Phân tích chiến lược khác biệt hóa của tập đoàn tân hiệp phát

Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Chương GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT (THP) .4 1.1 Quá trình hình thành phát triển 1.2 Một số sản phẩm Tân Hiệp Phát .7 1.3 Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh 1.3.1 Sứ mệnh 1.3.2 Mục tiêu 1.3.3 Slogan .8 1.3.4 Triết lý kinh doanh Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1.1 Môi trường tổng quát 2.1.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.1.2 Môi trường công nghệ 2.1.1.3 Môi trường nhân học 10 2.1.1.4 Mơi trường văn hố xã hội 11 2.1.1.5 Mơi trường trị pháp luật .12 2.1.1.6 Mơi trường tồn cầu .14 2.1.2 Môi trường ngành 14 2.1.2.1 Chu kì phát triển ngành nước giải khát 14 2.1.2.2 Mô hình tác lực cạnh tranh với ngành giải khát Việt Nam 16 2.1.3 Cơ hội thách thức 21 2.1.3.1 Cơ hội 21 2.1.3.2 Thách thức 22 2.2 Phân tích mơi trường bên 23 2.2.1 Chuỗi giá trị 23 2.2.1.1 Nghiên cứu phát triển 23 2.2.1.2 Sản xuất .23 2.2.1.3 Marketing bán hàng 24 Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm 2.2.1.4 Bộ phận dịch vụ khách hàng 25 2.2.1.5 Cơ sở hạ tầng .25 2.2.1.6 Hệ thống thông tin .25 2.2.1.7 Nguồn nhân lực 26 2.2.1.8 Bộ phận quản lý vật tư 26 2.2.2 Điểm mạnh 26 2.2.3 Điểm yếu 26 2.2.4 Các khối xây dựng lợi cạnh tranh 27 2.2.4.1 Hiệu .27 2.2.4.2 Chất lượng sản phẩm 27 2.2.4.3 Cải tiến 27 2.2.4.4 Đáp ứng khách hàng 28 2.3 Ma trận SWOT 29 2.4 Phân tích chiến lược khác biệt hóa Tập đồn Tân Hiệp Phát 30 Chương KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC 33 3.1 Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu 33 3.2 Về sản phẩm .33 3.3 Chiến lược giá 34 3.4 Chiến lược truyền thông 34 KẾT LUẬN .35 Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm LỜI NÓI ĐẦU Chúng ta sống giới mới, giới tồn cầu hóa với thay đổi lớn, đa dạng phức tạp, có ảnh hưởng đến quốc gia doanh nghiệp Trong xu xã hội phát triển nay, kinh tế khơng có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà chịu ảnh hưởng thay đổi kinh tế giới Các doanh nghiệp phận trực tiếp phải chạy đua với thay đổi Có lý mà dẫn đến rủi ro, phá sản giảm sút mặt thị phần…của doanh nghiệp Trong đó, việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng Với sách mở cửa kinh tế thị trường đặt doanh nghiệp trước cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị sức ép lớn từ nhiều phía thị trường Muốn tồn phát triển, thân doanh nghệp, nhà quản lý phải tìm giải pháp tích cực để phát triển kinh doanh, tăng doanh thu lợi nhuận, giữ vững uy tín chỗ đứng thị trường Nhưng điều họ cần làm phải biết có vị trí đâu? Nên đánh vào mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng nào? Tất kế hoạch chiến lược Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập công việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh tổ chức, nhóm chúng em nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược khác biệt hóa Tập đồn Tân Hiệp Phát” nhằm hiểu rõ nội dung chiến lược khác biệt hóa doanh nghiệp Nhóm thực ROCK 8X (Lớp B16QTH2 - ĐH Duy Tân) Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Chương GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT (THP) - Năm thành lập: 1994 - Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh - Trụ sở tọa lạc 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương 1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân Nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát thành viên Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải khát Việt Nam Từ thành lập đến nay, với 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao người Tiêu dùng bình chọn”, báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Hiện cơng ty có 29 mặt hàng Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất lưu thông tồn lãnh thổ Việt Nam Có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa Cơng ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát sản xuất bảo hộ sở hữu trí tuệ Hiện cơng ty cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser công ty Singapore Australia Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng đến chất lượng Tháng – 2007, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 Vệ sinh An toàn Thực Phẩm HACCP Ngoài ra, Tân Hiệp Phát đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao nước Cúp bong đá vô địch quốc gia V – League, Cúp xe Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm đạp truyền hình HTV, Cúp bong đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng Seagames 24, cuối tháng 10 đầu tháng 11 năm 2009 Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát nhà tài trợ cho giải thi đấu thể thao nhà Asian Indoor Games tổ chức Việt Nam Sau mốc lịch sử quan trọng Tân Hiệp Phát: NĂM 1994 + Tiền thân Nhà máy bia nước giải khát Bến Thành hình thành vào đầu thập niên 90 + Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia NĂM 1995 + Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml NĂM 1996 + Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi đại Đức cho đời bia tươi Flash đông đảo khách hàng tin dùng NĂM 1999 + Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash NĂM 2000 + Bia Bến Thành đơn vị ngành bia Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000 NĂM 2001 + Xây dựng Nhà máy sản xuất Văn phòng 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm + Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo “Number có mặt Việt Nam” sản phẩm nước tăng lực Number 1đã đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" tồn Việt Nam vòng tháng sau có mặt thị trường NĂM 2002 + Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, tạo tượng thị trường nước giải khát nước, vinh dự đứng vào hàng Top Ten sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á NĂM 2003 + Cuối 2003, nhà máy văn phòng cơng ty Bình Dương khánh thành, với diện tích 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương + Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất đại vào bậc Đông Nam Á, THP cho đời sản phẩm lần có mặt Đơng Nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”, mở trang sử ngành bia Việt Nam NĂM 2004 + Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành thương hiệu Number đời khẳng định loại sữa có thương hiệu hàng đầu Việt Nam + THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number NĂM 2005 + Tháng 10/2005, sau thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP tung thị trường sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành NĂM 2006 + Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất đóng gói sữa đậu nành hộp giấy, trà xanh Không Độ với hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number dâu nước uống vận động Number Active Tung sản phẩm Bia GoldDraught NĂM 2007 + Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 HCCP quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà Lan) cấp Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm + Sản xuất Trà bí đao Khơng độ, nước cam ép Number Juice với hương vị ổi, chanh dây, thơm, me, cam…, nước tăng lực Number Chino trà Barley Không độ NĂM 2008 + THP đạt danh hiệu Nhãn hàng tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không Độ + 15/10/2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương mắt sản phẩm trà thảo mộc DrThanh NĂM 2009 + Ra mắt VIP Café tồn thành phố Hồ Chí Minh Bình Dương: café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần NĂM 2010 + Sản phẩm công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010 + 19/06/2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn Hiệu Việt chứng nhận : TGĐ.Trần Q Thanh Cơng ty THP TOP 20 Doanh nhân tiêu biểu Việt Nam” với thành tích xuất sắc xây dựng phát triển nhãn hiệu tiếng + Cục Sở hữu Trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu tiếng cho “Trà Thảo mộc Dr Thanh”, “Trà xanh Không Độ “, “Nước tăng lực Number “ + 