chiến luợc thâm nhập thị trường mỹ của cà phê trung nguyên

chiến luợc thâm nhập thị trường mỹ của cà phê trung nguyên

MỤC LỤ

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN 2

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN 2

1 Lịch sử hình thành và phát triển: 2

2 Nguồn nhân lực 3

3 Tầm nhìn và sứ mạng: 4

4 Giá trị cốt lõi: 4

5 Triết lí kinh doanh: 5

6 Định hướng phát triển 5

7 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam 5

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 6

1 Điểm mạnh: 6

2 Điểm yếu: 6

3 Cơ hội: 7

4 Thách thức: 7

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 7

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ 12

I Thị trường cà phê ở Mỹ 12

II Đối thủ cạnh trannh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ 16

III Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ: 19

1 Thị trường Việt Nam 19

2 Thị trường Mỹ: 19

PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN 20

I Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ của công ty Trung Nguyên: 20

1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường 21

2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh 21

II Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 22

III Chiến lược sản phẩm 26

PHẦN 4: KINH NGHIỆM RÚT RA VÀ BÀO HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 28

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công tythành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên

cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

- 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm

hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng

quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà

phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa

tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phêhòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt vàChất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa TràTiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê TrungNguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine,

Mỹ, Ba Lan

- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt

Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triểnnhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) cótrụ sở đặt tại Singapore

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và

5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore.Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua

hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đàotạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất độngsản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm

huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoànkinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làmviệc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –Trách nhiệm – Danh dự”

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,

giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt

4 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc

khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhânviên

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát

triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng

tâm cho mọi hoạt động

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,

tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng củaTrung Nguyên

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng

về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớnmạnh không ngừng của Trung Nguyên

- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng

tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội

5 Triết lí kinh doanh:

Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ rathị trường nội địa

Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn rathế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủkhổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng củacuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt

vĩ đại

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trongcác lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi vàtruyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty CổPhần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công tysản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm2007

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựngđược một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn MaThuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế giới

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đemđến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểmquán nhượng quyền bất kỳ nào

- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising

- Hệ thống kênh phân phối rộng

- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàngloạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi

- Chất lượng cao và thương hiệu tốt

- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vaitrò quyết định  Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên

- Nguồn nhân lực dồi dào

độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn

VD: Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theophong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽmang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành”hơn?) thơm lừng

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn vànhiều khói thuốc hơn Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài háthoặc ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafeyêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu

Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơinhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ởđây sẽ không mang lại kết quả Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn!

Có quá nhiều tham vọng và dự án trong cùng 1 thời điểm ( G7 Mart)  Phân tánsức mạnh, vốn, trí tuệ

- Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam Chưa có đối thủ tương xứng

- Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư của nước ngoài

- Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản lượng( Có mặt tại các thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…)

- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào VN

- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quảnlý

- Không đủ vốn để xoay vòng, mất uy tín với đối tác

1.1 Pháp luật, chính sách

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ(BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâmnhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩuthấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn Cà phê hạt các loại là mặt hàngđược hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng

quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là

một trong những quy chế pháp lý quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại Quy chế này được coi là một trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm

trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trongngành cà phê Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà

phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức épđối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trởngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta Giờ đây, ngoài đòi hỏinhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờkhai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảođảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê Người ta dự kiến quá trình này sẽlàm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn càphê.

Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ khôngthích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lờinhanh chóng, rõ ràng Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuấtnhập hàng hóa rất lớn Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuấtkhẩu Việt Nam

Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹthuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài.Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội

cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thịtrường này Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉvào khoảng từ 700-800 USD

1.2 Văn hóa

Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải là để giải khát giống như hầu hếtcác loại thức uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát VùngBắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địamới của cà phê Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ

70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cáchcủa dân Hoa Kì Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe

cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh Vì vậy, Mỹ là quốc gia tiêuthụ cà phê nhiều nhất thế giới Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày) Vì thế, hàng năm, Mỹphải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thếgiới

1.3 Kinh tế - chính trị

Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằmtrong top những nước cao nhất thế giới Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoáikinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng.Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi.Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm

2009 Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung

và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa làthuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta Các nhà nhập khẩu

Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phêtại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao,thậm chí là hòa vốn

Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012

 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều hướng tăng trở lại

Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau Ở Mỹ, người ta tin rằngthị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá trị chính trịcủa mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũngnhư sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng Tuy nhiên, niềm tincủa người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ.Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh Vì thế, doanhnghiệp nước ngoài cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trườngcạnh tranh khốc liệt này

Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn

suy thoái  Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này

1.4 Khoa học – Công nghệ

- Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học

kỹ thuật

Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngày càng nhiều ý

tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thựchiện thành công được rút ngắn nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong sảnxuất cũng ngắn lại

Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ

Kết Luận :

- Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các Doanh Nghiệp có thế

tiếp cận được với nhiều công nghệ mới  giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượngcho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới

- Đồng thời cũng đem lại nhiều thách thức : đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mớicông nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh

Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ không trồng

cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Hoa Kỳ kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhậpkhẩu Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệutấn Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá nhập khẩu cũngthường biến động theo

Sản lượng nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ trong 4 năm 2007-2010

(nguồn: Vụ quy hoạch - kế hoạch, Bộ NN&PTNT)

Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối quatrong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sốngngười Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ởmức cao

Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại

cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabicanhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia

Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trịnhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạngnguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp

2.2 Nguồn cung cà phê trên thị trường Mỹ

Hoa kỳ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào Có thể nói thịtrường Hoa Kỳ chấp nhận mọi loại hàng hóa Chính vì vậy các quốc gia đều thúc đẩymạnh xuất khẩu hàng hóa của mình vào thị trường này nếu có thể Cà phê là mặt hàng màđược người dân Mỹ sử dụng nhiều và nó như là một loại đồ uống thông dụng ở đây giốngnhư trà ở Nhật Bản Mặt khác ở Mỹ còn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của thế giới,

đó là trung tâm giao dịch cà phê NewYork Vì vậy có rất nhiều nước xuất khẩu cà phêvào thị trường Hoa Kỳ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu cà phê của Mỹ được phân chianhư sau: Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin 15%, Guatemala 11%, Mehico 10%,Indonesia 9%…

(nguồn: http://www.vietnamembassy-finland.org/vi/nr070521170205 ).

Như vậy cà phê Việt Nam có một vai trò lớn trên thị trường cà phê của Hoa kỳ Tuy

có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê vào Hoa Kỳ nhưng không phải tất cả chúng cạnhtranh với nhau mà thường các quốc gia này cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại với

nhau Như Việt Nam, chúng ta không phải cạnh tranh với tất cả các quốc gia trên mà chủyếu là cạnh tranh với Indonesia, Braxin và một số nước Châu Phi khác với sản phẩm càphê vối (Robusta).

Tiêu chuẩn nhập khẩu cà phê của Mỹ cũng như một số nước nhập khẩu cà phê khác

như Nhật hay Trung Quốc đều dựa theo tiêu chuẩn chất lượng của ICO (International

Coffee Organization - Tổ chức cà phê thế giới), cà phê chè không được vượt quá 86 hạt

và cà phê vối không được vượt quá 150 hạt có chất lượng thấp trong 300g sản phẩm, độ

ẩm tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu được quy định từ 8 - 12,5 %

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ

I Thị trường cà phê ở Mỹ

Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới,

mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻchiếm phần lớn trong cơ cấu dân số Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê vàcoi cà phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày

Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ không trồng càphê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu Nhu cầu cà phê của nướcnày tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn Tuy nhiên do giá cà phê thế giới biếnđộng nên trị giá nhập khẩu cũng biến đổi theo

Sản lượng cà phê nhập khẩu Mỹ trong 3 năm 2007-2009Năm Sản lượng

(Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN và PTNT)

Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đềutheo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàntheo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab,uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù

ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều cóthể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chếtngười xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh

thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờcác bạn!”.

Howard Schultz là người có công mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm

1983 trong một lần du lịch thành phố Milan Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối phadùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn haimươi năm phát triển Hai hình thái văn hóa khác nhau, một đàng thì chầm chậm tà tà ngồichờ đợi, còn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời gian Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn

rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì

ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồiđồng uống cà phê phin

Văn hoá cà phê Starbucks, môt biểu hiện văn hóa rất Mỹ Văn hoá này đã và đang đidần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sựchinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vòng hơn 5 năm đã có trên 300 tiệmStarbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai thế giới.Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thế giới đã đang hưởng ứng và tiêu thụ loại càphê này rất mạnh.

Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét,thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp Cho thêmhai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn.Mocha có vị rất ngon vào cuối tách cà phê Như vậy ta chỉ uống mocha nguyên chất và

nó có một dư vị rất ngon Ngược lại, Java có vị rất ngon lúc khởi đầu Như vậy khi trộnhai thứ với nhau ta sẽ có cả vị rất ngon trong miệng, dưới lưỡi, lúc khởi đầu và một vị rấtngon khi kết thúc Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc,nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá