PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHI.Đo lường, nhận xét các chỉ số11.Bối cảnh thị trường và vị thế cạnh tranh của Closeup11.1.Mức độ xâm nhập ngành41.2.Mức độ xâm nhập thương hiệu41.3.Thị phần xâm nhập42.Thị phần42.1.Thị phần tương đối doanh thu42.2.Thị phần tương đối doanh số53.Thặng dư giá53.1.Thặng dư giá theo giá trung bình53.2.Thặng dư giá theo giá bình quân53.3.Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh64.Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)74.1.Nhận biết74.2.Kiến thức (hiểu nhận biết)84.3.Thái độ (thích hiểu)84.4.Hành vi (muathích)94.5.Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm105.Ý định mua106.Phân phối127.Dự báo doanh số14II.Nhận xét18III.Đánh giá tổng quan19
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING �� MÔN: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS Trần Nhật Minh Nhóm: NoName Thành phố Hồ Chí Minh, 11/2020 Danh sách nhóm NoName STT Họ tên Lớp MSSV Mức độ hồn thành cơng việc Nguyễn Ngọc Cầm 17DQH1 1721001336 100% Chu Thị Thanh Lam 17DQH2 1721001443 100% Phạm Thị Anh Thư 17DQH1 1721001622 100% Nguyễn Bảo Trinh 17DQH1 1721001664 100% Phạm Thị Thu Hương 17DQH1 1721001427 95% Nguyễn Thị Diễm 17DMC1 1721001353 100% Nguyễn Thị Hồng Ánh 17DMC1 1721001329 100% Đào Thị Kiều Oanh 17DMC1 1721001539 100% Nguyễn Ngọc Hải Vân 17DMC1 1721001691 100% 10 Trần Công Thành 14DMA4 1421001056 100% MỤC LỤC I Đo lường, nhận xét số 1 Bối cảnh thị trường vị cạnh tranh Closeup 1.1 Mức độ xâm nhập ngành 1.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu 1.3 Thị phần xâm nhập Thị phần 2.1 Thị phần tương đối doanh thu 2.2 Thị phần tương đối doanh số Thặng dư giá 3.1 Thặng dư giá theo giá trung bình 3.2 Thặng dư giá theo giá bình quân 3.3 Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh Đánh giá hiệu marketing thương hiệu theo khách hàng (AAU) 4.1 Nhận biết 4.2 Kiến thức (hiểu / nhận biết) 4.3 Thái độ (thích / hiểu) 4.4 Hành vi (mua/thích) 4.5 Mức độ hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm 10 Ý định mua 10 Phân phối 12 Dự báo doanh số 14 II Nhận xét 18 III Đánh giá tổng quan 19 I Đo lường, nhận xét số Bối cảnh thị trường vị cạnh tranh Closeup Tổng mẫu khảo sát: 471 Số lượng KH mua kem đánh tháng qua: 394 134 241 166 93 Dr Aquafres White h 19 10 72 157 100 43 11 80.23 173.05 118.83 52.07 15.23 Tần suất/người 1.11 1.10 1.19 1.21 Tổng cường độ 112 235 162 Cường độ /người 1.40 1.36 Doanh số TH mua nhiều 112 Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác TỔNG 11 10 691 0 394 2.25 0 1.38 1.75 1.00 0.75 0 1.00 64 20 0 1.36 1.23 1.31 1.29 1.00 2.67 0 1.67 235 162 64 20 0 614 46 63 45 42 222 32.92 45.75 32.62 32.32 5.2 0.5 5.5 0.5 4.5 Tần suất/người 0.72 0.73 0.72 0.77 0.87 0.75 0.50 0.79 0.50 1.00 0.90 Tổng cường độ 52 66 55 56 7 1.58 1.44 1.69 1.73 1.35 1.67 2.00 1.27 2.00 1.00 1.11 52 66 55 56 7 Đã sử dụng Số KH mua nhiều Tổng tần suất Số KH mua đồng thời Tổng tần suất Cường độ/người Doanh số TH mua đồng thời 257 Thương hiệu Doanh số Thị phần theo doanh số Closeup (%) Thị phần tương đối DS (tính theo lý thuyết) Thị phần tương đối DS (tính theo đối thủ) Giá trung bình (Sản phẩm/VNĐ) (%) Thị phần tương đối DT (Tính theo lý thuyết) Thị phần tương đối DT (Tính theo ĐTCT) Mức độ xâm nhập ngành Mức độ xâm nhập thương hiệu Colgate Sensodyne 301 217 120 18.83 34.56 24.91 13.78 3.1 1.61 54.48 138.74 72.08 39.87 8.97 (*) 183.54 132.29 73.18 34,876.92 30,231.3 Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác TỔNG 13 10 871 0.23 1.49 0.11 0.23 1.15 100 4.65 0.66 4.32 0.33 0.66 3.32 16.46 8.54 1.22 7.93 0.61 1.22 6.1 35,804.44 59,224.12 130,250 45,544 19,366 67 67,000 7,769,563 7,106,894 3,516,7 637,624 38,733 48 50 34 871,000 43,25 26,777 43,999 78 58 43,25 53,555 439,995 35,296,803 56 16 16.73 26.61 22.72 20.78 9.96 1.18 0.11 2.55 0.13 0.16 1.29 62.86 117.12 85.38 78.1 38.65 7.01 0.43 9.57 0.48 0.59 4.84 (*) 159.09 135.84 124.25 61.48 11.15 0.68 15.23 0.76 0.94 7.69 83.65 (%) (%) Thị phần xâm nhập thương hiệu (%) Dr Aquafres White h 27 14 Crest 164 5,719,814 ,099,621 88 Doanh thu (VNĐ) Thị phần theo doanh thu PS 28.45 51.17 35.24 19.75 4.03 2.12 0.64 2.34 0.21 0.64 2.12 34.01 61.17 42.13 23.61 4.82 2.53 0.77 2.8 0.25 0.77 2.53 100 1.1 Mức độ xâm nhập ngành Theo kết khảo sát tháng qua, mức độ xâm nhập ngành thương hiệu kem đánh mức 83,65%, cuối giai đoạn tăng trưởng Tức là, thị trường mục tiêu mà nhắm tới có 83,65% số lượng khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm thuộc ngành hàng Vì vậy, thương hiệu cần nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống kênh phân phối triển khai chiến lược chiêu thị để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng để hiệu tương lai tốt 1.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu Trong toàn ngành, mức độ xâm nhập thương hiệu Closeup 28,45% đứng thứ thị trường, có nghĩa có 28,45% khách hàng mục tiêu nói họ mua thương hiệu Closeup Và tương tự thương hiệu PS có 51,17% khách hàng mục tiêu mua sản phẩm PS - đứng đầu thị trường (chênh lệch với Closeup 22,72%), có 35,24% khách hàng mục tiêu mua thương hiệu Colgate - đứng thứ (chênh lệch với Closeup 6,79%) Và Sensodyne có 19,75% khách hàng mục tiêu nói mua sản phẩm Qua đó, thấy Closeup có chênh lệch khơng q lớn mức độ thâm nhập với đối thủ khác 1.3 Thị phần xâm nhập Dễ dàng thấy, thị phần thương hiệu kem đánh nay, dẫn đầu thương hiệu PS, Colgate Closeup Trong đó, số khách hàng mua sản phẩm kem đánh thị trường có 34,01% khách hàng nói mua Closeup (đứng vị trí thứ 3) Và tương tự, có số khách hàng mua kem đánh thị trường có 61,17% khách hàng mua PS (đứng đầu thị trường) có 42,13% khách hàng mua Colgate (đứng thứ thị trường) Nhận thấy vị trí mình, Closeup nên tăng cường chiến lược marketing để đạt hiệu Thị phần Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Doanh số 164 301 217 120 27 14 Doanh thu (VNĐ) 5,719,814.88 9,099,621.30 7,769,563.48 7,106,894.40 3,516,750 637,624.4 38,733.34 Thị phần doanh số (%) 18.83 34.56 24.91 13.78 3.1 1.61 0.23 Thị phần doanh thu (%) 16.73 26.61 22.72 20.78 9.96 1.81 0.11 Thương hiệu Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác Tổng Doanh số Doanh thu (VNĐ) 13 Thị phần doanh số (%) 871,000 43,250 53,555.56 439,995.8 34,195632.96 117.5 978.5 1.49 0.11 0.23 1.15 100 Thị phần doanh thu (%) 2.55 0.13 0.16 1.29 100 Xét doanh số, thương hiệu Closeup có doanh số đứng thứ sau PS Colgate Mức độ chênh lệch doanh số Closeup so với PS 137 sản phẩm, mức độ chênh lệch doanh số Closeup với Colgate 53 sản phẩm Theo sau thương hiệu Sensodyne, Drest, Aquafresh, Thái Dương, Do đó, thị phần doanh số Closeup đứng thứ thị trường (18.83%) chênh lệch so với PS (34.56%) 15.73% Colgate (thị phần doanh số 24.91%) 6.08% Thị trường tập trung, thị trường phần lớn rơi vào tay thương hiệu lớn PS, Colgate, Closeup Sensodyne, chiến lược Marketing có ảnh hưởng lớn đến với thị trường Closeup xếp thứ thị trường với thị phần doanh số, doanh thu 16% Đơn vị tính: % Thị phần tương đối Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác Doanh số (theo lý thuyết) 54.48 138.74 72.08 39.87 8.97 4.65 0.66 4.32 0.33 0.66 3.31 Doanh số (theo ĐTCT) (*) 183.54 132.29 73.18 16.46 8.54 1.22 7.93 0.61 1.22 6.1 Doanh thu (theo lý thuyết) 62.86 117.12 85.38 78.1 38.65 7.01 0.43 9.57 0.48 0.59 4.84 Doanh thu (theo ĐTCT) (*) 159.09 135.84 124.25 61.48 11.15 0.68 15.23 0.76 0.94 7.69 2.1 Thị phần tương đối doanh thu So với Closeup, thị phần doanh thu PS lớn gấp 1.5 lần, theo sau Colgate lớn 1.3 lần Thị phần doanh thu Sensodyne 1.2 lần thị phần doanh thu Closeup giá bán Sensodyne cao 2.2 Thị phần tương đối doanh số Dẫn đầu ngành hàng, thị phần doanh số PS gấp 1.8 lần thị phần doanh số Closeup Tiếp sau đó, thị phần doanh số Colgate gấp 1.3 lần thị phần doanh số Closeup Thặng dư giá 3.1 Thặng dư giá theo giá trung bình Thặng dư giá Closeup Giá TB TH 34,876.92 Giá TB Thặng dư giá theo TB -28.47% 71.53% PS 30,231.30 -37.99% 62.01% Colgate 35,804.44 -26.56% 73.44% Sensodyne 59,224.12 21.47% 121.47% Aquafresh 45,544.60 -6.59% 93.41% 167.14% 267.14% 19,366.67 -60.28% 39.72% Thái Dương 67,000 37.42% 137.42% Dạ Lan 43,250 -11.29% 88.71% Doreen 26,777.78 -45.08% 54.92% Khác 43,999.58 -9.76% 90.24% 130,250 Crest Dr White 48,756.85 Nhận xét: Giá trung bình (48,756.85 VNĐ) trung bình cộng 11 thương hiệu kem đánh (Bao gồm TH khác) Giá Closeup 71,52% giá trung bình PS, Colgate, Aquafresh, Dr White, Dạ Lan, Doreen định giá thấp giá trung bình 37,99%, 26,56%, 6,59%, 60,28%, 11,29%, 45,08% Trong Aquafresh có mức giá gần với giá trung bình nhất, thấy Aquafresh sử dụng chiến lược giá tầm trung dành cho khách hàng quan tâm đến giá chất lượng 3.2 Thặng dư giá theo giá bình quân Thặng dư giá Giá TB TH Giá BQ Closeup 34.876,92 -10,42% 89,58% PS 30.231,30 -22,35% 77,65% Colgate 35,804,44 -8,04% 91,96% Sensodyne 59.224,12 55,11% 155,11% 38.935,28 Thặng dư giá theo BQ Thặng dư giá Giá TB TH Giá BQ Thặng dư giá theo BQ Aquafresh 45.544,60 16,98% 116,98% Crest 130.250,00 234,53% 334,53% Dr White 19.366,67 72,08% 172,08% Thái Dương 67.000,00 11,08% 111,08% Dạ Lan 43.250,00 -31,22% 68,78% Doreen 26.777,78 -50,26% 49,74% Khác 43.999,58 13,01% 113,01% Giá bình quân (38,935.28 VNĐ) bình quân gia quyền giá 11 thương hiệu đó, xác định trọng số dựa thị phần doanh số Giá thấp 10,42% giá bình quân, 89,58% giá bình quân PS, Colgate, Dạ Lan, Doreen định giá thấp giá bình quân 22.35%, 8.04%, 31.22%, 50.26% Trong Colgate có mức giá gần với giá bình qn nhất, thấy Colgate sử dụng chiến lược giá tầm trung dành cho khách hàng quan tâm đến giá chất lượng PS, Dạ Lan, Doreen, sử dụng chiến lược giá tầm thấp để thu hút nhiều khách hàng có mức thu nhập thấp, quan tâm đến giá Bên cạnh đó, ta thấy Crest, Dr White Sensodyne định giá cao giá bình quân nhiều, cụ thể Crest định giá cao giá bình quân 234.53%, Sensodyne cao giá bình quân 55.11% Dr White cao 72.08% so với giá bình quân Cho thấy thương hiệu họ đánh vào tâm lý khách hàng giá cao chất lượng tốt 3.3 Thặng dư giá theo đối thủ cạnh tranh Thặng dư theo giá ĐTCT PS Closeup -0.13 0.03 (*) 0.7 0.31 2.73 PS Colgate Sensod yne (*) -0.16 0.18 (*) 0.15 -0.03 0.96 0.65 0.51 0.27 -0.49 -0.4 -0.1 (*) Aquafr esh -0.34 -0.21 -0.23 Crest -0.77 -0.73 -0.73 Colgat Closeup e Sensod yne Aquafr Dore Crest esh en Dr White Thái Dương Dạ Lan Khác -0.44 0.92 0.24 -0.23 0.26 3.31 2.64 -0.36 -0.46 1.22 0.87 0.43 0.21 -0.11 -0.25 -0.67 0.13 -0.27 -0.55 0.46 0.23 0.26 -0.23 1.2 0.3 (*) 1.86 -0.57 0.47 -0.05 -0.41 -0.55 -0.65 (*) -0.85 -0.49 -0.67 -0.79 0.03 0.66 Thặng dư theo giá ĐTCT Doreen PS 0.56 Colgat Closeup e 0.85 Sensod yne 0.8 2.06 Aquafr Dore Crest esh en 1.35 5.73 Dr White Thái Dương 2.46 1.23 (*) Dạ Lan Khác 0.38 1.27 Dr White -0.55 -0.47 -0.48 -0.12 -0.32 0.94 -0.71 (*) -0.35 -0.6 0.34 Thái Dương -0.3 -0.17 -0.19 0.37 0.05 2.01 -0.55 0.55 (*) -0.38 0.02 Dạ Lan 0.13 0.34 0.3 1.21 0.7 3.86 -0.28 1.5 0.62 (*) 0.64 Khác -0.31 -0.19 -0.21 0.35 0.04 1.96 -0.56 0.52 -0.02 -0.39 (*) Đánh giá hiệu marketing thương hiệu theo khách hàng (AAU) 4.1 Nhận biết TOM Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Doreen Dạ Lan Khác Tự nhớ Nhắc nhớ Số lượng KH Tỉ lệ (%) Số lượng KH Tỉ lệ (%) Số lượng KH Tỉ lệ (%) 40 225 97 26 1 0 10.15 57.11 24.62 6.6 0.51 0.25 0.25 0 0.51 227 63 259 169 33 33 15 49 18 23 12 57.61 15.99 65.74 42.89 8.38 8.38 3.81 12.44 4.57 5.84 3.05 353 392 388 292 77 91 77 157 55 84 14 89.34 99.49 98.48 74.11 19.54 23.10 19.54 39.85 13.96 21.32 2.55 TOM: Hiện nhắc đến kem đánh răng, khách hàng liên tưởng nhiều đến PS với tỉ lệ 57.11% Colgate với tỉ lệ 24.62% TH Closeup 10.15% TH PS cách 46.95% TH Colgate cách 14.47% Tự nhớ: Hiện khách hàng thường nhớ PS sau Colgate với 65.74% Closeup với 57.61% Sensodyne với 42.89% thương hiệu khác không đáng kể Nhắc nhớ: Tỷ lệ nhắc nhớ Closeup cao đến 89.34% nhiên xếp sau PS 99.49% Colgate 98.48% điều cho thấy TH TH KH biết đến nhiều 4.2 Kiến thức (hiểu / nhận biết) KH có kiến thức TH Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Doreen Dạ Lan Số lượng KH Tỉ lệ (%) 268 295 159 236 37 35 45 112 16 75.92 75.26 40.98 80.82 48.05 38.89 58.44 71.39 29.63 Trong 394 KH mua sản phẩm kem đánh KH có kiến thức thương hiệu (biết Slogan) theo bảng ta thấy: Có 268 KH có kiến thức TH Closeup tổng số 353 KH biết đến Closeup tương ứng tỷ lệ 75.92%% Có 295 KH có kiến thức TH PS tổng số 392 KH biết đến PS tương ứng tỷ lệ 75.26% Có 236 KH có kiến thức TH Sensodyne tổng số 292 KH biết đến Sensodyne tương ứng tỷ lệ 80.82% Đây TH lưu lại cho nhiều KH kiến thức TH TH Closeup đứng thứ top 3TH nêu Điều chứng tỏ Closeup thành công việc định vị rõ TH tâm trí KH 4.3 Thái độ (thích / hiểu) Thương hiệu Tổng số lượng KH thích Tổng số lượng KH hiểu Thái độ (%) Closeup 198 268 73.88% PS 205 295 69.49% Thương hiệu Tổng số lượng KH thích Tổng số lượng KH hiểu Thái độ (%) Colgate 101 159 63.52% Sensodyne 142 236 60.17% Crest 29 37 78.38% Aquafresh 15 35 42.86% Dr White 11 45 24.44% Thái Dương 32 112 28.57% Doreen 16 18.75% Dạ Lan 0 0% 4.4 Hành vi (mua/thích) Thương hiệu Tổng số SL mua Hành vi mua SL mua đồng Hành vi mua đồng lượng KH nhiều nhiều thời thời (%) thích (%) Closeup 198 65 32.83% 33 16.67% PS 205 106 51.17% 29 14.15% Colgate 101 39 38.61% 16 15.84% Sensodyne 142 33 23.24% 35 24.65% Crest 29 24.14% 20.69% Aquafresh 15 20% 0% Dr White 11 0% 0% Thái Dương 32 9.375% 9.375% Doreen 0% 0% Dạ Lan 0 0% 0% 4.5 Mức độ hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Hài lòng sẵn sàng giới thiệu / mua nhiều Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Doreen Tổng số lượng KH mua nhiều 65 106 39 33 3 SLKH hài lòng Mức độ hài lòng (%) SLKH sẵn sàng giới thiệu 65 39 37 33 # # 100% 36.79% 94.87% 100% 100% 33.33% # 100% # 22 19 # # Mức độ sẵn sàng giới thiệu (%) 33.85% 8.49% 20.51% 57.58% 71.43% 0% # 66.67% # Hài lòng sẵn sàng giới thiệu / mua đồng thời Thương hiệu Closeup PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Doreen Tổng số lượng KH mua đồng thời 33 29 16 35 0 SLKH hài lòng Mức độ hài lòng (%) SLKH sẵn sàng giới thiệu 28 26 32 # # # 84.85% 89.66% 56.25% 91.43% 100% # # 100% # 14 # # # Mức độ sẵn sàng giới thiệu (%) 9.09% 13.79% 18.75% 40% 33.33% # # 33.33% # Ý định mua Thương hiệu Chắc chắn khơng mua Có lẽ khơng mua Có thể có khơng Có lẽ mua Chắc chắn mua PS 19 41 80 109 145 Colgate 24 62 92 135 81 Closeup 29 60 98 120 87 Sensodyne 63 59 114 95 63 Thương hiệu Chắc chắn khơng mua Có lẽ khơng mua Có thể có khơng Có lẽ mua Chắc chắn mua Aquafresh 132 134 96 28 Crest 145 139 72 19 19 Doreen 155 157 71 11 Dr White 151 152 76 13 Thái Dương 159 141 67 22 Dạ Lan 180 142 67 Ý định mua (%) Thương hiệu PS Colgate Closeup Sensodyne Aquafresh Crest Doreen Dr White Thái Dương Dạ Lan Chắc chắn khơng mua Có lẽ khơng mua Có thể có khơng Có lẽ mua 4.82% 6.09% 7.36% 15.99% 33.50% 36.80% 39.34% 38.32% 40.36% 45.69% 10.41% 15.74% 15.23% 14.97% 34.01% 35.28% 39.85% 38.58% 35.79% 36.04% 20.30% 23.35% 24.87% 28.93% 24.37% 18.27% 18.02% 19.29% 17% 17% 27.66% 34.26% 30.46% 24.11% 7.11% 4.82% 2.79% 3.30% 5.58% 1.02% Chắc chắn mua 36.80% 20.56% 22.08% 15.99% 1.02% 4.82% 0.51% 1.27% 0.25% So với thương hiệu kem đánh có mặt phổ biến khác thị trường Closeup có tỷ lệ người chắn mua đứng thứ sau PS (chiếm 22.08%) tỉ lệ người có lẽ mua đứng thứ sau Colgate (chiếm 30.46%) Nhưng nhìn chung Closeup đứng thứ sau PS Colgate ý định mua khách hàng tương lai (chiếm 52.54%) Đối với thương hiệu như: Sensodyne, Aquafresh, Crest, Doreen, Dr White, Thái Dương, Dạ Lan Sensodyne thương hiệu khách hàng có ý định mua mức trung bình Các thương hiệu cịn lại có tỷ lệ khách hàng có ý định mua tương lai thấp tỷ lệ khách hàng khơng có ý định mua cao đặc biệt Dạ Lan Doreen Chứng tỏ thương hiệu chưa khẳng định thị trường kem đánh Phân phối Độ phủ: Tổng số cửa hàng: 187 Thương hiệu Số lượng cửa hàng có bán thương hiệu Độ bao phủ (%) Closeup 170 90.91 PS 184 98.40 Colgate 175 93.58 Sensodyne 132 70.59 Crest 1.60 Aquafresh 75 40.11 Dr White 0.53 Thái Dương 16 8.56 Doreen 11 5.88 Dạ Lan 2.67 Khác 68 36.36 Các sản phẩm đối thủ cạnh tranh lớn (PS) phân phối đến 98.4% thị trường Tiếp theo Colgate với 93.58%, xếp thứ Closeup với 90.01% Có thể thấy ơng lớn ngành PS Colgate lòng tin nhiều nhà phân phối Chỉ sổ ACV: Tổng diện tích cửa hàng: 89,786.005 m2 Thương hiệu Diện tích cửa hàng có bán thương hiệu ACV (%) Closeup 85903.505 95.68 PS 86480.005 96.32 Colgate 85889.335 95.66 Sensodyne 86306.635 96.12 766 0.85 Aquafresh 80258.345 89.39 Dr White 105 0.12 Thái Dương 25331.4 28.21 Doreen 7842.95 8.74 Dạ Lan 20613 22.96 80735.145 89.92 Crest Khác Về tổng khối lượng hàng hóa Closeup thương hiệu dẫn đầu thị trường PS 0.64% Sensodyne 0.46% nhiên lại ơng lớn Colgate 0.02% Dr White có tổng khối lượng hàng hóa nhỏ với 0.12% PCV: Tổng diện tích kệ hàng: 4192159.25 cm Thương hiệu Diện tích kệ hàng có bán thương hiệu PCV (%) Closeup 4149124.25 98.97 PS 4179499.25 99.70 Colgate 4129329.25 98.50 Sensodyne 3756009.25 89.60 Crest 38660 0.92 Aquafresh 3264808.25 77.88 Dr White 30000 0.72 Thái Dương 755235 18.02 Doreen 482746 11.52 Dạ Lan 648650 15.47 Khác 3280694 78.26 Năng lực bán kem đánh PS 99.7% cao Close Up 0.73% Tuy nhiên lại có lợi lực bán cao Colgate với 98.5% Sensodyne với 89.6% Chỉ số CPR Theo số ACV PCV Closeup tính cho thấy Closeup phát triển điểm bán tốt quy mô lẫn lực bán lớn mức TB thị trường Cho nên, tỷ lệ hiệu suất ngành hàng Closeup mức ôn đỉnh thị trường (103,45%) Thương hiệu CPR (%) Closeup 103.45 PS 103.51 Colgate 102.97 Sensodyne 93.21 Crest 108.09 Aquafresh 87.12 Dr White 611.93 Thái Dương 63.85 Doreen 131.83 Dạ Lan 67.40 Khác 87.03 Dự báo doanh số Thương hiệu Chỉ số Công thức Closeup Doanh số (tuýp) Giá Doanh thu Doanh số * giá Mức độ xâm Số lượng KH mua KĐR/Quy mô nhập ngành hàng thị trường Mức độ xâm nhập thương hiệu Thị phần xâm nhập ACV (%) Nhận biết (%) Đã sử dụng 14 PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White 164 301 217 120 27 14 34,876.92 30,231.3 35,804.44 59,224.12 130,350 45,544.6 67,000 Thái Dương 13 Dạ Lan Doreen Khác 117.5 43,250 25,800 19,366.67 43,999.58 5,719,814.88 9,099,621.3 7,769,563.48 7,106,894.40 3,519,450 637,624.4 134,000 562,250 25,800 38,733.34 5,169,950.65 83.65 28,45 51,17 35,24 19,75 4,03 2,12 0,64 2,34 0,21 0,64 2,12 34,01 61,17 42,13 23,61 4,82 2,53 0,77 2,8 0,25 0,77 2,53 95.68% 96.32% 95.66% 96.12% 0.85% 89.39% 0.12% 28.21% 22.96% 8.74% 89.92% 89.34% 99.49% 98.48% 74.11% 19.54% 23.10% 19.54% 39.85% 13.96% 3.55% 21.32% 134 241 166 93 19 10 10 11 Thương hiệu Chỉ số Công thức Closeup Mua nhiều PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác 72 157 100 43 11 0 34.01 61.17 42.13 23.6 4.82 2.54 0.76 2.79 0.25 0.76 2.54 Chắc chắn mua 22.08% 36.80% 20.56% 15.99% 4.82% 1.02% 0.51% 1.27% 0.25% 0% Có lẽ mua 30.46% 27.26% 34.26% 24.11% 4.82% 7.11% 3.30% 5.58% 1.02% 2.79% 26.80 37.62 26.73 20.03 387.05 2.95 1.40 2.69 22.91 36.05 25.18 14.27 0.65 0.61 0.00032 0.3 90.26 142.03 99.2 56.21 2.54 2.4 1.19 0.06 0.01 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 108.32 170.44 119.04 67.45 3.05 2.88 1.43 0.08 0.01 Tỷ lệ mua thử (%) Tỷ lệ mua thử điều chỉnh lần (%) Tỷ lệ mua thử điều chỉnh lần (%) Lượng khách hàng mua thử (người) Số lượng SP mua Doanh số mua thử (tuýp) Số lượng KH mua/Quy mô thị trường Chắc chắn mua * 80% + Có lẽ mua * 30% 0.51 0.84 Tỷ lệ mua thử điều chỉnh lần * nhận biết * ACV Tỷ lệ mua thử điều chỉnh lần * Quy mô thị trường Giả định 1.2 (tuýp/lần) Số lượng KH mua thử * Số lượng SP lần mua 0.02 0.002598 1.2 Thương hiệu Chỉ số Công thức Closeup Tỷ lệ mua lặp lại (%) Lượng KH mua lặp lại (người) Lượng sản phẩm mua lặp lại KH Số lần mua lặp lại Doanh số mua lặp lại (tuýp) Tổng doanh số Số lượng KH mua nhiều/Lượng khách hàng mua thử Lượng KH mua thử * Tỷ lệ KH lặp lại PS Colgate Sensodyne Crest Aquafresh Dr White Thái Dương Dạ Lan Doreen Khác 53.73 65.15 60.24 46.24 57.89 40 33.33 27.27 0 48.5 92.53 59.76 25.99 1.47 0.96 0.32 0 1.4 1.36 1.36 1.23 1.31 1.29 2.67 0 1.11 1.1 1.19 1.21 1.38 1.75 0.75 0 75.44 138.5 96.81 38.68 2.68 2.16 0.65 0 183.76 308.94 215.84 106.13 5.73 5.04 2.08 0.08 0.01 Cường độ mua nhiều Tần suất mua nhiều Lượng KH mua lặp lại*Lượng SP mua lặp lại khách hàng*Số lần mua lặp lại Tổng doanh số mua thử + Tổng doanh số mua lặp lại 1.67 II Nhận xét Xét thị phần: Thương hiệu Closeup có thị phần doanh số lẫn doanh thu đứng sau PS Colgate Có thể thấy Closeup ổn định vị trí thứ thị phần, riêng thị phần doanh thu Sensodyne bán với mức giá cao nên đẩy Closeup xuống vị trí thứ Xét độ bao phủ, Closeup chiếm 90.91%, quy mô chiếm 95.68%, diện tích trưng bày chiếm 98.97% Với tỉ lệ cao vậy, Closeup có hiệu phân phối chiếm 103.51% khơng phải điều đáng ngạc nhiên Closeup có thị phần theo doanh số 18.83%, giá trung bình Closeup 34,876.92 VNĐ thấp so với giá trung bình 28.47% thấp giá bình quân 10.42% Xét mức độ xâm nhập: Trên thị trường tháng qua, mức độ xâm nhập ngành hàng kem đánh 83.65% Trong Closeup có tỷ lệ xâm nhập 28,45% sau PS Colgate với độ chênh lệch không lớn So với giá đối thủ cạnh tranh, Closeup có định giá cao 0.13%, thấp Colgate 0.03%, thấp Sensodyne 0.7%, thấp Aquafresh 0.31%, thấp Crest 2.73%, cao Doreen 0.44%, thấp Dr White 0.92%, thấp Thái Dương 0.24% cao giá Dạ Lan 0.23% Thông qua số trên, Closeup làm tốt việc marketing thị trường với thị phần doanh số xếp thứ toàn ngành Tạo độ nhận biết hiểu biết TH cao 89.34% 75.92% Có thể nói Closeup thành cơng độ hiểu biết TH xếp thứ tồn ngành (75.92%) Có nghĩa tổng số 353 KH biết đến Closeup có đến 268 KH hiểu thơng điệp mà Closeup truyền tải Thái độ thích hiểu Closeup đạt số cao với 73.88% đứng thứ toàn thị trường ngành Tức 268 KH hiểu TH có 198 KH cho biết họ yêu thích TH Closeup Trên đánh giá KH trung thành độ hài lịng có 100% khách hàng hài lòng TH Closeup, 33.85% KH cho biết họ sẵn sàng giới thiệu Closeup với người khác Trên đánh giá KH mua đồng thời, độ hài lòng đạt mức 84.85% nhiên mức độ sẵn sàng giới thiệu dừng lại 9.09% Đối với đối thủ cịn lại PS thương hiệu có tỷ lệ nhận biết theo sau cao (99.49%), tiếp sau tỷ lệ nhận biết thương hiệu Colgate, Sensodyne chiếm tỷ trọng 98.48%, 74.11% Thế nhưng, đến mức độ hiểu so với nhận biết thương hiệu lại có nhiều thay đổi thứ tự: Sensodyne có mức độ hiểu cao (80.82%), thứ Closeup, tiếp PS (75.26%), Thái Dương (71.39%) 18 III Đánh giá tổng quan Thị phần doanh số doanh thu PS dẫn đầu thị trường với 34.56% 26.61% Thị trường kem đánh thị trường tập trung, phần lớn rơi vào tay “ông lớn” PS, Colgate, Closeup Sensodyne Mức độ xâm nhập ngành tháng qua đạt 83.56% Mức độ xâm nhập TH PS (51.17%), Colgate (35.24%), Closeup (28.45%) Sensodyne (19.75%) Các TH lại chiếm tỷ trọng nhỏ, 5% Về giá, nhìn chung PS định giá thấp số thặng dư giá so với đối thủ số âm Crest định giá cao số thặng dư giá so với đối thủ cạnh tranh lớn 1% Theo kết khảo sát, PS sản phẩm biết đến rộng rãi với 99.49% khách hàng biết đến Tiếp đến TH Colgate (98.48%), Closeup (89.34%), Sensodyne (74.11%) Thái Dương (39.85%) Các TH khác biết đến (tỷ lệ nhận biết 25%) Crest, Aquafresh, Dr White, Doreen Dạ Lan PS giữ cho vị trí cao tâm trí người tiêu dùng với tỷ lệ T.O.M lên đến 57.11%, xếp thứ Colgate (24.62%), Closeup (10.15%) Tuy nhiên thứ tự TH lại có thay đổi lớn xét độ hiểu KH nhận biết TH Đứng đầu bảng Sensodyne với tỷ lệ 80.82% Có nghĩa tồn thị trường có đến 80.82% KH hiểu thông điệp mà Sensodyne truyền tải, TH làm tốt việc truyền thông đến người tiêu dùng Tiếp đến Closeup (75.92%), PS (75.26%), Thái Dương (71.39%) Nhìn chungvề kiến thức thương hiệu ngành hàng kem đánh thể cách rõ ràng gần gũi với người tiêu dùng Một số đáng quan tâm TH Cresst lại vươn lên dẫn đầu bảng xếp hạng độ yêu thích so với hiểu TH (78.38%), Closeup giữ vững vị trí top với (73.88%), PS (69.49%), Colgate (63.52%) Ý định mua khách hàng tương quan với tỷ lệ nhận biết hay yêu thích Vẫn TH lớn PS, Colgate Closeup có tỷ lệ ý định mua cao Nhờ tương quan này, TH xếp sau cần quan tâm cải thiện nhận biết/kiến thức/sự yêu thích khách hàng nhằm cải thiện ý định mua khách hàng Trái với dẫn đầu TH u thích hài lịng Crest có đến 36.8% KH cho biết họ chắn khơng mua 0% KH nói họ chắn mua sản phẩm TH vào lần sử dụng Về mức độ hài lòng khách hàng, TH Closeup, Sensodyne, Crest Thái Dương đạt 100% kỳ vọng khách hàng mua thường xuyên Crest Thái Dương giữ vững vị trí lòng KH mua đồng thời (100%) Dẫn đầu ngành thị phần, mức độ xâm nhập, nhận biết… mực độ hài lòng KH mua thường xuyên TH PS thấp đạt mức 36,79% sẵn sàng giới thiệu dừng lại mức 8.49% Có thể thấy KH lựa chọn PS lý giá thay chất lượng mà sản phẩm TH mang lại Mức độ sẵn sàng giới thiệu Sensodyne đạt số cao 57.58%, Thái Dương 66.67%, Crest 71.43% Dựa vào tỷ lệ thuận mức độ hài lịng sẵn sàng giới thiệu suy được, để có tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu cao TH cần nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng kì vọng KH