HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT (IMC) TẠI VIỆT NAM GVHD:NGUYỄN XUÂN BÁ NHÓM DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN : 1.Phạm Thị Minh Hằng N12DCQT011 2.Nguyễn Thị Ngân Hà N12DCQT178 3.Trình Thị Mỹ Ngọc N12DCQT151 Đỗ Thị Ý Lan N12DCQT075 5.Phạm Thị Hoàng Linh N12DCQT143 6.TrầnThị Dạ Quyên N12DCQT157 7.Nguyễn Thị Tuyết Hạnh N12DCQT131 10.Nguyễn Thanh Toàn N12DCQT162 9.Phan Tiến Huy N12DCQT070 10.Lê Sỷ Kiệt N12DCQT138 I.TỔNG QUAN LÍ THUYẾT a b Khái niệm truyền thông marketing tích hợp ( Integrated Marketing Communications - IMC) Theo Amstrong & Kotler: IMC hoạt động truyền thông mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức Theo Hiệp hội nhà quảng cáo Mỹ - AAAA : khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng chương trình hợp lý, qua đánh giá vai tròchiến lược công cụ truyền thông khác - quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúctiến bán hàng quan hệ cộng đồng - phối hợp công cụ lại để tạo nên hiệuquả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng thống ” Vai trò đặc điểm IMC Đặc điểm IMC Mục đích IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng tiềm năng, sau xác địnhcác yếu tố truyền thông thương hiệu IMC phải sử dụng tất hình thức truyền thông nguồn quan hệ củathương hiệu hay công ty kênh phân phối thông điệp tương lai Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng lớn để tạo dựng hình ảnh thưonghiệu mạnh IMC đòi hỏi phải xây dựng mối quan hệ thương hiệu khách hàng : Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng thay tập trung vào việc trao đổi, doanh nghiệp cần phải phối hợp hình thức truyền thông lại để xây dựng phương thức thống nhất, nhằm mục đích phát triển mối quan hệ Điềunày có nghĩa có nhờ vào IMC mà quan hệ xây dựng phát triển Vai trò IMC Là công cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp công cụ khác Marketing mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh kinh doanh : gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu , trì niềm tin, thái độ tốt đẹp công chúng công ty Nguyên nhân hình thành Sự phối hợp có tính chiến lược chức truyền thông khác ngày có giá trị để chúng hoạt động cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển IMC phản ánh điều chỉnh nhà Marketing thay đổi môi trường Sự thay đổi IMC chịu ảnh hưởng thay đổi cách thức marketing sản phẩm công ty Ưu điểm nhược điểm IMC: Ưu điểm Nhược điểm Tạo hội để giảm chi phí truyền thông Khuyến khích mô hình tập trung quy đánh giá lại ngân sách trình hình thức quan liêu Đòi hỏi phải tăng thêm thời gian tìm kiếm Có khả tạo hoạt động đồng đồng thuận tất thành phần truyền thông hiệu tham gia Có thể tạo lợi cạnh tranh thông qua Khuyến khích thông điệp đơn lẻ định vị rõ ràng không đồng Khuyến khích phát triển phối hợp thương Xu hướng chuẩn hóa cần phải phủ nhận hiệu với thành viên bên bên không nhận hội sáng tạo công ty Gia tăng mức độ tham gia động Thương hiệu toàn cầu bị bó hẹp việc nhân viên phải đáp ứng nội địa Có tiềm phá hỏng toàn danh tiếng Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông thương hiệu không quản lí mức cách Có thể dẫn đến khả không hệ Đòi hỏi thay đổi văn hóa tiêu thống hãng đơn lẻ tiếp cận điểm hướng khách hàng mạnh với tất nguồn kinh nghiệm truyền thông Tạo tiêu chuẩn cho phát triển hoạt động truyền thông Có thể dẫn đến việc giảm số lượng hỗ trợ thương hiệu Các công cụ truyền thông IMC Advertising Direct marketing Publicity The promotion mix Personal selling Sale promotion II.Thực trạng IMC VN Hiện nay, trình kinh tế phát triển hội nhập Truyền thông marketing hợp tiến trình đươc nhiều doanh nghiệp giới lẫn Việt Nam áp dụng hoạt động kinh doanh So với giới, hoạt động marketing truyền thông doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn chập chững bắt đầu Nguyên nhân chủ yếu khái niệm truyền thông marketing mẻ Việt Nam Tuy nhiên, Việt Nam đạt nhiều thành công trình quản lý phối hợp toàn trình truyền thông Về tác động tích cực: Hoạt động truyền thông marketing cho phép nhiều doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập sâu vào thị trường đạt phần (tâm trí trái tim) khách hàng Chương trình quảng cáo nhiều doanh nghiệp khách hàng đánh giá cao đưa đến vị trí tương đối vững cho nhãn hiệu sản phẩm Do kết chương trình truyền thông marketing, nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp ngày tăng Đặc biệt Việt Nam rầm rộ chương trình truyền thông “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam ” kết hợp nhiều yếu tố marketing trực tiếp, doanh nghiệp bán hàng cá nhân, khuyến mãi, khuyến mại… mang đến thông điệp chung: thay đổi nhận thức khách hàng chất lượng nhiều mặt hàng Việt Nam không thua hàng ngoại nhập Thực tế nhiều doanh nghiệp chứng minh hoạt động truyền thông marketing không làm tăng nhận thức khách hàng nhãn hiệu sản phẩm mà khiến cho doanh nghiệp có hội bán nhiều hàng Bên cạnh có mặt tiêu cực: Một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng phương tiện truyền thông marketing chưa đồng hợp lý Ví quảng cáo nhiều mà không mang lại hiệu kinh doanh khuyến nhiều làm sản lượng tiêu thụ không đồng Mặt khác tính thiếu trung thực mà niềm tin khách hàng vào số hoạt động truyền thông marketing bị giảm suất Như trường hợp: doanh nghiệp truyền thông chương trình trúng thưởng lại người trúng thực hay gây khó dễ trình nhận thưởng, trường hợp truyền thông marketing thông điệp Việc phát động chương trình truyền thông marketing diễn chưa đồng đều, số doanh nghiệp thực nhiều dồn dập, số khác hoạt động chưa thường xuyên thiếu kịp thời Tại doanh nghiệp lớn nước hoạt động truyền thông marketing tiến hành rầm rộ Tuy nhiên bề rộng chiều sâu hoạt động xúc tiến hỗn hợp mức khiêm tốn so với doanh nghiệp liên doanh Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông chi phí đầu tư mức hạn chế Truyền thông marketing hợp có vai trò quan trọng nhiều công ty thường hài lòng với việc giao hoạt động truyền thông marketing khác cho công ty khác thực hiện: giao cho công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình; giao công tác quan hệ với công chúng cho công ty PR làm… Còn phòng marketing công ty lo xử lý chương trình khuyến Kết là, phận quảng cáo công ty theo hướng này, quan hệ với công chúng theo hướng chương trình khuyến theo hướng khác Do vậy, hiệu tổng hợp truyền thông marketing công ty không cao Ảnh hưởng truyền thông marketing hợp xã hội Việt Nam: Truyền thông marketing nói chung, hoạt động bán hàng nói riêng lĩnh vực định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Quảng cáo, khuyến mãi… thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến suy nghĩ quan điểm xã hội Trong nhận thức khách hàng VN truyền thông không quảng cáo mà phối hợp tốt với nhiều yếu tố: Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng Hiện nay, cách thức kinh doanh marketing doanh nghiệp Việt Nam thay đổi nhiều so với trước đây, ngân sách truyền thông thay đổi, chi phí cho trình truyền thông marketing cao Vì vậy, doanh nghiệp sử dụng marketing truyền thông hợp Việt Nam thuộc nhiều đối tượng đa dạng: Từ doanh nghiệp lớn đến doanh nghiệp vừa nhỏ Nhắc đến doanh nghiệp lớn kể đến tên tuổi honda, nokia, omo, vinamilk, close-up… Ví dụ cụ thể truyền thông marketing hợp Honda- dòng sản phẩm- Air Blade125 Honda Air Blade 125 mắt 22/12/2012 VN so với thời điểm sản phẩm honda cạnh tranh gay gắt với dòng xe tay ga khác nouvo-sx 125 yamaha, hayate ss 125 suzuki Vì vậy, để giữ vị riêng phát triển dòng sản phẩm honda phối hợp thực công cụ truyền thông marketing vô hợp o Quảng cáo: thực thường xuyên với tần suẩt lớn đảm bảo cho hình ảnh Air Blade in đậm tâm trí người xem Quảng cáo cố gắng thuyết phục người xem mặt lý trí “đi xe Air Blade làm bạn trông nam tính, thời trang mang phong cách người dẫn đầu” Các phương tiện sử dụng: truyền hình, báo,tạp chí, balo áp phích Vì đối tượng niên nên phương tiện hiệu giai đoạn truyền hình Quảng cáo đựợc phát sóng thường xuyên sau tin an toàn giao thông Tôi yêu Việt Nam hay vàng VTV3 vào khoảng từ 8h-9h game show Đây khoảng thời gian có trò chơi thu hút ngừời xem nên hiệu lớn Mục tiêu đặt quảng cáo rộng rãi đạt tác động đến khách hàng mục tiêu o o Bán hàng cá nhân: Trong giai đoạn tung sản phẩm thị trường này, Honda có hoạt động hỗ trợ đại lý phân phối việc trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin sản phẩm tổ chức chương trình huấn luyện bán hàng nhằm khuyến khích, giúp đỡ nhà phân phối việc giới thiệu sản phẩm Air Blade 125 đến với khách hàng Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm A bán hàng cá nhân giữ vai trò quan trọng Trong giai đoạn đầu công ty sử dụng lực lượng bán hàng không nhằm mục tiêu doanh số mà mục tiêu truyền thông xây dựng hệ thống kênh phân phối o PR: Trong công cụ quan hệ công chúng ngày đánh giá công cụ hiệu Việc thành hay bại sản phẩm phụ thuộc nhiều vào công chúng Công chúng tạo thuận lợi hay khó khăn cho sản phẩm hay doanh nghiệp Vì vậy, Honda luôn theo dõi thái độ công chúng, phân phối thông tin giao tiếp để bảo vệ trì phát triển hình ảnh thương hiệu “ người tiêu dùng” xây dựng năm vừa qua Mục đích PR giai đoạn đăng tải phương tiện truyền thông để thu hút ý đến sản phẩm khách hàng phương tiện truyền thông mà công ty sử dụng bao gồm: tổ chức kiện, tin tức,hoạt động công ích o Tổ chức kiện Sự kiện mắt sản phẩm : Nhằm tạo hội cho người tham gia trải nghiệm dòng xe Air Blade 125cc, Honda tiếp tục tổ chức kiện mắt dòng sản phẩm Công viên 23/9, đường Điện Biên phủ, TP Đà Nẵng Chương trình trời thu hút nhiều người lái thử xe tham gia trò chơi kiện Trong ngày diễn kiện công ty đưa số chương trình CMO,thử chạy sản phẩm mới, trao quà cho người tham gia vào hoạt động Honda hoạt động tung sản phẩm diễn công ty nhận tham gia rầm rộ giới báo chí với việc hàng loạt báo chí như: Báo Mới, VTC, Dân Trí, Có thể nói trang báo có số lượng người truy cập tương đối cao phổ biến nên lượng người theo dõi đông đảo lượng người biết đến sản phẩm nhãn hiệu công ty nhiều nhiều Marketing trực tiếp Gửi thư mời đến khách hàng thân thiết công ty để đến tham dự triển lãm Thực quảng cáo online Cùng với phát triển internet o Việt Nam, Honda có thay đổi hoạt động truyền thông nhằm phù hợp với công chúng mục tiêu Các dòng sản phẩm Honda, có A 125 giới thiệu trang web riêng công ty http://www.honda.com.vn/vn/xemay/san-pham/ với hình ảnh đẹp, đồng thời cung cấp thông tin công ty sản phẩm Ngoài ra, A 25 lập cho trang fanpage riêng facebook với tên “Honda A 125cc” hướng tới đối tượng khách hàng thường dùng dùng facebook, chia sẻ thông tin nhất, viết có liên quan đến sản phẩm đồng thời giải đáp thắc mắc từ phía khách hàng, tạo tương tác khách hàng nhà sản xuất Các hình thức khuyến mãi: Honda VN áp dụng chương trình khuyến cho tất khách hàng mua xe tay ga Airblade 125 toàn quốc, khách hàng nhận phiếu quà tặng bao gồm thuế giá trị gia tăng trị giá triệu đồng III NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ IMC 1)Tổng quan - Với tập đoàn nước Việt Nam, IMC lưu ý thực sớm so với doanh nghiệp nước VD: Với Unilever, P&G, Honda, Sanyo,… sản phẩm hãng sớm có mặt internet tần suất ngày dày đặt - - Một số doanh nghiệp lớn động nước (VD: Trung Nguyên, Thiên Long, ) sớm ý thức điều kiện cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh có vô số nhãn hiệu sản phẩm cung ứng thị trường không tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm chìm biển thông tin sản phẩm doanh nghiệp chẳng người tiêu dùng biết đến => sớm bước chân vào truyền thông marketing Các doanh nghiệp nhỏ khác Việt Nam dần phát IMC công cụ vô hữu hiệu tiết kiệm => dần quan tâm sử dụng 2) Những nhận thức đúng đắn doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt nhận thức thực IMC tạo lợi cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp công chúng công ty…, thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Ngày nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực truyền thông marketing nhằm tăng hiệu kinh doanh Ví dụ: Nhờ chiến dịch truyền thông (kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, tăng cường phân phối đến tỉnh thành, tổ chức chương trình hội tết truyền thống, giúp đỡ trẻ em làng SOS ) mà công ty Unilever Việt Nam làm cho hầu hết khách hàng nghĩ đến Omo “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, nhãn hiệu mạnh có uy tín, có thiện cảm với hình ảnh công ty Thế giới di động kết hợp công cụ IMC, tạo giá trị dịch vụ gia tăng cho sản phẩm (bảo hành, đổi trả miễn phí), xây dựng hệ thống bán hàng rộng khắp, đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty giấy Double A đầu tư vào chiến dịch IMC nhằm giúp người tiêu dùng nhận thức khuyến khích họ bắt đầu tìm hiểu tờ giấy từ đâu mà có Họ làm cho người dùng phân biệt rằng, sản phẩm công ty Double A sản xuất thân thiện với môi trường,đảm bảo với người 120 quốc gia giấy Double A làm từ nguồn tài nguyên bền vững, không khai thác triệt để phá hoại môi trường => tạo thái độ tốt đẹp công chúng công ty Bên cạnh công ty lưu ý đến cải tiến sản phẩm chống kẹt giấy in Có thể thấy Tại Việt Nam, nhận thức doanh nghiệp IMC ngày nâng cao có nhiều công ty áp dụng 3) Những nhận thức sai lầm doanh nghiệp Việt Nam Có không doanh nghiệp cho rằng, cần có truyền thông tốt bán hàng chất lượng hàng hóa, giá thuận tiện phân phối chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao Ví dụ: dầu gội Feather dùng chương trình truyền thông quảng cáo rầm rộ lại không ý đến giá phù hợp với người tiêu dùng Việt nên chiến dịch truyền thông tốn nhiều chi phí không mang lại hiệu Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm phân phối hạn chế Ví dụ : Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (Tisco) làm công tác quảng bá, tiếp thị sản phẩm mà bỏ qua quan tâm đến hệ thống phân phối bán lẻ => khách hàng khó tìm mua số doanh nghiệp Việt Nam có quan điểm sai lầm hiệu IMC Kết luận: truyền thông marketing tổng hợp ngày doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều hơn, có nhìn tổng quan sâu sắc đắn Tuy nhiên, phần doanh nghiệp biết đến có quan niệm sai lầm truyền thông marketing