Chiến lược thâm nhập thị trường mỳ ăn liền

Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM MÌ ĂN LIỀN CHÂU ÂU THÔNG QUA HÀ LAN Đào Văn Khanh1 ABSTRACT For many business companies, market penetration and expansion have become a crucial factor for their business operation and growth, especially when the domestic market matures The most significant issue is to seek for the appropriate strategies In the following article, I would like to analyze the current situation of market penetration of instant noodle via the business insight process Also, I would like to point out some strategies for market penetration through available choices so that Vietnamese instant noodle companies could be able to successfully penetrate conventional markets in Europe via the Netherlands Keywords: Market penetration, instant noddle, EU, the Netherlands Title: Market penetration for Vietnamese food companies to Europe via the Netherlands TÓM TẮT Đối với công ty, thâm nhập mở rộng thị trường quốc tế hướng quan trọng để mở rộng kinh doanh gia tăng doanh thu, đặc biệt thị trường nước phần bão hòa Điều đặc biệt quan trọng cần phải xem xét chọn lựa phương thức chiến lược để thâm nhập Trong nội dung viết sau đây, người viết xin sâu vào phân tích chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường thực phẩm/ mì ăn liền, thông qua tiến trình kinh doanh; đồng thời đưa bước thâm nhập hiệu thông qua việc phân tích chọn lựa để công ty thực phẩm Việt Nam, đặc biệt công ty kinh doanh mì ăn liền sản phẩm có liên quan tham khảo để thâm nhập thành công thị trường thống Châu Âu, thông qua cửa ngõ Hà Lan Từ khóa: Chiến lược thâm nhập thị trường, mì ăn liền, EU, Hà lan PHƯƠNG PHÁP VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu viết sau thực không dựa lý thuyết thâm nhập thị trường đại mô hình nhà kinh tế tiếng Porter mà dựa nghiên cứu thực tế thị trường Hà Lan số nước Tây Âu Để nâng cao tính hiệu phương pháp nghiên cứu, người viết sử dụng nhiều nguồn thông tin khác thông qua hình thức vấn, điều tra, tiếp xúc với nhà nhập khẩu, siêu thị, chủ cửa hàng, nhà bán lẻ, kể việc thuê nhà tư vấn chuyên nghiệp thu thập nguồn thông tin từ sách báo, internet…Thông qua phương pháp này, người viết muốn chứng minh cho công ty Việt Nam thấy kết nghiên cứu đáng tin cậy có tính thực tiễn cao Với mục tiêu trên, người viết tin tưởng kết nghiên cứu hữu ích cho công ty thực phẩm Việt Nam, đặc biệt công ty chuyên mì ăn liền sản phẩm có liên quan có khả thâm nhập vào thị trường thực phẩm EU với mong muốn hàng Việt Nam chất lượng cao có mặt thống siêu thị Hà Lan, EU Đông Âu THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM MÌ ĂN LIỀN Ở HÀ LAN VÀ CHÂU ÂU Theo số thống kê Báo Lao động, Việt Nam có khoảng 40 đơn vị sản xuất mì ăn liền với sản lượng khoảng 2,5 tỷ gói/năm, đó, xuất 900 triệu gói đạt Phòng Hành chánh- Tổng hợp 119 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ kim ngạch khoảng 50 triệu USD Nhưng việc xuất tập trung số thị trường Mỹ, Đông Âu, Campuchia Riêng thị trường Tây Âu (các nước EU) bỏ ngõ (chỉ có số lượng nhập qua đường tiểu ngạch) Bản thân người viết “lang thang” siêu thị Hà Lan số nước Tây Âu Thụy Sĩ, Áo… không thấy diện sản phẩm đóng gói mì ăn liền Việt Nam Đối với nước Đông Âu, quan hệ thương mại, kim ngạch xuất nhập Việt Nam Đông Âu thời gian vừa qua chiếm tỷ lệ nhỏ tổng kim ngạch xuất khẩu, khoảng 1% Hàng hóa xuất chủ yếu loại giày dép, dệt may, thủy sản, nông sản, thủ công mỹ nghệ thông qua ba đường là: trực tiếp, qua nước trung gian qua cộng đồng người Việt sinh sống (Thời báo kinh tế Sài Gòn) Cũng nước Tây Âu, việc xuất thực phẩm đóng gói mì ăn liền Việt Nam không nhiều chủ yếu qua đường tiểu ngạch Tiến sĩ Nguyễn Thiện Nhân, Phó Chủ tịch thường trực UBND TP.HCM, cho rằng: Việt Nam hoàn toàn có hội lọt vào "top 5" xuất mì ăn liền giới có cải tiến chất lượng sản phẩm đổi công nghệ kịp thời Tuy nhiên, lâu nay, nhà sản xuất mì ăn liền Việt Nam tập trung cạnh tranh thị trường nội địa với mức tiêu thụ khoảng 1,6 tỷ gói/năm, 11 doanh nghiệp hàng đầu chiếm hết 80% thị phần Ngay công ty liên doanh VA, chiếm đến 49% thị phần nước, doanh số năm 2002 đạt 610 tỷ đồng xuất năm 2002 đạt 5% tổng doanh số Đây số khiêm tốn so với lực sản xuất công ty Việt Nam CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN Thông thường, chiến lược kinh doanh công ty đánh giá qua 10 bước tiến trình Business Insight Process (http://business-strategy-brs.com/steps.asp) Trong bao gồm bước sau: khảo sát nhu cầu thị trường/ lĩnh vực kinh doanh; thông tin hệ thống phân phối; sản phẩm dịch vụ; phân khúc thị trường, tác động môi trường bên bên (khó khăn/thách thức); xu hướng phân chia dân số; đối thủ cạnh tranh; nguồn lực phương pháp để tiến hành chiến lược Trong phần phân tích chiến lược kinh doanh cho công ty Việt Nam, người viết dựa số tiến trình sau: 3.1 Khảo sát nhu cầu thị trường mì ăn liền Hà Lan EU Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa ẩm thực hóa ngày gia tăng nước giới, nhu cầu mì ăn liền loại thực phẩm Châu Á Hà Lan nước EU ngày tăng Với lối sống có nhiều nét tương đồng quốc gia sống bận rộn, EU thị trường tiềm cho công ty giới thâm nhập Thật vậy, với 25 nước thành viên dân số khoảng 456 triệu người, cộng đồng EU thị trường rộng lớn giàu tiềm Theo thống kê, tổng sản lượng quốc dân năm 2000 khối EU tương đương với 7,856.6 tỉ đô la Mỹ, thu nhập GDP bình quân đầu người 20,759 đô la Mỹ (OECD, 2002) Ngoài ra, theo số liệu thống kê Euromonitor (http://www.euromonitor.com) công ty Indofood, Indonesia, ước tính thị trường mì ăn liền nước Anh, Pháp, Đức, Ý Hà Lan lên đến 378 triệu euros/ năm Như vậy, công ty thực phẩm Việt Nam (như Vifon) thâm nhậm chiếm 2% thị phần sau năm hoạt động, doanh thu lên đến 7,56 triệu euros Sau 3-5 năm, với 5% thị phần, doanh thu tăng lên 18,9 triệu euros Mặc dù thị trường Hà Lan không lớn so với nước khác, chiếm khoảng 10,6 triệu euros (http//:www.euromonitor.com), người viết cho thị trường tiềm Hà Lan trở thành thị trường trung chuyển, cầu nối để hàng hóa Việt Nam tiếp cận, mở rộng sang thị trường khổng lồ EU Quả thật, hội tốt để 120 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ công ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường EU nhằm gia tăng doanh thu xây dựng chiến lược làm ăn lâu dài nước EU Châu Âu Hiện nay, doanh số bán lẻ mì ăn liền thị trường Hà Lan gia tăng năm, từ 7,1 triệu euros năm 2000 lên 9,1 triệu euros năm 2001 10,6 triệu euros năm 2002 (http//www.euromonitor.com) Thông qua vấn với hai nhà nhập Vanka