CHIẾN LƯƠC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

1 MỤC LỤC PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN I Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển: - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan - 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đ ộng qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động - Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành công đối tác thịnh vượng Trung Nguyên - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng - Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Triết lí kinh doanh: Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh cách công khai, mạnh mẽ thị trường nội địa Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng kinh tế giàu mạnh tự chủ bước vươn giới với vị ngày lớn mạnh Thế lực: cạnh tranh không cân sức doanh nghiệp trước đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh tinh thần Việt Nam Hiệu quả: chiến thắng nhỏ phải hướng nước Việt vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh, góp phần làm nên chiến thắng lớn khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đoàn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH II Điểm mạnh: - Là người theo hệ thống nhượng quyền franchising Hệ thống kênh phân phối rộng Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) chứng tỏ uy lực hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi - Chất lượng cao thương hiệu tốt - Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định  Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên - Nguồn nhân lực dồi - Lao động giá rẻ Điểm yếu: Thực chiến lược franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm soát Công tác quản lý, giám sát yếu Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nôm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn VD: Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ không vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn! Có nhiều tham vọng dự án thời điểm ( G7 Mart)  Phân tán sức mạnh, vốn, trí tuệ Cơ hội: - Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam Chưa có đối thủ tương xứng - Có nhiều hội lợi để thu hút vốn đầu tư nước - Cà phê Trung Nguyên xuất sang 40 nước giới, chiếm 20% sản lượng ( Có mặt thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…) Thách thức: - Đối thủ cạnh tranh + Trong nước: Cà phê TN thị phần vào tay Highland Ngoài có Nescafe va Vinacafe + Quốc tế: Trong tương lai không khác đại gia cafe tiếng giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đại gia nhượng quyền thương mại cafe tiếng giới - Trong tương lai không xa tập đoàn đa quốc gia vào VN - Mất thị phần, định hướng, rối loạn sách chiến lược quản lý - Không đủ vốn để xoay vòng, uy tín với đối tác PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI III 1 Môi trường vĩ mô Pháp luật, sách Do tác động thuế nhập sau Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên mặt hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ tạm phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập thấp 0, nhóm có thuế nhập cao Cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất cho dù nước xuất hay không hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt MFN) quy chế pháp lý quan trọng thương mại mại quốc tế đại Quy chế coi nguyên tắc tảng hệ thống thương mại đa phương Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hoà tan Các sách, luật lệ Hoa Kỳ tham gia thương mại với Việt Nam ngành cà phê Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ có cố gắng nhằm thi hành biện pháp để làm tăng thêm sức ép người trồng xuất cà phê châu Á, có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao nước ta Giờ đây, đòi hỏi nhà xuất phải có giấy chứng nhận trình chấp hành qui định hải quan tờ khai nơi cung cấp cà phê, nhà xuất phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm dễ dàng tìm xuất xứ lô cà phê Người ta dự kiến trình làm tăng thêm 1% chi phí xuất khẩu, tức khoảng 10 đến 15 USD cho cà phê Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ đòi hỏi việc phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng Các doanh nghiệp nhỏ vừa Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa lớn Đây đối tác chủ yếu doanh nghiệp xuất Việt Nam Mặc dù tự thương mại Hoa Kỳ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng, tạo thành rào cản kỹ thuật sản phẩm cà phê nước Ngoài ra, hoạt động hàng chục hiệp hội ngành hàng Hoa Kỳ có Hiệp hội cà phê điều mà doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu tham gia xuất thị trường Hiện chi phí mà công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội vào khoảng từ 700-800 USD Văn hóa Mặc dù chức cà phê để giải khát giống hầu hết loại thức uống khác người Mỹ uống thứ nước giải khát Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Vì vậy, Mỹ quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều giới Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách năm (tương đương 1,8 tách ngày) Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập lượng cà phê lớn từ quốc gia vùng lãnh thổ khác giới Kinh tế - trị Mỹ kinh tế mạnh giới, với mức GDP thu nhập đầu người nằm top nước cao giới Những năm vừa qua, ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàn cầu, kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi Tính chung năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau sụt giảm 2.6% năm 2009 Đây dấu hiệu đáng mừng cho nước xuất sản phẩm sang Mỹ nói chung cho xuất cà phê Việt Nam nói riêng Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa thuận lợi đồng thời khó khăn cho doanh nghiệp ta Các nhà nhập Mỹ có sức mạnh kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài mạnh để kìm giá cà phê sàn Luân Đôn xuống mức thấp, khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp không cao, chí hòa vốn 10 Tốc độ tăng trưởng GDP quý từ năm 2008 đến 2012  Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý năm 2012 có chiều hướng tăng trở lại Môi trường kinh tế - trị có quan hệ chặt chẽ với Ở Mỹ, người ta tin thị trường tự làm gia tăng hiệu kinh tế cách thức nâng cao giá trị trị – đặc biệt cam kết họ tự cá nhân đa nguyên trị chống đối họ việc tập trung quyền lực đáng Tuy nhiên, niềm tin người Mỹ vào doanh nghiệp tự không loại bỏ vai trò quan trọng phủ Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng phủ để bảo vệ họ cạnh tranh Vì thế, doanh nghiệp nước cần phải nghiên cứu tìm hiểu kỹ trước gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi phát triển mạnh sau suy thoái  Đây hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm Khoa học – Công nghệ - Hoa Kỳ đầu việc nghiên cứu sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật • Tốc độ phát triển nhanh khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngày nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết thời gian từ có ý tưởng đến việc thực 18 phân biệt loại hương vị mùi vị 880 loại cà phê khác Họ ý thức cao chất lượng cà phê chất lượng phục vụ Starbucks Mỗi tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê với mùi vị 880 loại cafe khác Sự khác biệt khiến đối thủ lớn cà phê Trung Nguyên số  Phục vụ khách hàng vòng phút: Một quản lý lâu năm Starbucks nói “Kể từ lúc khách hàng bước qua cánh cửa, muốn họ phục vụ vòng – phút trường hợp cửa hàng đông khách.”  Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó lưu lượng khách cửa hàng Starbucks bận rộn Brooklyn, gần bến tàu điện ngầm  Starbucks không phục vụ cà phê để 30 phút Nhân viên pha chế làm mẻ cà phê lúc, 15 phút lại thay mẻ không để cốc cà phê 30 phút Họ làm việc nghỉ Thà đổ cà phê không phục vụ đồ nguội cho khách hàng Họ thực chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá bánh, để đảm bảo thứ có hương vị tươi  Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte: Tại Starbucks, cốc cappuccino chút cà phê espresso cộng với nửa sữa hấp nửa bọt kem Còn latte chút cà phê espresso cộng với sữa hấp lớp mỏng bọt kem Khi làm cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê hấp sữa khoảng – giây Sữa latte hấp từ 3-5 giây Các nhân viên điều chỉnh nhiệt độ hấp sữa, đồ uống phục vụ có nhiệt độ trung bình 73 độ C, không vượt mức gây bỏng 82 độ C Để trở thành nhân viên pha cà phê chứng nhận, ứng viên phải rót thành công cốc cappuccino Thành công hay không đánh giá qua máy đo điện tử hay cốc có thang đo thể tích  Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm loại số mà không nao núng Các nhân viên pha chế quản lý đơn hàng phức tạp phương pháp tốc ký sáng 19 tạo Starbucks, hay gọi Mã ID đồ uống, viết nhãn cốc Ví dụ, cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la kí hiệu DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino)  Pha chế viên Starbucks phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê Các học bao gồm: Ấn tượng & Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế thưởng thức; Quầy Espresso bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống bản; Đồ uống lạnh; Cà phê: gieo trồng chế biến; Bàn toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ khách hàng bản; Cà phê: Rang đóng gói  Máy pha cà phê Mastrena: Hầu hết cửa hàng nâng cấp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạo “espresso đồng nhất, chất lượng cao có không hai” Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng Máy ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng Đã có máy pha espresso tốt hơn, chúng tìm thấy cửa hàng lớn  Máy pha cà phê đơn Clover: Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon mà bạn thưởng thức Starbucks mua công ty chế tạo máy Clover năm 2008 bắt đầu giới thiệu máy pha chế số cửa hàng chọn lọc toàn nước Mỹ  Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần cấp bảo hiểm sức khỏe Dĩ nhiên khoản không nhỏ Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn công ty 250 triệu USD, ông Schultz nói với báo Seattle Times  Khách hàng trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry họ  Starbucks cung cấp WiFi miễn phí,và hạn chế sử dụng laptop 20 III Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ: Thị trường Việt Nam Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kgs/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kgs) Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê Thị trường Mỹ: Mỹ nước nhập cà phê lớn giới Chiều hướng tiêu dùng cà phê có hướng giảm nhẹ kể từ đạt đến mức cao gần 19 triệu bao năm 1990 Tiêu thụ giảm nhẹ vào cuối năm 1994 giá cà phê bán lẻ tăng lên giấp đôi Tiêu dùng cà phê năm 2001 21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao Ba nhà chế biến cà phê lớn Mỹ Kraft General, Proctor & Gamble Nestle Những nhà sản xuất chế biến chừng 70% cà phê nước Nhiều nhà sản xuất nhỏ bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cần thị trường loại cà phê hảo hạng Người ta ước tính loại cà phê chiếm chừng 16% thị trường cà phê bán lẻ.Theo kế thăm dò mùa đông 2001của Hiệp hội cà phê quốc gia Mỹ cho thấy có 2,7% số người vấn uống loại cà phê hảo hạng hàng ngày Tuy nhiên, thị phần loại cà phê hảo hạng tăng lên theo người phát ngôn nhà sản xuất loại cà phê họ tin vào kỉ 21 loại cà phê chiếm 1/3 thị trường cà phê Mỹ 21 Mỹ nước nhập khác có tái xuất Ví dụ năm 2002, Mỹ nhập tổng số 21,7 triệu bao tái xuất 2,6 triệu bao ( chiếm 12%) Đặc biệt, Mỹ xuất cà phê rang cà phê hòa tan lớn Năm 2001, Mỹ nhập 21,449 triệu bao cà phê hạt Mỹ lại xuất 2,485 triệu bao cà phê rang cà phê hòa tan chiếm 50% Nhận xét thị trường Mỹ so với Việt Nam: thị trường trẻ, nhu cần lớn nhập tiêu dùng, thích hợp cho việc xâm nhập phát triển lâu dài.Người dân mỹ sử dụng cà phê thức uống quan trọng đời sống Nhưng bên cạnh đó, để gia nhập thị trường cần đối mặt với nhiều rủi ro, khó khăn, đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, sách nhập khẩu, tiêu chuẩn chất lượng cà phê, chiến lược để đương đầu, sách giữ chân khách hàng, tạo khác biệt so với đối thủ tại, tạo cho cà phê Trung Nguyên có chỗ đứng vững thị trường cà phê Mỹ PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN I Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ công ty Trung Nguyên: Thâm nhập thông qua xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hang thị trường giới từ giúp công ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển 22 Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 Công ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E-Mart (số Hàn Quốc) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart từ đến cuối năm 2011 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, an toàn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ Mô hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước Mô hình G7 – Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Công ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 II Thách thức Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 23 Thách thức Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu? Tiến công vào thị trường Mỹ định táo bạo đầy tham vọng có lẽ Trung Nguyên sẵn sàng để đối đầu Họ có thời điểm tốt để triển khai không nên bỏ lỡ Đây giai đoạn suy thoái người bảo thủ để trì thói quen chi tiêu thường ngày Sự thay đổi khiến người ta dễ chấp nhận với thương hiệu xa lạ, Trung Nguyên chẳng hạn Tuy nhiên có nhiều thử thách chờ đón phía trước, mà chưa có thương hiệu đến từ nước phát triển thành công quốc gia giàu có (Một ví dụ tốt cho Trung Nguyên tham khảo Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Philippine bước chân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 không thành công, thâm nhập lại gần với 25 cửa hàng Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người Philippine California) TRUNG NGUYEN tên Việt Nam không dễ phát âm người nước có lẽ đội ngũ làm thương hiệu Trung Nguyên biết điều Họ cần chọn tên khác, từ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi chiến đấu với Starbucks Một gợi ý tốt G7, hai lý Thứ nhất, G7 tên loại cà phê hòa tan xuất cửa hiệu khu người Việt nước, phổ biến Thứ hai, Trung Nguyên dày công xây dựng câu chuyện đằng sau thương hiệu Bạn có muốn uống loại cà phê nguyên thủ quốc gia thưởng thức? Thử thách thứ hai văn hóa uống cà phê Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh 24 Văn hóa thưởng thức cà phê Mỹ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát triển từ năm 1983 Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, trừ ngày cuối tuần họa hoằn có thời gian, chưa phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, chợ búa cuối tuần Do nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Văn hóa cà phê nhanh chóng lan sang ảnh hưởng đến nước châu Âu vốn có văn hóa cà phê lâu đời Cũng giống người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ cốc giấy Starbucks, người Mỹ chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn giọt cà phê chảy tý tách ly Tên miền thương hiệu Sau vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy bị chặn đường xuất cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee thị trường Mỹ Tra cứu trang chủ Văn phòng Bằng sáng chế Thương hiệu Mỹ (USPTO) cho thấy, quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee - café Chồn) đăng kí Mỹ, chủ sở hữu ông Alexander Nguyen Một nguồn tin cho hay, ông Alexander Nguyen người gốc Việt, quốc tịch Mỹ mối liên quan với công ty Trung Nguyên Trên hệ thống USPTO thể kết rằng, quyền Trung Nguyen Coffee, G7 coffee thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu Trung Nguyên Việt Nam, Trung Nguyên không đăng kí quyền Legendee Coffee 25 Như vậy, Trung Nguyên muốn phát triển thương hiệu Legendee Coffee Mỹ, phải đàm phán với chủ sở hữu thương hiệu Legendee Coffee quốc gia Nguyễn Trọng Khoa – người sở hữu tên miền thương hiệu café Trung Nguyên legendeecoffee.com nói, Alexander Nguyen đề nghị mua lại tên miền, đồng thời thống giá chuyển nhượng, điều khoản cá nhân khác Trên trang chủ legendeecoffee.com ghi rõ: ‘Bản quyền thương hiệu Cà phê Legendee (Legendee Coffee) tất thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh xuất website www.legendeecoffee.com tài sản thuộc sở hữu ông Alexander Nguyen đăng ký bảo vệ luật quyền Hoa Kỳ Chi phí đăng kí quyền Legendee Coffee Mỹ tiết lộ 165 USD, tương đương với triệu đồng Đối thủ Mỹ Starbucks Là thương hiệu cà phê coi phát triển mạnh giới, hãng cà phê đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks dẫn đầu thị trường hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ nêu rằng, Starbucks cung cấp nơi chốn 26 thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình công sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vòng tuần Tại Mỹ nhiều quốc gia khác, Starbucks biết đến loại cà phê “take away” – cà phê mua để mang đi, quán cà phê thiết kế nhỏ gọn chỗ ngồi hạn chế Còn với quán cà phê chiếm khoảng không gian đáng kể vị trí đắc địa quận I thành phố Hồ Chí Minh, với bàn ghế đầu tư kỹ từ phòng sân, Starbucks tỏ hiểu thói quen ngồi quán cà phê buổi, chí ngày người Việt Trung Nguyên chiến đấu với Starbucks Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn gắn tên với tên tiếng khác, Starbucks Nhưng thay biến thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu Cách ấn tượng hơn? Nói với người thành công Starbucks, hay cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, nước có mùi cà phê Chiêu Trung Nguyên dùng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ Starbucks Mỹ áp dụng Bất chấp lời trích, chiến lược Trung Nguyên bước đầu thành công Trung Nguyên muốn mua lại nhà rang xay Mỹ mở cửa hiệu Seatle, New York Boston năm Dự định nhà bán lẻ cà phê lớn Việt Nam đưa sau chuỗi nhà hàng cà phê lớn giới Starbucks mở cửa hiệu TP.HCM Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau công ty trở thành nhà rang xay bán lẻ cà phê đóng gói lớn Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê từ kỷ 19 60 cửa hiệu có Trung Nguyên toàn quốc phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, với loại cà phê espresso kiểu Italy cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ Ông Vũ dự kiến đưa tất sản phẩm tới Mỹ Ông Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên Mỹ, mang tên khác, nằm địa điểm mang tính “biểu tượng” 27 Các cửa hiệu Trung Nguyên Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến cửa hiệu Starbucks, với ghế lớn, âm nhạc đương đại, menu cà phê, sinh tố đồ ăn nhanh Một số cửa hiệu có giá sách với tiểu sử huyền thoại công nghệ Steve Jobs Vũ cho biết, đích thân ông chọn số đầu sách để gây cảm hứng khuyến khích khách hàng người Việt Nam trẻ tuổi Nghĩa Trung Nguyên “tuyên chiến” với Starbucks gốc hãng này, Seattle kế lấn tới Newyork Boston - thành phố lớn bậc bờ Đông nước Mỹ Riêng New york thành phố quê hương quán Chủ tịch Starbucks ông Howard Schultz, nơi mà từ tháng 3/1994, chinh phục thị trường Starbucks công nhận nhãn hiệu cà phê ngon Trung Nguyên có lẽ doanh nghiệp Việt Nam dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt đối thủ cạnh tranh Ông Vũ cho rằng, khách hàng Mỹ chưa uống cà phê “thực sự”, mức độ thưởng thức cà phê họ “chưa cao lắm” Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để “thay đổi điều này” III Chiến lược sản phẩm Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà G7 sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM + G7 in Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không loại cà phê 28 hòa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng + G7 in Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu + G7 hòa tan đen Khi thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người yêu cà phê nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino baogồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha + G7 capuccino  G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên  G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá  G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính 29 Bao bì Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Hình ảnh bao bì mang nhãn hiệu Trung Nguyên G7 xuất thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nước quốc tế ngày khẳng định đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng khơi nguồn sáng tạo” cà phê Trung Nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì thể sang trọng đẳng cấp chuyên gia Cà phê hòa tan G7 cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi hình ảnh thương hiệu trông đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt thu hút chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thổi gió có tính đột phá hình ảnh màu sắc phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa đại bao bì phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam màu truyền thống cà phê Việt Nam 30 PHẦN 4: KINH NGHIỆM RÚT RA VÀ BÀO HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ Café trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ gặp phải vài khó khăn từ phía thị trường mỹ số đối thủ cạnh tranh nhìn chung thành công, kinh doanh thị trường rút số kinh nghiệm sau: - Phải tìm hiểu cân nhắc kĩ trước định thâm nhập vào thị trường - Nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh mình, xác định chiến lược thích hợp - Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp lúc doanh nghiệp đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trương lúc chớp lấy hội tạo chỗ đứng thị trường - Quá trình thâm nhập phải trãi qua bước kĩ thị trường mĩ yêu cầu cao kĩ thuật chất lượng đặc biệt mặt hàng café, thông dụng dùng phổ biến Kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường Mỹ: Trong thời kì kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thông dễ dàng từ nước nước hàng nước dễ dàng vào Việt Nam Các doanh nghiệp VN phải nổ lực nhiều để vươn giới, đặc biệt thị trường Mỹ sau phân tích chiến lược mà café trung nguyên áp dụng vào thị trường nước rút số học chung cho doanh nghiệp VN là: I Đối với doanh nghiệp: Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trước thâm nhập vào thị trường: - Hoa Kỳ nước thương mại tự mà hàng hóa xuất đến thị trường điều kiểm tra kĩ mặt chất lượng kỹ thuật - Nền kinh tế Mỹ đứng thứ giới nước đông dân đứng thứ giới nên nhu cầu thiêu thụ hàng hóa cao - Điều tra thị trường : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô? Xem thử có phù hợp với việc kinh doanh doanh nghiệp hay không? Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp: 31 - Điều quan trọng ban giám đốc công ty kinh doanh thị trường quốc tế phải lựa chọn định liên quan đến cách thức thâm nhập vào thị trường nước riêng biệt - Có nhiều cách để thâm nhập vào thị trường đó, cách mang lại hiệu phụ huộc vào nhiều yếu tố - Đối với thị trường Mỹ doanh nghiệp cần phải thực theo phương châm chậm mà , việc thâm nhập cần phải tiến hành bước để đảm bảo chắn - Cần phải xem xét khía cạnh sau: + Xem sản phẩm công ty có phù hợp với thị trường Mỹ hay không ? phù hợp xác định đâu thị trường mục tiêu mình? Khách hàng tiềm ai? + doanh nghiệp có đáp ứng nhu cầu tương lai thị trường Mỹ không? - Sau lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp cần tư vấn luật pháp bảo hiểm doanh nghiệp Thay đổi để phù hợp với thị trường - Thị trường Mỹ yêu cầu cao chất lượng kĩ thuật nên sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam đòi hỏi cao chất lượng - Thông qua việc nghiên cứu thị trường Mỹ doanh nghiệp xác định thay đổi nhu cầu điều chỉnh cấu xuất doanh nghiệp mình: gia tang sản lượng ưa chuộng, sản phẩm có sức tiêu thụ yếu điều tra nguyên nhân đưa định nên loại bỏ hay thay đổi cho phù hợp Nâng cao lực cạnh tranh - Giá chất lượng hai yếu tố cạnh tranh quan trọng mặt hàng xuất Mỹ để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cần hạ thấp giá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm - Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng cáo 32 II - Đối với nhà nước phủ: Chính phủ nhanh chóng hoàn thànhdự thảo Luật thương mại điện tử , vi thời buổi kinh tế toàn cầu công nghệ thông tin thật cần thiết để kiểm soát doanh nghiệp hoạt động xuất họ - Nhà nước nên hổ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm thông qua buổi triễn lãm Mỹ , giúp doanh nghiệp nắm rõ quy định triễn lãm