Nghiên cứu chiến lược hoạt động cho dòng sản phẩm bột giặt omo của công ty unilever

Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường

OPERATIONS MANAGEMENT

Đề bài: Nghiên cứu chiến lược hoạt động cho dòng sản

phẩm bột giặt Omo của Công ty Unilever

I Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt

Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng

5500 việc làm

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifeboy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, …

Và bột giặt Omo là một trong những dòng sản phẩm tiêu biểu nổi tiếng của công ty Unilever

II Mục tiêu của chiến lược

1 Mục tiêu:

- Mục tiêu chính của công ty Unilever là chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần hang tiêu dùng tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này

- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20-25%

- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam

- Tìm cách làm thích nghi hoá, “Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty”

- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Trong đó, dòng sản phẩm Omo phải đa dạng hoá mẫu mã và chủng loại, đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hang Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm thống qua hệ thống kênh phân phối được phủ rộng trên toàn quốc

Giá thành được tối ưu hoá thông qua việc đầu tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao công suất sản xuất và nâng cao chất lượng

Tạo ra lợi thế cạnh tranh với các đối thủ thong qua các kênh truyền thong quảng cáo, kết hợp với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động cộng đồng

Để đạt được những mục tiêu đề ra Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện pháp

để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực

2 Phân tích thị trường

Đối thủ cạnh tranh: Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh

tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là Tide của P&G và một vài hãng bột giặt trong nước khác

Xét thấy thị trường có tính cạnh tranh cao, đòi hỏi Unilever cần phải đưa ra những tiêu chí về sản phẩm cũng như cách tiếp cận đặc tính thị trường Việt Nam

Vẫn biết rằng sản phẩm này mang tính phổ biến, nhưng hình thức tiếp cận được đến đúng đối tượng quyết định hành vi tiêu dung được Unilever cân nhắc

Một kế hoạch dài hơi, bền bỉ, và nguồn tài chính vững mạnh cũng là những yếu tố quyết định thành công của dòng sản phẩm tiêu dung Omo này

III Các giải pháp mà công ty đề ra để thực hiện chiến lược của mình.

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản phẩm như OMO Nhãn hiệu này thông qua kế hoạch marketing trên diện rộng, phủ song trên nhiều phương tiện thông tin và truyền thong, đã thực

sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc, lựa chọn đầu tiên trong hành vi tiêu dung của đại đa số bộ phận gia đình Việt Nam Đồng nghĩa với việc hệ thống

phân phối, chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc

- Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn các khách hàng về phía mình ( Cụ thể là việc giảm giá hàng loạt các sản phẩm trong đó đáng kể nhất là OMO )

- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn - always visble,

availble ( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có )

- Sản phẩm thì luôn luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách hàng

- Chăm sóc khách hàng chu đáo

- Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng (Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, panô áp phích, tài trợ các chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….)

Trong các biện pháp kể trên biện pháp mà công ty kỳ vọng và tốn nhiều công sức

và tiền của nhất đó là việc thực hiện các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho các nhãn hiệu của công ty Công ty đã hướng gần như toàn bộ hoạt động của phòng Marketing của công ty vào thực hiện công tác này, coi công tác này là trọng tâm của phòng Marketing trong những năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam

1 Yếu tố thị trường:

+ Kinh tế:

Yếu tố kinh tế tác động không nhỏ tới hành vi tiêu dung của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ…

Ngoài ra Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu:

- Tính tẩy trắng Omo

- Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, 3kg

Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự

ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ

+ Tự nhiên:

Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi Tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng

+ Công nghệ:

Giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy

Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet Do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng

+ Pháp luật:

Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh đó có một

số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc

+ Văn hóa:

Văn hóa tiêu dùng và đặc tính sử dụng sản phẩm của người Việt ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng:

- Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn

- Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho

ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…

2 Thị trường cho dòng sản phẩm Omo.

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao

- Xét phân khúc thị trường:

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị xã, thị trấn

lớn trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu c u tiêu dùng các s n ph m gi t t y cao ầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao ản phẩm giặt tẩy cao ẩm giặt tẩy cao ặt tẩy cao ẩm giặt tẩy cao Năm 2003 TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng

Dân Số

(triệu):

Thành Thị

Nông thôn

4.582 2.219 1.915 1.586

1.182 1.057 1.265 1.054

Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà

nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ

quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng vẫn nhắm đến

những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm

và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó

Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ quy mô gia đình càng lớn

thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng

lựa chọn những trọng lượng khác nhau

Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn

phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…

- Slogan của sản phẩm:

Hướng tới đúng đối tượng khách hang, Omo mang đến cho khách hang những slogan cô đọng, dễ hiểu, ấn tượng thong qua các kênh truyền thong như:

- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải

- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

- Omo Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Omo đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

…

- Định vị trong thị trường:

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này Bằng những chiến lược định

vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn

- Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.

1 Sản phẩm

Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất

tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo

Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.

Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao

bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống của Omo

là đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn

hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng

2 Giá và chiến lược định giá.

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá

cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa

phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách

hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế

thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất Omo

đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao

Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành

sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ” Không có lý do gì để bị mất thị phần Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường

Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever

Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá

từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với