XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO THUỘC CÔNG TY UNILEVER

2.3. MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH18 2.3.1.Nhà cung cấp18 2.3.2.Khách hàng19 2.3.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn19 2.3.4.Sản phẩm thay thế19 2.3.5.Cạnh tranh nội bộ ngành20 2.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO21 2.4.1.Chiến lược sản phẩm21 2.4.2.Chiến lược giá25 2.4.3.Chiến lược phân phối26 2.4.4.Chiến lược chiêu thị28 2.5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT34

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-□□□□ □□

-ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

THUỘC CÔNG TY UNILEVER

Môn học: Xây dựng kế hoạch marketing GVHD: ThS Hồ Thanh Trúc

Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG 1

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.1.2 Triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi 3

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 3

1.1.4 Cơ cấu, bộ máy tổ chức 4

1.1.5 Quy mô, cơ sở hạ tầng và công nghệ 5

1.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 6

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 6

1.2.1 Về sản xuất 6

1.2.2 Về tiêu thụ 7

1.2.3 Xu hướng thị trường 7

1.3 GIỚI THIỆU DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 9

1.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP 10

1.4.1 Phân khúc thị trường 10

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 11

1.4.3 Định vị sản phẩm 11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 13

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 13

2.1.1 Chính trị - Pháp luật 13

2.1.2 Kinh tế 13

2.1.3 Văn hóa – Xã hội 14

2.1.4 Công nghệ 15

2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 16

2.2.1 Nguồn lực của doanh nghiệp 16

2.2.2 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại 17

2.2.3 Kết quả hoạt động quá khứ 17

2.2.4 Mối quan hệ kinh doanh – marketing 18

2.3 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH 18

2.3.1 Nhà cung cấp 18

2.3.2 Khách hàng 19

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 19

2.3.4 Sản phẩm thay thế 19

2.3.5 Cạnh tranh nội bộ ngành 20

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO 21

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 21

2.4.2 Chiến lược giá 25

2.4.3 Chiến lược phân phối 26

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 28

2.5 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT 34

2.5.1 Điểm mạnh (S) 34

2.5.2 Điểm yếu (W) 35

2.5.3 Cơ hội (O) 35

2.5.4 Thách thức (T) 36

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA UNILEVER 37

3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING 37

3.1.1 Về tiêu thụ 37

3.1.2 Về truyền thông marketing 37

3.2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING – MIX 37

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 37

3.2.2 Chiến lược giá 40

3.2.3 Chiến lược phân phối 46

3.2.4 Chiến lược chiêu thị 47

3.3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 51

3.3.1 Triển khai chương trình cụ thể 51

3.3.2 Sơ đồ Gantt của chương trình 58

3.4 DỰ KIẾN LỖ - LÃI 60

3.5 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ 60

3.5.1 Các tiêu chí đánh giá 60

3.5.2 Phương pháp đánh giá 61

3.5.3 Một số rủi ro và kế hoạch dự phòng 61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ THỊ

TRƯỜNG1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Về tập đoàn Unilever

Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan Hiện nay, CEO của công ty là AlanJope (được bổ nhiệm vào tháng 1 năm 2019) Các sản phẩm trong phạm vi hơn 400 thươnghiệu phục vụ cuộc sống của mọi người trên toàn thế giới Bảy trong số mười hộ gia đình trênkhắp thế giới có ít nhất một sản phẩm của Unilever và hàng loạt các nhãn hiệu gia dụng hàngđầu thế giới bao gồm Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann và Omo Các thương hiệu địaphương đáng tin cậy được thiết kế để đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng tại thịtrường quê nhà của họ bao gồm Pureit và Suave

Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới

để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever ViệtNam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể Unilever

 Về công ty Unilever Việt Nam

Thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại

Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố

Hồ Chí Minh Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tạithành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh

Tóm lược quá trình phát triển và hoạt động của Công ty Unilever việt nam qua các giaiđoạn:

Những năm 1995: Unilever thành lập Lever Haso và Lever Viso để sản xuất và phân phối

các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng chongười tiêu dùng Việt

Những năm 1996: Unilever Bestfoods được thành lập, đánh dấu sự mở rộng của công ty

vào sản xuất và phân phối thực phẩm

Những năm 1997: Thành lập Elida P/S để mở rộng kinh doanh sang các sản phẩm chăm

sóc răng miệng

Những năm 2005: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất mỹ phẩm hiện đại nhất Đông

Nam Á ở Tây- Bắc khu công nghiệp Củ Chi

Những năm 2009: Grand Opening của Unilever Homebase, tòa nhà văn phòng hiện đại

và tiết kiệm năng lượng mới tại Việt Nam

Những năm 2010: Đưa vào vận hành các nhà máy nước lớn nhất và hiện đại nhất khu vực

Đông Nam Á Tất cả các nhà máy của Unilever Việt Nam được đặt tại Tây Bắc khu côngnghiệp Củ Chi và đáp ứng tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường

Hiện nay: Công ty đã đưa ra chương trình để phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập và

những thị trường mới và vận hành một chương trình với tham vọng thu được lợi nhuận cao.Các ngành hàng và thương hiệu đang kinh doanh tại Việt nam:

- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

Hình 1.1: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chế biến và ăn uống của Unilever.

Nguồn: Unilever.com.vn

- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

Hình 1.2: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chăm sóc cá nhân của Unilever.

Nguồn: Unilever.com.vn

- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quàn áo và đồ dùng trong nhà

Hình 1.3: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chất tẩy rửa của Unilever.

Nguồn: Unilever.com.vn

1.1.2 Triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi

1.1.2.1 Triết lý kinh doanh

Từ slogan “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống), ta hiểu đượcphần nào bản sắc của tập đoàn Unilever Unilever luôn theo đuổi triết lý kinh doanh liêmkhiết và tạo dựng cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới bằng các sản phẩm củamình Hoạt động kinh doanh của tập đoàn Unilever không nằm ngoài xã hội, mà phảihướng đến giải quyết các vấn đề của cộng đồng như sức khỏe, vệ sinh,… Đó là cách màmột doanh nghiệp có thể thành công theo quan niệm của ban lãnh đạo Unilever Dấu ấncủa Unilever đã được hình thành dựa trên các bản sắc và giá trị mà tập đoàn theo đuổi

1.1.2.2 Giá trị cốt lõi

- Luôn hoạt động một cách liêm chính: Tác động tích cực thông qua các thương hiệu,

các hoạt động thương mại và các mối quan hệ, những hoạt động đóng góp tình nguyện

và các hoạt động gắn kết xã hội

- Tác động xã hội tích cực: Tác động tích cực thông qua các thương hiệu, các hoạt động

thương mại và các mối quan hệ, thông qua những hoạt động đóng góp tình nguyện, vàthông qua các cách khác nhau khác trong đó công ty tham gia hoạt động xã hội

- Không ngừng cam kết: Công ty không ngừng cam kết cải thiện và bảo vệ môi trường

và nỗ lực đạt được mục tiêu dài hạn hơn đó là phát triển một doanh nghiệp phát triểnbền vững

- Đặt ra những khát vọng của công ty: Mục đích kinh doanh của Unilever đặt ra những

khát vọng của công ty trong việc điều hành doanh nghiệp của mình Mục đích nàyđược hỗ trợ bởi Quy tắc Kinh doanh, chúng mô tả các tiêu chuẩn hoạt động mà tất cảmọi người tại Unilever sẽ tuân thủ, cho dù họ ở đâu trên thế giới Quy tắc này cũng hỗtrợ cách tiếp cận trong điều hành và trách nhiệm công ty

- Làm việc với những người khác: Unilever muốn làm việc với các nhà cung ứng có

những giá trị tương tự và tuân thủ các tiêu chuẩn Quy tắc Dành cho Nhà cung cấp,được điều chỉnh theo Quy tắc Kinh doanh của Unilever, gồm có 11 nguyên tắc baohàm sự chính trực trong kinh doanh và trách nhiệm liên quan đến nhân viên, ngườitiêu dùng và môi trường

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

1.1.3.1 Tầm nhìn

Sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia về tầm nhìn của Unilever nhưng nhìn chung

nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Tầm nhìn đó là làmcho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến, dễ hiểu hơn là phát triển đồng thời giữa doanh

nghiệp cùng các hoạt động xã hội nhằm giảm thiểu tác hại tới môi trường Không chỉphục vụ xã hội, Unilever còn muốn mang tới những giá trị có ích hướng tới cộng đồng.

Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốthơn Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, công ty đưa tới quý kháchnhững mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi,

1.1.3.2 Sứ mệnh

Những nhà sáng lập thời đầu của Unilever với mong muốn rằng họ luôn tuân thủ sứmệnh “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Sứ mệnh này đề ra nhằm chính những sảnphẩm của công ty sẽ mang tới cho quý khách hàng một cuộc sống mới lí tưởng hơn.Minh chứng rõ ràng là từ đó đến nay, các sản phẩm của Unilever tới tay người tiêu dùngluôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng

1.1.4 Cơ cấu, bộ máy tổ chức

Mô hình cấu trúc tổ chức của Unilever:

Hình 1.4: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever.

Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và công việc được bốtrí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục tiêu của mình và thực hiệnnhiệm vụ của nó Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh đạobao gồm: giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Nhà Máy Sản xuất

Doanh

Kho Thành PhẩmKho Trung

bộ cao cấp của công ty và các nhân viên, phòng ban,… để tạo thành một thể thống nhấtmệnh lệnh và hành động.

Mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyênmôn độc lập Tuy nhiên các phòng ban này có mối quan hệ qua lại lẫn nhau Từ đó làmtăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

- Phòng kinh doanh: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinhdoanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty

- Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng đến tận tay khách hàng, tiếpnhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

- Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đápứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở các tỉnh như: Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hải Phòng,Quảng Ninh, Vinh,…

Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng banchuyên môn, các bộ phận chức năng và đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn thể

hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả

1.1.5 Quy mô, cơ sở hạ tầng và công nghệ

1.1.5.1 Quy mô

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu côngnghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thôngqua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạtmức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên

Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt độngsản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạtđộng hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạgiá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thịtrường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sảnxuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 việc làm

1.1.5.2 Cơ sở hạ tầng

Là một trong những tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới, Unilever bên cạnh nhữngchiến dịch Marketing đầy sáng tạo, cũng luôn chú trọng đến việc nâng cao hơn nữa chấtlượng sản phẩm để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc đầu tư xây dựngnhững nhà máy sản xuất hiện đại với công nghệ tiên tiến Tại Việt Nam, hiện nay,Unilever đã có 2 nhà máy theo tiêu chuẩn quốc tế đặt tại Củ Chi và Bắc Ninh

Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giúp nhân viên làm việc hiệuquả như phòng họp đa phương tiện, hệ thống thư viện điện tử hiện đại, máy tính xáchtay, Unilever còn tạo không gian thư giãn giúp nhân viên làm việc không cảm thấy gò

bó nhờ hệ thống phòng tập thể dục, làm đẹp…

1.1.5.3 Công nghệ

Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn nhiều bấtcập Thêm vào đó, theo Hiệp hội Viễn thông Quốc tế ITU, đến quý II/2015, Việt Nam cótốc độ Internet trung bình là 3,3 Mbit/s, đứng thứ 12 châu Á - Thái Bình Dương, xếp trênPhilippines, Indonesia, Ấn Độ So với mặt bằng chung toàn cầu, Việt Nam ở nhóm trungbình thấp, có tốc độ Internet ngang với Trung Quốc, Nam Phi, Panama, Brazil, CostaRica Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh gây nhiều khó khăn đối với Unilever, mặc

dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng vàquảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển

1.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh

Ngành hàng chăm sóc tại nhà của Unilever đã tăng doanh số lên 2,4% trong quý đầunăm 2020 khi người tiêu dùng tích trữ các sản phẩm làm sạch, nhưng ngành hàng thựcphẩm và nước giải khát đã báo cáo doanh số giảm 1,7% Phần lớn hoạt động kinh doanhcủa Unilever với các khách hàng dịch vụ thực phẩm - nhà hàng, căng tin, quán cà phê,v.v - đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc cách ly kéo dài

Các thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân củaUnilever - bao gồm những cái tên như Dove, Pond's, Rexona/Sure và Fair & Lovely -cũng đang gặp nhiều thay đổi khi “cuộc sống bình thường” đang bị gián đoạn: Người tiêudùng khi chuyển sang làm việc tại nhà có xu hướng sử dụng các sản phẩm gội đầu, chămsóc da hoặc khử mùi của Unilever ít hơn 11 lần mỗi tuần so với trước đây khi vẫn đi làmhoặc đi học

Doanh số bán kem của Unilever cũng bị ảnh hưởng vào năm 2020 khi mọi người buộcphải tránh xa các điểm tụ tập bên ngoài trong giai đoạn cao điểm của đợt khuyến mãimùa hè Unilever sở hữu cả hai thương hiệu kem Magnum và Ben & Jerry

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Về sản xuất

Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại ViệtNam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Trong đó, bột giặt là một trong những mặthàng thiết yếu Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạngnhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắc tên với một vàinhãn hàng lớn Sở dĩ các thương hiệu như Omo, Viso, Suf, có thể chiếm lĩnh thị trường,ngoài sức mạnh của thương hiệu ngoại còn nhờ sự góp sức tích cực của các doanh nghiệpViệt Nam trong đơn vị gia công

Hiện nay, Unilever Việt Nam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Bắc Ninh, Củ Chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà Điển hình là nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi giữ vaitrò rất quan trọng trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi công ty có mặt tại ViệtNam vào năm 1995 Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa giadụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộntheo tiêu chuẩn của Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng sản xuất trên 5triệu sản phẩm/ngày Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứngnhững yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm

an toàn và thân thiện với môi trường

1.2.2 Về tiêu thụ

Theo thống kê của Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, trong số hơn 30 công tytrong nước, chỉ còn vài công ty là có chỗ đứng nhất định trên thị trường và được ngườitiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường nông thôn) như Aba (Công ty Đại Việthương), NET (Công ty Cổ phần Bột giặt Net-Netco) và LIX (Lixco) Nhãn hiệu Omo củaUnilever đang dẫn đầu thị trường P&G cũng khẳng định vị trí trong bảng xếp hạng vớinhãn hiệu Tide (vị trí thứ 2) và Ariel (đứng vị trí thứ 3)

Xét theo vùng miền, nhìn chung, Omo vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất cả 3 miềnBắc, Trung, Nam Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 ở miền Bắc và miền Nam Trong khimiền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba Nhãn hiệu mới đến từNhật Bản - Attack đứng vị trí thứ 4 tại miền Bắc

Từ đầu năm đến nay do ảnh hưởng của dịch Covid-19, ở khu vực 4 thành phố tăngtrưởng chậm lại ở mức 2-3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mức tăng trưởngtốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 2 con số, có thể một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ,đặc biệt trong giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội

Unilever, một trong những nhà quảng cáo chi tiền hàng đầu thế giới và sở hữu cácthương hiệu được sử dụng bởi hơn 2,5 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày, đang đối mặt vớimột thực tế rõ ràng trong thời kỳ COVID-19 Trong một tuyên bố, Unilver cho biếtdoanh số trong quý III/2020 của tập đoàn chỉ đạt 12,9 tỷ euro (15,2 tỷ USD), giảm 2,4%

so với cùng kỳ năm 2019 Nhu cầu đối với các dung dịch rửa tay vẫn cao, các sản phẩmlàm sạch gia đình vẫn bán chạy Tuy nhiên, dịch vụ ăn uống, đặc biệt là trong lĩnh vựckhách sạn, nhà nghỉ, đã giảm hơn 20%

