CHIẾN lược GIÁ của COCA COLA năm 2016

Suốt một thời gian dài, công ty CocaCola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.2.3.1Chiến lược 3PPrice to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được CocaCola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo CocaCola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích CocaCola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu CocaCola. Phải chắc rằng CocaCola trở thành sự lựa chọn đầu tiên.2.3.2Chiến lược 3A:Affordability: giá bán của CocaCola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được.Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được CocaCola khi người ta cảm thấy muốn.Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm CocaCola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống CocaCola.Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, CocaCola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp trong nhiều năm liền.

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NƯỚC NGỌT CÓ GA COCA-COLA” Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ THÙY LINH Lớp: CLC13DMA3 Thành viên nhóm: Vũ Đặng Như Trần Thị Mỹ Linh Trần Thị Hải Vân Nguyễn Thị Mai Thảo Lê Trần Uyên Vy ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NƯỚC NGỌT CÓ GA COCA-COLA” Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ THÙY LINH Lớp: CLC13DMA3 Thành viên nhóm: Vũ Đặng Như Trần Thị Mỹ Linh Trần Thị Hải Vân Nguyễn Thị Mai Thảo Lê Trần Uyên Vy Nhận xét giảng viên hướng dẫn …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………MỤC LỤC TỔNG QUAN NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Theo báo cáo ngành công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương Việt Nam (Vietinbanksc), năm 2013, tổng doanh thu ngành nước giải khát không cồn Việt Nam 11,870 tỷ đồng, sản lượng bán 2.083 triệu lít; tăng trưởng giai đoạn năm 2009-2013 19,35%, xuất đạt 2.03 triệu lít Cũng theo báo cáo ngành F&B mình, VPBS nhận định loại đồ uống, nước giải khát ngành hàng có mức tăng trưởng doanh thu năm 2013 tốc độ CAGR doanh thu giai đoạn 2010-2013 cao 12,4% 12,2% Về khối lượng tiêu thụ, nước giải khát đạt mức tăng trưởng hai số 15,9% năm 2013 tốc độ CARG 2010-2013 17% Mặc dù kinh tế năm 2014 gặp nhiều khó khăn khủng hoảng tài kéo dài, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu với dân số Việt Nam vươn tới số 90 triệu người, đa phần giới trẻ, tạo hấp dẫn cho nhà sản xuất NGK đẩy mạnh đầu tư để giành thị phần Dự kiến, năm 2014, ngành đồ uống không cồn Việt Nam đạt sản lượng 2.315 triệu lít, mang lại doanh thu 506 triệu USD Đến năm 2016, số lên đến 2.628 Tổng quan ngành triệu lít, đạt doanh thu 626 triệu USD Và dự kiến tăng trưởng giai đoạn 2014-2018 ngành 14,2% Rõ ràng, với dấu hiệu tích cực không phủ nhận sức hấp dẫn thị trường ngành giải khát đầy tiềm Tuy nhiên, "miếng bánh" béo bở cạnh tranh giành thị phần hứa hẹn khốc liệt nhiêu Trên thị trường Việt Nam góp mặt “ông lớn”, tập đoàn 100% vốn nước tập đoàn nội địa mà xuất thương vụ M&A dạo gần minh chứng rõ ràng cụ thể cho sức hút , tiềm phát triển ngành Điều phần giúp ta lý giải số 135 doanh nghiệp tham gia vào ngành tính đến năm 2013 (Báo cáo ngành VietinbankSc) Tuy nhiên, tốc độ trưởng nóng kèm với cạnh tranh gay gắt nên theo BMI dự báo trong năm năm tới tốc độ tăng trưởng doanh thu NGK tăng, song với tốc độ giảm gần Miếng bánh to, người chơi nhiều dẫn đầu thị phần “gương mặt thân quen” như: Suntory PepsiCo, Tân Hiệp Phát, CocaCola, URC, Interfood, … Theo báo cáo ngành F&B, VPBS cho rằng: “Năm 2013, PepsiCo dẫn đầu thị trường nước giải khát nước với 25,5% thị phần, theo sau Tân Hiệp Phát (THP) với 22,7% PepsiCo tiếng nước giải khát có gaz với thương hiệu Pepsi, 7-up Mountain Dew, đó, THP tiên phong trà uống liền với thương hiệu Trà xanh Không Độ Dr Thanh làm nên bùng nổ sản phẩm thảo dược giai đoạn 2009-2010 THP chiếm lĩnh thị trường trà uống liền với 41% thị phần Đối thủ mạnh THP Universal Robina Corporation (URC), với thương hiệu C2 tiêu thụ rộng rãi nhờ vào hương vị độc đáo cỡ chai vừa tay.” Nước giải khát có gas Theo số liệu thống kê Hiệp hội Bia - Rượu Nước giải khát Việt Nam, năm 2010, PepsiCo Coca-Cola chiếm tới 80% thị phần nước giải khát Việt Nam Và thực tế thì, hai ông lớn “làm mưa làm gió” thị trường nước giải khát có gas Theo Nilsen, năm 2013, hai mặt hàng quen thuộc Coca Cola Pepso chiếm 28% 24% thị phần Bên cạnh đó, có Fanta, 7Up, Sprite loại chiếm khoảng 12% thị phần Tuy nhiên, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều đến đến sức khỏe yếu tố thiên nhiên Vì mà tỉ trọn nước có gas ngành bị thu hẹp dần lại Tốc độ tăng trưởng doanh thu tính theo lít nhóm giảm từ 8.75% (năm 2010) xuống 8.16% (năm 2013) BMI dự báo tiếp tục giảm xuống 7% (năm 2017) Hiện nay, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam bao gồm hình thức nước khoáng nước tinh khiết đóng chai Theo dự báo Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm giai đoạn 2009 2014 Đồng thời, tổng