Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát

Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN NGHIÊN CỨU MARKETINGTÊN ĐỀ TÀI:Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm

Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát.

ĐOÀN NHẬT DƯƠNG CQ507440 NGUYỄN HỒNG LUÂN CQ483710

Hà Nội tháng 11 năm 2010

Mục Lục

I.GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU

1.Lí do chọn đề tài

Tân Hiệp Phát khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp,ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One,trà xanh Không độ,nước giải nhiệt,nước hoa quả ép.

Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008,vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam.Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình,Radio,Báo chí,Internet những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người".Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi".Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam,không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.

Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống,nghe đến,từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có".Vậy Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát đã để lại những ấn tượng gì trong tâm trí khách hàng về chất lượng,về truyền thông,về sản phẩm được giới thiệu là có nguồn gốc từ 9 loại thảo mộc cung đình.

Tân Hiệp Phát sau khi tung sản phẩm trà giải nhiệt Dr.Thanh ra thị trường và bây giờ muốn khảo sát xem đánh giá của khách hàng về các chiến thuật marketing cho sản phẩm?Các chiến thuật đó bao gồm sự khác biệt về chất lượng của Dr.Thanh so với các sản phẩm cạnh tranh,hiệu quả của hoạt động truyền thông và kênh phân phối Dr.Thanh.

Chính vì những lý do trên,chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về Dr.Thanh qua đó nắm bắt được quy mô thị trường và cónhững chiến lược đúng đắn hơn để đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu củakhách hàng.

2.Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu ở đây là đánh giá của khách hàng về trà giải nhiệt Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát.

Với vấn đề nghiên cứu như vậy thì các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm:

Thứ nhất là về truyền thông,khách hàng có nhận biết nhãn hiệu Dr.Thanhkhông?Khách hàng biết nhãn hiệu Dr.Thanh qua những nguồn,phương tiện

truyền thông nào?Cảm nhận khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như nội dung quảng cáo có hấp dẫn không?Thông điệp mà quảng cáo gửi gắm có rõ ràng không?

Thứ hai là sản phẩm Dr.Thanh,khách hàng nhận biết nhãn hiệu Dr.Thanhthì có sử dụng sản phẩm không?Mức độ thường xuyên sử dụng là như thế nào?Khách hàng thường mua với số lượng thế nào?Mức giá của sản phẩm theo đánh giá của khách hàng là như thế nào?Đánh giá tổng quát về sản phẩm của khách hàng.

Thứ ba là kênh phân phối? Khách hàng thường mua Dr.Thanh ở đâu?Sảnphẩm có dễ dàng tìm mua hay không?

3.Mục tiêu nghiên cứu

Đối với chương trình quảng cáo của Dr.Thanh:Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng,cảm nhận của khách hàng về quảng cáo.

Đối với chất lượng trà Dr.Thanh:Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.Đối với hệ thống kênh phân phối:Hiệu quả của các kênh phân phối

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Dr.Thanh.

Phạm vi nghiên cứu là các quận bao gồm Hai Bà Trưng,Hoàng Mai,Thanh Xuân.

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.Các thông tin cần thu thậpa.Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanhnghiệp,về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn,cũng như các báo cáokết quả định kỳ của công ty.

b.Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách xây dựng bảng câu hỏi để điều tra phỏng vấn.Thông tin thu được qua điều tra phỏng vấn sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS qua đó xây dựng dữ liệu thông tin sơ cấp.

2.Các phương pháp thu thập

Đối với nguồn thông tin thứ cấp thì phương pháp thu thập là tìm trênmạng internet,các bài báo,tạp chí,kết quả kinh doanh của công ty.

Đối với nguồn thông tin sơ cấp thì phương pháp thu thập bằng cách điềutra phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc yêu cầu đáp viên điền vào mẫucâu hỏi có sẵn đã được chuẩn bị.Để đưa ra được bảng câu hỏi hoàn chỉnh vàcó tính logic cao,bước đầu chúng tôi sẽ đưa ra 1 bản thiết kế thử cho bản câuhỏi của mình,sau đó sẽ tiến hành khảo sát mẫu trên khoảng 15~20 đáp viên,từkết quả thu được sẽ khảo sát lại tính chặt chẽ,logic,trình tự,các nội dung củacác câu hỏi.Sau đó sẽ bắt đầu đưa ra bản câu hỏi cụ thể để tiến hành điều tra

Cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành tại một số quận của Hà Nội.

Phương pháp thu thập thông tin: phát bảng câu hỏi được thiết kế sẳn trựctiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện.

Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp vì: Một là tiết kiệm thời gian.

Phần 1:Câu hỏi tuyển.

Phần 2:Nội dung chính bảng câu hỏi.

Phần 3:Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát.Nội dung từng phần:

Phần 1:Sẽ bao gồm các câu hỏi để chắc chắn đáp viên đủ điều kiện để

tham gia cuộc điều tra ví dụ như là khách hàng có nhận biết được nhãn hiệuDr.Thanh không?Khách hàng có sử dụng sản phẩm Dr.Thanh không?

Phần 2:Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm như mức độ thường xuyên

Thu thập trên khu vực đại học kinh tế quốc dân và đại học xây dựngKết quả

Thu thập được:136Số bảng hỏi phát ra:150

6.Phương pháp xử lí dữ liệu

Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được làm sạch,mã hóa,nhập và xử lýbằng cách sử dụng phần mềm SPSS.Số liệu được phân tích xác định tầnsuất,lập bảng chéo tìm mối liên quan giữa các yếu tố qua đó làm cơ sở phân

tích và đánh giá chương trình marketing của Tân Hiệp Phát đối với sản phẩmDr.Thanh tại thị trường miền Bắc.

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.Thông tin thứ cấp

Dr.Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát?

Vì một sự thật rõ ràng là, Dr.Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ củacác kênh phân phối, cũng như doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng vớitốc độ chóng mặt (trong vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên60%).Và quả thực, nếu đánh giá Dr.Thanh là một thành công tiếp theo của tậpđoàn Tân Hiệp Phát (THP) thì cũng không có nhiều người bàn cãi Nhận địnhnày xuất phát từ những lý do sau đây:

1 Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc THP đã đầu tư ngaytừ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụtrách communications).

2 Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng vớingười tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”.

3 Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết vàthời điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.

4 Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sảnxuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là tràxanh 0 Độ

5 Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằngcách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát khôngga có nguồn gốc tự nhiên.

6 Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chếbiến các dòng sản phẩm khác.

7 Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tênsản phẩm.

2.Thông tin sơ cấp

a.Nhận biết trà thảo mộc Dr.Thanh

Biet toi nhan hieudrthanh

b.Khách hàng biết Dr.Thanh qua các nguồn

Dưới đây là thống kê mức độ nhận biết trên các phương tiện thông tincủa 128 người đã nhận biết được nhãn hiệu Dr.Thanh:

Quảngcáotrên tv

internet Báo/tạpchí

Tại cácđiểm bán

Qua người

thân bạn bè khácSố người

tiviinternet báo tạpchí

điểmbán lẻ

bạn bèkhác

c.Đánh giá quảng cáo của Dr.Thanh trên ti vi

Chúng tôi đã đưa ra một vài khía cạnh của quảng cáo nhãn hiệuDr.Thanh và tham khảo ý kiến của khách hàng về các khía cạnh đó dựa trênviệc sử dụng thang điểm từ 1 đến 10 chúng tôi đưa ra trong đó 1 là rất khôngthích và 10 là rất thích.Có 126 khách hàng đã được hỏi.

tỉ lệ

Điểm 8

6-Chiếmtỉ lệ

Chiếmtỉ lệQuảng cáo có

nhạc nền rấthay

Quảng cáoDr.Thanh

chiếu vàokhung giờhợp lýQuảng cáo

luôn đổimới,có nội

dung vuinhộn

Quảng cáocho tôi biếtrõ công dụngcủa sản phẩm

Quảng cáocho tôi biếtvề thànhphần của sản

đang sử dụngđã sử dụng và thôikhông sử dụng nữachưa từng sử dụng

Đối với 51 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và thôi không sử dụng sảnphẩm nữa,chúng tôi đã tiến hành điều tra để tìm nguyên nhân tại sao và dướiđây là kết quả thu được.

Mùi vịkhông thích

Chai quáto hoạc

quá bé

Giá đắt sovới sảnphẩm tương

Ít của hang

Lượngngườiđồng ý với

mỗi lýdo(tỉ lệ)

e.Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

Có 46 người được hỏi là đang sử dụng sản phẩm Dr.Thanh,chúng tôi tiếptục điều tra để biết mức độ thường xuyên mua sản phẩm của khách hàng.Dướiđây là kết quả thu được.

Hơn 5 lần/tuần Khoảng 2-3 lần/tuần

1 lần /tuần hoạcít hơn

f.Mục đích mua sản phẩm Dr.Thanh của khách hàng

Dưới đây là kết quả thu được khi hỏi về mục đích mua của 46 kháchhàng đang sử dụng sản phẩm Dr.Thanh.

Mình tôi sử dụng Cho gia đình bạn bèLượng người đồng ý với

g.Số lượng sản phẩm thường mua của khách hàng

Một chai

2 chai trở lênnhung không phải

cả thùng

Mua cả thùng

h.Giá tiền mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm

k.Sự hài lòng của khách hàng về dung tích sử dụng

Trong 7 người chưa thấy thích hợp thì có 2 người cho là dung tích từ300-400ml là thích hợp còn 4 người cho là từ 700-800ml là thích hợp.

l.Địa điểm mua Dr.Thanh của khách hàng

Chúng tôi hỏi 46 người đang sử dụng Dr.Thanh về địa điểm thường muasản phẩm.

Số người có mua sảnphẩm tại địa điểm được

m.Đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm Dr.Thanh

Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩmDr.Thanh dựa trên thang điểm từ 1 đến 10 trong đó 1 là không thể chấp nhậnđược,10 là tuyệt vời.

sản phẩm

Về quảngcáo của sản

Về sự thuậntiện khi muasản phẩm

Về giá tiềnphải trả cho

một sản

phẩmĐánh giá

n.Mối liên hệ giữa yếu tố giới tính và mức dung tích sử dụng

Mức độ thường xuyên mua sản phẩm

TổngHơn 5 lần 1 tuần 2-3 lần 1 tuần 1 lần 1 tuần hoặc ít

Thứ nhất về vấn đề nhận diện thương hiệu,trong 136 đối tượng đượcphỏng vấn thì có đến 128 người nhận biết được nhãn hiệu Dr.Thanh chiếm tỉlệ 94.1% và phương tiện truyền thông khiến người ta biết đến nhiều nhất đó làquảng cáo trên T.V khi có đến 126 người nhận biết được.Như vậy chúng tôikết luận đối với hoạt động truyền thông của sản phẩm Dr.Thanh,Tân HiệpPhát đã sử dụng công cụ quảng cáo và rất thành công khi xây dựng một hìnhảnh thương hiêu rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ hai là về đánh giá của khách hàng đối với quảng cáo của sản phẩmDr.Thanh.Trong 128 đáp viên được hỏi thì đối với phần nhạc nền quảng cáothì có đến 75 người cho rằng nó ở mức điểm dưới 5 chiếm 58.6%,có 35 ngườichiếm 35.9% cho ở mức điểm khá từ 6 đến 8 và chỉ có 5 người chiếm 5.5%cho một mức điểm ấn tượng.Đối với khung giờ quảng cáo thì tương tự có45,66,15 người tương ứng với 35.2%,51.5%,13.3%,đối với khía cạnh quảngcáo có nội dung vui nhộn thì có 37,67,22 tương ứng 54.7%,38.3%,7%,đối vớikhía cạnh quảng cáo giúp hiểu rõ công dụng sản phẩm thì có 37,67,22 tươngứng với 28.9%,52.3%,18.8%,đối với khía cạnh quảng cáo giúp tôi hiểu rõthành phần sản phẩm thì có 56,55,15 tương ứng 43.8%,43%,13.2% đánh giávới mức điểm như trên.Chúng tôi kết luận được rằng khách hàng thực sự ấntượng và đánh giá tốt thông điệp của quảng cáo về sản phẩm tuy nhiên kháchhàng không đánh giá cao phần nội dung của quảng cáo.

Thứ ba về vấn đề sử dụng khách hàng,chúng tôi nhận thấy trong 128người chỉ có 46 người(34.6%) là đang sử dụng sản phẩm Dr.Thanh có 51người(37.5%) từng sử dụng và không sử dụng nữa còn 31 người là chưa từngsử dụng.Nguyên nhân khách hàng đưa ra khi không sử dụng sản phẩm nữa thìchủ yếu là do mùi vị không thích hợp vì có đến 42 người lựa chọn lý do này.

Thứ tư mức giá phải trả cho sản phẩm,chúng tôi nhận thấy có đến 22người chiếm tỉ lệ 47.8% người sử dụng cho rằng mức giá đó là đắt và có thểnó là một phần nguyên nhân khiến cho có đến 30 khách hàng trong tổng số 46người sử dụng mua với mức độ 1 lần 1 tuần hoặc ít hơn.

Thứ năm về dung tích sử dụng sản phẩm thì có đến 40 người chiếm 87%số người đang sử dụng sản phẩm cho rằng đã hài lòng.

Thứ sáu về mối liên hệ giữa giới tính và mức dung tích sử dụng,đa sốkhách hàng đã hài lòng với mức sử dụng tuy nhiên chúng tôi nhận thấy mộtphần nhỏ nam giới 6 người chiếm 28.6% tổng số nam giới cần một mức dungtích sử dụng nhiều hơn.Về mối liên hệ giữa giới tính và mức độ thường xuyênsử dụng sản phẩm thì chúng tôi nhận thấy không có sự khác nhau nhiều.

Thứ bẩy,về chất lượng sản phẩm có 31 người chiếm 67.5% số ngườiđang sử dụng đánh giá tốt khi cho mức điểm 6 đến 8.Về sự thuận tiện khi muasản phẩm có 31 người chiếm 67.5% số người đang sử dụng cho mức điểm 6-8chứng tỏ hệ thống phân phối của sản phẩm là tương đối tốt.

2.Kiến nghị

Đối với vấn đề thứ nhất ,chúng tôi nhận thấy cần tiếp tục sử dụng quảngcáo làm công cụ truyền thông tuy nhiên cũng nên chú ý một công cụ rất hiệuquả là Internet vì tốc độ lan truyền của nó khi hiện tại chỉ có 33 người nhậnbiết nhãn hiệu Dr.Thanh qua nó.

Đối với vấn đề thứ hai,chúng tôi nhận thấy cần phải xem xét lại và sửađổi nội dung quảng cáo cho phù hợp với thị trường miền Bắc khi mà văn hóavùng miền là khác nhau còn thông điệp quảng cáo về sản phẩm thì cần tiếp tụcphát huy.

Đối với vấn đề thứ ba,phần lớn người tiêu dùng cảm thấy mùi vị sảnphẩm không được phù hợp,chúng tôi đề xuất nên đa dạng chủng loại để ngườitiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.

Đối với vấn đề thứ năm và thứ sáu,mức dung tích sử dụng như vậy đaphần là hợp lý,chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục giữ nguyên.

Đối với vấn đề thứ bẩy,chúng tôi nhận thấy cần nâng cao chất lượng hơnnữa đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm ngoài ra với nền tảng hệ thốngphân phối tốt hiện tại,chúng tôi thấy cần mở rộng hệ thống kênh phân phốihơn nữa để làm hài lòng người tiêu dùng.

V KẾT LUẬN CHUNG VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

1.Kết luận chung

Nhìn chung sản phẩm Dr.Thanh chưa được thành công lắm trên thịtrường miền Bắc do khẩu vị của người miền Bắc khác và cũng do một phầnquảng cáo của Dr.Thanh tuy có thể làm người ta biết đến nhiều nhưng cảmtình dành cho nó thì không nhiều.Chính vì vậy nó cần thay đổi để có thể pháttriển hơn nữa ở thị trường miền Bắc.

2.Giới hạn cuộc nghiên cứu

Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực, tài chính và đặcbiệt là thiếu kinh nghiệm nên trong quá trình tiến hành nghiêncứu dự án của nhóm chúng tôi đã vướng phải những hạn chếsau:

Về việc tìm kiếm thông tin trong sách vở, trên Internet, báochí…Lúc mới nghiên cứu nhóm đã không tìm hiểu kĩ càng về thịtrường nước giải khát ở Hà Nội

Hạn chế trong việc điều tra bằng bảng câu hỏi.Việc chọnmẫu của nhóm chưa đại diện được cho tổng thể,do đó thông tinthu thập được có phần không chính xác so với thực tế.

Do hạn chế về kiến thức nên mục tiêu nghiên cứu đề ra banđầu của nhóm đã không rõ ràng, thông tin thu thập không đầy đủđã gây khó khăn trong việc kiểm định giả thiết

Tuy vậy, trong quá trình thực hiện nhóm đã nhận được sựhướng dẫn nhiệt tình của thầy.Và đồng thời được sự giúp đỡnhiệt tình của các đáp viên đã giúp chúng tôi hoàn thành bảngcâu hỏi.

Sau khi hoàn thành bài báo cáo nhóm chúng tôi đã học hỏiđược nhiều kinh nghiệm và rút ra được nhiều bài học quí báu đểsau này ứng dụng vào thực tế.

VI.PHỤ LỤC

1.Bảng câu hỏi dùng trong cuộc nghiên cứu

First Survey Dr.Thanh

Xin chào bạn!

Chúng tôi là sinh viên khoa marketing trường ĐH Kinh tế quốc dân.Hiện tại,chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ về nước giải khát,mong bạn có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài phỏng vấn nhỏ này.Bài phỏng vấn của các bạn sẽ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và mọi thông tin các bạn cung cấp sẽ chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và tuyệt đối không tiết lộ ra ngoài.Xin cảm ơn!