chiến lược giá của coca – cola tại việt nam.doc

chiến lược giá của coca – cola tại việt nam

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN



MỤC LỤC



CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm 4

1.2.1 Định giá sản phẩm mới 4

1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến 5

1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá 5

1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá 5

1.3.2 Định giá phân biệt 6

1.3.3 Định giá theo địa lí 6

1.3.4 Định giá cổ động 7

1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm 8

1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm 10

1.4.1 Chủ động giảm giá 10

1.4.2 Chủ động tăng giá 10

1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả 11

1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả 11

1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả 11

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA TẠI VIỆT NAM 13 2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola 13

2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu 13

2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam 14

2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam 15

2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm 16

2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá 18

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA 23 3.1 Hoàn thiện chiến lược giá 23

3.2 Trung thực là trên hết 24

3.3 Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác 24 KẾT LUẬN 26

PHỤ LỤC 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

MỞ ĐẦU



Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiệnnhiều khuynh hướng trái ngược nhau Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sựphát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tếhoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoánguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng Do đó các doanh nghiệp phải lấy thịtrường toàn cầu làm trung tâm Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làmthay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏicác doanh nghiệp phải liên tục thay đổi Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làmthay đổi thế giới Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ

sở phát huy kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạotoàn diện của nhân viên Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhucầu khách hàng toàn diện

Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốcliệt, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lượcriêng biệt Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốtquyết định sự thành công của doanh nghiệp Và giá là một trong bốn biến số quan trọngcủa marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khácđối với người tiêu dùng

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảodoanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh cóhiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vậnđộng của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyếtnhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.1 Khái niệm

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyếtđịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công tygiá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩaquan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm

1.2.1 Định giá sản phẩm mới

 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường

Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được

tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua khôngnhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới Việc định giá chắtlọc thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để cómức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượngnhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấpnhận Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợđược hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút đượcmột lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn Dần dần do cải tiến, tích lũy kinhnghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp: Thị trường rất nhạy cảmvới giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa, chi phísản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm, dogiá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khilợi nhuận ít

1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến

Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến sẽ phải định vị sản phẩm củamình Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy Hình dưới đâycho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả,được phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp

Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩmhảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới gia nhập, có thể triển khai một trong

số những chiến lược khác Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượngcao và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra giátrung bình (ô 5) v v Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trườngtrong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt

1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá

1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá

 Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm.

Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dàitrong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toánhóa đơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mụcđích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng nhưlượng nợ khó đòi

 Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này

phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm đượcnhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty

 Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) được nhà sản xuất giành cho các

thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ

 Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào

mùa vắng khách Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh

 Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định Chẳng hạn,

bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi muahàng mới, thường được áp dụng đối với các sản phẩm dùng lâu bền Bớt giá cổ động lànhững khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vàocác chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm

1.3.2 Định giá phân biệt

 Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản

tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

 Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được

định giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

 Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dùchi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau

 Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theogiờ

 Định giá theo hình ảnh: một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở haihay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau

1.3.3 Định giá theo địa lí

 Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn củaphương tiện vận chuyển Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến

Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển Tuynhiên công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh

có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn công ty mộtchút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn.

 Định giá đồng vận phí: Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọikhách hàng bất kể họ ở đâu Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép công tyduy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước

 Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vậnphí Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở nhữngvùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau

 Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiềuhơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách Người

ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại đượcphần vận phí phải gánh thêm ấy Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng

để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn

1.3.4 Định giá cổ động

 Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và cửahàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sản phẩm để thuhút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sản phẩm khác cómức lãi bình thường

 Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định giákhuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm kháchhàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn

 Khấu hồi tiền mặt: các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấuhồi (trả bớt lại) tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào

đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp

 Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp cóthể tài trợ cho người mua với lãi suất thấp Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp

có thu hút thêm khách hàng đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họhiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gianquy định

 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằngcách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ

 Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệpđịnh giá cao giả tạo cho sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơnnhiều

1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

 Định giá mặt hàng

Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy sản phẩm (product line) Ví

dụ hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng 2 kg đến loạiphức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính haitốc độ Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy đều có những đặc điểm khác nữa.Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy, những đánhgiá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh Nếu

sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiếnhơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt

về giá cả Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiếnhơn Nhiệm vụ của nhà marketing là phải thiết lập được những sự khác biệt về chất lượngđược cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả

 Định giá sản phẩm tùy chọn

Nhiều công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩmchính Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phậnlàm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sang v v Việc định giá những sản phẩm tùychọn là một vấn đề không đơn giản Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nàohình thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn Chiến lược định giá của hãngGeneral Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút kháchhàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc

xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôla

Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua khôngchuộng nó Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùaxuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùychọn Giờ đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòanhảo Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe.

 Định giá sản phẩm kèm theo

Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính Ví dụ: lưỡi dao cạodùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất những sản phẩmchính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao chonhững sản phẩm đi kèm Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì công ty kiếm đượcnhiều lời từ việc bán phim Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải địnhgiá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu

 Định giá sản phẩm phụ

Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ

và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định Các sản phẩm phụ trong ngành chếbiến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầunhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao v v Khi tìmkiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm đượcnhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh caohơn

 Định giá hai phần

Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước phí sửdụng biến đổi Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tốithiểu là 68000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hằng tháng,ngoài ra phải trả thêm mộtkhoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọiđường dài

 Định giá sản phẩm trọn gói

Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọngói Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại nước

hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích thíchkhách hàng mua một lúc được nhiều mặt hàng.

1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm

1.4.1 Chủ động giảm giá

Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩmcủa mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả Một nguyênnhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dượcbằng các biện pháp khác Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bổ lối định giá theohãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt

Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá.Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thépđang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật cóchất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ Hãng General Motors đãphải giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranhcủa người Nhật mạnh nhất

Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trườngthông qua phí tổn thất Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủđộng giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khốilượng lớn

1.4.2 Chủ động tăng giá

Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên Một sự tăng giá thànhcông có thể làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chiphí dai dẳng có tính toàn cầu Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đãgậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi

Nhiều công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng

sự lạm phát còn cao hơn nữa Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quáđộ

Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo

cò Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách

hàng biết lý do tăng giá Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìmcác phương cách tiết kiệm.

1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả

Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thểlàm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm

gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm v.v

Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cựcđối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được,món hàng có giá trị tốt khác thường v.v

Khách hàng thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền vàđược người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với nhữngmặt hàng mà họ thường mua

1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả

Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá Làm thế nào công ty có thểlường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng củađối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá Như vậy phản ứngcủa đối thủ có thể lường trước được Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đốmới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ Trong trường hợp này Công ty phải xácđịnh xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoánđược phản ứng của mỗi đối thủ

1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả

Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởixướng Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập

kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuậncủa công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ nhưthế nào?

Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiếncông của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần Nếu sản phẩm củangười thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đàu thì giá thấp hơn

của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường Khi đó, người dẫn đầu cóthể lựa chọn một trong các giải pháp sau:

+ Giữ nguyên giá

+ Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá

+ Giảm giá

+ Tăng giá và cải tiến chất lượng

+ Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA

TẠI VIỆT NAM

2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola

2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đãthật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệtvời và màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản

và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối vàxúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệthuyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếngtoàn cầu

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đãthật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệtvời và màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản

và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối vàxúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệthuyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếngtoàn cầu

8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton đã chế

ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏbằng đồng Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ởAtlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó ngườitrợ lý của John là Ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola

1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy

tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộquyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại

Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”

1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp

J.T Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai vàphân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ởhơn 200 nước trên thế giới

2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam

Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu

dài

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty

Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước

Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công

ty Chương Dương của Việt Nam

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola

Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại ViệtNam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở

thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại ViệtNam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thayđổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miềnNam

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang

hình thức sở hữu tương tự

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải

Khát Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

Coca-Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – ĐàNẵng – Tp.Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD Số điểm bán hiện cótrên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100 triệulít nước giải khát Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trungbình mỗi năm: 38.500 triệu USD

Số lượng nhân viên: 900 người

Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho cáchoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam

Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn

Chiến lược 3P

1 Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năngmua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm củaCocacola

2 Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩmCocacola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọigóc phố

3 Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola Phải chắc rằngCoca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên

Coca-Chiến lược 3A:

1 Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được

2 Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn