NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH PHẠM THỊ NGỌC LÝ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2011 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH ” Phạm Thị Ngọc Lý, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng ngày …………… NGUYỄN VIẾT SẢN Giáo viên hướng dẫn (Chữ ký, họ tên ) Ngày tháng năm 2011 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo ( Chữ ký, họ tên ) ( Chữ ký, họ tên ) Ngày tháng năm 2011 Ngày tháng năm 2011 LỜI CẢM TẠ Thế bốn năm đại học trôi qua Mới ngày sinh viên năm đầy bỡ ngỡ mà kết thúc quãng đời sinh viên Bốn năm, nhìn lại cố gắng phấn đấu, trưởng thành hơn, có nhiều kinh nghiệm, kiến thức Nhưng kiến thức giảng đường đại học tảng, hành trang để bước tiếp đường đầy khó khăn phía trước Tơi biết phải học hỏi, trau dồi thêm thật nhiều kiến thức kinh nghiệm Khi viết khóa luận người tơi nghĩ đến mẹ, người cố gắng thật nhiều cho tơi có ngày hơm Tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ, gia đình người ln bên cạnh suốt năm qua Cảm ơn Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tơi kiến thức quý báu suốt trình học tập trường Cảm ơn Thầy Nguyễn Viết Sản – người tận tâm bảo trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc nhân viên phòng Kinh doanh, phòng Marketing, đặc biệt Phan Đình Quang - trưởng phòng Marketing Cơng ty Cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thực tập Công ty Sau cảm ơn người bạn thân thương, cảm ơn người bên cạnh tôi, giúp đỡ, động viên lúc tơi gặp khó khăn Xin cảm ơn tất người ! TP Hồ Chí Minh, Ngày 12 tháng 03 năm 2011 Phạm Thị Ngọc Lý NỘI DUNG TÓM TẮT PHẠM THỊ NGỌC LÝ Tháng năm 2011 “ Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Xi Măng FICO Tây Ninh’’ PHAM THI NGOC LY May, 2011 Researching on The Communication Strategy of Brand Ciment FICO of FICO Tay Ninh Cement Joint Stock Company Nội dung đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan đến thương hiệu, thành phần, vai trò, định vị thương hiệu Tìm hiểu quảng bá thương hiệu, cơng cụ quảng bá thương hiệu, đặc biệt quảng bá qua kênh truyền thông Công ty Cổ Phần xi măng Fico Tây Ninh đối thủ cạnh tranh Những thuận lợi khó khăn thực cơng tác quảng bá thương hiệu Những thành đạt được, mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới thơng qua việc tìm hiểu mong muốn khách hàng mục tiêu Nghiên cứu sở sử dụng công cụ Marketing để khảo sát, kiến thức kinh tế để phân tích, đánh giá, thơng qua liệu thu thập từ khảo sát thực tế nguồn liệu thứ cấp khác, sử dụng ma trận SWOT, phân tích hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ chi phí lợi nhuận thực quảng bá thương hiệu Bên cạnh so sánh, phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Cơng ty từ đưa số giải pháp nhằm giữ vững phát triển thương hiệu vững mạnh Do hạn chế thời gian, kinh phí, phạm vi nghiên cứu nên đề tài số thiếu sót mong đóng góp thầy bạn MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH xi DANH MỤC PHỤ LỤC xiii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.2 Tổng quan công ty cổ phần xi măng Fico Tây Ninh 2.2.1 Khái quát công ty 2.2.2 Quá trình hình thành phát triển 2.2.3 Sứ mệnh, định hướng, mục tiêu, triết lý kinh doanh 2.3 Cơ cấu tổ chức chức số phận v 2.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 – 2011 10 CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Cơ sở lý luận 14 3.1.1 Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 14 3.1.2 Truyền thông 19 3.1.3 Truyền thông quảng bá thương hiệu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 27 3.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29 4.1 Thị trường xi măng 29 4.1.1 Thị trường nước TP.HCM 29 4.1.2 Người tiêu dùng 32 4.1.3 Thị trường xi măng Fico 35 4.2 Thị trường quảng cáo 38 4.2.1 Trong nước 38 4.2.2 Ngành xi măng 44 4.3 Các đối thủ cạnh tranh Fico 46 4.4 Hoạt động truyền thông công ty xi măng Fico 48 4.5 Chi phí cho hoạt động truyền thông 53 4.6 Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu xi măng Fico 54 4.6.1 Mức độ nhận biết thương hiệu xi măng Fico 54 4.6.2 Quảng bá thương hiệu qua kênh truyền thông 57 vi 4.6.3 Khảo sát website Fico 63 4.7 Đánh giá hoạt động truyền thông qua ma trận SWOT 66 4.8 Đề xuất số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tafico 68 4.8.1 Xúc tiến thương mại 68 4.8.2 Quảng cáo báo –tạp chí 68 4.8.3 Quảng cáo Tivi 69 4.8.4 Quảng cáo internet 70 4.8.5 Tổ chức kiện, tài trợ, PR 71 4.8.6 Dịch vụ trực tuyến 72 4.9 Dự đốn ngân sách truyền thơng dự đoán doanh thu đạt 74 4.9.1 Dự đốn ngân sách truyền thơng 74 4.9.2 Phân tích hồi quy dự đốn doanh thu đạt 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 5.1 Kết luận 77 5.2 Kiến nghị 78 5.2.1 Đối với Công ty 78 5.2.2 Đối với Nhà nước 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC vii MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PR Pulic Relation (quan hệ công chúng) SP Sản phẩm DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dùng WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới) B2B Business to Business (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) B2C Business to Customers (doanh nghiệp tới khách hàng ) TMĐT Thương mại điện tử EDI Electronic Data Interchange (trao đổi liệu điện tử ) MPI Ministry of Planning and Investment (Bộ kế hoạch đầu tư ) VTV3 Đài truyền hình Việt Nam HTV7 Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh AMA American Marketing Association (HIệp hội chiêu thị Mỹ) VNCA Vietnam Cement Association (Hiệp hội xi măng Việt Nam) HVNCLC Hội Việt Nam chất lượng cao SXKD Sản xuất kinh doanh AD Advocative Advertising (Quảng cáo biện hộ) TP.HCM Thành phố hồ chí minh HĐQT Hội đồng quản trị PTSPM Phát triển sản phẩm VLXD Vật liệu xây dựng GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) DIC Development Invesment Construction (Đầu tư phát triển xây dựng) VAA Vietnam Advertisment Association (Hiệp hội quảng cáo Việt Nam) EC Electronic Commerce (Thương mại điện tử) CPI Consumer Price Index VICEM Vietnam Cement Industry Corporation (Tập đoàn xi măng Việt Nam) viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Kết Quả Thực Hiện Năm 2010 10 Bảng 2.2 Kế Hoạch Thực Hiện Đầu Tư Năm 2011 11 Bảng 2.3 Sản Lượng Tiêu Thụ Xi măng Qua Các Năm 13 Bảng 2.4 Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Sản Phẩm Xi Măng Fico 13 Bảng 3.1 Mục Tiêu Của Quảng Cáo 22 Bảng 4.1 Lý Do Người Tiêu Dùng Lựa Chọn Mua Xi Măng 34 Bảng 4.2 Nhãn Hiệu Đầu Tiên Nghĩ Đến Khi Mua Xi Măng 37 Bảng 4.3 Cảm Nhận Về Thị Trường Quảng Cáo 39 Bảng 4.4 Chi Phí Loại Hình Quảng Cáo Tại Việt Nam Năm 2009 2010 41 Bảng 4.5 Chi Phí Quảng Cáo Ngành Xi Măng Trên Phương Tiện Truyền Thông Qua Năm 2007 – 2010 45 Bảng 4.6 Một Số Đối Thủ Cạnh Tranh Của Xi Măng Fico 47 Bảng 4.7 Hoạt Động Truyền Thông Fico Các Đối Thủ Cạnh Tranh 49 Bảng 4.8 So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Với Doanh Thu Đạt Được 53 Bảng 4.9 Nguồn Nhận Biết Thương Hiệu Xi Măng Fico 55 Bảng 4.10 Tỷ Lệ Đáp Viên Thường Mua Xi Măng 57 Bảng 4.11 Tỷ Lệ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông 58 Bảng 4.12 Kênh Truyền Thông Đáp Viên Thường Xem Chương Trình Quảng Cáo 59 Bảng 4.13 Các Yếu Tố Gây Ấn Tượng Trong Một Chương Trình Quảng Cáo 61 Bảng 4.14 Thời Gian Thích Hợp Để Xem Chương Trình Quảng Cáo 62 Bảng 4.15 Thời Lượng Để Phát Chương Trình Quảng Cáo 63 Bảng 4.16 Mức Hài Lòng Của Đáp Viên Về Trang Web Của Tafico 64 Bảng 4.17 Các Yếu Tố Đáp Viên Chưa Hài Lòng Web Của Tafico 65 ix Bảng 4.18 Phân Tích SWOT 66 Bảng 4.19 Dự Kiến Ngân Sách Tham Dự Hội Chợ - Triển Lãm Cho Tafico 68 Bảng 4.20 Dự Kiến Ngân Sách Quảng Cáo Trên Báo 69 Bảng 4.21 Dự Kiến Ngân Sách Quảng Cáo Trên Tivi 70 Bảng 4.22 Dự Kiến Chi Phí Quảng Cáo Trên Website 71 Bảng 4.23 Dự Kiến Chi Phí Khi Thực Hiện E-commerce Của Tafico 73 Bảng 4.24 Dự Kiến Ngân Sách Truyền Thông Cho Chương Trình Phát Triển Thương Hiệu Của Xi Măng Fico Tây Ninh Năm 2011 74 Bảng 4.25 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Doanh Thu Đạt Được Của Xi Măng Fico Trong Năm Tiếp Theo (Theo PTHQ Đơn Biến) 75 Bảng 4.26 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Doanh Thu Đạt Được Của Xi Măng Fico Trong Năm Tiếp Theo (Theo PTHQ Đa Biến) 75 x PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Chào anh !! Tôi sinh viên khoa tế, trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM Hiện tiến hành đề tài “nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần xi măng Fico Tây Ninh” Kính xin anh dành chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi sau Các thông tin anh cung cấp mô tả dạng số liệu tổng hợp Anh vui lòng trả lời câu sau cách đánh dấu (V) vào ô theo anh phù hợp Câu 1: Anh vui lòng cho biết mức độ sử dụng phương tiện truyền thông sau đây: Rất thường Thường Bình Ít Rất xun xun thường 1. 2. 3. 4. 5. Báo – tạp chí 1. 2. 3. 4. 5. Radio 1. 2. 3. 4. 5. Internet 1. 2. 3. 4. 5. Khác 1. 2. 3. 4. 5. Tivi 1a Anh thường xem kênh Tivi ? (Có thể chọn nhiều đáp án) 1. VTV1 2. VTV3 3.VTV9 4.INFO TV 5.VCTV1 6. SCTV1 7. SCTV6 8.SCTV2 9.HTV7 10.HTV9 11.Khác… 1b Anh thường đọc báo ? (Có thể chọn nhiều đáp án) 1.Tuổi trẻ 2.Thanh niên 3.Thời báo kinh tế SG 5.Thị trường 6.Đầu tư 7.Thời trang sống 8.InfoTV 9.Nhịp sống số 10.Thể thao 11.Người lao động 4.Doanh nhân SG 12.Khác… 1c.Những trang web anh thường truy cập (Có thể chọn nhiều đáp án)? 1. www.tuoitre.vn 2. www.dantri.com.vn 4. www.VnExpress.net 5. www.thanhnien.com.vn 3. www.24h.com.vn 6. www.vneconomy.vn 7. www.google.com 8. www.zingme.vn 9. Khác Câu 2: Hãy xếp theo thứ tự từ loại hình truyền thơng mà anh thường xem quảng cáo thường xuyên ( thường xuyên nhất, nhất) Truyền hình…… Quảng cáo ngồi trời……… Radio……… Internet………… Báo………… Khác……… Câu 3: Theo anh thời gian thích hợp để xem hay nghe chương trình quảng cáo ? 1. 5h30-6h30 2. 10h- 12h 3. 17h-19h 4. 19h-21h 5. Khác(ghi rõ)………… Câu 4: Theo anh thời lượng thích hợp để phát chương trình quảng cáo là? 1. 5” 2. 10’’ 3. 15’’ 4. 20” 5. Khác (ghi rõ)…… Câu 5: Anh cảm nhận tình hình quảng cáo nay? 1. Đa dạng, phong phú 2. Ấn tượng, độc đáo 3. Bình thường 4. Tràn lan, lộn xộn Câu 6: Những yếu tố sau quảng cáo gây ấn tượng anh? Không ấn tượng Sự xuất nhân vật 1. Rất ấn tượng 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. Sự so sánh trực tiếp sản phẩm 1. 2. 3. 4. 5. Có tính hài hước vui nhộn 1. 2. 3. 4. 5. Giọng thuyết minh diễn cảm, từ ngữ 1. 2. 3. 4. 5. Hình ảnh, màu sắc 1. 2. 3. 4. 5. Nhạc nền, vần điệu 1. 2. 3. 4. 5. Sự độc đáo, sáng tạo 1. 2. 3. 4. 5. Yếu tố khác 1. 2. 3. 4. 5. tiếng hay chuyên gia Sự xuất người bình thường gần gũi với sống dễ hiểu, dễ nhớ Câu 7: Anh có thường xuyên tư vấn đưa định mua xi măng trình làm việc mình? 1.Rất thường xun 2.Thường xun 4.Ít 5.Rất 3.Thỉnh thoảng a.Khi mua ( có dự định mua) xi măng anh nghĩ đến nhãn hiệu xi măng đầu tiên? 1.Hà Tiên1 2.Fico 3.Holcim 4.Nghi sơn 5.Lavila 6.Khác(ghi rõ)…… b Lý anh lựa chọn vậy? 1.Chất lượng tốt 2.Giá hợp lý 4.Chiết khấu, giảm giá 5.Thói quen 3.Dịch vụ khách hàng tốt Câu 8: Anh biết đến nhãn hiệu xi măng từ đâu? 1.Báo-tạp chí 2.Tivi 3.Pano,áp phích 4.Hội chợ 5.Email / Website 6.Thư từ 7.Bạn bè,người thân 8.Khác… Câu 9: Anh có nghe đến nhãn hiệu xi măng Fico Tây Ninh? 1.Có 2.Khơng (Ngừng) Câu 10: Anh biết đến thương hiệu xi măng Fico Tây Ninh qua nguồn nào? 1.Báo-tạp chí 2.Tivi 3.Bảng hiệu Cơng ty 4.Hội chợ 5.Email / Website 6.Thư từ 7.Bạn bè,người thân 8.Khác… Câu 11: Anh có nghe mẫu quảng cáo xi măng Fico? 1. Có 2. Chưa Câu 12: Anh có biết đến hoạt động xã hội – từ thiện công ty xi măng Fico Tây Ninh ? 1. Có (tiếp câu 14) 2. Chưa (sang câu 15) Câu 13: Anh/chị đánh chương trình này? ………………………………………………………………………………… Câu 14: Anh vào trang Web cơng ty xi măng Fico? 1.Có (tiếp tục) 2.Chưa (Sang câu 18) Câu 15: Đánh giá anh trang Web công ty? Đồng ý Không đồng ý Đáp ứng thông tin 1. 2. 3. 4. 5. Thông tin cung cấp rõ 1. 2. 3. 4. 5. Thơng tin cung cấp hữu ích 1. 2. 3. 4. 5. Dễ dàng truy cập 1. 2. 3. 4. 5. Giao diện đẹp 1. 2. 3. 4. 5. Tốc độ truy cập nhanh 1. 2. 3. 4. 5. Hài lòng với trang web 1. 2. 3. 4. 5. Câu 16: Anh chưa hài lòng với trang Web Cơng ty điểm nào? ………………………………………………………………………………… Câu 17: Anh có muốn sử dụng dịch vụ trực tuyến công ty? 1. Chắc chắn 2. Có thể 3. Khơng Câu 18: Theo anh tới cơng ty cần phải làm để phục vụ khách hàng tốt hơn? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Thơng tin cá nhân Câu 19: Anh vui lòng cho biết thông tin sau: A Tuổi 1.25-35 2.35-45 3.45-55 4.Tuổi khác 2. 5-10 triệu 3.10-15 triệu 4.Trên 15 triệu B.Thu nhập 1.Dưới triệu C Nghề nghiệp 1.Kỹ sư cơng trình 2.Giám đốc,trưởng phòng cty xây dựng 3.Thầu xây dựng, thợ hồ 4.Nghề khác Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 2: HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI CỦA XI MĂNG FICO TÂY NINH Hoạt động từ thiện chùa Kỷ niệm thành lập năm hội Kỳ Quang Gò Vấp nghị khách hàng Văn nghệ Cơng Nơng Binh lần thứ IX Tài trợ cho đội bóng Fico Tây Ninh Tây Ninh Năm 2010 500 người nghèo khám chữa bệnh Trao học bổng cho học sinh nghèo Trà Vinh Xây Cầu cho em mẫu giáo Khởi động CT “ Gắn kết ước mơ” PHỤ LỤC 3: CÁC GIẢI THƯỞNG ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC CỦA FICO TÂY NINH Năm 2006 – 2007: - Vietbuild 2006, 2007 - Tiêu chuẩn ISO - Phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn chất lượng VILAS 270 - Chứng nhận sản phẩm xi măng FICO đạt tiêu chuẩn TCVN 6260:1997 - Chứng cơng nhận phòng quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO/IEC 1705:2005 (VILAS 270) Năm 2008: - Thương hiệu mạnh Việt Nam - Thương hiệu Việt Hội Nhập WTO - Hàng Việt Nam CLC - Cúp vàng vietbuild 2008 Năm 2009: Top 200 Sao Vàng đất Việt - Doanh Nhân tiêu Biểu Việt Nam (TGĐ) - Doanh Nhân tiêu biểu xuất sắc tỉnh Tây Ninh (TGĐ) - Hàng Việt Nam CLC - Cúp vàng Vietbuild 2009 - Thương hiệu manh Việt Nam Năm 2010: - Cúp vàng chất lượng xây dựng Việt Nam - Top 200 Sao Vàng Đất Việt - Doanh nhân xuất sắc Tỉnh Tây Ninh năm - Doanh Nhân Tiêu Biểu 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội - Thương Hiệu Mạnh Việt Nam PHỤ LỤC 4: SO SÁNH CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Bảng P4.1 So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo PTTT Ưu Khuyết Thích hợp Truyền Gây ý cao, bắt Khó nhắm vào Các SP cần chứng Các QC có mục hình mắt; hấp dẫn, phạm vi thành phần Khơng thích hợp nhân minh giải thích đích làm cho KH rộng, tần suất cao; định; Thời hình ảnh thích thể hành động Làm khách hàng liên gian quảng cáo ngắn hợp cho việc xây dựng ( ngoại trừ tưởng đến chất lượng hình ảnh thương hiệu chi phí cao Truyền Dễ nhắm vào đối Khơng nhìn tượng người nghe chứng minh đó, thơi thúc được; thấy, Mua sản phẩm nhờ Bất kỳ loại sản SP vào yếu tố thúc phẩm cần không nhắc nhở khách hàng chứng minh thông KH mua SP phải lúc tập nhãn hiệu qua nhìn nhận quảng cáo ngay, phạm trung hình ảnh vi rộng, chi phí thấp Báo KH lĩnh vực thông tin) ý Thời gian quảng cáo ngắn Được đánh giá đáng Khó nhắm vào Các hoạt động bán lẻ Các lĩnh vực tiêu tin cậy nhất; Có đủ đối tượng dựa sử dụng giá để kích dùng hàng ngày, điều kiện để diễn đạt yếu tố khác ngồi thích khách hàng; chương trình thơng điệp yếu tố địa lý, thời Thích hợp với khuyến đến KH; Sử dụng hình gian có hiệu đặc lực viết PR cho sản phẩm, biệt Các ảnh, thơng tin chi tiết ngắn; Hình ảnh chất cần truyền đạt nhiều mẫu quảng cáo tạo Nhắm vào lượng thấp Thông thông tin Thích hợp ấn tượng âm đối tượng nhân tin dễ bị bỏ qua cho chiến dịch thanh, màu sắc, tạo học yếu tố địa lý Tạp chí khuyến ngắn đọc sơ lược cảm xúc… Nhắm vào đối tượng Thời gian gián đoạn Bất sản phẩm mà Xúc tiến thương mại người đọc dựa dài hai lần xuất người tiêu dùng chịu thời gian ngắn nhân học, Không mối quan tâm đặc biệt; quảng cáo thể bỏ thời gian để xem sản phẩm / dịch hình ảnh; Tốt cho xây vụ mau lỗi thời Thời gian hiệu lực lâu, phương diện rộng, có dựng thương hiệu theo chọn lọc độc giả, chất độ bao phủ chiều sâu lượng in ấn tốt Pano, Có thể nhắm vào Thông điệp áp khu vực địa lý ngắn gọn; KH phích định; Đặt gần nơi bán giới hạn đối phải Lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm cần phạm vi địa ý thời gian với phương, tốt việc dài, sản phẩm/dịch hàng; Nhìn thấy nhiều người qua khu vực bổ sung cho quảng cáo vụ cần giải thích lần; linh động; chịu Bị chi phối truyền hình áp lực quảng cáo Intrenet dài dòng yêu cầu mỹ quan Tương đối xác Có thể cắt bỏ Tùy vào nội dung Sản phẩm rời mua việc nhắm vào trước đọc; Ứng trang web; Ví dụ web với khối lượng lớn; đối tượng đó, có dụng cơng nghệ nghe thời trang tốt cho Sản phẩm mua theo thể điều chỉnh thơng nhìn đại mỹ phẩm; Trang web kiểu tiền sản điệp đến với cá làm cho người thông tin khoa học phẩm trao đổi nhân; Nếu có hình yếu thích hợp cho hàng song song; Sản hội đọc cao; không đọc được; Có điện tử… phẩm cần thơi thúc Ứng dụng công nghệ thể bị xem thư mua nghe nhìn đa dạng Thư tín cấu điện tử rác Nhắm xác vào Có thể bị xem thư Chào hàng cho khách Doanh nghiệp hoạt đối tượng KH; Có thể rác, bị bỏ qua mà hàng trọng tâm; động gửi thông điệp chưa đọc nội dung, khuyến vận toàn quốc, tải, hàng phức tạp; kèm thêm gây phiền hà khó khu vực địa lý hạn không, phiếu giảm giá, gởi chịu cho cho thuê chế; Hàng tạp phẩm xe… mẫu hàng Khơng chịu khách hàng khó tính hàng tiêu dùng cạnh tranh QC Nguồn: http://www.marketingchienluoc.com Bảng P4.2 So Sánh Kênh Tivi – Tạp Chí - Báo Chỉ tiêu Tivi Tạp chí Báo Phạm vi tồn dân số nước Rất tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Rất tốt Khá tốt Phạm vi nước Rất tốt Tốt Yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí phần ngàn Trung bình Tốt Khá tốt Giới thiệu thương hiệu Rất tốt Trung bình Trung bình Chứng minh giải thích sản phẩm Rất tốt Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt Khả chuyển tải chi tiết sản phẩm Trung bình Nguồn: Báo Kinh Tế Sài Gòn 641, trang 14 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY Có nhiều phương pháp dự báo doanh thu thơng qua liệu lịch sử công ty thông tin môi trường bên bên ngồi có liên quan Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy dự báo để dự báo doanh thu công ty thời gian tới Giả sử yếu tố khác khơng đổi dựa liệu lịch sử ta dự báo doanh thu công ty sau: Bảng P5.1 Bảng Dữ Liệu Để Chạy Phương Trình Hồi Quy Đơn vị: Tỷ đồng Quảng cáo PR Website Doanh thu Tổng chi phí truyền thông Năm 435 5.121 213 158.325 5.769 2007 624 5.921 342 216.132 6.870 2008 762 6.432 462 399.023 7.656 2009 1.324 7.228 516 989.044 9.068 2010 Nguồn: Fico Tây Ninh & TTTH Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính việc xem xét mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với công việc phải làm hệ số tương quan Person ma trận hệ số tương quan để xem xét mối tương quan Bảng P5.2 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Doanh thu Tổng chi phí truyền thơng Doanh thu Tổng chi phí truyền thơng 937 937 Nguồn: ĐTTH a Ảnh hưởng Tổng chi phí truyền thông đến doanh thu doanh nghiệp Thực phân tích hồi quy đơn biến nhằm xem xét tổng chi phí truyền thơng (biến độc lập) tác động đến doanh thu (biến phụ thuộc) công ty Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn: Y = a + bX + e i Với a: Tung độ góc b: Hệ số góc X: Chi phí truyền thơng e i : Sai số phương trình hồi quy tuyến tính Kết phân tích hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh (Ajusted R Square) 0.937, nghĩa mức độ phù hợp mơ hình 93,7%, hay 93,7% biến thiên doanh thu giải thích quan hệ tuyến tính với biến độc lập nói trên, 6,3% biến thiên ảnh hưởng yếu tố khác khơng có mơ hình Bảng P5.3 Kết Xuất Mơ Hình Hồi Quy DurbinThống kê thay đổi Mod el R R2 R2 Ước điều lượng chỉnh sai số chuẩn 937 879 818 162,101 90 Watson Bậc Bậc Giá R điều F tự tự trị P chỉnh thay do thay thay đổi đổi df1 df2 đổi 879 14.4 003 1.96 a Predictors: (Constant), Tổng chi phi truyền thông b Dependent Variable: Doanh thu Nguồn: ĐTTH Kiểm định F bảng phân tích phương sai dùng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Trị số thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình có giá trị p nhỏ (p=0,003) cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H cho hệ số hồi quy biến độc lập Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu nên sử dụng Bảng P5.4 Phân Tích Phương Sai Của Mơ Hình Hồi Quy Biến thiên Hồi quy (Regression) Phần dư (Residual) Tổng Trung bình phương Tổng Bình Phương Độ tự 380030465370.546 Giá trị Giá trị sai F 380030465370.546 52554057499.454 432584522870.000 P 14.462 003(a) 26277028749.727 a Predictors: (Constant), Tổng chi phí truyền thơng b Dependent Variable: Doanh thu Nguồn: ĐTTH Bảng P5.5 Thông Số Thống Kê Của Các Biến Hệ số (Hằng số) Tổng chi phí truyền thông Giá trị t-stat Giá trị P B Sai số chuẩn 1,446,819.514 52886.210 2.877 003 56.945 2.564 3.803 063 a Dependent Variable: Doanh thu Nguồn: ĐTTH Phương trình hồi quy dự báo doanh thu với ảnh hưởng tổng chi phí truyền thơng đề nghị sau: Doanh thu = 1,446,819.514 + 56.945 Tổng chi phí truyền thơng Bảng P5.6 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Doanh Thu Trong Năm Tiếp Theo Đơn vị: Triệu đồng Hằng số Tổng chi phí TT Doanh thu 1,446,819.514 2011 56.945 9,817 2,006,388 2012 11,233 2013 12,4234 2014 2015 12,938 13,511 2,087,100 8,528,157 2,184,285 2,216,374 Nguồn: ĐTTH b Ảnh hưởng khoản mục chi phí truyền thơng đến doanh thu cơng ty Do phương trình hồi quy đơn biến, biến độc lập biến tổng chi phí truyền thơng cho biết rõ việc ảnh hưởng đến doanh thu khoản mục chi phí Do đó, đề tài đề nghị thực phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét chi phí truyền thơng quảng cáo, PR, chi phí xây dựng Website (biến độc lập) tác động đến doanh thu (biến phụ thuộc) công ty Trước tiên, ta xem xét ma trận hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc sau: Bảng P5.7 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Doanh thu Quảng cáo PR Webside Doanh thu Hế số hồi quy 1.00 990 914 823 Quảng cáo Hế số hồi quy 990 1.00 956 877 PR Hế số hồi quy 914 956 1.00 978 Webside Hế số hồi quy 823 877 978 1.00 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Nguồn: ĐTTH Thực phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét cụ thể biến độc lập Chi phí quảng cáo, chi phí PR, chi phí Website tác động đến doanh thu (biến phụ thuộc) công ty Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đề nghị: Y = B +B X +B X +B X +Ei Với Y: Doanh thu X1: Chi phí quảng cáo (QC) X2: Chi Phí PR (PR) X3: Chi phí Website (TW) B 0: Tung độ gốc ( Hệ số chặn phương trình hồi quy) B 1, B 2, B : Hệ số gốc ( hay độ dốc phương trình hồi quy) Cả biến độc lập đưa vào lúc để phân tích hồi quy Kết phân tích hồi có hệ số R2 100% , nghĩa mức độ phù hợp mơ hình 100% biến thiên mơ hình giải thích quan hệ tuyến tính với biến độc lập nói trên, biến thiên ảnh hưởng yếu tố khác khơng có mơ hình Bảng P5.8 Kết Xuất Mơ Hình Hồi Quy R R R R2 Durbi- Thống kê thay đổi điều chỉnh Watson Bậc R điều chỉnh thay đổi 1.00 1.00 1.00 1.00 tự Bậc Giá trị F thay tự P thay đổi df1 df2 đổi 0.00 2.53 a Predictors: (Constant), Webside, Quảng cáo, PR; b Dependent Variable: doanh thu Nguồn: ĐTTH Kiểm định F phân tích phương sai dùng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình có giá trị p nhỏ(p=0.00) cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H cho tất cá hệ số hồi quy biến độc lập không Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu nên sử dụng Với F= (SSR/k) /[SSE/(n-k-1)]=[(n-k-1)/k]*[R2/(1-R2)]= N số quan sát, k biến độc lập Bảng P5.9 Phân Tích Phương Sai Của Mơ Hình Hồi Quy Trung bình Biến thiên Hồi quy Regression Phần dư (Residual) Tổng Tổng Bình Phương Độ tự phương sai 432584522870.000 000 432584522870.000 144194840956 667 Giá Giá trị F trị P 45,57 0.003 a Predictors: (Constant), Webside, Quảng cáo, PR b Dependent Variable: Doanh thu Nguồn: ĐTTH Bảng P5.10 Thông Số Thống Kê Của Các Biến Hệ số Giá trị P Sai số chuẩn B (Hằng số) Giá trị t-stat 3,543,422.29 565.736 14.74 0.030 980.014 77.82 52.36 0.024 PR 2,116.300 255.52 25.62 0.017 Webside 3,347.256 272.05 46.25 0.015 Quảng cao a Dependent Variable: Doanh thu Nguồn: ĐTTH Phương trình hồi quy dự báo doanh thu với ảnh hưởng nhân tố chi phí truyền thông đề nghị sau: Doanh thu = 3,543,422+980 Quảng cáo +2,116 PR + 3,347 Wesbite c Kiểm định mơ hình hồi quy Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến: Để dò tìm tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy tuyến tính, ta dựa giá trị sau: Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) >10 Độ chấp nhận biến (Tolerance) nhỏ gần Kiểm tra hệ số tương quan tuyến tính biến giải thích ma trận hệ số tương quan tuyến tính Một cơng cụ hữu hiệu đồ thị biểu phần dư (Residual) có hình dáng cụ thể parapol, đường cong… dấu hiệu Đa cộng tuyến (Chu Nguyễn Mộng Ngọc Hoàng Trọng, 2005) Trong mơ hình phần dư, gái trị Tolerance cách xa gái trị VIF biến mô hình thấp (4 đến 8.34) nhỏ 10, biến độc lập không tương quan nhau, tất đồ thị phần dư kết hợp biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình khơng có hình dạng cụ thể nên ta kết luận mơ hình hời quy khơng xuất hiện tượng đa cộng tuyến Kiểm định tượng Phương sai sai số không đồng (Heteroskedasticity): Bằng kiểm định tương quan hạng Spearman biến phụ thuộc với biến độc lập, với giả thuyết H hệ số tương quan hạng Hệ số tương quan hạng tính từ giá trị phần dư với biến độc lập riêng Kết kiểm định cho thấy sở bác bỏ giả thuyết H : Hệ số tương quan hạng 0, tức phương sai sai số không thay đổi Như mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng sử dụng Kết hồi quy trình bày P5.9 cho thấy biến độc lập có kỳ vọng dấu giống mong đợi Giá trị sig biến độc lập: Chi phí quảng cáo, PR, chi phí xây dựng Website 0,05; có ý nghĩa mơ hình Vậy phương trình hồi quy để dự báo doanh thu đề nghị sau: Doanh thu = 3,543,422+980 Quảng cáo +2,116 PR + 3,347 Wesbite Bảng P5.11 Dự Kiến Chi Phí Truyền Thơng Doanh Thu Năm Tiếp Theo Đơn vị: Triệu đồng Hằng số 3,543,422 2011 2012 2013 2014 2015 QC 980 1,797 1,974 2,034 2,567 3,124 PR 2,116 7,453 7,893 9,423 11,242 13,367 Website 3,347 567 568 592 621 742 Doanh thu 19,432,900 20,540,747 23,913,812 28,385,762 33,833,109 Nguồn: TTTH ... Cứu Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Xi Măng FICO Tây Ninh’’ PHAM THI NGOC LY May, 2011 Researching on The Communication Strategy of Brand Ciment FICO of FICO Tay Ninh... theo quy định bảo hành Hợp đồng EPC - Triển khai thi cơng số hạng mục cơng trình chưa thực dây chuyền Dự án Nhà máy xi măng Tây Ninh, Dự án “Đổi thi t bị công nghệ cải tạo môi trường Nhà máy xi... cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều cần thi t doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa ( TS.Bùi Hữu Đạo- Vai trò thương hiệu-Thơng