các tiêu chí đo lường hiệu quả truyền thông marketing

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  Môn học: TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING Lớp: D12CQMR-01 GVHD: Ths Nguyễn Xuân Bá Nhóm thực hiện: Nhóm Danh sách nhóm: 10 Đặng Thị Mai Anh Nguyễn Ngọc Trâm Anh Trần Nguyễn Lam Kiều Nguyễn Thị Thùy Liên Nguyễn Ngọc Phương Linh Nguyễn Thị Yến Nga Nguyễn Phương Thảo Thái Hoàng Thạch Thảo Vũ Thị Phương Thảo Phạm Đoàn Hà Thành I a Trình bày cách đánh giá công chúng mục tiêu Phân tích hình ảnh doanh nghiệp nhận thức công chúng Khái niệm nhận thức công chúng bên (người tiêu dùng) hình ảnh doanh nghiệp Nhận thức công chúng bên (người tiêu dùng) hình ảnh doanh nghiệp hiểu biết người tiêu dùng thông tin doanh nghiệp, từ họ sử dụng thông tin đối chiếu với thông tin thị trường mà họ biết để đánh giá mua sắm hàng hóa doanh nghiệp gọi nhận thức người tiêu dùng a.1/ Nhận biết sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Là nhận biết khách hàng dòng sản phẩm nhãn hiệu dòng sản phẩm doanh nghiệp (Tức người tiêu dùng nghe tới nhãn hiệu/sản phẩm đó, biết số giá trị lợi ích sản phẩm) Sự nhận biết khách hàng doanh nghiệp thông qua việc biết nhãn hiệu, hình ảnh, kí hiệu logo, a.2 / Sự ham muốn Quyết định mua hàng xuất phát từ thiếu hụt nhu cầu Nhưng định lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc vào mong muốn sở thích người tiêu dùng ( phần trái tim) Doanh nghiệp không tạo giá trị cốt lõi sản phẩm mà tạo giá trị cộng thêm, đánh vào ham muốn người tiêu dùng Ví dụ: Thương hiệu xe Mercedes biết đến hãng xe tiếng chất lượng, bên cạnh biểu tượng cho sang trọng, đẳng cấp (đây giá trị cộng thêm) Người tiêu dùng sử dụng dòng xe không mục đích trải nghiệm chất lượng tuyệt hảo mà thể thuộc giới thương gia đẳng cấp a.3/ Lòng trung thành Khi khách hàng lần đầu đến mua sản phẩm bạn, họ hẳn có nhu cầu sử dụng sản phẩm mà họ cần mua từ trước Do vài điều khiến họ lựa chọn sản phẩm công ty bạn Có thể giá cả, họ tìm sản phẩm mà họ cần chỗ khác Bất kì sản phẩm có cạnh tranh giá chất lượng Tuy nhiên, bên cạnh việc này, vài nhân tố khác góp phần ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng: • • • • • • • Sự thuận tiện Sự mong đợi Dịch vụ khách hàng Những mối quan hệ cá nhân Phần thưởng Danh tiếng Hướng đến cộng đồng a.4/ Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận nhận thức khách hàng chất lượng tính ưu việt sản phẩm dịch vụ mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Do đó, chất lượng cảm nhận đánh giá tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm mức độ uy tín thương hiệu đánh giá dựa tiêu chí Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng sản phẩm Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cho dù giá cao họ sẵn lòng sử dụng a.5/ Mức độ nhạy cảm giá sách chiêu thị Đây tiêu thức khách quan để đánh giá nhận thức khách hàng loại sản phẩm, tức mức độ hiểu biết giá họ Những thông tin giá tuyệt đối (giá cho đơn vị sản phẩm) giá tương đối (sự chênh lệch giá sản phẩm) khách hàng nhận thức được, từ xem thông tin đánh giá từ nhiều doanh nghiệp khác, tìm đủ thông tin cần thiết để so sánh định nên mua đâu nào? Khách hàng ưa thích lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp đưa chương trình khuyến hấp dẫn  Đây tiêu chí giúp khách hàng có hội dùng thử sản phẩm biết đến sản phẩm doanh nghiệp Hoặc