Đánh giá và hoàn thiện chương trình tài trợ "Thời trang và cuộc sống" của nhãn hàng trà Barley không độ-Cty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát

Đánh giá và hoàn thiện chương trình tài trợ "Thời trang và cuộc sống" của nhãn hàng trà Barley không độ-Cty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ……….………3

PHẦN 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 7

Chương 1 Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thị 7

1.1 Chiến lược chiêu thị là gì? 7

1.2 Chiến lược chiêu thị bao gồm những hoạt động gì? 9

Chương 2 Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thị 11

2.1 Tài trợ là gì? 11

2.2 Có mấy loại tài trợ? 11

2.3 Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thị? 12

Chương 3 Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ 13

3.1 Các bước thực hiện một chương trình tài trợ 13

3.2 Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ 15

PHẦN 2 CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG” CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT 17

Chương 1 Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trong thị trường nước giải khát Việt Nam 17

1.1 Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát 17

1.2 Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam 30

1.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát 37

Chương 2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ 39

2.2 Sản phẩm Trà Barley Không Độ 40

2.3 Những hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Không Độ 44

Chương 3 Phân tích hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát 49

3.1 Mục tiêu 49

3.2 Giới thiệu chương trình “Thời trang và Cuộc sống” 51

3.3 Cách thức tài trợ 53

3.4 Phân tích hiệu quả dự tính và ra quyết định 55

3.5 Quá trình thực hiện 57

3.6 Phân tích trước khi chương trình diễn ra 60

3.7 Phân tích sau khi chương trình diễn ra 62

3.8 Đánh giá toàn bộ chương trình tài trợ 64

3.9 Bài học kinh nghiệm 65

PHẦN 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TÀI TRỢ “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG” 70

Chương 1 Giải pháp cho hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” 70

Chương 2 Giải pháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Không Độ 72

KẾT LUẬN ……….………76

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ……….…….78

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ ……….……… 79

PHỤ LỤC A ……… 81

PHỤ LỤC B ………85

TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… 92

LỜI MỞ ĐẦU ***

Với nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu Các hoạt động Maketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của người dân trong những ngày nắng nóng Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát (THP) với các sản phẩm bia và nước giải khát mang thương hiệu Number One như một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thị trường Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và bài bản Marketing đã mang lại nhiều thương hiệu được người tiêu dùng ủng hộ ngày càng nhiều như Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number One, Trà thảo mộc Dr.Thanh

Tháng 12/2007, sản phẩm Trà Barley Không Độ ra đời được sử dụng dây chuyền Aseptic hiện đại, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đã mở ra một thời đại mới cho công ty THP Tuy nhiên, chính quảng cáo của sản phẩm này đã gây sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về công dụng của sản phẩm, từ trà “Giảm chất béo hai lần” thành “Trà giảm béo” Điều này khiến lòng tin của khách hàng và doanh số của sản phẩm này ngày càng giảm sút Để khắc phục tình trạng này, hiện tại công ty đang thực hiện nhiều chương trình nhằm định vị lại trong tâm trí khách hàng về công dụng của loại trà này Một trong những

truyền hình “Thời trang và Cuộc sống” được phát sóng chính thức lúc 12 giờ trưa Chủ nhật hàng tuần trên HTV7 và phát lại vào lúc 9 giờ sáng thứ 3 tuần tiếp theo cũng trên HTV7

Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá một chương trình tài trợ như thế nào Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của hoạt động tài trợ đối với toàn bộ kế hoạch chiêu thị của sản phẩm Trà Barley Không Độ Từ đó, đề ra những giải pháp để hoàn thiện hơn cho chương trình “Thời trang và Cuộc sống” cũng như chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Không Độ Đây

là những lí do em chọn đề tài “Đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại – dịch vụ Tân Hiệp Phát”

Mục tiêu của đề tài là: Đánh giá chương trình tài trợ “Thời trang và Cuộc sống” qua các chỉ tiêu về:

Độ nhận biết bao gồm tổng độ nhận biết và độ nhận biết không nhắc nhở (Top of mind – TOM) của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm

Doanh số bán hàng

Mức độ xâm nhập thị trường

Độ yêu thích, … của khách hàng đối với sản phẩm trà Barley Không Độ

Suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

Các chỉ tiêu trên sẽ được thu thập và đánh giá bằng các phương pháp sau:

Thu thập thông tin thứ cấp từ internet, sách vở, tài liệu,… Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế

- Kế hoạch khảo sát bằng bảng câu hỏi:

1 Khu vực khảo sát: khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh 2 Đối tượng nghiên cứu: phụ nữ tuổi từ 20 đến 39 3 Số lượng mẫu: 30 mẫu

STT Độ tuổi Số lượng mẫu

Hạn chế của đề tài:

Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng là thời gian thực tập, vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thực sự nên thời gian của em thường bị chia nhỏ cho những công việc ở công ty Đồng thời, do kinh nghiệm bản thân chưa đủ để đánh giá một chương trình tài trợ nên có nhiều thiếu sót trong bài làm Tuy nhiên, điều này em sẽ cố gắng khắc phục bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế

Kết cấu đề tài : gồm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lí luận gồm 3 chương Nội dung là những định nghĩa cơ bản về chiến lược chiêu thị và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thị

Phần 2: gồm 3 chương Nội dung viết về thực tế hoạt động sản xuất

Phần 3: gồm 2 chương đề ra những giải pháp và đề xuất cho chương trình “Thời trang và Cuộc sống” và cho chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Không Độâ

Do trình độ bản thân có hạn nên chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của của thầy Đinh Tiên Minh Em xin cảm ơn sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh cũng như sự hướng dẫn của Công ty TNHH Thương mại –Dịch vụ Tân Hiệp Phát, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình

***

PHẦN 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN

Chương 1 Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thị 1.1 Chiến lược chiêu thị là gì?

1.1.1 Định nghĩa chiến lược chiêu thị

Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, trang 184, có viết: “Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh và nhiều hơn

Những hoạt động chiêu thị này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền thanh, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…) Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện

Các hoạt động trong Marketing – mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing Trong khi đó, hoạt động chiêu thị, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng”

1.1.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị trong toàn bộ hoạt động

Marketing

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing Một chiến lược chiêu thị hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Đối với những sản phẩm mới,

dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưu thích hơn Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng như: khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác Sự giao tiếp của mỗi đối tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu Những lợi ích mà chiêu thị mang lại:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm - Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm - Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới - Quảng bá sản phẩm hiện có

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối - Giới thiệu các điểm bán

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm - Thúc đẩy khách hàng mua hàng

- Chứng minh sự hợp lí của giá bán - Giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng - Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng - Suy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Tạo lợi thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

Tuy nhiên, chiêu thị không thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm không phù hợp nhu cầu hoặc mua sản phẩm với giá cao

1.2 Chiến lược chiêu thị bao gồm những hoạt động gì?

1.2.1 Quảng cáo

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.” (trích trang 200, sách Marketing căn bản)

Quảng cáo có nhiều hình thức như: quảng cáo qua truyền hình, radio, báo, tạp chí, … đây là cách nhanh nhất để thông tin đến khách hàng và có chi phí thấp trên mỗi người nhận

1.2.2 Quan hệ công chúng

“Quan hệ công chúng (Public Relation) hay thường gọi tắt là PR, đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.” (trích trang 207, sách Marketing căn bản)

1.2.3 Khuyến mãi

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Mặc dù khuyến mãi có nhiều

- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm - Kích thích (Sitmulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc

đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo đưa ra lí do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua

- Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưu thích nhãn hiệu lâu dài

1.2.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể đẫn đến hành vi mua hàng, đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

Tuy nhiên, trong thức tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân có một hình ảnh xấu Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kĩ huật thúc ép khách hàng

1.2.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ừng từ những khách hàng tiêng biệt hoặc tiềm năng

Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưu thích, khuyến mãi kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cần bán Marketing trực tiếp là để đẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Chương 2 Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thị 2.1 Tài trợ là gì?

“Tài trợ là một trong những hoạt động PR của doanh nghiệp hướng tới công chúng nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua việc bỏ tiền vào một chương trình, sự kiện do một tổ chức khác thực hiện

Thông qua tài trợ doanh nghiệp sẽ tranh thủ được những cơ hội quảng bá trên những phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự mình quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao.” (trích định nghĩa Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler)

2.2 Có mấy loại tài trợ?

2.2.1 Tài trợ xã hội

Tài trợ xã hội là một chiến lược của doanh nghiệp nhằm tạo hình ảnh, ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng, tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng và giới truyền thông Qua tài trợ những thông điệp được truyền đạt

nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu và làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu

Điển hình như chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn đã qua năm năm thực hiện, như một hình ảnh của lòng nhân ái, thiết tha với nghiệp “trồng người” của đất nước Đến nay, trên 5.000 bộ áo dài đã được trao đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, là nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới Nhờ đó, Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm mỗi khi vào mùa tựu trường

2.2.2 Tài trợ thương mại

Tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship), thuật ngữ dần trở lên

quen thuộc với các nhà làm Marketing chuyên nghiệp tại Việt Nam một vài năm trở lại đây, là hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp tham gia phải trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và biểu tượng của doanh nghiệp trong các sự kiện được tổ chức Đây thực sự được xem như một công cụ marketing đích thực mang tính hợp pháp và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo

Điển hình là các chương trình tài trợ dài hạn của nhãn hiệu giày Adidas cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô địch Châu Âu UEFA đã mang lại nhiều hiệu quả truyền thông cho nhãn hiệu này

2.3 Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thị?

Thông qua tài trợ, doanh nghiệp có thể tranh thủ các cơ hội truyền thông với chi phí thấp hơn quảng cáo đồng thời tìm kiếm sự ủng hộ của khách hàng mục tiêu và giới truyền thông Những ưu điểm của tài trợ:

- Chi phí đưa thông tin đến với khách hàng mục tiêu rẻ hơn so với các hình thức khác

- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép - Phương pháp hữu hiệu để thiết lập mối liên kết giữa giá trị

thương hiệu sẵn có với các thương hiệu khác

- Tính tương tác cao, thông qua việc tạo và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng

- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, tài trợ vẫn có những khuyết điểm sau:

- Thất bại chung với chương trình mà đơn vị tài trợ

- Hiệu quả của tài trợ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện trước công chúng

- Chương trình không thu hút đối tượng mục tiêu của đơn vị tài trợ thì không đạt hiệu quả cao

- Thông điệp của chương trình tài trợ thường ít và ít ấn tượng và dễ nhớ như quảng cáo

- Khó kiểm soát

- Không chủ động được các kênh truyền thông

Chương 3 Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ 3.1 Các bước thực hiện một chương trình tài trợ

Xác định đối tượng:

Trước tiên, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai, có phù hợp với đối tượng của chương trình/sự

tương đồng hoặc chứa khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn nhắm tới

Hoạch định ngân sách:

Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính của công ty và ngân sách chi tiêu cho chương trình tài trợ có phù hợp và mang lại hiệu quả tương xứng hay không ( hiệu quả của chi phí bỏ ra có cao hơn quảng cáo hay không ? )…

Xác định mục tiêu:

Ngoài mục tiêu chính tăng doanh số, lợi nhuận thì trong quá trình hoạt động doanh nghiệp còn có nhiều mục tiêu khác cần thực hiện như : tăng cường sự nhận thức về doanh nghiệp của công chúng, giới thiệu sản phẩm mới, làm công chúng nghĩ tốt về doanh nghiệp … Như vậy, khi quyết định tài trợ, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc tài trợ để xây dựng thông điệp chính xác …

Xây dựng thông điệp:

Thông điệp là những thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới công chúng để đạt được mục tiêu đã định Để thông điệp đi sâu vào nhận thức của công chúng thì khi xây dựng thông điệp cần hiểu rõ: nhu cầu, sở thích, những vấn đề hoặc mối quan tâm của công chúng

Thực hiện:

Đơn vị tài trợ cần phải theo dõi sát chương trình/sự kiện mà mình tài trợ, đặt biệt là phần quyền lợi mà bên tổ chức sự kiện đã hứa để đảm bảo hiệu quả của việc tài trợ Ngoài ra việc theo dõi sát chương trình còn giúp cho bên tài trợ biết được những khó khăn của

phía tổ chức để còn kịp hỗ trợ, khắc phục vì khi chương trình thất bại sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp

Đánh giá kết quả:

Công việc này nhằm giúp doanh nghiệp biết được những gì còn thiếu sót trong chương trình/sự kiện, đồng thời tích lũy kinh nghiệm cho những lần tài trợ sau

Thông thường để đánh giá hoạt động tài trợ người ta sẽ làm nghiên cứu trước và sau hoạt động kết thúc và so sánh kết quả để rút ra kết luận cho hoạt động tài trợ là đạt hiệu quả cao hay không … Trong việc đánh giá này thường người ta dựa trên một số tiêu chí như: số người tham dự, số lượng tin mà báo chí, truyền hình đưa ra, thái độ của công chúng đối với chương trình, …

3.2 Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ Đánh giá qua mục tiêu của chương trình tài trợ

Trước khi hoạt động tài trợ diễn ra, cần phải có những mục tiêu cụ thể rõ ràng cho việc tài trợ này cũng như phải dự kiến được những rủi ro và khó khăn có thể gặp phải Những mục tiêu chiến lược cần đặt ra là: tăng độ nhận biết của khách hàng, tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, kích thích dùng thử sản phẩm,… Mục tiêu cần hết sức cụ thể, tránh những mục tiêu chung chung theo kiểu mong muốn mơ hồ về việc cải thiện vị trí của công ty, hay định vị lại một thương hiệu… Có nhiều cách đánh giá trong giai đoạn này nhưng chính xác nhất hãy tự xác định bạn có gì, hay đã có gì mà không cần hoạt động tài trợ

Đo lường thái độ (hành vi) của khách hàng Có những cách để đo lường hành vi như sau:

* Phân tích dữ liệu khách hàng của công ty để xác định mức độ tăng trưởng của doanh số bán hàng trong suốt chiến dịch so sánh với 12 tuần trước

* So sánh doanh số bán hàng trong giai đoạn thực hiện hoạt động tài trợ với cùng thời kỳ trong những năm trước

* Đo lường doanh số bán hàng trong thị trường diễn ra sự kiện được tài trợ Từ đây, so sánh với những thị trường tương tự mà không có hoạt động tài trợ

* So sánh mức độ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của người hâm mộ chương trình được công ty tài trợ với những người không hâm mộ trong cùng một môi trường nhân khẩu học

* Khuyến mãi trực tiếp gắn với hoạt động tài trợ Ví dụ, giảm giá vé khi vào tham dự chương trình khi mua sản phẩm của nhà tài trợ, sau đó theo dõi tỉ lệ đến đổi vé để đánh giá hiệu quả của chương trình

PHẦN 2 CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG” CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT

Chương 1 Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trong thị trường nước giải khát Việt Nam

1.1 Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 bởi ông Trần Quí Thanh, tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh bia, rượu và nước giải khát

Trụ sở chính đặt tại số 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương vớiù quy mô nhà máy rộng hơn 110.000 m2, cùng các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á Cơ sở hạ tầng bao gồm diện tích xây dựng: văn phòng (6037 m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lí môi trường

Công ty THP đã đề ra định hướng phát triển “Hôm nay phải cao

Hình 2.1: Công ty TNHH Thương mại–Dịch vụ Tân Hiệp Phát,

nhà máy tại Bình Dương

“Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực chính để vươn đến hoài bão đưa công ty THP “trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á”

Từ khi thành lập đến nay, với trên 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty THP đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ, là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, THP chính thức được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên công ty tại Việt Nam (Quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007) Trong nhiều năm qua, công ty đã có nhiều cố gắng trong đầu tư thiết bị mới phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ chức, cơ quan nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương,… về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh doanh của công ty THP, phương án bảo vệ môi trường của công ty đã được Sở khoa học và Công nghệ và Môi trường tỉnh Bình Dương kiểm tra và công nhận

Về nhân sự, tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát có trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào quá trình sản xuất, có hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề

cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ

1.1.2 Thành tựu

Trải qua 15 năm, với những nỗ lực và phát triển không ngừng, đến nay Tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi đầy đủ tiện nghi và thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra đời nhiều sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu: Number One, Bia Laser, Bia Gold Bến Thành, Bia Bến Thành, Number One Active, Trà Xanh Không Độ,… khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia và Nước giải khát Việt Nam

Tháng 5/2000: “Huy chương vàng độc đáo” dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn

Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức

Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number One là một trong ba sản phẩm nước giải khát đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

Tháng 2/2002: Nước uống tăng lực Number One vinh dự nhận “Cúp vàng thương hiệu hội nhập quốc tế” tại Triễn lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002 Đồng thời, trong năm 2002, Bia Bến Thành đạt top ten “Hàng Việt Nam được ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn Kết bình chọn

Năm 2004, nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Thương hiệu Việt yêu thích” do báo Sài Gòn Doanh Nhân bình chọn Và liên tục nhận bằng khen của tỉnh Bình Dương nhờ thành tích xuất sắc trong nhiều năm liền

Tháng 4/2005: Number One được bình chọn “Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức

Tháng 3/2005: Bằng khen của Chủ tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng công ty THP vì thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và Phong trào xanh sạch đẹp năm 2004

Tháng 10/ 2005: THP vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng bỡi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao

Đồng thời, trong năm 2005, tập đoàn THP cũng nhận rất nhiều bằng khen từ Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, Hội báo trợ Người tàn tật và Trẻ mồ côi TPHCM, Liên đoàn Bóng đá Việt Nam cho những đóng góp của công ty

1998 – 2007: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn

*** Những chứng nhận mà công ty đã đạt được:

Tháng 3/2000, tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên có trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 – 2000

Tháng 10/2006, vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận:

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 - Hệ thống quản lý môi trường ISO 1400: 2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng

1.1.3 Cơ cấu tổ chức

Chú thích : Quản lí trực tiếp

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát (Nguồn: Phòng hành chánh - THP)

Tổng giám đốc

(CEO)

Phó tổng giám đốc

Bộ phận mua hàng

Bộ phận tài chính Ban kiểm soát

P Nhân sự

P Nghiên cứu và phát triển

Ban quản lí dự án

P Marketing

Khối sản xuất

P Dịch vụ khách

hàng Trợ lí TGĐ

a) Tổng giám đốc (Tiến sĩ Trần Quí Thanh):

Tổng giám đốc của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát là Tiến sĩ Trần Quí Thanh, tốt nghiệp Đại học Bách Khoa, kỹ sư cơ khí chế tạo máy năm 1978, và là Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh (Southern California University) Với vai trò là Tổng giám đốc, ông có nhiệm vụ điều hành tất cả các phòng ban trong công ty, giải quyết tất cả các rắc rối lớn nhỏ, đảm bảo cho mọi hoạt động của công ty được diễn ra xuyên suốt và ngày càng phát triển hơn Tiến sĩ Trần Quí Thanh đảm bảo tạo mọi điều kiện để thực hiện chính sách “Thực hiện chất lượng toàn diện thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đồng thời cải tiến các điều kiện tác động môi trường, ngừa ô nhiễm và cam kết thực hiện đúng pháp luật về bảo vệ môi trường”

b) Các phòng ban chức năng:

Mỗi phòng ban có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng luôn có sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau trong công việc vì mục tiêu phát triển chung của toàn công ty là “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong ba lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa” Cấp dưới chịu trách nhiệm thực hiện theo yêu cầu của cấp quản lí trực tiếp và mọi phòng ban đều phải theo chỉ thị từ ban giám đốc

Phòng Marketing có chức năng hoạch định và thực hiện các kế hoạch Marketing cho toàn bộ sản phẩm của công ty Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, cần có sự phối hợp giữa các nhân viên trong phòng và với các phòng ban khác Tại đây, phòng Marketing được chia làm hai bộ phận chính: Quản trị Marketing và Dịch vụ Marketing

- Bộ phận quản trị được chia theo ngành hàng và nhãn hàng, có nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết quả và điều chỉnh các hoạt động

- Bộ phận Dịch vụ có chức năng thực hiện các kế hoạch do bộ phận quản trị đề ra

Mỗi kế hoạch Marketing đều có sự thảo luận và quyết định của các nhân viên và ban giám đốc Sau khi lên kế hoạch, bộ phận Dịch vụ Marketing sẽ thực hiện và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của kế hoạch.

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing (Nguồn: Phòng hành chánh - THP) Chú thích: Quản lí trực tiếp.

Trưởng phòng Marketing

Trợ lí

Phó phòng Marketing

Bp Truyền

thông Bp

Thiết kế Bp

Quan hệ công chúng Bp

Dịch vụ Trợ lí

nhãn hàng (Trà

Xanh Không

Độ) Trợ lí

nhãn hàng (Barley/

Trà Bí Đao) Trợ lí

nhãn hàng (Juice)

Trợ lí nhãn hàng (Nước

tăng lực)

Quản lí nhãn hàng (Dr.Thanh)

Trợ lí nhãn hàng (Fruit

Tea)

Trợ lí

Bp Nghiên

cứu thị trường

1.1.4 Cơ cấu sản phẩm

Hình 2.4: Cơ cấu sản phẩm (Nguồn: Phòng Marketing)

Từ khi mới ra đời, sản phẩm Bia Bến Thành của công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ THP đã được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và nhiều năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Năm 2001, Công ty tung sản phẩm Number One – nước tăng lực đóng chai lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, tạo nên một hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh dự đứng vào hàng top ten các sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á

Năm 2003, Công ty tiếp tục cho ra mắt bia tươi đóng chai Laser cũng là một sản phẩm tiên phong trong thị trường bia và nước giải khát

Năm 2006, Công ty cho ra đời sản phẩm Trà Xanh Không Độ, sau sáu tháng, sản phẩm này lại tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, được mệnh danh là “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam

Năm 2007, Công ty đầu tư hai ngành hàng mới là nước trái cây ép Number One Juice và Trà Barley Không Độ Trong đó, Trà Barley Không Độ thật sự là một bước phát triển mới của Tân Hiệp Phát khi được sản xuất trên dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic hiện đại bậc nhất Đông Nam Á Ngoài ra, Trà Barley Không Độ còn khẳng định vị trí tiên phong của Tân Hiệp Phát khi là đơn vị đầu tiên khai thác sản phẩm này trên thị trường Việt Nam

Gần đây nhất, năm 2008, Trà thảo mộc Dr.Thanh được chiết suất từ chín loại thảo mộc cung đình với tiêu chí “Thanh lọc cơ thể – Không lo

bị nóng” ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin dùng

Điểm nổi bật của các sản phẩm của Tân Hiệp Phát là sự đa dạng về chủng loại và dung tích, đáp ứng mọi nhu cầu giải khát của khách hàng bất cứ ở đâu và bất cứ lúc nào

1.1.5 Hoạt động sản xuất và kinh doanh qua các năm

Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam

Bảng 2.1: Doanh thu và tỷ lệ % doanh thu ngành hàng năm 2007 và 2008 Ngành hàng Doanh thu

năm 2007 (1,000 VNĐ)

Tỷ lệ % doanh thu

(%)

Doanh thu năm 2008 (1,000 VNĐ)

Tỷ lệ % doanh thu

(%)

Tỷ lệ tăng doanh thu 2008 so với

2007 (%) Nước tăng lực 516,000,660 30,1% 767,194,078 22% 48 %

Nước giải khát

Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ Tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007 Nước tăng lực No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182% Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như Trà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea nên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007 Sữa đậu nành Soya trong năm 2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103% Tuy nhiên, vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này

Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu doanh thu các nhãn hàng của công ty THP trong năm 2007 và năm 2008 (Nguồn: Phòng Trade Marketing)

Nướctăng lực

Nướcgiải khát

cĩ gasNo.1Active

Nướctinh khiết

Trà xanhSữatươi

Tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008

doanh sốnăm 2007doanh sốnăm 2008

Hình 2.6: Biểu đồ tăng trưởng doanh số của các nhãn hàng trong năm 2007 và 2008 (Nguồn: Phòng Trade Marketing)

Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS) Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya, Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng Tháng 12/2008, sản phẩm mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu Đây là một mặt hạn chế của công ty

Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình

Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ % so với doanh thu năm 2007 của các nhãn hàng

Ngành hàng

Ngân sách Marketing (1,000 VNĐ)

Tỷ lệ % so với tổng ngân

sách (%)

Doanh thu năm 2007 (1,000 VNĐ)

Tỷ lệ % so với doanh

thu (%) Nước tăng

(Nguồn: Phòng Trade Marketing)

Tóm lại, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty THP trong 2 năm gân đây khá tốt và công ty vẫn còn đang trong giai đoạn lớn mạnh

1.2 Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam

1.2.1 Thị trường nước giải khát tại Việt Nam

Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao thì nhu cầu về các loại thức uống bổ dưỡng cũng dần tăng lên Ngành nước giải khát hiện có hai loại: nước giải khát có gas và nước giải khát không gas Tuy nhiên, nước giải khát có gas đang dần nhường chỗ cho các loại nước giải

khát được chiết suất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Xu hướng trên là do nguồn nguyên liệu trái cây dồi dào, phong phú của Việt Nam và thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay là ưa chuộng các loại thức uống bổ dưỡng Theo phòng nghiên cứu phát triển, công ty nước ngọt Chương Dương (TP.HCM), dự kiến sản lượng của ngành nước giải khát không có gas sẽ còn tăng từ 5 – 36%/năm trong những năm tới

Thị phần các loại nước giải khát năm 2007

Trà xanhNước cĩ gasNước tăng lựcCoffee

Nước tinh khiếtNước giải khátnhập khẩuNước trái câySữa

Hình 2.7: Thị phần các loại nước giải khát tại Việt Nam năm 2007

(Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS)

Theo Martin Enrile, chuyên gia phân tích của công ty chứng khoán Kim Eng, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn trong một năm, đây là một con số khá thấp so với mức bình quân của người Philippines là 50 lít/ năm Vì vậy, “Việt Nam đang là một trong 5 thị trường thức uống không cồn đang tăng trưởng nhanh

nhất thế giới”, Martin Enrile nói (theo báo Bangkok Post ngày 10/1/2003) Cụ thể, sản lượng tiêu thụ nước giải khát đã tăng từ 585 triệu

các chuyên gia Hiệp hội máy móc, đóng gói và chế biến thực phẩm (VDMA) của Đức dự báo, thị trường đồ uống Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trưởng cao trong những năm tới Tổng lượng đồ uống tiêu thụ ở Việt Nam vào năm 2012 dự báo sẽ tăng 46% so với năm 2007, trong đó bia, nước đóng chai, đồ uống có gas và nước trái cây, … vẫn là các loại thức uống phổ biến Lượng đồ uống tiêu thụ ở Việt Nam vào năm 2012 bình quân đầu người sẽ tăng gấp khoảng 2 lần so với năm 2004 (năm 2004 là 6,4 lít/người/năm) và sẽ tiếp tục tăng vì lối sống hiện đại ngày càng làm gia tăng nhu cầu về thực phẩm lòng đã qua chế biến

Triển vọng phát triển lĩnh vực đồ uống Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn kéo theo yêu cầu về vốn, cập nhật kịp thời các công nghệ mới, hiện đại để nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm cho phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đối với các doanh nghiệp Việt Nam sẽ ngày càng cấp bách

BiaRượuNước giải khát

Sản lượng dự kiến (2010 - 2025)

(Đơn vị tính: triệu lít)

Hình 2.8: Sản lượng dự kiến của ngành đồ uống VN từ năm 2010 – 2025 (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS)

Không chỉ tiêu thụ trong nước, đồ uống Việt Nam đã và đang vươn ra thị trường thế giới Theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam, xuất khẩu bia những năm qua đạt giá trị khoảng 40%/năm; xuất khẩu rượu tăng từ 5,1 triệu USD năm 2000 lên 7,5 triệu USD năm 2007; xuất khẩu nước giải khát (nhất là các loại nước ép hoa quả và nước uống bổ dưỡng) tăng rất nhanh chiếm một thị phần đáng kể tại các thị trường cao cấp như Hà Lan, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Canada, Singapore, Trung Quốc (trong đó các loại thức uống bổ dưỡng chiếm 60% tổng giá trị)

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện công ty tân Hiệp Phát có đến 16 dòng sản phẩm từ bia, nước tăng lực, nước trái cây, các loại trà, nước tinh khiết Và đối với từng nhãn thì đều có những đối thủ riêng biệt Cụ thể đối với:

Nước tăng lực (Number One):

Hình 2.9: Thị phần các loại nước tăng lực tại Việt Nam năm 2008

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường TNS)

Thị phần nước tăng lực năm 2008

nước tăng lực Sting (PepsiCo) chiếm đến 40% thị trường Thế mạnh của Sting là hương dâu, đi kèm với loại chai nhựa tiện dụng hơn cho người tiêu dùng Ngoài ra, với thế mạnh là dung tích lon 330ml, nhãn hiệu Redbull cũng là một đối thủ phải dè chừng

Nước ép trái cây (Juice):

Hiện nay phân khúc thị trường nước ép trái cây là một khúc thị trường khá tiềm năng chính do nhu cầu của người tiêu dùng thích các loại thức uống bổ dưỡng vì thế hiện có không ít doanh nghiệp đã và đang đầu tư cho khúc thị trường này Ưu điểm của Juice là có rất nhiều hương vị, đa dạng cho người dùng nhưng nước ép cam vẫn được nhiều người ưa dùng Do vậy, có nhiều đối thủ cạnh tranh như Twister (PepsiCo.), Flash (CocaCola), Number One Juice cam ra đời sau và không có gì đặc biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nên hiện đang lép vế trên thị trường Ngoài ra, có thể kể đến nước ép me Wonderfam cũng đang cạnh tranh với Juice me

Trà xanh Không Độ:

Trong thời gian gần đây, trà xanh đã trở thành đề tài nóng và là khúc thị trường mang lại nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, do là người dẫn đầu nên Trà Xanh Không Đôä của THP đang chiếm vị trí dẫn đầu và đối thủ nặng ký nhất phải dè chừng là trà xanh C2 của công ty URC C2 với dung tích chai nhỏ, phù hợp với người tiêu dùng nên đang dần được ưu chuộng Ngoài ra, còn các loại sản phẩm trà xanh khác như Trà 100 của Tribeco, Lipton Pure Green của PepsiCo.,… mới xuất hiện, được thị trường bình dân và thị trường các tỉnh xa chấp nhận nhờ giá rẻ

Riêng đối với nhãn Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà Barley Không Độ và Trà trái cây Fruit Tea thì hiện tại có thể nói là chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Number One còn có thêm loại Trà Bí Đao Không Độ đang là đối thủ của Trà Bí Đao Wonderfarm

Sữa đậu nành (Number One Soya):

Sữa đậu nành Number One Soya có hai loại bao bì là chai thủy tinh và hộp giấy Với loại chai thủy tinh thì đối thủ trực tiếp đó là sữa đậu nành Tribeco còn với loại bao bì giấy thì đối thủ của sữa đậu nành Number One Soya chính là Vinamilk

1.2.3 Cơ hội và thách thức

Với tiềm năng là những sản phẩm chất lượng cao, quy trình công nghệ tiên tiến và nguồn lực tài chính mạnh, trong tương lai, tập đoàn THP sẽ có rất nhiều cơ hội để vươn lên trong thị trường nước giải khát toàn cầu Hiện tại, THP gần như làm bá chủ ở thị trường nước giải khát không gas ở Việt Nam, nhưng việc xuất khẩu sang các nước lân cận chỉ vừa mới xúc tiến gần đây Thị trường xuất khẩu là một thị trường tiềm năng cho công ty THP Ngoài ra, đây cũng là cơ hội để công ty tiếp cận với những xu hướng mới và công nghệ tiên tiến của nước ngoài, đem về phục vụ cho chính mình

Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều thách thức phía trước Thứ nhất, nguồn lực về nhân sự và công nghệ của công ty tuy đang lớn mạnh nhưng vẫn có giới hạn Hiện nay, nhân sự của công ty đã gia tăng gấp đôi so với năm 2008 nhưng khi muốn mở rộng thêm nhiều thị trường mới thì nguồn lực đó

Thứ hai, khi càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước giải khát đầy tiềm năng này Cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng lên nhất là khi các doanh nghiệp có vốn đầu tư từ nước ngoài, các công ty đa quốc gia có nguồn vốn lớn và công nghệ tiên tiến hơn

Thứ ba, xu hướng của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng cũng là một thách thức to lớn đối với công ty Cách đây 3 năm, nước giải khát có gas vẫn còn chiếm thị phần rất lớn nhưng hiện nay, khi tỉ lệ các loại bệnh gia tăng, người tiêu dùng lại quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Và trong tương lai, sẽ còn rất nhiều nhu cầu và xu hướng mới

Với những cơ hội và thách thức như trên, bản thân công ty THP cần có những chiến lược Marketing cụ thể và sáng tạo, nhằm giữ vững thị phần hiện có Đồng thời, tiếp tục nghiên cứu, cải tiến, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nắm bắt những xu hướng mới trên thị trường

1.2.4 Tân Hiệp Phát trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam

Hiện nay, khi nói đến các doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước giải khát thì không thể không nhắc đến Tân Hiệp Phát Bằng sự nỗ lực của toàn thể nhân viên dưới sự chỉ đạo tài tình của cấp lãnh đạo, Tổng giám đốc công ty Ông Trần Quíù Thanh đã và đang đưa công ty THP trở thành tập đoàn cung cấp thức uống mang tầm cỡ Châu Á

Tên tuổi của công ty nhiều năm qua đã gắn liền với các hoạt động thể thao, văn hóa và nghệ thuật đến các hoạt động xã hội…Một số hoạt động tài trợ đã nên bật được tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phẩm cùa công ty như: Cúp xe đạp truyền hình TP.HCM (dành cho các vận động viên đua xe đạp để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của nước vận động Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận

động), show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Nước tăng lực Number One tài trợ nhắm đến khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường” (Nước ép trái cây Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19), cuộc thi “Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008” (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khỏe và vẻ đẹp)…

Trong năm 2007, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 doanh nghiệp sử dụng ngân sách cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách này Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng thức uống có lợi cho sức khỏe như Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, Nước tăng lực Number One…

1.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát

Công ty THP đã không ngừng nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu cho từng mục đích tiêu dùng khác nhau Và đối với từng nhãn hàng đều đã có được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

Đối với nhãn hàng Nước tăng lực Number One, trong cuộc nghiên cứu về các sản phẩm nước tăng lực thì có đến 67,5% khách hàng nghĩ ngay đến Number One Ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về sản phẩm là những mẫu quảng cáo thật ấn tượng của Nước tăng lực Number One Mặc dù, trước đó trên thị trường đã xuất hiện nước tăng lực Red Bull nhưng Number

Sting và Sumurai nhưng có thể nói Number One hiện tại vẫn được người tiêu dùng lựa chọn

Với sản phẩm Trà Xanh Không Độ của THP cũng là thức uống trà xanh đóng chai tiên phong tại Việt Nam Sau hơn hai năm có mặt trên thị trường, dù có hàng loạt các sản phẩm ăn theo như Trà 100, Trà C2, Pure Green, … nhưng Trà Xanh Không Độ vẫn được mệnh danh là “Vua trà” với thị phần 52% (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS) Từ vị trí số một công ty đã cho ra đời những sản phẩm trà xanh mới với những lợi ích mới Cụ thể như Trà Bí Đao Không Độ – Thức uống có lợi cho làn da, Trà Barley Không Độ – Thức uống không thể thiếu cho mọi bữa ăn, Trà trái cây Fruit Tea – Trà thật, trái cây thật, sảng khoái thật, và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr Thanh – Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng Các sản phẩm khi ra đời đều có chiến lược Marketing-mix hiệu quả nên nhanh chóng đi vào tâm trí khách hàng

Ở phân khúc sữa đậu nành công ty gặp phải sự cạnh tranh của các doanh nghiệp như Vinamilk và Tribeco, Visumilk…nhưng với nhiều loại dung tích như chai thủy tinh 240ml, hộp giấy 200ml thuận tiện và theo đánh giá của khách hàng, sữa đậu nành Number One Soya thơm và béo hơn các loại sữa khác nên được khách hàng ưu chuộng

Nước ép trái cây Juice có nhiều hương vị, mang đến nhiều sự lựa chọn cho người uống Tuy nhiên, do có quá nhiều loại và chiến lược truyền thông không thểå tập trung vào tất cả nên chỉ có một số ít hương vị được người dùng biết đến như cam, me, khóm

Bia Bến Thành, bia Gold là những thương hiệu bia lâu đời của công ty THP nhưng do không cạnh tranh nổi với các thương hiệu nổi tiếng của nước

ngoài nên hiện chỉ được tiêu thụ cho các tỉnh, phân khúc người có thu nhập thấp

Nhìn chung, người tiêu dùng rất ưa chuộng các sản phẩm của THP do khẩu vị phù hợp với người Việt Nam và hệ thống phân phối rộng khắp, đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu, mọi lúc, mọi nơi Ngoài ra, các chiến lược truyền thông, quảng cáo nâng cao độ nhận biết và dùng thử của khách hàng

Chương 2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ 2.1 Lịch sử ra đời

Năm 2007, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 8,44%, cao nhất trong 10 năm đã kéo theo nhiều hệ quả Người dân có được một mức sống tốt hơn, với GDP bình quân đầu người khoảng 833 USD Tuy nhiên, một trong những hậu quả dễ thấy nhất là tỉ lệ người mắc bệnh béo phì gia tăng rất nhanh, nguyên nhân gây ra các bệnh tiểu đường, tim mạch,… Theo Hội Đái tháo đường và Nội Tiết học TPHCM cùng Công ty Sanofi-Eventis đã công bố kết quả nghiên cứu về tỷ lệ thừa cân và béo phì ở độ tuổi thanh niên và trung niên là 24% nam và 27% nữ bị béo phì, 40% nam và 30% nữ bị thừa cân Trước tình trạng đó, người tiêu dùng luôn tìm kiếm các loại thực phẩm vừa ngon vừa bổ dưỡng mà không chứa nhiều chất béo Tuy nhiên, con người luôn bị quyến rũ bởi các loại thức ăn nhiều dầu mỡ và cholesterol Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, từ đầu năm 2007, Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát đã bắt đầu đưa vào thử nghiệm dây chuyền sản xuất mới mang tên Aseptic với ưu điểm là vô trùng hoàn toàn Với dây chuyền này, công ty đã nghiên cứu và cho ra đời

dụng giảm chất béo hai lần trong thức ăn, giúp người dùng có thể ăn uống thoải mái mà không lo sợ dư thừa cholesterol

Tháng 12/2007, Trà Barley Không Độ với thông điệp “Thức uống không thể thiếu cho mỗi bữa ăn” chính thức có mặt trên thị trường, mở ra một thời đại mới cho ngành sản xuất nước giải khát tại Việt Nam

2.2 Sản phẩm Trà Barley Không Độ

Tính năng của Trà Barley Không Độ:

Trà Barley Không Độ là lọai trà cao cấp được chiết suất từ hạt Đại Mạch vốn rất phổ biến tại những nước công nghiệp phát triển trong khu vực như Nhật Bản, Đài Loan, Singapore, Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa được biết đến và thưởng thức loại trà độc đáo này bởi việc chiết suất từ hạt Đại Mạch từ trước đến nay rất tốn kém và đòi hỏi công nghệ cao

Chính vì vậy, từ năm 2007, sự có mặt của Trà Barley Không Độ đã cho thấy một bước đột phá trong công nghệ sản xuất nước giải khát tại Việt Nam Trà Barley Không Độ được sản xuất từ hạt Đại Mạch – một loại ngũ cốc được trồng ở Châu Aâu với hàm lượng chất dinh dưỡng vượt trội, đặc biệt là các chất xơ tiêu hóa và nhóm các chất chống oxy hóa mạnh mà các loại ngũ cốc khác không có được Để giữ được mùi vị tự nhiên và các chất dinh dưỡng của hạt Đại Mạch, việc sản xuất Trà Barley Không Độ đã được

Hình 2.10: Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH TM-DV THP