Chiến lược phát triển sản phẩm trà thảo mộc DR.Thanh của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Ngày nay,người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vậtchất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cảcác yếu tố vô hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR.THANH CỦA CÔNG TY

Lời Mở Đầu Trang

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới 1

1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1

1.1.2 Khái niệm sản phẩm mới 1

1.2 Phân loại sản phẩm mới 2

1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới 2

1.4 Phương thức phát triển sản phẩm mới 3

1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới 4

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV TÂN HIỆP PHÁT VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DR.THANH 12

2.1 Lịch sử hình thành công ty 12

2.2 Cơ cấu tổ chức, nhân sự 15

2.3 Tình hình hoạt động của công ty 15

2.3.1 Lịch sử phát triển sản phẩm 15

2.3.2 Thành tựu đạt được 17

2.4 Thực trạng chiến lược sản phẩm Dr.Thanh 18

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA TRÀ THẢO MỘC DR.THANH TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 24

3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 24

3.2 Phân tích SWOT 27

3.2.1 Điểm mạnh của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27

3.2.2 Điểm yếu của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27

3.2.3 Những cơ hội của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27

3.2.4 Những thách thức của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 28

3.3 Đề xuất giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của trà thảo mộc Dr.Thanh 31

Kết luận 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.Giáo trình quản Trị marketing: Lê Thế Giới (chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn

2 Website Bách Khoa Toàn Thư: www.vi.wikipedia.com

3 Website Báo Đầu Tư: www.dautu.com.vn

4 Website Kinh Tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn

5 Website: www.vnexpress.net.vn

rong cuộc sống hiện đại ngày nay thì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao hơn Khi mua sản phẩm họ không những quan tâm đến giá cả như nhiều năm trước đây nữa mà hiện nay đối với người tiêu dùng thì

họ lại rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe Do đó mà khi quyết định mua bất

kỳ sản phẩm nào thì người tiêu dùng thường muốn biết đặc tính, công dụng, tính hữu ích của nó và sản phẩm đó có có những tác hại gì không Do đó mà ngày nay khi sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào nhà sản xuất luôn đặc biệt chú ý đến công dụng góp phần bảo vệ sức khỏe của người sử dụng sản phẩm đó Điều

đó sẽ đánh vào tâm lý của người tiêu dùng giúp cho sản phẩm đó thành công trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

T

Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này nên

đã tung ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh giúp giải nhiệt cơ thể, không lo bị nóng Điều này đã giúp sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam một cách nhanh chóng Để có được kết quả như vậy là do công ty đã có những chiến lược được đầu tư kỹ ngay từ những khâu đầu tiên và được tung ra thị trường kịp thời nên đã giúp Dr.Thanh thành công Ngoai ra, những thành công mà sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đạt được là nhờ sự làm việc không ngừng của cả một tập thể từ người hoạch định ra chiến lược cho đến người thực hiện chiến lược

Trong quá trình làm bài do kiến thức còn hạn hẹp nên chúng em không tránh khỏi nhiều sai sót Vì thế chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến của Thầy để bài làm được tốt hơn.

 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của kháchhàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường vớikhả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sản phẩm được cấutạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

Yếu tố vật chất

Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang vàtiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay,người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vậtchất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cảcác yếu tố vô hình của sản phẩm

1.1.2 Khái niệm sản phẩm mới:

Theo các tác giả booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đốivới doanh nghiệp và thị trường

Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thịtrường hoàn toàn mới

Loại sản phẩm mới, những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâmnhập lần đầu tiên trên một thị trường đã có sẵn

Bổ sung loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới bổ sung thêm vào cácloại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị…)

Cải tiến loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới có những tính năng tốthơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

Sản phẩm được định vị lại, những sản phẩm hiện có được nhằm vào thịtrường hay những phân đoạn thị trường mới

Sản phẩm giảm chi phí, những sản phẩm mới có những tính năng tương tựnhưng với chi phí thấp hơn

1.2 Phân loại sản phẩm mới:

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mớithành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lượcmarketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹlưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường

 Sản phẩm mới tương đối:

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưngkhông mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phépdoanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí

đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thịtrường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.

 Sản phẩm mới tuyệt đối:

Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩmnày Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tươngđối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dànhcho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rấtcao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thịtrường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khácđáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thứcbên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới

1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới:

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầuvới điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:

 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinhthêm những nhu cầu mới

 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sảnphẩm khác nhau

 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm

 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tựhoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuấtkinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinhdoanh

Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩmnhất định Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theonhững kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sảnphẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳthuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi (chính sách chuyênmôn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm) Trong quá trình phát triển doanhnghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với

sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Điềunày thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môitrường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh

tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sự biến đổi danh mục sảnphẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khácnhau:

 Hoàn thiện các sản phẩm hiện có

 Phát triển sản phẩm mới tương đối

 Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng pháttriển khá phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạnghóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đadạng các nhóm khách hàng khác nhau Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thểhiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầucủa khách hàng

1.4 Phương thức phát triển sản phẩm mới:

Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :

 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệpkhác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ

 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực củamình

 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thựchiện quá trình này

Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏingười tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sảnphẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩmkhông có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhưthay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với kháchhàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung:

Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nângcao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sảnphẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi vềhình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấutrúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoahọc tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng

Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đốivới một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranhmua lại

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới,rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketingchuyên nghiệp

Bán hàng cho các kênh phân phối trước "Giới thiệu một sản phẩm mới cần

có đà Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."

1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìmkiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiếnlược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường

và thương mại hoá sản phẩm

Hình: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng

Việc phát triển sản phấm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm nhừng ý tưởngmới Việc tìm liếm những ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thốngchứ không thể là một sự ngẫu nhiên Để hình thành những ý tưởng về sản phẩmmới, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

Từ các nhân viên, nhà quản lý là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởngmới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùngý tưởng về sảnphẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thànhcông, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tố nhưng không được họ đánh giácao

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa sản phẩm

Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việcnghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệpbằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tậptrung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểunhững yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiêncứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảmhứng sáng tạo sản phẩm mới.

Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những

ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trongngành và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới

Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứusản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng dản phẩm của đối thủ làmột cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp thôngtin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao Họluôn là người gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn vềsản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởnghay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhũng đòi hỏi vàmong muốn của khách hàng

Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốtcàng cao Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ donguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác Vả lại các ýtưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảysinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng, còn mụcđích của giai đoạn này là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng

có triển vọng thành công

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm:

 Sai lầm bỏ sót: là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay Nếu mộtdoanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của

họ quá bảo thủ

 Sai lầm để lọt lưới: xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở vàđưa vào triển khai, tung ra thị trường Điều này dẫn đến những hao tốn vôích, hoặc lợi nhuận kém.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sảnphẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín),thị trường mục tiêu và tình hình cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá bán dựkiến, thời gian, chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất và khả năng sinhlời

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng,doanh nghiệp cần đưa ra những tiêuchuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổbiến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩmcho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khácbiệt…

Doanh nghiệp còn có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánhgiá từng ý tưởng sản phẩm Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năngthành công của một sản phẩm mới trên thị trường Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉtầm quan trọng của mỗi yếu tố đánh giá Trong cột thứ ba biểu thị khả năng củadoanh nghiệp Diểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cộtthứ hai và cột thứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thànhcông của một ý tưởng sản phẩm

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần

có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nêntương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp

Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm:

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triểnthành những quan niệm về sản phẩm bởi vì giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệmsản phẩm có sự khác biệt rất lớn Mốt ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sảnphẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sựchuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được.Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng cótrong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm: mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển đổi thành

những quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc,người làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm,

đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựachọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá những quan niệmsản phẩm một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khíacạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinhphí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận củakhách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh…để lựa chọn và quyếtđịnh thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới

Thử nghiệm quan niệm: thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những

quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanhnghiệp đang muốn hướng tới các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng haybằng hiện vật Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ,tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy củathử nghiệm càng cao

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mụctiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họkhông, nếu phù hợp thì phù hợp đến mức nào theo quan niệm của khách hàng,khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm của doanh nghiệp Từ đódoanh nghiệp có thể tiên đoán được mức độ khả thi của sản phẩm

Ngoài ra các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáotuyệt vời về sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng sản xuất sản phẩm vật chất

và bán nó đi Theo như Theodore Levitt đã nói: “mọi người đều bán những cái vôhình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy” Họ quên rằngbán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm, sau này sản phẩm đó sẽ phải đươngđầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanhnghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing:

Khi quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước

kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩmnày cho thị trường Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần:

 Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu,

kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường vàmức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên

 Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiếnlược phân phối và ngân sách marketing trong cho năm đầu tiên

 Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính

về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing-mix theothời gian

Xây dựng kế hoạch marketing nhằm hai lý do: một là tránh phát triểnnhững sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian,sức lực; hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cầnthiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi củakhách hàng

Bước 5: Phân tích kinh doanh

Khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phát họanhững nét tổng quát của chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dựtoán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn cácmục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận củadoanh nghiệp hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn,doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích củasản phẩm đem lại Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sảnphẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sảnphẩm hiện có Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởngxấu đến các sản phẩm hiện có hay không

Bước 6: Phát triển sản phẩm

Sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ đượcchuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khaithành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ haybản vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chiphí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thểbiến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được haykhông Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một sốthông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụthể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gianphát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọngviệc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránhmất thời gian làm lại những gì đã có Nếu giai đoạn này kết thúc thành công thìsản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường

Bước 7: Thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mớivượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thịtrường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm maketing thu được kinhnghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn

đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hánhtung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thịtrường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằmmục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả,kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm

Trong giai đoạn thương mại hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyếtđịnh 4 vấn đề:

Khi nào? (thời điếm): quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào sản phẩm mớicần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương maihóa sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm rađồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

Ở đâu? (khu vực địa lý): doanh nghiep phải quyết định sẽ tung sản phẩmmới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc haytrên thị trường quốc tế

Cho ai? (thị trường mục tiêu): trong những thị trường ngày càng mở rộng,doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhómkhách hàng tương lai tốt nhất

Như thế nào? (chiến lươc tung ra thị trường): doanh nghiệp phải triển khaimột kế hoạch hành dộng nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càngđược mở rộng họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing

- mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trườngdoanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộphận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc kháchhàng, hoặc giao nhận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV TÂN HIỆP PHÁT VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DR.THANH

2.1 Lịch sử hình thành công ty:

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập vào năm 1994 vớiđơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sảnxuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát Công ty TNHH TM - DV TânHiệp Phát là thành viên của Hiệp Hội Rượu Bia và Giải Khát Việt Nam

Từ khi thành lập đến nay với trên 15 năm hoạt động kinh doanh sản xuất,phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đãđược khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục

vụ Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “HàngViệt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị

tổ chức

Đầu năm 2007 công ty Tân Hiệp Phát chính thức được cục Sở Hữu Trí Tuệcấp giấy chứng nhận số 78.822 công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công tycho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyếtđịnh số 1105/QĐ - SHTT cấp ngày 24/01/2007)

Công ty TNHH TM-DV đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trongtất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi sở hữu trí ruệ như một phần thiếtyếu trong việc nghiên cứu phát triển sản xuất và các chiến lược phát triển thịtrường của mình Công ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thànhviên trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và có sự phối hợpgiữa các phòng ban trong công ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cựctrong các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty

Tính đến năm 2007 công ty có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn VệSinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổViệt Nam Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM – DV Tân HiệpPhát sản xuất đã được bảo hộ trí tuệ (có danh mục kem theo)

Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp điố với các nhãnhiệu hàng hóa của công ty được công ty phân công cho Phòng Nghiên Cứu và PhátTriển sản phẩm của công ty thực hiện đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trítuệ của các công ty tư vấn bảo hộ sở hữu trí tuệ khác

Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tạiSingapore và Australia

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao

về kinh doanh, sản xuất trong những năm qua

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tínlớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chinhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phố nhanh chóng cácsàn phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu với giá cảhợp lý

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều

nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắmtrang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệmchương… về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.Tháng 1/2007 công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chấtlượng quốc tế Det Noske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợpgồm 9001:2000, 9001:2004 và Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm HACCP.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể chonghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu

mã, kiểu dáng công nghiệp, ngoài các sản phẩm mới tiên tiến và hiện đại

Bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuấtkinh doanh của công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phương án bảo vệmôi trường của công ty đã được Sở Khao Học Công Nghệ và Môi Trường tỉnhBình Dương kiểm tra và công nhận Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nuócthải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho tỉnh Bình Duong

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo antoàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phươngtiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động, đảm bảo an toàn cho người và tài sảntrong các dây chuyền sản xuất kinh doanh

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóckhách hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa,văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh Đội ngũ cán bộ công nhânviên của công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵnsàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng

Với những thành công đã đạt được, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phátcam kết tiếp tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượngphục vụ người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty rất mongnhận được sự quan tâm và hỗ trợ một cách tích cực của các tổ chức sở hữu trí tuệtrong nước và quốc tế

Ngoài ra, một trong những hành động truyền thống của Tân Hiệp Pháttrong hơn 15 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn

vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước nhưCúp bóng đá vô dịch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng

đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam lần đầu tiên chinh phục đỉnhEverest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chươngvàng tại Sea Games 24 năm nay

Công ty TNHH TM –DV Tân Hiệp Phát

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh

an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det NorskeVeritas giám sát và chứng nhận

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm cóchất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng

Logo của công ty:

THP: chữ viết tắt tên của công ty

Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực

Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thứcuống số một ở Việt Nam và có tầm cở Châu Á

Màu xanh nước biển: thịnh vượng hòa bình

Màu xanh lá cây: sự phát triển lớn mạnh, đa dạng

Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

2.2 Cơ cấu tổ chức, nhân sự:

 Cơ cấu tổ chức

Năm thành lập: 1994

Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh

Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy(77.511m2), kho (45.552 m2) với các trang bị thiết bị phục vụ sản xuất và kiểmsoát hệ thống quản lý môi trường

Trụ sở chính tọa lạc tại Thuận An, Bình Dương, có quy mô nhà máy sảnxuất rộng hơn (110.000 m2), với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu vàhiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng,đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùngthiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sảnphẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành

và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia &Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

 Nhân sự:

Tổng số cán bộ nhân viên công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên 3.000người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và côngnhân Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại cáctrường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc tại cáccông ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam

Cùng với đội ngũ nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ

sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gianước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyềncông nghệ

2.3 Tình hình hoạt động của công ty:

2.3.1 Lịch sử phát triển sản phẩm:

Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai

- Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thịtrường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chấtlượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay

Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảngcáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệuchưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5"trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường NumberOne đã chinh phục được thị trường vì đã có những chiến lược đúng đắn: sản phẩmkhác biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, có chiến lược marketing và phânphối hiệu quả

Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêudùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trườngcũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với nhữnghương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda

Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm

"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây