Mối quan hệ giữa chiến lược giá và truyền thông thẻ debit card của sacombank.doc

Mối quan hệ giữa chiến lược giá và truyền thông thẻ debit card của sacombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THẺ DEBIT CARD CỦA SACOMBANKGiảng viên hướng dẫn: Cô Ngô Thị Xuân Bình

Danh sách thành viên thực hiện:

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI CÁM ƠN 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI CÁM ƠN

Ngoài việc học lý thuyết tại trường thì thông qua việc làm đề án đã giúp chúng tôi có những hiểu biết sâu rộng hơn, thực tế hơn Thẻ ghi nợ là một bộ phận quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng và hiện nay các ngân hàng ngày càng phát triển dịch vụ này đa dạng hơn với các hình thức và tiện ích hác nhau Sau khi tìm hiểu và phân tích một số vấn đề về thẻ ghi nợ của một số ngân hàng ở Việt Nam trong thời gian gần đây, nhóm chúng tôi đã tích lũy cho mình những bài học kinh nghiệm thực tế vô cùng quý báu Chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến:

Trường Đại Học Ngân Hàng - đã tạo môi trường học tập tốt để sinh viên vừa

được học lý thuyết vừa được thực hành, áp dụng ngay vào thực tế.

Cô Ngô Thị Xuân Bình – giảng viên bộ môn Quản Trị Giá , đã hướng dẫn chúng

tôi thực hiện tốt đề án này.

NỘI DUNG CHÍNHA LÝ THUYẾT:

I Truyền thông marketing là gì?

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, ngoài việc có một sản phẩm tốt, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Và truyền thông đến xã hội, thị trường, khách hàng, xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ đó là điều mà doanh nghiệp cần làm Chính vì thế, truyền thông marketing ra đời.

Có nhiều phương thức đa dạng trong truyền thông marketing đến khách hàng nhưng chủ yếu vẫn phân được thành hai loại chính:

- Truyền thông phi cá thể (không trực tiếp đối mặt): quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng…

- Truyền thông cá thể (đối mặt trực tiếp): bán hàng trực tiếp, tư vấn điện thoại…

Đối tượng mục tiêu

Tôi đã từng gặp nhiều người làm chương trình truyền thông nhưng lại rất mù mờ khi được hỏi về đối tượng truyền thông của mình là ai Xác định đối tượng mục tiêu khi làm chương trình truyền thông được ví như người chiến sỹ khi bắn thì phải nhắm đích Nếu không thì sẽ lãng phí nguồn lực mà không đạt hiệu quả.

Thông điệp định vị

Định vị là kim chỉ nam của mọi hoạt động truyền thông, qua định vị marketer biết cần nói gì, nói như thế nào và nói bằng cách nào Vì vậy trong chiến lược truyền thông định vị cần phải được xác định trước và xác định rõ thông qua một thông điệp cụ thể.

Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing Chẳng hạn:

- Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu - Định vị sản phẩm

- Marketing mix

Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích:

- Xây dựng độ nhận biết (brand awareness)

- Mục tiêu cung cấp thông tin (informational objectives) - Mục tiêu thuyết phục (persuasive objectives)

- Mục tiêu nhắc nhở (reminder objectives) - Xây dựng thương hiệu (brand building)

- Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception) - Bán sản phẩm (sell products)

- So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing competition)

Thời gian phản hồi của phương tiện truyền thông

Từng loại hình truyền thông khác nhau có hiệu quả và thời gian phản hồi khác nhau

Marketer cần nắm vững thời gian phản hồi và hiệu quả của từng công cụ truyền thông cũng giống như người chiến sỹ nắm vững cự ly và mức độ công phá của từng loại vũ khí trước khi sử dụng.

Ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ truyền thông

Thống kê tương ứng tỉ lệ phần trăm ngân sách của từng loại công cụ truyền thông và ứng dụng đối với ngành hàng, một bức tranh toàn cảnh về chi tiêu marketing.

Phương thức tiếp xúc khách hàng và công cụ

Thành phần cuối cùng của chiến lược truyền thông là phương thức tiếp cận và công cụ Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc tiếp xúc với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành ba loại.

1 Loại hình tiếp xúc có sự tham gia của con người (personalised) Phương thức gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng 2 Loại hình tiếp xúc có con người tham gia một phần (semi-personalised) Phương thức tiếp xúc từ xa có sự hỗ trợ của công cụ như telemarketing.

3 Loại hình tiếp xúc không có sự tham gia trực tiếp của con người (non-personalised) Phương thức tiếp xúc hoàn toàn bằng công cụ như phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo

Kim tự tháp truyền thông

Mô hình kim tự tháp truyền thông xếp cả thế giới đối tượng truyền thông theo thứ bậc Marketer xác định từng công cụ truyền thông truyền thông thích hợp cho từng tầng (từng đối tượng khách hàng) của kim tự tháp.

Bộ phối hợp truyền thông (communication mix)

Marketer sử dụng bộ phối hợp truyền thông, một tập hợp có chọn lọc gồm nhiều công cụ truyền thông để truyền thông Để có thể lựa chọn được một mix truyền thông hữu hiệu, marketer cần nắm vững những ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng của từng công cụ truyền thông.

Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu

Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu là một tập hợp những công cụ truyền thông tích hợp được sử dụng qua từng giai đoạn của qui trình mua của khách hàng Marketer tùy vào khả năng tài chính và mục tiêu của mình để chọn lựa cho mình một bộ phối hợp công cụ truyền thông tối ưu.

Các công cụ truyền thông phổ biến

- Nhân viên bán hàng - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo ngoài trời - Quảng cáo báo toàn quốc

- Quảng cáo tạp chí chuyên nghành

- Thư tín trực tiếp - Khuyến mại - Triễn lãm, hội chợ - POS

- Nhân vật nổi tiếng (celebrity, người phát ngôn và người đại diện) - Điện tử (điện thoại, sms, TV show)

- Vẽ bầu trời - Bao bì sản phẩm - Nhân viên công ty

- Marketing xã hội, từ thiện - WOM

- Quảng cáo internet - Trang web, e-catalogue

II Mối quan hệ giữa giá và truyền thông :

Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.

Truyền thông (communication) và xúc tiến giá (price promotion) có ảnh hưởng gián tiếp đến nhau thông qua tài sản thương hiệu của sản phẩm (brand equity).

Để có thể phân tích mối quan hệ giữa truyền thông và giá, đầu tiên chúng ta sẽ phân tích mối quan hệ giữa giá và thương hiệu sản phẩm:

Thông thường, giá như một công cụ xúc tiến được các nhà sản xuất điều chỉnh để làm tăng mức độ và hành vi sẵn lòng mua hàng của khách hàng Hầu hết ảnh hưởng của thủ thuật cắt giảm về giá đều có vẻ như đánh vào sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng trong một thời gian ngắn Đối với các doanh nghiệp, trong ngắn hạn, các chương trình xúc tiến có thể tác độg làm tăng tính nhạy cảm về giá sản phẩm đối với những khách hàng không trung thành Nhưng về lâu dài thì có vẻ như việc giàm giá không còn là một sự lựa chọn đúng đắn, bởi vì sử dụng việc giảm giá như một công cụ xúc tiến đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu Lichtenstein et al (1993) đã chỉ ra rằng giá đã được khách hàng xem như một thước đo gián tiếp về chất lượng của sản phẩm Có quan niệm cho rằng giá có liên quan tích cực đến chất lượng của sản phẩm,, ví dụ “tiền nào của nấy”, giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt.

Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ xúc tiến về giá cũng có ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu, tại vì thông thường khách hàng đều nhận thức được rằng có một mối liên hệ không tốt giữa uy tín thương hiệu và nhu cầu thúc đẩy doanh số bán hàng Xúc tiến doanh số bán hàng nói chung, đặc biệt xúc tiến về giá, làm giám đi độ tin cậy của khác hàng về thương hiệu của sàn phẩm, mặc dù nó điều đó có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn Những hoạt động dựa trên việc giảm giá có thể đặt thương hiệu của doanh nghiệp vào trong vòng nguy hiểm bởi nó sẽ gây nên sự bối rối cho khách hàng, sự không chắc chắn và hay thay đổi sẽ dẫn đến hình ảnh không tốt về chất lượng sản phẩm.

Mục tiêu của truyền thông có thể là xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu khuyến mãi… hay uốn nắn những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, sản phẩm với giá bán Truyền thông chứng minh sự hợp lí của giá bán sản phẩm mà doanh nghiệp đã quyết định

Các Ngân hàng Việt Nam đang sử dụng truyền thông chủ yếu thông qua quảng cáo, PR, khuyến mãi Quảng cáo trên báo đài, đặt banner trên các con đường sầm uất, tài trợ cho các hoạt động liên quan đến giáo dục, đầu tư, hay đầu tư cho một đội bóng đá, một giải đấu…

III Mô hình 3i - phương thức Marketing trong truyền thông xã hội:

Trong Marketing 3.0, các doanh nghiệp phải xem người tiêu dùng như một con người trọn vẹn, hài hòa đủ 4 yếu tố: một cơ thể tự nhiên, một khối óc có khả năng chứa đựng suy nghĩ và phân tích độc lập, một trái tim có thể cảm nhận được các mối xúc cảm và một tinh thần (tức là tâm hồn) Marketing cần phải phát triển đến giai đoạn thứ ba, nơi chỉ ra được tinh thần của người tiêu dùng và sử dụng được “chìa khóa” để mở cánh cửa đó Và từ đó mô hình 3i ra đời.

Mô hình 3i bao gồm:

- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) - Phẩm chất thương hiệu (Brand Integrity)

- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

-Trong đó:

+ Nhận diện thương hiệu: định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việc định vị này phải được nghe và được chú ý đến trong thị trường sôi động, phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

+Phẩm chất thương hiệu: Hoàn tất được những gì đã tuyên bố trong quá trình định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu Thương hiệu đó phải đáng tin cậy, thực hiện được những gì đã cam kết tạo được sự tín nhiệm của người tiêu dùng với thương hiệu Mục tiêu hướng đến của phẩm chất thương hiệu chính là tinh thần của người tiêu dùng.

+ Hình ảnh thương hiệu: đạt đến trạng thái chia sẻ cảm xúc với người tiêu dùng Tam giác này hướng đến những cá thể trọn vẹn với trí óc, trái tim và tinh thần

Mộ thương hiệu cũng giống như một thành viên, trong truyền thông xã hội Việc nhận diện thương hiệu sẽ được đánh giá theo tích lũy kinh nghiệm trong cộng đồng Các cộng đồng tiêu dùng ngày càng khôn ngoan hơn, hình thức truyền miệng trở thành phương tiện quảng cáo mới và người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào những người lạ bên trong cộng đồng hơn doanh nghiệp thì mô hình 3i là lựa chọn phù hợp và tối ưu Khi đó, giá trị sẽ hấp dẫn được nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng, marketing hướng đến tâm trí, tinh thần và sẽ khiến con tim của họ quyết định.

DEBIT CARD:

I Thị trường thẻ Việt Nam:

Trong diễn đàn Ngân hàng Đông Nam Á 2011, diễn ra vào ngày 7/12/2011, các chuyên gia ngân hàng đã khẳng định rằng: Thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam thuộc dạng năng động nhất thế giới Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát

triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Research & Markets, thị trường thẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường năng động hàng đầu thế giới, với mức tăng trưởng khoảng 18,5% từ nay đến năm 2014

Số lượng thẻ thanh toán tăng hơn gấp đôi từ năm 2008 là 14,7 triệu thẻ lên 33 triệu thẻ năm 2011, hơn 12.000 máy rút tiền tự động (ATM) cùng 50.000 điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS), trong đó có hơn 20 ngân hàng triển khai Internet Banking, và gần 8 ngân hàng triển khai Mobile banking ở các mức độ khác nhau (theo số liệu thống kê của ngân hàng Nhà nước tính tới tháng 9/2011)

II Thẻ thanh toán quốc tế (Debit Card):

Thẻ ghi nợ hay thẻ trả trước quốc tế (Debit Card) là sản phẩm thẻ thanh toán toàn cầu do các ngân hàng liên minh với các tổ chức thẻ thanh toán quốc tế như Visa, MasterCard… phát hành Nó có những tính năng, cách sử dụng và hình thức y hệt như một thẻ tín dụng Điều khác biệt mấu chốt giữa thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đó là: trong khi thẻ tín dụng cho phép người dùng chi xài tiền trước rồi sau đó mới hoàn trả ngân hàng vào cuối kỳ, thì người dùng thẻ ghi nợ phải nộp tiền vào thẻ trước khi sử dụng và chỉ được chi tiêu tối đa số tiền có trong thẻ Nói cách khác, chủ thẻ chi dùng trên số dư thực tế của thẻ Chính sự khác biệt này khiến cho thẻ ghi nợ được ưa thích hơn và phù hợp với nhu cầu của số đông người dùng bởi đặc điểm dễ dàng quản lí chi tiêu, tránh được rủi ro vay nợ tín dụng cũng như giảm thiểu thiệt hại trong những trường hợp bị đánh cắp thông tin thẻ

III Khảo sát về tình hình sử dụng Debit Card trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh:

Trong thời gian một tuần, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phát 51 phiếu khảo sát về tình hình sử dụng thẻ Debit Card trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và dưới đây là những số liệu thống kê được: (file excel chi tiết đính kèm)

Kết luận sơ bộ: Trong tổng số 51 người được hỏi ngẫu nhiên, có 25 người (chiếm

gần 50%) sử dụng sản phẩm thẻ Debit của Sacombank, 31 người (chiếm gầm 47%) biết đến thông tin khuyến mãi của Sacombank cũng như mức độ thường xuyên theo dõi khuyến mãi (37,2%) và trực tiếp thanh toán tại các điểm trong danh sách khuyến mãi ở mức khá cao ( 35.3%) có thể kết luận sơ bộ: Sacombank đang có một chiến lược truyền thông hiệu quả cho chính sách giá Debit Card của họ

Tối đa hóa giá trị cho Khách hàng, Nhà đầu tư và đội ngũ Nhân viên, đồng thời thể hiện cao nhất trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.

Giá trị cốt lõiTiên phong

Sacombank luôn là người mở đường và sẵn sàng chấp nhận vượt qua thách thức trên hành trình phát triển để tìm ra những hướng đi mới.

Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo

Sacombank nhận thức rằng đổi mới là động lực phát triển Vì vậy Sacombank luôn xác định đổi mới phương pháp tư duy và hành động để biến các thách thức thành cơ hội.

Cam kết với mục tiêu chất lượng

Sự chuyên nghiệp, tận tâm và uy tín cao nhất đối với khách hàng, đối tác, đồng nghiệp là nguyên tắc ứng xử của mỗi thành viên Sacombank Điều đó được cam kết xuyên suốt thông qua việc Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, luôn tận tâm và uy tín đối với mọi khách hàng mình phục vụ.

Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội

Sacombank luôn ý thức trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, xã hội nơi mình hoạt động và luôn tuân thủ tôn chỉ hành động Vì cộng đồng - phát triển địa phương.

Tạo dựng sự khác biệt

Sacombank luôn đột phá, sáng tạo để không ngừng tạo nên những khác biệt về sản phẩm, phương thức kinh doanh và mô hình quản lý Chính sự khác biệt này đã tạo dựng lợi thế

2 Sự ra đời của thẻ debit card:

Ngày 20/10/2006, Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cùng đối tác Visa chính thức giới thiệu Thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit - phương tiện thanh toán năng động và sành điệu dành cho giới trẻ, doanh nhân và những người có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán Thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit không chỉ có khả năng thanh toán trong nước mà còn có thể sử dụng rộng rãi ở nước ngoài nên vô cùng tiện ích.

Ra đời ngay sau đó 2 tháng, ngày 19/12, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank-VCB) và Công ty Truyền thông sáng tạo Việt Nam (CMVN) đã ra mắt sản phẩm thẻ thanh toán Vietcombank SG24 Thẻ Vietcombank SG24 là thẻ chi tiêu nội địa