhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người.

- Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất Trà thảo mộc Dr.Thanhgồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, camthảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo Sự kết hợp độc đáo của 9 loạithảo mộc đã được nhóm các nhà khoa học thuộc Học viện Quân Y nghiên cứu

và khẳng định có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể, chống ôxi hóa, tăngcường sức khỏe cho cơ thể.

- Màu sắc bao bì: gam màu chủ đạo là đỏ và đen Sản phẩm Dr.Thanh kếthừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát Với các loạibao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩmDr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường

- Giá cả: giá bán đóng chai PET bán lẻ là 7.000 – 9.000 VNĐ/chai.

2.6 Thị trường và khách hàng mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Dr.Thanh là mọi lứa tuổi, đặc biệt làgiới trẻ năng động, không có nhiều thời gian và thường hay phải tham gia nhữngbữa tiệc tùng, hay sử dụng rượu, bia , các chất kích thích,… gây “nóng trong”.

III.Hiện trạng Marketing.3.1 Tình hình thị trường:

Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăngtrưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới Nhiều nhãn hiệu nướcgiải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt đượctrong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít Nếu so vớikhoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể

Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát làsự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loạinước không có gas Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sựchuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai Theo khảo sát của mộtcông ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5%thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12% Chínhvì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dâychuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo

Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải kháttừ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sảnphẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me,mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm tràthảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường Sản phẩm là 1 thành công lớn đốivới tập đoàn

Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suốt gần 3 năm tồn tạitrên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng.

Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân HiệpPhát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng.Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơthể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em vì vậy, thị trường màsản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao Đồng thờivới đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu củamọi đối tượng khách hàng

Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mụctiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh vẫn có được những thànhcông nhất định Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm nàycủa khách hàng Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnhDr.thanh dần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò,rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảmnhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe conngười

3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà dr.thanh lànhững sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi ích thanh nhiệtcơ thể Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh RealLeaf của Coca Cola Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tương đồng vàcó sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị…

- Khách hàng mục tiêu

Dr Thanh: Mọi đối tượng khách hàng.TeaFres: khách hàng trẻ tuổi, năng động.

Trà xanh Real Leaf: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ.

Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứngtrước những cơ hội và thách thức lớn Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp vàcó thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh

niên,đến trẻ em Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trườngrộng lớn, khả năng tiêu thụ cao Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức éplớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng Và trênthực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cầnxác định thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúcthị trường nhất định

- Giá: so với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị

trường, giá bán của sản phẩm Dr.thanh cao hơn xa Đối với chai nhựa, giá bánbuôn là 8.400đồng/chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000đồng/chai Trong khi giá củatrà Teafres chỉ là 7.000đồng/chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100đồng/chai480ml Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với các đối thủ nhưng Dr.thanh vẫnđược khách hàng chấp nhận bởi giá trị mà họ nhận được.

- Định vị

Dr Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏeTeaFres: 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng

động”

Real leaf : thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh.

- Chiến lược truyền thông:

Dr Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trongmấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình Riêng chi phí quảng cáotrên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến cáckênh truyền thông khác Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360độ Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 , ta cũngcó thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tựhào về sản phẩm

So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr.thanh hơn hẳn so với hai đốithủ mạnh của mình.

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trườngViệt Nam Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco,

gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêuthụ của Dr.Thanh Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sứckhỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng cócơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng kháctrên thị trường nước giải khát Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanhsẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, haynhững sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanhkhông độ

3.3 Tình hình sản phẩm:

Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợđiều trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là mạch vành, ung thư, độtquỵ, tiểu đường, xơ vữa động mạch Đặc biệt, các thảo mộc (giảo cổ lam, đỏngọn, hoa hoè, cúc hoa vàng ) có chứa nhiều flavonoid, có tác dụng chống oxyhóa, lão hóa, bảo vệ tế bào Nếu như trước kia, muốn uống được trà thảo mộc làchuyện không đơn giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y.Nhưng nay, nhờ công nghệ hiện đại và sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệpsản xuất đồ uống, việc người tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giảnvà thuận tiện.

Trong thời gian qua sản phẩm Dr Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường.Sau hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đã chiếm

60% thị phần nước giải khát trên thị trường Việt Nam Với sự phát triển củakhoa học ngày nay, những lợi ích có được từ thảo dược đã được khám phá đầyđủ về mặt thành phần Tâpj đoàn đã sử dụng 9 loại thảo dược để cho ra nhữngsản phẩm vừa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cáchthưởng thức Cho đến nay, người tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm DrThanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên nhiên Nguyên liệu sản xuất trong nước vànhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận của Bộ Y tế và các cơ quan hữu quan.Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượngcũng rất cao Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệutừ thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản Và đây là hệ thốnghoàn toàn khép kín Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuấtgồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạkhô thảo, cam thảo, đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo Do đó, với Dr.Thanh đóng chai, Dr Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấptinh chất giải nhiệt, vừa tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uốnggiải khát của thời hiện đại Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệchiết nóng ưu việt đến từ Châu Âu Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo đượctinh chất của 9 loại thảo dược, mà còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh có độ an toàn cao, có khả năng cải thiệnchức năng gan, khả năng chống oxy hóa và nhiều tác dụng khác Đặc biệt, tràthảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăngkhả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độxử lý thông tin Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr.Thanh, sẽ thấy cảm giáctỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với rất nhiều nỗ lực tronghoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr Thanh sau 3 tháng xuất hiện trên thịtrường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh rất rõ néttrong lòng khách hàng

3.3.1 Về tên sản phẩm.

Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độcđáo ở ý nghĩa của nó Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanhkhiết, đúng như câu slogan “ thanh lọc cơ thể” Thứ hai, tên gọi đậm chất ViệtNam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế.

3.3.2 Về bao bì sản phẩm.

Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty.Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sảnphẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường

- Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET,chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon Với những dạng bao bì này,người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sốngngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml,500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho người tiêudùng thuận tiện hơn, chủ động hơn.

- Bao bì lớp nhì là nhựa dẻo, bao bọc bên ngoài một lốc 6 chai Dr.thanh, dễdàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm điều này cũng đem lại sựthuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thườngxuyên, với số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình.

- Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cảchai 350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn kháchhàng.

3.3.3 Về chất lượng sản phẩm.

Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr Thanh không những làmột loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhântạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảomộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, đượcngười tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực.

Nhưng trên thực tế, cảm nhận của một bộ phận người tiêu dùng thì chorằng chất lượng của Dr.Thanh không được tốt Dr.Thanh khó uống, thậm chí cóngười còn cho rằng nó dở ẹc không thể uống được Hiện tại sản phẩm đang

đứng trước phản ứng không hài lòng của khách hàng sau khi phát hiện một số lôhàng lỗi mà không rõ nguyên nhân Nhiều khách hàng gọi điện phản ánh về cácchai Dr.thanh bị sủi bọt, thậm chí có lẫn dị vật và lắng cặn Cho đến thời điểmhiện tại, công ty đang phải chịu những thiệt hại vô hình, mất niềm tin, thiệt hạivề uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trongkhi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ

3.3.4 Về màu sắc:

Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyềnthống của phương Đông Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệuViệt.

3.3.5 Về Logo và slogan.

Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọngvề nguồn gốc và tính năng của sản phẩm.

Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ănsâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tínhnhất bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sảnphẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày Trong suốt ba tháng sau khixuất hiện trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sảnphẩm luôn nằm trong tình trạng “cháy” hàng Và sau hơn một năm sau khi tungsản phẩm, nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũngvẫn chỉ đáp ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần

Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh sốbán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm củangười tiêu dùng Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ởchu kì đầu của giai đoạn bão hòa.

khát không có ga, có lợi cho sức khỏe Ngay việc chọn thời điểm trước TếtNguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phốiđã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnhhưởng đến người tiêu dùng và thị trường.

Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm đượccho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâmlý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng Không chỉ làm phân phối bịgiảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởngkhá mạnh.