Kawat B.V Luculus B.V, biết “thị trường tiêu thụ loại mì nói chung đà gia tăng nhanh chóng, đặc biệt với quảng cáo rộng rãi Uniliver làm doanh thu hai công ty nhập tăng theo” - Ông Rijk Verhoog, công ty nhập thực phẩm Lucullus cho biết Ngoài ra, Ông Frank Westerkamp, Giám đốc điều hành công ty Vanka Kawat B.V cho người Hà Lan quen với loại thực phẩm Châu Á (do Indonesia thuộc địa Hà Lan) Vì vậy, theo Cô Ruben, Giám đốc Kinh doanh, Siêu thị Albert Heijn, Leiden, loại sản phẩm thực phẩm đóng gói Indonesia, Việt Nam Thái Lan ngày trở nên phổ biến người Hà Lan bận rộn 3.2 Những thuận lợi, hội, thách thức khó khăn thâm nhập thị trường Hà Lan EU 3.2.1 Thuận lợi Một là, cộng đồng người Việt đông đảo doanh nghiệp Việt Nam Hà Lan Châu Âu cầu nối giúp doanh nghiệp nước xuất hàng hóa, phát triển đầu tư sang khu vực EU Hai là, sống bận rộn, ngày có nhiều người thay đổi thói quen ăn uống Mì ăn liền sản phẩm có liên quan trở nên phổ biến, tiện lợi xem sản phẩm thay pasta (http//:www.euromonitor.com) Người tiêu dùng ngày có nhu cầu cao sản phẩm có giá trị bữa ăn nấu sẵn, ngũ cốc, snacks sản phẩm bò sữa Năm 2002, phần lớn sản phẩm tập trung vào dinh dưỡng giá trị lượng thành phần giá trị cao, đáp ứng sở thích ẩm thực thức ăn dinh dưỡng phù hợp với lối sống bận rộn Ba là, qua khảo sát thực tế, Hà Lan quốc gia có thị trường rộng mở so với quốc gia Châu Âu khác Người Hà Lan dường thích ăn có xuất xứ từ nước sẵn sàng dùng thử tất loại thức ăn nhập bày bán siêu thị, đặc biệt từ Châu Á Mexico 3.2.2 Cơ hội Một là, ngày nay, mì ăn liền trở thành loại thực phẩm phổ biến khắp nơi giới với mức tăng bình quân khoảng tỷ gói/năm "Top 5" dẫn đầu xuất gồm Nhật (sản xuất 5,3 tỷ gói/năm), Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia Ông Namie Soichi, Tổng Giám đốc Công ty Sản xuất mì, phở ăn liền Vifon-Acecook (VA-liên doanh Vifon Việt Nam với Acecook Nhật), cho biết năm 2002, nhu cầu mì ăn liền toàn cầu khoảng 50 tỷ gói/năm Ông nói: "Đây thị trường rộng lớn để ngành công nghiệp mì ăn liền Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu" “nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền giới tăng Nếu nhà sản xuất Việt Nam nâng cao chất lượng sản phẩm, hợp lý hóa sản xuất, có số điều kiện ưu đãi tạo ưu cạnh tranh ngành xuất lớn sau dầu khí, hải sản, dệt may - da giày, gạo cà phê" (http://www.vnn.vn/kinhte/toancanh/2003/3/5331) Hai là, Chính phủ Hà Lan bật đèn xanh sẵn sàng giúp doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường châu Âu Chương trình hỗ trợ Cơ quan Xúc tiến Nhập từ quốc gia phát triển Chính phủ Hà Lan (CBI) cho biết đứng giúp đỡ doanh nghiệp Việt Nam thông tin tiếp thị, vấn đề pháp lý, rào cản kỹ thuật, v.v thị trường châu Âu Cụ thể, CBI cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật tiếp 121 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ thị sản phẩm, quản lý, sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm phù hợp yêu cầu EU, giá cả, đóng gói, rào cản phi thuế quan (EC marking), vấn đề liên quan đến môi trường xã hội (Thời báo kinh tế Sài Gòn, 15-3-2004) Ngoài ra, doanh nghiệp CBI tài trợ tham gia Hội chợ quốc tế Premiere Papaerworld Frankfurt, Đức Cho nên nói, thuận lợi tuyệt vời thời điểm “thiên thời-địa lợi-nhân hòa” để công ty thực phẩm