15/11/2010: Lễ mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh dâu) NĂM 2011 + Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number dâu với cơng thức bao bì + Tháng 4/2011: Đón nhận khen Thủ tướng Chính phủ cơng nhận đơn vị cá nhân có nhiều thành tích cơng tác, góp phần vào nghiệp xây dựng CNXH bảo vệ Tổ quốc 1.2 Một số sản phẩm Tân Hiệp Phát  Trà Thảo Mộc Dr.Thanh  Trà Xanh Khơng Độ Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm  Nước Tăng Lực Number One Thường  Nước Tăng Lực Number One Dâu  Sữa đậu nành Soya Number One  Nước ép trái Juicie  Active  Trà Xanh có ga Ikun  Nước tinh khiết Number One  Trà Bí Đao  Bia Các sản phẩm THP đông đảo người tiêu dùng biết đến Bia Bến Thành, Sữa đậu nành Number one SOYA, Trà Barley, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh Ngoài ra, Tân Hiệp Phát có loại sản phẩm như: Trà bí đao, Juice Fruit, Number one Active, Number one Juice, nước khoáng Number one… 1.3 Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh 1.3.1 Sứ mệnh “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp tiêu chuẩn quốc tế” Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm 1.3.2 Mục tiêu Mục tiêu Tân Hiệp Phát tạo sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành đến với người tiêu dùng hệ thống phân phối rộng khắp trải 64 tỉnh thành Việt Nam “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa” 1.3.3 Slogan “Hơm phải ngày hôm qua không ngày mai” Định hướng phát triển công ty “Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Chứng nhận TQM (Total Quality Management) chất lượng 1.3.4 Triết lý kinh doanh Triết ký kinh doanh phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt phải hoạt động phương châm “Hôm phải hôm qua không ngày mai” Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1.1 Mơi trường tổng quát 2.1.1.1 Môi trường kinh tế - Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi Theo báo cáo tình hình kinh tế Việt Nam châu Á tháng 9/2009, Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc kích thích đầu tư tiêu dùng, Việt Nam hồi phục hồi phục nhanh số kinh tế khác khu vực So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3,1% quý I/2009 (mức thấp vòng thập kỷ) vượt lên 4,5% quý II/2009 Điều đủ sở để chứng tỏ, kinh tế Việt Nam dần vượt qua giai đoạn khó khăn sách kích thích kinh tế phát huy tác dụng Tình hình sản xuất cơng nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng tháng đạt 10,6% so với kỳ năm 2008 gấp hai lần so với mức tăng đầu năm 2009 Doanh thu bán lẻ thực tế gồm mua sắm gia đình cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, vượt số 20% Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa cải thiện đáng kể Báo cáo ADOU 2009 ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn mạnh, Việt Nam ứng phó tốt với khủng hoảng kinh tế tồn cầu vừa qua Kinh tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ thực tốt sách mở rộng tài khóa tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng Theo đó, tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2009 đạt mức 4,7%, đứng thứ hai khu vực Đông Nam Á sau Lào (5,5%) - Lạm phát Lạm phát lại tái diễn nguyên nhân từ tác động áp lực cầu Theo điều tra nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống 2% vào tháng 8/2009 Tuy nhiên, áp lực giá lại bắt đầu leo thang - Nhận xét Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 10 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm nước 90% có kinh nghiệm làm việc cơng ty, tập đồn lớn hoạt động Việt Nam 2.2.1.8 Bộ phận quản lý vật tư Bộ phận quản lý vật tư hoạt động tạo gía trị hỗ trợ, cung cấp đầu vào cho hoạt động khác diễn Cơng việc chủ yếu quản lý vật tư, nguyên vật liệu, hàng hóa tồn kho đặc biệt thơng qua q trình thu mua phân phối sản phẩm cách kịp thời, tạo điều kiện cho cơng ty giảm chi phí đáng kể 2.2.2 Điểm mạnh Điểm mạnh công ty so với đối thủ điều mà công ty làm tốt đối thủ, qua giúp cơng ty nâng cao lực cạnh tranh Chính nhiều năm qua Tân Hiệp Phát trọng vào đầu tư phát triển kỹ năng, kinh nghiệm quan trọng bí riêng cơng ty đạt mặt nghiên cứu phát triển thị trường, sản xuất, maketing sản phẩm… Tân Hiệp Phát sở hữu dây chuyền sản xuất với cơng nghệ đại, có Việt Nam Để làm điều THP mạnh dạn đầu việc đầu tư, nâng cấp dây chuyền cơng nghệ Ngồi ra, lớn mạnh thương hiệu, THP tạo uy tín, tin tưởng từ đại đa số phận khách hàng Đây ưu điểm lớn THP Cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp, mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp, lợi có từ vị thị trường hay từ liên minh – liên kết với công ty khác THP vững thị trường 2.2.3 Điểm yếu Nhà cung cấp nguyên liệu nước chiếm tỉ lệ chưa đáng kể lượng lớn nguyên liệu phải nhập khẩu, sản phẩm xuất hạn chế nên giá trị nhập so với xuất lớn, chịu rủi ro tỷ giá rủi ro biến động giá nguyên liệu cao Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 31 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Trụ sở đặt Bình Dương, chưa có sở địa phương khác Việc gây tốn chi phí vận chuyển cao Mới tập trung thị trường nước, chưa xuất sản phẩm Đây điểm yếu khiến cho sản phẩm Tân Hiệp Phát chưa vươn thị trường giới Giá cao so với sản phẩm ngành 2.2.4 Các khối xây dựng lợi cạnh tranh 2.2.4.1 Hiệu Từ việc sử dụng nguyên vật liệu thiên nhiên truyền thống, có sẵn Việt Nam như: trà xanh (sản xuất trà xanh không độ), kim ngân hoa, hoa cúc, cam thảo…(sản xuất trà Dr Thanh) … Việc sử dụng nguyên liệu có sẵn tiết kiệm chi phí sản xuất sản phẩm việc thu mua nguyên vật liệu, vận chuyển… 2.2.4.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm yếu tố hàng đầu ma Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng Ơng Trần Q Thanh (chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát) cho rằng: “Phải tìm nhu cầu người tiêu dùng mà chưa có doanh nghiệp thỏa mãn, giải được, doanh nghiệp ngành chưa làm được… không bắt chước Nếu bắt chước, cạnh tranh giá doanh nghiệp khơng thể có lợi nhuận để tồn Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục trì diện sản phẩm với tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo lúc nơi” 2.2.4.3 Cải tiến Về công nghệ Tân Hiệp Phát trọng đẩy mạnh cải tiến công nghệ Đây đơn vị nước có nhiều cơng nghệ sản xuất dây chuyền đại dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi, sản xuất trà… Một cải tiến công nghệ việc đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai nhựa PET Đây loại chai nhựa chịu nhiệt độ cao, thuận tiện cho người sử dụng Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 32 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Về sản phẩm Những năm trở lại nhu cầu nước giải khát thị trường Việt Nam có nhiều thay đổi Đầu tiên, tăng trưởng vật chất Đã qua thời nước sôi tách trà nóng đơn giản sử dụng để làm tỉnh táo thể tinh thần Thứ hai, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm loại thức uống có lợi cho sức khỏe làm cân lối sống bận rộn chế độ ăn kiêng ngặt nghèo Thứ ba, tiện lợi đóng vai trò việc lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng Hầu hết lối sống cư dân thị đại hóa vài năm qua Vì vậy, sản phẩm chế biến sẵn, tiết kiệm thời gian, cung cấp lượng có lợi cho sức khỏe để trì nhịp độ nhanh theo yêu cầu hội kinh doanh xuất Việt Nam Chính cải tiến đánh dấu bước “chuyển mình” thị trường nước giải khát Việt Nam thành công lớn Tân Hiệp Phát Khơng dừng lại đó, đầu năm 2008 Tân Hiệp Phát lại tung thị trường sản phẩm trà Dr Thanh Sự cải tiến sang dòng sản phẩm mang tính chất có tác dụng giải nhiệt, lọc thể, có lợi cho sức khoẻ nhiều người ưu chuộng Chỉ sau tháng tung thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đơng đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có tham gia 300 nhà phân phối, 2.000 nhân viên 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến đầu năm 2009 tập đoàn nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày đáp ứng 25% nhu cầu sử dụng Năm 2009, giải thưởng WIPO dành cho doanh nghiệp Tập đồn Tân Hiệp Phát - Đơn vị có sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ chiến lược sản xuất phát triển thương hiệu Ngoài ra, Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều nhãn hiệu tiếng "Number One", "Trà xanh không độ", "Trà thảo mộc Dr Thanh" 2.2.4.4 Đáp ứng khách hàng * Chọn thời điểm: Hầu hết loại sản phẩm Tân Hiệp Phát tung thị trường vào thời điểm Tiểu biểu trà xanh không độ trà thảo mộc Dr Thanh Trà xanh không độ đưa thị trường vào lúc thị trường nước giải khát Việt Nam chưa tìm bước đột phá mới, người tiêu dùng biết đến loại Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 33 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm nước tăng lực, nước uống có gas… trà xanh khơng độ mắt thị trường đáp ứng nhu cầu cần có loại nước thay sản phẩm sẵn có có lợi cho sức khoẻ * Chọn đối tượng: Đối với người lớn tuổi uống trà chiếm vị trí quan trọng văn hóa ẩm thực người Việt Nam, người lớn tuổi thích uống cốc chè xanh cho mát người, sau THP nhận thấy thay đổi phong cách sống ngày mang tính di động nhu cầu ngày lớn sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, THP tung thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ trà xanh không độ trà Dr thanh, đánh trúng nhu cầu ngừơi lớn tuổi, hợp với văn hoá người Việt Đối với niên sống ngày thường bận rộn với công việc thường tham gia tiệc tùng, thường xuyên ăn thức ăn nóng uống nhiều rượu bia Do bệnh nhiệt tăng ngày nhiều, nhiên lại khơng có nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ cách nấu ăn thức uống hạ quả, việc lựa chọn chai nước uống nhanh trà xanh hay Dr lựa chọn hoàn hảo * Đúng nhu cầu: Ngày nay, sức khoẻ vấn đề tất người đặc biệt quan tâm Chính nắm bắt nhu cầu đó, nên Tân Hiệp Phát nhanh chóng đưa thị trường dòng sản phẩm nước uống khơng ga Chính khả đáp ứng cao thị trường mà dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát nhiều người lựa chọn cho nhu cầu nước giải khát mình, điển hình thành cơng trà xanh khơng độ trà thảo mộc Dr Thanh Đây hai loại thức uống tiên phong cho loại thức uống thiên nguồn gốc tự nhiên có lợi cho sức khỏe 2.3 Ma trận SWOT Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 34 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) + Dây chuyền công nghệ,cơ sở sản xuất + Nhà cung cấp nguyên liệu nước đại chiếm tỉ lệ chưa đáng kể lượng + Nguồn nhân lực có chất lượng cao lớn nguyên liệu phải nhập khẩu, sản + Ban quản trị có lực, tham vọng phẩm xuất hạn chế nên giá trị tầm nhìn nhập so với xuất lớn, + Hệ thống phân phối rộng khắp toàn chịu rủi ro tỷ giá rủi ro biến động giá quốc nguyên liệu cao + Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển + Trụ sở đặt Bình Dương, chưa có sản phẩm sở địa phương khác + Đạt nhiều giải thưởng chất lượng, + Mới tập trung thị trường tham gia nhiều kiện xã hội nước,chưa xuất sản phẩm + Chiếm thị phần lớn thị trường + Giá cao so với sản nước giải khát không gas Cơ hội (Opportunities) phẩm ngành Thách thức (Threats) + Đà phục hồi kinh tế, gói kích + Lạm phát có xu hướng tăng thích kinh tế phủ + Tiêu chuẩn cao chất lượng,vệ sinh + Hội nhập WTO hội lớn cho an tồn thực phẩm doanh nghiệp có tầm nhìn tham + Sản phẩm thay phong phú vọng + Đòi hỏi cao khách hàng chất + Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng đại lượng, mẫu mã + Phong tục truyền thống + Độ nhạy cảm giá: Các phân khúc + Thị trường rộng lớn thị trường khác phản ứng khác + Công nghệ phát triển nhanh,dễ tiếp với biến đổi giá cận + Áp lực từ đối thủ cạnh tranh + Vị trí giao thương thuận lợi + Cạnh tranh khơng lành mạnh + Khí hậu đặc trưng VN đặc trưng VN hội kinh doanh tốt THP phát triển dải sản phẩm phù hợp + Rất nhiều nhà cung ứng + Nguyên vật liệu đảm bảo Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 35 - Tiểu luận Quản trị chiến lược Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Trang - 36 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm 2.4 Phân tích chiến lược khác biệt hóa Tập đoàn Tân Hiệp Phát Khác biệt nghĩa trội so với đối thủ cạnh tranh cách tiếp cận phù hợp ý nghĩa với người tiêu dùng Ngày nay, THP có nhiều đối thủ cạnh tranh chép sản phẩm cơng ty Do đó, cần thiết phải làm cho sản phẩm thật khác biệt bật khác biệt hóa khiến cho THP khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh ngành Đó lý việc tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh vô quan trọng Việc tạo sản phẩm với tính đặc điểm bật, khác biệt so với sản phẩm khác ngành điều kiện cần chưa đủ để làm nên khác biệt thời buổi cạnh tranh ngày nay, khác biệt nên tập trung nhắm vào việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, họ cần gì? sản phẩm họ mong muốn phải sao? Sản phẩm phải thật hút, lơi kéo người tiêu dùng, có khác biệt hố thật thành cơng Ví dụ: THP tạo khác biệt nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh cách thật ý nghĩa người tiêu dùng Lợi ích việc lọc giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ loại thảo mộc cung đình chứng tỏ ý tưởng mạnh mẽ khác biệt để tác động vào người tiêu dùng Tân Hiệp Phát tạo điểm khác biệt trội so với công ty ngành: * Về sản phẩm: Có thể nói nhiều sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong thị trường Việt Nam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One sáng kiến sản phẩm mà THP đưa thị trường Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 37 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Công ty Tân Hiệp Phát áp dụng chiến lược khác biệt hoá để tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tin sản phẩm phát triển mạnh mẽ Tại Tân Hiệp Phát, phận Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm Mới thật tôn vinh, THP đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều sản phẩm thật khác biệt * Về bao bì: Tân Hiệp Phát tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak lon Một ví dụ gần Tân Hiệp Phát vừa giới thiệu sản phẩm nước Tăng Lực Number One chai nhựa PET, thuận tiện thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng * Về truyền thông: Bằng truyền thông THP muốn người tiêu dùng nhận khác biệt sản phẩm THP với sản phẩm khác ngành Thông qua thông điệp quảng cáo để khách hàng biết “lý để mua” “lý để tin” sản phẩm công ty Và với chiến lược THP thật sát với người tiêu dùng Ví dụ: Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm độc đáo triển khai quảng cáo độc đáo truyền thông 360°: Đến nay, chí trẻ biết đến concept Trà Thảo Mộc Dr.Thanh “Nóng người – Uống trà Dr Thanh” tìm kiếm sản phẩm cửa hàng để mua Tóm lại, “Tập Trung Khác Biệt nguyên tắc cần thiết để dành chiến thắng thị trường Tại Tân Hiệp Phát, tin tưởng mạnh mẽ vào điều tiếp tục làm tốt nhứng nguyên tắc Tôi hi vọng rằng, bạn thực hành nguyên tắc tổ chức bạn tin chắn tất bạn thành công” (Tiến Sĩ Trần Quý Thanh – CEO Tập đồn Tân Hiệp Phát) Nhận xét – Đánh giá Ln biết đổi mới, cải tiến sản phẩm có để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng thị trường THP ngày xây dựng cho thương hiệu thị trường nước giả khát chiếm giữ thị phần tương đối cao lĩnh vực Với việc tập trung đầu tư phát triển nguồn lực mình, biết sáng tạo loại sản phẩm việc áp dụng chiến lược Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 38 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm cải tiến sản phẩm, mở rộng thị trường… hay chiến lược cạnh tranh khác biệt hoá tập trung phù hợp với THP giai đoạn Với chiến lược, THP vận dụng cách có hiệu lợi có để khai thác hết lợi ích chiến lược mang lại, đồng thời hạn chế tối đa rủi ro chiến lược Khi theo đuổi chiến lược này, THP khai thác hết lợi công ty để tạo lợi cạnh tranh cho riêng mình, từ phát triển hơn, mở rộng thị trường, tự bảo vệ trước xâm nhập đối thủ cạnh tranh thị trường nước giải khát ngày phát triển sơi động Bên cạnh đó, phát huy hết lực sáng tạo THP tạo khác biệt sản phẩm chất lượng, mẫu mã, phương thức truyền thông… để đáp ứng tốt nhu cầu ngày biến đổi người tiêu dùng Thơng qua đó, THP khơng trì doanh số sản phẩm cũ có mặt thị trường mà phát triển thêm sản phẩm tương lai với đặc tính riêng biệt ngỳa khẳng định lòng tin người tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, thị trường nước giải khát thời gian tới sôi động có phát triển nhiều cơng ty ngành gia nhập công ty vào ngành, THP khơng tập trung sử dụng tốt có mà phải biết đầu tư thêm công nghệ sản xuất phục vụ tốt trình sản xuất, nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ nhân viên…Ngoài ra, phải đặc biệt ý đến khâu vệ sinh an toàn thực phẩm, kết hợp với việc xây dựng nguồn nguyên liệu từ khâu khai thác đến khâu bảo quản; có cơng nghệ để xử lí nguồn nước thải, rác thải cơng nghiệp mơi trường bên ngồi Tìm phân khúc trống đánh trúng tâm lý người tiêu dùng giúp cho Tân Hiệp Phát năm tăng nhanh sản lượng nước mà xuất nhiều thị trường nước ngồi Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 39 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Chương KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC Sau nhóm chúng em xin đưa vài kiến nghị sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh Tân Hiệp Phát 3.1 Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu Với mục tiêu bao phủ thị trường Dr Thanh xác định cho thị trường mục tiêu rộng mà áp lực từ phía khách hàng không nhỏ Việc bao phủ thị trường rộng làm cho Dr Thanh khó tập trung phát triển chiến lược cho đối tượng định Điều khiến cho việc giữ chân khách hàng gặp nhiều khó khăn họ khơng cảm nhận rằng: sản phẩm khơng dành cho Chính mà Dr.Thanh nên thu hẹp thị trường mục tiêu, tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu định Trong sống đại ngày người thường xuyên tụ tập, ăn uống, vui chơi thể thao… hầu hết niên người trung niên (từ 18 đến 40 tuổi) Do đó, Dr.Thanh có lựa chọn đối tượng làm khách hàng mục tiêu mình, tập trung khai thác để thu lợi nhuận cao cho đơi giúp tiết kiệm chi phí 3.2 Về sản phẩm Trước hết, vấn đề hình ảnh sản phẩm Hình ảnh bảo trợ Dr Thanh tiến sĩ Trần Quý Thanh, ông biết đến giới kinh doanh Đôi khách hàng sử dụng sản phẩm lại người mà in hình nhãn chai hay người mà gọi bảo trợ cho sản phẩm Từ họ nảy sinh nghi ngờ sản phẩm chất lượng Điều gây cho doanh nghiệp khó khăn thiệt hại tương đối lớn Vì mà ngài giám đơc cơng ty nên có động thái nhằm quảng bá hình ảnh hình ảnh người bảo trợ cho Dr Thanh Ông nên tham gia vào hoạt động tài trợ tình nguyện Doanh nghiệp, tham gia tích cực vào phát biếu, tới thăm số địa điểm phân phối Dr Thanh… để người biết đến hình ảnh ơng, nhận biết rõ nét hình ảnh bảo trợ thương hiệu Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 40 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Thứ hai, việc phân bổ ngân sách nhãn hàng doanh nghiệp Tân Hiệp Phát phải đưa định sản phẩm như: Dr Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành… Điều gây trở ngại định mà cần nguồn lực tài lớn để dàn cho tất sản phẩm Doanh nghiệp cần có chiến lược định, phân bổ ngân sách theo giai đoạn năm Ví dụ thời điểm trước sau tết tiệc tùng nhiều, nhu cầu giải nhiệt, lọc thể cao Vì doanh nghiệp nên tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến cho Dr Thanh… Vấn đề thứ ba vấn đề cộm Dr Thanh bàn tán nhiều mùi vị sản phẩm Có nhiều người cho Dr Thanh khó uống, khơng ngon khơng phù hợp với vị nhiều người Điều làm giảm lượng khách hàng sử dụng Dr Thanh Do đó, doanh nghiệp nên có chiến dịch thử nghiệm sản phẩm cho người uống thử để từ thu thập ý kiến mùi vị sản phẩm, tìm sở thích mùi vị sản phẩm mà đa số chấp nhận Việc nên triển khai nhóm khách hàng mục tiêu chọn Điều chưa Dr Thanh ý quan tâm nhiều Bên cạnh đó, doanh nghiệp đưa thêm số mùi vị khác để phù hợp với nhiều người Tiếp theo vấn đề bao bì sản phẩm Bao bì Dr Thanh với màu đỏ đặc trưng nhiều người đánh giá không phù hợp hay ngược lại với mục tiêu mà sản phẩm hướng tới, “thanh lọc thể, khơng lo bị nóng” Điều làm cho nhiều người cảm thấy phản cảm có nhu cầu giải nhiệt lại đập vào mắt màu đỏ nóng rực Chính mà Tân Hiệp Phát nên giải thích rõ ý nghĩa màu sắc mà lựa chon cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ đón nhận sản phẩm cách dễ dàng Ví dụ như: theo quan niệm người phương Đơng màu đỏ màu may mắn, hạnh phúc… Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát đưa Dr Thanh không rõ cho khách hàng nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu sử dụng khiến nhiều người mơ hồ gây tâm lý nghi ngờ Việc giải cách Tân Hiệp Phát đưa chương trình quảng cáo TVAd để giới thiệu vùng trồng nguyên liệu nước mà họ nhập từ để chế biến sản phẩm Đồng thời Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 41 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm cho người biết công nghệ ASEPTIC mà sử dụng để tăng niềm tin khách hàng sản phẩm 3.3 Chiến lược giá Giai đoạn đầu THP tung Dr Thanh sử dụng chiến lược giá hớt váng chớp nhoáng Chiến lược nhanh chóng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp chu kỳ sống sản phẩm lại ngắn Điều đặt nhiều thách thức cho doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh nhảy vào với mức giá thấp Chính mà doanh nghiệp nên đưa kiểu đóng chai nhỏ để đẩy mức giá xuống thấp để sử dụng chiến lược giá cạnh tranh đối thủ nhập thị trường kéo dài chu kỳ sống sản phẩm 3.4 Chiến lược truyền thơng Quảng cáo truyền hình mà Dr Thanh đưa bị người cho ăn cắp ý tưởng hảng trà Trung Quốc Điều để lại ấn tượng không tốt sản phẩn tâm trí khách hàng Họ nghĩ: “Biết đâu sản phấm hàng nhái?” Nó gây tiếng đồn khơng tốt sản phẩm doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm bị “vạ lây” trà xanh khơng độ hay bia Bến Thành… Đó điều mà không muốn lường trước Vì mà thay đổi mang lại tác động tích cực THP thay đổi chương trình quảng cáo tivi, quảng cáo phải hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu mình, giải thích rõ cơng dụng sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cần tăng cường cường độ quảng cáo để khắc sâu vào tâm trí khách hàng, để họ có ấn tượng sâu sắc chương trình quảng cáo làm mờ nhạt dần ấn tượng quảng cáo cũ từ xóa quan niệm khơng tốt KẾT LUẬN Để đưa sản phẩm đặc biệt sản phẩm thị trường nhà chiến lược cần vạch chiến lược rõ ràng quy mô hạn chế tối đa rủi ro Tốn chi phí mang lại hiệu ứng mạnh mẽ, hưởng ứng chấp nhận người tiêu dùng cho sản phẩm mục tiêu hàng đầu doanh Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 42 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm nghiệp Tân Hiệp Phát đưa sản phẩm Dr.Thanh táo bạo, mạnh mẽ truyền thơng nhanh chóng sớm ủng hộ người tiêu dùng với cơng suất cung khơng đủ cầu Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 43 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT Họ tên Mã số sinh viên Hồ Văn Thuận (Nhóm trưởng) 162330870 Phạm Quang Thái 162520606 Bùi Thị Thanh Thủy 162330874 Trần Thị Kim Anh 162320245 Đỗ Thị Minh Trang 162330886 Đậu Thị Tú Vân 162330920 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] ThS Phạm Thị Tâm, Bài giảng Quản trị chiến lược [2] Website: www.thp.com.vn Đà Nẵng, tháng 04 năm 2012 Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 44 - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Group ROCK 8X Lớp B16QTH2 -Hệ ĐH Đại học Duy Tân Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - 45 - ... nghiên cứu đề tài Phân tích chiến lược khác biệt hóa Tập đồn Tân Hiệp Phát nhằm hiểu rõ nội dung chiến lược khác biệt hóa doanh nghiệp Nhóm thực ROCK 8X (Lớp B16QTH2 - ĐH Duy Tân) Nhóm TH: Rock... Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân Trang - - Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: ThS Phạm Thị Tâm Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi... 2.2.4.4 Đáp ứng khách hàng 28 2.3 Ma trận SWOT 29 2.4 Phân tích chiến lược khác biệt hóa Tập đồn Tân Hiệp Phát 30 Chương KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC 33 3.1