sản lượng toàn thị trường đạt 307 triệu lít Còn Euromonitor International (EI) đưa dự báo, giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm Và hội cho tất hãng Thị trường lớn quy mô hầu hết công ty ngành tương đối nhỏ phân tán nên chưa khai thác tối đa tiềm thị trường Tính phân tán thể rõ vùng Chẳng hạn Vital “cát cứ” miền Bắc, Khánh Hòa có Đảnh Thạnh, Quảng Ngãi có Thạch Bích, Vĩnh Hảo trải rộng khu vực miền Nam miền Trung Mặc dù thời gian qua có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thị phần chủ yếu rơi vào tay thương hiệu Lavie (Nestle), Aquafina (PepsiCo), Joy (Coca Cola), Sapuwa, Vĩnh Hảo, Vital, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, … Chỉ bắt đầu xuất thị trường vào khoảng năm 2006, trà xanh đóng chai tung hoành liên tục phá thị trường NGK đầy tiềm năng; 2013, chiếm 36.41% tổng doanh thu ngành NGK không cồn Việt Nam, trà xanh đóng chai xuất sắc giành vị trí thứ cho sau doanh thu ngành nước uống đóng chai năm qua Trà xanh đóng chai Tuy có “tuổi đời” trẻ theo Nielsen mặt hàng trà xanh đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóng mặt, 35%/ năm giai đoạn 2009 – 2013 Trà thức uống vốn đỗi thân quen với người Việt từ ngàn xưa, lại kết hợp với nét đại “pha sẵn, đóng chai” với nhiều hương vị khác Bên cạnh đó, trà xanh lại biết đến với công trình nghiên cứu KH tính chất, ưu điểm việc giúp thể sảng khoái, giảm căng thẳng, giảm cholesterol, công dụng hữu ích việc bảo vệ sức khỏe cho người dùng… Tất yếu vô hình chung góp phần làm tăng nét hấp dẫn mặt hàng Về thị phần doanh nghiệp, theo Nielsen 2012, tính thị trường trà xanh nói riêng THP doanh nghiệp dẫn đầu với sản phẩm Trà xanh không độ (35.7%), URC với sản phẩm C2 (22%), sau Dr Thanh (THP), sản phẩm A nuta Green Tea (Tân Quang Minh) Theo dự báo Euromonitor, thị trường trà xanh tiếp tục tăng trưởng vòng năm tới với tốc độ giảm dần từ 14% (năm 2014) xuống 7% (năm 2017), đạt tốc độ trung bình 10%/ năm Tuy chiếm tỷ lệ thấp tổng doanh thu ngành Nước giải khát không cồn, nước hoa (nước ép trái cây, nước trái chứa sữa) ngành có tiềm to lớn Theo thông tin Bộ Công Thương (năm 2012), nhà phân tích công nghiệp toàn cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái rau đạt 72.79 tỷ lít đến năm 2017 Do người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe thức uống có lợi cho sức khỏe ngày chiếm quan tâm ưu người tiêu dùng Và điều hứa hẹn tương lai vô tươi sáng cho ngành Theo kết nghiên cứu W&S vào đầu năm 2013 cho thấy, sản phẩm nước ép trái nước trái chứa sữa Vinamilk chiếm niềm tin nhiều người tiêu dùng Đặc biệt, mảng nước ép trái cây, nhãn hiệu Cam ép Vfresh Vinamilk ưa chuộng sử dụng nhiều (chiếm đến 70%); sau đến thương hiệu nước ép THP Coca Cola Pepsi Về sản phẩm trái chứa sữa, Vfresh Moothies Cam Sữa Vinamilk chiếm lĩnh thị trường với 52.2%, đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sẩn phẩm Nutri Boost Coca Cola với 42.4% Nước tăng lực Sự tăng trưởng dòng nước tăng lực Việt Nam chịu cạnh tranh khốc liệt tập đoàn lớn Có số thống kê ấn tượng vào năm 2001, xem quảng cáo 5s sản phẩm nước tăng lực Number THP, có đến 60% khán giả muốn dùng thử 30% số người dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên thương hiệu Vào thời điểm Number đời, thị trường nước tăng lực Việt Nam có ba nhãn nhiệu Red Bull, Rhino Lipovitan cung cấp sản phẩm đóng lon Đến thị trường Việt Nam chào đón nhiều doanh nghiệp bước chân vào chơi giành thị phần nước tăng lực Tuy nhiên, theo báo cáo ngành VietinbankSc vào năm 2013, Sting PepsiCo chiếm khoảng 40%, theo sát Number Tân Hiệp Phát với 30%, Samurai tụt lại phía sau với khoảng 10% thị phần Cà phê đóng chai Mặc dù có mặt thị trường Việt Nam từ năm 2008 sản phẩm cà phê lon mờ nhạt chiếm tỷ trọng nhỏ ngành thực phẩm đồ uống Thậm chí có số nhận định cho thị trường có nguy “chưa nở tàn” Tuy nhiên, dạo quanh thị trường cà phê lon ta dễ dàng nhận tên tuổi: Birdy (Ajinomoto), Nescafe, Highlands, Trung Nguyên,… Sự xuất sản phẩm Do nhu cầu tạo khác biệt thị trường rộng lớn cạnh tranh khốc liệt này, nhiều doanh nghiệp liên tục cố gắng, nghiên cứu đời dòng sản phẩm Một ví dụ điển hình Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Việt Nam cho đời dòng sản phẩm nước uống Collagen vào tháng 12/2013 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU COCA-COLA Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca Cola dược sỹ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ông cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại đồ uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca cola, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Vào năm 1886, lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng Atlanta, thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm tuyệt vời màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc bảo quản giữ gìn người cần mẫn ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola khắp giới tình cảm nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola trở thành nước giải khát tiếng toàn cầu Sự lôi tuyệt vời Coca-Cola từ năm qua năm khác hiển hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt kỷ qua, kỷ tư sáng tạo Những hình ảnh nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi Coca-Cola trở thành sản phẩm quen thuộc sống Tươi mát, giàu ý tưởng đậm đà hương vị, Coca-Cola tham gia vào việc đặt chuẩn mực chất lượng cao cấp cho sản phẩm tiêu dùng khác giới Cho đến ngày nay, hình ảnh Coca-Cola chuyển tải thông điệp thẳng thắn, trung thực mộc mạc đến với người tiêu dùng Cùng với thời gian, nhà đóng chai, nhà phân phối thành viên khác đại gia đình Coca-Cola toàn cầu giữ vững vị đứng đầu không sánh kịp ngành công nghiệp nước giải khát, dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi nhiệt thành mà Coca-Cola muốn đem lại cho khách hàng người tiêu dùng Trãi qua 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola phản chiếu bước chuyển thời gian, bắt nhịp với đổi thay chưa thấy toàn cầu Từ Châu Âu, nơi thị trường hợp mang đến hội hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi kinh tế hồi phục cho phép khai thác tiềm đầy hứa hẹn, Coca-Cola thể lôi tuyệt vời Thế kỷ trước chứng kiến bước tiến ngoạn mục lịch sử nhân loại Thế kỷ tiếp tục hứa hẹn phát triển trọng đại Và giai đoạn biến chuyển đó, luôn có bất biến nhu cầu giản đơn người “được giải khát cho sảng khoái” đã, Coca-Cola đáp ứng tốt sản phẩm khác tạo Tự tin bước tới kỷ mới, Coca-Cola biểu tượng trường tồn, biểu tượng chất lượng, trực, giá trị, sảng khoái nhiều Hình Coca – Cola qua các năm 8.5.1886: Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ tên John S Pemberton chế loại sy-rô có hương thơm đặc biệt có màu caramen, chứa bình nhỏ đồng Ông đem bình đến hiệu thuốc Jabco, hiệu thuốc lớn Atlanta thời cho mắt công chúng với giá xu cốc Ngay sau người trợ lý John Ông Frank M Robinson đặt tên cho loại sy-rô Coca-Cola 1891: Ông Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD 1892: Candler với người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên “Công ty Coca-Cola” 1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất syrô Coca-Cola công ty CocaCola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1906: nhà máy đóng chai thành lập Havana, Cuba 1919: người thừa hưởng gia tài Candler bán Công ty Coca-Cola cho Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa Công ty Coca-Cola đến tầm cao mà không người mơ thấy Đến thời điểm sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới Trên giới, Coca-Cola hoạt động vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động khu vực: Trung Quốc Ấn Độ Nhật Bản Philipin Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) Khu vực phía Tây Đông Nam Châu Á (SEWA) 1.2 LỊCH SỬ COCA-COLA TẠI VIỆT NAM 3.1 Lịch sử hình thành công ty Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola lần giới thiệu Việt Nam năm 1960 trở lại từ tháng 2/1994 sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể: - 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam - 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài 8/1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc 9/1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung – Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng 10/1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-Cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam Tháng – 8/1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự 6/2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới 1.2.1 Mục tiêu Coca-Cola Việt Nam Bên cạnh mục tiêu chung nêu thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola Việt Nam có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước nhà máy Việt Nam lên 57% trước năm 2015 Đồng thời, công ty đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ 6-8%, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012 1.2.2 Định vị Coca-Cola Việt Nam 10 Cũng cần phải nói thêm, vị Pepsi hợp với người Việt Coca-cola Chẳng hạn, chai to (có cảm giác bề vậy), nước uống đậm đà Ðiều phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Còn thị trường khác (như nước Âu-Mỹ) vị nhạt Coca-cola hợp vị hơn, xã hội phát triển, người ta ngán béo, Ở thời điểm cách 5-7 năm, Coca-cola bền bỉ chiến dịch "xâm lấn" thị phần chiến lược bán lẻ Những người bán dạo xe đẩy coca-cola bán chai coca với giá có 2.000 đồng, quán cà-phê chai Pepsi có giá 5.000 đồng, nhà hàng 9.000 đồng 51 Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị quán "cóc" nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá "ưu đãi," cách tạo thị phần cho hãng Coca Ðây có lẽ chiêu thức "độc đáo" việc chiếm thị phần Coca, đẩy xe bán dạo hình ảnh "thân quen" sống đô thị người Việt Hai hình ảnh trái ngược nói lên cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn vô khốc liệt hai "đế quốc nước ngọt" mặt trận kinh tế Hiện tại, Coca Cola Pepsi định mức giá chung thấp khoảng 20-25% so với giá thị trường Mỹ, 9000-10.000đ/chai PET 500ml Coca cola thường cao chênh không 1.000-2000đ cho sản phẩm dung tích, kiểu dáng, chất liệu Hình So sánh giá bán Coca Cola Pepsi dịp Tết 2016 2.6 Chiến lược định giá dựa vào chi phí: 52 Hình Coca Cola định giá theo mức chi phí (Nguôn: Vietnam Sales and Marketing Camp) Coca Cola xem thương hiệu giải khát bình dân, nhiên, mức khách hàng bỏ mua lon Coca Cola theo mức chi phí thật không rẻ chút Điển chi phí Quảng cáo Coca Cola đầu tư qua chiến dịch lạ sáng tạo góp phần chiếm ½ giá thành cho lon nước 2.7 Chiến lược điều chỉnh giá Coca Cola sử dụng chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc Các sản phẩm Coca - Cola Việt 53 Nam có mặt miền đất nước hoạt động liên tục nhà máy miền có 270.000 đại lý Hệ thống phân phối Coca - Cola hoạt động thông qua hình thức: Hệ thống nhà phân phối lớn DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến đại lý từ đại lý phân phối đến điểm bán lẻ Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola Do đặc điểm ngành hàng nước giải khát với chiến lược chung công ty, Coca-Cola áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đại lý cấp Cụ thể hình thức chiết khấu sau: 2.7.1 Chiết khấu số lượng: Là giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu Coca-cola áp dụng cho khách hàng, đặc biệt đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Công ty Coca-cola thực chiến lược cách khôn khéo cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như công ty có lợi mặt chiến lược mà thúc đẩy đại lý bán hàng nhiều Trong dịp hè, lễ lớn năm, bên cạnh việc tung chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng Coca Cola có nhiều sách đãi ngộ nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số dịp Coca Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng công nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một) Đặc biệt dịp tết chiến lược cocacola thực qui mô với lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn 2.7.2 Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi “2/10 net 30” có nghĩa việc toán kéo dài vòng 30 ngày, người mua lợi 2% giá toán hóa đơn vòng 10 ngày Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải 54 thiện tình hình toán người bán làm bớt phí tổn thu nợ lượng nợ khó đòi Coca-Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó công ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Hiện Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền toán cho đại lý với mức chiết khấu chung 3000đ/két thùng ( tương đương 4,8%) Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): Loại Giá bán lẻ Giá bán sỉ Giá đến NTD (chai/lon mua lẻ) (Két 24 chai) Chai thuỷ 70.000đ tinh 300ml 65.000đ 5.000đ (Két 24 chai) Lon(Can) 185.000đ 330ml 175.000đ 8.500đ (Két 24 chai) nhựa(PET) 390ml Chai 140.000đ 135.000đ 7.500đ ( Két 12 chai) Chai nhựa 175.000đ PET 1.5L 170.000đ 15.000đ 2.8 Chiến lược giá 3p khác 2.8.1 Cấu trúc kênh: Cũng công ty muốn thực việc bao phủ thị trường, CocaCola sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh cấp kênh cấp Cụ thể: Kênh cấp: CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn siêu thị lớn như: Big C, Metro, KeyAccounts ( KyeAccounts địa điểm quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ 55 CocaCola bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành KyeAccounts Coca Cola, địa điểm phải đặt mức doanh số định ổn định mức doanh số Coca Cola dịnh, có thỏa thuận hai bên) Theo số liệu thu thập được, đến tháng năm 2009, CocaCola có 131 Key Accounts địa bàn Hà Nội Kênh cấp: Gồm có NBB NBL Ở cấp NBB công ty có hình thức: Đại lý phân phối độc quyền Wholesale Có thể nói hệ thống Đại lý phân phối độc quyền phận quan trọng KPP CocaCola, công cụ để CocaCola cạnh tranh cách ưu với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp” Do đó, hệ thống CocaCola đầu tư nhiều, phát triển mạnh Wholesale nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh với CocaCola Tuy nhiên, với tiện lợi kết hợp với giỏ hàng hóa họ, với số lượng lớn, họ giúp CocaCola có nhiều hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Tính đến tháng năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền địa bàn Hà Nội I, 30 NPP độc quyền địa bàn Hà Nội II có 48 Wholesale Mỗi thành viên cấp NBB phụ trách khoảng 1200 khách hàng NBL Và thực, với hệ thống phân phối bảo đảm Coca Cola giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bịđình trệ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng 2.8.1.1 Kiểu tổ chức kênh: Hiện Coca Cola sử dụng kiểu tổ chức kết hợp kênh VMS quản lý VMS hợp đồng Kiểu tổ chức theo kênh VMS quản lý thể chỗ: thành viên kênh thừa nhận phụ thuộc chịu quản lý Công ty CocaCola Điều có nhờ quy mô to lớn tên tuổi thương hiệu CocaCola_nổi tiếng toàn giới Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý có sở để giải vấn đề nảy sinh thiếu hợp đồng Tuy nhiên, mặt_do mức độ chặt chẽ mối quan hệ CocaCola trung gian cấp lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn NBL nên việc kí hợpđồng chặt