Việt Nam mở rộng thâm nhập thị trường Hà Lan Châu Âu Ba là, gặp rào cản kỹ thuật/chất lượng theo Ông Cor Dieleman, Giám đốc đề án phận sản xuất thương mại, Trung tâm xúc tiến nhập từ nước phát triển (CBI) Hà Lan Ông Frank Westerkamp, Giám đốc điều hành, Công ty Vanka Kawat B.V nhà nhập khẩu/ phân phối Hà Lan ký hợp đồng chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng thực phẩm Mặc dù qui định nghiêm ngặt directives hướng dẫn EU áp dụng cho công ty chế biến thực phẩm nước thành viên EU (http://www.cbi.nl) Vì vậy, công ty Việt Nam muốn bán sản phẩm liên kết với đối tác Hà Lan cần hợp tác với nhà nhập khẩu/phân phối nước sở tìm đối tác đáng tin cậy để đối tác bạn tiến hành thủ tục có liên quan 3.2.3 Thách thức khó khăn Một là, việc giảm dần thuế quan, sử dụng công cụ phi thuế, rào cản kỹ thuật, xóa dần chế độ hạn ngạch theo thỏa thuận chung hàng rào thuế quan, tiến tới bãi bỏ hệ thống định vị toàn cầu (GPS) gây trở ngại cho hàng hóa xuất Việt Nam vốn yếu lực cạnh tranh Mặt khác, lâu nay, giao lưu thương mại với Hà Lan, EU Đông Âu chủ yếu hình thức "kinh tế chợ" thông qua cộng đồng người Việt Với sách thương mại EU, hình thức buôn bán tiểu thương tồn lâu dài (Thời báo Kinh tế Việt Nam) Hai là, ngày có nhiều qui chế qui định nghiêm ngặt nhập thực vào EU Trong năm gần đây, qui định vệ sinh an toàn thực phẩm ngày trở nên nghiêm ngặt Hướng dẫn số 178/2002 EC thông qua năm 2002 qui định nguyên lý đưa yêu cầu luật thực phẩm Một tiêu chí quan trọng kiểm soát chất lượng thực phẩm, đặc biệt hệ thống phân tích mối nguy hại điểm kiểm soát tới hạn HAACP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Ở Việt Nam ta, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm chưa ý mức nên hàng hóa ta bị phía bạn kiểm tra trả Ba là, khả bị nhà sản xuất nước đăng ký độc quyền nhãn hiệu sản phẩm Đây điều thường xuyên xảy công ty Việt Nam không ý đến việc bảo hộ nhãn hiệu Bốn là, hệ thống “tự bảo vệ” cửa hàng Toko “cuộc chiến kệ” siêu thị nhiều thành phố Hà Lan Theo ông Rijk Verhoog, Công ty Lucullus B.V, thông thường, sản phẩm thâm nhập vào thị trường thường bị cô lập không chào đón 3.3 Đối thủ cạnh tranh Qua tìm hiểu, hịện nay, thị trường mì ăn thực phẩm ăn liền thực phẩm đóng gói Hà Lan EU gặp phải cạnh tranh gay gắt ba “đại gia” Nissin Food B.V., Unilever Heinz số nhà sản xuất mì ăn liền Châu Á khác Indofood Năm 2001, Unilever Heinz chiếm 63% thị phần Hà Lan (http://www.euromonitor.com/GMID/scripts) Qua tìm hiểu, Nissin thâm nhập vào hai kênh phân phối siêu thị cửa hàng Toko (Toko dạng cửa hàng phổ biến người Hoa Indonesia Hà Lan) Riêng với “đại gia” Unilever, chiến lược thâm nhập phân phối mì ăn liền dựa bành trướng sức mạnh thương hiệu hàng hóa 122 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ khả tài dồi Univeler trọng đến việc đa dạng hóa loại sản phẩm, đặc biệt loại thực phẩm đóng gói có giá trị dinh dưỡng cao, mỡ có nguồn gốc hữu Điều cho thấy công ty Việt Nam cần tìm hiểu kỹ môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh nhân tố tác động theo mô hình “5 tác động” (5 forces model) từ bên bên để có chiến lược thâm nhập phù hợp Tuy nhiên, vào "sân chơi" phải chấp nhận "luật chơi" cạnh tranh động lực phát triển 3.4 Hệ thống phân phối Trong năm gần đây, Hà Lan nước EU, quyền lực nhà bán lẻ (siêu thị) ngày trở nên mạnh mẽ quyền mặc (bargaining power) nhãn hiệu riêng (private label) nhà phân phối Ở Hà Lan, nhóm nhà siêu thị bán lẻ phải kể đến Alhold (Albert Heijn) Laurus (Edah, Konmar Super De Boer) Ngoài hệ thống siêu thị, nhà bán lẻ thực phẩm Châu Á Hà Lan cửa hàng Toko cửa hàng nhỏ khác Nhìn chung, có hai dạng kênh bán lẻ Hà Lan sau: 3.4.1 Hệ thống siêu thị Ở Hà Lan, sáu dây chuyền siêu thị hàng đầu nhóm Ahold (bao gồm chuỗi siêu thị Albert Heijn), nhóm Laurus (bao gồm chuỗi Edah, Konmar, Super de Boer), Trade Service Nederland, Superunie, Aldi, Koopconsult Các chuỗi siêu thị này, liên kết lại với nhau, chiếm đến 98,8% thị phần ngành thực phẩm (http://www.fas.usda.gov/gainfiles/200107/120681312.pdf)) Việc làm chủ thị phần lớn tạo nên tập trung cao khu vực tư Hà Lan vốn có quyền mặc cao đối tác khác, đặc biệt nhà cung cấp Theo tài liệu "Phá vỡ truyền thống: nhân tố định thành công liên kết" thị trường bán lẻ bão hòa tập trung gia tăng, phần lớn nhà bán lẻ tiếp tục phát triển chương trình nhãn hiệu riêng (own-label program) thành tố quan trọng chiến lược công ty Theo báo cáo năm 1999 Nielsen, Vương quốc Anh đứng vị trí số 1, với 44,7% thị phần thị trường bán lẻ, Bỉ với 34,8%, Đức 33,5% Hà Lan 21,1% Việc tập trung vào sản phẩm nhãn hiệu riêng làm cho nhà bán lẻ mở rộng quyền kiểm soát hệ thống phân phối dây chuyền 3.4.2 Hệ thống cửa hàng Toko địa phương Song song với hệ thống siêu thị thống, hệ thống cửa hàng địa phương đóng vai trò quan trọng hệ thống cung cấp thị trường Hà Lan Những cửa hàng biết đến cửa hàng Toko Trung Quốc hay Indonesia diện hầu hết thành phố Hà Lan Để trì hoạt động, chủ cửa hàng thường mua hàng từ nhà nhập nhà bán sỉ, sau bán lại cho người tiêu dùng Thông thường giá cửa hàng Toko cao so với siêu thị, khoảng từ 10-40 cents/đơn vị tùy vào mặt hàng Một chủ cửa hàng Toko Leiden cho biết chị người định giá bán lẻ Sơ đồ miêu tả hệ thống phân phối thực phẩm Hà Lan Những hệ thống phân phối công ty xuất nước sử dụng để xuất hàng vào Hà Lan (http://www.cbi.nl) Sau phân tích bước chiến lược để tiến hành kinh doanh thâm nhập thị trường kết hợp với việc đánh giá, phân tích vấn với nhà nhập khẩu/siêu thị Hà Lan, người viết đưa bốn khả chọn lựa cho Nhà sản xuất/xuất Nhà nhập Nhà đóng gói/chế biến khẩu/Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ 123 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ công ty Việt Nam sau: Hợp tác với nhà bán lẻ (siêu thị) cách sử dụng nhãn hiệu có để đưa hàng vào siêu thị, Hợp tác với nhà bán lẻ cách sử dụng nhãn hiệu riêng nhà bán lẻ để đưa hàng vào siêu thị, Hợp tác với nhà nhập cách sử dụng nhãn hiệu có công ty để đưa hàng vào siêu thị, Tự thực cách lập văn phòng đại diện để thu xếp việc xuất nhập hậu cần Hà Lan KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN 4.1 Từ phía doanh nghiệp 4.1.1 Dài hạn - Về lâu dài, doanh nghiệp Việt Nam nên lập văn phòng đại diện Hà Lan Chọn lựa xem tối ưu giúp công ty Việt Nam phát triển thương hiệu cách toàn diện Với chiến lược này, công ty Việt Nam có quyền mặc liên hệ với nhà bán lẻ hay đối tác có liên quan Ngoài ra, văn phòng đại diện sử dụng trung tâm điều phối cho nhà nhập công ty Việt Nam Châu Âu Nhờ vào đó, họ đến chiến lược tiếp thị thống toàn Châu Âu - Sự chọn lựa này, nhiên, khó thực chi phí cao Bên cạnh đó, việc “tự hoạt động” nhiều thời gian tốn nhiều chi phí công ty Việt Nam phải thiết lập hệ thống phân phối hoàn toàn xây dựng mối quan hệ với nhà bán lẻ nhập Ngoài ra, họ phải tự xếp khâu hậu cần lo vấn đề pháp lý có liên quan Vì vậy, người viết không khuyến khích công ty Việt Nam chọn khả - Do sở hữu nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng thu việc thu hút khách hàng nâng cao tính cạnh tranh công ty, công ty Việt Nam cần tiến hành nhiều hoạt động xây dựng thương hiệu Hà Lan EU quảng cáo phương tiện truyền thông, internet, khuyến mãi, tài trợ, tham gia hội chợ v.vv Để làm điều này, công ty Việt Nam cần thiết lập mối quan hệ với với nhà bán lẻ nhập người đưa sản phẩm công ty Việt Nam vào vị trí chiến lược Lý Hà Lan số nước EU có “cuộc chiến kệ” siêu thị (”the war of shelf space’’) Vì thế, công ty Việt Nam cần phải dành lượng tài chánh định, đồng thời tìm người có lực hiểu biết biết để đầu tư công sức, tiền bạc, thời gian nhằm cạnh tranh với đối thủ khác nhằm chiếm vị trí chiến lược khu vực siêu thị - Bên cạnh việc đầu tư cải tiến công nghệ, doanh nghiệp cần hoàn thiện trình độ quản lý để tạo sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vượt qua rào cản kỹ thuật thị trường EU Trong sản xuất, doanh nghiệp phải áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9.000, HACCP, ISO 1.4000, SA 8.000 Tất hàng hóa phải đăng ký nhãn hiệu thương mại, chất lượng sản phẩm xuất thuận lợi Riêng doanh nghiệp chế biến thực phẩm lưu tâm đến "sách trắng" EU an toàn thực phẩm Đây rào cản kỹ thuật cao, thực phẩm không an toàn, thực phẩm dành cho người bị đình không cho nhập lưu thông toàn cộng đồng EU (Báo Kinh tế Sài Gòn) 124 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ 4.1.2 Ngắn hạn Đối với mục tiêu ngắn hạn, công ty Việt Nam có mối quan hệ với với nhà nhập Hà Lan họ nên giữ mối quan hệ đối tác, đồng thời xem xét mối quan hệ sẵn có xem hiệu chưa Để gia tăng doanh thu, công ty Việt Nam cần thực hai bước sau đây: - Dùng nhãn hiệu sẵn có Miliket, Vifon bán sản phẩm thông qua nhà bán lẻ (siêu thị), - Dùng nhãn hiệu riêng nhà bán lẻ Lý đề xuất công ty Việt Nam xem xét việc hợp tác với nhà bán lẻ sau: - Do nhà bán lẻ ngày có nhiều quyền mặc hệ thống phân phối rộng khắp, việc hợp tác cho công ty Việt Nam hội tốt nhà bán lẻ có nhiều vị trí chiến lược siêu thị (dĩ nhiên, công ty Việt Nam cần thể kiên trì chiến này) - Do siêu thị (nhà bán lẻ) tiếp tục thống trị hệ thống phân phối thực phẩm đóng gói, họ tăng thị phần lợi từ chuỗi siêu thị Albert Heijn, Edah Konmar xu hướng mua sắm trạm dừng (“one-stop shopping”) Các siêu thị Hà Lan phát triển dạng siêu thị khác để đáp ứng yêu cầu thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Việc thay đổi bao gồm cửa hàng đường dọc theo tuyến xe lửa kéo dài thời gian phục vụ vào ban đêm Những nhân tố khiến họ ngày trở nên mạnh hệ thống phân phối - Hợp tác với nhà bán lẻ giúp công ty Việt Nam giảm chi phí từ nhà trung gian Nếu công ty Việt Nam hợp tác với nhà nhập để thâm nhập vào siêu thị cần phải trả lợi nhuận cho nhà bán lẻ nhập Tuy nhiên, công ty Việt Nam liên kết với nhà nhập Hà Lan cần phải xem xét đến lợi nhuận phải trả cho nhà nhập so sánh chi phí với lợi nhuận tiềm thu từ nhà bán lẻ (siêu thị) Lý người viết khuyên công ty Việt Nam nên tạo nhãn hiệu riêng nhà bán lẻ lâu dài làm giảm quyền mặc làm giảm lợi nhuận trước mắt, nhãn hiệu riêng nâng cao doanh thu công ty Việt Nam tận dụng hết khả suất sản xuất có Vì vậy, một số ý kiến đề xuất đối với công ty Việt Nam thời điểm sau: - Liên kết hình thành nhãn hiệu riêng chuỗi siêu thị lớn - Hợp tác với hai nhà bán lẻ lớn Hà Lan Albert Heijn Laurus để thâm nhập Trong trường hợp không tiếp cận với hai nhà bán lẻ này, công ty Việt Nam hợp tác với nhà nhập khẩu, người có mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ siêu thị (hình thức tiếp cận qua trung gian) Để làm điều này, công ty cần đánh giá khả nhà nhập liên kết (nếu làm ăn với họ) Nếu đối tác nhập gia tăng số lượng hàng bán trì lợi nhuận, công ty Việt Nam tiếp tục hợp tác, không, nên xem xét việc “ly hôn” tìm nhà nhập phân phối với chiến lược kinh doanh hiệu hơn, chẳng hạn với công ty Asia Food or Vanka Kawat B.V Việc chọn lựa thông qua hình thức đấu thầu Trường hợp có công ty Hà Lan đăng ký nhãn hiệu mì ăn liền thực phẩm đóng gói Việt Nam Hà Lan EU, công ty Việt Nam cần nhanh chóng thương lượng sử dụng nhãn hiệu khác để tránh chiến pháp lý 125 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ Ngoài đề xuất công ty Việt Nam nên ý đến một số điểm sau: (a) Tiếp tục khảo sát thâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh Đức thị trường tiêu thụ lớn Châu Âu (chỉ riêng Anh 347 triệu euros) Mặc dù công ty Việt Nam phải cạnh tranh với Unilever Nissin Anh hội lớn để họ thâm nhập thị trường thông qua việc phân khúc loại đối tượng thị trường khác Để làm điều này, công ty Việt Nam cần tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm thị trường cho nhiều lợi nhuận (b) Học tập chiến lược Nissin việc phân loại thâm nhập nhiều kênh phân phối khác từ siêu thị cửa hàng Toko để nhắm vào đối tượng khách hàng khác Bên cạnh đó, nhờ vào việc phân khúc kênh phân phối cách hợp lý, công ty Việt Nam đánh giá khả hệ thống để điều chỉnh chiến lược cần thiết (c) Đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển (R&D) để chuyển từ loại thực phẩm tiện lợi sang dạng thực phẩm dinh dưỡng/hữu cơ/hoặc thực phẩm giảm béo nhiều người có xu hướng ăn thức ăn (Nissin Unilever trọng đến điều này) (d) Nghiên cứu vị người Hà Lan nói riêng châu Âu nói chung để đảm bảo sản phẩm công ty Việt Nam đáp ứng vị yêu cầu Đồng thời, tiếp tục hoàn thiện khâu kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm để đáp ứng yêu cầu ngày cao thị trường EU (e) Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế biến bao bì thực phẩm cho đẹp bắt mắt Hình ảnh bên bao bì nên chứa đựng thức ăn bên (thí dụ có tôm/gà bên để hấp dẫn người tiêu dùng) Ngoài ra, cần đa dạng hóa loại sản phẩm có liên quan hủ tíu, bún, cháo, ngũ cốc, sản phẩm cao cấp… (f) Xem xét việc điều chỉnh kích cỡ trọng lượng sản phẩm mì ăn liền sản phẩm có liên quan người Châu Âu thông thường ăn khỏe người Châu Á (kích cỡ trọng lượng nhỏ so cho người Châu Âu) 4.2 Từ phía nhà nước Về sách vĩ mô, Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp quy, điều chỉnh lại quy định không phù hợp với thông lệ quốc tế Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành lĩnh vực