chiến lược thâm nhập thị trường mỹ của cà phê trung nguyên

tài liệu cho ngành quản trị kinh doanh, chiến lược kinh doanh quốc tế Đặt vấn đề Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóahội nhập kinh tế quốc tế là một tất yếu khách quan đối với mỗi quốc gia, mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển nền kinh tế. Trong những năm qua, Việt Nam đã hội nhập ngày càng sâu rộng vào đời sống kinh tế khu vực và thế giới, biểu hiện rõ nhất là khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới –WTO và mới đây nhất là kí kết Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP). Là quốc gia nổi tiếng với cà phê Robusta và xếp thứ hai thế giới sau Brazil, năm 2014, Việt Nam tham gia vào xuất khẩu cà phê đạt 1,7 triệu tấn với mức tăng trung bình mỗi năm khoảng 30,1% về khối lượng, 30,9% giá trị so với cùng kỳ năm 2013. Là một trong mười mặt hàng xuất khẩu chủ lực đem lại nguồn lợi lớn cho các doanh nghiệp và đóng góp vào ngân sách nhà nước đáng kể. Nâng cao được các chỉ tiêu và số lượng cà phê xuất khẩu vừa là mong muốn cũng là trách nhiệm đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều ông lớn như Nestle, Masan,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần nhưng Trung Nguyên vẫn luôn giữ được vị thế của mình. Cũng giống như rất nhiều hàng hóa khác, Trung Nguyên chọn thị trường Mỹ là điểm đến, nhằm phát triển mạnh mẽ, đồng thời thỏa mãn khát vọng đem cà phê Việt chinh phục thế giới. Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt trong và ngoài nước. Từ các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, cũng như từ phía chủ quan của doanh nghiệp mà CEO Đặng Lê Nguyên Vũ đã quyết định tấn công thị trường cà phê Mỹ. Trung Nguyên với chiến lược thâm nhập thị trường này cũng đã có nhiều nghiên cứu, tuy nhiên để có một chiến lược hoàn chỉnh và mang tính khả thi cao không phải chuyện dễ dàng. Để nghiên cứu rõ hơn chiến lược của Trung Nguyên tại Mỹ nhóm đã quyết định chọn đề tài tiểu luận “Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê Trung Nguyên” II. Khái quát về công ty cà phê Trung Nguyên 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển. Trung Nguyên ra đời vào ngày 16061996, do Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam. Là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dung trong nước và Quốc tế. Trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn bao gồm 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển với mục tiêu 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Trang 1

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY

TRUNG NGUYÊN Thực hiện: Nguyễn Thị Thu Thảo

MSSV:15402144

Trang 2

NỘI DUNG

I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

III.SẢN PHẨM VÀ CÁCH THỨC CUNG CẤP SẢN PHẨM

Trang 3

Trang 4

1.1 Mở rộng thị trường

- Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê trung nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

- Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tưomg đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch

chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh

- Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển

Trang 5

- Giúp cho công ty tăng khả năng sinh lợi, thêm lợi nhuận, thu ngoại

tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ

đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty

- Nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế

Trang 6

- Sự kết họp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông

là sự phối ừộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt

từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay

Trang 7

1.4 Sự khác biệt đến từ không gian của các quán nhượng quyền Trung Nguyên

-Trung Nguyên cung cấp có cho khách hàng dịch vụ thân thiện và sự quyến rũ độc đáo mang phong cách châu Á với sự hiếu khách, chỗ ngồi thoải mái, nhẹ nhàng và không khí âm nhạc tuyệt vời Đó là một quán cà phê vừa mang những nét đặc trưng tự hào của nền văn hóa phương Đông trong khi vẫn duy frì sự tiện nghi và sang trọng của phương Tây

Trang 8

1.4 Sự khác biệt đến từ không gian của các quán nhượng quyền Trung Nguyên 1.4.1 Sức ép giảm chi phí

- Cà phế là một lựa chọn phổ biến các nước phương Tây Vì là sản phẩm thức uống khá phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng các

nước chi tiêu khá nhiều để có được sản phâm chất lượng nên công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp

- Việc gia nhập WTO mang lại nhiều hướng phát triển:

- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do

không xuất hiện các công nghệ mới Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên là không đáng kể

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có

=> Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp

Trang 9

1.4 Sự khác biệt đến từ không gian của các quán nhượng quyền Trung

Nguyên

1.4.2 Sức ép đáp ứng địa phương

a Nhu cầu cà phê ở các quốc gia

-Thị trường Đức: Đức là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam với sản lượng NK đạt 157601 tấn trị giá 344.31 triệu USD

-Thị trường Mỹ: là thị trường nhập khẩu cà phê lớn trên thế giới với sản lượng NK đạt 139559 tấn trị giá 316.65 triệu USD

-Tây Ban Nha cũng là thị trường chủ yếu xuất khẩu cà phê của Việt Nam với sản lượng NK đạt 70755 tấn trị giá 154.8 triệu USD

-Thị trường Anh: hiện nay tiêu thụ cà phê tại thị trường này là tương đối cao với sản lượng NK đạt 22005 tấn trị giá 50.91 triệu USD

-Tình hình nhập khẩu cà phê thị trường Hàn Quốc đẩy mạnh với sản lượng

NK đạt 24358 tấn trị giá 58.1 triệu USD

Trang 10

1.4 Sự khác biệt đến từ không gian của các quán nhượng quyền Trung

Nguyên

b Thị hiếu và sở thích của khách hàng

- Nhật - đai diên cho các nước phương Đông:

- Nói đến văn hoá ẩm thực của người Nhật, người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạo đặc sắc nổi tiếng khắp thế giới Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại được biết đến như một "xã hội cà phê”

- Có thể thấy ở Nhật Bản, uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà đã nó trở thành một hoạt động được xã hội hoá, một phần đặc biệt của nền văn hoá hiện đại Nhật Bản

Trang 11

b Thị hiếu và sở thích của khách hàng

- Mỹ - đại diên cho các nước Âu, Mỹ:

- Ngày nay, bất kỉ nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài

xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh

- Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một côc cà phê

- Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời

=> Điều này cho thấy dù là quốc gia hay địa phương nào thi nhu cầu

về sản phẩm cà phê cung như thị trường cho cà phê luôn rộng mở

Trang 13

II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền 2.3 Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên

Trang 14

II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường

- Lợi thế:

- mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết

bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty

- nâng cao được uy tín hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hang

và hên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh,

mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận

- Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển

Trang 15

II.CÁC HÌNH THỨC CHIẾN LƯỢC

Quốc,

- Các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Trung Nguyên là các trung tâm kinh tế thế giới, có môi trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính trị ổn định

Trang 16

- Hình thức xuất khẩu

- Ở Anh: Công ty Dragon Coffee là một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff, Vương quốc Anh Công ty liên kết với doanh nghiệp

Dragon Travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam,

Campuchia, Lào, Thái Lan,Myanmar và Trung Quốc Vì thế còn

giúp giới thiệu các sản phẩm của công ty rộng khắp

- Ở Canada: H & o Company Coffee H & o Coffee Canada là công ty kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt Nam trong đó có các sản phẩm cua Trung Nguyên

Trang 17

- Khó khan:Với thế giói, sản phẩm cà phê Trung Nguyên còn là thuơng hiệu non trẻ Công ty phải cạnh tranh với các đối thủ kinh doanh cà phê địa phương cũng như các thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng thế giới:

- Sản phẩm của Nestl :

- Là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới chính và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này với bề dày lịch sử 70 năm

- Nescafe cũng nỗ lực hết mìrih với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì

vị thế của mình Thương hiệu này còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu

Trang 18

- Sản phẩm của Maccoffe (Singapore):

- Những năm đầu của thập kỷ 90 Food Empire Holding đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi

thói quen uống cà phê của người tiêu dùng

- Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee

Trang 19

2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền

a Khái niệm:

- Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kỉnh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu một sản phẩm - dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kình doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể

b Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên

- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình

kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và

Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng cùng với

khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền ở VN

Trang 20

c Một số quyền lợi và trách nhiệm của bên nhận Nhượng Quyền

- Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu

- Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình ừên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên

- Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán

- Tư vấn mô hình kinh doanh phù họp với quán Hỗ frợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu

- Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả

- Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách

Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng

- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện họp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng

Trang 21

d Khó khăn của Trung Nguyên khỉ nhượng quyền quốc tế

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu – Starbucks:

Bên cạnh khó khăn về mặt bằng, tài chính, bình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê

Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ

Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng cà phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn

hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thị trường

Trên thế giới hiện nay chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cà phê nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks

Trang 22

d Khó khăn của Trung Nguyên khỉ nhượng quyền quốc tế

Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê tại mỗi quốc gia

NHẬT: Ở Nhật bản, các quán cà phê ở Nhật Bản không chỉ là một nơi lý tưởng để mọi người thưởng thức cà phê mà còn là nơi có thể nghỉ ngơi, thư giãn, tán gẫu với ai đó hay đọc một cái gì đó

Có thể thấy ở Nhật Bản, uống cà phê không đơn thuần là sở thích

mà đã nó trở thành một hoạt động được xã hội hoá, một phần đặc biệt của nền văn hoá hiện đại Nhật Bản

Mỹ: Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa

cà phê Italy Văn hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã

nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát ưiển từ năm 1983

Trang 23

e Sự phát triển của hệ thống Nhượng Quyền Trung Nguyên:

- Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên

áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,

Mĩ, Ba Lan, Ukraina

- Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước, quốc tế Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chìa sẻ và đồng cảm và minh chứng một tỉnh thần cà phê mới

Trang 24

f Hệ gía trị của hệ thống quán nhượng quyền

- Am hiểu, đam mế cà phê:

Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phưcmg Đông đặc biệt.

Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần

cà phê mới

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo:

Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tỉnh thần sáng tạo, vãn hóa nghệ thuật như Hội quán Không gian Sáng tạo,

Cà phê Thứ Đảy, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Không gian âm nhac, Cà phê Sách,

Cà phê đàm đạo

- Không gian chia sẻ và kết nốỉ những đam mê

Chuỗi không gian sáng tạo của Trung Nguyên đã trở thành nơi gặp gỡ của những tư tưởng lớn, những con người đặc biệt của giới tinh hoa.

.

Trang 25

g Mô hình Nhượng Quyền mới của Trung Nguyên:

- Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu vãn hóa thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn

ngập tỉnh thần và sắc thái cà phê

Trang 26

2.3 Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên

- Xây dựng Trung Nguyên thành nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê

- Xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà

- Không ngừng điều chỉnh hĩnh ảnh thương hiệu, sản phẩm và cơ cấu tổ

chức của Trung Nguyên để thích nghi vói những thị trường mới dự định sẽ thâm nhập, nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc

- Triển khai tích cực dự án “Thủ phủ cà phê” để hương cà phê Việt Nam tỏa

ra đúng là “hương của Thủ phủ cà phê”, lan khắp thế giới, đưa Việt Nam đến với thế giới, để kéo cả thế giới đến với Việt Nam, qua đó, tạo ra một lợi thế phát ưiển độc đáo và mang tầm chiến lược của Việt Nam

Trang 28

III.SẢN PHẨM

3.1 Các dòng sản phẩm

- Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh

mà còn dành cho cả phái đẹp Với những tác dụng ngày càng nhiều mà

cà phê mang lại: tăng cường ữí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da và

những thói quen thưởng thức cà phê

- Hiện nay,TN có tất cả các dòng sản phẩm sau:

Trang 29

III.SẢN PHẨM

3.2 Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên

- Thiết kế bao bì là sự kết họp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

- Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá ữị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên,họ đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao

bì mới:

- Hình ảnh bao bì mới của G7 hòa tan đen và G7 capuchino dạng stick có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi binh minh ữên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của trung nguyên

- Cà phê legendee và passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ành biểu tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn

Định dạng
Số trang	34
Dung lượng	782,9 KB