3.4.1 Mạng lưới phân phối hiện tại:

Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008 Hiểuđược tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênhphân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Trà Dr.thanh có sự kếthừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênhphân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệthống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắpmọi nơi Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thànhphố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại Vào bất cứtiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể muađược Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thịtrường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr Thanh chiếm đến 23% thị phầnngành hàng trà uống liền Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộngkhắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng.Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanhđã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300

nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Xuhướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàngmục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.

Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ởthành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận Mối quan tâm của người tiêudùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sảnphẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất Xu hướng này đã giúp hìnhthành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới lànhững người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ ChíMinh, Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăngtrong những năm gần đây Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chitiền để mua những đồ uống cao cấp chính hãng.

3.4.2 Đánh giá hiệu quả phân phối

Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứngminh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưngcũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng Đồng thời phân phối đối với DrThanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông vàsản phẩm

3.4.3 Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối

trên toàn quốc Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lýlớn và hệ thống các siêu thị Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cốgắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt Công ty đã xây dựng được hệthống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi cócụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp Ngoài ra còn xâydựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vuichơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dungnhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm Đối với các siêu thị ,công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và đượctrưng bày theo ý của mình.

3.4.4 Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối

Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiếnhay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất lànhững chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh Ra đời khi chínhphủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụngvật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ cótác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sựđóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoànTân Hiệp Phát nói chung.

3.4.5 Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng

Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày DrThanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các

sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng.Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bàyvới phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sauphong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải máihơn Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ,trung tâm thương mại Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụkhách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng nhữngđặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đốitượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “kháchhàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.

3.5 Môi trường vĩ mô3.5.1 Môi trường kinh tế.

Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có nhữngbước tăng trưởng đáng kể Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt vớitình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phụchồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền Lạmphát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cụcThống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuốiquý II lên 13,29%.

Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay,

thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn Do ảnh

hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng, ảnh hưởng đến gia thành sảnphẩm nên trong quý I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá,

3.5.2 Môi trường chính trị

Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biếnđộng…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn

khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toànvề chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinhtế trong nước phát triển Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát Theoquy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽđược phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thựcphẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái Trong quy hoạchđược Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuấttoàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm.Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu côngnghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD Đếnnăm 2015, sản lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷlít nước giải khát Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD Đến năm 2025,sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nướcgiải khát Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tếđầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm vàbảo vệ môi trường Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trongnước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương Trong đó, ưutiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nướcgiải khát bổ dưỡng.

3.5.3.Môi trường xã hội:

nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý củamọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bịphát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghingại những loại thức uống này Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời cácloại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sứckhỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũngkhông nằm ngoàixu hướng này Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giảikhát đang có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên

nhiên như trái cây, trà xanh Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất

thiên nhiên trong cây cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóaẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vàocơ thể gây độc hại Xuất phát từ tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thóiquen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việcsử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chốngoxy hóa… trở thành một nhu cầu bức thiết Trong khi đó, việc sử dụng thảodược để chữa nhiều chứng bệnh đã được khoa học chứng minh Cuộc sống hiệnđại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến con người rất cầncác loại thực phẩm chức năng, trà thảo mộc để bồi bổ cơ thể, giải độc, ngăn chặnlão hóa và tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động Trà thảo mộc là sảnphẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại

Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nướcngọt và thức ăn nhanh Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ởmọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp Tuy nhiên,ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh vàthức uống làm từ thiên nhiên Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của

việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tựnhiên hơn Trong những thức uống làm từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo

mộc Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt là

Trung Hoa Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻtòan thế giới Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóngchai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên,có lợi cho sức khỏe Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại TrungHoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và cáclọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai.Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựachọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên nhiên Xu hướnguống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại ViệtNam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong

3.5.4 Môi trường công nghệ:

Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vàosự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát Tập đoàn TânHiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiêntrong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượngISO 9001-2000 Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế vớicác công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiếnlược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệmquản lý nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh,phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu.