trà thảo mộc dr thanh và chiến lược đại dương xanh của tập đoàn tân hiệp phát

Câu 1: Trà thảo mộc Dr Thanh chiến lược “đại dương xanh” tập đoàn Tân Hiệp Phát: 1/ Tìm hiểu chiến lược đại dương xanh: Trong nhiều ngành kinh doanh việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các DN cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo “đại đương xanh” Vậy chiến lược “ đại dương xanh’là gì? Chiến lược Đại dương xanh gì: Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong môi trường kinh doanh đại, DN bơi vùng biển đầy cá mập phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh mạnh Tuy nhiên có doanh nghiệp tự tìm cho vùng biển mà gọi vùng “đại dương xanh” Đó bỏ qua giảm bớt yếu tố đường giá trị nhắc tới nhiều mà thay vào khơi gợi tăng cường yếu tố giá trị từ dẫn tới thay đổi sâu sắc định vị giá trị người tiêu dung Chiến lược "Đại dương xanh": Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh cạnh tranh khốc liệt mà tác giả gọi “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có đối thủ dẫn đầu, người thách thức v.v… cạnh tranh khốc liệt để có thị phần Vì cạnh tranh thường tốn không hiệu quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm thị trường ngách (niche), đại dương xanh biếc bình yên để tìm kiếm lợi nhuận Chiến lược Đại dương xanh tập trung vào yếu tố sau: - Tạo khoảng thị trường khơng có tranh chấp - Làm cho cạnh tranh trở nên khơng ý nghĩa - Tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác - Phá bỏ đánh đổi chi phí giá trị - Tham gia việc định hình cho xu hướng bên ngồi theo thời gian Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn thay đổi đối tượng khách hàng đối tượng khách hàng với giá trị  Với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường ngày khốc liệt Với chiến lược “đại dương xanh” mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nhiều doanh nghiệp Việt Nam qua mặt đối thủ cạnh tranh tên tuổi Một điển hình tiêu biểu thị trường nước giải khát thành công Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh 2/ Trà thảo mộc Dr Thanh chiến lược “đại dương xanh” thị trường nước giải khát: • Thị trường nước giải khát Việt Nam: Hiện thị trường Việt Nam có hàng trăm loại nước giải khát loại Trong năm 2009, thương hiệu nước giải khát gas đạt mức tăng trưởng hai số Cocacola Pepsi hai đại gia thị trường nước giải khát Việt Nam Năm 2009 Cocacola nắm giữ 65% thị phần nước giải khát Việt Nam Vì để giành chỗ đứng vững thị trường nước giải khát Việt Nam phải cạnh tranh khốc liệt • Chiến lược Tân Hiệp Phát: Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước có gas khơng thành cơng với “đại gia” thị trường CocaCola, Pepsi Vì muốn tồn có chỗ đứng vững thị trường khơng có cách khác phải tìm hướng riêng, nghĩa tự tạo dựng “đại dương xanh” cho Tân Hiệp Phát xây dựng chiến lược hoàn toàn khác biệt so với doanh nghiệp ngành khác biệt tạo từ độc đáo sản phẩm, sở nắm rõ nhu cầu, thị hiếu văn hóa tiêu dùng người dân Á Đơng Người dân Á Đơng thích uống trà, cho trà có tác dụng giải nhiệt, mát cho thể, tỉnh táo công việc tốt cho sức khỏe Người tiêu dùng ngày cẩn trọng việc đảm bảo sức khỏe có xu hướng trọng nhiều đến sản phẩm thiên nhiên, không mang tính giải khát mà bổ dưỡng, nhiều vitamin tốt cho thể Trong nước uống có gas bị cho khơng tốt cho sức khỏe, chí gây ợ hơi, đầy bụng khơng tiêu Trà thảo mộc Dr Thanh xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe với nguồn gốc ytừ chín loại thảo mộc cung đình, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt sống Các chiến dịch PR Tân Hiệp Phát góp phần xây dựng hình ảnh thêm vững Nếu hỏi bất ký người dân từ người lớn đến trẻ nhỏ xem họ uống nghe đến trà thảo mộc Dr Thanh câu trả lời chắn “có” Vào thời điểm cuối năm 2008, Dr Thanh thức tung thị trường Điều đặc biệt thời điểm Tân Hiệp Phát giới thiệu loạ trà thảo mộc Dr Thanh thời điểm thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khu vực Nam trung nói chung bắt đầu bước vào thời kỳ đỉnh điểm mùa nóng Tầm bao phủ Dr Thanh bao phủ lên toàn kênh truyền thơng VTV, báo chí, radio…Chiến dịch quảng cáo gây tò mò sản phẩm chữa bệnh “nóng người” Với slogan hấp dẫn sản phẩm “nóng người uống trà Dr Thanh”, Tân Hiệp Phát tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trường cách làm người dẫn đầu việc khai phá thị trường nước giải khát khơng ga có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khoẻ Với chiến lược phù hợp tâm đầu tư cao độ cho thương hiệu nên tên Dr Thanh đến thời điểm dòng sản phẩm sinh sau đẻ muộn so với dòng nước giải khát khác nhanh chóng chiếm thị trường với tốc độ tăng trưởng độ nhận biết cao Tuy nhiên người đứng đầu khơng có nghĩa Tân hiệp Phát ln dẫn đầu Từ năm 2010, đáp ứng xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm nước không gas, doanh nghiệp nước giải khát thay đổi cấu sản xuất đưa hàng loạt nước giải khát gas, trà xanh, trà thảo mộc thị trường, nhãn hiệu: Tribeco, Delta, vinamilk…khiến tính cạnh tranh thị trường nước giải khát không gas ngày mạnh mẽ Điều cho thấy đại dương xanh chuyển màu Chiến lược ‘đại dương xanh Tân Hiệp Phát” lúc bị nhuốm đỏ cạnh tranh đối thủ khác Như Tân Hiệp Phát cần phải có điều chỉnh để có chiến lược đổi mới, xây dựng chiến lược đại dương xanh đường cong giá trị Tân Hiệp Phát dần hội tụ với đường giá trị đối thủ cạnh tranh Điều có nghĩa công ty cần phải “bơi” xa tốt đại dương xanh tại, biến thành mục tiêu di chuyển, bứt phá khỏi kẻ bắt chước khiến họ nản lòng suốt q trình theo đuổi cơng ty Mục đích cơng ty phải thống trị đại dương xanh trước đối thủ cạnh tranh lâu tốt Một điều cần lưu ý chiến lược Đại dương xanh tồn giá trị doanh nghiệp tạo cho khách hàng chấp nhận tồn phải đo sức lớn thị trường Và lớn doanh nghiệp cần phải có đủ nguồn lực để chứng minh tồn Câu 2: Xung đột kênh phân phối: 1/ Khái niệm xung đột kênh phân phối: “Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) trạng thái mà hành động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh” Những bất đồng lợi ích, vai trò thành viên thường dẫn tới xung đột Tuy lợi ích thành viên tùy thuộc lẫn xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho để tạo tức giận gây vài vấn đề Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, xuất định chống đối dẫn tới hành động tái cấu trúc khơng cần thiết chí hành động phá họai lẫn Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Thường xung đột kênh nhân tố: khơng thích hợp vai trò phần tử; khan số nguồn lực đó; khác nhận thức; khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; khơng tương thích mục tiêu phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thơng tin Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp 2/ Cà phê Trung Nguyên xung đột kênh phân phối: • Cà phê Trung Nguyên hệ thống kinh doanh nhượng quyền (franchise): Nhượng quyền thương hiệu hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khu vực cụ thể Phương thức nhượng quyền kinh doanh mọt thay kênh phân phối truyền thống Hình thức kinh doanh nhượng quyền bắt đầu phát triển áp dụng thành công Hoa Kỳ Đây mơ hình kinh doanh hợp tác “đơi bên có lợi” Bên nhận quyền cần tiếng bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng Ngược lại bên nhượng quyền cần thành công bên nhận quyền để hệ thống ngày vững mạnh Nhượng quyền thương hiệu (franchise) phương thức kinh doanh phổ biến giới không VN Những năm qua, có vài thương hiệu mạnh VN tham gia thị trường Trung Nguyên, Kinh Đô, Phở 24 Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Tại Việt Nam Trung Nguyên có hệ thống phân phối dày đặc (khoảng 1.000 quán) trải dài từ Bắc vào Nam Ở thị trường nước ngoài, Trung Nguyên nhượng quyền Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc đặc biệt nước Australia, Mỹ, Pháp, Canada có quán Trung Nguyên Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên muốn mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, Trung Nguyên đến quốc gia người dân địa có cảm giác nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút Việt Nam thu nhỏ, trước vào đất nước Việt Nam thật • Hệ thống nhượng quyền (franchising )ồ ạt xung đột kênh phân phối: Do franchising ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Trung Nguyên mở rộng nhanh, thương hiệu dần sức mạnh trọng tâm, gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng - Sự không quán giá cả: Cà phê Trung Nguyên có loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, Ở Trung Tâm cà phê sách thư viện quốc gia, cửa hàng chuỗi hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Việt Nam: Giá ly cà phê số 28.000 Ở quán khác 14.000 đồng, với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc - Sự khơng qn : Khơng gian café Trung ngun Sự đầu tư trí, khơng khí qn café lại có đầu tư khác Có qn rộng rãi mát mẻ, có quán chật Nộ thất có khác biệt; ghê nhựa đủ màu, ghế tre mây, xa lơng Ví dụ quán Trung Nguyên Thành phố HCM có khác biệt: Quán Trung Nguyên Pasteur, Quận 3- TPHCM thiết kế với không gian mát mẻ hàng xanh ngát quán chăm sóc cẩn thận với bể nước nhỏ Lý Thường Kiệt, P.15, Q.11, TP Hồ Chí Minh với phong cách thiết kế theo kiểu sân vườn tinh tế, kiểu cách sang trọng 2A Nguyễn Huệ, P Bến Nghé, Q.1, TP Hồ Chí Minh phong cách sang trọng lịch với dòng nhạc bất hủ Trịnh Cơng Sơn hay tình ca lãng mạn, thích hợp cho bạn giao dịch với đối tác Q Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh: Khơng gian nhỏ nhắn thiết kế theo phong cách trẻ trung thích hợp cho bạn bè hàn huyên tâm So sánh với KFC, bạn chưa nhìn thấy biển KFC bạn nhận màu sắc đặc trưng: đỏ trắng với phong cách thiết kế quán trẻ trung đại Luôn nằm phố đơng đúc mặt tiền, với TN xuất ngóc ngách khơng tên Nếu bỏ biển TN liệu bạn có nhận khơng? Thậm chí lạc vào hàng trăm quán café khác: café vỉa hè, café vườn…Dù đặt phố khác nhau, tỉnh thành khác Hà nội hay TPHCM Thì bước vào KFC bạn tìm thây phong cách qn quen thuộc trẻ trung đại ấm cúng, TN chí qn địa bàn TPHCM có khác biệt nhiều quá: chỗ trang trọng lịch sự, chỗ nhẹ nhàng với phong cách Tay nguyên, chỗ trẻ trung sơi động… - Khơng qn phong cách phục vụ: Nhân viên phục vụ có quán mặc áo dài mau đỏ với hoa văn đen, có qn mặc đồng phục nữ áo xanh thẫm váy đỏ, nam áo phông đỏ quần âu đen, đặc biệt có quán người phục vụ mang trang phục Tây ngun, có qn chí khơng mặc đồng phục - Thương hiệu nhái (cửa hàng cà phê giả): Hình ảnh quán cà phê mang tên trung Nguyên với logo Trung Nguyên ly cà phê mang tên Trung Nguyên ngập tràn phố phường,thậm chí len lỏi vào ngõ nhỏ tất thành phố lớn tỉnh thành nước Đi với chất lượng, phong cách phục vụ,giá Trung Nguyên ấn tượng để lại cho khách hàng đến ấn tượng không tốt cà phê Trung Nguyên • Giải pháp đề xuất: - Phát triển đội ngũ nhân lực quản lý công ty nhằm quản lý hệ thống quán nhượng quyền khoa học hiệu - Xây dựng hệ thống nhượng quyền thực đầy đủ, rõ nét rộng khắp nước quốc tế logo, cách trí khơng gian, giá cả, phong cách phục vụ… - Tiến hành phát triển hệ thống quán nhượng quyền có lựa chọn, cho phép mở quán nhượng quyền địa điển đạt tiêu chuẩn, đồng thời có hỗ trợ tài chính, nhân lực cho sở kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên, giúp họ phát triển tốt - Tiến hành nghiên cứu pháp lý, thực cách đầy đủ, nhanh chóng thủ tục đăng ký thương hiệu nước ngồi nhằm khơng để thương hiệu vào tay cơng ty khác - Tích cực đàm phán nơi thương hiệu nhằm lấy lại thương hiệu TN sớm tốt - Nghiên cứu, tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng, nét đặc trưng riêng biệt cho Trung Nguyên phát triển thị trường giới tạo không gian Việt đặc trưng, tạo trải nghiệm nét văn hóa Việt Nam thưởng thức café Trung Nguyên Tài liệu tham khảo: 1.Tài liệu Quản trị Marketing – Chương trinh MBA – Đại học Griggs 2.Chiến lược dại dương xanh từ góc nhìn Phillip Kotler Michael Porter – http://www.saga.vn/Marketing/Chienluoc/3784.saga Trà thảo mộc Dr Thanh – Bansacthuonghieu.com http://maxbrands.net/2011/01/franchising-nhuong -quyen-thuong-hieu 5.www.quantritructuyen.com – hethongquannhuongquyencuatrungnguyen 6.www.vi.wikipedia.org/nhuongquyenkinhdoanh  ... biểu thị trường nước giải khát thành công Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh 2/ Trà thảo mộc Dr Thanh chiến lược đại dương xanh thị trường nước giải khát: • Thị trường nước... Chiến lược đại dương xanh Tân Hiệp Phát lúc bị nhuốm đỏ cạnh tranh đối thủ khác Như Tân Hiệp Phát cần phải có điều chỉnh để có chiến lược đổi mới, xây dựng chiến lược đại dương xanh đường cong.. .Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh