Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát

Bài tập môn học nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với trà thaot mộc Dr Thanh

TÊN ĐỀ TÀI

Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr

Thanh của Tân Hiệp Phát

I GIỚI THIỆU CHUNG

1 Lý do chọn đề tài

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya, …đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006)

và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006)

Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm đó, Tân Hiệp

Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới

Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành… tạo tiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước Sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường

Tân Hiệp Phát khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép

Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008, vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr Thanh chính thức tung

ra thị trường Việt Nam Tầm bao phủ của Dr Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình, Radio, Báo chí, I nternet những chiến

được bệnh "nóng trong người" Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi" Bằng chứng là năm

2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam, không đâu là không có quảng cáo của Dr Thanh hiện diện

Vậy Dr Thanh của Tân Hiệp Phát đã để lại những ấn tượng gì trong tâm trí khách hàng về chất lượng, về truyền thông, về sản phẩm được giới thiệu là có nguồn gốc từ 9 loại thảo mộc cung đình

Tân Hiệp Phát sau khi tung sản phẩm trà giải nhiệt Dr Thanh ra thị trường

và bây giờ muốn khảo sát xem đánh giá của khách hàng về các chiến thuật marketing cho sản phẩm? Các chiến thuật đó bao gồm sự khác biệt về chất lượng của Dr Thanh so với các sản phẩm cạnh tranh, hiệu quả của hoạt động truyền thông và kênh phân phối Dr Thanh

Chính vì những lý do trên, chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về Dr Thanh qua đó nắm bắt được quy mô thị trường và có những chiến lược đúng đắn hơn để đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

2 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas đạt gần 30%/năm Các nhà quản trị của Tân Hiệp Phát đặt ra câu hỏi

rằng “Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh được người tiêu dùng ưa thích hơn sản phẩm nước giải khát có gas?”

Với vấn đề nghiên cứu như vậy thì các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm:

Thứ nhất là về truyền thông, khách hàng có nhận biết nhãn hiệu Dr Thanh không? Khách hàng biết nhãn hiệu Dr Thanh qua những nguồn, phương tiện truyền thông nào? Cảm nhận khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như nội dung quảng cáo có hấp dẫn không? Thông điệp mà quảng cáo gửi gắm có rõ ràng không?

Thứ hai là sản phẩm Dr Thanh, khách hàng nhận biết nhãn hiệu Dr Thanh thì có sử dụng sản phẩm không? Mức độ thường xuyên sử dụng là như thế nào? Khách hàng thường mua với số lượng thế nào? Mức giá của sản phẩm theo đánh giá của khách hàng là như thế nào? Đánh giá tổng quát về sản phẩm của khách hàng

Thứ ba là kênh phân phối? Khách hàng thường mua Dr Thanh ở đâu? Sản phẩm có dễ dàng tìm mua hay không?

Trong những năm gần đây, sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh gia tăng

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh gia tăng là do:

Thị trường nước giải khát có gas đang dần bão hòa: Với sự ra đời của

Trà Xanh Không Độ Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga không còn đứng vững

ở vị trí chủ soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới Với sự đầu tư nghiêm túc vào hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy trình chiết nóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên 1000c vẫn không ảnh hưởng đến chất lượng chai, Dr Thanh của Tân Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng: không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe Một ấm trà lớn nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước ngọt có gas giảm và

nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe: Nhịp sống hối hả

của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người

ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phong Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ

có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận

Văn hóa của người Việt: Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản

phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người việt Trà giống như một

lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo , tín ngưỡng đẳng cấp.Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng Phù hợp vói tập quán của người dân Việt Nam

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm chủ yếu

thuộc lĩnh vực Nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, kinh doanh và Marketin, Bộ phận dịch vụ khách hàng

a Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình sản xuất.Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ

dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước uống đóng chai… Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quám giải khát sau giờ học, sau giờ làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này thì doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận cao

Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người việt Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo , tín ngưỡng đẳng cấp

Từ đó công ty đã nghiên cứu ra sản phẩm mới : Trà thảo mộc Dr Thanh

- Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng

- Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng Phù hợp vói tập quán của người dân Việt Nam

b Sản xuất

Hiện nay, công nghệ kỷ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất lag trong dây chuyền sản xuất đồ uống là điều đáng quan tâm Những tiến bộ kỷ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các

ưu thế hiện có Tận dụng yếu tố đó Tân Hiệp Phát đã tổ chức thục hiện các hoạt động công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm

Về bao bì sản phẩm THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng

c Marketing:

Thông tin về sản phẩm mới được cập nhập kịp thời cho cả công ty, thành

liệu tập huấn phù hợp với nhu cầu kiến thức của từng nhân viên Các tài liệu chuẩn bị sẵn sàng để phục vụ cho công tác giới thiệu sản phẩm, bán hàng tại địa điểm bán Tuyên truyền quảng cáo tờ rơi, các chương trình thi đua khen thưởng, kinh phí triển khai được chuẩn bị công phu và thực hiện nghiêm túc

d Bộ phận dịch vụ khách hàng:

Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và

hỗ trợ Bộ phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn của khách hàng

Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc mắc hướng dẫn cho khách hàng Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của khách hàng đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn,

và riêng tư nếu khách hàng yêu cầu Với phương châm làm việc “ phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”

Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này thu hồi lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của công ty

Nhận diện các phương án giải quyết vấn đề

Để sản lượng sản phẩm ngày càng gia tăng

- Có nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh hay không?

- Công thức pha chế có cần thay đổi hay cải tiến không?

- Kênh phân phối đã đủ độ phủ hay chưa?

Các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

- Các câu hỏi và giả thuyết Nhận biết nhãn hiệu

- Các câu hỏi và giả thuyết Sử dụng nhãn hiệu

- Các câu hỏi và giả thuyết Đánh giá tổng quát

- Các câu hỏi và giả thuyết Thông tin cá nhân

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đối với chương trình quảng cáo của Dr Thanh: Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về quảng cáo

Đối với chất lượng trà Dr Thanh: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Đối với hệ thống kênh phân phối: Hiệu quả của các kênh phân phối

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Dr Thanh

Phạm vi nghiên cứu là thành phố Đà Nẵng

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Các thông tin cần thu thập

a Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp,

về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn, c ũng như các báo cáo kết quả định kỳ của công ty

b Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách xây dựng bảng câu hỏi để điều tra phỏng vấn Thông tin thu được qua điều tra phỏng vấn sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS qua đó xây dựng dữ liệu thông tin sơ cấp

2 Các phương pháp thu thập

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp,về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn,cũng như các báo cáo kết quả định kỳ của công ty

Đối với nguồn thông tin sơ cấp thì phương pháp thu thập bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc yêu cầu đáp viên điền vào mẫu câu hỏi có sẵn đã được chuẩn bị Để đưa ra được bảng câu hỏi hoàn chỉnh và có tính logic cao, bước đầu chúng tôi sẽ đưa ra 1 bản thiết kế thử cho bản câu hỏi của mình, sau đó sẽ tiến hành khảo sát mẫu trên khoảng 15~20 đáp viên, từ kết quả thu được sẽ khảo sát lại tính chặt chẽ, logic, trình tự, các nội dung của các câu hỏi Sau đó sẽ bắt đầu đưa ra bản câu hỏi cụ thể để tiến hành điều tra rộng rãi Thu thập trên khu vực Đà Nẵng tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng trong giờ giải lao, trước khi vào học, thu thập các hộ gia đình một số Quận Đà Nẵng giờ trưa, sau giờ đi làm về, thu thập tại các chỗ đông người như chợ, siêu thị… Điều tra thí điểm: phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thông qua bản câu hỏi

3 Thiết kế mẫu

Dựa trên tổng thể cần nghiên cứu và điều kiện thực tế về tài chính và nhân lực nên dự kiến thu thập mẫu theo phương pháp thu thập tiện lợi

Cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành tại TP Đà Nẵng

Phương pháp thu thập thông tin: phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện

Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp vì:

- Tiết kiệm thời gian

- Chi phí thấp

- Thông tin chính xác, cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu

- Thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng một lúc

4 Dự kiến bảng hỏi

Bảng câu hỏi sẽ chia làm 3 phần chính:

Phần 1: Câu hỏi tuyển

Phần 2: Nội dung chính bảng câu hỏi

Phần 3: Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát

Nội dung từng phần:

Phần 1: Sẽ bao gồm các câu hỏi để chắc chắn đáp viên đủ điều kiện để

tham gia cuộc điều tra ví dụ như là khách hàng có nhận biết được nhãn hiệu Dr Thanh không? Khách hàng có sử dụng sản phẩm Dr Thanh không?

Phần 2:Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm như mức độ thường xuyên

Thành viên trong nhóm thực hiện bao gồm:

- Mai Thị Ngọc Tiên : 60 bảng hỏi

- Bùi Nguyên Vy Thương: 60 bảng hỏi

- Lương Trực: 60 bảng hỏi

- Lê Văn Tiến: 60 bảng hỏi

- Nguyễn Văn Thăng: 60 bảng hỏi

6 Phương pháp xử lí dữ liệu

Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 19, AMOS 18 Số liệu được phân tích xác định tần suất, lập bảng chéo tìm mối liên quan giữa các yếu tố qua đó làm cơ sở phân tích và đánh giá chương trình marketing của Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Dr Thanh tại thị trường Đà Nẵng

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin thứ cấp

Vì một sự thật rõ ràng là, Dr Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ của các kênh phân phối, cũng như doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng với tốc độ chóng mặt (trong vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên 60%) Và quả thực, nếu đánh giá Dr Thanh là một thành công tiếp theo của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) thì cũng không có nhiều người bàn cãi Nhận định này xuất phát từ những lý do sau đây:

1 Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc THP đã đầu tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications)

2 Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr Thanh”

3 Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và thời điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP HCM

4 Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh

0 Độ

5 Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên

6 Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến các dòng sản phẩm khác

7 Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên sản phẩm

2 Thông tin sơ cấp

a Nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh

Số người được hỏi Phần trăm

Có 293 97,67%

b Khách hàng biết Dr Thanh qua các nguồn

Dưới đây là thống kê mức độ nhận biết trên các phương tiện thông tin của 294 người đã nhận biết được nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh:

Biểu đồ hình cột biểu thị mức độ nhận biết nhãn hiệu Dr Thanh của khách hàng

Nhận biết nhãn hiệu

Biết Không biết

Quảng cáo tv

Tại các điểm bán Internet

Qua người thân/bạn bè

Báo/tạp chí Khác

Số người

Tỷ lệ 88,1% 27,2% 12,5% 6,5% 9,9% 2,1%

c Đánh giá quảng cáo của Dr Thanh trên ti vi

Chúng tôi đã đưa ra một vài khía cạnh của Quảng cáo nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh và tham khảo ý kiến của khách hàng về các khía cạnh đó dựa trên việc sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 chúng tôi đưa ra trong đó 1 là rất không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Có 293 khách hàng đã được hỏi

Điểm 1-2

Tỷ lệ Điểm 3 Tỷ lệ

Điểm 4-5

Tỷ lệ

Quảng cáo có nhạc nền rất hay 95

người 32,4%

87 người 29,7%

111 người 37,9%

Quảng cáo Dr Thanh chiếu vào khung giờ hợp lý 89

người 30,4%

120 người 41%

84 người 28,6%

Quảng cáo luôn đổi mới, có nội dung vui nhộn 64

người 21,9%

100 người 34,1%

129 người 44%

Quảng cáo sử dụng giọng của nhiều vùng miền 86

người 29,4%

66 người 22,5%

141 người 48,1%

Quảng cáo cho biết rõ công dụng của sản phẩm 40

người 13,7%

81 người 27,6%

172 người 58,7%

Quảng cáo cho biết về thành phần của sản phẩm 53

người 18,1%

106 người 36,2%

134 người 45,7%

d Sử dụng sản phẩm Dr Thanh

Chúng tôi hỏi những người nhận biết được nhãn hiệu Dr Thanh về tình hình sử

dụng sản phẩm hiện tại của họ Có 293 người và dưới đây là kết quả thu thập được

Không sử dụng

Đối với 114 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và thôi không sử dụng sản phẩm nữa, chúng tôi đã tiến hành điều tra để tìm nguyên nhân tại sao và dưới đây là kết quả thu được

Mùi vị không thích hợp

Chai quá to hoặc quá bé

Giá đắt so với sản phẩm tương tự

Ít của hàng bản lẻ Khác

6 người (5,26%)

30 người (26,32%)

4 người (3,51%)

5người (4,39%)

e Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

Chúng tôi tiếp tục điều tra để biết mức độ thường xuyên mua sản phẩm của khách hàng Dưới đây là kết quả thu được với 231 người trả lời

Hơn 5 lần/tuần Khoảng 2-3 lần/

tuần

1 lần /tuần hoạc ít hơn

f Mục đích mua sản phẩm Dr Thanh của khách hàng

Dưới đây là kết quả thu được khi hỏi về mục đích mua của 46 khách hàng đang

Trong số 263 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Dr Thanh thì tỷ lệ khách hàng mua với số lượng 1 chai la cao nhất chiếm 62%

Một chai

2 chai trở lên nhưng không phải cả thùng

Mua cả thùng

Số người(tỉ lệ) 163 (62%) 36 (13,7%) 64 (24,3%)

h Giá tiền mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm

k Sự hài lòng của khách hàng về dung tích sử dụng

Đã hài lòng Chưa hài lòng

l Địa điểm mua Dr Thanh của khách hàng

Chúng tôi hỏi những người đang sử dụng Dr Thanh về địa điểm thường mua sản phẩm

Số người có mua sản phẩm tại địa điểm được hỏi

m Đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm Dr Thanh

Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr Thanh dựa trên thang điểm từ 1 đến 5 trong đó 1 là không thể chấp nhận được, 5 là tuyệt vời

Tỷ lệ Điểm 1-2

Tỷ lệ Điểm 3

Tỷ lệ Điểm 4-5

Về chất lượng của sản phẩm 15,5 % 47% 37,5 %

Về quảng cáo của sản phẩm 21,54% 43,85% 34,61%

Về sự thuận tiện khi mua sản phẩm 13,46% 42,69% 43,85%

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA đo các tiêu thức để biết được mức độ gắn kết với nhau giữa các tiêu thức và các tiêu thức có phù hợp với phức hợp không

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .838

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 814.889

Quang cao chieu vao

khung gio hop ly 1.000 .285

Quang cao luon doi moi,

noi dung vui nhon 1.000 .687

Quang cao su dung giong

cua nhieu vung mien 1.000 .669

Quang cao cho biet ro

cong dung cua sp 1.000 .424

Quang cao cho biet ro

thanh phan cua sp 1.000 .297

Danh gia tong quat chat

Danh gia tong quat

Danh gia tong quat he

thong phan phoi 1.000 .495

Danh gia tong quat don

sử dụng giọng của nhiều vùng miền, lượng thông tin của biến phức hợp Đánh giá tổng quát được phản ánh bởi 52% đánh giá tổng quát về quảng cáo, 53.1% đánh giá tổng quát về đơn giá, 57.6% đánh giá tổng quát sản phẩm Tuy nhiên có 2 biến quan sát có ảnh hưởng thấp sẽ bị loại ra khỏi bản câu hỏi là biến quảng cáo chiếu vào khung giờ hợp lý 28.5%, quảng cáo cho biết rõ thành phần của sản phẩm 29.7%

Rotated Component Matrixa

Component

Quang cao co nhac nen

Quang cao chieu vao

khung gio hop ly

Quang cao luon doi moi,

noi dung vui nhon .829

Quang cao su dung giong

cua nhieu vung mien .816

Quang cao cho biet ro

cong dung cua sp .581

Quang cao cho biet ro

thanh phan cua sp

Danh gia tong quat chat

Danh gia tong quat

Danh gia tong quat he

Danh gia tong quat don

Phân tích nhân tố EFA lần 2:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .815

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 537.519

Kết quả KMO sau khi loại bỏ 2 biến Quảng Cáo chiếu vào khung giờ hợp lý và biến Quảng cáo cho biết rõ thành phần của sản phẩm cho thấy hệ số KMO = 0.815 đạt yêu cầu lớn hơn 0.7 hệ số Sig.=0.000 đạt yêu cầu <0.05 có ý nghĩa về mặt thống kê

Communalities

Initial Extraction

Quang cao co nhac nen rat hay 1.000 567

Quang cao luon doi moi, noi

Quang cao su dung giong cua

Danh gia tong quat chat luong 1.000 621

Danh gia tong quat quang cao 1.000 598

Danh gia tong quat he thong

Danh gia tong quat san pham 1.000 553

Kết quả cho ta thấy các biến quan sát

đều phản ánh trên 50% đạt yêu cầu

Component Transformation Matrix

Compon

Tương quan giữa item-item đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu

Rotated Component Matrix a

Component

Quang cao co nhac nen rat hay 654

Quang cao luon doi moi, noi

Quang cao su dung giong cua

Danh gia tong quat chat luong 779

Danh gia tong quat quang cao 578 513

Danh gia tong quat he thong

Danh gia tong quat san pham 713

Qua bảng Rotated Component Matrixa sau khi loại biến cho thấy các biến quan sát đều

lớn hơn 0.5, như vậy các thang đo sau khi đánh giá đạt yêu cầu gồm 2 biến phức hợp

và 7 biến con quan sát

Sau khi phân tích EFA loại bỏ biến Quảng Cáo chiếu vào khung giờ hợp lý và biến

Quảng cáo cho biết rõ thành phần của sản phẩm, biến Quảng cáo cho biết rõ công

dụng của sản phẩm và biến đánh giá tổng quát giá cả sản phẩm ta đánh giá lại độ tin

cậy của các biến còn lại qua chỉ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

Phức hợp Quảng Cáo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.808 đạt yêu cầu

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Quang cao co nhac nen rat

Quang cao luon doi moi, noi

Quang cao su dung giong cua

Danh gia tong quat chat luong 19.74 18.717 489 344 792

Danh gia tong quat quang cao 19.82 17.435 644 447 767

Danh gia tong quat he thong

Danh gia tong quat san pham 19.65 18.585 505 303 790

Kết quả này cho thấy nếu loại bỏ các biến thì làm cho Cronbach’s Alpha nhỏ hơn

Cronbach's Alpha 0.808 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu nên giữ

nguyên 7 biến còn lại này

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Mối liên hệ giữa các item có ý nghĩa thống kê Sig =0.000 đạt yêu cầy <0.05, nghĩa là

có sự tương quan giữa các Item

IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1 Kết luận

Qua những thông tin thu thập được chúng tôi rút ra một số kết luận sau đây

Thứ nhất về vấn đề nhận diện thương hiệu, trong 136 đối tượng được phỏng vấn thì có đến 128 người nhận biết được nhãn hiệu Dr Thanh chiếm tỉ lệ 94 1%

và phương tiện truyền thông khiến người ta biết đến nhiều nhất đó là quảng cáo trên T V khi có đến 126 người nhận biết được Như vậy chúng tôi kết luận đối với hoạt động truyền thông của sản phẩm Dr Thanh, Tân Hiệp Phát đã sử dụng công cụ quảng cáo và rất thành công khi xây dựng một hình ảnh thương hiêu rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ hai là về đánh giá của khách hàng đối với quảng cáo của sản phẩm Dr Thanh Trong 128 đáp viên được hỏi thì đối với phần nhạc nền quảng cáo thì có đến 75 người cho rằng nó ở mức điểm dưới 5 chiếm 58 6%, có 35 người chiếm

35 9% cho ở mức điểm khá từ 6 đến 8 và chỉ có 5 người chiếm 5 5% cho một mức điểm ấn tượng Đối với khung giờ quảng cáo thì tương tự có 45, 66, 15 người tương ứng với 35 2%, 51 5%, 13 3%, đối với khía cạnh quảng cáo có nội dung vui nhộn thì có 37, 67, 22 tương ứng 54 7%, 38 3%, 7%, đối với khía cạnh quảng cáo giúp hiểu rõ công dụng sản phẩm thì có 37, 67, 22 tương ứng với 28 9%, 52 3%, 18 8%, đối với khía cạnh quảng cáo giúp tôi hiểu rõ thành phần sản phẩm thì có 56, 55, 15 tương ứng 43 8%, 43%, 13 2% đánh giá với mức điểm như trên Chúng tôi kết luận được rằng khách hàng thực sự ấn tượng

và đánh giá tốt thông điệp của quảng cáo về sản phẩm tuy nhiên khách hàng không đánh giá cao phần nội dung của quảng cáo

Thứ ba về vấn đề sử dụng khách hàng, chúng tôi nhận thấy trong 128 người chỉ có 46 người(34 6%) là đang sử dụng sản phẩm Dr Thanh có 51 người(37 5%) từng sử dụng và không sử dụng nữa còn 31 người là chưa từng sử dụng Nguyên nhân khách hàng đưa ra khi không sử dụng sản phẩm nữa thì chủ yếu là

do mùi vị không thích hợp vì có đến 42 người lựa chọn lý do này

Thứ tư mức giá phải trả cho sản phẩm, chúng tôi nhận thấy có đến 22 người chiếm tỉ lệ 47 8% người sử dụng cho rằng mức giá đó là đắt và có thể nó là một

Thứ năm về dung tích sử dụng sản phẩm thì có đến 40 người chiếm 87% số người đang sử dụng sản phẩm cho rằng đã hài lòng

Thứ sáu về mối liên hệ giữa giới tính và mức dung tích sử dụng, đa số khách hàng đã hài lòng với mức sử dụng tuy nhiên chúng tôi nhận thấy một phần nhỏ nam giới 6 người chiếm 28 6% tổng số nam giới cần một mức dung tích sử dụng nhiều hơn Về mối liên hệ giữa giới tính và mức độ thường xuyên

sử dụng sản phẩm thì chúng tôi nhận thấy không có sự khác nhau nhiều

Thứ bẩy, về chất lượng sản phẩm có 31 người chiếm 67 5% số người đang

sử dụng đánh giá tốt khi cho mức điểm 6 đến 8 Về sự thuận tiện khi mua sản phẩm có 31 người chiếm 67 5% số người đang sử dụng cho mức điểm 6-8 chứng tỏ hệ thống phân phối của sản phẩm là tương đối tốt

Đối với vấn đề thứ ba, phần lớn người tiêu dùng cảm thấy mùi vị sản phẩm không được phù hợp, chúng tôi đề xuất nên đa dạng chủng loại để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

Đối với vấn đề thứ năm và thứ sáu, mức dung tích sử dụng như vậy đa phần

là hợp lý, chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục giữ nguyên

Đối với vấn đề thứ bẩy, chúng tôi nhận thấy cần nâng cao chất lượng hơn nữa đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm ngoài ra với nền tảng hệ thống

phân phối tốt hiện tại, chúng tôi thấy cần mở rộng hệ thống kênh phân phối hơn nữa để làm hài lòng người tiêu dùng

V KẾT LUẬN CHUNG VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

1 Kết luận chung

Nhìn chung sản phẩm Dr Thanh chưa được thành công lắm trên thị trường miền Bắc do khẩu vị của người miền Bắc khác và cũng do một phần quảng cáo của Dr Thanh tuy có thể làm người ta biết đến nhiều nhưng cảm tình dành cho

nó thì không nhiều Chính vì vậy nó cần thay đổi để có thể phát triển hơn nữa ở thị trường miền Bắc

2 Giới hạn cuộc nghiên cứu

Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực, tài chính và đặc biệt là thiếu kinh nghiệm nên trong quá trình tiến hành nghiên cứu dự án của nhóm chúng tôi

đã vướng phải những hạn chế sau:

Về việc tìm kiếm thông tin trong sách vở, trên Internet, báo chí…Lúc mới nghiên cứu nhóm đã không tìm hiểu kĩ càng về thị trường nước giải khát ở Hà Nội

Hạn chế trong việc điều tra bằng bảng câu hỏi Việc chọn mẫu của nhóm chưa đại diện được cho tổng thể, do đó thông tin thu thập được có phần không chính xác so với thực tế

Do hạn chế về kiến thức nên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu của nhóm

đã không rõ ràng, thông tin thu thập không đầy đủ đã gây khó khăn trong việc kiểm định giả thiết

Tuy vậy, trong quá trình thực hiện nhóm đã nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Và đồng thời được sự giúp đỡ nhiệt tình của các đáp viên đã giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi

Sau khi hoàn thành bài báo cáo nhóm chúng tôi đã học hỏi được nhiều kinh

BẢN CÂU HỎI - - KHẢO SÁT SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DR THANH

Xin chào Quý Anh, Chị!

Chúng tôi là Nhóm học viên Trường ĐH Đà Nẵng, Chúng tôi thực hiện đề tài khảo sát sự đánh giá của

khách hàng về sản phẩm Dr Thanh

Để hoàn thành đề tài, tôi rất mong nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý Anh/Chị trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này

Trước khi bắt đầu trả lời, mong Quý Anh/Chị đọc những chú ý dưới đây:

 Trả lời tất cả các câu hỏi (theo những chỉ dẫn trong bản câu hỏi)

 Tất cả những thông tin mà Quý Anh/Chị cung cấp trong bản câu hỏi, chúng tôi chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài, ngoài ra, chúng tôi hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác

 Bản câu hỏi bao gồm 02 trang

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Quý Anh/Chị!

- I/ Nhận biết nhãn hiệu

Câu 1: Anh/chị có biết đến nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh không? (đánh dấu x vào ô chọn)

 Có (chuyển đến câu 2)  Không (kết thúc bản câu hỏi)

Câu 2: Anh/chị biết đến nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh qua hình thức nào?

 Quảng cáo trên TV  Internet  Báo/ Tạp chí

 Tại các địa điểm bán  Qua người thân/ bạn bè  Khác

Câu 3 -> Câu 8: Nhớ đến quảng cáo của nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến về những nhận định sau đây (Anh/ chị đánh dấu (x) vào các ô thể hiện cấp độ mà Anh/chị lựa chọn với

1-Rất không đồng ý  5- Hoàn toàn đồng ý)

7 Quảng cáo cho anh/ chị biết rõ công dụng của sản phẩm     

8 Quảng cáo cho anh/ chị biết rõ thành phần của sản phẩm     

II/ Sử dụng nhãn hiệu

Câu 9: Anh/ chị đã từng sử dụng nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh chưa?

 Đã sử dụng và thôi không dùng nữa (chuyển đến câu 10)

Câu 10: Lý do gì trong những lý do sau khiến bạn thôi sử dụng sản phẩm Dr.Thanh ( chọn những lý do bạn cho là đúng nhất?)

 Mùi,vị của nó không thích hợp với tôi

 Chai quá to,hoặc quá bé không thích hợp cho tôi sử dụng

 Giá đắt so với các sản phẩm tương tự

Câu 11: Bạn có thường xuyên mua và sử dụng Dr.Thanh không?

 Hơn 5lần/tuần (chuyển đến câu 13)

 Khoảng 2-3 lần/tuần (chuyển đến câu 13)

 1 lần/tuần hoặc ít hơn (chuyển đến câu 12)

Câu 12 : Lý do vì sao bạn chỉ mua 1 lần/tuần hoặc ít hơn

 Tôi ít khi sử dụng nước giải khát  Do sử dụng các sản phẩm khác

 Khác(Ghi rõ)………

Câu 13: Bạn mua Dr.Thanh cho ai?

Câu 14 : Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu cho mỗi lần?

 Một chai  Mua từ 2 chai trở lên nhưng không phải là cả thùng

Câu 18: Bạn thường mua Dr.Thanh ở đâu?

 Cửa hàng bán lẻ  Căn-tin  Quán nước vỉa hè

 Khác (ghi rõ) ………

III/ Đánh giá tổng quát

Câu 19: Anh/ chị hãy vui lòng đánh giá mỗi đặc tính của sản phẩm Dr.Thanh một cách độc lập (Anh/

chị đánh dấu (x) vào các ô thể hiện cấp độ mà Anh/chị lựa chọn với 1-Không thể chấp nhận được  5-

Tuyệt vời)

IV/ Thông tin cá nhân:

Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin sau đây: (đánh dấu x vào ô chọn)

Câu 20: Giới tính:  Nam  Nữ

Câu 21: Tuổi:  14-18  19-25  26-35  36-55  >55

Câu 22: Nghề nghiệp

 học sinh-sinh viên  nhân viên văn phòng  nội trợ

 kinh doanh-buôn bán  công nhân  giáo viên  khác

Câu 23: Gia đình Anh/Chị có bao nhiêu thành viên?

 2 người  3 người  4 người  5 người  khác…………

Câu 24: Anh/Chị có thể vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng là bao nhiêu không?

2 Các bảng sau khi phân tích dữ liệu bằng chương trình SPSS 19

Anh chi co biet nhan hieu TTM Dr Thanh khong?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Anh chi da tung dung san pham chua

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Da su dung và thôi không dùng

Trong 300 người được điều tra thì có 149 người đang tiếp tục sử dụng sản phẩm chiếm

49.7%, 114 người đã sử dụng và thôi không sử dụng nữa chiếm 38%, 30 người chưa sử dụng

chiếm 10%

Ly do anh chi khong dung nua

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Mùi vi cua no khong thich hop voi

Có 67 người đánh giá mùi vị sản phẩm không thích hợp với họ chiếm 22.3%, 6 người đánh

giá dung tích chai quá lớn chiếm 2 %, 30 người đánh giá là giá sản phẩm đắt hơn các sản

phẩm khác chiếm 10%, 4 người đánh giá ít cửa hàng bán lẻ chiếm 1.3%

$SUDUNG Frequencies

Responses

Percent of Cases

N Percent

Anh chi mua cho aia Mình tôi su dung 160 67.5% 72.4%

Cho gia dinh va ban be 77 32.5% 34.8%

Đây là câu hỏi có nhiều lựa chọn nên ta chay multiple response để thấy có 160 người mua để sử dụng một mình chiếm 67.5%, 77 người mua để sử dụng cho gia đình và bạn bè

Anh chi co thuong xuyen mua va su dung sp khong

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Đây là câu hỏi có nhiều lựa chọn nên ta chay multiple response để thấy có 148 người mua tại

các cửa hàng bán lẻ chiếm 43%, 51 người mua tại các đại lý chiếm 14.8%, 37 người mua tại

căn tin chiếm 10.8%, 34 người mua tại các siêu thị chiếm 9.9%, 70 người mua tại các quán

nước vỉa hè chiếm 20.3%, và 4 người mua tại các địa điểm khác chiếm 1.2%

Vi sao anh chi mua 1 lan hay it hon

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Có 62 người phản hồi ít khi sử dụng nước giải khát chiếm 20.7%, 81 người sử dụng các sản

phẩm khác chiếm 27%, và 7 người chiếm 2.3% vì các lý do khác nên chỉ mua 1 lần hoặc ít

hơn

Anh chi mua so luong bao nhieu

Valid Not chai 161 53.7 61.7 61.7

Có 161 người mua số lượng 1 chai chiếm 53.7%, 36 người mua số lượng cả thùng chiếm

12%, 64 người mua từ 2 chai trở lên chiếm 21.3%

Gia cua sp anh chi phai tra

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Có 41 người mua sản phẩm với giá dưới 8000 chiếm 13.7%, 141người mua sản phẩm

với giá từ 8000-10 000 chiếm 47%, 79 người mua sản phẩm với giá trên 10 000 chiếm

26.3%

Gia cua sp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dung tich doi voi nhu cau su dung 1 lan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Có 194 người phản hồi dung tích thích hợp để sử dụng 1 lần là 350ml chiếm 64.7%,

có 66 người phản ánh dung tích 500ml chiếm 22%