NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT

Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động truyền thông cho sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh.. Với khối lượng hàng hoá, dịch vụ khổng lồ, thêm vào đó là sự xuất hi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT

DƯƠNG THANH TRUYỀN

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Nghiên Cứu Chiến

Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh Của Công

Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” do Dương Thanh Truyền, sinh viên khoá 32,

ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp thực hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

ThS TRẦN ĐÌNH LÝ Giáo viên hướng dẫn (Chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, con xin cảm ơn bố mẹ - những người đã sinh ra, nuôi nấng, dạy dỗ và sẵn sàng dành cho con những gì tốt đẹp nhất Bố mẹ đã phải chịu đựng biết bao cực nhọc, vất vả để con có được như ngày hôm nay Công ơn ấy con nguyện ghi khắc mãi

và hứa sẽ trở thành một người tốt, sống có ý nghĩa và sẽ cố gắng làm thật nhiều điều

để bố mẹ không còn phải chịu đựng cảnh sống vất vả như thời gian qua Cảm ơn chị

và hai anh trai thân yêu của tôi vì trong suốt 4 năm học vừa qua anh chị đã nuôi nấng

và chia sẻ cùng tôi trong những lúc khó khăn nhất

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu và các thầy cô giáo trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, đặc biệt là các thầy cô Khoa kinh tế, thầy cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích để có thể vững bước trong cuộc sống sau này Đặc biệt cho tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Đình Lý, người đã luôn giúp

đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình tôi thực hiện khoá luận Ở thầy tôi luôn có một cảm giác gần gũi, thân thiết Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Đức Luân, một thầy giáo hiền hoà và luôn hết lòng vì sinh viên Chính thầy đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cực kỳ quý báu, đặc biệt là những kiến thức về thống kê, để tôi có thể thực hiện tốt đề tài này

Cảm ơn anh Lê Hồng Minh, trưởng phòng PR của Tân Hiệp Phát Anh không chỉ tận tình trong việc giúp tôi thực hiện đề tài mà còn tạo mọi điều kiện để tôi có thể tiếp xúc với công việc thực tế và mau chóng trưởng thành trong cuộc sống công việc sau này Tôi cũng gửi lời cảm ơn tới chị Trần Uyên Phương (Giám Đốc Truyền Thông), anh Phan Công Minh Trí (Quản lý nhãn hàng Trà Dr Thanh) và toàn thể anh chị phòng Marketing của Tân Hiệp Phát đã giúp tôi rất nhiều trong việc thu thập số liệu và làm quen với những kiến thức thực tế mà tôi chưa có nhiều cơ hội tiếp xúc

Và cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Bình Minh (giáo viên chủ nhiệm lớp DH06QT) và tập thể lớp DH06QT Cảm ơn các bạn vì đã luôn bên cạnh tôi trong suốt 4 năm qua với bao nhiêu buồn vui, gian nan và thử thách Ở các bạn, tôi thật sự đã học được rất nhiều điều và hi vọng sau này dù ai có đi đâu, làm gì thì cũng sẽ mãi nhớ về nhau Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!

Dương Thanh Truyền (03/07/2010)

NỘI DUNG TÓM TẮT

DƯƠNG THANH TRUYỀN Tháng 7 năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh Của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát”

DUONG THANH TRUYEN July 2010 “Researching on The Communication Strategy to Diffuse Dr Thanh Herbal Tea Brand of THP Group”

Thương hiệu ngày nay trở thành tài sản vô hình mang lại giá trị to lớn đối với các doanh nghiệp Theo đó, công tác truyền thông quảng bá thương hiệu cũng được các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn Khoá luận nghiên cứu về chiến lược truyền thông quảng bá Trà thảo mộc Dr Thanh đã cố gắng bám sát các hoạt động truyền thông cho sản phẩm cũng như các thông tin liên quan đến thị trường Khoá luận đã phân tích thực trạng thị trường nước giải khát Việt Nam nói chung và thị trường trà đóng chai uống liền nói riêng nhằm tìm ra những cơ hội, thách thức cho Trà thảo mộc

Dr Thanh Bên cạnh đó cũng cố gắng thu thập những thông tin về các đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở đề xuất chiến lược hợp lý Sau khi nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông sản phẩm, khoá luận tiến hành khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm và

về các hoạt động truyền thông cho sản phẩm để nhận biết được những phản hồi khách quan từ phía thị trường Đồng thời thông qua bảng khảo sát, khoá luận cũng thu thập thêm những thông tin liên quan đến tính hiệu quả của việc quảng bá qua các kênh truyền thông hiện nay để bổ sung ý tưởng cho giải pháp Qua phân tích SWOT, khoá

đã mạnh dạn đề xuất hai giải pháp truyền thông Giải pháp đầu tiên là chuyển từ truyền thông nhận thức sang truyền thông thuyết phục để củng cố niềm tin khách hàng Giải pháp thứ hai là xây dựng chương trình khuyến mãi và chuỗi đoạn phim phóng sự nói

về những trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng để thu hút những khách hàng mới Cuối cùng, khoá luận xây dựng mô hình để dự đoán sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thông và để xác định chi phí truyền thông tối ưu Hy vọng rằng với những nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu, khoá luận sẽ mang đến một phần đóng góp nhỏ thiết thực cho công ty và cho những ai có cùng mối quan tâm nghiên cứu về lĩnh vực này

MỤC LỤC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt viii

Danh mục các bảng iix

Danh mục các hình xi

Danh mục phụ lục xiiiii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề - 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 3

1.2.1 Mục tiêu chung - 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể - 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu - 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - 4

1.3.2 Thời gian nghiên cứu - 4

1.4 Cấu trúc khoá luận - 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 7

2.1 Khái quát về công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát - 7

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Tân Hiệp Phát - 9

2.3 Những thành tích đã đạt được - 11

2.4 Các lĩnh vực kinh doanh chính - 12

2.5 Cơ cấu tổ chức - 13

2.6 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh - 15

2.7 Một số nét cơ bản về sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh - 17

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Cơ sở lý luận - 20

3.1.1 Khái niệm thương hiệu - 20

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu - 21

3.1.3 Khái niệm quảng bá thương hiệu - 22

3.1.4 Khái niệm truyền thông – marketing - 22

3.1.5 Bản chất, vai trò, chức năng của truyền thông – marketing - 22

3.1.6 Các hình thức truyền thông – marketing - 23

3.1.7 Các công cụ truyền thông – marketing để quảng bá

thương hiệu - 24

3.1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông – marketing - 34

3.1.9 Truyền thông – marketing tích hợp - 36

3.1.10 Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho truyền thông marketing tích hợp - 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu - 39

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu - 39

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu - 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 42

4.1 Thực trạng ngành nước giải khát Việt Nam và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nước giải khát trong thời gian tới - 42

4.1.1 Thực trạng ngành nước giải khát Việt Nam - 42

4.1.2 Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nước giải khát trong thời gian tới - 46

4.2 Tìm hiểu thị trường trà đóng chai uống liền và các đối thủ cạnh tranh của Trà thảo mộc Dr Thanh - 47

4.2.1 Tìm hiểu về thị trường trà đóng chai uống liền - 47

4.2.2 Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của Trà thảo mộc Dr Thanh 48

4.3 Nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông của sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh năm 2008 và 2009 - 52

4.3.1 Chiến lược truyền thông trước khi tung Trà thảo mộc Dr Thanh ra thị trường ( từ ngày 8 – 21/12/2008) - 53

4.3.2 Chiến lược truyền thông giai đoạn đầu khi sản phẩm được chính thức tung ra thị trường (từ 22/12/2008 đến 8/2/2009) - 55

4.3.3 Chiến lược truyền thông để duy trì và củng cố hình ảnh sản phẩm (từ tháng 3 đến 12/2009) - 57

4.4 Sản lượng tiêu thụ Trà thảo mộc Dr Thanh năm 2009 và nhìn lại hiệu quả chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu đã thực hiện - 60

4.5 Khảo sát người tiêu dùng về Trà thảo mộc Dr Thanh và về các hoạt động truyền thông cho sản phẩm. - 62

4.5.1 Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về

các hoạt động truyền thông cho sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 62

4.5.2 Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về Trà thảo mộc Dr Thanh 64 4.6 Khảo sát tính hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông trong giai đoạn hiện nay - 66

4.6.1 Kênh truyền thống (TV, báo/tạp chí, radio) - 66

4.6.2 Kênh hiện đại (website, blog) - 71

4.7 Phân tích ma trận SWOT - 73

4.8 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh - 75

4.8.1 Giải pháp 1: Chuyển từ truyền thông “nhận thức” sang truyền thông “thuyết phục” để củng cố niềm tin khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành, gia tăng sức mạnh thương hiệu - 75

4.8.2 Giải pháp 2: Xây dựng những hoạt động truyền thông để thu hút khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu gia tăng tiêu dùng nước giải khát - 83

4.9 Xây dựng mô hình dự đoán sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thông và xác định chi phí truyền thông tối ưu - 87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

5.1 Kết luận - 91

5.1.1 Kết luận chung - 91

5.1.2 Hạn chế của khoá luận - 93

5.2 Kiến nghị - 94

5.2.1 Kiến nghị với Nhà nước - 94

5.2.2 Kiến nghị đối với công ty - 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Info TV Kênh truyền hình cáp Info TV

OOH Quảng cáo ngoài trời (Out of home)

PR Quan hệ công chúng ( Public Relation)

Print Ad Quảng cáo trên báo, tạp chí

SLTT Sản lượng tiêu thụ

Street Banner Bảng hiệu treo ngoài đường

Talk show Chương trình nói chuyện và đàm thoại trên truyền hình TNHH TM – DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

TVCs Quảng cáo truyền hình

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Doanh Thu của Tân Hiệp Phát Từ 2004-2009 16

Bảng 2.2 Công Thức Bào Chế Trà Thảo Mộc Dr Thanh (tính theo Lượng Dược

Liệu Khô Tuyệt Đối) 17

Bảng 4.1 Cơ Cấu Mặt Hàng Nước Giải Khát Có Gas và Không Gas 42

Bảng 4.2 Thực Trạng Phân Bố Lực Lượng Sản Xuất Nước Giải Khát theo Vùng 43

Bảng 4.3 Sản Lượng Ngành Nước Giải Khát Việt Nam 43

Bảng 4.4 Chi Phí Truyền Thông Trước Khi Tung Sản Phẩm 54

Bảng 4.5 Chi Phí Truyền Thông Giai Đoạn Đầu Khi Sản Phẩm Được Tung

Bảng 4.6 Chi Phí Truyền Thông để Củng Cố, Duy Trì Hình Ảnh Sản Phẩm 58

Bảng 4.7 Tổng Hợp Chi Phí Truyền Thông cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm

Bảng 4.8 Sản Lượng Tiêu Thụ Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 60

Bảng 4.10 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Báo Giấy 76

Bảng 4.11 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Báo Mạng 77

Bảng 4.12 Kế Hoạch Báo Chí Cụ Thể 77

Bảng 4.13 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thông Trên Tạp Chí 79

Bảng 4.14 Dự Kiến Kế Hoạch Truyền Thông Trên Blog 79

Bảng 4.15 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thông Trên Forum 80

Bảng 4.17 Kế Hoạch Thực Hiện Chuỗi Phóng Sự Trên Truyền Hình 81

Bảng 4.18 Kế Hoạch Thực Hiện Chuỗi Phóng Sự Trên Truyền Thanh 82

Bảng 4.20 Tổng Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 1 82

Bảng 4.21 Cơ Cấu Giải Thưởng Cho Chương Trình Khuyến Mãi 84

Bảng 4.22 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thông cho Chương Trình Khuyến Mãi 84

Bảng 4.23 Dự Kiến Chi Phí Sản Xuất và Phát Sóng Những Đoạn Phim Phóng Sự 85

Formatted: Vietnamese Formatted: Vietnamese

Bảng 4.24 Tổng Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 2 86 Bảng 4.25 Sản Lượng Tiêu Thụ và Chi Phí Truyền Thông cho Trà Thảo Mộc

Bảng 4.26 Kết Quả Tìm Kiếm Mô Hình Biểu Diễn Mối Quan Hệ Giữa Sản

Lượng Tiêu Thụ và Chi Phí Truyền Thông cho Trà Thảo Mộc

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Trụ Sở Chính của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 7

Hình 2.2 Các Sản Phẩm Nước Giải Khát Chính của Tân Hiệp Phát 12

Hình 2.4 Tốc Độ Tăng Trưởng Doanh Thu của Tân Hiệp Phát từ 2004-2009 16

Hình 2.5 9 Loại Thảo Mộc trong Trà Thảo Mộc Dr Thanh 18

Hình 4.4 Sản Lượng Tiêu Thụ Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 61

Hình 4.5 Nguồn Nhận Biết Sản Phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh 62

Hình 4.6 Đánh Giá Các Yếu Tố của Phim Quảng Cáo cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh 63

Hình 4.7 Mức Độ Nhìn Thấy Các Thông Tin Liên Quan Đến Trà Thảo Mộc

Hình 4.8 Đánh Giá Các Yếu Tố Liên Quan Đến Trà Thảo Mộc Dr Thanh 65

Hình 4.9 Sự Ưu Tiên Tiêu Dùng đối với Các Sản Phẩm Trà Đóng Chai Uống Liền 66

Hình 4.10 Mức Độ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông 66

Hình 4.11 Thời Gian Thích Hợp để Xem Các Chương Trình Quảng Cáo 67

Hình 4.12 Thích Xem Quảng Cáo trên LCD tại Các Buildings, Siêu Thị 68

Hình 4.13 Thích Xem Quảng Cáo trên Báo, Tạp Chí 69

Hình 4.15 Thể Loại Chương Trình Truyền Hình Thường Xem 70

Hình 4.16 Các Tờ Báo Thường Đọc 70 Hình 4.17 Các Tạp Chí Thường Đọc 71

Hình 4.19 Tỷ Lệ Đáp Viên Tạo Blog Cá Nhân 72

Hình 4.20 Mối Quan Hệ giữa Sản Lượng Tiêu Thụ và Chi Phí Truyền Thông

cho Trà Thảo Mộc Dr Thanh Năm 2009 biểu diễn bằng Biểu Đồ

Hình 4.21 Phân Tích Độ Nhạy thể hiện Sự Biến Động của Sản Lượng

Tiêu Thụ theo Chi Phí Truyền Thông 89 Hình 4.22 Kết Quả Phân Tích Độ Nhạy Thể Hiện Sự Biến Động của Sản Lượng

Tiêu Thụ Theo Chi Phí Truyền Thông 89

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Thị Trường

Phụ lục 2 So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo

Phụ lục 3 Xây Dựng Mô Hình Dự Đoán Sản Lượng Tiêu Thụ dựa vào Chi Phí Truyền

Thông và Xác Định Chi Phí Truyền Thông Tối Ưu

Trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay, một trong những bước quan trọng nhất, quyết định đến sự thành bại là quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu là đưa những thông tin liên quan đến thương hiệu đến với đối tượng mục tiêu nhằm chiếm được nhận thức, sự yêu mến và những hành vi phản hồi tích cực của

những đối tượng này Trong giai đoạn khối lượng hàng hoá, dịch vụ trên thị trường vẫn còn hạn chế, người tiêu dùng sẽ tìm cách tối đa hoá sự thoả mãn của mình bằng cách chủ động tìm đến với những sản phẩm dịch vụ phù hợp Vì lẽ đó mà hoạt động quảng bá chưa thật sự bộc lộ hết tầm quan trọng và chưa được đánh giá cao Nhưng thị trường ngày nay đã hoàn toàn thay đổi Với khối lượng hàng hoá, dịch vụ khổng lồ, thêm vào đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu khác nhau nhưng chất lượng và lợi ích khá giống nhau thì thật khó cho doanh nghiệp nào muốn sản phẩm, dịch vụ của mình trở thành một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng ưa chuộng mà lại không tiến hành quảng bá hoặc quảng bá nhưng không chiếm được nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng dù cho sản phẩm, dịch vụ đó đạt chất lượng tốt đến mức nào Chính vì vậy, công tác truyền thông quảng

bá thương hiệu cần phải nhận được sự quan tâm và đầu tư đặc biệt nếu muốn xây dựng thương hiệu thành công

Trong quảng bá thương hiệu, truyền thông giữ vai trò then chốt Truyền thông

có rất nhiều công cụ như quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp và bán hàng

cá nhân Tuy nhiên làm thế nào để lựa chọn được công cụ và phương tiện truyền thông phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, mang lại hiệu quả quảng bá tốt nhất với chi phí thấp nhất luôn là điều không dễ và dường như trở thành thách thức lớn nhất đối với những người làm công tác truyền thông mà muốn vượt qua cần phải có sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc để tìm kiếm giải pháp, đặc biệt là nghiên cứu cảm nhận và tâm lý của người tiêu dùng

Thị trường nước giải khát Việt Nam trong những năm gần đây diễn biến cực kỳ sôi động, đặc biệt là sự cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông quảng bá cho các sản phẩm nước giải khát Cùng với hai đại gia là Coca Cola và Pepsi, các nhà sản xuất trong nước đã chú trọng và mạnh dạn đầu tư hơn vào hoạt động quảng bá thương hiệu, trong đó, Tân Hiệp Phát nổi lên như một hiện tượng Trà xanh O0 và nước uống tăng lực Number One là hai thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Tân Hiệp Phát, đã gặt hái được những thành công vang dội trên thị trường và được Philip Kotler đánh giá là những sản phẩm có công tác xây dựng thương hiệu tiêu biểu ở châu Á Tháng 12/2008, Tân Hiệp Phát tiếp tục cho ra đời sản phẩm mới trong dòng nước uống có lợi cho sức khoẻ là Trà thảo mộc Dr Thanh với kỳ vọng sẽ trở thành một Trà xanh O0 thứ

hai và có khả năng vươn ra tầm quốc tế Một thành quả đáng khích lệ với Tân Hiệp Phát là mức độ nhận thức đối với Trà thảo mộc Dr Thanh rất cao nhờ vào những hoạt động truyền thông tấn công tổng lực thị trường Theo kết quả điều tra nghiên cứu của

bộ phận nghiên cứu thị trường tại Tân Hiệp Phát, hơn 90% người tiêu dùng được hỏi biết đến Trà thảo mộc Dr Thanh Điều đó chứng tỏ, hoạt động quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh đã thành công bước đầu Tuy nhiên, một sản phẩm có được sự nhận biết cao không đồng nghĩa với việc sản phẩm đó chắc chắn sẽ trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Sự thành công của sản phẩm này hiện vẫn còn là một câu hỏi ở phía trước Khi mà công tác nghiên cứu, sản xuất sản phẩm đã được đầu

tư rất kỹ để cho ra một sản phẩm có chất lượng thì phần còn lại quyết định của thành công của thương hiệu chính là truyền thông quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu cho Trà thảo mộc Dr Thanh sẽ phải biến sự nhận thức sẵn có của khách hàng thành sự yêu thích và hành vi tiêu dùng sản phẩm Đây chắc chắn sẽ là một thách thức không nhỏ đối với Tân Hiệp Phát nhất trong là bối cảnh Trà thảo mộc Dr Thanh chịu đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của những đối thủ hiện tại và những đối thủ mới với các sản phẩm “ăn theo” Chính vì những lý do đó đã thôi thúc tôi thực hiện đề tài

“Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh của Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” để làm khoá luận tốt nghiệp

với mong muốn tiếp thu được những kinh nghiệm quý báu từ thực tế và hy vọng có thể đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Khoá luận tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát và các nhân tố ảnh hưởng có liên quan Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

œ Nghiên cứu thực trạng thị trường nước giải khát Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng phát triển thị trường cũng như xu hướng tiêu dùng nước giải khát trong thời gian tới

œ Phân tích ma trận SWOT để liệt kê những điểm mạnh, điểm yếu cũng như

cơ hội, thách thức đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh nhằm xây dựng các ý tưởng chiến lược cho giải pháp

œ Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh

œ Xây dựng mô hình để dự đoán sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thông và xác định mức chi phí truyền thông tối ưu

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh và những khách hàng sử dụng sản phẩm, theo dõi các hoạt động truyền thông của Tân Hiệp Phát để tìm hiểu cảm nhận của họ về sản phẩm cũng như về các hoạt động truyền thông

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Khoá luận tiến hành thu thập thông tin về công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát từ khi mới thành lập đến nay nhưng tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2004 – 2009 Riêng những thông tin liên quan đến Trà thảo mộc Dr Thanh được thu thập và tổng hợp trong hai năm: 2008 và 2009, vì sản phẩm này mới chỉ xuất hiện trên thị trường vào cuối năm 2008

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 03/2010 đến tháng 06/2010

1.4 Cấu trúc khoá luận

Khoá luận gồm có 5 chương với những nội dung chính như sau:

Chương 1 Mở đầu

Trình bày những lý do đi đến lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh của Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát” và những mục tiêu cần phải đạt được để làm rõ vấn đề mà đề tài đặt ra, bao gồm cả mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể Đồng thời, chương này cũng trình bày phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của khoá luận

Chương 2 Tổng quan

Chương này sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát về công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát, lịch sử hình thành phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chính, cấu trúc tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những thành tích mà công ty Tân Hiệp Phát đã đạt được Bên cạnh đó chương 2 cũng sẽ trình bày một số nét cơ bản về sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho vấn đề nghiên cứu như lý thuyết về thương hiệu, truyền thông quảng bá thương hiệu, truyền thông – marketing tích hợp Chương này cũng sẽ nêu và làm rõ những phương pháp nghiên cứu mà khoá luận sử dụng

Chương 4 Kết quả và thảo luận

Tiến hành giải quyết tuần tự những mục tiêu đã nêu ra trong phần mục tiêu nghiên cứu ở chương 1 Cụ thể là nghiên cứu thực trạng và xu hướng của thị trường nước giải khát Việt Nam; nghiên cứu thị trường trà đóng chai và tiềm năng phát triển của ngành hàng này; tìm hiểu và đánh giá chiến lược truyền thông của các đối thủ cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr Thanh; nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông của Tân Hiệp Phát để quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh; khảo sát đánh giá cảm nhận của khách hàng về Trà thảo mộc Dr Thanh và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm này; phân tích những cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu Từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả truyền thông quảng bá thương hiệu Trà thảo mộc

Dr Thanh Và cuối cùng, khoá luận thực hiện xây dựng mô hình để dự đoán sản lượng tiêu thụ dựa vào chi phí truyền thông và xác định mức chi phí truyền thông tối ưu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt lại vấn đề nghiên cứu và trình bày những nội dung mà khoá luận đã làm được cũng như những hạn chế chưa làm được Dựa trên kết luận, đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước và đối với công ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Hình 2.1 Trụ Sở Chính của Công Ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Nguồn : Phòng Đào Tạo Nguồn Nhân Lực

œ Tên doanh nghiệp

♦ Tiếng Việt: Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

♦ Tiếng Anh: THP Group

œ Trụ sở: 219 quốc lộ 13, ấp Tây, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt Nam

œ Văn phòng: 151 Nơ Trang Long, quận Bình Thạnh, TP.HCM

œ Điện thoại:0650 755 161

œ Fax: 0650 755 056

œ Website:www.thp.com.vn

œ Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh

œ Năm thành lập: 1994

œ Địa bàn hoạt động: toàn quốc

œ Hoài bão: “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa”

œ Sứ mệnh: “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp / đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác”

œ Giá trị cốt lõi

♦ Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai

♦ Tinh thần “không gì là không thể”

♦ Cam kết với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế

♦ Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình Đối xử với nhau bằng tình cảm yêu thương và tôn trọng

♦ Trở thành đối tác được tin cậy Tinh thần “đôi bên cùng có lợi”

♦ Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc

♦ Tập đoàn Tân Hiệp Phát phấn đấu là công dân có trách nhiệm và đáng kính trọng

œ Ý nghĩa logo của công ty:

♦ THP: chữ viết tắt tên công ty Tân Hiệp Phát

♦ Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực

♦ Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ châu Á

♦ Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

♦ Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

œ Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường

œ Nguồn nhân lực: tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-

DV Tân Hiệp Phát trên 2.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp

vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực

tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Tân Hiệp Phát

Tiền thân của Tập đoàn Tân Hiệp Phát là xưởng nước giải khát Bến Thành, thành lập vào đầu những năm 1990

Năm 1994: Hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước

ngọt, nước giải khát có gaz, hương vị bia, sản xuất mẻ bia đầu tiên mang tên Bến Thành với hai loại bia hơi và bia chai bán lẻ tại chỗ và hình thành mạng lưới phân phối khắp các tỉnh thành tại miền Nam

Năm 1995: Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ

tại chỗ và phân phối cho các đại lý, quán…

Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia

tươi FLASH được đông đảo khách hàng tin dùng

Năm 1999: Đổi tên xưởng nước giải khát Bến Thành thành nhà máy nước giải

khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi FLASH

Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt

chứng nhận ISO 9001 – 2000 do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23 tháng 3 năm 2000

Năm 2001: Xây dựng nhà máy sản xuất và văn phòng tại 219 quốc lộ 13, ấp

Tây, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo

“Number One sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh: nước tăng lực Number One

Năm 2002: Tung sản phẩm nước tăng lực Number One, tạo một hiện tượng

mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh dự đứng vào top ten các sản phẩm nước giải khác khu vực Đông Nam Á Tháng 12 năm

2006 nước tăng lực Number One có mặt ở 60 tỉnh thành trong cả nước

Năm 2003: Tháng 12 năm 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương

được khánh thành, với diện tích 5 ha tại 219, quốc lộ 13, ấp Tây, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Đột phá với công nghệ giây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam

Á là “Bia tươi đóng chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam

Năm 2004: Sản xuất sữa đậu nành Number One chai và nước tinh khiết

Number One Sữa đậu nành Number One được khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Năm 2005: Tung sản phẩm mới“ bia GOLD – Bến Thành” rất gần gũi với

người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường

Năm 2006: Sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong họp giấy, Trà Xanh Không

Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number One Dâu

và nước uống vận động Number One Active Sản xuất các sản phẩm bao bì đầu tiên và đưa vào phục vụ các sản phẩm như nước tinh khiết Number One, Trà Xanh Không Độ Tung sản phẩm bia Gold – Draught Đón nhận 3 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 và HACCP do cơ quan quốc tế Det Norske Veritas cấp

Năm 2007: Sản xuất Trà Bí Đao Không Độ, nước Cam ép Number One Juicie

với các hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me,… sản xuất nước tăng lực Number One Chino và trà Barley Oo

Năm 2008: Sản xuất Trà Xanh Không Độ với hương vị Dâu và Táo, Number

One Juicie hương Đào Và cuối năm 2008, sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh chính thức ra đời, tạo ra một làn sóng mới trên thị trường đồ uống Việt Nam

Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH

TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2003

Năm 2004

• Nước tăng lực Number One đạt danh hiệu Thương hiệu Việt yêu thích do báo Sài Gòn Doanh Nhân bình chọn

• Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH TM-

DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc trong năm 2004

Năm 2005

• Nước tăng lực Number One đạt danh hiệu Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam bình chọn

• Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH TM-

DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc trong năm 2005

• Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Thương Hiệu Mạnh 6 năm liền

• Bằng khen của Chủ tịch Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam trao tặng do đã có nhiều thành tích trong các hoạt động của hiệp hội, nhiệm kỳ 2001-

2005

(Nguồn: Phòng Marketing)

b Thực phẩm: khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền…

c Bao bì: nhà máy sản xuất bao bì với dây chuyền công nghệ hiện đại phục vụ

cho hoạt động sản xuất nước giải khát, thực phẩm đồng thời cung cấp cho một số doanh nghiệp khác

2.5 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức công ty TNHH – TMDV Tân Hiệp Phát gồm có: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc và các khối, mỗi khối phụ trách một mảng chuyên biệt và

có sự hỗ trợ cho nhau tạo ra một quy trình làm việc riêng của Tân Hiệp Phát

Hình 2.3: Cơ Cấu Tổ Chức của Tân Hiệp Phát

(Nguồn: Phòng Hành Chánh – Nhân Sự)

a Khối phát triển Marketing

Gồm 5 bộ phận: PR, Media, Design, Marketing Services và New Product Development

œ PR : chịu trách nhiệm đăng các tin tức sự kiện, viết bài PR cho sản phẩm, công ty trên các báo, những chương trình mà công ty tham gia hoặc tài trợ đồng thời giám sát việc thực hiện chương trình và quyền lợi của mình được thể hiện như thế nào,

có đúng với hợp đồng hay không, báo cáo nhận xét hiệu quả đạt được của chương trình Đây là bộ phận chuyên giải quyết các vấn đề công luận bên ngoài, các khiếu nại của khách hàng ảnh hưởng tới sản phẩm, công ty Bên cạnh đó, bộ phận là nơi truyền tải đến mọi người trong nội bộ công ty, khách hàng cũng như đối tác những lời chúc vào dịp lễ tết…

œ Media : thực hiện bên above the line: truyền thông trên TVC, Radio các

chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới, giám sát việc thực hiện của đối tác…Bên cạnh đó, cũng quản lý thực hiện các hình thức quảng cáo ngoài trời (out of home) như: billboard, poster, apphích, băng rôn,.v.v…

œ Marketing Services : thực hiện trong phạm vi below the line, xây dựng kế

hoạch tổ chức, tham gia và đánh giá sự kiện, tài trợ, hội chợ mà công ty tham gia Đồng thời, xây dựng và thực hiện các chương trình khuyến mãi

œ Design : thiết kế các hình ảnh quảng cáo cho sản phẩm, mẫu sản phẩm, các poster, gian hàng… phục vụ cho hoạt động truyền thông, cũng như tung các sản phẩm mới, mẫu mã mới của công ty

œ New Product Development : tìm hiểu thị trường nhằm đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng

b Khối Marketing

Khảo sát, nghiên cứu thị trường, hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp

c Khối phát triển khách hàng (Customer Development)

Quản lý công việc bên bán hàng, quản lý doanh số bán hàng, kiểm soát và mở rộng thị trường

d Khối nghiên cứu và phát triển (R&D)

Chịu trách nhiệm trong công tác nghiên cứu và phát triển chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm

e Khối Sản xuất (Operation)

Gồm bộ phận sản xuất, nhà máy nước giải khát, bộ phận quản trị tài sản, phòng động lực, nhà máy sản xuất bao bì…

f Khối Tài chính (Finance)

Quản lý các vấn đề liên quan tới tài chính của công ty, quản lý thu chi, ký duyệt ngân sách cho các dự án, chương trình mà công ty lên kế hoạch thực hiện

g Khối Nhân sự (Human Resource)

Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự của công ty như: tuyển dụng, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên, quản lý vấn đề hồ sơ lưu trữ thông tin nhân viên,…

2.6 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

Từ khi thành lập đến nay, với trên 15 năm hoạt động sản xuất kinh doanh phục

vụ các tầng lớp người tiêu dùng, công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát luôn được khách hàng tin cậy và đánh giá cao về chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục

vụ Bằng chứng là liên tục 11 năm liền (1999-2009), Tân Hiệp Phát đều đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi hệ thống sở hữu trí tuệ như một phần thiết yếu trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm và các chiến lược phát triển thị trường của mình Công ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thành viên trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và có sự phối hợp giữa các phòng ban trong công ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cực trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Năm 2006, với việc ứng dụng hệ thống sản xuất theo tiêu chuẩn HACCP và ISO cho phép Tân Hiệp Phát mang đến chất lượng sản phẩm mang tính quốc tế với người tiêu dùng

Tân Hiệp Phát đã có những quyết định đầu tư cực kỳ táo bạo Năm 2005, Tân Hiệp Phát quyết định đưa vào hệ thống hoàn chỉnh sản xuất sản phẩm tiệt trùng trong chai PET với công nghệ hiện đại nhất của châu Âu từ tập đoàn Krones - Cộng hoà liên bang Đức Năm 2009 tiếp tục đưa vào công nghệ tiên tiến và hiện đại nhất vừa mới được giới thiệu ra thế giới từ châu Âu Hệ thống này là sự tích hợp giữa hệ thống chế biến của tập đoàn Tetra Park – Thụy Điển và hệ thống sản xuất chai và chiết rót tiệt trùng của tập đoàn Sidel – Pháp, sản xuất liên tục 120 giờ không ngừng Đây là hệ thống đầu tiên có mặt ở Đông Nam Á

Với việc đầu tư nhà máy bao bì hoàn chỉnh và thống nhất, Tân Hiệp Phát đã trở thành đơn vị duy nhất tại Việt Nam và một trong số ít tập đoàn trên thế giới hoàn thiện được khả năng tự cung cấp hoàn chỉnh và khép kín của mình Tân Hiệp Phát là một ví

dụ điển hình với hệ thống quản lý sản xuất đồng bộ từ nguyên liệu cho đến thành phẩm

Với những nỗ lực và cố gắng không ngừng để hoàn thiện hệ thống sản xuất nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng, Tân Hiệp Phát đã đạt được những thành tựu kinh doanh đáng nể, đặc biệt là những năm gần đây

Bảng 2.1: Doanh Thu của Tân Hiệp Phát Từ 2004-2009

Có thể nhận thấy rằng, quyết định đầu tư của Tân Hiệp Phát là đúng đắn và đã

mang lại hiệu quả thiết thực Kể từ năm 2006, thời điểm bắt đầu đầu tư sản xuất và

tung ra thị trường sản phẩm Trà xanh O0, Tân Hiệp Phát luôn đạt được mức tăng

trưởng rất cao Năm 2006 là 44%, năm 2007 tăng lên 67%, năm 2008 tiếp tục tăng lên

85% và đỉnh điểm là năm 2009 với 95% Năm 2009 với khủng hoảng kinh tế kéo dài,

trong khi đất nước đã nỗ lực vượt qua mọi khó khăn thách thức để đạt được tốc độ

tăng trưởng kinh tế (GDP) là 5,32% trong đó, sản xuất công nghiệp ước tính tăng 7,6%

so với năm 2008 thì Tân Hiệp Phát đạt được mức tăng trưởng 95% và là một trong

những doanh nghiệp đồ uống có đóng góp lớn nhất vào mức tăng trưởng cao của

ngành Đồ uống nói chung

2.7 Một số nét cơ bản về sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh

Trà thảo mộc Dr Thanh chính thức xuất hiện trên thị trường vào ngày

22/12/2008, được sản xuất dưới dạng chai PET có thể tích 350 ml, gồm 9 vị thảo mộc

quý hiếm là kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa,

mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo, có tác dụng thanh nhiệt, tăng cường sức khỏe,

phòng ngừa một số bệnh tật

Bảng 2.2: Công Thức Bào Chế Trà Thảo Mộc Dr Thanh (tính theo Lượng Dược

Liệu Khô Tuyệt Đối)

Hình 2.5: 9 Loại Thảo Mộc trong Trà Thảo Mộc Dr Thanh

Nguồn: Phòng Marketing

” Kim ngân hoa

Theo kinh nghiệm dân gian và trên thực tế lâm sàng, kim ngân được dùng riêng hay phối hợp với những vị thuốc khác chữa mụn nhọt, mày đay, lở ngứa Ngoài ra, kim ngân còn được dùng như một thuốc hạ sốt, làm dễ tiêu và trị

Kim ngân còn có tác dụng cải thiện chuyển hoá chất béo trong bệnh tăng lipid máu Nước cất từ nụ hoa kim ngân được dùng để điều trị bệnh nhiễm khuẩn

” Cúc hoa vàng

Hoa cây cúc hoa vàng được dùng chữa các chứng cảm lạnh, sốt hoa mắt, chóng mặt, nhức đầu, đau mắt đỏ, chảy nhiều nước mắt, mờ mắt, đinh độc, mụn nhọt sưng đau Uống lâu ngày lợi khí huyết, có tác dụng về nội tiết làm trẻ lâu

” Mộc miên hoa

Vỏ gạo tươi được dùng chữa gãy xương Rễ gạo được dùng để chữa kiết lỵ, viêm loét dạ dày mãn tính Hoa gạo chữa kiết lỵ, tiêu chảy, viêm ruột

” Phá bố diệp (Bung lai)

Công dụng trị cảm lạnh đau đầu, tiêu hoá kém, trướng bụng, ỉa chảy, viêm gan

” Tiên thảo

Dùng thân và lá sương sáo nấu thạc đen ăn cho mát Dùng làm thuốc chữa cảm mạo, viêm khớp thấp, viêm thận, huyết áp cao, đái đuờng

” Đản hoa

Thanh nhiệt, lợi tiểu, hoà vị, nhuận tràng, bổ phổi, có tác dụng hạ huyết âp rất

rõ Vỏ cây có vị đắng có tác dụng thanh nhiệt sát trùng

Với sự pha trộn 9 loại thảo mộc cung đình, trà thảo mộc Dr Thanh có tác dụng tiêu nhiệt nhanh chóng, thanh lọc cơ thể, trung hoà các tác nhân gây nhiệt đến từ chế

độ ăn uống và thói quen sinh hoạt hằng ngày Trà thảo mộc Dr Thanh có thể được dùng bất cứ lúc nào trong ngày như một loại thức uống giải khát mà lại vừa có tác dụng thanh nhiệt thiệt nhanh

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu, từ trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu độc lập trong kinh doanh Theo thời gian, cùng với sự phát triển của ngành marketing và những biến động của thị trường thì những quan điểm về thương hiệu cũng có nhiều sự thay đổi cho phù hợp hơn

Quan điểm truyền thông (của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA) thì cho rằng:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán, của một nhóm ngưòi bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Rõ ràng, quan điểm này chỉ xem thương hiệu như là những dấu hiệu nhìn thấy được dùng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ với nhau

Còn các nhà marketing, nhà quản lý doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay quan niệm về thương hiệu ở mức độ cao hơn David A.Aker đã định nghĩa “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Thương hiệu không chỉ

là dấu hiệu vật thể đơn thuần dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên tưởng tích cực về sản phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty

Như vậy, thương hiệu ngoài khía cạnh là dấu hiệu phân biệt thì nó còn một khía cạnh thứ hai quan trọng hơn, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng Đó chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang

lại…Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp

và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu

a) Lợi ích đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm, mua đúng hàng, đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại

- Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân

- Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm niềm tin của khách hàng

- Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay, giúp khách hàng bớt bối rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm trong thị trường ngày càng có nhiều nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm như hiện nay

- Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm

- Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm

b) Lợi ích đối với doanh nghiệp

- Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp, khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng

- Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có được những khách hàng trung thành

- Dễ dàng, và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt là nhượng quyền kinh doanh và nhượng quyền liên kết, mở rộng kênh phân phối

- Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm,

và có được lượng khách hàng mới

- Giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing

- Là đòn bẩy để thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp

- Có được sự hợp tác tốt từ các đại lý

- Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường

c) Lợi ích đối với quốc gia

Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó Đây là điều kiện thuận lợi cho các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình sở hữu Điều này tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch

3.1.3 Khái niệm quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hệ thống những hoạt động được thực hiện một cách có chủ đích nhằm cung cấp thông tin về thương hiệu cho những đối tượng mục tiêu với mong muốn chiếm lĩnh được nhận thức, sự tin tưởng, yêu mến thương hiệu và mong chờ những hành động phản hồi tích cực từ phía những đối tượng này

3.1.4 Khái niệm truyền thông – marketing

Truyền thông – marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

3.1.5 Bản chất, vai trò, chức năng của truyền thông – marketing

a) Bản chất

Truyền thông – marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp…Truyền thông – marketing vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất

b) Vai trò

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong Marketing – Mix để đạt được mục tiêu Marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ

tốt đẹp ở công chúng về công ty…

c) Chức năng

y Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở y Thuyết phục người tiêu dùng mua sản

phẩm không phù hợp với nhu cầu

y Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận

lợi đối với sản phẩm, công ty

y Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

y Tạo sự ưa thích nhãn hiệu y Thuyết phục khách hàng tìm mua sản

phẩm trong khi nó đang được phân phối hạn chế

y Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

y Củng cố hoạt động phân phối tại các

điểm bán lẻ

y Thiết lập quan hệ, liên kết các trung

gian và lực lượng bán hàng

y Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

3.1.6 Các hình thức truyền thông – marketing

a) Dựa vào trạng thái của truyền thông – marketing

Người ta phân truyền thông – marketing thành hai loại:

- Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử

dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau Thường thấy ở các công văn giấy tờ

của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm Card danh thiếp của các nhân

viên công ty

Hình 3.1 Truyền Thông Tĩnh

Nguồn: Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo – Richard Moore

Truyền thông

Hình 3.2 Truyền Thông Động

Nguồn : http://www.marketingchienluoc.com

b) Dựa vào số lượng đối tượng tiếp cận của truyền thông – marketing

Truyền thông được phân thành hai loại:

- Truyền thông phi cá thể: chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng

- Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt): cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại

3.1.7 Các công cụ truyền thông – marketing để quảng bá thương hiệu

a Quảng cáo

- Khái niệm

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá thể, sử dụng chữ viết, tiếng nói, hình ảnh sản phẩm mẫu để trình bày, thông báo cho người tiêu dùng sản phẩm của người bán với mục đích thu hút sự chú ý và lôi cuốn hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng

Truyền thông động

Quảng cáo là hình thức truyền thông mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…

- Mục tiêu của quảng cáo

+ Để thông tin

• Cho thị trường hay về sản phẩm mới

• Đề nghị một cách dùng mới

• Thông báo về thay đổi giá

• Giải thích công dụng của sản phẩm

• Chỉnh lại các ấn tượng sai

• Làm khách hàng bớt e ngại

• Xây dựng hình ảnh của công ty

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của sản phẩm Khi mục tiêu chính là tạo nên nhu cầu ban đầu

+ Để thuyết phục

• Khuyến khích dùng thử thương hiệu

• Thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm

Quảng cáo thuyết phục quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh Khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc, phải làm cho người tiêu thụ biết đây sản phẩm hảo hạng so với các sản phẩm cùng loại

• Giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng

Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng ở giai đoạn chín muồi của sản phẩm, cốt giữ cho người tiêu thụ luôn nhớ đến sản phẩm của mình

- Các phương tiện quảng cáo

+ Báo chí, tạp chí + Quảng cáo qua thư trực tiếp

+ Truyền thanh, truyền hình + Quảng cáo qua Internet

+ Quảng cáo ngoài trời + Quảng cáo trên vật phẩm

+ Quảng cáo quá cảnh + Quảng cáo qua những trang vàng

Việc chọn lựa phương tiện quảng cáo phải căn cứ trên khả năng bao phủ của phương tiện, đặc tính sản phẩm mà công ty cung cấp, nguồn lực dành cho quảng cáo của công ty…để có thể đưa ra sự chọn lựa hợp lý, mang lại hiệu quả với chi phí thấp nhất Tất nhiên để làm được điều này đòi hỏi phải có sự am hiểu sâu sắc ưu, nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo, biết khi nào sử dụng là thích hợp và khi nào là không thích hợp (xem phụ lục 2)

b Quan hệ công chúng (PR)

- Khái niệm

Viện quan hệ công chúng của Anh (IPR – Isititute of Public Relations) định nghĩa PR như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập

và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch Còn Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relations – Framework do Financial Times xuất bản) cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lần nhau”

Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và nhờ đó chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên mục tiêu đã đề ra Như vậy, PR là những hoạt động được lên kế hoạch, có sự gắn bó hữu cơ với nhau nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của nó, hướng công chúng mục tiêu đến một thái độ mà tổ chức mong muốn và được thực hiện thông qua một bên thứ ba nào đó

- Các nhóm công chúng của hoạt động PR

Công chúng là những nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức

có liên hệ và có thể được phân thành 10 nhóm cơ bản như sau:

+ Người tiêu dùng hay sử dụng + Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

+ Giới truyền thông + Các đoàn thể, hiệp hội thương mại

+ Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu + Cộng đồng

Hoạt động PR không hướng đến “công chúng chung chung” mà nhắm đến những nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung Điều này cũng có nghĩa hoạt động PR không phát những thông điệp hướng đến một thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo Chính nhờ sự “sàng lọc” nhiều hơn đó sẽ giúp tiết kiệm chi phí và gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp

- Những hoạt động PR cơ bản

+ Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể

• Tính chất, đối tượng của sản phẩm

• Mục tiêu của công ty

• Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương

• Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty

+ Quan hệ báo chí

• Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí : đưa các thông tin liên quan đến nhân sự, sản xuất, sản phẩm, báo cáo hoạt động năm, kết quả tài chính…

• Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo

• Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả Ngược lại, thông