Phân tích chiến lược khác biệt hóa của tập đoàn tân hiệp phát

Từ khi thành lập đến nay, với 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụcác tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã được kháchhàng tin cậy và đánh giá cao chấ

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 3

Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT (THP) 4

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.2 Một số sản phẩm của Tân Hiệp Phát 7

1.3 Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh 8

1.3.1 Sứ mệnh 8

1.3.2 Mục tiêu 8

1.3.3 Slogan 8

1.3.4 Triết lý kinh doanh 8

Chương 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 9

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 9

2.1.1 Môi trường tổng quát 9

2.1.1.1 Môi trường kinh tế 9

2.1.1.2 Môi trường công nghệ 9

2.1.1.3 Môi trường nhân khẩu học 10

2.1.1.4 Môi trường văn hoá xã hội 11

2.1.1.5 Môi trường chính trị pháp luật 12

2.1.1.6 Môi trường toàn cầu 14

2.1.2 Môi trường ngành 14

2.1.2.1 Chu kì phát triển của ngành nước giải khát 14

2.1.2.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh với ngành giải khát Việt Nam 16

2.1.3 Cơ hội và thách thức 21

2.1.3.1 Cơ hội 21

2.1.3.2 Thách thức 22

2.2 Phân tích môi trường bên trong 23

2.2.1 Chuỗi giá trị 23

2.2.1.1 Nghiên cứu và phát triển 23

2.2.1.2 Sản xuất 23

2.2.1.3 Marketing và bán hàng 24

2.2.1.4 Bộ phận dịch vụ khách hàng 25

2.2.1.5 Cơ sở hạ tầng 25

2.2.1.6 Hệ thống thông tin 25

2.2.1.7 Nguồn nhân lực 26

2.2.1.8 Bộ phận quản lý vật tư 26

2.2.2 Điểm mạnh 26

2.2.3 Điểm yếu 26

2.2.4 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh 27

2.2.4.1 Hiệu quả 27

2.2.4.2 Chất lượng sản phẩm 27

2.2.4.3 Cải tiến 27

2.2.4.4 Đáp ứng khách hàng 28

2.3 Ma trận SWOT 29

2.4 Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 30

Chương 3 KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC 33

3.1 Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu 33

3.2 Về sản phẩm 33

3.3 Chiến lược về giá 34

3.4 Chiến lược về truyền thông 34

KẾT LUẬN 35

LỜI NÓI ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thayđổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanhnghiệp nào Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ córiêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh

tế thế giới Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi

đó Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản hay là sự giảm sút về mặt thịphần…của bất cứ doanh nghiệp nào Trong đó, việc nghiên cứu chiến lược về sảnphẩm đóng vai trò hết sức quan trọng

Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệptrước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ nhiều phíatrên thị trường Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp, các nhà quản lýphải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu vàlợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường Nhưng điều đầu tiên họ cầnlàm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh vào những mặt hàng nào, nênnghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng nào? Tất cả những cái đó chính là kếhoạch chiến lược

Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu về

chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội

dung của những chiến lược khác biệt hóa của doanh nghiệp

Nhóm thực hiện

ROCK 8X

(Lớp B16QTH2 - ĐH Duy Tân)

Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT (THP)

- Năm thành lập: 1994

- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí

Thanh

- Trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình

Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình

Dương

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vịtiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinhdoanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát làthành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam

Từ khi thành lập đến nay, với 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụcác tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã được kháchhàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ Công ty làđơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chấtlượng cao do người Tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm

Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam Có tất cả 37nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo

hộ sở hữu trí tuệ Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công

ty tại Singapore và Australia

Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.Tháng 1 – 2007, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chấtlượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm9001:2000, 14001 và Vệ sinh An toàn Thực Phẩm HACCP

Ngoài ra, Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt độngthể dục thể thao trên cả nước như Cúp bong đá vô địch quốc gia V – League, Cúp xeđạp truyền hình HTV, Cúp bong đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu

tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàngtại Seagames 24, và cuối tháng 10 đầu tháng 11 năm 2009 Công ty TNHH TM - DVTân Hiệp Phát là nhà tài trợ chính cho giải thi đấu thể thao trong nhà Asian IndoorGames 3 tổ chức tại Việt Nam.

Sau đây là các mốc lịch sử quan trọng của Tân Hiệp Phát:

NĂM 2002

+ Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, tạo một hiện tượng mới trong thịtrường nước giải khát trong nước, vinh dự đứng vào hàng Top Ten các sản phẩm nướcgiải khát khu vực Đông Nam Á

NĂM 2003

+ Cuối 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành,với diện tích trên 5 ha tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnhBình Dương

+ Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam

Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóngchai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam

NĂM 2004

+ Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời và

đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.+ THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1

NĂM 2007

+ Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:

2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà Lan) cấp.+ Sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Juice với các hương vị ổi,chanh dây, thơm, me, cam…, nước tăng lực Number 1 Chino và trà Barley Không độ.NĂM 2008

+ THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà XanhKhông Độ.

+ 15/10/2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sảnphẩm trà thảo mộc DrThanh

NĂM 2009

+ Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương: café đóng chaitiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần

NĂM 2010

+ Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh

đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

+ 19/06/2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn Hiệu Việt chứngnhận : TGĐ.Trần Quí Thanh của Công ty THP là TOP 20 Doanh nhân tiêu biểu ViệtNam” với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi tiếng

+ Cục Sở hữu Trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng cho “Trà Thảo mộc DrThanh”, “Trà xanh Không Độ “, “Nước tăng lực Number 1 “

+ 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

NĂM 2011

+ Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức

và bao bì mới

+ Tháng 4/2011: Đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ công nhận đơn

vị và cá nhân có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựngCNXH và bảo vệ Tổ quốc

1.2 Một số sản phẩm của Tân Hiệp Phát

 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

 Trà Xanh Không Độ

 Nước Tăng Lực Number One Thường

 Nước Tăng Lực Number One Dâu

Sữa đậu nành Soya Number One

 Nước ép trái cây Juicie

1.3 Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh

“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.

1.3.3 Slogan

“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưngkhông bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện

có và tiềm ẩn của khách hàng” Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Chứng nhận TQM(Total Quality Management) về chất lượng

1.3.4 Triết lý kinh doanh

Triết ký kinh doanh của chúng tôi là phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất

và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằngngày mai”

Chương 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA TẬP

ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường tổng quát

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

- Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi

Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh tế Việt Nam và châu Á tháng 9/2009,Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc kích thích đầu tư và tiêudùng, Việt Nam sẽ hồi phục và có thể hồi phục nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổikhác trong khu vực So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3,1% trong quý I/2009(mức thấp nhất trong vòng một thập kỷ) đã vượt lên 4,5% trong quý II/2009 Điều này

đủ cơ sở để chứng tỏ, kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn vàchính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng Tình hình sản xuất công nghiệpbắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kỳ năm 2008

và gấp hai lần so với mức tăng đầu năm 2009 Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả muasắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20% Rõràng, hoạt động thương mại nội địa đã được cải thiện đáng kể

Báo cáo ADOU 2009 của ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn mạnh, ViệtNam đã ứng phó rất tốt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua Kinh tế ViệtNam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ đã thực hiện tốt các chính sách mở rộngtài khóa và tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng Theo đó, tăng trưởng GDP của Việt Nam năm

2009 sẽ đạt mức 4,7%, đứng thứ hai ở khu vực Đông Nam Á sau Lào (5,5%)

- Lạm phát

Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu.Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệlạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào tháng 8/2009.Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang

- Nhận xét

Cùng với sự giải quyết các vấn đề của nền kinh tế Việt Nam thì các Doanhnghiệp nói chung và Tân Hiệp Phát nói riêng cũng đã có những đổi thay, phát triểnđáng kể, có thể thích ứng và có biện pháp giải quyết các biến động kinh tế hiện nay vàtrong thời gian đến Các chính sách về tài chính cần phải được hoạch định và phân bổthật hợp lý nhằm tối thiểu hóa các rủi ro và tối đa tính hiệu quả kinh tế mang lại Dù làcông ty có mức ổn định về mặt tài chính nhưng không vì vậy mà THP có thể bỏ quaviệc theo dõi và kiểm tra các thông tin tài chính, vốn, đầu tư

2.1.1.2 Môi trường công nghệ

- Công nghệ sản xuất

Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất

là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm Những tiến bộ

kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có

Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sảnxuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩmđẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh

Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khácbiệt thật sự trong lĩnh vực này THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái

sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng

Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệpgiải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất Nhược điểm duy nhất đó là các côngnghệ này thường khá tốn kém

Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp (DN) đứng hàng đầu trong cảnước đạt hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004, hệ thống quản lý môitrường 14001-2000, và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩnHACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi

- Công nghệ thông tin - truyền thông

Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách

rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty mộtcách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trênInternet, trên truyền hình, show quảng cáo…

THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông đểquảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.Ví dụnhư phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền hình trung ương,địa phương…

Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào quản

lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý cácthông tin, nguồn lực, …, tổ chức, chuyên môn hóa nhiệm vụ trong các doanh nghiệp

2.1.1.3 Môi trường nhân khẩu học

dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những

quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên vănphòng

Thành công của THP chính là việc phát hiện và nắm bắt được phong cách sống

và thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay

- Dân số, cơ cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số

Việt Nam là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồnnhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ Sự đô thị hoá gia tăng cũng đồng nghĩa vớimức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, domức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăngmạnh vào những ngày hè

=> Điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam có khuynh hướng tiêu dùng vào

thực phẩm và nước uống không gas và có lợi cho sức khoẻ nhiều hơn so với việc tiêudùng trong các lĩnh vực khác THP đã phân đoạn thị trường một cách hợp lý khi tậptrung vào dòng sản phẩm nước không gas, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Vớidân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn ở nước ta là một thị trường tốt vớilượng khách hàng dồi dào cho THP

2.1.1.4 Môi trường văn hoá xã hội

- Thị hiếu, trào lưu

Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùngthiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân đượccải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiệnnay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh

Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng

sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặcbiệt ở các thành phố lớn Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thunhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân

VN Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sảnphẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từsữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình

ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74%muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm

có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium Nghiên cứu củaAsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất lớn đến sự chọn lựa của ngườitiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọn mua sản phẩm có thể uốngngay được từ trong hộp

- Phong tục, tập quán, truyền thống

Việt Nam xuất phát điểm là một nước nông nghiệp,thuộc về xứ nóng, vùngnhiệt đới gió mùa Chính các đặc điểm văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định nhữngđặc điểm riêng của ẩm thực Việt Nam Đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất nhiềuloại rau, củ, quả…

Người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như tràxanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phongtục của người Việt Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải

khát Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội,không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.

THP đã rất thành công khi nắm bắt được nét văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc này

và phát triển nó thành một dòng sản phẩm rất được ưa chuộng hiện nay, đó chính làTrà Xanh không độ, ngoài ra cùng với các sản phẩm không gas khác như trà Dr Thanh,giải nhiệt cơ thể, trà Barley nguồn gốc từ thiên nhiên cũng được ra đời và ngày càngchiếm vị trí cao tren thị trường nước giải khát hiện nay

- Nhận xét

Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam hầu như là khó thay đổi khi đã sử dụngmột sản phẩm quen thuộc Khi hiện nay các sản phẩm của THP đã đi sâu vào tâm tríkhách hàng, họ có thể phân biệt được sản phẩm trà xanh, Dr Thanh với các sản phẩmkhác thì đây là cơ hội giúp cho THP nâng cao doanh thu, phát triển thị phần cũng nhưnâng cao thương hiệu

2.1.1.5 Môi trường chính trị pháp luật

- Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nướctrong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay

- Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty TânHiệp Phát chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:

Nhãn hiệu Trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bảo hộquyền sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-2007.Tuy nhiên, đến cuối tháng 7-2007 trên thị trường xuất hiện thêm hai loại nước uốngvới nhãn hiệu tương tự giống Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát gồm: Trà xanh O2của Công ty Việt My và Trà xanh OMEGA của Công ty Quang Minh Theo quy địnhcủa pháp luật, đội Cảnh sát Kinh tế huyện Hốc Môn, TP Hồ Chí Minh và quản lý thịtrường Bình Dương đã vào cuộc thanh kiểm tra và lập biên bản vi phạm đối với 2 công

ty trên Đồng thời, lực lượng chức năng đã buộc thu hồi toàn bộ sản phẩm đã bán trênthị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như uy tín của Tân Hiệp Phát

 Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đangtừng bước khắc phục Điển hình là về Luật cạnh tranh được Quốc hộithông qua ngày 3/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ 1/7/2005 Tuynhiên, từ khi Luật Cạnh tranh có hiệu lực đến nay, ở VN mới chỉ có một

số ít vụ điều tra và xử lý liên quan đến các hành vi hạn chế cạnh tranh.Điều này chứng tỏ môi trường cạnh tranh tại VN cần hoàn thiện hơn nữa

và vai trò của Luật Cạnh tranh cần được phát huy hơn nữa Một trongnhững hạn chế là Luật Cạnh tranh mặc dù đã có hiệu lực hơn 4 năm nhưngnhững hiểu biết về nó vẫn giới hạn trong một số ít người mà chưa lan tỏađến từng DN - đối tượng chính của pháp luật cạnh tranh

b Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng

 Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố Pháplệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa XI thông quangày 26-7-2003 Pháp lệnh gồm 7 chương, 54 điều, có hiệu lực từ ngày 1-11-2003 Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm gồm 7 chương, 54 điều, cóảnh hưởng trực tiếp đến ngành giải khát Khi doanh nghiệp có sản phẩmkém chất lượng, không những sản phẩm đó sẽ bị khách hàng tẩy chay màcòn khiến cho khách hàng có ấn tượng xấu về doanh nghiệp Từ ấn tượng

đó, khách hàng sẽ không còn tin tưởng vào các sản phẩm khác của công

ty, họ sẽ tìm đến những sản phẩm thay thế khác đảm bảo an toàn cho họhơn Do đó công ty phải rất chú ý đến các pháp lệnh này để thực hiệnđúng, tránh gây ra những cơn sóng gió truyền thông không tốt

 Trong lĩnh vực quảng cáo cũng cần lưu tâm khi chất lượng sản phẩmkhông đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin Điều này gây rathông tin sai lệch cho khách hàng, làm giảm uy tín của công ty Để giảiquyết vấn đề đó trong điều khoản 34, 35 mục 7 ghi rõ về phần: Quảng cáo,ghi nhãn sản phẩm đã chỉ ra: “Thực phẩm đóng gói sẵn phải được ghinhãn thực phẩm Nhãn thực phẩm phải ghi đầy đủ, chính xác, rõ ràng,trung thực về thành phần thực phẩm và các nội dung khác theo quy địnhcủa pháp luật”

2.1.1.6 Môi trường toàn cầu

Hiện nay, trên thế giới sản phẩm đồ uống rất đa dạng và phong phú về chủng loạivơi nhiều nhãn hiệu, hình thức bao bì, cách pha chế khác nhau Phổ biến nhất là cácloại đóng lon, hộp giấy hoặc chai, các loại dịch lỏng hoặc bột hoà tan

Có thể thấy theo bảng số liệu sau:

Một số quốc gia tiêu thụ nước giải khát nhiều nhất thế giới

(Nguồn: Global drink.com)

Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại choTân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như tháchthức

2.1.2 Môi trường ngành

2.1.2.1 Chu kì phát triển của ngành nước giải khát

a Thời kì đầu phát triển

Thời kỳ này ngành Nước giải khát Việt Nam vừa mới xuất hiện và bắt đầu nhữngbước đi đầu tiên trên con đường dài của sự phát triển Sự phát triển trong giai đoạn nàychậm bởi một đặc điểm quan trọng nhất đó chính là người mua – khách hàng, họ chưaquen với các sản phẩm nược giải khát, hệ thống kênh phân phối còn chưa phát triển,còn hạn chế về nhiều mặt như sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, sự in đậm vàotâm trí của sản phẩm vào tâm trí khách hàng chưa có, hoạt động cổ động, Marketingchưa được xem trọng và phát huy

b Tăng trưởng

Trong giai đoạn này nhu cầu được mở rộng hơn, đã có nhiều khách hàng mớitham gia vào thị trường Nước giải khát Việc ngành tăng trưởng nhanh hay chậm phụthuộc vào việc sản phẩm trong ngành nước giải khát đã trở nên quen thuộc với kháchhàng Trong giai đoạn này nhờ có những kinh nghiệm trong việc sản xuất, có đượctính kinh tế theo quy mô và hệ thống kênh phân phối phát triển và đạt hiệu quả hơn đãgiúp cho giá cả sản phẩm được giảm thấp

Có thể nói trong giai đoạn này sự cạnh tranh trong ngành nước giải khát khôngđáng kể Chính sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng đã cho phépcác Công ty trong ngành mở rộng kinh doanh, gia tăng doanh thu, lợi nhuận và thịphần ngày một tăng

Pepsi và Coke đã cho ra đời sản phẩm nước cam ép đóng chai với concept “tựnhiên như cam thật ép tại nhà” Và dù rằng người tiêu dùng vẫn đang phàn nàn về chấtlượng của các “tép cam hóa học” thì sản phẩm vẫn bán chạy thông qua những chiếndịch quảng cáo rầm rộ

c Bão hoà

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khainhững sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứngnhu cầu thực tế của người dân trong nước

Dự kiến sản lượng nước ngọt không gas, mà đa phần là nước trái cây của các nhàsản xuất trong nước, sẽ tăng khoảng 5- 36% tùy nhãn hiệu trong năm nay Tiêu thụnước ngọt có gas đang ở gần mức “bão hòa”, nhưng trên thực tế các công ty sản xuấtloại sản phẩm này vẫn tìm được lối thoát cho dòng sản phẩm rất cũ bằng các chiếnlược thị trường mới.

Theo Martin Enrile, một chuyên gia phân tích của công ty chứng khoán Kim Eng, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm Việt Nam là mộttrong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới

ATR-d Nhận xét

Qua quá trình tìm hiểu có thể thấy rằng Tân Hiệp Phát đang ở giai đoạn tăngtrưởng của chu kỳ phát triển Có thể thấy rõ được nhận định này đối với THP thôngqua việc tìm ra và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm của THP đã trở nênquen thuộc và được ưa chuộng kể đến như Trà xanh không độ, Trà Dr Thanh, các loạinước ép trái cây với nguồn nguyên liệu tự nhiên, thơm ngon, có lợi cho sức khoẻngười tiêu dùng

2.1.2.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh với ngành giải khát Việt Nam

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn,thu hút nhiều doanhnghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia Ngoài những đối thủ hiện tại kểtrên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác Nhiều công ty

ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản … muốn xâm nhập thị trường Việt nam

Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với cácnhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu Đốithủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào cácyếu tố sau:

a.1 Sự trung thành nhãn hiệu

Yếu tố này được thể hiện đối với ngành nước giải khát đó chính là sự yêu thích,

sử dụng, quan tâm đến các sản phẩm nước giải khát

Biết rõ được văn hóa thức uống và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, cácdoanh nghiệp ngành nước giải khát vẫn đang trên con đường dần hoàn thiện về quy môlẫn chất lượng sản phẩm của mình, nhấn mạnh thương hiệu

a.2 Lợi thế chi phí tuyệt đối

Với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiếm tang các doanh nghiệp trongngành nước giải khát cũng đã có những lợi thế mà các đối thủ sẽ bị làm nản lòng, đóchính là lợi thế chi phí tuyệt đối Các lợi thế này chính là từ các kinh nghiệm sản xuất,khả năng làm việc hiệu quả, vượt trội trong một thời gian dài của các Doanh nghiệp.Chính những hiểu biết về văn hoá, nội dung của thị trường trong nước đã giúp cho khảnăng kiểm soát về đầu vào cho quá trình sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc thiết

bị và các kỹ năng quản trị, quản lý của các doanh nghiệp

a.3 Tính kinh tế của quy mô

Đối với THP thì tính hiệu quả kinh tế theo qui mô được tận dụng tối đa Với các

cơ sở vật chất hiện đại sẵn có, cùng với đội ngũ nhân viên lành nghề có chuyên môncao thì THP đã tận dụng tối đa các nguồn lực sẵn có để mở rộng qui mô sản xuất, mởrộng các loại sản phẩm khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất

a.4 Chi phí chuyển đổi

Việc nhập cuộc vào thị trường nước giải khát của các công ty mới khiến cho chiphí chuyển đối biến động, việc khách hàng chuyển đổi sang sản phẩm tiêu dùng khác

là việc có thể dễ nhận thấy và cũng là điều tất yếu Nhưng hiện nay các tại thị trườngViệt Nam chi phí chuyển đối cao, người tiêu dung Việt Nam thường tập trung và trungthành với sản phẩm mà họ đã dung lâu năm, họ sử dụng các sản phẩm hiện tại củacông ty mà theo họ đó là công ty mà họ sẽ sử dụng lâu dài, để khiến cho người tiêudung đến với sản phẩm của công ty mới ngay cả khi sản phẩm đó là tốt hơn không phải

là chuyện dễ dàng

b Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia củanhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêudùng Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này,ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP, có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever), Cocacola, Công ty Pepsico Việt Nam, Công ty URCViệt Nam

- Công ty Pepsico Việt Nam là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát

và là công ty đang chiếm thị phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực vànước ép trái cây tại Việt nam.Giá cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chấtlượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Môt số sản phẩm Công ty Pepsico: Twister, Sting,

- Tribeco: Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của

Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng

hệ thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phânphối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Hiện nay, Tribeco đã nângcao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có 46 chủng loại sản phẩmnước giải khát có gas và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp,bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk Giá cả các sảnphẩm này ở mức trung bình

- URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc Tế Công ty

vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩmbánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều các sản phẩm khác …Ngoài các sản phẩm như

bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là tràxanh C2 C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines Giá cả của C2cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều (gần 50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.

b.1 Cấu trúc cạnh tranh

Hiện nay, ngành nước giải khát Việt Nam là ngành phân tán, có rất nhiều doanhnghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phốicác doanh nghiệp còn lại, chính đặc điểm này khiến cho mức độ cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp tăng lên, sự tập trung cho phân đoạn sản phẩm nhanh chóng được địnhhình

b.2 Nhu cầu

Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhấtthế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát khôngcồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm Theo nghiêncứu mới đây thì mỗi năm người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nướcngọt có gas

Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các DN sản xuất nước giải khát đã lậptức thay đổi cơ cấu sản xuất Các đại gia: Vinamilk, Tribeco, Wonderfarm đã tung rathị trường nhiều loại nước trái cây: táo, xoài, nho, mãng cầu để đáp ứng nhu cầukhách hàng Hiện các DN kinh doanh nước giải khát đã tăng sản lượng trên mức 20%

so với năm ngoái

b.3 Rào cản rời ngành

Rào cản rời ngành là những đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng, đặc biệt là khi nhucầu suy giảm, nhưng với thị trường giải khát hiện nay tại Việt Nam thì nhu cầu khôngsuy giảm mà ngược lại còn tăng trưởng thêm nhất là đối với nước uống không cồn Được đầu tư với một chi phí rất cao về nguồn tất cả các nguồn lực như các trangthiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nhân viên với số lượng nhiều, các cơ sở hạ tầngrộng lớn… thì rào cản rời ngành của Tân Hiệp Phát là khá cao

b.4 Nhận xét

Với thị trường nước giải khát đang rất phát triển thì tốc độ cạnh tranh của các đốithủ trong ngành cũng tăng theo chiều hướng phát triển đó THP đang phải cạnh tranhvới những đối thủ mạnh như Tribeco, Sabeco và trong tương lai sẽ có những công tycạnh tranh khác Điều này chính là thách thức lớn đối với THP Chính vì thế THP phảitìm ra cho mình được những chiến lược kinh doanh, những phân đoạn thị trường thíchhợp để giữ vững và phát triển.

c Năng lực thương lượng người mua

Sức thương lượng của người mua là cao bởi vì khách hàng là thị trường củadoanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàngđều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được Họ

có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sảnphẩm và dịch vụ tốt hơn

Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối,đối tác nước ngoài

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:c.1 Số lượng khách hàng

+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ

nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến

+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo

người tiêu dùng về phía mình Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính làcác căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường.Không có hệ thống cửa hàng DN không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sảnphẩm mới Cùng là sản phẩm của THP nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưachuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh