Mối quan hệ giữa chiến lược giá và chiến lược truyền thông trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thông qua tìm hiểu về sản phẩm Omo của tập đoàn Unilever.docx

Mối quan hệ giữa chiến lược giá và chiến lược truyền thông trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thông qua tìm hiểu về sản phẩm Omo của tập đoàn Unilever

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Tiểu luận môn Quản trị giá

Đề tài:

Mối quan hệ giữa chiến lược giá và chiến lược truyền thông trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thông qua tìm hiểu về sản phẩm Omo của tập đoàn Unilever.

GVHD: Ngô Xuân Bình

Lớp: ĐH25MARK01

Nhóm: 3

TPHCM, tháng 12 năm 2011

DANH SÁCH NHÓM 3

Nhóm trưởng

Mục lục

Danh sách nhóm 3 2

Mục lục 3

Lời nói đầu 4

I.Nền tảng lý thuyết 5

1.Một số tìm hiểu chung về sản phẩm tiêu dùng nhanh 5

2 Chiến lược giá và chiến lược truyền thông cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 6

II.Chiến lược giá, chiến lược truyền thông của OMO và mối quan hệ của hai chiến lược này 8

1.Giới thiệu sản phẩm Omo 8

2.Giai đoạn triển khai 9

Giai đoạn cạnh tranh gay gắt 10

3.Giai đoạn tăng trưởng 11

III.Kết luận 16

Tài liệu tham khảo 17

Lời nói đầu

Giá là một trong các công cụ marketìn mix Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, truyền thông cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá Vậy mối quan hệ của chiến lược giá với các chiến lược khác thể hiện như thế nào trong một chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm

Trong đề tài này nhóm chúng em đã chọn nghiên cứu mối quan hệ của chiến lược giá

và chiến lược truyền thông cho một ngành hàng cụ thể đó là hàng tiêu dùng nhanh thông qua việc tìm hiểu về sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Unilever

Mong rằng đề tài này sẽ phần nào giúp các bạn có thể hiểu thêm phần nào về mối liên

hệ của chiến lược giá và chiến lược truyền thông Vì đây là bộ môn rất mới và nhóm chúng

em chỉ vừa được tiếp cận nên chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu xót, mong cô và các bạn có thể hướng dẫn và góp ý thêm cho nhóm em để đề tài này hoàn thiện hơn Cảm ơn cô và các bạn

I Nền tảng lý thuyết:

1 Một số tìm hiểu chung về sản phẩm tiêu dùng nhanh:

a Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh:

Hàng tiêu dùng nhanh là những sản phẩm được sử dụng hằng ngày, có tính chất liên tục Đây là những sản phẩm được xem là khó phân biệt với nhau và có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng đối với những sản phẩm cạnh tranh cùng loại

b Đặc điểm thị trường của sản phẩm:

- Sản xuất hàng loạt

- Coi nặng nhãn mark và thương hiệu vì sự cạnh tranh lớn

- Khách hàng dễ thay đổi nhãn hiệu khác, thiếu sự trung thành vì sự thay đổi không gây chi phí hay thiệt hại lớn cho họ

c Đặc điểm của sản phẩm:

- Loại hàng hóa trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa của chu kì sống của sản phẩm

- Mối liên hệ với khách hàng là đại trà

- Hệ thống phân phối hàng hóa gián tiếp (qua đại lý, siêu thị)

- Tính chất tìm kiếm cao (vì có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm nên khách hàng muốn tìm kiếm, so sánh giá cả để cho lựa chọn phù hợp với nhu cầu về kích thước, số lượng, màu sắc)

- Trong vòng đời sản phẩm, trợ giúp khách hàng không là yếu tố cần thiết

- Người tiêu dùng hầu hết đã chấp nhận sản phẩm và thị trường phát triển

đủ lớn mạnh để tiếp nhận thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác, sau đó thị trường được

mở rộng trong khi giá thành của các sản phẩm ngày càng hạ thấp xuống do đòi hỏi của khách hàng

d Đặc điểm của người mua sản phẩm:

- Có thể là một cá nhân hoặc một tập thể

- Nhu cầu và sở thích vô cùng đa dạng ( cùng một loại thuốc đánh răng,

có người thích mùi thơm bạc hà, có người lại thích mùi hoa quả v.v )

- Khách hàng ít có sự hiểu biết về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu của các công ty cạnh tranh

- Khách hàng thường quyết định mua chủ yếu dựa vào giá thành của sản phẩm

Từ những hiểu biết về đặc điểm hàng tiêu dùng như trên, chúng ta có được cái nhìn tổng quát về chiến lược giá cũng như chiến lược truyền thông cho các mặt hàng tiêu dùng

2 Chiến lược giá và chiến lược truyền thông cho sản phẩm tiêu dùngnhanh:

a Chiến lược giá cho sản phẩm tiêu dùng nhanh:

Giá cả là một trong các công cụ mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, truyền thông cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá

là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, cách truyền thông cho sản phẩm Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Sản phẩm tiêu dùng nhanh là sản phẩm đại trà, được sử dụng thường xuyên hằng ngày, vì vậy không nên đặt giá sản phẩm quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, chúng ta phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới

Và cũng bởi vì đây là loại sản phẩm đại tra khó phân biệt được giữa các thương hiệu nên việc định giá theo thị trường và đối thủ cũng sẽ không tạo được sự khác biệt của sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh Đây là một vấn đề lớn của các nhà tiếp thị

Vấn đề đặt ra ở đây là các nhà tiếp thị phải làm gì để tác động đến người tiêu dùng để họ lựa chọn thương hiệu của mình mà không phải làbất kì sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi phải xây dựng được một thương hiệu mạnh, đầy ý nghĩa và độc đáo trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu Truyền thông là một công cụ để quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, mang các sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Nó làm cho mọi chiến lược giá của sản phẩm phù hợp hơn cùng với hình ảnh thương hiệucủa doanh nghiệp.

b Chiến lược truyền thông của sản phẩm tiêu dùng nhanh:

Truyền thông - bộ mặt của công ty Nhiệm vụ của truyền thông là đảm bảo những khách hàng mục tiêu nhận biết và thích sản phẩm của công ty Những phim quảng cáo trên truyền hình và radio, quảng cáo trên báo và tạp chí, trên trang web, và trên các biển quảng cáo ngoài trời, cũng như thông qua tài trợ sự kiện, các cuộc thi và phiếu giảm giá, bao bì đặc biệt, tiếp thị qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp, và nhiều phương tiện truyền thông khác đều có thể làm cho bộ mặt này thêm sinh động và làm cho có ý nghĩa trong mắt khách hàng Đây là một điều hết sức quan trọng trong một thị trường mà các bộ mặt khác đều vây quanh mỗi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Điều gì sẽ xảy ra nếu sản phẩm tiêu dùng của bạn có quá ít sự khác biệt, hoặc chỉ tốt hơn chút ít so với hàng trăm các sản phẩm tiêu dùng tương tự khác Trong trường hợp này, mục tiêu của chiêu thị không chỉ là phổ biến thông tin, mà còn là thuyết phục, nhắc nhở

Nhiệm vụ thứ nhất của chiêu thị thông tin cho người mua tiềm năng về sự sẵn có và tính năng vốn có của sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm mới, người mua rõ ràng là cần

những thông tin như vậy Nhưng khi sản phẩm không mới, thì nhiều khách hàng tiềm năng vẫn chưa nhận ra là nó đang tồn tại Và khi sản phẩm hiện hữu có thay đổi theo bất kì hình thức nào thì cũng cần thông tin đến khách hàng tiềm năng

Một khi đã có thông tin, người mua cần được thuyết phục rằng việc mua sản phẩm đó

sẽ mang đến sự thõa mãn Để đạt được điều này các nhà tiếp thị cần chuyển đến cho các khách hàng niềm tin về các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm Khách hàng tiềm năng không phải lúc nào cũng nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp, nhà marketing phải liên tục nhắc nhở

họ về sự tồn tại và tính sẵn có của nó

Mặt khác, chiến lược truyền thông tác động đến nhu cầu của người mua Thông qua

sự thuyết phục, làm cho người tiêu dùng tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm hơn là vào giá Từ đó nó khuyến khích cạnh tranh không bằng hình thức giá Điều này khuyến khích sản lượng bán được cao hơn với cùng một mức giá cho trước Chiến lược truyền thông giúp giảm tác động của mức giá lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Truyền thông làm tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng, mang lại sự khác biệt mạnh mẽ về thương hiệu:

Mô hình 3i

Trong Marketing 3.0, doanh nghiệp cần xem người tiêu dùng như một con người trọn vẹn: một cơ thể tụ nhiên, một bộ óc có khả năng chứa đựng những suy nghĩ và phân tích độc lập, một trái tim có thể cảm nhận các mối xúc cảm, và một tinh thần – tức tâm hồn hay tâm điểm triết lý

Trong Marketing 3.0, marketing được định nghĩa như là một tam giác gồm thương hiệu, định vị và tạo sự khác biệt Trong thế giới tiêu dùng theo chiều rộng, sẽ là vô nghĩa nếu thương hiệu chỉ phản ánh vị thế của nó, việc định vị thương hiệu phải luôn đi liền với sự khác biệt hóa Nó là bằng chứng phản ánh phẩm chất thật sự của thương hiệu, khẳng định rằng thương hiệu đã tạo ra những cái như đã hứa Đồng thời, chú trọng mang đến cho khách hàng những kết quả và mức độ hài lòng như đã cam kết

Nhận diện thương hiệu là định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việc định vị đó phải độc đáo để thương hiệu được nghe thấy và được chú ý đến trong một thị trường đầy huyên náo Nó còn phải phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Còn phẩm chất thương hiệu là việc hoàn tất những gì đã tuyên bố trong quá trình định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu thương hiệu đó phải đáng tin Phải thực hiện những gì đã cam kết, và tạo ra được sự tín nhiệm đối với thương hiệu Mục tiêu hướng tới của phẩm chất thương hiệu là tinh thần của người tiêu dùng Cuối cùng, hình ảnh của thương hiệu là việc đạt đến trạng thái chia sẻ cảm xúc với người tiêu dùng Giá trị thương hiệu của bạn phải hấp dẫn được nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng và vượt xa khỏi những đặc điểm cũng như chức năng thông thường của sản phẩm Tam giác này hướng đến những cá thể trọn vẹn với trí óc, trái tim, và tinh thần Các chuyên gia marketing phải đồng thời hướng tới tâm trí và tinh thần của người tiêu dùng để có thể chạm tới trái tim của họ Một thương hiệu đòi hỏi phải có sự khác biệt thật sự mới có thể khiến tinh thần đưa ra quyết định, rồi mới tới trái tim sẽ mách bảo người tiêu dùng hành động và đưa ra quyết định mua hàng

Nhằm làm rõ mối quan hệ của chiến lược giá và chiến lược truyền thông của sản phẩm tiêu dùng nhanh, chúng ta cùng tìm hiểu chiến lược của sản phẩm Omo, một sản phẩm thành công của tập đoàn Unilever trong phần II.

II Chiến lược giá, chiến lược truyền thông của OMO và mối quan hệ của hai chiến lược này:

1 Giới thiệu về sản phẩm Omo:

Bột giặt Omo là một trong những sản phẩm của công ty Unilever, là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Thương hiệu bột giặt Omo nổi tiếng không chỉ

ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế

Phân khúc thị trường của Omo nhắm đến là:

Phẩm chất thương hiệu Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Thị trường kinh doanh trong thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao

Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo dân số và địa lý:

- Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước (Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.)

- Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ (là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn)

- Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình

- Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ Quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

- Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau

2 Giai đoạn triển khai:

Thị trường bột giặt trước năm 1995 là thị trường có sự nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn Và họ chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có được bày bán ở các chợ, tiệm tạp hóa, còn nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan trọng Cuối năm 1995, Unilever đã cho Omo chính thức ra mắt người tiêu dùng Việt Nam

a) Chiến lược giá thâm nhập - đặt giá sản phẩm thấp

Hiểu được đặc tính thị trường bột giặt, là một nhãn hiệu mới Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập, ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn Nên trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng

Với chiến lược giá này làm xuất hiện hai kiểu nhận thức về sản phẩm Omo Đó là giá chi trả cho Omo lúc này thấp hơn sản phẩm cùng loại sẽ tạo thu hút lớn sự quan tâm của khách hàng, đặc biệt là người có thu nhập thấp (với họ yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm) Mặc khác, về lâu dài nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh Omo trong tâm trí của người có thu nhập khá Vì phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm Nếu Omo không giải tỏa được hoài nghi về mức giá chào hàng, thì sau này sẽ gây thiệt hại về doanh thu và lợi nhuận thu về.Vì thường người có thu nhập thấp thường tiết kiệm, mua ít với gói nhỏ, còn người thu nhập khá sử dụng thường xuyên, mua khối lượng lớn, muốn được cung cấp các loại có đặc tính riêng như sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, sản phẩm lưu hương,…

Vấn đề đặt ra cho sản phẩm Omo là phải làm cho khách hàng hiểu rõ được giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm vượt trội của nó với một mức giá phù hợp

b) Phương tiện truyền thông - quảng cáo, bán hàng trực tiếp

Do đó, để giải đáp thắc mắc và tăng sự hiểu biết đối về sản phẩm của khách hàng, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam Unilever cho dồn dập quảng bá thương hiệu Omo bằng cách kết hợp các cách truyền thông lại đặc biệt hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp được thực hiện cực kỳ mạnh mẽ Omo mở đâu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình với slogan:

- “Omo đánh bật 99 vết bẩn khó giặt”

- “Omo bật ngay với bẩn đã khô”

- “Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”…

Omo làm cho người tiêu dùng nằm lòng với câu slogan của họ bằng cách liên tục xuất hiện trên truyền hình, báo chí được nhắc lại nhiều lần và thực hiện trong khoảng thời gian dài Bằng cách chứng minh thực tiễn, công ty cho thực hiện chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” và thường xuyên tổ chức chương trình giặt ủi quy mô lớn, đem chiến dịch về các tỉnh thành, đồng thời cho phát những cuộc phỏng vấn người tiêu dùng về trải nghiệm của

họ khi dùng bột giặt Omo Kết quả là nhà nhà đều biết đến bột giặt Omo và mọi người đều nghĩ ngay đến đặc tính tẩy trắng của nó

Ngoài ra thì công ty còn tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm hay phát miễn phí các gói bột giặt Omo nhỏ để dùng thử ở nơi công cộng Ngoài ra, để đưa Omo đến với mọi người, công ty còn đưa người về các vùng nông thôn là những nơi có ít điều kiện xem quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn và cung cấp thông tin cho khách hàng Vào thời gian này, theo cuộc khảo sát trên toàn quốc có khoảng 90% hộ gia đình mua sử dụng Omo ít nhất một lần

Cách truyền thông của Omo được đánh giá cao và có hiệu quả tốt, nó không chỉ giúp thương hiệu được phổ biến, nhận biết rộng rãi trong thời kỳ đầu mà còn tạo được niềm tin về sản phẩm Nó giải tỏa được sự hoài nghi giữa chất lượng sản phẩm và mức giá chào hàng của Omo rằng Omo đang cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá thành hợp lý để mang lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng

Giai đoạn cạnh tranh gay gắt

i) Giá cạnh tranh ngắn hạn – đặt giá sản phẩm thấp hơn đối thủ

Một điểm trong sự thay đổi chiến lược giá của Omo là vào năm 2002, khi xảy ra cuộc chiến cạnh tranh giành thị phần gay gắt giữa Omo và Tide Theo kinh nghiệm của Unilerver trong môi trường cạnh tranh với đối thủ P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”