Quản trị marketing phát triển sản phầm trà thảo mộc dr thanh trong năm 2012

Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản ph

MỤC LỤC

1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh. 6

III Phân tích môi trường Marketing nội bộ 22

Việt Nam.

PHÂN TÍCH

I Giới thiệu.

1.1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải khát

Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế

Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam

Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh,và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao

do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức

Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất

Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam, nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng Hấu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh Hiện tại, tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm(Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ Song song với việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng nỗ lực cố gắng đầu tư, xây dựng, cải tạo

và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công nghệ

không độ năm 2008 tăng trưởng 800% Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như: “Huy chương vàng độc đáo ”, “Thương hiệu Việt Nam hội nhập Quốc tế”, “ Giải thưởng Thương hiệu quốc gia” năm 2010.Gần đây, ngày 8/4/

2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính phủ , ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ Quốc trong suốt thời gian qua

Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hưởng khá nhiều đến những cải tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép,…và gần đây là trà thảo mộc Dr Thanh cũng gây được nhiều chú ý trên thị trường

1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh.

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không

lo bị nóng” Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất

có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc

Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thu được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao trên thị trường.Tân Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước châu Á, Hoa Kỳ và châu

Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới

Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu quốc gia Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh

1.3 Sứ mạng

“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế ”.

1.4 Tầm nhìn

“Hôm nay phải lớn hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, cùng phương châm:

“Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.Đây được xem

là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Tập đoàn và cũng chính là động lực vươn đến hoài bão đưa Tân Hiệp Phát: “Trở thành Tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ thế giới”

1.5 Mục tiêu chiến lược

Tân Hiệp Phát tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua nhiều thương hiệu: Number one, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành của Việt Nam

“ Trở thành Tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, ngành thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa ”

II Phân tích môi trường Marketing bên ngoài

1.

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế.

Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những bước tăng trưởng đáng kể Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với tình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền Lạm phát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối quý II lên 13,29%

Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay, thị

trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn Do ảnh hưởng của

Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia, rượu nước giải khát quý I năm 2011

ổn định

Nguyên do tình hình thời tiết diễn biến bất lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong nước nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, rượu và giảm sản lượng sản xuất Theo đánh giá của Bộ Công Thương, trong quý I/2011, tình hình kinh tế - xã hội nói chung và của ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của kinh tế thế giới, với những khó khăn, thách thức như: lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào (giá xăng, dầu, điện, giá một

số nguyên vật liệu…) tăng, lãi suất ngân hàng còn ở mức cao, tỷ giá ngoại tệ biến động đã có tác động nhất định đến giá thành sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các hợp đồng ngoại thương Tuy nhiên, dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự

nỗ lực của toàn ngành công thương trong việc triển khai Nghị quyết số 02/ NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra những giải pháp chủ yếu chỉ đạo, điều hành thực hiện

kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 24 tháng 02 năm 2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội, tích cực đẩy mạnh sản xuất, xuất khẩu, đầu tư, mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới , ngành công nghiệp nói chung trong đó có ngành công nghiệp nhẹ quý I đã đạt được kết quả nhất định

1.1.2 Môi trường chính trị

Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo

vệ môi trường sinh thái Trong quy hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-

2025 đạt 8%/năm Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu

công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD Đến năm 2015, sản lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải khát Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD Đến năm 2025, sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng.

1.1.3 Môi trường xã hội:

Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc Thế nhưng, nếu mới đầu, doanh thu của các sản phẩm nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý của mọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bị phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghi ngại những loại thức uống này Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời các loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoàixu hướng này Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải khát đang

có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên như trái

cây, trà xanh Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên trong cây

cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóa ẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thể gây độc hại Xuất phát từ tâm

lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việc sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các

sản phẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại

Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nước ngọt

và thức ăn nhanh Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ở mọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp Tuy nhiên, ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh và thức uống làm từ thiên nhiên Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tự nhiên hơn Trong những thức uống làm

từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo mộc Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần

của văn hóa Á Đông, đặc biệt là Trung Hoa Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻ tòan thế giới Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóng chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên, có lợi cho sức khỏe Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại Trung Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và các lọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựa chọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên nhiên Xu hướng uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt Nam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong

1.1.4 Môi trường công nghệ

Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiến lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu

1.2 Tình hình thị trường:

Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít Nếu so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng

từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể

Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sự chuyển biến rất rõ trong

ngành nước uống đóng chai Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc

từ thiên nhiên uống liền tăng 12% Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn

trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng

Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường Sản phẩm là 1 thành công lớn đối với tập đoàn

Với slogan “Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suốt gần 3 năm tồn tại trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng

Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng

Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh vẫn có được những thành công nhất định Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm này của khách hàng Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh Dr.thanh dần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò, rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con người

1.3 Tình hình cạnh tranh:

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà dr.thanh là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt cơ thể Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real Leaf của Coca Cola Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tương đồng và có sự cạnh tranh mạnh

mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị…

- Khách hàng mục tiêu

Dr Thanh: Mọi đối tượng khách hàng.

TeaFres: khách hàng trẻ tuổi, năng động.

Trà xanh Real Leaf: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ.

4%

7%

15%

dr thanh tea fres real leaf other

Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứng trước

những cơ hội và thách thức lớn Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp

ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng Và trên thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cần xác định thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc thị trường nhất định

- Giá

So với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị trường, giá bán của sản phẩm Dr.thanh cao hơn xa Đối với chai nhựa, giá bán buôn là 8.400đồng/chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000đồng/chai Trong khi giá của trà Teafres chỉ là 7.000đồng/chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100đồng/chai 480ml Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với các đối thủ nhưng Dr.thanh vẫn được khách hàng chấp nhận bởi giá trị mà

họ nhận được

- Định vị

Dr Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe

TeaFres: 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng động”

Real leaf : thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh.

dr thanh tea fres real leaf

107.775

130.408151.273

30.73237.8

47.25 42.2552.812

66.016

2010 2011 2012

- Chiến lược truyền thông:

Dr Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến các kênh truyền thông khác Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 , ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm

So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr.thanh hơn hẳn so với hai đối thủ mạnh của mình

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam

Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn chúng ta như trà xanh không độ, Juicies,… Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng khá ưa thích Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên

có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trường nước giải khát Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh không độ

1.4 Tình hình sản phẩm:

Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợ điều trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là mạch vành, ung thư, đột quỵ, tiểu đường, xơ vữa động mạch Đặc biệt, các thảo mộc (giảo cổ lam, đỏ ngọn, hoa hoè, cúc hoa vàng ) có chứa nhiều flavonoid, có tác dụng chống oxy hóa, lão hóa, bảo vệ tế bào Nếu như trước kia, muốn uống được trà thảo mộc là chuyện không đơn giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y Nhưng nay, nhờ công nghệ hiện đại và

sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp sản xuất đồ uống, việc người tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giản và thuận tiện

Trong thời gian qua sản phẩm Dr Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường Sau hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đã chiếm 60% thị phần nước giải khát trên thị trường Việt Nam Với sự phát triển của khoa học ngày nay, những lợi ích có được từ thảo dược đã được khám phá đầy đủ về mặt thành phần Tâpj đoàn đã sử dụng 9 loại thảo dược để cho ra những sản phẩm vừa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cách thưởng thức.Cho đến nay, người tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm Dr Thanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên nhiên Nguyên liệu sản xuất trong nước và nhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận của Bộ Y

tế và các cơ quan hữu quan Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượng cũng rất cao Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệu từ thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản Và đây là

hệ thống hoàn toàn khép kín Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuất gồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo Do đó, với Dr Thanh đóng chai, Dr Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấp tinh chất giải nhiệt, vừa tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uống giải khát của thời hiện đại Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt đến từ Châu Âu Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo được tinh chất của 9 loại thảo dược, mà còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh có độ an toàn cao, có khả năng cải thiện chức năng gan, khả năng chống oxy hóa và nhiều tác dụng khác Đặc biệt, trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độ xử lý thông tin Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr.Thanh, sẽ thấy cảm

giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với rất nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr Thanh sau 3 tháng xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh rất rõ nét trong lòng khách hàng

1.4.1 Về tên sản phẩm.

Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc đáo ở ý nghĩa của nó Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết, đúng như câu slogan “ thanh lọc cơ thể” Thứ hai, tên gọi đậm chất Việt Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế

1.4.2 Về bao bì sản phẩm.

Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường

- Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon Với những dạng bao bì này, người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml, 500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn, chủ động hơn

- Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cả chai 350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách hàng.

Nhưng trên thực tế, cảm nhận của một bộ phận người tiêu dùng thì cho rằng chất lượng của Dr.Thanh không được tốt Dr.Thanh khó uống, thậm chí có người còn cho rằng nó dở ẹc không thể uống được Hiện tại sản phẩm đang đứng trước phản ứng không hài lòng của khách hàng sau khi phát hiện một số lô hàng lỗi mà không

rõ nguyên nhân Nhiều khách hàng gọi điện phản ánh về các chai Dr.thanh bị sủi bọt, thậm chí có lẫn dị vật và lắng cặn Cho đến thời điểm hiện tại, công ty đang phải chịu những thiệt hại vô hình, mất niềm tin, thiệt hại về uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa

Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọc

cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm

Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng chứng

là năm 2008,dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong tình trạng “cháy” hàng.Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm, nhà sản xuất loại nước giải khát này

dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần

Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở chu kì đầu của giai đoạn bão hòa

1.5 Tình hình phân phối

Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏe Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng

và thị trường

Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm lý

1.5.1 Mạng lưới phân phối hiện tại:

Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008 Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi Trà thảo mộc Dr Thanh

đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr Thanh chiếm đến 23% thị phần ngành hàng trà uống liền Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Xu hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp

Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận Mối quan tâm của người tiêu dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất Xu hướng này đã giúp hình thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong những năm gần đây Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những đồ uống cao cấp chính hãng

1.5.2 Đánh giá hiệu quả phân phối

Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và sản phẩm

1.5.3 Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham vọng trở thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn quốc Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu thị Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm Đối với các siêu thị , công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình

1.5.4 Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối

Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh Ra đời khi chính phủ bắt đầu

ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến

là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội

có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung

1.5.5 Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng

Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày

quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.

III Phân tích môi trường Marketing nội bộ

2.

2.1 Môi trường công ty

Tiền thân của công ty là nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, thành lập những năm 90

Sản phẩm nước tăng lực Number One, bia Laser, Bến Thành, bia Gold, coca nuber one trà xanh không độ và một số sản phẩm khác như Crem Sooda, Number One, nước tinh khiết Number One, sữa Đậu nành Number One, Trà thảo mộc Dr Thanh

Lễ hội Bến Thành là một hoạt động truyền thống của công ty Tân Hiệp Phát đước tổ chức hàng năm vào ngày 15 tháng 10 Tân Hiệp Phát đạt doanh số gần 1200 tỷ đồng / năm

2.2 Trung gian marketing.

Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối Tân Hiệp Phát

có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1

Một sự lựa chọn đối tác kỹ càng và có chọn lọc Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay

từ đầu với 2 tên tuổi lớn là:LBC( phụ trách Strategy design) và O&M(Ogylvi & math – phụ trách communication)

2.3 Khách hàng.

Phù hợp với mọi lứa tuổi thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình” Đây khẩu hiệu điểm đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi:

- Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm

thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà

dr thanh, đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những ngừơi lớn tuổi, hợp với văn hoá của ngừơi việt