thương mại, xóa bỏ thủ tục phiền hà Thực hoạch định, phân vùng nhằm phối hợp tốt khâu nuôi trồng, sản xuất, chế biến với xuất khẩu, tiêu thụ sản phẩm Có thúc đẩy xuất ổn định tất lĩnh vực nông sản, thực phẩm, dệt may sản phẩm công nghiệp khác Ngoài ra, đẩy mạnh chương trình xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp xuất có điều kiện tham gia vào hoạt động marketing để phát mặt hàng có khả tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm, mở rộng quan hệ bạn hàng, tìm kiếm thị trường xuất Hà Lan, EU Đông Âu Bên cạnh đó, cần có sách hỗ trợ doanh nghiệp thông tin, tài để mở rộng hợp tác sản xuất kinh doanh hàng xuất nhằm thu hút vốn đầu tư, công nghệ kỹ thuật kinh nghiệm điều hành, mở rộng thị trường đối tác bạn hàng Cụ thể đẩy mạnh liên doanh, liên kết với doanh nghiệp vừa nhỏ nước EU để sản xuất, tiêu thụ mặt hàng có kim ngạch xuất lớn Việt Nam vào thị trường tiềm Để làm điều này, sứ quán Việt Nam Châu Âu (bộ phân thương mại) cần tích cực hoạt động việc tìm kiếm thông tin, giới thiệu hội làm ăn cho công ty nước, thay làm nhiệm vụ quản lý người Việt Nam nước công tác ngoại giao 126 Tạp chí Nghiên cứu Khoa học 2005:3 119-127 Trường Đại học Cần Thơ 4.3 Kế hoạch thực Để việc thâm nhập vào thực tế, công ty Việt Nam cần tiến hành bước sau đây: Bước 1: Thành lập nhóm đại diện công ty (chọn người am hiểu công việc có hiểu biết thị trường Hà Lan) Nhóm hoạt động giống nhà thương lượng có khả thương thuyết với nhà bán lẻ Laurus or Abert Heijn nhà nhập Vanka Kawat B.V hay Asia Food Những người cần giao số quyền định vấn đề lớn để thương thuyết thành công với đối tác Bước 2: Liên hệ với nhà bán lẻ Albert Hejin/ Laurus nhà nhập Vanka Kawat B.V/ Asia Food để làm việc Từ buổi làm việc này, cần tìm hiểu xem phía đối tác yêu cầu để xem yêu cầu có nằm chiến lược công ty Việt Nam hay không Song song đó, công ty Việt Nam cần liên hệ với nhà bán lẻ để cung cấp nhãn hiệu riêng cho dây chuyền phân phối Bước 3: Nếu việc tiến triển tốt đẹp, trực tiếp mang gởi mẫu hàng thật đến đối tác lập kế hoạch thực theo yêu cầu đối tác Bước 4: Thảo luận/ thương lượng với phía đối tác lợi nhuận, doanh thu, mục tiêu kinh doanh, chiến lược tiếp thị v.v Bước 5: Nếu hai bên đồng ý với đề án đưa ra, tiến hành ký hợp đồng lo cá thủ tục có liên quan Bước 6: Tiếp tục đánh giá khả tài chánh, kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận đối tác bước để có điều chỉnh chiến lược thích hợp… TÀI LIỆU THAM KHẢO Market entry for PT.Indofoof Sukes Makmur to Europe through the Netherlands, MBA thesis, by Fosa Sarassina, Bayu Arief Wicaksana, Dao Van Khanh, and Agustino Sarwanto, 2003 127 ... công ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường EU nhằm gia tăng doanh thu xây dựng chiến lược làm ăn lâu dài nước EU Châu Âu Hiện nay, doanh số bán lẻ mì ăn liền thị trường Hà Lan gia tăng năm, từ 7,1... số Đây số khiêm tốn so với lực sản xuất công ty Việt Nam CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MÌ ĂN LIỀN Thông thường, chiến lược kinh doanh công ty đánh giá qua 10 bước tiến trình Business... B.V, thông thường, sản phẩm thâm nhập vào thị trường thường bị cô lập không chào đón 3.3 Đối thủ cạnh tranh Qua tìm hiểu, hịện nay, thị trường mì ăn thực phẩm ăn liền thực phẩm đóng gói Hà Lan