Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp của chodientu vn

Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp của chodientu.vn

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp

Sau hơn hai năm hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam hiện nay đangphải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp nước ngoài cũng như đang phải chịunhững áp lực của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới Thương mại điện tử ngày càngchiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động kinh tế thương mại ở Việt nam Ở quy

mô doanh nghiệp, thương mại điện tử góp phần mở rộng kênh giao tiếp với kháchhàng, thu hút khách hàng mới, nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp, tăngdoanh thu và lợi nhuận, giảm chi phí kinh doanh…Tổng hợp những lợi ích này sẽlàm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi doanh nghiệp triển khai thươngmại điện tử

Trong thương mại điện tử, marketing điện tử (e – marketing) là một yếu tố rất quan trọng, không thể thiếu trong việc hỗ trợ cho các hoạt động khác của của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp thành công trong quá trình tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp Việc hiểu được thị trường Việt Nam và triển khai những hình thức marketing mới, hiệu quả này sẽ là một cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với đối thủ cạnh tranh.

Ngày 15 tháng 9 năm 2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số222/2005/QĐ-TTg ban hành “Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giaiđoạn 2006 - 2010” với các quan điểm, mục tiêu rõ ràng cùng một loạt các chínhsách, giải pháp, các chương trình, dự án cụ thể Kế hoạch tổng thể phát triển thươngmại điện tử giai đoạn 2006-2010 là chiến lược đầu tiên của Việt Nam về thương mạiđiện tử, đặt ra lộ trình và những giải pháp mang tính tổng thể nhằm thúc đẩy ứngdụng thương mại điện tử trên phạm vi toàn quốc Như vậy có thể thấy thương mại

điện tử được nhà nước quan tâm và sẽ là một xu hướng phát triển mạnh mẽ trong

thương lai Chính vì vậy, việc doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động kinh doanh

thương mại điện tử là một tất yếu và doanh nghiệp phải xác định rằng họ phải triển

khai tốt các hoạt động thương mại điện tử để bắt kịp với xu hướng mới của thời đại.

Hành lang pháp lý cũng có những cải thiện đáng kể, tạo môi trường lànhmạnh cho thương mại điện tử phát triển Hệ thống Luật Giao dịch điện tử tại ViệtNam hiện nay được hình thành dựa vào hai trụ cột chính là Luật Giao dịch điện tử

2005 và Luật Công nghệ thông tin 2006, bên cạnh đó là những quy định liên quanđến lĩnh vực truyền thông marketing điện tử như Nghị định số 90/2008/NĐ-CP vềchống thư rác, Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sửdụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet Khi doanh nghiệp lập kếhoạch triển khai các hoạt động truyền thông marketing điện tử cần phải quan tâmđến các yếu tố pháp lý này, bởi một chương trình truyền thông hiệu quả sẽ không

chỉ khiến khách hàng đến với doanh nghiệp mà còn phải theo tuân thủ đúng quy

định của pháp luật.

Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh đang thay đổi ngày càng nhanh và tác

động thường xuyên tới hoạt động của doanh nghiệp, trong đó yếu tố công nghệ

đang ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng tới hiệu quả các chức năng của doanh nghiệp, trong đó có hoạt động marketing Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện

Tử và Công Nghệ Thông Tin trong 1600 doanh nghiệp mà cục tiến hành khảo sátthì hầu hết các doanh nghiệp đều ứng dụng thương mại điện tử ở các mức độ khácnhau, các doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư cho thương mại điện tử và nhận thấyđược lợi ích mà thương mại điện tử đem lại Công nghệ thông tin, tiêu biểu là mạng

internet, là những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận gần gũi và thân

thiết hơn đối với khách hàng, xây dựng dựng được mối quan hệ lâu dài với họ Thị trường người sử dụng internet ngày càng mở rộng về quy mô Khách hàng sẵn sàng

trả thêm tiền cho thông tin với chất lượng cao Trong marketing, hệ thống thông tin

là một yếu tố cốt lõi cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải

chuyên môn hóa rất sâu trong việc thu thập và xử lý thông tin phục vụ cho hoạt

động marketing cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp, công nghệ thôngtin chính là giải pháp tối ưu cho vấn đề này

Tuy trong thời kì suy thoái kinh tế, lĩnh vực bán lẻ suy giảm, nhưng thịtrường giao dịch giữa cá nhân và cá nhân vẫn luôn sôi động và phát triển, nếu doanhnghiệp có thể nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử của mình thì mới

có thể tồn tại và duy trì được doanh thu từ thị trường này Doanh nghiệp hiện nay đểchống chọi lại với khủng hoảng kinh tế phải cắt giảm chi phí, trong đó có cả chi phí

truyền thông marketing, việc triển khai hiệu quả các hoạt động truyền thông

marketing điện tử tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí nhưng vẫn đạt được mục tiêu của mình.

Chodientu.vn (CĐT), được quản lý và vận hành bởi Peacesoft SolutionsCorporation(gọi tắt là Peacesoft), là một sàn giao dịch C2C lớn với khoảng hơn200.000 thành viên Peacesoft thấy rằng nhận thức và thói quen của của khách hàngchính là trở ngại đầu tiên trong quá trình truyền thông Để có thể thay đổi được điều

này, nâng cao hiệu quả truyền thông marketing tích hợp là một cách để có thể xây

dựng cho khách hàng của mình những nhận thức về thương mại điện tử và thuyết phục họ đến với website CĐT phải có những truyền thông phù hợp để tạo được

niềm tin, tạo sự sôi động để thúc đẩy giao dịch giữa người mua và người bán, hỗ trợ

họ tham gia mua bán một cách thành thạo để việc mua bán trên CĐT trở thành mộtthói quen mua sắm mới trong tương lai

Trở thành một không gian mua sắm tiện ích, đáng tin cậy là những yếu tốnhằm xây dựng cho CĐT những điểm khác biệt so với các mô hình thương mại điện

tử tượng tự khác như www.vatgia.com hay www.enbac.com Hơn nữa, trong thị

trường trực tuyến luôn thay đổi với nhiều yếu tố “ảo”, khó xác định như trong thịtrường thực, CĐT cũng cần những phương pháp theo dõi, đánh giá những công cụtruyền thông mà mình triển khai để có thể nắm bắt được thị trường và có nhữngđiều chỉnh thích hợp nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Triển khai hiệuquả truyền thông marketing tích hợp sẽ chủ yếu dựa trên việc đánh giá kết quả cácphương thức truyền thông tại CĐT

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Theo những phân tích trên, thương mại điện tử nói chung, triển khai hiệu quảmarketing trực tuyến nói riêng là một cách thức để doanh nghiệp có thể cải thiệnchất lượng phục vụ khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp nâng cao được năng lực cạnh tranh và xây dựngthương hiệu của doanh nghiệp

CĐT là nơi cung cấp dịch vụ đấu giá cho người mua và người bán, khôngphải là sản phẩm hữu hình nên bên cạnh việc cải thiện cơ sở hạ tầng, chất lượngdịch vụ, việc truyền tải thông điệp truyền thông tới đối tượng tiếp nhận cần phải cónhững tác động lớn để họ tin tưởng, nhằm đảm bảo đem lại lợi ích cho họ và sự

thành công của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình CĐThiện nay đã triển khai một số hoạt động truyền thông marketing điện tử nhưngnhững hoạt động ấy còn nhiều hạn chế, ngoài ra một số hoạt động truyền thôngkhác CĐT chỉ mới được thực hiện và cần phát triển hơn trong tương lai tới

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền

thông marketing điện tử tích hợp của chodientu.vn” để có cơ hội nghiên cứu sâu

và hoàn thiện hơn các hoạt động truyền thông tại CĐT

Trong đề tài này, với mong muốn giúp đỡ doanh nghiệp có được cái nhìntoàn diện về truyền thông marketing điện tử tích hợp, tác giả sẽ tập trung nghiên

cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả của truyền thông marketing, hành vi

khách hàng, những công cụ trong truyền thông và những tác động của các công cụ này đối với hành vi của khách hàng để có một định hướng tốt khi đề xuất với doanh

nghiệp Những đề xuất được đưa ra sẽ dựa trên những đánh giá cụ thể thực trạngcủa doanh nghiệp, giúp công ty có thể đạt được mục tiêu trong từng giai đoạn pháttriển nhất định./

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Để có thể đưa ra được những giải pháp mang tính khoa học, trước kết cầnnắm được một cách vững chắc những kiến thức liên quan đến marketing điện tử nóichung và truyền thông marketing điện tử nói riêng; do đó, tác giảhy vọng thông qua

đề tài này có thể hệ thống hóa một cách chi tiết những cơ sở lý luận liên quan đếntruyền thông marketing tích hợp để làm nền tảng lý luận cho luận văn của mình

Dựa trên những cơ sở lý luận đó, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá mộtcách khách quan và thực tế việc sử dụng các hình thức truyền thông marketing tíchhợp của website chodientu.vn, xem xét một cách toàn diện các khía cạnh hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp mà CĐT đã triển khai trong thời gian qua

Dựa trên những nghiên cứu môi trường thực tế và các điều kiện cụ thể tronggiai đoạn sắp tới, tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nâng cao hiệu quả những công cụtruyền thông marketing tích hợp trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu cụ thể website chodientu.vn do Peacesoft quản

lý, điều hành và triển khai truyền thông mareting điện tử tích hợp cho website Hoạtđộng kinh doanh chủ yếu là cung cấp dịch vụ đấu giá trực tuyến và giao dịch giữa

các cá nhân C2C (xây dựng các gian hàng chuyên nghiệp, chức năng mua ngay, đấugiá…) nên tập khách hàng chính mà CĐT hướng tới đó là những người trẻ tuổi, cótrình độ về công nghệ thông tin nhất định, ham thích sở hữu những món đồ độc đáo,giá cả hấp dẫn (thông qua hình thức đấu giá) Vì vậy, CĐT cần có những phươngthức truyền thông marketing phù hợp với đối tượng khách hàng của mình.

Nội dung nghiên cứu xoay quanh các phương thức truyền thông trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp để xác định ưu, nhược điểm và có những đề xuất

cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing đó

Về mặt thời gian, luận văn của tác giả sẽ phân tích các hoạt động marketingcủa Peacesoft chủ yếu trong năm 3 năm gần đây (từ năm 2006 tới năm 2008) và cónhững đề xuất cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệptrong năm 2009 và 2010

1.5 Kết cấu luận văn

Phần đầu của luận văn bao gồm phần tóm lược, mục lục, danh mục bảngbiểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt nhằm giúp người đọc cóđược cái nhìn tổng quan về đề tài và dễ dàng trong việc tìm kiếm, theo dõi khinghiên cứu phần nội dung chính của đề tài

Trên cơ sở những nội dung trên, nhằm xây dựng một kết cấu khoa học vàlogic, em chia nội dung của luận văn thành 4 chương

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ TÍCH HỢP TẠI CHODIENTU.VN

Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CHODIENTU.VN /

Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Định nghĩa marketing truyền thống và marketing điện tử

Theo P.Kotler, marketing là một quá trình làm việc với thị trường để thựchiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn củacon người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổchức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

e-Marketing cũng chỉ là một khía cạnh của marketing, trong đó có sự hỗ trợcủa các phương tiện điện tử và quá trình marketing cũng có những đặc điểm kháchơn so với marketing truyền thống nói chung

Theo Strauss trong sách e-Marketing, e-Marketing được định nghĩa là việc ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho việc:

 Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo thêm giá trị cho kháchhàng thông qua việc nâng cao hiệu của các chiến lược phân đoạn thị trường, lựachọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị

 Lập kế hoạch và thực thi hiệu quả hơn các chương trình xác định và xâydựng sản phẩm, dịch vụ hay các ý tưởng; cũng như phân phối, xúc tiến và định giáchúng

 Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mụctiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức

2.1.2 Định nghĩa xúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông marketing tích hợp trong marketing điện tử

Xúc tiến trong marketing truyền thống là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếucủa marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trườngmục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Bản chất của hoạt động xúctiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục

họ mua và dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Truyền thông marketing tích hợp trong marketing điện tử cũng là hoạt động xúc tiến marketing nhưng là quá trình phối hợp các kênh truyền thông khác nhau,

đòi hỏi việc hoạch định, triển khai và kiểm tra khác so với hoạt động xúc tiến truyền thống do việc ứng dụng công nghệ thông tin (tiêu biểu là internet) trong quá trình truyền thông của doang nghiệp Công nghệ thông tin chính là sự liên hệ và tích hợp các công cụ truyền thông trong toàn bộ quá trình truyền thông tại doanh nghiệp.

Công cụ truyền thông marketing sẽ đem lại sự tiện lợi, tạo nên giá trị giatăng cho sản phẩm, dịch vụ, đó là điểm cốt lõi để các nhà marketing thu hút sựquan tâm và giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng Hơn nữa, công nghệgiúp giảm chi phí trong việc tương tác với khách hàng

Theo Strauss trong cuốn e-Marketing, truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một quá trình chức năng chéo trong việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông để giành được khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng sao cho có lợi nhất Như vậy, tất cả quá trình tương tác với khách hàng

đều được gọi là truyền thông marketing Chức năng chéo của IMC có nghĩa là bất kìliên hệ nào giữa khách hàng và công ty hay đại lý của công ty đều nhằm tạo hìnhảnh thương hiệu của công ty đó Truyền thông ở đây là tất cả những kênh tiếpxúc/tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (mẫu đăng kí, điện thoại hỗ trợ…)

Kế hoạch triển khai IMC cũng bắt đầu bằng việc xác định được các đốitượng mục tiêu chịu sự tác động của các công cụ truyền thông marketing (phân loạikhách hàng của công ty dựa theo giá trị của khách hàng); phân tích những yếu tốbên trong và bên ngoài khác

2.1.3 Các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp

Trong marketing truyền thống thì các công cụ xúc tiến bao gồm có 5 cáchthức là: quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), quan hệ côngchúng và tuyên truyền (public relation), marketing trực tiếp (direct marketing), xúctiến bán hàng (sales promotion)

Nhưng trong truyền thông marketing tích hợp của e-marketing, các nhà

marketing sẽ phối hợp 4 cách thức trong quá trình truyền thông của mình: quảng

cáo (advertising), quan hệ công chúng và tuyên truyền (marketing public relation – MPR), marketing trực tiếp (direct marketing), xúc tiến bán hàng (sales promotion).

Vì IMC sử dụng các phương tiện điện tử trong quá trình truyền thông nên trongphạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả sẽ không đề cập đến cách thức bán

hàng cá nhân trong quá trình truyền thông Nói chung mỗi công cụ đều có ưu nhượcđiểm riêng và doanh nghiệp sẽ kết hợp các công cụ đó để nâng cao hiệu quả của cảchương trình truyền thông của doanh nghiệp.

2.1.3.1 Quảng cáo (advertising)

Là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng,sản phẩm, hoặc dịch vụ, do một người hoặc tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền

ra cho bên thứ ba để thực hiện Quảng cáo là hình thức truyền tải thông điệp có hiệuquả trong việc quảng bá rộng rãi, hướng thông tin thuyết phục vào người mua vàcông chúng mục tiêu

Trong truyền thông marketing tích hợp, quảng cáo trực tuyến đề cập đến khía

cạnh: doanh nghiệp sẽ phải mua không gian quảng cáo từ một bên cung cấp khác để

có thể tiếp cận được với đối tượng truyền thông của mình

2.1.3.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR) và marketing quan hệ công chúng (MBR)

Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hìnhảnh của doanh nghiệp hoặc các sản phẩm, dịch vụ nhất định nào đó của doanhnghiệp Quan hệ công chúng có hiệu quả tốt trong việc xây dựng mối quan hệ vớicác đối tượng liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông của doanh nghiệp, nhân viên,phương tiện truyền thông đại chúng, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương, cũngnhư là khách hàng, người mua là tổ chức, và nhiều nhóm đối tác khác) Công chúng

là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế/tiềm tàng đến khả năng củadoanh nghiệp trong kinh doanh và đạt được mục tiêu của mình Công chúng có thểgây khó khăn hoặc tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và pháttriển Công tác quan hệ công chúng nhằm tạo sự biết đến với thái độ tích cực vàhiểu về nhãn hiệu đối với những sản phẩm mới và những sản phẩm hiện thời củadoanh nghiệp

2.1.3.3 Marketing trực tiếp (direct marketing)

Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếpkhác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ

có phản ứng đáp lại Đây là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một haynhiều phương tiện để tác động đến phản ứng hồi đáp của khách hàng, cũng như tạo

ra giao dịch với khách hàng Công cụ này đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của cơ sở dữ liệukhách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và thân thiết.

Theo DMA, marketing trực tiếp là bất kì một sự truyền thông trực tiếp nàohướng tới khách hàng hay những đối tượng nhận nhằm tạo ra sự phản hồi bằngnhững đơn hàng, yêu cầu thêm thông tin, và/hoặc khiến khách hàng tới cửa hànghay những địa điểm kinh doanh khác để mua hàng Trong IMC, đối với hoạt động

marketing trực tiếp, các nhà marketing có thể sử dụng các công cụ như gửi email,

khai thác lợi thế của marketing lan truyền, cũng như sử dụng các tin nhắn gửi qua các thiết bị di động.

2.1.3.4 Xúc tiến bán hàng (sales promotion)

Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng hoặc quà tặng để khuyếnkhích dùng thử hoặc mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Bao gồm nhiều công

cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.Những công cụ nhằm kích thích khách hàng như: dùng thử, phiếu thưởng, hạ giá,phần thưởng từ cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng

2.2 Một số lý thuyết của truyền thông marketing tích hợp

2.2.1.Phân tích nhân tố môi trường bên ngoài tác động tới hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp

Trong phạm vi đề tài này, tác giả xin chỉ đi tập trung vào những yếu tố môitrường ảnh hưởng nhiều nhất tới quá trình truyền thông marketing điện tử là: yếu tố

về pháp luật, yếu tố về công nghệ, yếu tố văn hóa – xã hội và yếu tố kinh tế./

2.2.1.1 Yếu tố pháp luật

Sự ban hành luật là phương tiện và các chính phủ sử dụng để điều chỉnhhành vi của khách hàng và những nhà kinh doanh Nếu luật không phát triển nhanhchóng theo tốc độ phát triển của thương mại điện tử thì sẽ là yếu tố gây cản trở chohoạt động thương mại điện tử nói chung và truyền thông trực tuyến nói riêng.Những yếu tố pháp luật bao gồm có những quy định liên quan đến vấn đề riêng tư,nội dung thông điệp, tài sản số, những kiểu gian lận hoặc lừa đảo Đặc biệt là nhữngquy định liên quan đến vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân, vấn đề này đã được đưa vàothành những văn bản quy phạm pháp luật, chế tài cụ thể; bởi dữ liệu cá nhân là cơ

sở cho những quyết định truyền thông và là nguồn thông tin cho những công cụtruyền thông marketing (gửi email, tin nhắn) Doanh nghiệp cũng phải xem xét kĩ

lưỡng các vấn đề này để xây dựng chính sách đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng vàkhông vi phạm pháp luật khi triển khai Đây sẽ là những yếu tố tác động đến việcngười truyền tải thông điệp thiết kế thông điệp để phù hợp với quy định trên, chọnphương tiện truyền thông sao cho có tác động lớn nhất tới niềm tin của người nhậnthông điệp truyền thông đó (không xâm phạm sự riêng tư của đối tượng nhận).

Có thể kể đến các văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới hoạt độngmarketing điện tử như: Thông tư số 09/2008/TT-BCT hướng dẫn Nghị định Thươngmại điện tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mạiđiện tử (21/7/2008); Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác (ngày13/8/2008); Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sửdụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet (ngày 28/8/2008) Có thể nóinhững quy định này chính là những văn bản hướng dẫn, hành lang pháp lý chonhững hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay

Bên cạnh đó, yếu tố pháp luật cũng cần có sự tham chiếu với luật pháp quốc

tế để có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập hiện nay

2.2.1.2 Yếu tố công nghệ thông tin

Yếu tố công nghệ thông tin chính là những yếu tố cốt lõi trong của thươngmại điện tử nói chung và marketing trực tuyến nói riêng Những chương trìnhtruyền thông được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin trong triển khai

và kiểm soát các hoạt động (tiêu biểu là internet và website); truyền thông cũng tácđộng tới khách hàng cũng thông qua các thiết bị công nghệ này Công nghệ thôngtin cũng giúp giảm chi phí, hỗ trợ cho truyền thông trong việc tạo ra thông điệp tănghiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp

Khoa học công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp cũng cần phải triển khai thêm cáccông cụ truyền thông mới như thông qua các thiết bị cầm tay…đồng thời cũng phảihọc tập, ứng dụng những công nghệ mới, tránh bị lạc hậu trong nền kinh tế tri thứcnày (ngôn ngữ thiết kế web, các giao thức mạng…)

2.2.1.3.Yếu tố văn hóa – xã hội

Yếu tố xã hội chính là yếu tố đầu tiên tạo nên thị trường Người làmmarketing cần chú ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý, phân bố theo

độ tuổi, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn bởi những thay đổi trong

những khía cạnh xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới việc khách hàng chịu tác động

của các công cụ truyền thông, cũng như có những hành vi phản ứng đáp lại các công cụ ấy như thế nào Bên cạnh đó, văn hóa chính là môi trường hình thành nên

các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của mỗi cá nhân, tiêu chuẩn được xãhội chấp nhận Những điều này tạo nên những suy nghĩ, thái độ và cách thức ứng xửđặc thù Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong xã hội cũng có những văn hóađặc thù, tức là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàncảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ, trong đó các thành viên chia sẻnhững niềm tin, sở thích, các cư xử với nhau Những người làm marketing cần nhậnthức được xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được

cơ hội và đe dọa mới

2.2.1.4 Yếu tố kinh tế

Tất cả các hệ thống thị trường bị tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến,bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay giảm Trongmột nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu tư cơ

sở hạ tầng công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện tiện truyền thông khácnhau Tình trạng nền kinh tế sẽ ảnh hưởng tới việc hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp trên các khía cạnh: thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng kháchhàng của doanh nghiệp

Trong một nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp sẽ có thể có được nguồn đầu

tư và ngân sách dồi dào để có thể triển khai thành công những chiến lược của mình.Bên cạnh đó, các yếu tố kinh tế (lãi suất cho vay, thuế) cũng ảnh hưởng tới chi phícủa doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới chi phí được dành cho truyền thông

Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng Khách hàng sẽtiếp nhận các thông điệp truyền thông, có cách mua sắm và chi tiêu với mức độkhác nhau trong từng tình trạng của nền kinh tế Hoạt động truyền thông của doanhnghiệp do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từngtình huống của đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông

2.2.2.Phân tích nhân tố môi trường bên trong tác động tới hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp

2.2.2.1 Ngân sách dành cho truyền thông

Cần xem xét trên hai khía cạnh: ngân sách dành cho truyền thông là baonhiêu và phân bổ ngân sách ra sao cho các phương thức truyền thông trong kế

hoạch của mình Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư truyền thông (cơ sở hạtầng, hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn công cụ truyền thông) và tính toánhiệu quả của từng chương trình truyền thông của doanh nghiệp.

2.2.2.2 Nguồn nhân lực

Ngoài ngân sách, nguồn nhân lực cũng là yếu tố rất quan trọng góp phần vàothành công của một chương trình truyền thông Hiệu quả của truyền thông sẽ phụthuộc vào việc các nhân viên có đủ kiến thức, tầm nhìn chiến lược, kinh nghiệm vềcông nghệ thông tin và marketing để lập kế hoạch truyền thông và thực thi các kếhoạch ấy Trong quá trình thực hiện, sự phối hợp giữa các phòng ban và nhân viêncũng là một vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng và có sự điều phối thíchhợp

2.2.3 Phân tích về hành vi khách hàng và những tác động cụ thể của các công cụ truyền thông tới hành vi của khách hàng

Mô hình các mức tác động của truyền thông tới hành vi khách hàng (Hierarchy of effects model)

Mô hình AIDA truyền thống (Awareness, Interest, Desire, Action) hay mô hình các mức ảnh hưởng “Think, feel, do” định hướng cho việc lựa chọn và đánh

giá đối với các công cụ truyền thông được sử dụng trên Internet Mô hình AIDAhướng đến việc phân tích hành vi của khách hàng

Từ đó, trong từng giai đoạn hành vi của khách hàng, nếu một công ty muốnxây dựng thương hiệu và thông tin tới khách hàng, công ty ấy sẽ phải triển khaitruyền thông vào mức nhận thức và nhận biết của khách hàng trong mô hình cácmức ảnh hưởng, có thể là sử dụng việc xuất bản thông tin, quảng cáo trên web,chiến dịch e-mail và những công nghệ xúc tiến khác Hoặc nếu một công ty muốnkhuyến khích giao dịch trực tuyến thì công ty ấy cần nhiều thông điệp truyền thôngthuyết phục hơn về cách thức để thực hiện được giao dịch trên website ra sao, quađiện thoại như thế nào hay những công cụ tương tự như vậy

Cần ghi nhớ rằng một vài công cụ truyền thông marketing thích hợp với xâydựng sự nhận thức và nhận diện sản phẩm (quảng cáo, quan hệ công chúng) và cáccông cụ khác lại thích hợp để khuyến khích việc mua sắm trên mạng (marketingtrực tiếp, xúc tiến kinh doanh, bán hàng cá nhân) Hay như có thể sử dụng công cụxúc tiến bán hàng để tạo sự nhận biết, quảng cáo để tạo sự ưa chuộng sản phẩm,

cuối cùng là marketing trực tiếp để thúc đẩy hành vi mua Tuy nhiên, tất cả có thểđược sử dụng phối hợp trong cùng một giai đoạn hành vi

Xác định được các tác động mà người truyền thông mong muốn đối với mỗithị trường mục tiêu là bước đầu tiên để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả vàxây dựng được thước chuẩn để đưa ra ma trận thực hiện nhằm đo lường sự thànhcông của kế hoạch

2.2.4 Quá trình truyền thông marketing

2.2.4.1 Hệ thống truyền thông

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và cácnhóm công chúng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin đếnkhách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dùng thông tintruyền miệng với nhau và công chúng Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tinphản hồi cho các nhóm khác

Doanh nghiệp

Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng

Các trung gian

Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng

Người tiêu dùng

Công chúng

Hình 2.1: Hệ thống truyền thông 2.2.4.2.Quá trình truyền thông

Nhiễu tạp

Thông điệp Phương tiện truyền thông

Hình 2.2: Quá trình truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông

có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định

rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng Họ phải mãhóa ăn khớp với cách mà người nhận giải mã thông điệp theo đúng mục đích truyềnthông của người gửi Người gửi cũng phải lựa chọn những phương tiện truyền thôngthích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứngđáp lại của những người nhận thông điệp đó

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

 Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng cao với người nhận, hiệu quảtác động của nó với người nhận càng lớn

 Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiệntại, niềm tin và tính cách của người nhận

 Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn

đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

 Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả cao hơn nếu nguồn tin đó được coi làđáng tin cậy, trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặcbiệt là nguồn tin có quyền lực và có thể đồng cảm được

 Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trunggian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước

Thương mại điện tử tuy đã có những bước phát triển nhất định, kéo theo đó

là việc triển khai marketing điện tử tại nhiều doanh nghiệp và ngày càng trở nên phổbiến hiện nay Những kiến thức liên quan chỉ được nhắc tới trong các tài liệu tiếnganh và các bài báo riêng lẻ, được các doanh nghiệp thu thập và ứng dụng vào doanhnghiệp mình

Hiện nay, theo sự tìm hiểu của tác giả thì chưa có đề tài nghiên cứu nào vềtruyền thông marketing điện tử tích hợp mà chỉ có một số nghiên cứu về marketingđiện tử nói chung hay một vài công cụ truyền thông như:

 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại vềỨng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệpViệt Nam

 Luận văn tốt Nghiệp của sinh viên Phạm Thị Hương Thúy K38B1 trườngĐại học Thương Mại – năm 2006 với tên đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáotrên mạng internet các sản phẩm phần mềm của công ty cổ phần giải pháp phầnmềm và tích hợp hệ thống S31.

 Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Mạnh Hùng lớp: K43D ĐHNgoại Thương – năm 2008 với tên đề tài: Ứng dụng quảng cáo trực tuyến trên cáccông cụ tìm kiếm đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Đề tài của tác giả lại tập trung vào việc đánh giá và tìm giải pháp nâng caohiệu quả của các công cụ trong truyền thông marketing điện tử, một nội dung kháquan trọng để xem xét sự thành công của một chương trình marketing điện tử nhưnglại chưa có một tài liệu nào hệ thống hóa cơ sở lý luận, nghiên cứu áp dụng vào mộttrường hợp cụ thể tại một doanh nghiệp

Vì vậy, thông qua đề tài này, tác giả mong muốn rằng có thể có một cơ sở lýluận khoa học và những đề xuất giải pháp mang tính thực tế cao về nâng cao hiệuquả truyền thông marketing điện tử tích hợp tại doanh nghiệp cụ thể ở Việt Nam

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài - quá trình cải thiện hiệu quả của truyền thông

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phảithực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúngmục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kết thông điệp, lựa chọn kênh truyềnthông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết

quả truyền thông Do đó, để có thể đưa ra được những giải pháp nâng cao hiệu quả

truyền thông marketing, tác giả sẽ tập trung vào nghiên cứu các bước trong tiến trình trên trong hoạt động truyền thông cũng như các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông đó.

a Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng mà cần truyền thông là ai – họ chính là người nhận và giải mãthông điệp truyền thông của người gửi, sự phản hồi đáp lại của họ chính là thước đocho hiệu quả của quá trình truyền thông Họ sẽ ảnh hưởng quan trọng đến nhữngquyết định của người truyền thông về: nội dung thông điệp, cách thức mã hóa thôngđiệp,phương tiện truyền thông, thời điểm truyền thông

b Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ, thìngười truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn củacông chúng Đó sẽ là việc công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm/dịch vụ củadoanh nghiệp Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyềnthông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định muahàng của họ Tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông chothích hợp Mục tiêu truyền thông cũng phải bao gồm các tiêu chí đánh giá hiệu quảcủa truyền thông để có cơ sở đánh giá kết quả truyền thông sau này Các mục tiêucần phải được định lượng rõ ràng để đánh giá được chính xác hơn hiệu quả truyềnthông cũng như đánh giá tính khả thi của mục tiêu truyền thông

c Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cầnthiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một

thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề:

 Nội dung thông điệp: những điều sẽ truyền đạt để có được sự hồi đápmong muốn Đó sẽ là lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cầnnghĩ tới hay quan tâm tới sản phẩm Nội dun thông điệp có thể bao gồm chủ đề lítính, chủ đề tình cảm hay chủ đề đạo đức nhằm có những tác động nhất định tớingười nhận thông điệp

 Cấu trúc thông điệp: hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vàocấu trúc cũng như nội dung của nó

 Hình thức thông điệp: hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinhđộng để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua

 Nguồn thông điệp: sự tác động của thông điệp đối với người nhận cònchịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệpđược gửi từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn

d Chọn lựa phương tiện truyền thông

Sau khi thiết kế được thông điệp truyền thông, những nhà marketing cần xemxét các đặc điểm cụ thể và lựa chọn kênh truyền thông, cũng như là phương tiện

truyền thông phù hợp nhằm đảm bảo đưa thông tin thích hợp, cập nhật, đạt đượcmục tiêu truyền thông và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Những công cụtruyền thông marketing khác nhau sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu khácnhau

Kênh truyền thông trực tiếp: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội

cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi(bao gồm hình thức marketing trực tiếp và xúc tiến bán hàng):

Marketing trực tiếp

Đặc điểm

 Không công khai: thông điệp thường được chuyển tới một người cụ thể,

có thể không đến với người khác hoặc cùng một thông điệp tới nhiều người

 Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý muốn củakhách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

 Cập nhật: có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận

 Hiệu quả trong việc có được phản hồi trực tiếp của khách hàng

Xúc tiến bán hàng

Đặc điểm:

 Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin cóthể đưa người tiêu dùng tới sản phẩm

 Khuyến khích: chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào

đó có giá trị đối với người tiêu dùng

 Mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

 Tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ và nhanh hơn

 Hiệu quả của khuyến mại thường mang tính ngắn hạn và không có tácdụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

Trong số các công cụ xúc tiến thì phiếu mua hàng, dùng thử, bốc thăm trúngthưởng hay các cuộc thi có quà tặng được sử dụng rộng rãi trên internet Cũng giốngnhư xúc tiến bán hàng ngoại tuyến, nhiều công cụ xúc tiến trực tuyến có thể kết hợpvới quảng cáo

Kênh truyền thông gián tiếp: chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại

chúng, bầu không khí và các sự kiện(bao gồm quảng cáo trực tuyến và PR – tuyên truyền):

Quảng cáo trực tuyến

Đặc điểm:

 Tính đại chúng và xã hội cao

 Tính sâu rộng: cho phép người quảng cáo lặp lại một thông điệp nhiềulần

 Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp vàsản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc, cókhả năng thuyết phục cao

 Hiệu quả trong tiếp cận với nhiều khách hàng

Ba dạng quảng cáo trên internet thường thấy đó là tài trợ nội dung trên email và các thiết bị không dây, website

 Trong quảng cáo bằng email, công ty có thể tài trợ nội dung (gắn kèmnội dung của mình) vào các bức thư điện tử tin tức hoặc nội dung liên quan từ cáccông ty khác

 Với các thiết bị di động, bốn công nghệ truyền thông marketing đầy tiềmnăng bao gồm:

+ Cung cấp nội dung di động miễn phí – free mobile content delivery(quan hệ công chúng marketing)

+ Quảng cáo tài trợ nội dung

+ Dịch vụ tin nhắn (SMS)

 Quảng cáo trên website sẽ bao gồm các dạng:

+ Dạng tương tác

Banner những dạng tương tác khác thường xuất hiện ở không gian

được thiết kết trước để cho thuê trên một trang web của bên thứ 3 Các dạng quảngcáo này đều là các dạng tương tác, hay ít nhất là đưa ra những cách thức tương tácnhằm hướng người dùng tới website hoặc thông điệp truyền thông của công ty cần

quảng cáo bằng cách click, và tại website mà người dùng tới sẽ có những giao dịch

hay ít nhất là truyền đạt thông tin cho người dùng đó

+ Tài trợ

Quảng cáo dạng tài trợ tích hợp các nội dung đã được biên tập vớiquảng cáo của mình Một dạng khác của tài trợ nội dung đó là dạng quảng cáo

Affiliate Đây là dạng quảng cáo mà doanh nghiệp quảng cáo sẽ đặt banner (hay

đường link) tại những website khác của các publisher nhằm thu hút chính những

độc giả của các website đó Doanh nghiệp quảng cáo sẽ phải trả phí cho những

publisher dựa trên những click vào banner/đường link đó.

+ Phí vị trí

Mức phí mà các công ty truyền thông dành cho các doanh nghiệpmuốn quảng cáo để có một vị trí tốt trên trang web của họ hoặc những quyền ưutiên khác Tiêu biểu cho dạng quảng cáo này đó chính là quảng cáo dựa vào nhữngcông cụ tìm kiếm (ví dụ như Google Adword), doanh nghiệp phải trả phí chonhững từ khóa tìm kiếm để khi khách hàng truy vấn với từ khóa đó, doanh nghiệp

sẽ có được vị trí tốt trong kết quả tìm kiếm (các nhà marketing thường gọi đó làSEM)

+ Quảng cáo khe hở thời gian

Dạng quảng cáo dựa trên nền Java, nó xuất hiện trong thời gian chờđợi khi nội dung của website mà người dùng cần đang hiển thị toàn bộ thông tin,người dùng sẽ phải xem nó cho đến khi trang web hiển thị toàn bộ nội dung

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR) và marketing quan hệ công chúng (MBR)

 Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả nănggiới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những hoạt động MPR sử dụng công nghệ internet bao gồm: nội dung website, xây dựng cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện trực tuyến.

 Website

Bất kì tổ chức, công ty hay một thương hiệu nào đó cũng đều coiwebsite là một công cụ MPR bởi vì website như một cuốn sách thông tin điện tử(brochure) bao gồm các thông tin về sản phẩm và về chính doanh nghiệp Có rấtnhiều ưu thế khi sử dụng website để đưa ra các thông tin sản phẩm Thứ nhất,website là một phương án có chi phí thấp thay thế cho những sách thông tin bằnggiấy (brochure) hoặc những công báo thông qua thư từ Thứ hai, thông tin sản phẩmluôn được cập nhật thông qua cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp vì vậy nội dung trangweb luôn là những thông tin mới nhất Cuối cùng, website có thể đáp ứng đượcnhững mong muốn của khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm thích hợp.

 Xây dựng cộng đồng

 Nhiều website xây dựng cộng đồng thông qua những phòng tán gẫu trựctuyến, nhóm thảo luận và những sự kiện trực tuyến khác Website sẽ tập hợp nhữngngười trong cộng đồng thành những nhóm có chung sở thích, trong từng nhóm này,người sử dụng sẽ giữ mối liên hệ để có thể biết được những thành viên ảo có cùng

sở thích với mình đang bàn luận điều gì và đang làm gì trên mạng Các công ty và

tổ chức có thể tổ chức trực tuyến các buổi hội nghị chuyên đề, hội thảo và nhữngthảo luận trực tuyến

 Các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được tổ chức nhằm tạo ra sự quan tâm củangười sử dụng và thu hút truy cập tới website Những website có thể cung cấpnhững thông tin liên quan đến một sự kiện được tổ chức hay thay vì tổ chức ngoàiđời thực, các công ty tổ chức sự kiện trên website của mình Các công ty và tổ chức

có thể tổ chức trực tuyến các buổi hội nghị chuyên đề, hội thảo và những thảo luậntrực tuyến

e Xây dựng ngân sách truyền thông:

Việc công ty dành bao nhiều ngân sách cho chương trình cổ động sẽ ảnhhưởng tới việc chọn phương tiện truyền thông, cũng như quy mô của chương trìnhđối với thị trường mục tiêu, công ty sẽ phải tính toán làm sao với chi phí thấp nhấtvẫn đạt được những mục tiêu truyền thông của mình Các ngành khác nhau có mứcngân sách dành cho truyền thông khác nhau Có bốn phương pháp xác định ngânsách truyền thông mà các công ty thương áp dụng:

 Xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

 Cân bằng cạnh tranh

 “Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành

 Theo khả năng tài chính của doanh nghiệp

f Quyết định về hệ thống truyền thông:

Đây là việc lựa chọn các công cụ truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi/xúctiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền) và phối hợpchúng với nhau, mỗi công cụ cổ động có đặc điểm và chi phí riêng, phù hợp vớimục tiêu truyền thông khác nhau và có tác động khác nhau tới công chúng mục tiêucủa doanh nghiệp

Những công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau Cáccông ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo,tuyên truyền, xúc tiến bán, và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả Các công ty cóthể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếuthấy kinh tế hơn Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗnhợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môitrường marketing khác

g Đánh giá kết quả truyền thông

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải đo lườngtác động của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát côngchúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảmnhận về nó như thế nào và thái độ/hành động của họ sau khi nhận thông điệp truyềnthông như thế nào

Người truyền thông cũng cần thu thập những số liệu ghi chép về hành viphản ứng đáp lại của công chúng để làm cơ sở đánh giá những tác động của thôngđiệp truyền thông đó Đây là những yếu tố có thể định lượng được bằng những

thông số cụ thể như: số lượt visit, số đơn hàng, khoảng thời gian mà khách hàng

truy cập website… nếu tính trên một đơn vị chi phí thì có thể xác định được một

công cụ truyền thông có hiệu quả hay không

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ TÍCH HỢP TẠI

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu

Nhằm có được cái nhìn đầy đủ và chính xác về website CĐT trong quá trìnhhoạt động, tác giả sẽ thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyềnthông liên quan đến website CĐT

3.1.1 Các dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà đã được thu thập và xử lý trước đây

vì những mục tiêu khác nhau

 Nguồn tài liệu bên trong: bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

của công ty trong vòng 3 năm 2006, 2007, 2008 của công ty cổ phần Peacesoft đượcthu thập từ phòng Hành chính – Kế toán của công ty, do chị Nguyễn Thị Kim Lỉnh,

kế toán trưởng cung cấp

 Nguồn tài liệu bên ngoài: sẽ được thu thập và tổng hợp từ các tờ báo điện

tử có uy tín như www.tuoitre.com.vn, www.vnexpress.net…liên quan đến hoạtđộng truyền thông marketing của CĐT trong thời gian vừa qua

 Những tài liệu trên được thu thập trong thời gian gần đây và mang tínhcập nhật cao để đảm bảo sự tin cậy của nguồn dữ liệu này

3.1.2 Các dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng hai công cụ chính là: sử dụng

phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia.

3.1.2.1 Công cụ phiếu điều tra

a Hình thức: bảng câu hỏi gồm 12 câu theo hai hình thức câu hỏi đóng vàcâu hỏi mở dành cho chuyên viên cao cấp trong công ty và bảng câu hỏi gồm 5 câudành cho khách hàng (người mua) trên CĐT

b Nội dung: các câu hỏi đề xoay quanh các hoạt động truyền thông đượctriển khai và hiệu quả của các hoạt động ấy đối với website CĐT Những câu hỏiđược đặt ra để có thể đánh giá được thực trạng triển khai các hoạt động truyềnthông, từ đó rút ra được những kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả củamột chương trình truyền thông và có được những giải pháp đúng đắn để nâng caohiệu quả truyền thông của Peacesoft với website CĐT Những câu hỏi dành chonhững người mua sẽ liên quan đến việc họ nhận thông điệp truyền thông như thếnào và ảnh hưởng của các thông điệp truyền thông đó có hiệu quả hay không

c Các thức tiến hành: các bảng câu hỏi sẽ được phát cho 10 anh/chị là nhữngchuyên viên cao cấp trong công ty để thu thập ý kiến Ngoài ra, nhằm có đượcnhững ý kiến khách quan, tác giả cũng phát phiếu điều tra cho 10 người là thànhviên trên CĐT để xem xét việc họ tiếp nhận được các thông điệp truyền thông từCĐT như thế nào thông qua gửi thư điện tử (email) đến từng thành viên

d Ưu điểm:

Thu thập thông tin nhanh

Dễ dàng tổng hợp và đưa ra kết luận

e Nhược điểm:

Tốn kém chi phí, sự trả lời chưa thích hợp, khó kiểm soát

Mẫu tương đối nhỏ, có thể chưa là mẫu tiêu biểu nhất trong nhóm cầnnghiên cứu

Mất nhiều thời gian thu thập

3.1.2.2 Công cụ phỏng vấn chuyên gia:

a Mục đích: thu thập những thông tin chuyên sâu và chi tiết về hoạt độngtruyền thông tại CĐT

b Hình thức: gồm 6 câu hỏi

c Nội dung: là những câu hỏi mở để có thể ghi chép câu trả lời

d Các thức tiến hành: Phỏng vấn cá nhân đối với bà Đào Lan Hương – Phótổng giám đốc phụ trách marketing vào ngày 13/4/2009 tại trụ sở của công ty toànhà 17T10 Khu đô thị Trung Hòa Nhân Chính

e Ưu điểm:

Tìm hiểu sâu được về vấn đề cần nghiên cứu

Câu trả lời chi tiết và chính xác

Ít tốn kém chi phí

f Nhược điểm:

Mất nhiều thời gian

Cần phải hẹn gặp và tìm được địa điểm

3.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Mục tiêu là đưa ra được những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệuthu thập được Kết quả nghiên cứu sẽ được tập hợp vào bảng Trên cơ sở đó xemxét sự phân bố của thông tin để đưa ra đánh giá và kết luận cuối cùng Trong luậnvăn của mình, tác giả sẽ chủ yếu sử dụng phương pháp định tính để xử lý dữ liệuthu thập được, căn cứ vào mật độ trả lời và tần xuất xuất hiện thông qua các con sốtrong giả thiết

Phương pháp phân tích sẽ có sự hỗ trợ của các phần mềm chuyên dụng như:

SPSS (Statistical Package for Social Sciences)

Công cụ bảng EXCEL

Các công cụ này hỗ tính toán các giá trị trung bình, tần suất xuất hiện, lậpbảng biểu, vẽ biểu đồ minh họa nhằm làm cơ sở thực tiến cho những đánh giá, kếtluận cũng như đưa ra giải pháp thích hợp trong phần sau của luận văn này Mụcđích của việc phân tích là đánh giá được thực trạng triển khai các hoạt động truyềnthông marketing tại CĐT, hiệu quả của các phương tiện truyền thông trong từngchiến dịch marketing của CĐT

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hiệu quả truyền thông marketing trực tuyến

3.2.1 Tổng quan về website chodientu.vn

3.2.1.1 Giới thiệu về chodientu.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình

CĐT được biết đến là một website đấu giá trực tuyến, là nơi cho phép cácthành viên mua bán sản phẩm mọi lúc, mọi nơi ở nhiều hình thức bán hàng khácnhau như: đấu giá, bán giá cố định, bán giá cố định có mặc cả Những công cụ hỗ

trợ bán sản phẩm cho người bán rất tiện lợi cũng được CĐT liên tục hoàn thiện:đăng ảnh, viết mô tả cho sản phẩm, đăng lại sản phẩm, xử lý đơn hàng

CĐT cũng xây dựng và tích hợp công cụ thanh toán trực tuyến đảm bảo an

toàn, tiện lợi (nganluong.vn – một mô hình giống như của mô hình thanh toán

Paypal) và hướng dẫn vận chuyển cho người bán nhằm đảm bảo quá trình giao dịchđược diễn ra mà không vướng mắc bởi bất kì rào cản nào

Những chính sách bảo vệ cả người mua, người bán, tính tin cậy của một giaodịch cũng được CĐT tập trung nghiên cứu và chi tiết hóa thành những quy địnhnghiệm ngặt, chặt chẽ; đảm bảo rằng CĐT là một môi trường giao dịch an toàn,nhanh chóng và chính xác

Ngoài ra CĐT còn xây dựng cho mình một cộng đồng người mua người bán

sôi động thông qua chức năng Cộng đồng, blog chodientu, nhật kí shop, chiến dịch

– khuyến mại, Chodientu 360 nhằm giúp người mua và người bán gần gũi nhau hơn,

những thông tin và sự kiện được cập nhật thường xuyên là cách chính người bán tựquảng bá cho sản phẩm của mình

Cuối cùng là hoạt động triển khai các gian hàng chuyên nghiệp cho các doanhnghiệp để họ có thể bán hàng trên CĐT, tận dụng hạ tầng và những tiện ích đượcxây dựng sẵn trên CĐT nhằm tiến hành hoạt động thương mại điện tử mà không cầnđầu tư nhiều về mặt cơ sở kĩ thuật và website riêng của doanh nghiệp, tiết kiệmđược khá nhiều chi phí quảng bá và chi phí kinh doanh như một website của từngdoanh nghiệp

3.2.1.2 Các hoạt động truyền thông marketing của CĐT (tham khảo thêm phần phụ lục về mô hình hoạt động truyền thông của chodientu.vn)

Hiện tại CĐT muốn phát triển trở thành một website mua bán trực tuyến hoànchỉnh giữa các cá nhân với nhau, chứ không đơn thuần chỉ là một website đưa tin và

so sánh giá như các website khác như www.enbac.com hay www.rongbay.com.CĐT muốn trở thành một mạng xã hội mua sắm với nhiều tiện ích, chia sẻ kiếnthức, giao lưu kết bạn, tin cậy giao dịch giữa các thành viên

Sau khi khảo sát, tác giả thấy hoạt động truyền thông marketing ở CĐT baogồm có 5 hoạt động chính như sau:

Internet-marketing: SEM, SEO, Affiliate (ads.CĐT, banner exchange…).Hoạt động này được CĐT triển khai trong dài hạn nhằm mục đích có vị trí tốt trong

kết quả tìm kiếm của máy tìm kiếm Đặc biệt là mô hình Adnet (theo mô hình

Affiliate) mới được ra đời vào đầu năm 2009.

Onsite CĐT:đây là hoạt động làm nội dung trên CĐT, đưa những thông tinhấp dẫn và được nhiều người quan tâm ra trang chủ và các trang chính danh mục,làm cho người dùng CĐT muốn ở lại, ở lại lâu hơn và quay lại nhiều hơn

Co – promotion tập trung hợp tác với các người bán tổ chức các sự kiện

lớn hấp dẫn cộng đồng như Gold – week, Super short auction…

Email marketing: Tập trung vào hai cộng đồng người mua và người bán,duy trì sự quan tâm của họ tới CĐT Hiện nay Peacesoft đang sử dụng hệ thống gửiemail của Icontact

PR xây dựng hình ảnh CĐT thực sự khác biệt so với sàn giao dịch khách,đem nhiều giá trị khác biệt cho cộng đồng mua bán, liên hệ với báo chí để có đượcnhững bài báo quảng bá cho những sự kiện mua sắm lớn được tổ chức tại CĐT như:

đấu giá shock “đấu giá 1$, rinh Lenovo”…

3.2.2.Thực trạng chung của hoạt động truyền thông trực tuyến

Các hoạt đồng truyền thông của CĐT chủ yếu là hoạt động truyền thông trựctuyến nên trong phần thực trạng chung này, tác giả sẽ tập trung vào nêu thực trạngcủa hoạt động truyền thông trực tuyến tại Việt Nam hiện nay

Năm 2008 là một năm khủng hoảng tài chính trên toàn thế giới, Việt Namcũng không nằm ngoài vòng xoáy đó Điều này gây ra những ảnh hưởng lớn đến thịtrường khi mà người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu, còn doanh nghiệp phải cắt giảm

chi phí để duy trì hoạt động Và chi phí marketing là chi phí thường được cắt giảm,

doanh nghiệp lựa chọn truyền thông marketing trực tuyến chính là để nhằm giảm chi phí của doanh nghiệp

Thị trường truyền thông tại nước ta chỉ trong một thời gian không dài đãchứng kiến sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt phương tiện mới như Internet, truyền

hình cáp, truyền hình kỹ thuật số, điện thoại di động Sự bùng nổ này đang làm

thay đổi thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người Việt Nam cũng như việc doanh nghiệp đang áp dụng truyền thông bằng nhiều kênh khác nhau Kết

quả khảo sát gần đây của TNS Media cho thấy thời gian dành cho các phương tiệnthông tin đại chúng truyền thống như truyền hình miễn phí, báo chí, video đang có

xu hướng giảm dần, ngược lại thời gian dành cho các phương tiện truyền thông mới

tăng lên, đặc biệt là tăng mạnh đối với Internet Marketing trực tuyến đang dần trởthành một công cụ marketing hữu hiệu nhờ các đặc điểm: chi phí thấp, sức lan tỏamạnh và cực kỳ thuận lợi.

Hình 3.1: tình hình phát triển của truyền thông internet Nguồn: TNS Media Việt Nam

Theo VNNIC, số người sử dụng Internet hiện nay là 21.070.995, chiếm

24,67% dân số Việt Nam, nên nếu tận dụng tốt truyền thông trực tuyến thì đây sẽ là

thị trường tốt dành cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.

Hình 3.2: tỷ lệ dân số sử dụng internet qua các năm Nguồn:VNNIC

Cuối tháng 5/2008, quốc hội ra quyết định nâng tủ lệ giới hạn chi phí quảngcáo, khuyến mại, tiếp thị, môi giới lên 15% dành cho các công ty có tuổi đời dưới 3năm Sau 3 năm, các công ty thuộc loại hình này vẫn tuân theo khung quy định cũ là10%

Hình 3.3: Doanh thu thị trường quảng cáo trực tuyến Nguồn: Vietnamnet.vn

Truyền thông marketing trực tuyến ở Việt Nam hiện có những hình thức tiêubiểu sau: Tối ưu trang web trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization -SEO), marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM),marketing qua E-mail (E-mail Marketing) và Marketing mạng cộng đồng (ViralMarketing) 82% số người sử dụng Internet khi truy cập Internet sẽ bắt đầu với việctìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm như (Google, Yahoo! Search…); và vìvậy các kênh công cụ tìm kiếm đã và đang là những kênh hiệu quả để tiếp cậnkhách hàng mục tiêu

Nền tảng web 2.0 đang mở ra nhiều cơ hội cho một các nhà truyền thôngmarketing trên mạng bởi tính liên kết và lan tỏa các thông điệp trên cộng đồngmạng Giờ đây, khi mà những web banner, Pop – up, spam mail không còn phát huytác dụng, những nhà kinh doanh lại đang tận dụng và phát triển hàng loạt công cụtrực tuyến khác Và web 2.0, tiêu biểu là mạng xã hội sẽ là xu thế trong tương lai,một kênh truyền thông hiệu quả tới cộng đồng người sử dụng internet

3.2.3 Ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài tới nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử

Như đã phân tích ở phần trên, những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn nhấttới vấn đề nghiên cứu đó là vấn đề về công nghệ thông tin, yếu tố văn hóa – xã hội,yếu tố về pháp luật, yếu tố kinh tế

Trong phạm vi đề tài, tác giả xin được đưa ra đánh giá trên hai khía cạnh ảnhhưởng là thách thức và cơ hội của những yếu tố trên đối với hoạt động truyền thôngtại CĐT

3.2.3.1 Yếu tố công nghệ thông tin

Vì truyền thông marketing tích hợp của CĐT chủ yếu là dựa trên nền tảngcông nghệ thông tin, tiêu biểu là mạng internet để truyền tải thông điệp tới kháchhàng, nên yếu tố này có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả truyền thông trong từng chiếndịch marketing của CĐT

a Cơ hội:

 Các kênh truyền thông online thì có chi phí thấp hơn so với các kênh truyềnthông trước đây mà vẫn có những hiệu quả nhất định

 Có thể tiếp cận tới tập khách hàng lớn, không bị rào cản về khu vực địa lý

 Có sự tương tác hai chiều, CĐT có thể nhận được phản hồi ngay trong nhữngchương trình truyền thông, đo lường được những thông số (công cụ phân tích web -web analytics, chi phí CPM, CPC, CPA) nhằm đánh giá được ngay hiệu quả củachương trình tryền thông đó

 Cá nhân hóa các thông điệp truyền thông (dựa trên cơ sở dữ liệu về kháchhàng – hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, phân tích hành vi khách hàng dựa trênGoogle Analytics) để có thể truyền thông trực tiếp tới khách hàng, nhằm đạt hiệuquả cao hơn

 Triển khai các hình thức truyền thông đa phương tiện tới khách hàng chứkhông chỉ đơn lẻ một hình thức văn bản đơn thuần như trước đây

b Thách thức:

 Thách thức ở đây chính là đường truyền mạng internet cũng như là băngthông mạng khi khách hàng tiến hành giao dịch (đặc biệt trong các chương trình xúctiến)

 Đòi hỏi đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông phải là những người cótrình độ nhất định về mạng internet và có thái độ tích cực khi mua sắm trên mạng

 Internet tạo ra sự tương tác cao với tập khách hàng mục tiêu Nhưng để tạo rađược điều đó đòi hỏi các nhà marketing phải am hiểu về công cụ để thực hiện cũngnhư đó lường chiến dịch online marketing

3.2.3.2 Yếu tố văn hóa xã hội

a Cơ hội:

 Dân số Việt Nam là dân số trẻ khoảng 35% dân số từ độ tuổi 15-35 tuổi,CĐT tập trung vào thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đây là những thịtrường hết sức sôi động và mức độ tiếp cận internet rất cao Đa số người sử dụnginternet ở Việt Nam đều tập trung vào đối tượng trẻ, có tri thức và thu nhập ổn định,thường xuyên sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và giải trí

 Số người sử dụng internet chiếm 24,67% dân số (theo www.vnnic.vn, tínhđến tháng 2/2009) Số thuê bao băng thông rộng đạt hơn 2,1 triệu, tăng 40 lần so vớinăm năm trước Với 57% dân số dưới độ tuổi 25 (TNS 2008), internet là kênhtruyền thông lý tưởng cho CĐT khi muốn tiếp cận với giới tiêu dùng trẻ, đặc biệt làphân khúc thuộc lứa tuổi 17-30 Lý do truy cập internet đã có thay đổi đáng kể năm

2008 so với 2007 CĐT cần xem xét kế hoạch truyền thông sao cho phù hợp vớithói quen và hành vi của khách hàng

Bảng 3.4: thói quen truy cập internet của người sử dụng

Cập nhật thông tin Cập nhật thông tinNghe nhạc Tìm kiếm thông tinKiểm tra eMail Kiểm tra email

Tìm kiếm thông tin Tham gia mạng cộng

đồng

Nguồn: TNS media Việt Nam

 Người dùng đã có nhận thức và thói quen nhất định khi mua sắm và giaodịch trên mạng, những người sử dụng đã biết đến thương mại điện tử và bước đầu

có thói quen mua sắm qua mạng

b Thách thức

 Tuy đã có nhận thức về thương mại điện tử nhưng nhận thức là chưa đầy đủ

và còn có sự hiểu sai khi tiến hành giao dịch trên CĐT, việc hỗ trợ và truyền thông

từ đó cũng gặp nhiều cản trở nhất định Người mua và người bán trên CĐT có thểchưa nghiêm túc trong quá trình mua bán của mình khiến ảnh hưởng tới uy tín củaCĐT và gây mất lòng tin đối với những thành viên tham gia mua bán trên CĐT