có khách hàng mua sản phẩm có giảm giá a.6/ Hiểu biết kênh phân phối doanh nghiệp Thể việc khách hàng biết loại sản phẩm họ cần bán đâu Sản phẩm mua qua nhiều kênh, nhiều cửa hàng khác nhau, khách hàng cân nhắc nên mua cửa hàng nào, siêu thị, hay trung tâm thương mại, mua hàng online b Nhận thức doanh nghiệp người tiêu dùng thị trường khác Tùy theo nhu cầu hàng hóa, sản phẩm thị trường khác mà nhận thức khách hàng doanh nghiệp có khác biệt rõ rệt Ví dụ: Đối với công ty Honda, khách hàng nhận biết doanh nghiệp thị trường Đông Nam Á Mỹ khác Khách hàng thị trường Mỹ ưa chuộng tiện dụng nên lựa chọn sản phẩm ô tô giá tốt có chất lượng sản phẩm đạt chuẩn yêu cầu Còn thị trường Đông Nam Á, khách hàng trọng đến thương hiệu nên họ lựa chọn Honda lựa chọn tiềm thức họ Xác định tiêu chí khách hàng quan tâm doanh nghiệp Có nhiều tiêu chí mà khách hàng quan tâm doanh nghiệp,nhưng tiêu chí mà khách hàng quan tâm doanh nghiệp, là: • Thương hiệu • Chất lượng sản phẩm – uy tín thương hiệu • Giá Cả • Sự tiện lợi • Dịch vụ khách hàng • Chính sách khuyến mãi,hậu a Thương hiệu Bạn có sẵn sàng đầu tư tất tiền bạc vào công ty hay dịch vụ tài thành lập, chưa có dấu ấn, thành tích đáng kể hoạt động, công ty có ý tưởng đầu tư tuyệt vời hay không? Chắc chắn không Khách hàng vậy, họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ họ cảm thấy an toàn Và thường doanh nghiệp lớn, có danh tiếng thị trường làm khách hàng an tâm sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ Có thể số trường hợp, khách hàng mua thương hiệu không mua sản phẩm Theo Stephenking, hình dung khác biệt thương hiệu sản phẩm sau: “ Sản phẩm thứ làm từ nhà máy, thương hiệu thứ mà khách hàng mua Sản phẩm thứ bị bắt chước cách dễ dàng, thương hiệu độc vô nhị Một sản phẩm bị lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu trường tồn.” Tìm ví dụ khách hàng mua thương hiệu mua sản phẩm Danh tiếng thương hiệu kèm với giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Những cảm nhận có thông qua câu chuyện mà hãng đưa để truyền cảm hứng cho người xem Theo thống kê có đến 61% khách hàng cảm thấy có cảm tình chọn sản phẩm ẩn chứa nội dung hấp dẫn Ví dụ: Chiến dịch in tên phổ biến lên lon Coca Chiến dịch khiến lượng tiêu thụ Coca tăng mạnh Tại Australia đồ uống dạng (soft drink ) không nhận quan tâm giới trẻ Có tới 50% giới trẻ chưa uống thử Coca Tuy nhiên sau chiến dịch“Share a coke” Bằng việc in tên phổ biến Australia lên chai coke đưa thông điệp: “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu chưa gặp Liam/…, chia sẻ chai Coke (với tên Liam in võ chai ) với anh này, Coca làm thay đổi thái độ người tiêu dùng trẻ Úc thương hiệu Coca-Cola Họ nhắc đến "một thương hiệu tạo nên điều mẻ" , "thương hiệu mà yêu thích", "thương hiệu cho người mà yêu quý" Bên cạnh nội dung chai thay đổi linh hoạt Chất lượng – uy tín thương hiệu Nếu thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng chất lượng sản phẩm điều kiện tiên để giữ chân khách hàng Bởi suy cho khách hàng mua sản phẩm họ cảm thấy thương hiệu chất lượng phù hợp với số tiền bỏ Trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm doanh nghiệp phải đổi cải tiến liên tục Doanh nghiệp phải đoán trước nhu cầu đánh thức nhu cầu khách hàng Ví dụ: b Nói câu chuyện sản phẩm Trung Quốc Lấy ví dụ điển hình loại táo Fuji đẹp, giòn, vốn ưa chuộng Việt Nam Tuy nhiên thông tin loại táo trồng công nghệ bọc túi tẩm thuốc sâu độc hại khiến người tiêu dùng lo ngại tẩy chay Đến mức, nhiều người cho rắng nghe đến trái Trung Quốc thấy sợ Trên giới có phong trào tẩy chay hàng Trung Quốc cách mạnh mẽ Một biển hiệu Châu Âu cam kết không mua bán hàng hóa Trung Quốc Trang facebook Việt Nam kêu gọi tẩy chay hàng Trung Quốc Uy tín thương hiệu Bên cạnh uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng không định mua khách hàng Truyền thông truyền miệng trở thành công cụ quảng bá hữu hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Nhưng dao hai lưỡi, hoạt động mà doanh nghiệp kiểm soát Ví dụ Vụ việc Công ty bột Vedan xả nước thải không qua xử lý xuống sông Thị Vải Đồng Nai gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường sống, làm chết tôm cá người nuôi trồng thủy hải sản quanh khu vực sông Các quan chức vào cuộc, Vedan lần lữa, cãi chày cãi cối không chịu bồi thường Tuy nhiên người tiêu dùng lên tiếng, người phụ nữ xách chợ quay lưng lại với sản phẩm Vedan mà nhiều siêu thị, đầu bếp, nhiều nhà hàng ăn uống đồng tình tẩy chay sản phẩm Trước sức ép tẩy chay từ người tiêu dùng, công ty Vedan buộc phải chịu bồi thường toàn thiệt hại cho người dân Người tiêu dùng tẩy chay VEDAN Uy tín thương hiệu quan trọng doanh nghiệp, họ không cam kết đảm bảo dễ vấp phải sóng tẩy chay mạnh mẽ từ khách hàng Khách hàng tẩy chay sản phẩm không sản phẩm chất lượng (con ruồi chai nước Tân Hiệp Phát) mà cách doanh nghiệp ứng xử trước cố, người đại sứ thương hiệu họ lựa chọn không phù hợp Con ruồi chai nước Tân Hiệp Phát Năm 1989, Pepsi ký hợp đồng đại diện thương hiệu trị giá triệu USD thời hạn năm với nữ ca sỹ đình đám Madonna, tuần sau, Madonna tung ca khúc Like A Prayer, có cảnh nhạy cảm quay nữ ca sỹ có cử "âu yếm" với Chúa Jesus Tạo song phản đối dội từ nhà thờ Công giáo c Giá Đối với mặt hàng xa xỉ, khách hàng không quan tâm nhiều đến giá (Rolex, Chanel ) Đồng hồ Rolex, chanel Nhưng mặt hàng nhu yếu phẩm ngày hay sản phẩm tập trung phân khúc thu nhập trung thấp yếu tố giá lại quan tâm Khách hàng thường có so sánh chịu tác động yếu tố khác mua Ví dụ: Bột giặt cần thiết sống gia đình có vai trò thay thế.Nhưng tùy phân khúc thị trường loại bột giặt có mức giá khách phù hợp với túi tiền khách hàng Omo, Tide, Ariel có giá đắt loại bột giặt khác Các loại bột giặt Surf, Vì Dân, Viso giá rẻ chất lượng không cạnh Do để kích thích tiêu dùng, doanh nghiệp thường đưa sách ưu đãi giảm giá 50% hay mua sản phẩm rẻ mua sản phẩm, mua loại lớn thường rẻ hơn…Nếu sản phẩm có công dụng giá chênh lệch chút khách hàng có xu hướng thích chọn rẻ 10 Sự mã hóa thông điệp truyền thông yếu tố định đến kết hoạt động truyền thông, việc mã hóa không hợp lí làm cho khách hàng mục tiêu không hiểu nội dung muốn truyền tải từ phía doanh nghiệp • Lựa chọn phương tiện truyên thông: phương tiên truyền thông thích hợp nhất, phù hợp với đối tượng nhận tin mục tiêu mang lại hiệu cao nhất,tránh tình trạng hiểu sai thông tin không đến với người nhận • Thiết kế thông điệp cho phù hợp: với mục đích truyền tin đối tượng nhận tin ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu truyền thông Bên cạnh tránh “nhiễu” – mã hóa không thành công xảy trình truyền thông quan trọng Theo mô hình Brand Influence • Mô hình Brand Influence đánh giá hiệu truyền thông cách toàn diện với việc thêm vào yếu tố đánh giá chất lượng lần xem mà trước cách đánh giá truyền thống chưa có Với phương pháp này, người làm tiếp thị đánh giá hiệu phương tiện truyền thông trước định sử dụng Ngoài ra, mô hình sử dụng thông số tham chiếu để so sánh với kết thực thực tế qua giúp cho người làm tiếp thị có kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời • • • Mức độ tương tác người xem với quảng cáo Mức độ tin cậy loại hình truyền thông Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo Thế giới tiếp thị thay đổi, phương tiện truyền thông truyền thống truyền hình, radio, báo, trời, nhà tiếp thị chọn lựa hình thức truyền thông mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến… Ngân sách tiếp thị giới hạn chi phí truyền thông không ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa định xác hiệu với hoạt động truyền thông tiếp thị  Tiêu chí đánh giá hiệu loại truyền thông sử dụng số lần nhìn thấy (impression) không xác với đa dạng loại hình truyền thông ngày Có nhiều loại hình truyền thông 16  tiếp thị tạo tương tác tiêu số lần nhìn thấy sử dụng để đánh giá hiệu Mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu truyền thông cách toàn diện với việc thêm vào yếu tố đánh giá chất lượng lần xem mà trước cách đánh giá truyền thống chưa có: Trong đó: 1) mức độ tương tác người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure  Phương pháp này, người làm tiếp thị đánh giá hiệu phương tiện truyền thông trước định sử dụng Ngoài ra, mô hình sử dụng thông số tham chiếu để so sánh với kết thực thực tế qua giúp cho người làm tiếp thị có kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời III Mức độ hiệu kênh truyền thông 17 Truyền thông đại chúng - Với đặc điểm chiều, giới hạn truy cập, đối thoại phân mảnh, kênh truyền thông đại chúng (QC truyền hình, báo chí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure, ) tác động đông đảo đến công chúng xã hội nhiều cách thể khác hình ảnh, âm thanh, chữ viết,…bằng thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận nhằm tác động cá lý trí tình cảm người giúp nhanh chóng thuyết phục đạt hiệu cao 18 - Tuy nhiên, doanh nghiệp gặp số trở ngại định việc chọn đề tài, chọn ngôn ngữ phù hợp, xác, hấp dẫn người dùng chậm trễ trình tiếp nhận phản hồi Ví dụ: Dường năm Neptune mang đến cho người xem câu chuyện nhẹ nhàng sâu lắng, chạm đến lòng người Vậy đâu sức hút tạo nên lan toả nhanh chóng đoạn quảng cáo Neptune? Ai dễ dàng nhận thân đoạn clip Bởi chắn lần gọi điện thoại cho gia đình xin vắng mặt ngày lễ hay dịp Tết Cuộc sống bận rộn khiến thờ với điều đơn giản Vì thế, vừa xuất đoạn clip nhận 6.814 lượt thích gần 1.000 bình luận chia sẻ, đồng cảm Nội dung đơn giản, gần gũi lại có sức “nặng” Ai bừng tỉnh nhận lâu thật vô cảm trước mong ngóng cha mẹ quê nhà.Câu hỏi hồn nhiên trẻ thơ có sức ảnh hưởng không nhỏ, đoạn clip “Lâu không mừng tuổi ông bà, sức khoẻ ông bà dồi không ba Mình mừng tuổi ông bà lần ba?”Hình ảnh hai ông bà già loay hoay đón Tết mình, chạnh lòng trước giây phút quây quần gia đình hàng xóm với cháu khiến người xem không khỏi xót xa Và câu nói “Cái có, thiếu chúng nó” người bà làm vỡ oà cảm xúc.Chỉ vỏn vẹn phút đoạn clip mang đến nhiều cung bậc cảm xúc cho người xem Trong đó, đáng quý khơi dậy hầu nghĩa thật ngày Tết đoàn viên, giá trị thiêng liêng không sánh tình thân gia đình Truyền thông cá nhân - Với đặc điểm hai chiều, có tương tác, đối thoại cá nhân, kênh truyền thông cá nhân (điện thoại, tin nhắn nhanh, email, ) giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu khách hàng, tạo sở liệu khách hàng cũ khách hàng tiềm năng, thông điệp giới thiệu sản phẩm, chương trình ưu đãi đến chế độ chăm sóc khách hàng dịp lễ đặc biệt định kỳ năm, mừng sinh nhật, 19 - Tuy nhiên, loại hình truyền thông cá nhân số bất lợi tùy thuộc nhiều vào mức độ phổ biến internet thiết bị truy cập nên mức độ thâm nhập người dùng vùng lãnh thổ không giống Ví dụ: Nhân ngày sinh nhật Quý khách, MobiFone kính gửi tặng quà sinh nhật ý nghĩa thay lời tri ân MobiFone gửi đến Quý Khách hàng ủng hộ đồng hành suốt thời gian qua Bên cạnh tin nhắn Mobifone gửi đến thuê bao để chúc sinh nhật, khuyến thẻ nạp, khách hàng nhận ưu đãi giá trị tùy theo mức cước toán mà khách hàng trả cho Mobifone, áp dụng cho thuê bao trả sau khu vực Mức cước toán (Đã bao gồm VAT) Mức khuyến mại/thuê bao (Đã bao gồm VAT) Dưới 300.000đ/chu kỳ cước 100.000đ Từ 300.000đ/chu kỳ cước đến 500.000đ/chu kỳ cước 200.000đ Truyền thông xã hội -Với đặc tính đa chiều, sử dụng "đối tượng xã hội" có không gian tương tác, kênh truyền thông xã hội (youtube, facebook, blog) giúp trở nên sống động mắt người tiêu dùng, thông điệp truyền tải không nên hoàn toàn thông tin sản phẩm, dịch vụ mà nên chia sẻ thông tin liên quan đến tính cách doanh nghiệp, đến 20 kiến thức hữu ích phục vụ cho người dùng Chúng ta dùng truyền thông xã hội để giao tiếp tương tác hiệu với khách hàng, đáp ứng nhu cầu thiết thực họ Dù cho quảng cáo đặt phương tiện truyền thông truyền thống TV, báo, đài hay phương tiện truyền thông điện thoại di động hay mạng việc chiếm lòng tin người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng thành công chiến dịch quảng cáo Niềm tin với quảng cáo online tăng dần, giống niềm tin mà họ dành cho quảng cáo TV, đài phim ảnh Những lời truyền miệng từ bạn bè gia đình, hay gọi earned advertising (là quảng cáo nhờ lời truyền miệng từ cộng đồng, báo chí, hay khách hàng bạn chẳng hạn lời bình luận Facebook, Twitter, blogs, forum…) hình thức quảng cáo có ảnh hưởng lớn Nghiên cứu đánh giá mức độ hiệu truyền thông cách tổng quát Công ty Browntap cho đời sở hữu hiệu để doanh nghiệp lường từ có kênh truyền thông tốt Ví dụ: "Selfie Shootout" có đầy đủ yếu tố để thành công YouTube - tinh thần khám phá, hai số thể thao yêu thích giới, ý tưởng tuyệt vời tảng lý tưởng để chia sẻ", Andrew Keller, nhân cấp cao làm việc cho Crispin Porter Bogusky chia sẻ Trong đoạn quảng cáo nhiều người bầu chọn này, bóng đá Messi bóng rổ Kobe thách thức lẫn thi chụp hình tự sướng nhiều địa điểm giới Mục đích quảng cáo để truyền thông điệp hãng hàng không Turkish Airlines có nhiều đường bay giới đối thủ Đơn vị thực hiện: Crispin Porter + Bogusky Starcom Năm: 2013 Lượt xem: 140 triệu CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 21 - Nếu đánh giá hiệu quảng cáo dựa lượng truy cập xem quảng cáo web thu hút nhiều người xem giữ cho họ tương tác với nội dung phân phối quảng cáo lâu định vị sản phẩm tâm trí họ - Có người biết đến sản phẩm trước sau xem quảng cáo - Đánh giá mức độ ưa thích khách hàng thông điệp quảng cáo - Số lượng sản phẩm bán sau người dùng xem quảng cáo IV Các tiêu chí đo lường hiệu hoạt động truyền thông marketing có liên quan tới tiêu chí đánh giá công chúng mục tiêu không? Phát công chúng mục tiêu cách chọn phân khúc thị trường phù hợp, sau tiến hành phân tích nhóm công chúng cá nhân bạn muốn tiếp cận tìm hiểu nhu cầu họ Những đối tượng liên quan bạn phân tích bên trở thành nhóm công chúng mục tiêu? Bạn cần phải quan tâm tới nhóm công chúng nữa? Để thành công bạn phải liên hệ tới ai? 22 Có nhiều tiêu chí mà khách hàng quan tâm doanh nghiệp,nhưng tiêu chí mà khách hàng quan tâm doanh nghiệp, là:       Thương hiệu Chất lượng sản phẩm – Uy tín thương hiệu Giá Sự tiện lợi, kênh phân phối doanh nghiệp Dịch vụ khách hàng Chính sách khuyến mãi,hậu Bên cạnh đó, tiêu chí đo lường hiệu hoạt đông truyền thông marketing phụ thuộc vào yếu tố sau:     Mã hóa thông điệp truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp Thiết kế thông điệp phù hợp Các yếu tố nhằm mục đích phổ biến sản phẩm, thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Do vậy, việc xác định tiêu chí đánh giá công chúng mục tiêu nhẳm mục đích xác định công chúng mục tiêu doanh nghiệp ai, họ quan tâm đến điều mức độ tương tác họ với hoạt động truyền thông doanh nghiệp Thông qua đó, doanh nghiệp biết tiêu chí quan trọng cần phấn đấu nâng cao có sách truyền thông marketing phù hợp với đối tượng Có hiệu truyền thông marketing cải thiện Bằng cách kết hợp tiêu chíđánh giá khách hàngmục tiêu công cụ truyền thông marketing phù hợp, doanh nghiệp vừa tăng thiện cảm công chúng thương hiệu/sản phẩm, vừa đạt hiệu truyền thông mong muốn • Xác định mục tiêu truyền thông  Mục tiêu thông tin (quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm, mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu) - Thông báo cho thị trường biết sản phẩm - Nêu công dụng sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm - Mô tả dịch vụ có 23 -  Điều chỉnh lại ấn tượng không Giảm bớt nỗi lo ngại người mua Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Mục tiêu thuyết phục (quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể) - Hình thành ưa thích nhãn hiệu - Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu - Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm - Thuyết phục người mua mua - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng mở giao dịch 24  Mục tiêu nhắc nhở (quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống) - Nhắc nhở người mua tới họ cần sản phẩm - Nhắc nhở người mua địa điểm mua sản phẩm - Nhắc nhở người mua có mặt sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ - Duy trì biết đến sản phẩm mức độ cao Ví dụ: Ngày Coca - Cola quảng cáo để thông tin hay thuyết phục nữa, mà để nhắc nhở người mua Coca - Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn • Lựa chọn phương tiện quảng cáo  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu Ví dụ, truyền truyền hình phương tiện dễ tiếp cận thiếu niên  Sản phẩm Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp tạp chí Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm khác việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo xác màu sắc  Thông điệp 25  Một thông điệp đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều kiện kỹ thuật cần phải có tạp chí chuyên môn dùng thư trực tiếp Chi phí Quảng cáo truyền hình đắt, báo chí rẻ Điều phải tính chi phí cho ngàn lần tiếp xúc, tổng chi phí Ví dụ: Đối với khách hàng lớn tuổi, sử dụng công cụ truyền thông marketing thông qua báo chí, tranh ảnh làm tăng mức độ tin cậy tần suất sử dụng báo đối tượng khách hàng cao Còn công chúng mục tiêu trẻ tuổi nên áp dụng hình thức truyền thông marketing tương tác trực tiếp với khách hàng nhắm tới động giới trẻ, từ đạt hiệu truyền thông cao Khi xây dựng chiến dịch chiêu thị, phải thống tổng thể với mục tiêu định sau đây:    Mục tiêu thứ nhất: Thông điệp phải đến đối tượng mục tiêu tiềm (xác định rõ công chúng mục tiêu) Mục tiêu thứ hai: Chắc chắn đối tượng hiểu thông suốt (dựa vào tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động truyền thông) Mục tiêu thứ ba: Thông điệp đưa phải đủ mạnh để kêu gọi đối tượng hành động Ví dụ: Nhiều năm trước, Vfresh Vinamilk nhà sản xuất bao bì Tetrapak tham vọng ngành hàng với thông điệp "tốt cho tim” không thành công Khó khăn ngành hàng "bị cạnh tranh với sữa nấu nhà” người ta cho sữa nấu nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe Khó khăn thứ hai việc mở rộng ngành hàng việc "sữa đậu nành thức uống nhàm chán, không vui nhộn loại nước khác” Chính mà tốc độ tăng trưởng ngành hàng thấp Nó dành cho quý cô muốn làm đẹp Nhưng từ Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng năm trước, đến đây, sữa đậu nành ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhì ngành 26 giải khát Fami chiếm vị trí dẫn đầu với 60% thị phần Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng Câu hỏi đặt ngành hàng vốn không phát triển đại gia Vinamilk cố gắng Fami lại làm cho lên? Về mặt sản phẩm, Fami đột phá Và đó, thành công Fami đến từ quảng cáo xây dựng thương hiệu Sau học Fami: Xác định chiến lược Fami không cạnh tranh tính tự nhiên tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà Chúng ta thay đổi nhận thức ăn sâu tâm trí khách hàng Fami định vị ngon ngon thứ mà Fami có thứ người dùng cần hộp sữa đậu nành công nghiệp Fami không làm cho thức uống trở nên nghiêm túc mà thổi vào thứ hài hước bình dân dễ thương để thức uống đến gần với người 27 Dành cho tất Theo logic thông thường, thương hiệu định vị phân khúc đến nhóm khách hàng cụ thể Nhưng theo Byron Sharp, sản phẩm uống tất người, truyền thông đến tất người Và Fami thức uống cho nhà 28 Tạo điểm độc đáo dễ nhớ Fami nhận độ nhận biết gợi nhớ cao thông qua hình ảnh hút "rột rột” phong cách quảng cáo phóng đại hài hước Trường phái "khác biệt chết” phải đối định vị "ngon” ngon không độc đáo, khác biệt, chung cuhng Nhưng Byron cho "different” mà "distinctive” Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên bạn mà nhớ đến điểm làm nên khác biệt bên bạn để từ dễ nhận bạn Ngon đến mức hút "rột rột” điểm "distinctive” làm nên "brand communication asset” mạnh Fami "Làm mới” tính đồng quảng cáo Khi bạn có "brand communication asset”, bạn cần lập lại cách đồng phải làm Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhận nhờ tài sản "hút rột rột” Nhờ có tính đồng mà Fami tung dòng sản phẩm tốt cho xương, nhận Fami 29 Khi người ta nhỏ Vinasoy công ty mẹ đứng đằng sau Fami, công ty chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở… Quảng Ngãi Website: http://www.vinasoycorp.vn/ Còn hầu hết tất quảng cáo dễ thương Fami làm công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi Tuy nhiên, điều quan trọng họ biết tận dụng điểm mạnh hội thị trường để tạo nên điều kì diệu làm chủ thị trường Đó bí thành công Fami 30