4.1.3.Nguyên nhân của những tồn tại đó
4.3.2.Những đề xuất giải pháp với công ty cổ phần giải pháp phần mềm Peacesoft đối với CĐT trong hoạt động truyền thông marketing
Peacesoft đối với CĐT trong hoạt động truyền thông marketing
Như trong phần 2.2 đã nói tới các bước trong quy trình nâng cao hiệu quả của
q trình truyền thơng, vì vậy quan điểm giải quyết vấn đề nâng cao hiệu quả
truyền thông marketing sẽ chủ yếu xoay quanh các hoạt động chính khi triển khai một chương trình truyền thơng tại CĐT. Như vậy, hiệu quả của một chương trình truyền thơng sẽ phụ thuộc nhiều vào việc CĐT thực hiện như thế nào các bước trên khi triển khai một chương trình truyền thơng. Tuy mức độ quan trọng là không như nhau, nhưng các bước đều cần thiết trong việc góp phần vào thành công của một chiến dịch truyền thơng cho mỗi sự kiện nói riêng và cho thương hiệu CĐT nói chung.
4.3.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu
Việc định dạng nên dựa vào những đặc điểm chung của những người mua trên CĐT (độ tuổi, thói quen và hành vi trên mạng) để có thể lựa chọn những kênh
truyền thơng thích hợp (ví dụ như hành vi vào các trang tìm kiếm khi có nhu cầu mua đang chiếm ưu thế, CĐT nên tập trung vào những kênh truyền thông như SEO và SEM…), cũng như những đặc điểm riêng của nhóm đối tượng truyền thơng trong mỗi sự kiện (ví dụ như ngày 8/3 thì đối tượng tập trung là những mặt hàng dành cho phụ nữ, người mua chủ yếu là những người đàn ông và thông điệp truyền thông nên mang ý nghĩa tôn vinh người phụ nữ). CĐT cũng nên phát triển hơn các công cụ theo dõi hành vi khách hàng, ghi lại lịch sử truy cập để từ đó xây dựng và khai thác tốt hơn cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng, xác định những đặc điểm (sở thích, thói quen) nhằm triển khai hiệu quả hơn các công cụ truyền thông. (tham khảo thêm các công cụ này tại phần phụ lục 8)
Bên cạnh đó, CĐT cũng coi trọng việc truyền thơng đến những người bán, là những người cung cấp hàng hóa trên CĐT. Việc truyền thơng này chủ yếu thơng qua email và điện thoại từ bộ phận phát triển thị trường. Những người bán cũng nên được phân loại theo danh mục sản phẩm, theo sự năng động của họ trên CĐT để có những đề nghị trong từng chương trình truyền thơng, góp phần thành cơng cho từng chương trình và sự kiện
Việc xác định những đối tượng của truyền thông cần sự phối hợp tốt giữa phòng marketing và phòng phát triển thị trường - chăm sóc khách hàng để có sự phân loại và hiểu rõ người mua hơn hơn (về thói quen mua hàng, về tính cách nói chung, đặc điểm riêng của từng khách hàng) nhằm có sự truyền thơng cá nhân tới từng người mua trên CĐT.
4.3.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông
Sau 8 năm hoạt động, CĐT khơng ngừng hồn thiện về cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ đưa ra, đồng thời Peacesoft cũng luôn chú ý tới vấn đề truyền thông – tương tác với khách hàng của mình (bao gồm cả người mua và người bán).
Hiện nay, trong thời kì suy thối kinh tế, mơi trường cạnh tranh gay gắt, công ty Peacesoft phải xây dựng CĐT trở thành một sàn giao dịch uy tín, chất lượng nhằm tạo vị thế vững chắc trên thị trường thương mại điện tử, mở rộng quy mơ, thị phần của mình. Các mục tiêu mà Peacesoft đặt ra phải phải được đánh giá ở khía cạnh chi phí và giá trị đạt được từ những mục tiêu đó.
Những mục tiêu có thể kể đến ở đây như:
− Tác động vào nhận thức của khách hàng, cũng như sự nhận diện thương hiệu CĐT – sự biết của khách hàng về thương hiệu CĐT (sản phẩm dịch vụ, công nghệ, nhân lực của công ty) thể hiện ở sự tăng trưởng về các tài khoản đăng kí trên CĐT
− Thúc đẩy hoạt động giao dịch giữa người mua và người bán – thể hiện ở giá trị giao dịch, số thành viên thường xuyên mua bán, tsố lượng đơn hàng được thực hiện. Đây chính là mục tiêu truyền thơng lớn nhất trong thời gian tới tại CĐT
− Truyền đạt thông tin tới số lượng lớn khách hàng trong các chiến dịch, sự kiện hấp dẫn, thể hiện qua số lượng thành viên truy cập (visit) trong giai đoạn triển khai sự kiện đó
− Giữ được khách hàng – thể hiện ở số lượng thành viên quay trở lại CĐT
Như vậy, sau khi xác định được đối tượng truyền thơng của mình, CĐT xác định rằng họ muốn phản ứng của người nhận thông điệp là thực hiện các giao dịch trên CĐT. Trạng thái của đối tượng truyền thông của CĐT đang ở trong giai đoạn “hiểu” – giai đoạn này, khách hàng đã biết tới thương hiệu CĐT và nắm được cách thức giao dịch mua sắm hàng hóa, những tiện ích trên CĐT sau một thời gian sử dụng và được hướng dẫn chi tiết thông qua các hoạt động đào tạo và sự kiện cộng đồng. Peacesoft xác định cần đưa khách hàng lên trạng thái thích và ưa chuộng
CĐT và từ đó mới có những kênh truyền thơng phù hợp. Mục tiêu chính là cơ sở cho việc lựa chọn công cụ truyền thông và đầu tư cho các cơng cụ ấy một cách thích hợp
4.3.2.3.Thiết kế thông điệp truyền thông
Trạng thái của khách hàng mục tiêu của CĐT cần hướng tới là sự ưu thích, vì vậy nội dung thơng điệp nên nhấn mạnh vào thuộc tính cạnh tranh có tính ưu thế mà CĐT đã đạt được: không chỉ là những sự kiện hấp dẫn (đấu giá, mua hàng giảm giá…), những hướng dẫn chi tiết mà cịn là những tiện ích của mạng xã hội mà ít có website bán hàng hay sàn C2C nào có được. Những tiện ích này chính là những yếu tố kết nối các thành viên trên CĐT, để họ hiểu nhau, có mối quan hệ tốt và từ đó có quyết định giao dịch, mua sắm hàng hóa. Ngồi khía cạnh lợi ích (giá trị của hàng hóa) thì khía cạnh tình cảm (mối liên hệ giữa các thành viên) nên được đề cập trong nội dung của thông điệp truyền thông .
Mỗi hoạt động truyền thông được triển khai, công ty đề rất quan tâm tới hiệu quả, đến thông điệp truyền thông tới khách hàng của mình. Thơng điệp quảng cáo
thường được xây dựng sao cho hấp dẫn (đối với những sự kiện bán hàng) và tạo được lòng tin của khách hàng đối với CĐT (hoạt động PR – tuyên truyền), đồng thời thể hiện được sự khác biệt của CĐT so với các đối thủ cạnh tranh khác (tính năng và tiện ích của CĐT như thanh tốn bằng nganluong.vn…)
Nội dung thơng điệp quảng cáo thường đơn giản, gây ấn tượng với những câu ngắn gọn (“đấu giá 1$ - rinh Lenovo”, tôn vinh doanh nhân – tri ân phụ nữ…), hấp dẫn (đưa ra các mức giá, thời gian để lôi cuốn người nhận thông điệp), Những thông điệp này thường là những đoạn văn bản ngắn hay một hình ảnh động để người dùng có thể nhấp chuột vào vị trí đó, tìm hiểu chi tiết chương trình truyền thơng đó. Nội dung chi tiết thường bao gồm những thông tin mà người mua quan tâm một cách đơn giản và dễ hiểu:
− Như thời gian diễn ra
− Mức giá
− Thông tin về sản phẩm
− Các thức đấu giá
− Thơng tin liên hệ để khách hàng cóthể hỏi chi tiết
Về cấu trúc thông điệp, những thông điệp truyền thông về các sự kiện nên đưa ra những quyết định dứt khốt ngay từ đầu, cịn những thơng điệp liên quan đến những tiện ích của CĐT thì nên để phần quyết định cho người nhận tin, khiến họ cảm thấy tin cậy và gần gũi (qua những bài viết trên các diễn đàn hay báo chí).