1.2.3 Xu hướng thị trường

Một cuộc khảo sát về bột giặc/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty nghiên cứuthị trường Q&Me thực hiện với hơn 600 phụ nữ Việt Nam (từ 16-49 tuổi) cho thấy: cóđến 33% phụ nữ muốn thay đổi bột giặc/ nước giặc họ đang sử dụng sau khi xem quảngcáo truyền hình, trong khi tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27% Ngoài ra phụ nữ việtcũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiềuchương trình khuyến mãi hơn Chính vì vậy, các nhãn hiệu bột giặc/ nước giặc đều đang

đổ rất nhiều tiền vào truyền thông, quảng cáo để thu hút khách hàng

Trong thời buổi dịch COVID diễn biến phức tạp, xu thế thị trường bột giặt cũng có sựbiến động Các công ty cần có những cuộc đổi mới để có thế đáp ứng được nhu cầu chongười tiêu dùng Điển hình là công ty Unilever đã có những thay đổi trong việc phân phốihàng hóa của hãng

- Ưu tiên sản xuất sẵn các sản phẩm mà người tiêu dùng có nhu cầu cao.

Trong khi thích nghi với các quy định mới để giảm thiểu sự lây lan của COVID-19trong các nhà máy, công ty đã duy trì sản xuất ở mức trung bình 85% của sản lượngthông thường trên 221 khu vực trên toàn cầu Unilever cũng đã gia tăng sản xuất hàng lưukho chính yếu như các sản phẩm làm sạch và vệ sinh để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng Ví dụ, chỉ trong ba ngày, công ty đã xoay vòng một trong những nhà máy sản xuất

ở Anh của mình để sản xuất nước rửa tay - thường là một phần rất nhỏ trong kinh doanhcủa Unilever

“Mặc dù có những thách thức này, những người quản lý của chúng tôi đã thực sự phá

vỡ các quy trình sản xuất trước đó để tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm cụ thể, như ngành hàng vệ sinh, nấu ăn tại nhà và thực phẩm” – Jope.

- Xem xét lại sự đổi mới và ra mắt sản phẩm mới.

Unilever cũng đã tận dụng thời kỳ COVID-19 để trang bị lại cách tiếp cận việc đổi

mới sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới của mình “Hàng loạt ngành hàng và thương hiệu

đã nhanh chóng lên lại kế hoạch cho việc đổi mới Một số chúng tôi hoãn lại, một số thì thúc đẩy nhanh Chúng tôi có thể điều chỉnh theo việc mua hàng của người tiêu dùng ở các kênh khác nhau và chúng tôi đã đổi sang cách truyền đạt khác để đảm bảo rằng nó vẫn phù hợp” - Jope.

Tại Trung Quốc, Unilever đã đẩy nhanh việc ra mắt một sản phẩm làm sạch mới vớicác yếu tố thực vật để đón đầu nhu cầu khi COVID-19 tiếp tục Công ty cũng đưa ra mộtchuẩn mực làm sạch chuyên nghiệp mới Tại Brazil, công ty đã hợp tác với Heineken đểphát triển sản phẩm nước rửa tay được phân phối tại khu vực Sao Paulo

- Xác định sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng để tăng trưởng dài hạn.

Unilever đang hướng đến sự phục hồi lâu dài: “Chúng tôi đang thích nghi với các mô hình nhu cầu mới và chuẩn bị cho những thay đổi lâu dài trong hành vi của người tiêu dùng, ở mỗi quốc gia, khi chúng tôi thoát khỏi khủng hoảng và hồi phục” ông Jope nói

Hành vi của người tiêu dùng thay đổi do COVID-19 đã dẫn đến thay đổi mô hình nhucầu ngắn hạn và một số thay đổi này sẽ kết thúc lâu dài hoặc thậm chí là vĩnh viễn Ngườimua hàng mua nhiều sản phẩm vệ sinh cho tay và bề mặt gia đình ở thời điểm này

Unilever cũng đang chứng kiến những thay đổi lớn trong cách người tiêu dùng muasắm, giữa các cửa hàng địa phương và thương mại điện tử - hai kênh phổ biến nhất Cửahàng địa phương đã trở thành điểm mua hàng mặc định Tính trên toàn công ty, doanh sốthương mại điện tử tăng 36% trong quý đầu Sự thay đổi này đối với việc mua sắm online

và sử dụng phương tiện trực tuyến là một yếu tố khác mà công ty nghĩ rằng sẽ có tácđộng lâu dài

- Đưa ra những sự thấu hiểu nhanh hơn và có thể thực hiện được.

Unilever đã thực hiện các thay đổi nội bộ, chu kỳ dự báo hoạt động hàng tháng để cóthể phản ánh và đáp ứng các thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng Sử dụng các trungtâm kỹ thuật số để thu thập các thay đổi trong tình cảm của người tiêu dùng

Mặc dù thời kỳ khó khăn này vẫn sẽ tiếp tục như dự đoán, Unilever vẫn tự tin rằngkhoản đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh là một lợi thế trong thời điểm không

chắc chắn hiện nay "Chúng tôi đang phải đối mặt với suy thoái kinh tế không thể tránh khỏi, nhưng Unilever thường có vị trí tốt trong những thay đổi này nhờ sức mạnh thương hiệu, vị trí ngành hàng vững chắc, việc kinh doanh ở từng địa phương vững mạnh và danh mục đầu tư bao gồm toàn bộ các mức giá."- Jope.

1.3 GIỚI THIỆU DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Hình 1.5: Sản phẩm bột giặt Omo Matic hệ bọt thông minh.

Nguồn: Omo.com

Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trongnhững sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũngnhư trên toàn thế giới Omo tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khiUnilever xâm nhập thị trường Việt Nam Thị phần của Omo liên tục tăng qua các năm

khi tham gia vào thị trường Việt Nam Đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần80% thị trường bột giặc ở Việt Nam Dưới đây là một số thông tin tóm gọn về sản phẩmbột giặc Omo:

- Omo là thương hiệu số 1 trong thị trường tẩy rửa cứ mỗi giây, 4 gói Omo được bán vàOmo đã giúp giặt tẩy quần áo cho hàng triệu người dân Việt nam mỗi ngày

- Hơn 500.000 quần áo trắng đã được thu thập, giặc sạch và trao tặng thông qua chươngtrình Omo “Quần áo trắng cho ngày tươi sáng”

- Mỗi năm Omo cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nữa triệu đô cho các hoạtđộng xã hội

Các sản phẩm của Omo:

Bột giặt OMO thế hệ mới, với hệ bọt thông minh giúp xoáybay vết bẩn cứng đầu sau một lần vò Dịu nhẹ với da tay,được Viện da liễu chứng nhận

Hình 1.6: Omo thế hệ mới.

Nguồn: Omo.com

Bột Giặt OMO Comfort Tinh Dầu Thơm Nồng nàn khôngchỉ ứng dụng công thức mới hợp sức mạnh xoáy bay vếtbẩn cứng đầu nhanh hơn chỉ trong 1 lần vò mà còn mang lạihương Comfort tinh dầu thơm sang trọng bền lâu cho quần

áo ngát hương theo từng cử động

- Thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặc, cung cấp sản phẩm khả năng giặc tẩy tốt,chất lượng cao.

- Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omotheo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

 Quy mô đô thị & mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớntrong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số

ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

 Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ, tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bànội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêudùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặc cho gia đình, yếu tố họquan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của chính mình

là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

 Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, nhưng vẫn nhắm đếnnhững khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việclàm và mức độ thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình

 Thu nhập: Mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùnglựa chọn những trọng lượng khác nhau

- Phân khúc thị trường: Khúc thị trường Omo lựa chọn cho mình là:

 Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn

 Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tượngmuốn tiếp kiệm phần nước xả vải

 Omo Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặc

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng cómức thu nhập trung bình và cao Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khácao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường nàymang lại là rất cao Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành daođộng Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định

vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao

Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm(tiêu dùng theo thói quen) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêudùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổnđịnh và ngày càng gia tăng là rất lớn Điếu này là lợi thế với OMO Nguồn lực tài chínhcủa OMO dồi dào đủ để tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thứcngười tiêu dùng Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu, vì vậy nó có độ nhạycảm theo giá còn thấp

1.4.3 Định vị sản phẩm

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không mộtngười tiêu dùng nào không biết đến sản phẩm này

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối vớiđối thủ cạnh tranh Bột giặc Omo được định vị bằng những slogan:

“Omo- Áo trắng ngời sáng tương lai”

“Omo- Đánh bật ngay vết bẩn đã khô”

“Omo- Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”

“Omo- Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn”

“Tết làm điều phúc của bột giặc Omo”

“Omo- Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt”

Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nói đến Omo sẽ nghĩ ngay đến tính nănggiặc tẩy vết bẩn vượt trội và ngược lại Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩmOmo Coomfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho sản phẩm, ngoài tính tẩytrắng còn khả năng lưu giữ hương thơm

Điểm nổi bật khi nhắc đến sản phẩm Omo người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những

ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm Và sự xuấthiện của Omo và độ phủ rộng của Omo so với đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn Điều nàygiúp Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng hơn

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING CỦA

DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1 Chính trị - Pháp luật

Yếu tố chính trị - pháp luật là yếu tố quan trọng có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngànhkinh doanh trên một lãnh thổ, có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứngành nghề nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp bắt buộcphải tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực, đất nước đó

- Về chính trị:

Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trongnhững điểm đến an toàn nhất của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Sự ổn định vềchính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách là yếu tố khiến các nhà đầu tư có cáinhìn lạc quan về thị trường Đây chính là điểm thu hút các nhà đầu tư lớn Hơn nữa,chính trị ổn định tạo cơ hội cho doanh nghiệp yên tâm sản xuất và mở rộng thị trường,không lo biến động về những bất ổn chính trị

- Về pháp luật:

Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đangđược sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí cho hoạtđộng kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và ngườitiêu dùng Đồng thời luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, và tạo niềm tin cho các nhàđầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay nhà nước ta đang cóchính sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lạilợi ích cao, nhưng vẫn có một số trở ngại như giá thuế tăng cao và các sản phẩm chămsóc cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của chính sách thuế quan này Nhà nước còn ban hànhluật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái để doanh nghiệp giữ vững niềm tin đốivới người tiêu dùng

2.1.2 Kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thịtrường Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng

Cơ cấu ngành kinh tế nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổitheo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp.Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm bột giặt phù hợp

với nhu cầu của người tiêu dùng như: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, đa dạng mẫu mã,trọng lượng…

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộchàng cao trong khu vực Theo Tổng cục Thống kê, nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăngtrưởng 4,48%, cao hơn tốc độ tăng 3,68% của quý I/2020 Đây là mức tăng trưởng khá sovới các nước trong khu vực và trên thế giới, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểmsoát ở mức thấp

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong pháttriển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Năm 2020, Việt Nam nằm trong số hiếm cácnước giữ được mức tăng trưởng 2,91% GDP, được coi là một trong 16 nền kinh tế mớinổi thành công nhất thế giới và phục hồi kinh tế nhanh hình chữ V, với mức tăng trưởng

dự báo từ hơn 6% tới 11,2% trong năm 2021 Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Namvẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực nhưSingapore, Thái Lan, Philipin…Do đó khi thiết kế chiến lược kinh doanh cho sản phẩmOMO, Unilever cũng gặp phải một số những khó khăn, ví dụ như quyết định sản phẩmnào công ty sẽ ra mắt và phát triển để người dân Việt Nam có thể tiêu dùng đủ với túitiền Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc Đó là vừa thích nghihóa sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻtrên thị trường, đồng thời công ty phải có lợi nhuận Đây là vấn đề thực sự khó khăn đốivới công ty Mặc dù vậy theo đánh giá của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấpsong đông đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của công ty là rất cao, một phần là dobột giặt là sản phẩm thiết yếu, nên công ty vẫn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanhlâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sản phẩm của công ty phù hợp với khảnăng chi trả của người tiêu dùng

Theo Báo cáo Phát triển Con người toàn cầu năm 2020 do Chương trình Phát triểnLiên hợp quốc (UNDP) công bố: Chỉ số phát triển con người (HDI) năm 2019 của ViệtNam là 0,704 Việt Nam đã lọt vào danh sách các nước phát triển con người cao và đượcxếp thứ 117/189 quốc gia và vùng lãnh thổ Người dân Việt Nam có thu nhập ngày càngtăng, đời sống được cải thiện đáng kể, người dân có cuộc sống ngày càng tốt hơn Từmục tiêu là các thị trường bình dân, Unilever bắt đầu thâm nhập vào các dòng sản phẩmcao cấp hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp, đường xá, mạng lưới thông tin, Internet tiếpcận hầu hết các vùng nông thôn giúp doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩmcủa mình đến tay người tiêu dùng trên khắp cả nước Công nghệ phát triển hiện đại giúpdoanh nghiệp ứng dụng để sản xuất sản phẩm thuận tiện hơn cũng như giảm chi phí, thờigian trong giai đoạn sản xuất và phân phối sản phẩm

2.1.3 Văn hóa – Xã hội

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới: Người Việt Nam có lốisống thoải mái, phóng khoáng, dễ chấp nhận những gì mới mẻ miễn là nó phù hợp vớivăn hóa, cách sống, sở thích và tư duy của họ Họ thích trải nghiệm những thứ mới lạ, thửnhững sản phẩm mới mặc dù thậm chí họ chưa từng biết gì về sản phẩm này Nhờ nhữngđiều này, doanh nghiệp dễ dàng quảng bá các sản phẩm mới, họ chỉ cần khuếch trươngsản phẩm, ra các chương trình khuyến mãi để thu hút tính tò mò của người tiêu dùng thìsản phẩm ấy sẽ thành công ra mắt Người Việt Nam nói chung dễ dàng chấp nhận sảnphẩm mới đặc biệt là họ rất thích hàng ngoại, lí do là mẫu mã hàng ngoại đẹp mắt,thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm cao và nhiều mẫu mã để lựa chọn Những điềutrên là những điều doanh nghiệp Việt Nam ta chưa thể đáp ứng được với mẫu mã còn ít,thiết kế chưa đẹp mắt kèm với chất lượng sản phẩm chưa cao khiến người tiêu dùng thíchhàng ngoại hơn Đây là cơ hội cho Unilever xâm nhập vào thị trường Việt Nam với nhiềudòng sản phẩm bột giặt OMO đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc từ thấpđến cao và với từng sở thích, lối sống, tâm lí của người tiêu dùng.

