Đề tài báo cáo đo LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING của sản PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Đề tài: BÁO CÁO ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TẠI TP HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS Trần Nhật Minh Thành viên nhóm: Hồng Thị Yến Un Huỳnh Quốc Khang Võ Thị Trúc Ly Nguyễn Thị Trúc Mai Phan Thị Thanh Thuỷ Lê Thị Tuyết Nhi Nguyễn Hải Yến Nguyễn Thị Minh Thư Nguyễn Thị Xuân Quế Lưu Ngọc Diễm Quyên I PHÂN TÍCH, THU THẬP DỮ LIỆU ĐO LƯỜNG 1.1 Khảo sát hệ thống phân phối 1.2.1 Tổng quan Theo nguồn liệu từ nhóm khảo sát, đối tượng liệu thu thập gồm: - 265 đại lý bán hàng gồm: đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng truyền thống lớn, cửa hàng truyền thống trung bình, cửa hàng ruyền thống nhỏ - Dữ liệu thu thập gồm: đại lý bán lẻ, thương hiệu kem đánh có bán, diện tích điểm bán, diện tích quầy trưng bày giá bán thương hiệu kem đánh - Sau tổng hợp kết khảo sát hệ thống phân phối tính tốn, nhóm chọn thương hiệu lớn gồm PS, Colgate, Close Up, Sensodyne Aquafresh để nhận xét, tìm hiểu phân tích sâu 1.2.2 Kết tổng kết số liệu - Số cửa hàng khảo sát: 265 - Số cửa hàng có bán kem đánh PS: 260/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Colgate: 256/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Close up: 249/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Sensodyne: 189/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Aquafresh: 109/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Crest: 9/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Doreen: 24/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Dr White: 9/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Thái Dương: 33/265 - Số cửa hàng có bán kem đánh Dạ Lan: 9/265 - Số cửa hàng có bán thương hiệu kem đánh khác: 93/265 PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr white Dạ Lan Khác Độ ba o ph ủ (% ) 98.11 96.60 93.96 71.32 41.13 3.40 9.06 3.40 12.45 3.40 35.09 ACV (% ) 99.16 99.19 98.76 70.02 50.13 0.95 9.65 1.46 5.44 6.42 45.37 PCV (% ) 98.97 98.58 98.26 88.25 66.50 2.51 21.35 3.53 19.58 7.99 58.08 CPR (% ) 99.82 99.39 99.49 126.04 132.66 265.7 221.27 241.75 360.1 124.3 128.01 1.2 Khảo sát Người tiêu dùng  Tổng hợp kết khảo sát: Dựa giai đoạn: Nhận biết  Kiến thức/Hiểu  Thích Mua  Mua thường xuyên  Hài lòng/Giới thiệu Tổng hợp kết khảo sát NTD TỔNG 440 PS Colgate Clos e Up Sensodyne Aquafres h Cres t Thái Dươn g Doreen Dr Dạ white Lan Khác Nhận biết 42 423 399 311 137 76 138 43 60 50 Hiểu 30 177 274 201 38 37 89 19 64 0 Thích 20 112 189 152 31 33 36 14 64 0 Cảm nhận giá 46 408 413 352 139 142 110 78 95 0 Đã mua 17 125 100 71 11 13 4 10 Mua nhiều 13 64 53 42 Tần suất (số lần mua/tháng) 1,1 1,11 1,25 1,15 1 0,87 1 0,42 Cường độ (số tuýp/lần) 1,5 1,62 1,6 1,78 1,37 1,25 1,8 0,83 Hài lòng 14 80 74 53 2 Giới thiệu 11 56 62 50 10 1 Ý định mua (chắc chắn mua) 13 86 81 70 14 12 15 Ý định mua (có lẽ mua) 11 140 113 99 40 36 22 15 22 II BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG 2.1 Thị phần theo doanh số, doanh thu Thị phần theo doanh số, doanh thu PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafres h Crest Thái Dương Doreen Dr white Dạ Lan Khác Doanh số 245,06 114,59 106,37 86,12 11 4,375 0,69 Doanh thu 799419 4148007 3747134 5031961 578227 431111 188921 18667 5950 00 3233 Thị phần doanh số 42,09 18,27 14,79 1,89 0,69 0,75 0,17 1,55 0,12 19,68 (#)(%) Thị phần doanh thu ($) (%) 35.11 18.22 16.46 22.1 2.54 1.89 0.83 0.08 2.61 0.16 Thị phần doanh số (#)(%) PS cresh Colgate Thái Dương Close Up Doreen Sensodyne Dr White Aquafresh Khác Biểu đồ thị phần doanh số loại kem đánh Thị phần doanh thu (#)(%) PS cresh Colgate Thái Dương Close Up Doreen Sensodyne Dr White Aquafresh Khác Biểu đồ thị phần doanh thu loại kem đánh Thị phần tập trung thương hiệu lớn PS, Colgate, Close Up Sensodyne PS thương hiệu đứng đầu thị phần doanh số doanh thu với thị phần 42,09% 35,53% Đứng sau PS thị phần doanh số Colgate với 19,68%, thua Colgate 1% thị phần doanh số Close Up với phần trăm doanh số 18,27% ơng lớn cịn lại Sensodyne với 14,79% Tuy nhiên thị phần doanh thu, Sensodyne chiếm thị phần không nhỏ 22,36% đứng thứ thị trường, theo sau Sensodyne Colgate (18,44%) Close Up (16,65%) Còn lại thương hiệu kem đánh khác chiếm thị phần không đáng kể Thị phần doanh số Colgate đứng thứ thị trường nhiên thị phần doanh thu lại đứng thứ 3, điều cho thấy Colgate định giá với mức giá thấp mức trung bình giá thị trường 2.2 Thị phần tương đối  Thị phần tương đối theo Colgate Colgate PS Thị phần doanh số (#) (%) Thị phần doanh thu (#) (%) Clos e Up Sensodyn e Aquafresh Crest Thái Doreen Dr Dạ Dương white Lan Khác 213.85 92.82 75.15 9.60 3.49 3.82 0.87 7.85 0.00 0.61 192.72 90.34 121.31 13.94 10.39 4.55 0.45 14.34 0.00 0.78 Qua bảng phân tích ta thấy rõ PS dẫn đầu thị trường thị phần tương đối doanh số doanh thu, khoảng gấp đôi so với Colgate Colgate đứng sau PS thị phần doanh số đứng sau thương hiệu PS Sensodyne thị phần doanh thu Close Up thương hiệu lớn nhiên đứng sau Colgate phần trăm thị phần Còn lại thương hiệu nhỏ chiếm phần thị phần không đáng kể 2.3 Mức độ xâm nhập PS Mức độ xâm nhập Colgate Clos e Up Sensodyne Aquafres h Crest Thái Dươn g 72,5 % Doreen Dr whit e Dạ Lan Khác ngành Mức độ 56 39.18% xâm nhập 11 % thương hiệu Thị phần 77 54.05% xâm nhập 4% thương hiệu 31.3 5% 22.26% 3.45% 4.08 % 1.25% 1.25% 3.13 % 0.31 % 0.94 % 43.2 4% 30.7% 4.76% 5.62 % 1.73% 1.73% 4.32 % 0.43 % 1.3% Có thể thấy mức độ xâm nhập ngành kem đánh cao 72.5% phổ biến thương hiệu Colgate ngành 39.19% Colgate thương hiệu đứng thứ phổ biến đứng sau PS 56.11% Với mức độ xâm nhập ngành 72.5%, thấy thị trường cạnh tranh gay gắt Điều thể ngành kem đánh cuối giai đoạn phát triển dần tiến tới giai đoạn bão hồ Colgate tăng doanh thu cách giành khách hàng hữu ngành hàng đối thủ cạnh tranh Colgate mở rộng quy mơ khách hàng ngành hàng chiến lược giành khách hàng từ phía đối thủ khả thi 2.4 Mức độ tập trung/phân tán Mức độ tập trung/phân tán tính thương hiệu PS, Colgate, Close Up, Sensodyne: Tổng thị phần = 94,83%  thị trường tập trung 2.5 Dự báo doanh thu Vì tỉ lệ mua thử nhận biết thương hiệu Crest, Doreen, Dạ Lan,Thái Dương, Dr White nhỏ, từ ảnh hưởng đến doanh số tương lai không đáng kể so với thương hiệu lại nên báo cáo này, xét cho thương hiệu lớn PS, Colgate, Closeup, Sensodyne Aquafresh Colgate PS ACV (%) Closeup Sensodyne Aquafresh Cơng thức tính 20.39% 20.38% 20.30% 14.39% 10.30% % chắn mua 19.55% 30.90% 18.41% 15.91% 3.18% % mua 32.05% 26.82% 26.6% 22.73% 9.1% Tổng % phản hồi 51.06% 57.72% 45.01% 38.64% 12.28% Tỷ lệ mua thử 25.26% 32.77% 22.71% 19.55% 5.27% = %chắc chắn mua *80% + %có lẽ mua *30% Tỷ lệ mua thử điều chỉnh 4.95% 6.51% 4.18% 1.99% 0.17% =tỷ lệ mua thử * ACV (%) *Nhận biết(%) 440 440 440 440 440 Ý định mua Điều chỉnh lần Dự báo doanh số năm tới Quy mô TTMT Tổng số KH mua thử 21.79 28.65 18.4 8.75 0.75 = Quy mô TTMT * Tỷ lệ mua thử có điều chỉnh Số sản phẩm mua thử 1.62 1.56 1.60 1.78 1.38 Cường độ mua Tổng doanh số mua thử 35.30 44.70 29.44 15.57 1.04 = Tổng số KH mua thử * Số sản phẩm mua thử 0.73 = Số người mua thương hiệu nhiều nhất/Số người mua thương hiệu Tỷ lệ mua lặp lại 0.512 0.77 0.53 0.59 Dù thương hiệu nước ngoài, gia nhập vào Việt Nam chưa lâu nhiên Close Up Sensodyne có tỷ lệ nhận biết không thấp, tới 70,68% Đứng sau Aquafresh với tỉ lệ 31,14%, thương hiệu ngoại du nhập vào Việt Nam không lâu Ngồi cịn vài thương hiệu có tỷ lệ nhận biết thấp, nhóm khơng đưa vào nhận xét Colgate đứng thứ vê độ nhận biết chênh lệch so với thương hiệu đứng đầu khơng cao, thấy Colgate làm tốt hoạt động marketing giai đoạn nhận biết Đặc biệt cách lựa chọn phương tiện truyền thông 3.2 Hiểu/Biết Hiểu 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 88.10% 70.63% 64.63% 41.84% 27.74% PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafresh Biểu đồ thể mức độ hiểu khách hàng Nhìn vào số liệu thống kê thấy Close Up thương hiệu kem đánh dẫn đầu với tỉ lệ 88,1% Tiếp theo PS 70,63%, Sensodyne 64,63%, Colgate 41,84%, Aquafresh 27,74% Ta thấy mức độ chênh lệch thương hiệu có cách biệt rõ rệt Mặc dù mức độ nhận biết Colgate xếp thứ thị trường Tuy nhiên, số khách hàng biết đến Colgate có nửa số hiểu sai hay khơng hiểu định vị thương hiệu Nguyên nhân hoạt động truyền tải thơng điệp có hiệu khiến khách hàng không hiểu hiểu sai sang định vị thương hiệu khác 3.3 Thích/Hiểu Thích 90.00% 81.58% 80.00% 70.00% 75.62% 68.98% 66.34% 63.28% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafresh Biểu đồ thể mức độ thích khách hàng Qua biểu đồ, ta thấy tỉ lệ số lượng khách hàng yêu thích sau hiểu định vị thương hiệu Aquafresh cao 81,58% Tiếp theo Sensodyne 75,62%, Close Up 68,98%, PS 66,34%, Colgate 63,28% Ta thấy mức độ chênh lệch nhãn hàng không lớn Tuy nhiên giai đoạn này, Colgate thương hiệu có tỉ lệ thấp thương hiệu, tức hoạt động marketing Colgate để khách hàng từ hiểu định vị sang yêu thích hiệu so với đối thủ 3.4 Mua/Thích Mua 60.00% 52.24% 50.00% 40.00% 35.71% 32.80% 30.92% 30.00% 19.35% 20.00% 10.00% 0.00% PS Colgate Close Up Sensodyne Biểu đồ thể mức độ mua khách hàng Aquafresh Theo kết từ bảng khảo sát, số lượng người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu chênh lệch lớn Qua giai đoạn trên, ta thấy PS thương hiệu đứng đầu độ nhận biết độ hiểu thích khơng cao thương hiệu khác Tuy nhiên thương hiệu khách hàng lựa chọn mua nhiều thương hiệu với tỷ lệ mua/thích 52,24% Các thương hiệu khác đứng sau PS có tỷ lệ mua xấp xỉ với Colgate tỷ lệ 35,71%, Close Up tỷ lệ 32,8%, Sensodyne tỷ lệ 30,92% Aquafresh tỷ lệ 19,35% Colgate thương hiệu có độ nhận biết cao nhiên định vị Colgate giống với thương hiệu khác, không làm cho khách hàng dễ nhớ, khó làm cho khách hàng hiểu thích, từ dẫn đến tỷ lệ mua/thích thương hiệu khơng cao 3.5 Hài lịng/Mua thường xun Hài lịng 120.00% 100.00% 97.62% 96.47% 97.22% 83.33% 80.00% 67.74% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafresh Biểu đồ thể mức độ hài lòng khách hàng Qua thống kê, ta thấy mức độ hài lịng thương hiệu đa số cao Ở giai đoạn mua, PS dẫn dầu nhiên mức độ hài lòng khách hàng sử dụng thương hiệu tụt xuống vị trí thứ với tỷ lệ 96,47% Tương tự PS, Colgate có tỷ lệ mua cao nhiên mức độ hài lòng lại đứng vị trí cuối với tỷ lệ 67,74% Cao mức độ hài lòng lần lươt Close Up với 97,62% Sensodyne với 97,22% Aquafresh xếp thứ tư với 83,33% Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau sử dụng sản phẩm Colgate thấp nhất, cho ta thấy giá trị mà khách hàng nhận sử dụng Colgate thấp so với học kì vọng 3.6 Giới thiệu/Mua thường xuyên Giới thiệu 100.00% 90.48% 90.00% 90.24% 88.57% 79.27% 80.00% 70.00% 60.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% PS Colgate Close Up Sensodyne Aquafresh Biểu đồ thể mức độ sẵn sàng giới thiệu khách hàng Qua biểu đồ ta thấy tỉ lệ thương hiệu việc khách hàng giới thiệu sản phẩm sau mua mức cao Colgate có số lượng khách hàng sẵn lịng giới thiệu sản phẩm sau mua cao số thương hiệu khảo sát chiếm với 90,48% Điều cho thấy hài lòng khách hàng sử dụng Colgate lòng trung thành khách hàng với nhãn hiệu cao thị trường IV PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING QUA 4P 4.1 Sản phẩm  Là thương hiệu chăm sóc sức khỏe miệng, Colgate có nhiều loại dịng sản phẩm Cũng sản phẩm phải thường xuyên thay đổi nên việc đa dạng nhiều dòng tạo nên hệ sinh thái sản phẩm giúp tăng thêm lựa chọn cho khách hàng tiếp cận với nhiều phân khúc đối tượng khác (Thủy)  Các sản phẩm chăm sóc miệng Colgate bao gồm: (Thủy)  - Kem đánh với thương hiệu: Colgate 123, Colgate Dược Thảo, Colgate Max Fresh, Colgate Optic White, Colgate Triple Action, Colgate Total, - Bàn chải đánh với thương hiệu: Colgate 360 º, Colgate Actibrush, Colgate Classic, Colgate Massage, Colgate Plus, - Các loại dược phẩm sản phẩm cho nha sĩ chuyên gia sức khỏe miệng nước súc miệng Colgate Plax, Đặc biệt, sản phẩm Colgate đánh vào chất lượng, sản phẩm tích hợp với cơng nghệ làm trắng hàng đầu thị trường Kem đánh Colgate Sensitive Pro với công nghệ Pro-Argin, hay kem đánh Colgate Total giúp giảm vi khuẩn, kháng viêm bất ngờ Vì sản phẩm dùng hàng ngày nên hãng đánh trúng tâm lý khách hàng làm tuýp thuốc nhỏ, thuận tiện cho việc vận chuyển hay du lịch Điều giúp sản phẩm Colgate có vượt trội, giúp hãng bao vây khách hàng làm tăng độ nhận diện thương hiệu với sản phẩm (Nhi)  Colgate cịn xây dựng mối quan hệ tốt với nhà phân phối tồn quốc, dễ dàng bắt gặp sản phẩm Colgate siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Vinmart, Fivimart, Coopmart… Không thế, việc triển khai “đến tận gốc” triển khai triệt để sản phẩm Colgate chễm chệ cửa hàng từ lớn đến tạp hóa nhỏ, lẻ Thêm vào đó, việc có cộng tác viên khắp 63 tỉnh thành giúp kênh phân phối trải rộng thực bao phủ thị trường Việt Nam Việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp chiến lược Marketing hiệu hãng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận trải nghiệm nhiều với sản phẩm 4.2 Phân phối Colgate Closeup Sensodyne Aquafresh Crest Doreen Dr White Thái Dương Dạ Lan TH khác 150989, 151043, 17 37 150393, 79 106617,99 76331,3 1441, 25 14689, 72 2222 8279,7 9780 69089 15227 ,36 4,97 PS Tổng diện tích cửa hàng có bán TH (m2) Tổng diện tích ngành hàng Số cửa hàng có bán TH Độ bao phủ (%) ACV (%) PCV (%) Tỷ suất ngành hàng (CPR) (%) Tổng 40415,1 40255,3 40123 36036,23 27153,98 1026, 98 8716,2 1440,5 7995,2 3261 23715 40834 ,75 ,33 260 256 249 189 109 24 33 93 98.11 99.16 96.60 99.19 93.96 98.76 71.32 70.02 41.13 50.13 3.40 0.95 9.06 9.65 3.40 1.46 12.45 5.44 3.40 6.42 35.09 45.37 98.97 98.58 98.26 88.25 66.50 2.51 21.35 3.53 19.58 7.99 58.08 99.82 99.39 99.49 126.04 132.66 265.7 221.27 241.75 360.10 124.3 128.0 Colgate có độ bao phủ cao chiếm 96,6% số lượng điểm bán thị trường Khi độ bao phủ cao khách hàng mục tiêu dễ dàng tiếp cận mua sản phẩm Colgate nhiều Tuy nhiên, độ bao phủ Colgate chưa phải cao người dẫn đầu độ bao phủ PS (98,11%) Năm thương hiệu chiếm độ bao phủ đáng kể thị trường kem đánh PS, Colgate, Closeup, Sensodyne, Aquafresh Colgate có điểm bán PS  - thương hiệu có độ bao phủ cao thị trường, quy mô điểm bán thuộc Colgate lại lớn PS điều thể qua số ACV (99,19%>99,16%) Bên cạnh đó, số ACV Colgate (99,19%) > độ bao phủ (96,6%) điều cho thấy Colgate phân phối vào điểm bán có quy mơ lớn mức trung bình hay điểm bán khách hàng thường xuyên lui tới Đồng nghĩa, có 0,18% khách hàng đến điểm bán khác để mua hàng PCV(98,58%) Colgate < độ bao phủ (98,6%) < mức trung bình (100%) Điều có nghĩa khách hàng đến ĐBL thuộc kênh phân phối Colgate để mua sản phẩm Colgate bán Kết cho thấy, lực bán kem đánh điểm phân phối Colgate (98,58%) thấp so với PS (98,97%) Tổng quát lại, tỷ suất ngành hàng (CPR) Colgate đạt 99,39% thấp mức trung bình (100%) thấp thị trường kem đánh Trong Thái Dương độ bao phủ 12,45% thị trường, ACV PCV thấp so với Colgate hiệu kênh phân phối lại cao thị trường với CPR 360,10% 4.3  Giá Thặng dư giá Tổn g PS Colg at e Close U p Senso dyn e Aquaf res h Cre s t Th i Dor e e n Dr D n g Đơn g iá ( $ ) Doa n h s ố ( # ) Doa n h t h u Dạ W La h n i t e 31.064 36.198 35.229 58.431 45.936 107.7 78 43.18 18.66 66.11 29.88 582 245.06 114.59 106.37 86.12 11 4.38 22.278 563 7.612.4 69 4.148.0 07 3.747.1 34 5.031.96 505.294 431.1 11 188.9 20 18.66 595.0 00 ( $ ) Thặn g dư giá Thị p h ầ n ( # ) 100% 42,09% 19,68% 18,27% 14,79% 1,89% 0,69% Thị p h ầ n ( $ ) 100% 34,13% 18,59% 16,80% 22,56% 2,27% 1,93% Cột PS Colg at e Close Up Senso dy ne Aquafr esh Crest 0,75 % 0,17% 1,55% 0,85% 0,08% Thái D n g Dore e n 2,67% Dr 0 Dạ W h i t e La n Giá trung bình Giá bình quân 47.248 38.266 (dùng thị phần $ # để tính) Giá đối thủ -34.25 % -23.39 % -25.44% 23.67% -2.78% 128.11 % -8.61% -60.49 % 39.92 % -36.74% 65.75 % 76.61% 74.56% 123.67% 97.22% 228.11 % 91.39% 39.51% 139.92 % 63.26% -18.82 % -5.4% -7.94% 52.70% 20.04% 181.65 % 12.85% -51.22 % 72.8% -21.89 % 81.18 % 94.6% 92.06% 152.70% 120.04% 281.65 % 112.85 % 48.78% 172.8 % 78.11% 81.09 % 94.45% 91.96% 152.52% 120.15% 280.91 % 113.11 % 46.58% 172.72 % 0% Colgate 14.18 % -2.68% 61.42% 26.90% 197.75 % 19.29% -48.43 % 82.64 % -17.43% Colgate 85.82 % 97.32% 161.42% 126.90% 297.75 % 119.29 % 51.57% 182.64 % 82.57% - Nhìn chung giá Colgate nằm mức trung bình so với thị trường ngành kem đánh - Việc định giá Colgate thấp giá chuẩn khoảng 2,068 đồng Vì vậy, Colgate phần lớn khách hàng sử dụng chấp nhận mức giá, đứng thứ sau PS (theo doanh số) - Chiếm 76.61% so với giá trung bình thị trường ngành, đứng thứ tổng 10 thương hiệu - So với:  PS, Colgate có mức giá cao 14.18% (cao 5,133 đồng)  Close up, Colgate có mức giá cao 2.68% (cao 969 đồng  Doreen, Colgate có mức giá cao 48.43% (cao 17,531 đồng)  Dạ Lan, Colgate có mức giá cao 17.43% (cao 6,309 đồng)  Thái Dương, Colgate có mức giá thấp 19.29% (thấp 6,984 đồng)  Sensodyne, Colgate có mức giá thấp 61.42% (thấp 22,234 đồng)  Aquafresh, Colgate có mức giá thấp 26.9% (thấp 9,738 đồng)  Crest, Colgate có mức giá thấp 197.75% (thấp 71,580 đồng)  Dr White, Colgate có mức giá thấp 82.64% (thấp 29,913 đồng) - Colgate có thị phần doanh số đứng thứ thấp PS cao thị phần doanh số Closeup Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr White Dạ Lan  Colgate có thị phần doanh thu đứng thứ thấp PS Sensodyne cao thị phần doanh thu Closeup Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr White Dạ Lan  Đối thủ cạnh tranh mạnh Colgate PS Sensodyne Closeup Bên cạnh Colgate cần đề phịng đối thủ nhỏ thị trường  Colgate có chiến lược giá cạnh tranh bao phủ khắp thị trường nhắm vào phân khúc (phân khúc bình dân trung cấp cao cấp) Đề xuất: - Nhìn vào thành công chiến lược giá từ trước đến thương hiệu Colgate thấy Colgate chọn sản phẩm cho thị trường thích hợp khách hàng hài lịng với mức giá Nên thương hiệu Colgate nên giữ vững chiến lược nghiên cứu cải tiến làm sản phẩm đem đến hài lòng cho khách hàng xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ - Sử dụng công nghệ khoa học tạo sản phẩm chất lượng phù hợp với mức Colgate đề - Colgate cần giữ vững chiến lược giá ổn định tình hình kinh tế biến động đặc biệt giai đoạn Covid-19 4.4 Truyền thông marketing 4.4.1 Thông qua AAU Thay kem đánh thơng thường Colgate chọn cách tiếp cận khách hàng khác nhiều năm qua đặc biệt để giáo dục người tiêu dùng Các chiến lược Marketing giúp thương hiệu không bán loại kem đánh mà trở thành sản phẩm kem đánh hàng đầu đáng tin cậy giới Việc giáo dục khách hàng kiến thức hữu ích chứng minh sản phẩm thương hiệu đem lại lợi ích thực cho người dùng cách để quảng bá niềm tin người dùng hiệu Bên cạnh việc có sản phẩm cực tốt với cơng nghệ khẳng định thị trường sản phẩm Colgate phủ sóng truyền thơng đến khơng ngờ Những TVC hãng tập trung quảng bá kênh truyền thông truyền thống kênh truyền thông Digital - Gần Colgate mắt TVC quảng cáo Kem đánh Colgate Max Fresh với thông điệp “Tự tin sảng khối - Ngại gặp gỡ” đăng tải rộng rãi kênh truyền VTV1 VTV3 HTV7 HTV9 THVL1 - TVC quảng cáo Kem đánh Colgate ngừa sâu tối đa với thông điệp “Sưu tầm trọn mẫu Ngay hôm nay.” với thiết kế bên vỏ hộp hình dáng dễ thương giới đại dương thu hút quan tâm trẻ - Quảng cáo trời cụ thể quảng cáo phương tiện giao thông - xe bus Kem đánh Colgate Tảo biển muối tinh khiết quảng cáo xe Hanoibus với đối tác truyền thông Công ty Đại Dương Xanh nhằm tiếp xúc nhiều nhóm đối tượng khác để nhắc nhớ khách hàng sản phẩm thương hiệu Ngồi Colgate cịn th billboard tuyến đường đông người lưu thông nhằm tăng thu hút khách hàng sản phẩm hãng Vì theo khảo sát thị trường kem đánh có đến 96.14% nhận biết kem đánh Colgate đứng thứ sau thương hiệu PS (97.5%) điều cho thấy Colgate làm tốt hoạt động marketing giai đoạn nhận biết Tuy nhiên giai đoạn hiểu Colgate (41.84%) đứng thứ sau PS (70.63%) Sensodyne (64.63%) điều hoạt động truyền tải thơng điệp có hiệu khiến khách hàng không hiểu hiểu sai sang định vị thương hiệu khác Ngoài Colgate tập trung chăm sóc miệng cung cấp thơng tin video vệ sinh miệng cách chia sẻ thông tin giá trị cho người dùng cách chải giữ gìn miệng khỏe mạnh cách dùng nha khoa hiệu cách ngăn chặn sâu Người tiêu dùng nhận thơng tin hữu ích miễn phí họ tìm hiểu áp dụng vào sống họ người xung quanh Về hoạt động PR Colgate triển khai số hoạt động lợi ích xã hội trẻ em chương trình kể đến: - Năm 2006 Cơng ty Colgate Palmolive Việt Nam khoa Răng hàm mặt Đại học Y Dược TPHCM ký kết thỏa thuận hợp tác nội dung dụng cụ giảng dạy môn học “Giáo dục sức khỏe miệng” dành cho sinh viên chuyên ngành trường - Chương trình “Nụ cười rạng rỡ tương lai ngời sáng” Đây chương trình giáo dục nha học đường có tính đa văn hóa linh hoạt thực đồng toàn cầu nhằm giáo dục cho trẻ em lứa tuổi mầm non tiểu học kiến thức chăm sóc miệng để em phòng ngừa bệnh miệng Chương trình hợp tác Cơng ty Colgate Palmolive Việt Nam Bộ Giáo dục - Đào tạo - Chương trình “Vì giới khơng sâu răng” phát động Việt Nam - Bên cạnh cơng ty Colgate Palmolive cịn tài trợ cho chương trình thiếu nhi nước như: “Đồ Rê Mí” ; “Vui hát ngừa sâu Colgate”… - Tháng sức khỏe miệng: Colgate-Palmolive hợp tác với Hiệp hội Răng Hàm Mặt Việt Nam VOSA tổ chức Tháng sức khỏe miệng Chiến dịch hướng dẫn gia đình Việt tầm quan trọng việc chăm sóc miệng cách Bên cạnh so với loại sản phẩm loại có mặt thị trường kem đánh Colgate Optic White có chức fluoride giúp hãng tạo khác biệt với đối thủ từ Unilever P&G Với slogan “Giúp loại bỏ vết ố làm trắng sau tuần” hãng nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng thời đại Với mắt sản phẩm lần chiến lược Marketing Colgate lần mời Linh Nga Đỗ Mạnh Cường sưu tập White’s Hot Hãng thu lượng quan tâm lớn từ mạng xã hội truyền thông người tiêu dùng sản phẩm mắt lần Thông qua hoạt động Marketing Colgate từ thông tin video vệ sinh miệng cách chia sẻ thông tin giá trị cho người dùng cách chải giữ gìn miệng khỏe mạnh cách dùng nha khoa hiệu cách ngăn chặn sâu khiến người tiêu dùng cảm nhận quan tâm thương hiệu đến đời sống người tiêu dùng Tuy nhiên Colgate có tỷ lệ mua cao mức độ hài lịng lại đứng vị trí cuối với tỷ lệ 67.74% Colgate không ngừng tạo hoạt động dùng thử chương trình khuyến mại giá combo quà tặng quay số trúng thưởng.… 4.4.2 Thông qua sức khoẻ thương hiệu Với mức độ nhận biết 96.14% thấy Colgate làm tốt hoạt động marketing giai đoạn nhận biết Đặc biệt cách lựa chọn phương tiện truyền thông Thế dường Colgate chưa thành công việc lựa chọn thông điệp truyền thông khiến khách hàng không hiểu hiểu sai sang định vị thương hiệu khác Điển hình số liên tưởng Colgate có 41.84% tổng số khách hàng hiểu định vị thương hiệu Kỳ vọng khách hàng đặc tính Colgate - Chắc thể qua việc có 183/440 khách hàng chưa mua Colgate cảm thấy Colgate đáng mua Đồng thời lại có 111/440 khách hàng mua trải nghiệm đánh giá Colgate đáng mua Kết số cho thấy kỳ vọng > thực tế Khách hàng cảm nhận sản phẩm khơng mang lại lợi ích quảng cáo hay sản phẩm khác so với định vị Điều cho thấy chiến lược marketing Colgate hiệu thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm khách hàng sử dụng không mua lại Dẫn chứng: tỷ lệ khách hàng hài lòng sau sử dụng sản phẩm Colgate thấp so với thị trường (67.74%) Đề xuất:  Lựa chọn đưa thông điệp truyền thông với khả sản phẩm để đưa chiến lược truyền thông chạm đến giữ chân khách hàng  Cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng khách hàng từ cải thiện mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm mắt người tiêu dùng  Đẩy mạnh chiến lược hoạt động online Internet như:  - Kênh mạng xã hội (Facebook Instagram): tích cực chạy quảng cáo Fanpage nhằm tiếp cận khách hàng tăng mức độ nhận diện thương hiệu tăng mức độ hiểu biết thương hiệu - Kênh Youtube: Kết hợp với Influencer tiếng như: Ninh Tito Gia đình Cam Cam An Phương (Letsplaymakeup) để đưa sản phẩm tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Đẩy mạnh chương trình khuyến nhằm tri ân khách hàng thu hút khách hàng ... truyền thông Digital - Gần Colgate mắt TVC quảng cáo Kem đánh Colgate Max Fresh với thông điệp “Tự tin sảng khối - Ngại gặp gỡ” đăng tải rộng rãi kênh truyền VTV1 VTV3 HTV7 HTV9 THVL1 - TVC quảng... 123, Colgate Dược Thảo, Colgate Max Fresh, Colgate Optic White, Colgate Triple Action, Colgate Total, - Bàn chải đánh với thương hiệu: Colgate 360 º, Colgate Actibrush, Colgate Classic, Colgate. .. Colgate Massage, Colgate Plus, - Các loại dược phẩm sản phẩm cho nha sĩ chuyên gia sức khỏe miệng nước súc miệng Colgate Plax, Đặc biệt, sản phẩm Colgate đánh vào chất lượng, sản phẩm ln tích hợp