Nghiên cứu sự hài lòng về trà DR thanh của công ty tân hiệp phát

Với Dr Thanh, TânHiệp Phát đã tiến hành một số chiến lược marketing nhằm vươn tới trở thành một thươnghiệu quốc gia để nhắc đến Tân Hiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hi

MỤC LỤC

Trang

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 2

1.2 Mục tiêu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 7

2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan 7

2.2 Thực tiễn đề tài 16

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo kết quả điều tra cho thấy lượng nước ngọt tiêu thụ của người Việt Nam bằng mộtnửa trung bình thế giới Trong khi đó, 95% doanh nghiệp sử dụng hương liệu công nghiệp đểsản xuất nước giải khát

Thị trường nước giải khát được chia làm hai ngành: có ga và không có ga Tại ViệtNam, ngành này có sự tham gia của 135 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn củanước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, URC hay những doanh nghiệp trong nước như TânHiệp Phát, Tribeco, Tân Quang Minh

Người Việt tiêu thụ trung bình 23 lít nước giải khát một năm, trong khi mức trung bìnhcủa thế giới là 40 lít Điều này cũng khiến thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn làmiếng bánh ngon cho các doanh nghiệp khai thác Chiếc bánh thị trường nước giải khát củaTân Hiệp Phát

Trong xu thuế hội nhập ngày nay, mỗi doanh nghiệp đều tự tìm cho mình một lối điriêng, một thế mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường Tập đoàn TânHiệp phát là một ví dụ Là một doanh nghiệp hội viên của Hiệp hội rượu bia và nước giảikhát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được nhiều ngườibiết đến: trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành Với Dr Thanh, TânHiệp Phát đã tiến hành một số chiến lược marketing nhằm vươn tới trở thành một thươnghiệu quốc gia để nhắc đến Tân Hiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệucủa người Việt Nam.Xuất phát từ ý tưởng không chỉ kinh doanh và tung sản phẩm nước giảikhát bình thường mà còn phải chú trọng đến tiện ích của sản phẩm, quan tâm đến nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường sản phẩm trà thảomộc Dr Thanh, một dòng sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường trước đây Sảnphẩm này đã nhận được những phản hồi rất tích cực từ phía người tiêu dùng

Tuy nhiên, gần đây ta cũng nghe không ít những lời đồn đại không hay về Dr Thanhnói riêng và Tân Hiệp Phát nói chung Nguyên nhân là từ đâu? Đó là một câu hỏi lớn màTân Hiệp Phát phải đặt ra và giải quyết Nhóm nghiên cứu chúng tôi sẽ tiến hành nghiêncứu, xem xét và tìm ra những nguyên nhân đó.

Bản nghiên cứu này, nhóm thực hiện nhằm xác định thái độ và phản ứng của kháchhàng đối với sản phẩm trà Dr Thanh, cụ thể là khách hàng sinh viên Bên cạnh đó, nhóm hyvọng sẽ đóng góp một số ý kiến góp phần tạo nên một thương hiệu Việt theo đúng nghĩa củanó

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trà thảo mộc Dr Thanh là một loại nước giải khát phổ biến trên thị trường hiện nay.Sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến Nhưng sau một vài biến cố đã làm cho hìnhtượng công ty và thương hiệu bị giảm sút Lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm có sựthay đổi Chính vì vậy mà sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm là một trongnhững yếu tố giúp công ty nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có những chiến lược cụthể vượt qua giai đoạn khó khăn này

Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu ở đốitượng sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM Lý do:

+ Trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì những người thường xuyên tụ tập, ăn uống,vui chơi thể thao…hầu hết là thanh niên

+ Đồng thời việc nghiên cứu này rất thuận tiện trong việc khảo sát ý kiến (số lượngsinh viên trường rất đông), tiết kiệm được một phần chi phí

Nhằm tìm hiểu sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh của sinh viên Đại học Công nghiệpthành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tôi quyết định làm một bản dự án nghiên cứu nhu cầuthị trường nước giải khát cụ thể là trà thảo mộc Dr Thanh

1.2 Mục tiêu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu :

Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nước giải khát của sinh viên để từ đó rút

ra nhận xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.Nhằm khảo sát thị trường và thị hiếu của sinh viên để giúp doanh nghiệp tìm ra giảipháp nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dung và đưa ra hướng giảiquyết cho các vấn đề kinh doanh của chính doah nghiệp

Mục tiêu cụ thể cho công việc nghiên cứu:

Nghiên cứu chiến lược marketing của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh:

+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu

+ Chương trình 4Ps của sản phẩm

+ Đánh giá hiệu quả của sản phẩm đó

- Thái độ và phản ứng của khách hàng sinh viên đối với sản phẩm

- Kết quả đạt được và những thiếu sót

- Đề ra giải pháp

- Tổng kết lại

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu thường gặp:

KH biết đến sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát hay không?

KH biết đến sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh qua phương tiện nào?

Mức độ ấn tượng của KH về kênh truyền thông đó?

Sau khi xem quảng cáo KH có muốn dung thử sản phẩm không?

Giá cả có phù hợp với túi tiền của KH không?

Tiêu chí nào KH đánh giá về chất lượng của sản phẩm tốt hay không tốt ?

Cảm nhận mùi vị Dr Thanh?

KH cho biết khẩu hiệu của Dr Thanh?

KH đã uống nước giải khát không ga nào không?

Đặc điểm của sản phẩm như thế nào (mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc)?

KH kì vọng gì ở sản phẩm?

Lý do sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh?

Cách để sản phẩm dễ dàng tiếp cận với thị trường?

KH mua sản phẩm ở đâu?

Sau khi uống sản phẩm KH có muốn dùng tiếp không?

Có dễ dàng mua được sản phẩm không?

Những giải pháp đề xuất để cải thiện sản phẩm trà Dr Thanh?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự đánh giá của sinh viên đối với sản phẩm trà thảo mộc DrThanh

-Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tại IUH

1.4 Phạm vi nghiên cứu

-Thời gian: 2 năm gần đây (2015, 2016)

-Không gian: Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

-Lĩnh vực: sự hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin của nhóm trong việc nghiên cứu: nghiên cứu địnhlượng và nghiên cứu định tính

Chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏngvấn nhóm tập trung để phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.Chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân chuyên sâu có sử dụng bảng câu hỏi:

Trình tự các công việc phải làm như sau:

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định đối tượng nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu cho phù hợp

Tiếp cận đói tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi

Tiến hành điều tra 300 người thuộc đối tượng cần nghiên cứu

Phỏng vấn nhóm tập trung:

Tiến hành điều tra 5 nhóm đã và đang sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh để có đượcthông tin cụ thể và chi tiết hơn

Phỏng vấn nhóm tập trung thông qua việc gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa điều tra viên

và nhóm khách hàng lựa chọn.Thảo luận về phản ứng của họ với sản phẩm trad Dr Thanh

1.6 Ý nghĩa thực tiễn

- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những

cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện Tiềmnăng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanhtrên thị trường

- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh vàgiảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinhdoanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạchđịnh chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức và thực hiện.

- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông quaviệc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương:

Chương I: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến nhu cầu nước giải kháttrên thị trường hiện nay, sơ lược về công ty Tân Hiệp Phát và sản phẩm nước giải khát tràthảo mộc dr thanh của tân hiệp phát, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiêncứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lýthuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giảthuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứubao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…

Chương IV: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân

tố, hồi qui tuyến tính

Chương V: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng gópcủa nghiên cứu đối với các công ty sản xuất nước giải khát trên thị trường hiện nay và nhữnghạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ THỰC

TIỄN ĐỀ TÀI2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1.1 Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhàcung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.GMcDougall, 1996) Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữanhững gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũngtrên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánhgiữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên bamức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi vàdịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữadịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thìđược xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên

sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu vềcác khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòngkhách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi

Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhậncùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởngrất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi NguyênHùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêmvào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượngdịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố

Hồ Chí Minh và một số giải pháp” Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của kháchhàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal(2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng saukhi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởicác yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thànhphần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch

vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

2.1.1.3 Ý nghĩa của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng

kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm haydịch vụ và liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

2.1.2 Khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanhnghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầuđó

Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng làThượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăngthêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sáchcông ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý vàphát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụthuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính

là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng

ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bánhàng) phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng

ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họbiết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này

+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trongcuộc, chứ không phải người ngoài cuộc

Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách củacông ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại

vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lạihàng?

+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìmcái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình)

+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tìnhcảm và cảm giác giống như chúng ta

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ củachúng ta hoàn hảo Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì

Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổgóp ý…vv

+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng tacung cấp

Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏchúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc

+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (nhữngngười bán hàng)

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không códoanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng talàm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa Khách hàng chẳng bao giờ

“chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướnnhững người này, mới “chết”

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch

vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

2.1.2.2 Khách hàng tiềm năng (sinh viên)

Sinh viên là khách hàng tiềm năng trong nguyên cứu này vì sinh viên chiếm số lượnglớn trong dân số

Sử dụng thức uống giải khát với số lượng lớn, nhu cầu cao

Nhận thức sinh viên về nước giải khát cao

Sinh viên góp phần to lớn vào nhận thức của cộng đồng về sản phẩn nào đó của công

ty

Mức độ ảnh hưởng lớn của sinh viên