Ngôn ngữ: Người Việt Nam đa phần có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầuhết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng tiếng Anh Ban đầu điều này có cản trở đếnviệc tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết được côngdụng của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả Nhận thức được điều nàyUnilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm bột giặtOMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thểhiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm Trong chiến dịch quảng cáo công tythường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối vớingười tiêu dùng

Tôn giáo: Việt Nam là quốc gia đa dạng tôn giáo với 43 tổ chức tôn giáo thuộc 16 tôngiáo đã được nhà nước công nhận Việt Nam tự do về tôn giáo nên so với các nước Châu

Á khác, công ty có thể quảng cáo, phân phối sản phẩm một cách tự do mà không chịunhiều ràng buộc khắt khe

2.1.4 Công nghệ

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sảnphẩm và quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Khi doanhnghiệp áp dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất và kinh doanh của mình, nó sẽ làmgiảm thiểu chi phí và thời gian rất nhiều Cụ thể là máy móc hiện đại giúp doanh nghiệp

đỡ đi phần chi phí thuê nhân công để thực hiện các giai đoạn sản xuất, đồng thời nó còngiúp sản phẩm được sản xuất ra một cách đồng nhất và ít đi sản phẩm bị lỗi Từ sự pháttriển của công nghệ hiện đại kết hợp với nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhà thiết kế bao

bì của Unilever dễ dàng thu thập các thông tin về sở thích, thói quen, tâm lý, nhu cầu củatừng phân khúc khách hàng, để từ các thông tin trên có thể thiết kế một bao bì hoàn hảonhất phù hợp với mỹ quan khách hàng Chi phí sản xuất giảm thiểu giúp doanh nghiệpdùng khoản vốn đó để đầu tư cho những khía cạnh quan trọng khác Unilever dễ dàng

phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắnnhờ sự trợ giúp của công nghệ hiện đại

Thông qua sự phát triển của Internet, người tiêu dùng hiện nay có thể đặt hàng online

và dùng dịch vụ giao hàng tận nơi, dịch vụ này được khách hàng đánh giá cao và rất hàilòng vì sự thuận tiện và nhanh chóng của nó, chỉ cần một cú nhấp chuột hoặc điện thoại,

họ đã có sản phẩm mong muốn ngay trong khoảng thời gian ngắn bất kể mưa nắng Hiệnnay doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua các quảng cáo, banner,poster, các video ngắn mang thông điệp của Unilever trên khắp các trang mạng xã hội,nhờ đó hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm OMO ngày càng trở nên quenthuộc, gần gũi đối với người tiêu dùng

2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.2.1 Nguồn lực của doanh nghiệp

 Nguồn năng lực

Uniever là một công ty đa quốc gia với hơn 400 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, đượcbán trên 190 quốc gia, 149.000 nhân viên của công ty Nhà tuyển dụng số một trongngành hàng tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia Tỉ lệ cân bằng 50 nam/50 nữ trên 10.000người quản lý 93% lãnh đạo của chúng tôi đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thịtrường của mình Có thể nói rằng một trong điều làm nên thành công của Unilever là hoạtđộng quản trị nguồn nhân lực hiệu quả

Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do cácchuyên gia nước ngoài đảm nhiệm Họ luôn nỗ lực không ngừng để kiến tạo một môitrường làm việc thân thiện, hòa đồng, chuyên nghiệp và cởi mở, với những chương trìnhđào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuẩn quốc tế, chế độ đãi ngộ hấp dẫn, và nhiềuhoạt động gắn kết nhân viên không chỉ tại nơi làm việc, mà còn trên những ứng dụnghiện đại Tất cả nỗ lực được thực hiện nhằm hướng đến mục tiêu duy nhất là nâng caochất lượng cuộc sống người Việt Nam thông qua những sản phẩm được tạo ra với mụcđích tốt đẹp

Unilever là một trong những công ty có những kế hoạch tuyển mộ nhân tài từ ngay khicòn ngồi trên ghế nhà trường Qua các ngày hội việc làm cho sinh viên như thế này, công

ty đã tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập

sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty và có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng

và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụcủa họ

 Nguồn tài chính

Unilever có nguồn lực tài chính mạnh mẽ và luôn đầu tư mạnh cho các hoạt độngquảng bá thương hiệu Unilever đã tăng chi phí đầu tư thương hiệu và marketing lên1,7% (7,27 tỷ euro) thông qua báo cáo tài chính hàng năm của hãng này Con số này cho

thấy chi phí đầu tư đã được tăng 122 triệu euro so với năm trước Đây là một sự gia tăngrất đáng kể bởi vì Unilever, một trong những nhà quảng cáo hàng đầu thế giới này đã cắtgiảm chi phí và số lượng các đại lý của mình vào năm 2017 và 2018 Cụ thể là giảm5,1% từ 7,58 tỷ euro xuống còn 7,15 tỷ euro trong giai đoạn 2017-2018 Năm 2019 chiphí đầu tư marketing của Unilever đã tăng 70 triệu Euro.

 Nguồn thông tin

Để quản lý có hiệu quả nguồn thông tin của mình Unilever đã tiến hành áp dụng triểnkhai dự án Unilever Information Project (UIP) Dự án này là một phần trong chiến lượcphát triển tổng thể của Unilever (Path to Growth) với những mục tiêu như:

- Hiểu biết tốt hơn nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trên toàn thế giới

- Đo lường tình trạng “sức khỏe” của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng và tình hình các nhãnhiệu tương ứng của đối thủ

- Tìm ra chiến thuật để cải tiến tốt hơn việc thu mua nguyên liệu trên toàn cầu

- Cung cấp báo cáo tài chính hợp nhất của tập đoàn trên toàn cầu

- Kế hoạch đưa ra của dự án này là thiết lập một kho dữ liệu nằm ở trụ sở chính Khonày sẽ thu thập dữ liệu của toàn bộ các hệ thống ERP ở các công ty chi nhánh trênkhắp thế giới, từ đó sẽ xây dựng những báo cáo tổng hợp với nhiều mảng, lĩnh vựckhác nhau Unilever đã lập ra bộ phận chuyên quản lý kho dữ liệu dùng chung với sự

hỗ trợ của hệ thống Master Data Management được triển khai kèm theo BusinessIntelligence (BI)

2.2.2 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại

OMO chiếm 60% thị phần bột giặt trên thị trường

Danh mục sản phẩm OMO gồm: Bột giặt OMO đỏ, OMO Matic, OMO hươngComfort với sư đa dạng trong bao bì là dạng chai và dạng ni lông với kích thước khácnhau tiện lợi khi mua và sử dụng Chất liệu bao bì của Omo rất đa dạng: túi nilon cho góibột giặt, chai nhựa cho nước giặt và hộp giấy bảo vệ môi trường cho bột giặt dành chomáy giặt Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là khôngphải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng

Tính năng: Omo là một sản phẩm đánh mạnh với tính năng giặt tẩy, có thành phầnchất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khógiặt nhất trên quần áo như: cổ áo, cổ tay, nách áo, đáy quần, thắt lưng,… Bên cạnh đó,

ngoài sử dụng để giặt tay, các sản phẩm của Omo còn được sản xuất để thích hợp chogiặt máy mà vẫn mang lại hiệu quả tốt nhất.

Giá của OMO từ 19.000đ đối với loại 400g đến 212.000đ loại 6kg

2.2.3 Kết quả hoạt động quá khứ

Sáng ngày 3/6/2018 chiến dịch “Mang mùa hè thật trở lại” đã chính thức khởi động

mở màng chương trình “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” Với thông điệp đếncác bậc phụ huynh hãy tạm rời xa sự bủa vây của các tiện ích về công nghệ, cùng con trẻtrải nghiệm lấm bẩn thật sự, tận hưởng mùa hè nhiều sắc màu Chiến dịch đã thực hiệnchương trình trải nghiệm thực tế cho trẻ em và gia đình tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, ĐàNẳng Kết quả của chiến dịch này Hơn 13 triệu người mẹ đã tiếp cận được thông điệp củaOMO và ủng hộ chiến dịch này Chỉ số ROI đạt 213% Rất nhiều ông bố bà mẹ đã chocon mình trải nghiệm một mùa hè thật sự, giúp trẻ ghi lại những khoảnh khắc mùa hè tuổithơ tươi đẹp Sự nhuần nhuyễn của chiến dịch đoạt giải vàng SmartiesTM 2018 SocialImpact có sự đóng góp rất nhiều của yếu tố con người Với chiến dịch này, OMO thực sự

đã mang mùa hè thật trở lại với trẻ em Việt Nam

2.2.4 Mối quan hệ kinh doanh – marketing

Chính sách Tìm nguồn cung ứng Có trách nhiệm (Responsible Sourcing Policy, RSP)của Unilever được cập nhật năm 2017 để củng cố các cam kết của Unilever về việc cùngcộng tác với các nhà cung ứng để hướng tới một tương lai dài hạn, bền vững và thànhcông cho tất cả các bên RSP bao gồm Những Yêu cầu Bắt buộc mà tất cả các nhà cungứng phải đáp ứng để có thể kinh doanh với Unilever

Tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever vừa ký kết Thoả thuận thắt chặthơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty

Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ hợp tácchiến lược giữa Unilever và Vinachem, đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược

và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tácdài hạn sản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công ty con thuộc tậpđoàn hoá chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành công

Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để pháttriển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai bên Hai bên sẽcùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh vànhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thếnhập khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đócho các công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever

2.3 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

2.3.1 Nhà cung cấp

Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thỏa thuận thắt chặthơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty Đây là một lợi thế choOmo khi mà sản phẩm này sẽ cắt giảm được chi phí nhập ngyên vật liệu từ nước ngoài

Theo nội dung của thỏa thuận, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem pháttriển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam qua đó giảm lệ thuộcvào nhập khẩu của Việt Nam tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thànhsản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên Cụ thể, hai bên sẽ cùng hợp tác xâydựng mới các nhà máy hóa chất cơ bản trong sự phát triển của ngành công nghiệp hóadầu Việt Nam

Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda AshLight, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệuUSD/năm Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác vớiUnilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt Nam vì lợi ích của cảhai bên Hai bên sẽ cùng phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung cứngcạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai

2.3.2 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường Khách hàng có ảnh hưởngquan trọng đến sự tồn tại của các sản phẩm nói chung và OMO nói riêng Do đó, OMOluôn chú trọng vào khách hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, cácminigame, sự kiện với nhiều phần thưởng hấp dẫn

OMO đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông(nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn vànhanh), do đó dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO Vì OMO có

đa dạng chủng loại: OMO Đỏ, OMO Matic, OMO Comfort khiến người tiêu dùng hứngthú với sản phẩm hơn

Không chỉ vì lợi nhuận OMO đã biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm luônđược đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, OMO Matic đãkết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG,Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâudài

Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu OMO còn đấu tranh mạnh mẽ với

tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệquyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùngViệt Nam Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, hãng đã tạonhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do vậy đã hạn chếđược nạn hàng nhái, hàng giả và được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ tuy chưa xuất hiện trong ngành nhưng nó

có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai và nó luôn tìm cách thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty Unilever nói chung và của OMOnói riêng có thể là Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) vì hiện nay nay công tyUnilever đang nhập một số nguyên vật liệu để sản xuất ra các sản phẩm có trên thị trườngnhư: Bột giặt Viso, Surf,… Khi có được nguyên liệu, Vinachem có thể học hỏi kinhnghiệm để sản xuất ra các loại bột giặt có tên sản phẩm khác với Viso, Surf

- Túi giặt thông minh với phương pháp giặt sạch quần áo không cần đến hóa chất, khửsạch mùi hôi hiệu quả và siêu tiết kiệm Thành phần chính của sản phẩm là magie tinhkhiết khi tiếp xúc với nước sẽ tạo nên bọt khí Hydro và nước máy sẽ biến thành nướcion có kiềm nhẹ Nước ion này có khả năng chọn lọc và phân hủy chất bẩn rất cao, đặcbiệt còn có khả năng khử mùi cao gấp 10 lần so với bột giặt

- Bóng giặt sinh học đánh bật các vết bẩn và giúp tiêu diệt các loại vi khuẩn bám trênquần áo, khử mùi hôi Ngoài ra, sản phẩm còn có tác dụng bảo vệ môi trường

- Giấy giặt với thiết kế nhỏ và nhẹ như một tờ giấy được định lượng sẵn hỗ trợ người sửdụng có thể dễ sử dụng mà không còn lo sẽ đổ thừa hoặc thiếu số lượng bột giặt hoặcnước giặt như trước kia

- Viên giặt với trọng lượng nhẹ có thể kết hợp nhiều công nghệ giặt trong một viên giặt,đồng thời được định lượng sẵn nên dễ dàng sử dụng

 Nước giặt có mối đe dọa cao nhất do có nhiều ưu điểm tuy nhiên nước giặt cótrọng lượng nặng và giá thành cao nên sản phẩm bột giặt sẽ chiếm ưu thế hơn với giá rẻ.Một số sản phẩm thay thế như túi giặt và giấy giặt có giá thành rẻ và hiệu quả nhưng cònkhá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên chưa được ủng hộ cao Tuy nhiên dự đoánvào tương lai các sản phẩm này sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với những ưu điểm của nó.Bóng giặt và viên giặt có giá khá đắt và khả năng giặt sạch không cao nên không đượcngười tiêu dùng ủng hộ nhiều so với bột giặt

2.3.5 Cạnh tranh nội bộ ngành

Tại Việt Nam, bột giặt là mặt hàng có thị trường vô cùng rộng lớn, từ thành thị đếnnông thôn, nhà nhà đều dùng bột giặt Chính vì vậy, các thương hiệu bột giặt của ViệtNam cũng phải nỗ lực từng ngày để cạnh tranh thị phần Theo Euromonitor - Tập đoànnghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, ngành hàng chăm sóc cá nhân và giađình là một trong những lĩnh vực hấp dẫn tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1

tỷ USD và nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địavững mạnh

Với riêng mặt hàng bột giặt, thị trường Việt Nam vẫn đang là cuộc chơi lớn của cáccác tập đoàn đa quốc gia Hai đơn vị dẫn đầu thị trường Việt Nam là Unilever chiếm gần54,9% và P&G có 16% thị phần

Trong khi đó, các thương hiệu trong nước có thị phần khá khiêm tốn Đáng kể nhất

là Đại Việt Hương chiếm 11,6% thị phần với sản phẩm bột giặt Aba, Vico có 2,4% thịphần nhờ sản phẩm chủ lực bột giặt Vì Dân Hai đơn vị thành viên của Tập đoàn Hóachất Việt Nam (Vinachem) là Lixco có 2,7% thị phần và Netco chiếm tỷ lệ 1,5%

Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho thấy, top 3 dẫn đầu thịphần ngành bột giặt ở khu vực 4 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ)

là OMO, Ariel và Lix; còn ở khu vực nông thôn là OMO, Aba và Ariel

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoàiOMO, Tide, Ariel, Aba còn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng không thể nói Surf và Viso làđối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Univer Do đó Tide,Ariel vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO Còn nhãnhiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnhnhư OMO hiện nay Tuy nhiên, có một vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân màOMO phải quan tâm đó là: Bột giặt Vì dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹthuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêucủa họ Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viếtđầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhâncủa bên thứ ba – theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếpthu Tuy nhiên đối tượng là người dân sống ở vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốnmua sản phẩm giá cao như OMO, Ariel thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sảnphẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thànhcông cho Vì dân

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất khốc liệt

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Omo liên tục cải tiến sản phẩm, cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới Khi mới ra mắttại thị trường Việt Nam, Omo chỉ là bột giặt tay với định vị “trắng sáng”, đến nay nhiều

sản phẩm mới đã ra đời để phù hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng như OmoMatic dành cho giặt máy, Omo kết hợp với nước xả vải Comfort,…

Bột giặt OMO Comfort

- Bột giặt OMO Matic cửa dưới 3kg, 6kg

- Bột giặt OMO Comfort Tinh Dầu Thơm Nồng Nàn 360g, 720g, 2.7kg, 4kg, 5.5kg

- Bột giặt OMO Comfort Tinh Dầu Thơm Ngất Ngây 720g, 2.7kg, 4kg, 5.5kg

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm bột giặt Omo.

2.4.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm

- Tên nhãn hiệu: OMO Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lòng

- Logo là dòng chữ OMO màu xanh in hoa đậm và biểu tượng hình vết bẩn bên cạnhđược thiết kế đơn giản với màu sắc bắt mắt

Hình 2.1: Logo Omo.

Nguồn: Omo.com

- Chính sách nhãn hiệu mà Omo sử dụng là mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu.Tức là đều gắn tên thương hiệu Omo với những sản phẩm mới như nước giặt Omo,Omo matic, Omo Comfort,

2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm

 Các quyết định chất lượng sản phẩm

- Công nghệ Enzyme hiện đại giúp bảo vệ màu sắc vải vóc tối đa.

Nhờ công nghệ thông minh và tân tiến Enzyme, bột giặt OMO giúp chăm sóc quần áomột cách tối ưu giúp bảo vệ quần áo khỏi tình trạng lão hóa như ngăn ngừa bạc màu vàgiữ màu quần áo bền lâu để áo quần luôn trông như mới Ngoài chất tạo bọt và chất trợtẩy STPP, công nghệ Enzyme còn có nhiều chất hoạt động tạo ít bọt (Nonionic), chất trợtẩy có tác dụng rất tốt như Enzyme (chất tẩy vi sinh), perborat (chất tẩy phát sinh Oxinguyên tử), chất tẩy trắng quang học (Tinopal) Những thứ chất tẩy trong bột giặt

“thông minh” hơn không chỉ được dùng để khử mùi và các vết hoen ố, mà chúng còn

phải loại trừ vi khuẩn cũng như bảo vệ màu sắc và chất liệu quần áo Không những thế,OMO còn giúp làm mềm và loại bỏ vết xù lông trên áo quần để bạn tiết kiệm tối đa chiphí sắm sửa quần áo và giúp bạn luôn tự tin hơn trong cuộc sống sinh hoạt thường ngàyvới quần áo luôn mới.

- Một công nghệ và cực nhiều tính năng.

OMO Công nghệ Giặt Xanh nhờ vào Hệ Enzyme Tác Động Xoáy, công nghệ Khóahương - Khử mùi Fresh Lock, sản phẩm không chỉ giải quyết các nhu cầu bức thiết củangười tiêu dùng là sạch bẩn, khử mùi hôi mà còn nâng tầm giải pháp lên một tầm caomới, cùng với đó là đưa sứ mệnh phát triển bền vững, bảo vệ môi trường đến với hàngtriệu hộ gia đình khắp Việt Nam

Các sản phẩm của OMO được sản xuất ở các nhà máy của Unilever được đầu tư chothiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêuchuẩn an toàn

Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được

áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như:hệ thống quản lý chất lượngquốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sứckhỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trìnăng suất toàn diện

- Xoáy bay 100% vết bẩn trong lần giặt đầu tiên nhờ Hệ Enzyme Tác Động Xoáy

- Khử mùi khó chịu, cho quần áo thơm mát suốt 24h nhờ công nghệ Khoá hương - Khửmùi Fresh Lock

- Dịu nhẹ với da tay và thân thiện với môi trường nhờ thành phần phân huỷ sinh học tựnhiên

Không những là bí kíp bỏ túi để xử lý bẩn và hôi, OMO Công Nghệ Giặt Xanh còngiúp loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn giúp bảo vệ gia đình một cách hoàn hảo nhất, và ngườingười nhà nhà cùng hướng đến việc đảm bảo vệ sinh tối đa cho bản thân và môi trườngsống xung quanh luôn an lành sạch sẽ OMO Công Nghệ Giặt Xanh sẽ là trợ thủ đắc lực

để áo quần gia đình luôn sạch bẩn, sạch khuẩn, thơm mát suốt ngày dài

2.4.1.4 Thiết kế bao bì

Về mối tương quan giữa chất lượng bao bì và chất lượng sản phẩm, hơn 48% ngườitiêu dùng cho rằng một sản phẩm với bao bì đẹp đồng nghĩa với sản phẩm đó có chất

lượng tốt, họ cảm nhận rằng phía sau một bao bì đẹp, bắt mắt, thiết kế chuyên nghiệp làmột lời cam kết về chất lượng của nhà sản xuất Bao bì sản phẩm có chức năng rất quantrọng, nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì Nhưng đặt sản phẩm

đó trên một quầy hàng với nhiều sản phẩm cùng loại thì gây được nhiều ấn tượng, bắtmắt hơn Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm, mang khả năng kích thích ngườimua nên được coi như “một người bán hàng thầm lặng”, vì thế mà Omo rất chú trọng đếnbao bì của sản phẩm

Bao bì của Omo rất sắc sỡ và nổi bật Màu sắc truyền thống của Omo là màu đỏ cùngvới logo vết bẩn và tên nhãn hiệu Omo được đặt to ở giữa bao bì giúp người tiêu dùng dễnhận biết được sản phẩm hơn Hình ảnh thấy ở trên bao bì của sản phẩm là hình ảnh 3đứa trẻ khoác vai nhau kèm theo dòng chữ bên dưới “làm điều hay, ngại gì vết bẩn” Điềunày thể hiện đúng tiêu chí của OMO không e ngại lấm bẩn, trẻ em mới được thoả sức họchỏi được điều hay, tự do sáng tạo và thậm chí tăng cường hệ miễn dịch Trong thời đại

mà ngày càng nhiều trẻ em trở nên thụ động, được bao bọc quá mức trong căn nhà củachính mình, dán mắt vào tivi và máy tính Trẻ em cần được tự do khám phá, học hỏi vàphát triển và lấm bẩn là một phần không thể tách rời của quá trình này

Hình 2.2: Thiết kế bao bì sản phẩm Omo hệ bọt thông minh.

Nguồn: Omo.com

Omo luôn cải tiến ra các loại bao bì như: dạng 400g, 800g, 1.2kg, 3kg, 4.5kg, 6kg đểtiển lợi hơn cho người tiều dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất Ngoài ra, bao bìcủa Omo còn thể hiện những thông tin cần thiết, không thể thiếu như thành phần, hướngdẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng,… Đó là những thông tin quan trọng mà kháchhàng luôn muốn tìm hiểu trước khi ra quyết định mua

Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì, áp dụng thành công chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm nhờ bao bì bằng cách thay đổi những chi tiết nhỏ trên bao bìnhưng vẫn giữ nguyên những điểm chính là logo, tên nhãn hiệu và màu sắc truyền thống.Điều đó giúp cho bao bì bắt kịp các xu hướng thị trường mới, làm cho khách hàng không

bị nhàm chán, nhưng đồng thời cũng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm quenthuộc mà không nhầm lẫn với các sản phẩm khác

2.4.1.5 Các dịch vụ hỗ trợ

Omo cung cấp đường dây nóng làm việc 24/7 nhằm giải đáp tất cả các thắc mắc củangười dùng máy giặt, Đội hỗ trợ Giải pháp Omo gồm các chuyên gia tư vấn sẽ đến tậnnhà hướng dẫn các gia đình gặp rắc rối khi sử dụng máy giặt

Khi ra mắt sản phẩm mới hoàn toàn Omo cũng cho người tiêu dùng sử dụng thử sảnphẩm để hiểu rõ các tính năng của sản phẩm hơn

Ngoài ra còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng, cung cấp các thông tin cần thiết về giặtgiũ qua các trang mạng xã hội