chẽ với họ không khả thi Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt với NPP độc quyền_có quy định loại bỏ hàng cạnh tranh công việc bên phải thực cho đối tác… 2.8.1.2 Quản lý kênh: 56 Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý phức tạp Nhưng CocaCola xử lý tốt nhiệm vụ khó khăn Việc quản lý KPP CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực nhiệm vụ này, phòng bán hàng phân chia công việc quản lý cách lập tổ phục vụ nhóm khách hàng Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị tổ Key Account để biết quản lý hoạt động KPP phục vụ nhóm khách hàng hiệu quảnhất Hoạt động bán hàng hoạt động sôi đóng vai trò định trực tiếp đến doanh thu công ty, phận có nguồn nhân lực đông chịu trách nhiệm nặng nề hoạt động bán hàng tốt không chỉbán nhiều hàng mà phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty quản lý hợp đồng trực tiếp KPP cấp lực lượng Sale, từ Sale manager đến TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) saleman đóng vai trò quan trọng việc quản lý kênh Tạo môi trường văn hóa riêng Coca Cola Việt Nam phong cách làm việc, cách ứng xử công việc, với đồng nghiệp, với quản lý với khách hàng theo quy tắc đặc điểm kinh doanh là: “ Tài sản quý báu công ty thương hiệu Giá trị xây dựng qua kỷ cam kết lòng trực toàn thể nhân viên Coca Cola” Quy trình quản lý chặt chẽ, theo nội quy định.( Nội quy-Phụ lục ) Mô tả số dòng chảy kênh phân phối Coca Cola Dòng vận động vật chất thu hồi bao gói sản phẩm Theo mô tả phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng trung gian : đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối Ta mô tả chúng dòng vật chất sau : ❖ Dòng vật chất: Coca Cola phân phối qua kiểu kênh song song kênh cấp kênh cấp Đối với kênh cấp Coca Cola phân phối cho hệ thống siêu thị Key account địa điểm bán sản phẩm cho khách hàng cuối Đối với kênh cấp : Coca Cola thông qua loại nhà bán buôn đại lý phân phối độc quyền wholesale để đưa hàng đến cho trung gian bán lẻ, từ điểm bán lẻ đến khách hàng cuối Ngoài để thuận tiện cho người tiêu dùng gần nhà bán buôn nhà bán lẻ nhà bán buôn bán sản phẩm cho họ Tham gia vào dòng chảy vật chất gồm công ty vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp ( kiểu kênh ) Theo thông tin tìm hiểu 57 công ty thuê hãng vận tải lớn : Đại Thành sau Bình Vinh hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp xuống cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối sử dụng phương tiện xe máy, xe đẩy ❖ Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: dòng ngược chiều với dòng vật chất từ khách hàng trở lại nhà sản xuất Tất vỏ chai sau sử dụng cố gắng thu hồi lại cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí bảo vệ môi trường Để đảm bảo thu hồi hiệu nhất, công ty tạo cho khách hàng thói quen sử dụng sản phẩm, vỏ chai thu hồi tái chế Tất chai Coca Cola phân phối tới nhà phân phối cấp tính chiết khấu giá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định Và nhà phân phối phải cam kết với công ty thu hồi lượng vỏ chai định tùy thuộc vào lô hàng đó, không thực nhà phân phối bị phần chiết khấu giá Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới nhà phân phối lớn, tới nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có cách thức khác để thu hồi lại vỏ chai cách tốt Và cách nhiều mà nhà bán lẻ thường dùng thỏa thuận trước với khách hàng sử dụng sản phẩm Vỏ chai giá trị đem bán, ngược lại có giá trị khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà bán lẻ, Nhưng có điểm khác dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị đặc thù siêu thị, phân phối sản phẩm lon, chai nhựa lọ thủy tinh… Dòng chuyển quyền sở hữu Cùng với chiều dòng vật chất dòng chuyển quyền sở hữu Tuy nhiên có điểm khác với lý thuyết thể linh hoạt sách Coca Cola Theo phân chia trung gian, đại lý phân phối độc quyền Coca Cola thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, quyền sở hữu hàng hóa thực thực tế đại lý độc quyền vừa hưởng chiết khấu ( hoa hồng ) lại vừa sở hữu hàng hóa Theo lý giải từ phía công ty sách tạo động lực lớn để đại lý độc quyền thực chức phân phối tốt ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ hưởng Dòng thông tin Thông tin lưu chuyển thành viên kênh cách thông suốt Công ty đưa thông tin chủng loại sản phẩm, trọng lượng kích cỡ, giá cả, toán , chiết khấu …cho trung gian phân phối người tiêu dùng cuối Công ty nhận lại thông tin phản hồi từ thành viên kênh lại để phát huy hay tìm khắc phục điểm yếu Hệ thống thông tin truyền trực từ thành viên đến thành viên kế cận (ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) đến thành viên không kế cận khác nhà bán buôn 58 đến người tiêu dùng cuối ) gián tiếp thông qua người giám sát vùng hay khu vực sách mới, lượng tồn kho nhà phân phối, danh sách khách hàng bán lẻ,… Dòng đặt hàng Những khách hàng nhà bán lẻ kênh phân phối trực tiếp đặt hàng lên cấp trực tiếp cao có nghĩa kênh cấp siêu thị key account đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, kênh cấp họ đặt hàng cho đại lý phân phối độc quyền Wholesale trực tiếp quản lý sau nhà bán buôn đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho Lượng đặt hàng nhà bán lẻ kênh cấp phải lớn két Lượng đặt hàng tối thiểu trung gian cấp 1balet Cụ thể, balet lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu ; balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến triệu đồng Thời gian đặt hàng trung gian cấp cách ngày đặt hàng lần, nhà bán lẻ cấp ngày lần nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn quay lại để nhận đơn đặt hàng Bên cạnh công ty thực việc giao tiêu cho nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ việc có nhà trung gian chủ động đặt hàng công ty thực chủ động gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu trung gian nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt Dòng toán Công ty sử dụng phương thức toán phù hợp cho loại thành viên kênh Với nhà bán lẻ nhỏ số khách hàng cuối toán trực tiếp cho nhà bán buôn tiền mặt thời điểm giao hàng cuối tháng tùy theo thỏa thuận họ Còn phía nhà bán buôn, siêu thị, key account toán cho Coca Cola hình thức chuyển khoản Trước năm 2009 thực toán qua ngân hàng Vietcombank, từ tháng 1/2009 chuyển giao dịch sang ngân hàng SHBC Hạn mức nợ mà công ty áp dụng 10 triệu/tuần không toán nhà bán buôn không khả đặt hàng công ty 2.9 CHIẾN LƯỢC GIÁ KẾT HỢP CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiếu sản phẩm mặt hàng cocacola định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng chúng Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ nhất.Chúng khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín chúng định giá thang bậc khác 2.10 CHIẾN LƯỢC GIÁ KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC PROMOTION 59 Coca-Cola thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, giá vốn đã dễ chấp nhận nên việc giảm giá được diễn thường xuyên (do các nhà phân phối thực hiện và điều chỉnh), đặc biệt là giảm giá mắt sản phẩm mới hoặc hình thức đóng chai mới Thường thì Coca-Cola áp dụng hình thức khuyến mãi tặng kèm chiến dịch Share A Coke mua lốc được in hình lên chai (lon) hay kết hợp với các thương hiệu khác đề giải thưởng kết hợp với Vinaphone: Khi mua sản phẩm Coca-Cola, Sprite, Fanta, khách hàng cần nhắn tin có hội trúng triệu giải thưởng VinaPhone Coca-Cola tài trợ Kể từ 13/09 đến 11/12/2014, VinaPhone kết hợp với Công ty Coca – Cola Việt Nam tung chương trình khuyến cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “GIẢI LAO TRÚNG LỚN” GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA 3.1 Hoàn thiện chiến lược giá Xâm nhập vào thị trường Việt Nam 15 năm, với định hình chiến lược kinh doanh lâu dài, với chuyên nghiệp kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước giới đến Coca Cola chiếm lĩnh vị trí đứng đầu thị trường nước giải khát có ga Việt Nam Các chiến lược giá Coca Cola áp dụng Việt Nam đơn giản hiệu đóng góp lớn vào thành công họ Việt Nam Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến phức tạp, tác động lạm phát Việt Nam với suy thoái kinh tế giới khiến nhiều doanh nghiệp phải lao đao Mặc dù tập đoàn lớn, Coca Cola đứng vững, giá trị thương hiệu top “giá trị giới” song Coca Cola nên có chiến lược dựa đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu chiến lược giá mang lại hiệu kinh doanh lớn Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối từ làm sở để xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thị trường, phân khúc thị trường… Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp miền Bắc miền Nam, Coca Cola sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu hình thức chiết khấu trực tiếp doanh thu hấp dẫn tạo hiệu ứng “đẩy” tốt Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt trọng tâm hài hoà với chiến lược kinh doanh công ty Đặc biệt phải lưu ý đến phản ứng thị trường tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước đưa điều chỉnh hay thay đổi dù nhỏ giá để đảm bảo thành công người tiêu dùng Việt Nam người nhạy cảm giá 3.2 Trung thực hết 60 Để có thành công nay, Coca Cola phải vất vả xây dựng kênh phân phối riêng quay trở lại thị trường Việt Nam năm 1994 Coca Cola lại sau Pepsi Chiến lược giá lúc Coca Cola sử dụng chiết khấu độc quyền 1000đ/két thành công sau hợp tác với đại lý điều khoản hợp đồng Coca Cola tỏ thiếu trung thực Chiến lược giá Coca Cola bắt đầu bị đại lý phản đối vụ kiện Một câu hỏi đặt “ liệu có phải Coca Cola gian dối?” Chính vậy, Coca Cola cần điều chỉnh lại sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cần đưa điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với đại lý trước ký kết hợp đồng sách hỗ trợ công ty, chiết khấu đại lý nào, sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với sách rõ ràng đại lý công ty an tâm đồng thời thúc đẩy doanh số số lượng theo khu vực thị trường Ngoài ra, công ty nên đưa nhiều sách ưu đãi đối đại lý cấp I, cấp II đặc biệt dịp miền Bắc trở lạnh đợt hàng hóa tiêu thụ chậm Công ty hỗ trợ giá, đưa nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đại lý nữa… Bài học kinh nghiệm tất phải minh bạch, rõ ràng Vì định giá xác định chiết khấu cho khách hàng cần phải xây dựng điều khoản rõ ràng để có thống tin tưởng, ủng hộ kênh phân phối Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ trở thành hội để đối thủ họ - Pepsi tranh thủ ủng hộ từ đối tác 3.3 Kết hợp hiệu với chiến lược Marketing khác Chiến lược giá bốn chiến lược quan trọng Marketing Giờ marketing không gói gọn 4P mà mở rộng thành 7P, chiến lược giá không liên quan đến sản phẩm, chiêu thị, phân phối mà chịu ảnh hưởng từ nguồn nhân lực thực hiện, định vị quan hệ cộng đồng Chiến lược giá cần phải sáng tạo linh hoạt để kịp thời đối phó với tình bất lợi xảy Coca Cola nên giữ vững cách định giá theo chủng loại sản phẩm Theo đó, họ kết hợp với hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR…tập trung vào phân khúc cụ thể tạo nên hiệu ứng tốt Ngoài ra, Coca Cola áp dụng hình thức đóng gói sản phẩm với nhiều dạng chai gói bao bì, gồm nhiều kích thước chai, đến nhãn hiệu khác nhau, chủ yếu cho dạng lon hay dạng chai nhựa, giúp khách hàng có thêm lựa chọn tiêu dùng, dễ mua làm quà tặng Những dạng sản phẩm có giá rẻ so với việc mua lẻ chai, loại, giúp khách hàng có phân biệt giá Những sản phẩm kiểu thích hợp dịp lễ tết, cách đóng gói bắt mắt dạng ưu thời điểm 61 Đầu tư vào công nghệ tái chế để tiết kiệm chi phí sản xuất dạng chai PET, lon thiếc Như vậy, coca nên cách thay đổi toàn từ dạng vỏ chai màu đỏ sang dạng vỏ tái chế Coca Life Điều Theo tính toán Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi tài chính, vừa giúp bảo vệ môi trường Chi phí lượng thấp so với dùng nguyên vật liệu thô, lại giảm chất thải khí gây hiệu ứng nhà kính Nhà máy Spartanburg giúp giảm lượng khí thải CO2 tương đương với lượng khí thải 21.500 xe thập niên tới Coca-Cola thành lập phận đặc biệt Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006 Bộ phận chuyên nghiên cứu phát triển hệ thống tái chế loại vật liệu dùng làm bao bì nhựa, nhôm, cáctông nhựa Coca-Cola dự định thiết lập mạng lưới trung tâm tái chế khắp Hoa Kỳ đầu tư cho công ty thu gom Trong có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động New Jersey, Delaware, Pennsylvania sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế chai nhựa đẩy từ 15% lên 50% lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90% Coca-Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng tiện lợi cho người tiêu dùng Hoặc Coca cách đó, thay đổi toàn vỏ chai PẺT sang dạng vỏ PET Kết hợp với thương hiệu đồ ăn nhanh chuỗi nhà hàng Việt Nam Càng ngày nhiều chuỗi nhà hàng mang phong cách Nhật, Hàn Quốc, Thái, Sin đời Đây kênh phân phối, điểm bán hàng tiềm cho Coca Coca trở thành nơi phân phối nước độc quyền nơi Hiện Coca coa mặt nhiều cửa hàng bán thức ăn nhanh ví dụ Pizza Hut, Texas Chicken, Burger King, Domino, … Định vị Coke, hay số sản phẩm Coca-cola phù hợp với hình ảnh đồ ăn nhanh Việt, gắn bó gần gũi Hợp tác cung cấp đồ uống độc quyền cho thương hiệu vừa tạo kênh bán hàng mới, hình ảnh Coca Cola lại gần gũi hơn, đối phó với chiến lược phong cách trẻ trung đối thủ Pepsi 3.4 KẾT LUẬN Như giá yếu tố định vị cho sản phẩm, công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Trong kinh tế thị trường động ngày nay, Cocacola bắt kịp với thay đổi mau chóng người tiêu dùng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng sản phẩm loại khác thị trường Cocacola không quan tâm đến mục tiêu chiến lược tương lai gần mà hoạch định chiến lược dài hạn với mục 62 tiêu là: “cho người giải khát sảng khoái” Vì vậy, Cocacola tự tin vững bước lên với thời gian với ủng hộ khách hàng để Cocacola ngày mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt để Cocacola “…cho bạn cho cho tất người” PHỤ LỤC Bí làm nên thành công chiến lược Marketing Cocacola Trong số nhãn hiệu hàng đầu giới, Coca-Cola nhãn hiệu có tuổi thọ 100 năm: Coca-Cola (Coke) sáng lập vào năm 1886, Đâu bí “sống với thời gian” nhãn hiệu này? Trong tâm trí khách hàng, nhãn hiệu Coke nhãn hiệu vào huyền thoại Bất chấp thay đổi lớn thị hiếu người tiêu dùng, môi trường kinh doanh hình thức tiếp thị,nhãn hiệu tồn suốt kỷ qua giữ vị trí hàng đầu cạnh tranh toàn cầu Dù hoạt động ngành khác nhau, nhãn hiệu có số bí sau giúp Coca-Cola tồn thời gian + Tính tiên phong Coca-Cola đời dựa sản phẩm mang tính tiên phong Coca-Cola loại nước giải khát độc đáo sáng chế dược sĩ Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác đời từ sản phẩm đặc thù, Coca-Cola tạo khác biệt cách không ngừng đổi suốt thời gian hoạt động thị trường Coca-Cola thiết kế kiểu chai độc đáo dẫn đầu kỹ thuật tiếp thị + Tính đa dạng Coca-Cola bắt đầu sản phẩm, đến bán 400 loại sản phẩm 200 nước Trong số này, Coca-Cola sở hữu bốn số năm nhãn hiệu nước giải khát không cồn đứng đầu giới số nhãn hiệu nước uống, nước ép trái cây, trà, cà phê nước uống tăng lực khác + Những nhà lãnh đạo tiếng Coca-Cola đánh giá người tạo tầm ảnh hưởng lớn công ty Robert Woodruff Woodruff trở thành Chủ tịch Coca-Cola vào năm 1923 Chính tài Woodruff lĩnh vực tiếp thị mở rộng hoạt động công ty thị trường nước có mặt Olympic 1928, phát triển nhiều giải pháp độc đáo đóng bao bì phân phối + Khả hồi phục nhanh Trong trình phát triển nhãn hiệu Coca-Cola bị vấp ngã, điều không ngăn cản thành công nhãn hiệu Một cố “để đời” Coca-Cola mà trở thành sai lầm kinh điển việc xây dựng nhãn hiệu việc giới thiệu nhãn hiệu New Coke thị trường vào năm 1985 Các giám đốc Coca-Cola định làm sản phẩm Coca-Cola cách thay đổi công thức bí mật truyền thống sản phẩm vốn có tuổi đời 100 năm (tính đến thời điểm đó), ba tháng sau đưa New Coke thị trường, Coca-Cola thừa nhận sai lầm quay trở lại với Coke ban đầu nhãn hiệu Coca-Cola Classic Công thức truyền thống ban đầu người tiêu dùng ưa chuộng Coca-Cola thường 63 xuyên quảng bá cho nhãn hiệu Năm 1994, Coca-Cola theo đuổi ý tưởng xoay quanh chủ đề “Một tranh 360 độ Coke”, theo tất chương trình quảng cáo, sản phẩm máy bán hàng Coca-Cola xuất tất nơi mà khách hàng nhìn thấy, làm cho họ mua sản phẩm họ thứ họ cần Coca-Cola thành công tiên phong đổi mới, nhờ tính đa dạng khả hồi phục nhanh sau bị thất bại Gần tất mang tính bí thành công mà tập đoàn Coca-Cola thực bắt nguồn từ ý tưởng nhà doanh nghiệp tài Asa Candler Nơi mà cách 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày quảng trường Coca-Cola tiếng thành phố Atlanta Ngoài có yếu tố tạo nên thành công cho thức uống : + Quảng cáo Ngay từ đầu, Coca-Cola dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn công ty có chi phí marketing vượt chi phí cho sản xuất) + Sự tự tin Nếu có thương hiệu xem tự tin phải Coca-Cola tự tin thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Những câu chủ đề “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “Sáu triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu + Tính xác thực Kể từ chiến thứ hai, Coca-Cola tự gán cho “Thứ thật” Mặc cho có mặt loại thức uống hương vị cola trước đó, ví rượu Vin Mariani, cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau thập niên so với đối thủ Atlanta (năm 1894), Coca-Cola xem loại thức uống cola đích thực thị trường + Tính bền vững Khác hẳn với xuất ngắn ngủi vào thập niên 1980 sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola trì tính cách quán Tính cách xác lập thời kỳ trị lâu dài Robert Woodruff, Tổng giám đốc công ty từ năm 1923 Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị vào năm 1981 Thật công ty chứng kiến 10 giám đốc điều hành suốt lịch sử lâu dài + Sức hấp dẫn trẻ trung Ngay từ lúc ban sơ, CocaCola nhắm vào giới trẻ, chí họ đặt mẫu quảng cáo tin học đường Atlanta thập niên 1880, 1890 Sau vào năm 1931, thương hiệu phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong chai Coca-Cola để trở thành chứng nhận sản phẩm bật thời + Tính cách Mỹ Suốt kỷ 20, hình ảnh Coca-Cola tiêu biểu cho tính cách Mỹ, từ áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón trở phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng Và suốt Thế chiến thứ hai, công ty chí hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ nước theo yêu cầu Tổng thống Eisenhower + Tính thẩm mỹ Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh tính thẩm mỹ thương hiệu tiêu dùng khác Năm 1915, họ tổ chức thi thiết kế mẫu chai CocaCola Kết chai Coca-Cola Mẫu đoạt giải kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola 64 tròn trịa mà nhìn thấy ngày nay, đánh giá thiết kế thương mại tốt thời Chính kiểu chai giúp Coca-Cola tái xuất chiếm lại vị hàng đầu khắp thị trường giới Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng đỏ sử dụng từ năm 1955 minh chứng khác cho tập trung vào chất lượng thẩm mỹ thương hiệu Nếu tiếp tục trì tập trung quán mình, nhãn hiệu chắn nằm danh sách nhãn hiệu hàng đầu giới nhiều năm Coca-Cola luôn tự hào, dù đóng chai đâu, nước mùi vị chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi Nguồn: - http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-chien-luoc-gia-cua-coca-cola-tai-viet-nam-30184/ http://luanvan.co/luan-van/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-o-thi-truong-vietnam-54944/ http://tailieu.vn/doc/tieu-luan-phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-cocacola1672350.html https://voer.edu.vn/m/canh-tranh-dac-trung-co-ban-cua-kinh-te-thitruong/9c24021e http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-quoc-te/bai-hoc-tu-chien-luocgia-cua-coca-cola/ http://cafebiz.vn/thuong-hieu/anh-100-nam-bien-hinh-cua-chai-thuy-tinh-cocacola-20150516201337471.chn http://www.slideshare.net/TrangTrangvuc/chnh-sch-phn-phi-ca-cng-ty-cocacolavit-nam-57429723 http://www.baogiaothong.vn/tay-chay-tan-hiep-phat-ai-huong-loi-d132449.html http://www.slideshare.net/suongtuyet14418/qun-tr-cung-ng-cng-ty-cocacola-vitnam http://www.dna.com.vn/vi/do-luong-thuong-hieu/s/apple-lai-chiem-ngoi-thuonghieu-gia-tri-nhat-the-gioi-/ 65