Hình thức thơng điệp cần chú trọng về mặt tiêu đề, lời lẽ và hiệu ứng hình ảnh thật bắt mắt, minh họa rõ ràng và chi tiết. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn thơng điệp cũng đóng vai trị quan trọng vào việc nâng cao hiệu quả của truyền thông. Nguồn thông điệp nên đáp ứng được ít nhất một trong ba yếu tố sau: tính chun mơn, sự tín nhiệm và tính khả ái. Như vậy, CĐT nên sử dụng các nguồn thông điệp như: từ những tờ báo có uy tín, hay bài phát biểu của những cơ quan nhà nước, những người có vai trị quan trọng trong cơng ty (Tổng Giám Đốc…) hay từ những ngôi sao mà khán giả mến mộ (ca sỹ, vận động viên nổi tiếng…)
4.3.2.4.Chọn phương tiện truyền thông phù hợp
Theo đề xuất của tác giả, kênh truyền thông trực tiếp (mà chủ yếu là email) nên được phát triển hơn nữa (phân loại người nhận, nội dung được cá nhân hóa) để có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và CĐT. Bên cạnh đó, sử dụng điện thoại
giao tiếp (tùy từng trường hợp nhằm tránh gây phản ứng tiêu cực) cũng là một kênh truyền thông hiệu quả, thân thiết và gần gũi với khách hàng. Đặc biệt, có thể kèm thêm kênh đánh giá của các chuyên gia về thương mại điện tử có chun mơn, khoa học và uy tín xã hội nhằm thuyết phục khách hàng.
Đồng thời, những sự kiện trực tuyến (online) hoặc ngoại tuyến (offline), những nhóm mạng lưới thảo luận sẽ là những kênh truyền thông tốt khi mà có thể đánh giá được ngay sự phản hồi của khách hàng đối với thông điệp truyền thơng của mình.
Kênh truyền thơng gián tiếp thì CĐT có thể xem xét các kênh truyền thông sau: đặt banner quảng cáo, trao đổi liên kết với các đối tác (Affiliate – tìm kiếm và
lựa chọn đối tác tốt hơn và có sự đánh giá thỏa thuận rõ ràng), thực hiện SEO và SEM hiệu quả và bài bản hơn. Những kênh truyền thơng gián tiếp này tuy khơng có
được những phản hồi trực tiếp nhưng cũng cần có sự chọn lọc nhằm hướng tới tập khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ: đặt banner ở những trang web mà giới trẻ hay truy cập như thugian68.com, anhso.net, top1.vn, vnsharing.net, thegioididong.com, 5giay.com. Trao đổi liên kết với đối tác theo đúng nội dung của các publisher nhằm tác động đến đúng với những người quan tâm đến web của publisher đó. SEO và SEM thì CĐT nên tập trung tối ưu hóa website của mình, đồng thời có kế hoạch marketing theo những từ khóa theo nhu cầu hiện tại của khách hàng để có thể có được vị trí tốt trong kết quả tìm kiếm của máy tìm kiếm. Theo Google Analytics thì năm 2008, 30,09% truy nhập tới CĐT xuất phát từ máy tìm kiếm nên có thể thấy phát triển SEO và SEM là một hướng đi đúng và cần tập trung hơn nữa. Hiện nay, CĐT nên có sự đánh giá hiệu quả cụ thể cho từng phương thức truyền thơng để có sự lựa chọn phù hợp và phối hợp chúng đạt được mục tiêu sao cho có lợi nhất.
4.3.2.5.Xác định ngân sách dành cho truyền thơng
Ngân sách truyền thơng đóng một vai trị hết sức quan trọng trong công tác quảng cáo của một doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay, CĐT đang phát triển mạnh mẽ hơn nữa nên hoạt động truyền thông được đẩy mạnh và chú trọng hơn nữa. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, nền kinh tế đang suy thối, các doanh nghiệp có xu hướng cắt giảm chi tiêu, sự đầu tư cho hoạt động truyền thơng cũng có trọng điểm hơn.
Đồng thời, công ty chọn lựa hoạt động truyền thông chủ yếu trên internet chính là để giảm chi phí quảng cáo. Cơng ty thường áp dụng tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu để phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thơng của mình. Cơng ty thường dành khoảng 10% doanh thu để thực hiện các chương trình truyền thơng, bao gồm nhiều hoạt động trong một sự kiện cụ thể: quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Trong số này, PR – tuyên truyền và xúc tiến bán là hai phương tiện truyền thông chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất (khoảng 30% ngân sách dành cho truyền thông)
CĐT phân bổ ngân sách dựa trên tỷ lệ phần trăm trên doanh số và khả năng ngân sách của CĐT. Điều này hạn chế việc tận dụng những cơ hội phải tăng cường hoạt động truyền tin và gây khó khăn trọng việc lập kế hoạch truyền thơng dài hạn. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một phương pháp xác định ngân sách hiệu quả hơn, đó là phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, kết hợp với việc xem xét khả năng tài chính của doanh nghiệp. CĐT có thể xem xét quy trình các bước sau:
a. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được (số lượng truy cập, số lượng đơn hàng cần đạt được trong chương trình truyền thơng, giá trị giao dịch, xây dựng mối quan hệ với các đối tác).
b. Xem xét ngân sách có thể dành cho chương trình truyền thơng (việc này địi hỏi phải đánh giá kế hoạch tài trình trong năm tài khóa đó, đồng thời phải nghiên cứu tình trạng ngân sách lúc đó dồi dào hay khơng) để đưa ra một mức ngân sách thích hợp dành cho chương trình đó.
c. Phân tích chi phí cụ thể của các công cụ truyền thông và hiệu quả mà những cơng cụ đó đem lại. Cần phải cân đối giữa mức độ phù hợp của công cụ truyền thông với mục tiêu đề ra và chi phí cho cơng cụ đó (xem xét việc triển khai cơng cụ này trước đó hoặc tham khảo thêm từ thị trường) để đưa ra một hỗn hợp cơng cụ truyền thơng phù hợp (ví dụ như nếu sử dụng việc đưa tin trên báo chí thì sẽ đem lại bao nhiêu lượt truy cập, bao nhiêu đơn hàng và chi phí dành cho nó là bao nhiêu).
d. Xác định chỉ tiêu cụ thể cho từng công cụ truyền thông được lựa chọn phân bổ ngân sách để làm tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả chi phí. (ở đây chú ý về mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số cần đạt được).
e. Trong q trình thực hiện, cần kiểm sốt xem công cụ truyền thông nào hiệu quả, hoặc khơng hiệu quả để có thể tăng/giảm ngân sách dành cho cơng cụ truyền thơng đó, nhằm đảm bảo thực hiện được mục tiêu đã đề ra ban đầu.
4.3.2.6.Quyết định về hệ thống cổ động
Khi xem xét về hệ thống cổ động của CĐT, tác giả cho rằng nên xem xét ở hai khía cạnh: trong ngắn hạn và trong dài hạn. Điều này có nghĩa là CĐT sẽ sử dụng kênh truyền thông nào (kênh nào là chủ yếu, kênh nào là phụ trợ), phân bổ ngân sách đầu tư cho các kênh truyền thơng đó sao cho hiệu quả chi phí là cao nhất. Ở đây, yếu tố quyết định tới cơ cấu của hệ thống cổ động đó chính là mức độ sẵn sàng của khách hàng.
a. Trong dài hạn
− Thực hiện hoạt động SEO, SEM một cách sâu rộng đối với CĐT, việc này cần tiến hành lâu dài và sự đầu tư cho nó phải được thực hiện thường xuyên chứ không phụ thuộc theo từng sự kiện. Điều này sẽ là ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng khi khách hàng có ý định mua hàng và sử dụng cơng cụ tìm kiếm để tìm sản phẩm đó.
− Triển khai hiệu quả hơn quá trình Affiliate. Đây là chương trình dạng liên kết quảng cáo trong đó những người sở hữu các website, blog sẻ tham gia đặt quảng cáo của CĐT lên website của họ, đổi lại CĐT sẽ trả cho họ một khoản phí xác định dựa trên số lượng và chất lượng khách hàng mà họ đem lại từ website hay blog của mình. Việc này cùng cần nhiều thời gian, chi phí dành cho hoạt động này phụ thuộc nhiều vào mức giá (cho mỗi cái click và chất lượng của click đó) và cách thức kiểm sốt hiệu quả từ những quảng cáo đó.
− Tiếp tục phát triển hoạt động đào tạo – sự kiện. Đây là hoạt động thường xuyên nhằm xây dựng sự tin cậy và nhận thức của khách hàng về CĐT. Trong thời gian tới, hoạt động đào tạo nên theo hướng dài – rộng – sâu. Dài tức là lâu dài, bền bỉ, tùy từng giai đoạn sẽ có sự linh hoạt. Rộng là về phương thức tiến hành, sẽ khơng có giới hạn: online, offline, đào tạo qua radio, qua hội thảo, giao lưu… Sâu ở đấy chính là sâu về chất lượng. Chất lượng sẽ cần phải đạt ở cả phương diện nội dung, phương thức triển khai và kết quả đạt được cuối cùng (sự hiểu và ưa thích của khách hàng mục tiêu).
b. Trong ngắn hạn
CĐT sẽ phải xác định sử dụng các công cụ truyền thông nào trong mỗi sự kiện mà họ tổ chức nhằm thu hút cả người mua và người bán. Và mục tiêu của những chương trình truyền thơng đối với các sự kiện này là làm sao cho càng nhiều người biết càng tốt. Bên cạnh tiếp tục triển khai hoạt động PR (chủ yếu là hoạt động tiếp xúc với báo chí và truyền hình), hồn thiện nội dung cho website (nội dung hấp dẫn, đưa ra những sản phẩm “hot”), CĐT nên xem xét việc thực hiện hoạt động gửi email cho khách hàng (kịp thời theo từng sự kiện và chương trình), hoạt động viral