đỏ Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, Omo Matic dành cho máygiặt ra đời với giá không hề cao so với các sản phẩm Omo khác

2.4.2 Chiến lược giá

2.4.2.1 Mục tiêu định giá

Nhận biết đa số người tiêu dùng Việt Nam sống ở nông thôn có thu nhập thấp,Unilever đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lí chongười tiêu dùng Giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnhtranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán củacông ty

2.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

- Chi phí: Chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, chi phí nhân công…

- Các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hồng, hoạt động khuyếnmãi, chăm sóc người tiêu dùng…

- Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khác… do thị trườngbột giặt đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt động tăng cao

Công ty đã dựa vào nguồn nguyên liệu địa phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thếloại nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu íthơn, ngoài ra công ty cũng phân bố việc đóng gói sản xuất tại miền bắc miền trung miềnnam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, Unilever cũng thực hiện chính sách tài chính

hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất ,chuyển giao

kỹ thuật và các chương trình huấn luyện sản xuất, người tiêu dùng cần một bột giặt vớichất lượng giặt tẩy tốt và giá cả phải chăng

2.4.2.3 Các quyết định giá

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu, công

ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loạităng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng

Với chiến lược giá này làm xuất hiện hai kiểu nhận thức về sản phẩm Omo Đó là giáchi trả cho Omo lúc này thấp hơn sản phẩm cùng loại sẽ tạo thu hút lớn sự quan tâm củakhách hàng, đặc biệt là người có thu nhập thấp (với họ yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơnchứ không hẳn là không quan tâm) Mặc khác, về lâu dài nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnhOmo trong tâm trí của người có thu nhập khá Vì phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ

số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm Nếu Omo không giải tỏa được hoàinghi về mức giá chào hàng, thì sau này sẽ gây thiệt hại về doanh thu và lợi nhuận thu về

Vì thường người có thu nhập thấp thường tiết kiệm, mua ít với gói nhỏ, còn người thunhập khá sử dụng thường xuyên, mua khối lượng lớn, muốn được cung cấp các loại cóđặc tính riêng như sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, sản phẩm lưu hương,…

Sau đó Omo nâng mức giá cho các sản phẩm của mình Tuy nhiên khoảng chênh lệchgiá mà Omo tạo ra so với các sản phẩm khác không quá lớn để tránh ảnh hưởng tớinhững khách hàng nhạy cảm về giá Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí kháchhàng là không rõ ràng

2.4.3 Chiến lược phân phối

OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình vì thế OMO đã lựachọn chính sách phân phối rộng khắp trên thị trường đảm bảo hàng hóa đến được hầu hếtngười tiêu dùng

- Kênh phân phối trực tiếp:

Các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí vàInternet càng trở nên phổ biến hơn và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của ngườidân Chính vì vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, đặt hàng quawebsite, các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki… Các hình thức này chophép người tiêu dùng mua sản phẩm mà không cần tốn thời gian đi lại, mua sắm

Ưu điểm của kênh này là thông tin rộng rãi được nhiều người tiêu dùng biết đến Tiếtkiệm được nhiều thời gian tìm kiếm thông tin về sản phẩm và hạn chế thời gian đi muasắm Nhược điểm là tốn nhiều chi phí cho nhân viên giao hàng Đặt hàng qua mạng dễlàm thông tin người tiêu dùng bị đối tượng xấu xâm nhập

- Kênh phân phối gián tiếp:

Đây là phương thức phân phối được áp dụng phổ biến bởi khả năng tiếp cận kháchhàng nhanh chóng; mang lại doanh số lớn cho công ty Tuy nhiên, nó cũng có nhượcđiểm lớn là khó quản lí, chi phí cao vì phải phân phối qua nhiều giai đoạn

 Kênh 1 cấp:

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần vớicác kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại Vì vậy, công ty đã tiếnhành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này Cụ thể,sản phẩm OMO được bán tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ như Tops, chuỗi siêu thị Co.opmart, Vinmart Ministop, Bách Hóa Xanh… Các điểm bán này phân phối trực tiếp sảnphẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng lựa chọn mặthàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp

 Kênh 2 cấp:

Với kênh phân phối này sản phẩm OMO được bán tại các trung tâm thương mại phânphối lớn Tại đây, bột giặt OMO của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho cácnhà bán lẻ như các doanh nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ rồi mới đưađến tay người tiêu dùng cuối cùng Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của OMOchủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn

 Kênh 3 cấp:

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng ) Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thựchiện giao dịch với khách hàng.

Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem

là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam Trung tâm phân phổi này đươc đặt tại Bình Dươngvới trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại Hàng hóa sau khisản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại líkhắp cả nước để dễ dàng phân bổ đến tay người tiêu dùng

2.4.4 Chiến lược chiêu thị

OMO hiện nay đã tập trung xây dựng chiến lược marketing của mình theo hướng tạothiện cảm với khách hàng Các TVC quảng cáo có nội dung khơi gợi cảm xúc, mang đầytính nhân văn cao đẹp chẳng hạn như mang thông điệp tình cảm gia đình trong các quảngcáo Tết 2015, Tết 2016, thông điệp chia sẻ yêu thương của TVC Tết 2017, thông điệpbảo vệ môi trường của TVC Tết 2021 Nhờ vậy, số lượng khách hàng nhận diện thươnghiệu OMO ngày càng tăng

Quảng cáo Tết 2021

Quảng cáo Tết của OMO qua từng năm vẫn luôn được đầu tư và để lại nhiều ấn tượngcho người xem Mỗi năm OMO lại tung ra một TVC Tết với những ý nghĩa, thông điệpđầy tính nhân văn Và video quảng cáo Tết 2021 cũng không phải là một ngoại lệ Lấyslogan “Lời chúc hóa hành động – lấm bẩn làm điều hay”, OMO truyền tải đến cho mọingười một thông điệp về một cái “Tết xanh” với hành động trồng cây xanh bảo vệ môitrường

Nhà sản

Hình 2.3: Quảng cáo Tết 2021 - Lời chúc hóa hành động – OMO.

Nguồn: brandsvietnam.com

Cậu bé trong đoạn TVC đã biến những lời chúc sức khỏe năm nào cho ông bà thànhhành động cực kỳ thiết thực Mặc kệ lấm bẩn, cậu bé vẫn đem đến món quà ý nghĩa hơn

cả những lời chúc, đó là trông cây xanh dành tặng ông bà Thông điệp bảo vệ môi trường

đã được OMO lồng ghép một cách khéo léo Và chắc chắn xuân sẽ trở nên ý nghĩa hơnkhi bạn có thể làm được những việc tốt, có ích cho cuộc sống của mình và mọi người

- Quảng cáo trên truyền hình: Các quảng cáo của OMO trên truyền hình Việt Namthường được chiếu tại kênh VTV1, VTV3, VTC7,…vào khung giờ vàng (18h-21h)

- Quảng cáo ngoài trời:

 Pano, áp phích tại các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi,…

 Ngoài ra, thương hiệu đưa ra những thiết kế ấn tượng, từ Backdrop, Booth trảinghiệm, đến những mẫu kệ trưng bày ở các sự kiện lớn của hãng, trung tâm muasắm,…

 Billboard quảng cáo ngoài trời rất ấn tượng, chẳng hạn như Billboard có khả năng

dự báo thời tiết, đưa ra nhiệt độ và thông điệp tương ứng với tời tiết đó (Hình 2.4),Billboard tự động đóng ra mở vào (Hình 2.5)

- Quảng cáo qua Internet:

 Thông qua website của sản phẩm: https://www.omo.com/vn/home.html

 Các trang thương mại điện tử: Lazada, Shoppe, Tiki

 Mạng xã hội: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube

Hình 2.4: Billboard thời tiết tại Vincom Center Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội).

Nguồn: brandsvietnam.com