Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

w TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHÓA LUÂN TÓT NGHIÊP

tĐềtài:

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CUA

TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI SẢN PHÀM

Hà Nội, 03/2010

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÍ LUẬN VÈ CHIẾN Lược T H Â M NHẬP THỊ

ì Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường 4

2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường: 5

4 Các nhân tổ ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường: 8

, 4.1 Các nhân tổ thuộc về môi trường kinh doanh: 8

,i Ì

4.2 Nhu cẩu của khách hàng với sản phàm mà cóng ty đang kinh

l i Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường: 13

1.3 Sự an toàn trong kinh doanh 15

2.1 Nghiên cứu và phản tích khái quát thị trường thâm nhập 16

2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh 17

3 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 18

3.1 Phân đoạn thị ưường 18

3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 18

4 Chính sách Marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập 20

5 Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến tược thâm nhập thị

6 Kiếm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường 26

HI Các cách thức thâm nhập thị trường 27

4 Thâm nhập sâu thị trường hiện tại với sản phẩm hiện có 29

C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG CHIÊN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

T R Ư Ờ N G CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI SẢN PHẨM TRÀ

4 Bộ máy nhân sự 35

5 Tĩnh hình hoạt động kinh doanh c a tập đoàn Tân Hiệp Phát: 35

l i Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo

7 Mục tiêu c a Dr Thanh khi thâm nhập thị trường 36

LI Lợi nhuận 36

2 Thị trường nước giải khát đóng chai tại Việt Nam và các đổi thủ

2 Ì/Đôi nét về thị trường thị trường nước giải khát đóng chai 38

3 Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh 45

4 Chính sách Marketing-mix của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Bự 1 ' ,0^4. 4-4, Chính sách xúc tiến thương mại 53

*, Đánh giá chung về chiến lược thâm nhập thị trường 55

2 Dự báo nhu cầu của thị trường tiêu thụ nước giải khát đóng chai 60

l i Những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường

3 Hoàn thiện chính sách phân phối 65

3.1 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 65

3.2 To chức, quản lý kênh phân phổi 66

4 ỉ Chính sách quảng cáo 68

4.2 Chính sách xúc tiến bán 69

4.3 Quan hệ công chúng 70

3 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 73

L Ờ I M Ở ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN, các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa

vụ và quyền lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh đế tạo ra lợi nhuận và vị thế trên thương trường Đe đạt được những mục tiêu này, mểi doanh nghiệp đều tự chọn cho mình những hướng đi và xác lập những chiến lược kinh doanh khác nhau sao cho phù hợp với nguồn lực sẵn có và xu thế phát triển của thị trường

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp trong nước sản xuất và kinh doanh nước giải khát lớn với đa dạng chủng loại mẫu mã sản phẩm Việc xác lập một chiến lược kinh doanh hiệu quả đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trong kinh doanh, là nền tảng

để phát triển liên tục và bền vững Ngày nay khi mà đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng không chỉ có nhu cầu "ăn ngon, mặc đẹp" mà còn

có mong muốn chính đáng hơn là "ăn sạch", đảm bảo sức khỏe Thực tiễn thị trường nước giải khát đóng chai cho thấy đây là một lĩnh vực hứa hẹn nhiều tiềm năng đối với các doanh nghiệp Nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm nước đóng chai không chỉ là giải khát mà còn muốn có lợi cho sức khỏe Trà thảo mộc Dr Thanh là một sản phẩm mới của Tân Hiệp Phát đáp ứng được yêu cầu đó với công dụng thanh nhiệt, giải độc cơ thể, tiện lợi mang đến sức khỏe cho người tiêu dùng Việc nghiên cứu đề tài không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về trà thảo mộc Dr Thanh_ một sản phẩm mới trên thị trường mà còn phân tích làm rõ những chiến lược kinh doanh của Tân Hiệp Phát nhằm đưa sản phẩm mới vào thị trường trong tình hình hiện nay

Do đó trên cơ sở lý luận đã được học tại nhà trường và trên thực tê chiên lược kinh doanh tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát, em đã chọn đề tài: "Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh" để làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mồc đích nghiên cứu đề tài

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nói chung đồng thời chỉ ra những tác động từ bên trong, bên ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kết quả của chiến lược thâm nhập thị trường ấy

Làm rõ các chính sách marketing của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát triển khai cho chiến lược thâm nhập thị trường Ngoài ra phân tích những nét cơ bản của thị trường nước giải khát đóng chai tại Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đồng thời đề xuất một số kiến nghị với Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý vĩ mô, tạo sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đ ố i tượng nghiên cứu chủ yếu là lý luận và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường của trà thảo mộc Dr Thanh Ngoài ra còn nghiên cứu tổng quan về thị trường nước giải khát nói chung và các đối thủ cạnh tranh của Dr Thanh trên thị trường

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được triển khai trên cả nước

4 Phương pháp nghiên cứu

Đe làm sáng rõ những vấn đề trong đối tượng nghiên cứu, em đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận được chia làm 3 phần chính:

- Chương 1: Co^sởJỵJuân về chiến lược thâm nhập thị trường

- Chương 2: Thớc trạng chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

C H Ư Ơ N G Ì

Cơ SỞ LÍ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

ì Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường

1 Các khái niệm cơ bản

Khi phân tích về chiến lược thâm nhập thị truồng nói chung, trước hết cần

nám vững khái niệm về chiến lược và chiến lược thâm nhập thị truồng

Chiến lược là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau

Do đó, để hiểu rõ hơn về chiến lược cần tìm hiểu một số khái niệm mà các

chuyên gia kinh tế trên thế giói đưa ra

- Theo Jame B Quinn thì: "Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phối họp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tả hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau"1

- Theo William J Glueck thì: "Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp được thiết lập đế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thảc hiện"2

- Theo Alữed Chandler: "Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lảa chọn cách thức, phương hướng hành động hay phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thảc hiện mục tiêu đó"3

- Quan điểm hiện đại về chiến lược cho rằng một chiến lược nói chung không chỉ bao gồm loại chiến lược dả định mà còn cả chiến lược không dả định khởi xướng ngoài dả kiến ban đầu Thể hiện quan điểm này Mintzbeg cho rằng: "Chiến lược bao gồm một loạt những quyết định và hành động

trong một dạng thức tương quan năng động giữa chiến lược dự định và chiến lược khởi phát"

Chiến lược kinh doanh có thể là chiến lược mở rộng thị trường về mặt địa lý,

đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường

Như vậy chiến lược là một kế hoạch tổng quát, toàn diện chớ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ, mục tiêu của nó đáp ứng tương thích với sự thay đổi của tình thế nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp

Chiến lược thâm nhập thị trường là một dạng thức của chiến lược và cỏ thê được hiếu với khái niệm sau:

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm đưa vào thị trường để nhằm gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực Marketing

2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường:

T r o n g cơ chế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều hướng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có một thị trường riêng của mình gọi là thị phần Đe tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải giữ vững được thị phần đã có và không ngừng gia tăng

K h i một công ty tập trung vào việc mờ rộng thị phần tức là họ đang tham gia vào một chiến lược thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường liên quan đến chính sách Marketing để tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng, tăng sức mua trên tập khách hàng hiện có, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tạo uy tín làm tăng vị

'• 1 3 Giáo trinh Quàn trị chiến lược, NXB Thống kê, 2000

thế cho loại hàng hóa đó của công ty Do đó sản phẩm có tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá cao nên việc giành được thị phần trong tình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lãi lớn

Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường đêu phải tìm hiặu về trường họp áp dụng có phù hợp với đặc điặm của doanh nghiệp và tình hình thị trường hay không Có các trường họp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường sau:

> Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa Nghĩa là lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ đặ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó doanh nghiệp có thặ gia tăng sản xuất, tập trung các

nỗ lực đáp ứng nhu cầu chưa thỏa mãn đó nhằm gia tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh

> Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng tức là mức tăng trường của toàn ngành trong tương lai sẽ cao hơn hiện tại Nêu doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng tăng lên thì quyết định áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường là đúng đắn

> Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng Chiến lược thâm nhập thị trường có thặ giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi dụng những kẽ hờ của thị trường đặ tập trung các nỗ lực và giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh

> Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing Khi chi phí

mà doanh nghiệp bỏ ra tăng lên thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn

> Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp Việc thâm nhập thị trường sẽ tạo điêu kiện đê doanh nghiệp phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu do đó lợi thê đạt được là tất yếu

3 Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

V i ệ c thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng đối với sự tặn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Điều đó thể hiện ở các mặt sau:

T h â m nhập thị trường tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng thị phần Bởi vì thâm nhập thị trường có nghĩa là thu hút nhiều khách hàng mua sản phàm hơn, doanh thu, lợi nhuận tăng lên dẫn đến thị phần tăng Trong điều kiện

k i n h doanh ngày nay, dẫn đầu về thị phần là ước vọng và là mục tiêu chiến lược của nhiều doanh nghiệp Bởi vì dẫn đầu về thị phần đặng nghĩa với lọi nhuận dài hạn tối đa

Thị phần là một trong những nhân tố cốt yếu làm nên sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Vì thâm nhập thị trường làm tăng thị phần của doanh nghiệp do đó làm tăng sức cạnh tranh, thể hiện khả năng dám đương đầu của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

T h â m nhập thị trường sẽ làm tăng vị thế, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh Nó thể hiện sự vận động, thay đổi của doanh nghiệp, thể hiện mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra thâm nhập thị trường tạo điều kiện để doanh nghiệp tặn tại và phát triển Bởi để thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần tăng khả năng tài chính, đầu tư về nghiên cứu và phát triển, giảm chi phí sản xuất, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao chát lượng mẫu mã sản phẩm Những

điều này tạo điều kiện doanh nghiệp tái đầu tư chiều rộng và chiều sâu nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

4 Các nhãn tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường:

4.1 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh:

Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động đến hoạt động của thị trường tiêu thụ Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy

cơ với doanh nghiệp Chỉ trên cơ sở nồm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới đề ra mục tiêu chiến lược đúng đồn

4.1.1 Môi trường vĩ mô

- Các yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, lạm phát, tỉ suất lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ Các doanh nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ

- Các yếu tố về chính trị, pháp luật: bao gồm các nhân tố như sự ổn định chính trị, đường lối ngoại giao của Đảng và Nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp, quy định của các cấp các ngành Các yếu tố này

có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Các yểu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, ứng xử của con người qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong mua sồm của khách hàng Các yếu tó văn hóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm

mỹ, phong cách sống, thu nhập Các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này để quyết định kinh doanh như thế nào, cung ứng như thế nào và tổ chức hoạt động kinh doanh sao cho phù họp

- Các yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên như là vị trí địa lý, khí hậu, các nguồn tài nguyên thiên nhiên Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp sẽ phải đáp ứng các yêu cầu như khai thác các tài nguyên thiên nhiên trên cơ sở duy trì và tái tạo Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả chúng Bảo

vệ môi trường, giảm tối đa tác đớng gây ô nhiễm Đây là đạo đức trong kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ

- Các yếu tố công nghệ: Công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm mới, đe dọa sản phẩm truyền thống Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường cần quan tâm Bởi mớt trong những cách thức mà họ

áp dụng là dựa vào các sản phẩm mới vào thị trường hoặc là cải tiến sản phẩm truyền thống để thỏa mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh

Sự đe dọa cùa các đôi thù cạnh tranh mới

Cạnh tranh giữa các công ty

Khả năng mặc cà cùa người mua

Người mua

Sự đe dọa của các sàn phẩm, dịch vụ thay thế

Các sản phàm, dịch vụ thay thế Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

(Nguồn: Giảo trình Quản trị Marketing, Phiìip Kotỉer, NXB Thống Kê)

* Khách hàng: Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nói rộng hơn là những người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Họ là yêu tô tạo nên sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào Nêu thiếu khách hàng thì không thể tiến hành hoạt động kinh doanh, về lâu dài các doanh nghiệp cũng phải phục vụ cho những nhu cầu khác nhau và thường xuyên thay đôi của khách hàng Khi tiến hành thâm nhập thợ trường thì doanh nghiệp phải xác đợnh với sản phẩm hiện tại của mình thì khách hàng là ai, nhu cầu, thợ hiếu của họ là gì

Trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO thì khách hàng ngày càng đưa

ra những đòi hỏi cao hơn về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá cả không quá cao Nguyên tắc trong kinh doanh là chỉ sản xuất và bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mà doanh nghiệp có thể cung ứng Bởi nếu khách hàng không cần đến sản phẩm đó thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô ích Khách hàng còn quyết đợnh đến quy mô hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở chỗ sản phẩm của doanh nghiệp được bán với giá nào và bán như thế nào Đe có lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình cao hơn giá mua vào hay giá thành sản xuất Nhưng đó chỉ là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp, trên thực tế chỉ có thể bán sản phẩm với giá mà người tiêu dùng chấp nhận Ngoài ra phương thức bán hàng và phương thức phục vụ

là do khách hàng lựa chọn chứ không phải là do bản thân doanh nghiệp

* Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thợ

phần của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp muốn gia tăng thợ phần không thể không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, trước tiên công ty cần xác đợnh đối thủ cạnh tranh của mình là những ai? Sau đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ đó đã biết tận dụng điểm mạnh của mình chưa? Từ đó nhận dạng xem đối thủ nào là mạnh nhất, nguy hiểm nhất

Trên thực tế các đối thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên nhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu là cạnh tranh với nhau về khách hàng Vì vậy đế có và giữ được khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm

ra sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn và rẻ hơn Không những thế phải biết cách chiêu lòng khách hàng, lôi kéo khách hàng bằng các hoạt đụng quảng cáo, khuyến mại Điều này làm cho chi phí kinh doanh tăng lên, lợi nhuận có thể giảm sút Song nếu chiến thắng trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ thu được những khoản lợi nhuận to lớn thậm chí là siêu lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh tác đụng không nhỏ đến khả năng đạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Đ ố i thủ cạnh tranh không chỉ là những doanh nghiệp cùng kinh doanh ngành hàng mà còn bao gồm cả các doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong tương lai Họ đang và sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp về khách hàng, doanh thu và thị phần

* Nhà cung cấp: Là những người, doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu

vào cho doanh nghiệp

Có 3 loại yếu tố đầu vào:

a Các yếu tố vật chất (như nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc)

b Yếu tố tài chính (tiền vốn)

c Yếu tố sức lao đụng (nhân công thuê mướn, các nhà quản trị)

Vai trò của nhà cung cấp với hoạt đụng kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện

ở các mặt sau:

+ Giá cả, chất lượng và sự khác biệt hóa của các yếu tố đầu vào trực tiếp ảnh hưởng đến sản phẩm đầu ra Do đó khi đưa ra bất kỳ chiến lược nào về sản phẩm doanh nghiệp cũng cần xem xét và tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với những yêu cầu đã đặt ra

+ Các điều kiện khi cung cấp (có đáp ứng đầy đủ, đúng lúc không ) có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi hay khó khăn đáng kể cho doanh nghiệp

4.1,3 Nôi bô doanh nghiệp

Các hoạt động tác nghiệp của các bộ phận, phòng ban trong nội bộ doanh nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược thâm nhập thị trường Các hoạt động này bao gằm: Cung ứng, sản xuất, nghiên cứu & phát triên, tài chính, quản trị nhân lực, marketing và bán hàng Đẻ chiến lược thâm nhập thị trường thành công thì tất cả các hoạt động của doanh nghiệp phải được vận hành đằng bộ theo một chiến lược đã đề ra nhằm đạt được mục tiêu mà công ty đang hướng tới

4.2 Nhu cầu của khách hàng với sản phàm mà công ty đang kinh doanh:

Nhu cầu khách hàng là nhân tố mà các doanh nghiệp phải quan tâm ngay

từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng và nếu sản phẩm sản xuất ra không phù họp với khách hàng thì sẽ khó chấp nhận và

vì vậy sẽ lỗ và phá sản Do đó nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng đe doanh nghiệp quyết định có thâm nhập thị trường hay không? Và đế hiểu được nhu cầu này thì nhất thiết phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả và linh hoạt, nghiên cứu hành vi nhu cầu của khách hàng Điều này sẽ quyết định đến sự thành bại trong việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

4.3 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường:

Mỗi doanh nghiệp đều có một khả năng cạnh tranh riêng trên thị trường Đánh giá đúng đắn, chính xác những nguằn lực của mình cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh và tận dụng được tối đa thời cơ với chi phí thấp đế mang lại hiệu quả trong kinh doanh Các nhân tố chủ yếu như: Sức mạnh tài chính, trình độ quản lý, kỹ năng làm việc của cán

bộ nhân viên, uy tín của doanh nghiệp, nguồn cung ứng đầu vào, phát minh sáng chế

Tất cả những yếu tố trên sẽ quyết định xem doanh nghiệp có nên thâm nhập thị trường hay không? Thâm nhập với cách thức nào?

li Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường:

Chiến lược thâm nhập thị trường thực hiện theo quy trình được mô tả như sau:

Xác định mạc tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

Phân tích thị trường thâm nhập

Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

Chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập

Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm

nhập thị trường

Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược

thâm nhập thị trường

Hình 1.2: Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường

Ì, Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường:

Mạc tiêu kinh doanh là cái đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới Việc xác định mạc tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần phải phù hợp với mạc tiêu kinh doanh chung và nguồn lực của doanh nghiệp

V i ệ c thiết lập mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là hết sức quan trọng vì:

• Là cơ sở đế phân phối ngân sách và nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược

• Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên

• Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường

• Là căn cứ ưu tiên của tầ chức, bộ phận, phòng ban

• Tạo động cơ để các quản trị viên, các nhân viên trong doanh nghiệp thực hiện công việc của mình

K h i tiến hành thâm nhập thị trường, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp thường là lợi nhuận, thị phần, sự an toàn trong kinh doanh

/ ĩ Lợi nhuận

L ợ i nhuận là mục đích của hoạt động kinh doanh của mọi công ty kinh doanh và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược kinh doanh Vì lợi nhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh mê nhất đối

v ớ i nhà kinh doanh Lợi nhuận chính là hiệu số giữa tầng doanh thu và tầng chi phí kinh doanh trong một thời kỳ nhất định

Tỷ suất lợi nhuận là tỷ số giữa lợi nhuận thu được và doanh thu của hoạt động kinh doanh Như vậy nếu tỷ suất lợi nhuận càng lớn chứng tỏ khoản lợi nhuận thu được càng nhiều và chiến lược thâm nhập thị trường đã mang lại hiệu quả cao còn khi tỷ suất lợi nhuận nhỏ thì chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt được hiệu quả cao và doanh nghiệp cần tiến hành điều chỉnh kịp thời để đạt được mục tiêu của mình

Suy cho cùng tăng doanh số hay thị phần cũng dẫn đến kết quả cuối cùng là lợi nhuận Có được lợi nhuận doanh nghiệp mới có thể tái sản xuât

mở rộng, trang bị máy móc, đưa công nghệ vào sản xuất

1.2 Thị phần

Thị phần là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm được Thị phần được tính bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu một mỉt hàng cụ thể của doanh nghiệp so với doanh thu của toàn thị trường về mỉt hàng đó Thị phần là chỉ tiêu đánh giá toàn diện hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường Thị phần mà doanh nghiệp chiếm được lớn hay nhỏ phản ánh vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường Khi thị phần của doanh nghiệp lớn hoỉc có xu hướng tăng lên

so với các đối thủ cạnh tranh chứng tỏ chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thực hiện tốt Ngược lại nếu thị phần nhỏ và có xu hướng giảm cho thấy vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thấp, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thực hiện chưa tốt Doanh nghiệp cần phải đánh giá những yếu kém tồn tại và tìm hiểu rõ nguyên nhân để có biện pháp khắc phục kịp thời

1.3 Sự an toàn trong kinh doanh

Mỉc dù mọi hoạt động, kế hoạch hay chính sách nào đều được tính toán

kỹ lưỡng nhưng thị trường diễn biến rất phức tạp, sự cạnh tranh của các đối thủ để tranh giành thị phần luôn luôn diễn ra Do vậy, các công ty phải tìm kiếm những khu vực thị trường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động trên thị trường hiện tại hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa danh mục kinh doanh Vói mục đích phát huy tối đa được nguồn lực sẵn có của mình, vừa đảm bảo sự an toàn, tránh phụ thuộc vào một thị trường hay một sản phẩm nào

2 Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập

2 ỉ Nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường thâm nhập

Nội dung của việc nghiên cứu khái quát thị trường bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những cơ hội có thế nắm bát và những rủi ro có thể gặp phải Đó có thể là các quy định, luật lệ của Nhà nưấc, địa phương nơi doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở vật chất phục vụ dân sinh

- Thu thập các thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các thị trường khác nhau như: Doanh số bán của ngành và nhóm hàng, số lượng của nhóm hàng, tình hình cạnh tranh, thị phần Những thông tin trên là vô cùng quan trọng bởi nó nói lên được tình hĩnh kinh doanh tổng quát của thị trường đang nhắm tấi Từ đỏ doanh nghiệp sẽ đưa ra được những quyết định về quy mô hoạt động, cách thức tiếp cận thị trường hợp lý nhất

- Nghiên cứu tổng quát cơ cấu thị trường về mức phân bố sức mua, những đối tượng có khả năng cạnh tranh hiện hữu hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng không tốt tấi việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường tổng thể Nghiên cứu tổng quan về thị trường không thể không nhắc đến cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải tìm ra đâu là đối thủ cạnh tranh của mình trong cả hiện tại và tương lai Chỉ khi làm tốt hoạt động này, doanh nghiệp mấi hạn chế được những rủi ro bất ngờ mà đối thủ cạnh tranh mang lại

- Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng lĩnh vực kinh doanh Bát cứ một thị trường nào cũng đều có sự vận động

không ngừng nghỉ Sự vận động do tự bản thân các doanh nghiệp thay đôi, đưa ra các sản phẩm tiên tiến hơn hay do nhu cầu của người tiêu dùng mong muốn Điều này là cần thiết bởi nó sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp nào tồn tại là nhớng doanh nghiệp biết bắt kịp với xu thê vận động của thị trường

- Nghiên cứu thói quen, tập tính mua hàng, động cơ mua sắm, nhận thức của khách hàng thông qua các hình ảnh, yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua của họ Việc nghiên cứu về khách hàng, người tiêu dùng cũng vô cùng quan trọng Bởi chỉ khi hiểu rõ được hành vi mua của họ doanh nghiệp mới đưa ra được nhớng quyết định đúng đắn trong kinh doanh Nhiều khi một sản phẩm tốt, kênh phân phối lớn chưa chắc đã gặt hái được thành công Điều này

có thể bị ảnh hưởng tò hành vi mua sắm, nhận thức của mỗi người Điều quan trọng doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý, hành vi khách hàng trên thị trường thâm nhập, là căn cứ để đưa ra các quyết định kinh doanh

Từ nhớng kết quả phân tích qua các nội dung trên, công ty sẽ có một cái nhìn tổng quát về định hướng trong việc đánh giá tiềm năng của thị trường tổng thể, có các thông tin tổng quát liên quan đến các khách hàng-tiềm-năng

sau này của doanh nghiệp

2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ canh tranh í I,,

được kế hoạch phòng thủ và tấn công có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh, giành được lợi thế hơn trên thương trường Trên thực tế các đôi thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên nhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu cạnh tranh nhau về khách hàng

3 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tống thế thành các đoạn thị trường nhỏ hơn (phân khúc thị trường) mà có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi

3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

Định vị sản phồm là thiết kế sản phồm và hình ảnh của công ty để chiếm được chỗ đứng và có giá trị trong tâm trí khách hàng

- Quá trình định vị sản phồm bao gồm các bước:

+ Bước Ì: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh tương ứng với sản phồm

Doanh nghiệp tiến hành liệt kê các đối thủ cạnh tranh tức là những công

t y cùng sản xuất ra sản phồm giống như của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp

+ Bước 2: Liệt kê vị trí của đối thủ cạnh tranh:

L ự a chọn hai tiêu chí được biếu diễn trên hai trục Ox và Oy để từ đó xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh Nêu chọn hai tiêu thức giá cả và chất lượng tương ứng với hai trục Ox và Oy thì vị trí của đối thủ cạnh tranh được mô tả như sơ đồ sau:

(Nguồn: Quản trị chiến lược, PGS.TS Lê Văn Tâm, trường ĐH Kinh tế Quốc dân)

Mỗi vị trí trên hình là biểu tượng cho những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, trên sơ đồ mô tả vị trí sản phẩm của 4 đối thủ cạnh tranh là A,B>C,D Họ cùng bán mứt loại sản phẩm nhưng với chất lượng và giá cả khác nhau

+ Bước 3: Lựa chọn vị trí mà doanh nghiệp muốn đứng trên thị trường

Doanh nghiệp có thể chọn cho mình mứt vị trí mà chưa ai đứng hoặc có thể đứng cạnh đối thủ cạnh tranh

Các công ty khi thâm nhập thị trường trước khi định vị sản phẩm thường tiến hành phân đoạn thị trường thành các đoạn nhỏ theo khu vực địa lý hoặc theo nhu cầu dựa trên các chỉ dẫn chung về thị trường Các doanh nghiệp tiến hành xác định tiềm năng nhu cầu thị trường, khả năng bán sản phẩm, nghiên cứu

các đặc tính biến số của khách hàng, những thay đổi về cơ cấu theo thu nhập,

độ tuổi, hành vi và phong cách sống Nghiên cứu những khả năng và cơ hội của công ty để thâm nhập vào thị trường đó, khả năng gia tăng thị phần ở thị trường đó như thế nào? Khả năng phân phối, chi phí vận chuyển, khả năng áp dụng chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập

4 Chỉnh sách Marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập

Đ e chiến lưẩc thâm nhập thị trường đạt hiệu quả cao thì các doanh nghiệp cần phải biết áp dụng linh hoạt các chính sách Marketing

4.1 Chính sách sàn phàm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hẩp, đưẩc xác định dựa trên kể hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phàm mới và chiên lưẩc marketing tông thê cho mọi sản phàm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phàm, doanh nghiệp càn quan tâm đến những vấn đề sau:

Thứ nhất là các chính sách về chất lưẩng sản phẩm Chất lưẩng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu của người

sử dụng Chất lưẩng sản phẩm đưẩc xác định bởi các yếu tố về khả năng sử dụng, thuận tiện, bền đẹp và an toàn Khi chất lưẩng hàng hóa cao sẽ đáp ứng đưẩc nhu cầu thị trường và sẽ đem lại nhiều lẩi ích cho doanh nghiệp, tốc

độ tiêu thụ sản phàm sẽ tăng, tạo đưẩc ấn tưẩng với khách hàng ngay từ lần

sử dụng đầu tiên, gây dựng đưẩc uy tín trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên

sự đòi hỏi về chất lưẩng của khách hàng là không có giói hạn, để quyết định mức định lưẩng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lưẩng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chất lưẩng với thiết kế và định hướng quản lý chất lưẩng sản phẩm trong quá trình chế tạo sản phẩm

Chính sách sản phẩm còn phải phù họp với cách chính sách trong Mix khác sao cho phù hợp với mục tiêu thâm nhập thị trường Do vậy chính sách sản phẩm cần được quan tâm để kéo dài chu kỳ sống sản phàm, tạo ưu thế cho doanh nghiệp trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng và dê dàng thâm nhập được vào các khu vực thị trường mục tiêu mới

Marketing-Thồ hai là việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu sau:

• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

• Hàm chồa ý đồ về định vị

• Hàm ý về chất lượng

• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm, dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác

• Họp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

Thồ ba là các chính sách về bao bì, mẫu mã sản phẩm Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chồc năng: bảo quản và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chồc năng thương mại

Ngoài ra là chính sách bảo hành sản phẩm: Tùy theo đặc điểm giá trị và thời gian sử dụng sản phẩm và khả năng của doanh nghiệp mà có các chế độ bảo hành khác nhau Tuy nhiên cần nhấn mạnh đến tính thiết thực và hiệu quả của hoạt động bảo hành

4.2 Chính sách về giá cả

Giá cả là một thuộc tính căn bản, là một phần thực tể của bản thân sản phẩm Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhăm đê ra một hệ thống các mức giá khác nhau sao cho phù hợp với từng giai đoạn, thời

kở của vòng đời sản phẩm và từng thị trường cụ thể Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố do đó khi định giá doanh nghiệp phải xem xét tới sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động trong đó phải kể đến hai nhóm yếu tô cơ bản

là yếu tố bên trong (Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường, chi phí kinh doanh ) và yếu tố bên ngoài (Nhu cầu thị trường, cạnh tranh )

Các phương pháp định giá của chiến lược thâm nhập thị trường:

> Định giá tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh nhằm bình ổn thị trường, tránh sự đối đầu về giá

> Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh để đạt được thị phần nhanh nhất Chính sách này thích họp với sản phẩm có mức cầu giãn lớn theo giá Ngoài ra giá đơn vị sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn

> Định giá cao hơn giá thị trường (Chính sách giá hớt váng thị trường) Chính sách này đặc biệt thích họp với sản phẩm mới vì: Trong giai đoạn đầu của chu kở sống sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mới là rất lòn nên giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất Ngoài ra thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao

4.3 Chính sách phân phối

Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng

T r o n g chính sách phân phối trên thị trường cần thâm nhập cần chú ý xác định trung gian phân phối và các kênh phàn phối

- Trung gian phân phối gồm 2 loại chính là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

+ Trung gian bán buôn: Người bán buôn là người mua hàng đế bán cho những người không phải là người tiêu dùng cuối cùng

+ Trung gian bán lẻ: Trung gian bán lẻ là những người mua hàng của người bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của nhà sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân và hộ gia đình

- Kênh phân phối: Kênh phân phối là đường đi, phương thức vận chuyỏn hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng số lượng các khâu trang gian phân phối và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối Thông thường có các loại kênh cơ bản sau:

+ Kênh cấp 0: Là kiỏu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình đỏ phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

+ Kênh Ì cấp: Là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một số biện pháp kiỏm soát và tác động lên hoạt động của họ

+ Kênh 2 cấp: Trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trang gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thỏ là người phân phối hoặc đại lý công nghiệp Với kênh này, nhà sản xuất

có thế mất quyền kiỏm soát trong quá trình bán sản phẩm, khó thu hồi được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng

+ Kênh 3 cấp: Kênh này các trung gian đảm nhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao

Khi thiết lập kênh phân phối, công ty phải trả lời được các câu hỏi sau đê có được kênh phân phối đúng đan:

+ Ai là người điều khiển kênh, tổ chức kênh?

+ Với sản phàm cụ thế, cần bao nhiêu kiêu kênh áp dụng?

+ Mệi kênh có bao nhiêu trung gian phân phối?

+ Xác đinh các trung gian cần có là ai? Khả năng của họ như thế nào? + Chi phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu?

*Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu sau:

4.4 Chỉnh sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, cung cấp thông tin, nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi với bạn hàng, tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

Các công cụ chính của chính sách xúc tiến thương mại bao gồm:

> Quảng cáo: nhằm nhắc nhở trong tâm trí khách hàng về sản phàm của công ty một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyên thông được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định

> Xúc tiến bán: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều sản phớm dịch vụ của công ty hơn Các biện pháp chính là giảm giá, tặng quà

> Chào hàng cá nhân trực tiếp: Là một hình thức giới thiệu bang miệng của cá nhân bán hàng được thực hiện dưới hình thức tổ chức các buôi

h ộ i thảo hay gặp gỡ các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán sản phớm

> Marketing trực tiếp: Là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán

và bán hàng trực tiếp để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian

> Quan hệ công chúng (PR): Là hoạt động giao tiếp gián tiếp nhằm đánh giá thái độ của các thế giới quan, các nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích của

g i ớ i này và thực hiện chương trình hành động để giành được sự hiểu biết và tin tường của họ Các hoạt động chính như tham gia các hoạt động tài trợ, từ thiện .Công chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gây cản

t r ở cho khả năng doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

5 Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường

Đây là nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến lược thâm nhập thị trường Khi tiến hành bất kỳ chiến lược kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng cần xác định và nắm rõ nguồn ngân sách sử dụng lấy từ đâu? Công ty có đủ nguồn lực để thực hiện chiến lược không? Đánh giá lại chất

lượng nguồn nhân lực để xem có phù họp với yêu cầu đặt ra không Đê từ đó tiến hành tuyển dụng, phân bổ lại

Việc xác định ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường còn chịu ữnh hưởng bởi các yếu tố:

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sữn phẩm mới cân có

ngân sách lớn đế tạo ra nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua sữn phàm Còn những nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường thì cần ngân sách nhỏ hơn

Thị phần: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí cho chiến lược thâm nhập thị trường ít hơn tính theo tỷ lệ % doanh số bán để duy trì thị phần của mình

Mức độ cạnh tranh: Trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì chi phí chắc chắn sẽ cao hon

Khi nắm rõ những vấn đề này Công ty sẽ không rơi vào tình trạng bị động, mất cân bằng và chủ động hơn trong kinh doanh

6 Kiểm soát và đảnh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường

Đây là bước cuối cùng của quy trình chiến lược thâm nhập thị trường để xác định các sai lệch về mục tiêu, cách thức thực hiện, kết quữ đạt được so với dự kiến ban đầu để xác lập tình trạng hiện tại, xác định các nguyên nhân

và dự kiến biện pháp để điều chỉnh chiến lược

Ngoài ra hoạt động kiểm soát và đánh giá phữi đữm bữo tính linh hoạt Tính linh hoạt trong công tác kiểm tra xuất phát từ thực tế biến động của môi trường kinh doanh Sự linh hoạt trong công tác đánh giá giúp cho công tác điều chỉnh kịp thời, uyển chuyển do đó hiệu quữ của chiến lược sẽ cao hơn

Nhiều khi việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường được doanh nghiệp xây dựng hoàn toàn logic và họp lý nhưng lại không đạt được kết quả như mong muốn Nguyên nhân có thể từ bất kỳ khâu nào của quy trình Do đó chiến lược cần được kiểm tra đánh giá cớn thận sao cho mức độ thành công là lớn nhất

H I Các cách thức thâm nhập thị trường

Các cách thức thâm nhập thị trường chủ yếu:

1 Thâm nhập thị trường hiện tại với sản phẩm mới

Là cách thức mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu và sản xuất kinh doanh sản phớm mới, tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa sản phớm mới này vào thị trường sẵn có của mình

* Điều kiện áp dụng:

• Khi doanh nghiệp đã có sản phớm thành công trên thị trường Khi đó

họ đã có kinh nghiệm về thị trường này để dễ dàng ra các quyết định trong kinh doanh, có sẵn các công cụ để triển khai các hoạt động

• Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra nhiều các sản phớm có lợi thế hơn Nên doanh nghiệp cũng cần phải tung sản phớm mới để bắt kịp đối thủ cạnh tranh, tránh tình trạng bị mất thị phần hiện tại

• Tốc độ tăng trưởng của ngành tăng Đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, họ không cần phải "tranh giành" nhau khách hàng mà có thể tự mở rộng thị trường cho mình

• Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành luôn thay đổi công nghệ mới Do đó một sản phẩm mới ra đời sẽ giúp công ty theo kịp đối thủ cạnh tranh, để không bị lạc hậu về công nghệ

Việc đưa sản phẩm mới vào thị trường cũng gây ra những nguy cơ cho doanh nghiệp như vòng đời sản phẩm sẽ ngắn hơn, có sự cạnh tranh thị trường của các sản phẩm cùng một công ty Tuy nhiên, cách thồc thâm nhập này cũng có ưu điếm là có thế tận dụng được các nguồn lực sẵn có của sản phẩm đi trước như dây chuyền sản xuất, kênh phân phối, các chiến dịch quảng cáo

2 Thâm nhập thị trường mới với sản phàm hiện có

Qua việc phát hiện ra đoạn thị trường tiềm năng, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực vào việc nghiên cồu thị trường mới, tiến hành cải tiến sản phẩm (nếu cần), xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp nhằm tham gia vào thị trường mới này

* Điều kiện áp dụng:

• Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tăng lợi nhuận Khi mà một sản phẩm đã thành công trên thị trường hiện tại Doanh nghiệp tìm kiếm và nghiên cồu thị trường mới có tiềm năng tiêu thụ lớn, họ sẽ tiến hành thâm nhập ngay Hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô, tăng lợi nhuận

• Thị trường mới chua có hoặc chưa bão hòa về sản phẩm mà doanh nghiệp định thâm nhập

• Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để thâm nhập thị trường mới đó Việc thâm nhập thị trường mới đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường,

bổ sung nhân lực, nguồn lực cần thiết để triển khai hoạt động đó

ư u điểm của cách thức này là giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng doanh số lợi nhuận Khó khăn có thể gặp phải là có sự khác biệt quá lớn giữa thị trường hiện tẩi và thị trường mới, các chính sách kinh doanh cần linh hoẩt và đúng đắn

3 Thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới

Doanh nghiệp lần đầu tiên gia nhập thị trường với một sản phẩm mới, chưa xuất hiện trên thị trường Mục đích là đứng vững trên thị trường, là bước đệm để thâm nhập thị trường với các sản phẩm khác nữa

* Điều kiện áp dụng:

• Thị trường mới này có sức tăng trưởng cao, có cơ hội cho doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua sản phẩm mới

• vẫn còn khoảng trống trên thị trường về sản phẩm để doanh nghiệp

thâm nhập Khi một doanh nghiệp tiến hành hoẩt động thâm nhập thị trường, với mục tiêu đặt ra là chiếm lĩnh thị trường thì cách tốt nhất là

họ sẽ sử dụng cách thức này Như vậy sẽ tránh đối đầu với các doanh nghiệp lâu đời bởi sản phàm mới có sự khác biệt với sản phàm đã có trên thị trường

• Doanh nghiệp có nguồn lực lớn để phát triển thị trường và sản phẩm

4 Thâm nhập sâu thị trường hiện tại với sản phàm hiện cỏ

Doanh nghiệp chọn sản phẩm là thế mẩnh tập trung toàn bộ nỗ lực vào cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm đó thông qua các hoẩt động Marketing

để thâm nhập sâu vào thị trường Nhiệm vụ đặt ra là thực hiện tốt các hình thức khuyến mẩi, phân phối, dịch vụ sau khi bán và dịch vụ đi kèm khiến các khách hàng hiện có hài lòng hơn nữa

•Điều kiện áp dụng:

• Thị trường hiện tại không bão hòa với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm vẫn cao và các hoạt động lúc này của doanh nghiệp là thúc đẩy họ mua hàng nhanh hơn, nhiêu hơn

• Việc tăng chi phí cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ làm tăng doanh thu, lợi nhuận

" Có lợi thế về cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác Có thế là lợi thê

về tài chính, nhân lực hay công nghệ mới

CHƯƠNG 2 THƯC TRANG CHIẾN Lươc THÂM NHÁP THI TRƯỜNG

CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI SẢN PHẨM

TRÀ THẢO MỘC DR THANH

ì Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát

/ Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát

- Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát

- Tên giao dịch: Tân Hiệp Phát Group

- Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương

- Văn phòng: 151 Nơ Trang Long, quận Bình Thạnh, tp Hồ Chí Minh

Hình ảnh hai bàn tay giơ ngón cái thể hiện sức mạnh của sinh lực và ý chí trở thành nhà cung cấp đồ uống số một ở Việt Nam và tầm cỡ châu Á

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nước giải khát Ben Thành đưữc hình thành vào năm 1994 có quy mô nhà máy sản xuất rộng trên 110.000m2 Ngành nghề kinh doanh là sản xuất bia & nước giải khát đóng chai, thức ăn nhanh và bao bì sản phẩm Trong đó sản xuất bia & nước giải khát là nổi tiếng nhất Trải qua 16 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng đến này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng đưữc một cơ ngoi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á cho ra các sản phẩm chất lưững cao với các thương hiệu: Number Ì, bia Laser, bia Ben Thành, Number Ì Soya, Number Ì Juice và cà phê Vip

* Lịch sử phát triển sản phẩm:

N ă m 1994, tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó

là Bia chai - Bia hơi Ben Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn

Năm 2001 cùng với chiến lưữc tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number Ì sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm đưữc điều kỳ diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục " sản phẩm đứng vào hàng Tóp 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

N ă m 2002 nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa

ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number Ì các loại nước giải khát

có ga với những hương vị độc đáo riêng như Number Ì Cola, cam và cream soda

Tháng 12 năm 2003 lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm " Bia tươi " được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam

Tháng 10 năm 2004, sản phẩm sữa đậu nành Soya dưới thương hiệu Number Ì tiếp nối ra đời và một lần nữa sữa đậu nành Number Ì đã khủng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Đầu năm 2006, Công ty tung ra thị trường sản phẩm trà xanh Không độ được đóng chai PET tiện lợi cho người sử dụng, trở thành người đi đầu trên thị trường Việt Nam trong việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai có lợi cho sức khỏe Hiện nay Trà xanh không độ là một sản phẩm chủ lực của Công ty và được người tiêu dùng rất ưa chuộng

Cuối tháng 12 năm 2008, tiếp nối thành công của Trà xanh Không độ, Tân Hiệp Phát cho ra đời một sản phẩm nước uống được làm từ thảo mộc đó

là trà thảo mộc Dr Thanh Sản phẩm ngay khi có mặt trên thị trường đã thu hút được sự chú ý bởi tính độc đáo và tốt cho sức khỏe

*Những thành tích Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đạt được:

Tháng Ì năm 2002 nước uống tăng lực Number Ì là một trong ba sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài gòn tiếp thị bình chọn

Tháng 2 năm 2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế tại Triển lãm thương mại Quốc tế Sài gòn EXPO 2002

Tháng 4 năm 2005 Number Ì được bình chọn Tóp ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu do Hội sở hữu Công nghiệp Việt Nam

tổ chức

Tháng 3 năm 2000, tập đoàn Tân Hiệp Phát là đon vị đầu tiên trong ngành Bia & nưủc giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000

Tháng 10 năm 2006, tập đoàn vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm do tổ chức chuyên ngành

uy tín quốc tế Đét Norske Veritas giám sát và chứng nhận bao gồm:

• Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000

• Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

3 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

Từng đạt nhiều giải thưởng chất lượng, sứ mệnh mà công ty đặt ra là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á vủi mùi vị thích họp và tiêu chuẩn quốc tế

Mục tiêu của công ty là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua nhiều thương hiệu: Number Ì, Laser, Ben Thành, Gold Ben Thành đến vủi người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính là đồ uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa