PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR THANH

PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR THANH

Tên công ty: Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Tên sản phẩm: Trà thảo mộc Dr Thanh

Vấn đề nghiên cứu: Phân tích Marketing mix

PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀ

THẢO MỘC DR THANH

I Giới thiệu chung về sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng” Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc Và đây là một trong những sản phẩm thành công nhất của Tân Hiệp Phát, để hiểu rõ thêm về những thành công này chúng tôi sẽ phân tích Marketing mix của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

II Phân tích Marketing mix của trà thảo mộc Dr Thanh

1 Chiến lược sản phẩm

a) Về chất lượng sản phẩm :

- Trà thảo mộc Dr Thanh được xây dựng là một sản phẩm chiến lược nên chất lượng sản phẩm được lựa chọn là chất lượng cao Trà Dr Thanh được xem như một loại trà có thể phòng tránh được vấn đề nội nhiệt trong cơ thể Do đó yếu tố

về nguyên liệu cũng như về chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng Trà thảo mộc Dr Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai

và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể Tập đoàn Tân Hiệp Phát, thông qua sứ mệnh sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế, cam kết với toàn thể người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm và tác dụng tốt cho sức khỏe của “Trà Thảo Mộc Dr Thanh” và nhanh chóng trở thành sản phẩm nước giải khát bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam Công ty đã không ngừng đầu tư vào dây chuyền sản xuất để cho ra những sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất theo mong muốn của người tiêu dùng Trà Dr Thanh với dây chuyền Aseptic được chiết ở nhiệt độ rất lạnh có khả năng triệt trùng cao

và dây chuyền techlong chiết ở nhiệt độ trên90oC có khả năng tiêu hủy một số loại

vi khuẩn Công ty đã đưa ra lời khẳng định: “uống càng nhiều càng tốt” càng tạo niềm tin vững chắc nơi khách hàng “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” Đây là sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất nên Dr Thanh rất khác biệt với các loại nước bình dân như sâm, nước mát-tạo nên bản chất thực sự khác biệt của trà thảo mộc, từ đó tạo được chỗ đứng, tạo được lòng tin để khách hàng có thể

dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới ,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về thành phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc từ cung đình làm cho giá trị,bản chất sản phẩm cũng được nâng cao Điều đặc biệt sản phẩm đã được Hiệp hội Bia -Rượu - Nước giải khát Việt Nam trao chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam khuyên dùng cho sản phẩm này. 

b) Về kích thước tập hợp sản phẩm

- Thời gian đầu đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, công ty đã nghiên cứu thói quen mua hàng của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm trà Dr Thanh với loại chai nhựa 350ml Khi sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ công ty

đã cho ra nhiều mẫu mã kích thước chai đa dạng phong phú hơn để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong mọi hoàn cảnh sử dụng Gần đây nhất, công ty đã tung ra sản phẩm trà với kích thước chai 500ml tiện dụng và tiết kiệm hơn, đồng thời cho ra chai thủy tinh và hộp giấy phù hợp với từng nhóm khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm một cách tiện lợi nhất

- Bao bì tiếp xúc: trà thảo mộc Dr Thanh có 3 loại bao bì

· Loại chai pet (hay còn gọi là chai nhựa) với 2 thể tích: 350ml và 500ml.Với loại này thì cứ 6 chai làm thành một lốc rất thuận tiện cho việc vận chuyển và đảm bảo

an toàn cho sản phẩm

· Loại chai thủy tinh (240ml) với loại chai thủy tinh này vì nó rất dễ vỡ nên để đảm bảo an toàn và bảo vệ sản phẩm, công ty đã xếp chúng vào những cái két cứ mỗi két thì có 24 chai Dr Thanh, mỗi chai được ngăn với nhau không sợ bị va đập hay

bị vỡ trong khi vận chuyển

· Loại hộp giấy (180ml) được đóng thành lốc và cho vào những thùng carton luôn bảo đảm cho các hộp giấy không bị va chạm, tiếp xúc trực tiếp trong quá trình vận chuyển cũng như luôn vệ sản phẩm không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

c) Nhãn hiệu sản phẩm

- Tên gọi nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr Thanh

- Biểu tượng nhãn:vòng tròn bên trong là hình của giám đốc tập đoàn tân hiệp phát

- Các quyết định về nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr Thanh là một thương hiệu độc lập Từ “thanh” ở đây là sự thanh lọc, thanh nhiệt tức là nói về thiên nhiên, về sự thuần khiết , tinh tế, nhẹ nhàng…Khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của tập thể ban lãnh đạo công ty Tân Hiệp Phát, Dr Thanh được xây dựng thương hiệu dựa trên chính tên và hình ảnh của Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh cho thấy đây đã được xác định là sản phẩm chiến lược của công ty và ở đây có sự trùng hợp ngẫu nhiên

đó chính là tên của Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh Vì vậy sự trùng hợp ngẫu nhiên trong cách đặt tên cũng góp phần làm nên sự khác biệt và độc đáo hơn cho sản phẩm, và cho thấy đây là sản phẩm chiến lược của công ty Mục tiêu của công ty đây không chỉ là một nhãn hiệu cho một sản phẩm

mà phải làm sao để “thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn thuần như một logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người tiêu dùng nhận dạng – mà công ty luôn tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu quốc gia, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị Vì vậy Dr Thanh đã là nhãn hiệu tiên phong trong dòng sản phẩm trà thảo mộc thanh lọc cơ thể Được biết đến như một loại nước uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, Dr Thanh được sản xuất chủ yếu từ nước, cùng 9 loại thảo mộc như la hán quả,kim ngân hoa…những loại thảo mộc quý hiếm ma thời xưa các vua chúa thường dùng, đây cũng là những thảo mộc có vị thuốc với nhiều tác dụng cho cơ thể, nhưng khi các loại thảo mộc trên khi được kết hợp với nhau sẽ có tính giải nhiệt,thanh lọc cơ thể,chữa nóng trong người,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về thành phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc nhưng là từ cung đình làm cho giá trị,bản

chất sản phẩm cũng được nâng cao Điều này cũng góp phần tạo nên điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý cho sản phẩm

d) Các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Vì đây là sản phẩm tiêu dùng hàng hàng ngày thông thường với mức độ tiêu dùng cũng như nhu cầu sử dụng cao do đó người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng do giá trị của sản phẩm không cao nhưng công ty vẫn luôn có đường dây nóng hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng khi có khiếu nại về sản phẩm hay cung cấp những thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu, giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng và luôn có bộ phận hỗ trợ thông tin cho khách hàng khi cần thiết để giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, công ty cũng luôn hỗ trợ và cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho các đại lý sỉ và lẻ để có thể cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu biết về sản phẩm Và với mọi ý kiến thông tin khiếu nại từ phía khách hàng công ty luôn thu thập và nhanh chong1 phản hồi lại cho khách hàng giúp khách hàng giải đáp được mọi khó khăn và yên tâm hơn Điều này đã giúp cho tâm

lý khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi sử dụng các sản phẩm của công ty Do vậy, để đánh giá một chất lượng sản phẩm có tốt hay không chúng ta thường dựa trên công dụng hay kết quả sau khi sử dụng sản phẩm đó mang lại Vì vậy, những thông tin ý kiến đóng góp của khách hàng là rất cần thiết cho công ty

để hoàn thiện sản phẩm

2 Chính sách giá cả

Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh hướng đến mọi lứa tuổi, có phân khúc thị trường rộng lớn và để đạt được thành công với mọi phân khúc như vậy là rất khó.Chính vì thế mà Dr Thanh chủ yếu hướng tới khách hàng là giới trẻ năng động không có nhiều thời gian nhưng có khả năng tài chính Khi mới được tung ra thị

trường, 1 chai Dr Thanh 350ml có giá là 6500đ, giá của 1 thùng 24 chai là 22,9$ Đây có thể xem là một mức giá cao so với mặt bằng chung các loại nước khác nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận được vì công dụng giải nhiệt và “thanh lọc

cơ thể không lo bị nóng” mà sản phẩm mang lại.Giá của trà thảo mộc Dr.thanh so với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản phẩm lên

Qua đây có thể thấy được chính sách giá cả cho sản phẩm này mà Tân Hiệp Phát thực hiện đó là hớt váng thị trường Sản phẩm được tung ra thị trường với giá cao đi kèm các hình thức khuyến mãi lớn Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường Còn khuyếnmại lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng đểgia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

3 Chính sách phân phối

- Hoạt động phân phối giải quết vấn đề đó là làm thế nào đưa hàng hoá dịch

vụ đến tay người tiêu dùng Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng đến phân phối như một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối sản phẩm thông qua các hệ thống kênh phân phối.Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu.Trà thảo mộc dr thanh được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008

và được phân phối trên toàn quốc tuy nhiên chủ yếu ưu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.Vào giai đoạn khi mới bước vào thị trường tân hiệp phát

đã tận dụng mang lưới phân phối có sẵn của trà xanh không độ cho sản phẩm trà dr

thanh nhờ vậy mà chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.Sản phẩm trà thảo mộc dr thanh có sự tham gia của 300 nhà phân phối hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia chuyên chở và cung cấp sản phẩm cho các đại lí xu hướng của trà thảo mộc dr thanh là một sản phẩm mang tính đai trà Đối tượng mà trà thảo mộc dr thanh muốn hướng tới là tất cả mọi người không phân biệt tuổi tác, giới tính ,mức thu nhập do trà thảo mộc dr thanh là sản phẩm vì sức khỏe Chính vì thế mà khu vực mà trà dr thanh phân phối là rất lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Điều này đòi hỏi phải có những kênh phân phối để đưa hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tốt nhất Hệ thống bán hàng có thể bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và

hệ thống các siêu thị

Về cách thiết kế kênh:

Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công ty

và đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các đại lý bán lẻ cuối cùng đến tay người tiêu dùng Công ty đã xây dựng thành công kênh phân phối hiện đại và truyền thống như: trà thảo mộc Dr Thanh có ở hầu hết các siêu thị, ở các chợ cũng như ở các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ Trà thảo mộc Dr thanh đã ra mắt đúng vào thời điểm của tết nguyên đán là thời điểm mua sắm và là lúc mà người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe của mình nên được trợ giúp mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ mức độ sẵn sàng của trà thảo mộc

Dr thanh tại điểm bán, cộng với thương hiệu đủ sức thuyết phục đã giúp cho trà Dr thanh nhanh chóng đến với người tiêu dùng Trà thảo mộc Dr Thanh phân phối đại trà trên cả nước Trà thảo mộc Dr thanh thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát

Cách thiết kế kênh phủ dày, phủ rộng đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu cầu sử dụng Bên cạnh đó, cách trang trí, trưng bày các sản phẩm cũng bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý tò mò của khách hàng đối với một sản phẩm mới ra mắt trên thị trường

Về cách quản lí kênh

Công ty luôn cố gắng nỗ lực để tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống vì đây là kênh phân phối chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đều mua sản phẩm ở tất cá những nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó công

ty luôn phải kiểm soát hàng hóa có được giao đúng theo thời gian để luôn luôn có sản phẩm phục vụ cho tất cả mọi người đồng thời công ty cũng có hỗ trợ rất lớn cho nhà phân phối:Về con người thì công ty cử một DR xuống làm tại nhà phân phối,nhiệm vụ của người này đó là đi theo nhân viên bán hang ít nhất là một lần/1 tuần để hỗ trợ huấn luyện cho nhân viên bán hang giúp họ làm việc tốt.Về phương tiện thì nếu nhà phân phối nào có 2 route bắt buộc thì phải có 2 xe tải để đi bán hang thi 1 xe do đại lí đầu tư còn 1xe là do công ty hỗ trợ Và kết quả là hầu hết các cửa hàng, các đại lý sỉ và lẻ đều có mặt sản phẩm Dr Thanh.Ngoài ra, thực hiện chiến lược đẩy và kéo một cách kinh hoạt và hiệu quả bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến mãi đến người mua để tăng sức cạnh tranh giữa các đại lý cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường, công ty đã phối hợp và tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được hàng Công ty luôn có đội ngũ nhân viên xuống tận các đại lý sỉ và lẻ, lớn cũng như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình lưu chuyển sàn phẩm của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin cho các đại lý Với cách thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm đã phần nào tập trung được năng lực của các trung gian cũng như phát huy

hiệu quả giai đoạn phát triển của sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh được phân phối rộng rãi khắp các đại lý, siêu thị… Các chính sách ưu đãi chiết khấu cho các trung gian, đại lý luôn được thực hiện tích cực để góp phần tăng năng suất bán hàng, và đây cũng là công cụ đẩy sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, giúp tăng doanh số cho công ty

4 Chính sách xúc tiến cổ động

- Hoạt động khuyến mãi

Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh Ra đời khi chính phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sựđóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung.Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012

- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm

Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng Nếu như

ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn

Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm thương mại Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối tượng

và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ

- Quảng cáo

Nói đến sự thành công của nhãn hàng Dr Thanh không thể không kể đến vai trò to lớn mà quảng cáo mang lại

Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí mà đặc biệt là chi phí quảng cáo để hạ giá thành sản phẩm, tiếp tục tồn tại và hoạt động thì nhãn hàng Dr Thanh của Tân Hiệp Phát lại đầu tư mạnh tay cho việc quảng bá hình ảnh sản phẩm Các đoạn phim quảng cáo của sản phẩm này được phủ song liên tiếp trên truyền hình trong mấy thàng trời đã mang lại những kết quả tích cực Giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát quảng cáo Dr Thanh Còn về kết quả sau 3 tháng tung ra thị trường là trà Dr Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đã tang lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.Hiện tại (năm 2012), hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửahàng…), Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần suất và các phương tiện đã sử