Phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cho Tổng công ty Thương mại Hà Nội HAPRO

Tổng công ty thương mại Hà Nội (Hapro) được thành lập vào ngày 11/8/2004. Từ một đơn vị hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xuất khẩu, Tổng công ty đã phát triển thành một trong những đơn vị đứng đầu cả nước về xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ và một số mặt hàng nông sản thực phẩm. Qua quá trình 8 năm hoạt động và phát triển không ngừng, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã trở thành một đơn vị mạnh trong ngành thương mại, dịch vụ của Việt Nam. Ngày nay trong một nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vô cùng khốc liệt. Chỉ có những doanh nghiệp nào có uy tín, chiếm được lòng tin và cảm tình của khách hàng mới có thể đứng vững trên thị trường. Do đó, việc cạnh tranh về thương hiệu diễn ra ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều công cụ khác nhau để cố gắng đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì thế tôi đã chọn đề tài: “Phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cho Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan tới thương hiệu điện tử và các hoạt động truyền thông nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử tại doanh nghiệp. Từ đó khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty. Đề tài gồm 3 chương, trong đó: Chương 1: Làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và truyền thông hình ảnh thương hiệu điện tử. Trong chương này, tác giả cũng nêu những nội dung cơ bản nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của doanh nghiệp như chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử, các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cũng như cách thức thực hiện các hoạt động truyền thông đó. Đồng thời tác giả cũng tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình trước nhằm đối chiếu, so sánh với đề tài của bản thân, từ đó phân định những nội dung cần nghiên cứu. Chương 2: Ngoài việc khái quát về quá trình phát triển, hình thành, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp tác giả cũng đưa ra hệ thống các phương pháp nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết từ Chương 1 và các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu được tiến hành phân tích đánh giá các nhân tố tác động và thực trạng truyền thông thương hiệu điện tử tại doanh nghiệp. Từ đó làm tiền đề cho các giải pháp, đề xuất nêu trong Chương 3. Chương 3: Nêu lên các kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của nó. Đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng tới việc truyền thông thương hiệu điện tử của doanh nghiệp. Đưa ra các quan điểm giải quyết và sau đó đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cho Tổng công ty thương mại Hà Nội. Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho bản thân, tôi hy vọng những nghiên cứu của mình có thể đóng góp phần nào giúp cho Tổng công ty thương mại Hà Nội nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể sử dụng và khai thác tốt các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cho mình để ngày càng phát triển, gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường.

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

PHẦN MỞ ĐẦU 6

Chương 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 10

1.1 Một số khái niệm cơ bản: 10

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 10

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu điện tử (E-brand): 12

1.2 Những nội dung cơ bản trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử: 14

1.2.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử: 14

1.2.2 Các công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử: 15

1.2.3 Cách thức tiến hành hoạt động truyền thông TMĐT: 17

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu: 19

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 21

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề: 21

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 21

2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu: 23

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới quá trình truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội: 24

2.2.1 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 24

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội:

25

2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội: 27

2.3 Tổng hợp, phân tích kết quả về thực trạng truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 28

2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp: 28

2.3.2 Kết quả phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: 40

Chương 3 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 43

3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 43

3.1.1 Những kết quả đạt được: 43

3.1.2 Những tồn tại trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử tại Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 44

3.1.3 Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các hạn chế trong truyền thông thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 46

3.2 Dự báo triển vọng phát triển truyền thông thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội và quan điểm thực hiện: 47

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới: 47

3.2.2 Định hướng phát triển của Tổng công ty: 50

3.2.3 Quan điểm giải quyết: 51

3.3 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro: 51

3.3.1 Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu: 51

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

3.3.2 Đầu tư cơ sở hạ tầng: 52

3.3.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty: 53

3.3.4 Sử dụng một cách toàn diện các hoạt động truyền thông online: 54 3.3.5 Tăng cuờng các hoạt động PR: 56

3.3.6 Đầu tư ngân sách cho phát triển thương hiệu điện tử: 58

3.3.7 Hỗ trợ bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên: 58

KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 62

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

E-brand: Electronic brand - Thương hiệu điện tử

ERP: Enterprise Resource Planning - Quản lý nguồn lực doanh nghiệp RSS: Rich Site Summary

GS.TS: Giáo sư tiến sỹ

PGS.TS: Phó giáo sư tiến sỹ

PR: Public and Relation – Quan hệ công chúng

SPSS: Statistical Package For Social Sciences

SMS: Short Message Service - Tin nhắn văn bản

SCM: Supply Chain Management – Quản lý dây chuyền cung ứng

TMĐT: Thương mại điện tử

TGĐ: Tổng giám đốc

UBND: Ủy ban nhân dân

USD: United States Dollar

VNĐ: Việt Nam đồng

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mức độ quan tâm thương hiệu 28

Bảng 2.2: Mức độ quan tâm truyền thông thương hiệu 29

Bảng 2.3: Cần thiết truyền thông thương hiệu 29

Bảng 2.4: Tác dụng của hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp 30

Bảng 2.5: Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 31

Bảng 2.6: Mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông trên Internet tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 31

Bảng 2.7: Bộ phận nhân sự quản lý thương hiệu 33

Bảng 2.8: Số nhân sự cho truyền thông 33

Bảng 2.9: Các phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử 33

Bảng 2.10: Các công cụ truyền thông trên Internet 34

Bảng 2.11: Ảnh hưởng của các kênh thông tin tới khách hàng 35

Bảng 2.12: Số phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp đầu tư cho truyền thông thương hiệu điện tử của công ty 36

Bảng 2.13: Khó khăn khi đăng ký bảo hộ 38

Bảng 2.14 : Khó khăn khi thực hiện truyền thông 39

Bảng 2.15: Số liệu hoạt động kinh doanh Hapro trong 3 năm 41

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 : Biểu đồ chi phí đầu tư cho hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử 37 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty Thương mại Hà Nội 41

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần như trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống của các cư dân thế kỷ 21 Sự bùng nổ của Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúp thu hẹp khoảng cách cả

về không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới Hiện nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượng người truy cập ngày càng tăng Theo các nghiên cứu hiện nay có khoảng 30% số người tại Việt Nam có truy cập Internet nhưng tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Do đó mà nhu cầu về quảng bá, truyền thông hình ảnh thương hiêụ điện tử của các doanh nghiệp cũng tăng cao Trong đó có Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

Tổng công ty Thương mại Hà Nội doanh nghiệp nhà nước hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con với 33 công ty thành viên, có thị trường tại hơn 60 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới Qua quá trình hoạt động và phát triển, Tổng Công ty Thương mại Hà Nội trở thành đơn vị mạnh trong ngành thương mại, dịch

vụ của Việt Nam Tổng công ty hiện có hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực

và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình

Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà Tổng công ty đã đạt được thì Tổng công ty vẫn còn gặp một số khó khăn đặc biệt là trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử Website của Tổng công ty còn sơ sài, mới mang hình thức giới thiệu sản phẩm, chưa có nhiều các tính năng như đặt hàng trực tuyến trên web, hỗ trợ trực tuyến Các doanh nghiệp biết đến sản phẩm của công ty chủ yếu qua sự giới thiệu của những đối tác đã từng làm việc với Tổng công ty, khách hàng vẫn chưa

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

biết nhiều đến hình ảnh của Tổng công ty qua các phương tiện truyền thông sử dụng mạng internet Công ty cũng chưa xây dựng được chiến lược dài hạn cho việc truyền thông thương hiệu của mình Đặc biệt nguồn nhân lực hiểu biết về thương hiệu điện tử của Tổng công ty còn hạn chế, kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu điện tử và các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử còn ít

Qua thực tế khảo sát tại công ty về hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử tôi thấy hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử còn hạn chế, chưa được đầu tư nhiều, hoạt động chủ yếu chỉ là đăng bài giới thiệu sản phẩm dịch vụ lên các website của các công ty con Tuy nhiên các thông tin rất sơ sài vài chưa gây được

sự chú ý cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp đối tác khác

Mặc dù các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử còn chưa được hiệu quả nhưng theo điều tra thì hầu hết các cán bộ, nhân viên trong công ty đều có chung một mong muốn đó là phát triển thương hiệu điện tử của Tổng công ty ngày càng mạnh hơn Khi được hỏi về sự cần thiết của việc truyền thông thương hiệu điện tử thì đa số người tham gia trả lời phiếu điều tra đều nhận định là rất cần thiết

và công ty đang rất mong có được nhiều ý kiến để có thể thực hiện truyền thông thương hiệu điện tử của công ty đạt hiệu quả cao nhất, góp phần thúc đấy sự phát triển của Tổng công ty trong tương lai

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:

Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại Tổng công ty, bản thân tôi nhận thấy vấn đề truyền thông thương hiệu điện tử đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài Vì vậy tôi

quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện

tử cho tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro” để làm đề tài khóa luận cho

mình

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Từ mục tiêu chính ta có

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

thể đưa ra một số mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:

- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu điện tử và truyền thông thương hiệu điện tử

- Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu điện tử tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp nhằm ra tăng hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty Thương mại Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm giải pháp nhằm truyền thông thương hiệu điện tử Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Là một đề tài nghiên cứu của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội với phạm vi thị trường trong nước Tổng công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưng trong phạm

vi này đề tài chỉ tập trung vào giải quyết vấn đề về truyền thông thương hiệu điện tử cho hoạt động bán lẻ của Tổng công ty

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 Đồng thời đưa ra một số những

đề xuất nhằm truyền thông thương hiệu điện tử định hướng đến năm 2015

5 Kết cấu khóa luận:

Khóa luận gồm 3 chương:

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Chương 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

1.1 Một số khái niệm cơ bản:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

1.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu:

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu theo hướng sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;

là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự

cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

1.1.1.2 Các thành tố của thương hiệu:

 Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì

nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch

vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa

 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích

chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

 Các thành tố khác

 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm

mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố

 Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

 Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết

ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa

 Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng

 Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình

đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):

1.1.2.1 Quan điểm về E-brand:

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài

này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là

thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet

Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác

E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường

Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

1.1.2.2 Tên miền của E-brand:

Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand Tên miền của E-brand được

chia làm tên riêng và cấp độ tên miền Trong đó tên riêng có thể là:

 Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: dienthoai, chotructuyen,

 Tên giao dịch, viết tắt Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

là một ví dụ khi chọn tên riêng là vbard

 Tên thương hiệu thông thường Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường, chẳng hạn như: vunhat, dongtam, …

Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau Thông thường

có hai cấp độ thể hiện tên miền Đó là:

 Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có

dạng: com, net, gov, org, edu

 Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: vn, cn, us, uk…

1.1.2.3 Đặc điểm của E-brand:

E-brand luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử

E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand

và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau

Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp

lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền

1.2 Những nội dung cơ bản trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử:

Khái niệm truyền thông thương hiệu : Truyền thông thương hiệu là một

hệ thống tác nghiệp, các tương tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách hàng

và thị trường nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thương hiệu tới khách hàng

1.2.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử:

Mỗi doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá Để hoạt động truyền thông

có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược truyền thông khả thi Để xây dựng chiến lược truyền thông thì các doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn thương hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định xem thương hiệu của doanh nghiệp mình sẽ như thế nào trong tương lai

Sau khi xác định được tầm nhìn thương hiệu thì các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông như chính trị, pháp luật, văn hóa-xã hội… để từ đó thấy được những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp mình trong hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử Doanh nghiệp đồng thời cũng phải phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp như về nhân lực, tài chính, danh tiếng của doanh nghiệp để từ đó thấy được những điểm mạnh, yếu còn tồn tại trong hoạt động truyền thông của

dự kiến được nguồi nhân lực và nguồn tài chính để chuẩn bị cho hoạt động triển khai các chiến lược truyền thông thương hiệu đã được lựa chọn

1.2.2 Các công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử:

1.2.2.1 Quảng cáo:

Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo bao gồm các hình thức như:

- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu

rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… nhằm đưa các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chi tiết và nhanh chóng nhất

- Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, Internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này khá hiệu quả vì thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,đúng đối tượng và đúng nhu cầu

- Quảng cáo phân phối: Sử dụng băng rôn, pano, áp phíc, các phương tiện giao thông như xe bus,… , bảng đèn điện tử Các phương tiện này cho phép khai thác tối

- Quảng cáo trực tuyến: Một số hình thức quảng cáo trực tuyến đang được sử dụng như khách hàng quảng cáo có thể chọn các cách trả phí cho các nhà cung cấp dịch vụ, thông thường là các trang tìm kiếm (search engine), các trang web có lượng người truy cập cao hoặc nhắm đến khách hàng truy cập đặc thù Quảng cáo thông qua E-mail marketing, dịch vụ cung cấp thông tin RSS để phân phối thông tin tới người sử dụng Đặt các logo hoặc banner trên trang web có đông người truy cập, đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ (Text link) Quảng cáo qua các mạng xã hội như: Facebook, Twitter,… Quảng cáo với từ khóa, quảng cáo trả theo nhấp chuột của khách hàng, và quảng cáo theo hình thức Rich Media/video

1.2.2.2 Quan hệ công chúng (PR):

Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó Các công cụ PR gồm:

- Marketing sự kiện và tài trợ : Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia

- Các hoạt động cộng đồng như tham gia các cuộc quyên góp ủng hộ các nạn nhân bão lũ, người nghèo…

- Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: Website như là cuốn sách

để cung cấp thông tin cho doanh nghiệp Cần xây dựng website tiện lợi, giao diện

Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng

cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp Tham dự hội chợ triển lãm cũng là

cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi

về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày

1.2.2.4 Giao tiếp nội bộ:

Nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đến công cụ này, nhưng thực chất nó lại là yếu tố rất quan trọng Để có thể có được niêm tin của khách hàng về sản phẩm của công ty, thì trước hết chúng ta cần phải có được niềm tin của nhưng người trực tiếp góp phần tạo ra sản phẩm đó Các hoạt động giao tiếp nội bộ giúp nhân viên trong công ty có được sự hiểu biết về sản phẩm cũng như có được sự trung thành của họ, từ đó có thể giúp cho việc hoạt động kinh doanh của công ty được tốt đẹp hơn Các hoạt động giao tiếp nội bộ được thực hiện thông qua các hoạt động như gửi thư điện tử thông báo các thông tin hướng dẫn, chính sách của doanh nghiệp, các chỉ thị quản lý đến nhân viên một cách nhanh chóng Bên cạnh đó còn có thể thực hiện các chính sách đãi ngộ cho nhân viên, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt

và tạo mọi điều kiện để nhân viên phát huy được năng lực của họ

1.2.3 Cách thức tiến hành hoạt động truyền thông TMĐT:

Tùy vào từng công cụ truyền thông cũng như chính sách của doanh nghiệp mà

ta có các cách tiến hành hoạt động truyền thông khác nhau Đối với các hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cần lựa chọn các phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

với ngân sách của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải chú ý đến tính chất của sản phẩm ví dụ như không thể quảng cáo son phấn, kem dưỡng da cho phái nữ trong chương trình Bóng đá với phần lớn lượng người theo dõi là đàn ông

Tiếp đến là cần phải đánh giá về mặt kỹ thuật của phương tiện, sự khác biệt về đặc tính của truyền hình, báo chí, radio, website… để có thể xây dựng các nội dung quảng cáo phù hợp ví dụ như trên truyền hình thời gian quảng cáo ngắn nhưng lại thu hút khách hàng hiệu quả nhất nên cần phải thiết kế nội dung quảng cáo nổi bật

và đầy đủ thông tin muốn đưa đến cho khách hàng Đối với quảng cáo qua e-mail thì cần phải đưa được nội dung thu hút, sinh động và gửi nội dung đến đúng khách hàng đang có nhu cầu

Bên cạnh lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp thì doanh nghiệp cần tính đến thời điểm để đưa ra các hình thức quảng cáo Trên mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau thì cần xác định thời gian đưa quảng cáo khác nhau Với truyền hình, radio chúng ta có thể đưa quảng cáo vào những thời gian nghỉ ở giữa một bộ phim, một mẩu chuyện, một chương trình show ca nhạc … để có thể thu hút khách hàng nhiều nhất Ở trên các website thì có thể chọn đặt các banner, logo ở vị trí thu hút khách hàng nhiều nhất, hay gửi các thông điệp chúc mừng qua mail đến khách hàng nhân những dịp đặt biệt trong năm

Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp cần tính đến tần suất quảng cáo để tăng khả năng truyền thông tin vào tâm trí khách hàng Yếu tố quan trọng hơn cả là xây dựng thông điệp quảng cáo, nhà quảng cáo phải xây dựng thông điệp đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn đối tượng, đưa ra các điểm nhấn, lặp lại trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Đối với các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần xây dựng nội dung website của mình với nhiều tiện ích, cung cấp đủ thông tin cho khách hàng, có những hướng dẫn cụ thể để giải đáp thắc mắc của khách hàng mỗi khi họ gặp khó khăn, tích hợp nhiều công cụ để nâng cao khả năng đối thoại giữa doanh nghiệp và

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

khách hàng như ứng dụng các phần mêm Yahoo Messenger, Skyper…đồng thời giao diện web cần phải ưa nhìn, bố cục web phải tạo ra sự thoải mái cho người sử dụng và thường xuyên làm mới, cập nhập thông tin nhanh chóng trên website Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần mở các diễn đàn trực tuyến và thường xuyên thay đổi nội dung, để thu hút mọi người tham gia, từ đó có thể quảng bá tốt hình ảnh của doanh nghiệp mình Ngoài các hoạt động trên, doanh nghiệp nên tham gia các hoạt động tài trợ khi có các dịp lễ, Tết đặc biệt với mức kinh phí phù hợp để có thể tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng

Đối với hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu thị trường tại nơi tổ chức triển lãm để xác định sự phù hợp của sản phẩm với thị hiếu người tiêu dùng Để lựa chọn các triển lãm cần tham dự có thể xác định thông qua một số nguồn như tài liệu tìm kiếm trên Internet, website, các cuốn catalog, những thống kê mà ban tổ chức đã công bố… Đồng thời với tìm kiếm thông tin trên thì doanh nghiệp cần lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổi thông tin thư từ, các tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ Doanh nghiệp cũng cần thiết kế trước gian hàng để đảm bảo lôi cuốn được khách hàng Đối với hoạt động giao tiếp nội bộ, doanh nghiệp cần phải tiến hành thường xuyên, liên tục để duy trì sự trung thành của nhân viên Cần thực hiện tốt các chính sách đãi ngộ, cũng như tạo dựng môi trường làm việc công bằng, lành mạnh với đầy

đủ trang thiết bị cần thiết Thường xuyên thực hiện hoạt động lấy ý kiến đóng góp của nhân viên về hoạt động của doanh nghiệp để nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và nhân viên, từ đó có thể tạo dựng được môi trường làm việc thân thiện hơn

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Truyền thông hình ảnh thương hiệu điện tử là nội dung mới tại Việt Nam Theo tìm hiểu của tôi về một số đề tài, công trình liên quan đến truyền thông thương hiệu thì chỉ có một vài đề tài như để tài “Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh” của GS.TS Hồ Đức Hùng nói về các hoạt

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

động nhằm thu hút khách du lịch đến với thành phố HCM, đề tài “Xây dựng, quảng

bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt ” của PGS.TS Nguyễn Đông Phong nói về các hoạt động giúp nâng cao thương hiệu của nông sản Việt Nam để làm tăng kim ngạch xuất khẩu của nước ta Hay một số đề tài khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, “Quan hệ công chúng- biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” và đề tài nghiên cứu khoa học “Phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu cho nông sản Việt Nam” đều của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Ngoài ra có thể kể đến đề tài:”Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hapro của Tổng công ty thương mại Hà Nội” Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào vấn đề nhận biết thương hiệu Hapro đơn thuần chứ chưa đi sau vào vấn đề thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Nói chung, các đề tài trên đã nghiên cứu qua về việc truyền thông thương hiệu nhưng ở tầm vĩ mô

Ngoài ra, tại trường Đại học Thương mại cũng đã có một số luận văn tốt nghiệp và đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề thương hiệu như đề tài luận văn

“Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro Bốn Mùa của tổng công ty thương mại Hà Nội” của bạn Nguyễn Phương Linh, đề tài này tập trung vào các hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu Hapro Bốn Mùa của Tổng công ty Và đề tài “Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu tại công ty

cố phần Tasco” của bạn Trần Mạnh Quang, đề tài này tập trung vào các hoạt động quảng bá thương hiệu thông thường, chứ không tập trung vào quảng bá thương hiệu điện tử Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về việc quảng bá thương hiệu điện tử tại một doanh nghiệp

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề:

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụng các

phiếu điều tra với mẫu được để ở phần phụ lục Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những người được điều tra

về hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử Những người được điều tra đều là cán bộ nhân viên trong Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro và chủ yếu là tập trung vào nhóm cán bộ và nhân viên ban Thương hiệu-Marketing Các phiếu được đưa cho những người và nhóm người được chọn để điều tra và thu lại để tổng hợp

và phân tích Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiến hành, dễ thu thập và thống kê phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập được từ phương pháp này độ chính xác chưa cao, cần phải tổng hợp và phân tích rất nhiều mới có thể mang vào sử dụng Để khắc phục tình trạng này thì cần chọn nhóm đối tượng điều tra có hiểu biết về lĩnh vực mình muốn điều tra, và trong trường hợp này là cán bộ, nhân viên ban Thương hiệu-Marketing Mục đích sử dụng phương pháp này để thu thập những dữ liệu sơ

cấp mang tính tổng quát nhất về các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử

Một phương pháp khác dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với mẫu phiếu nằm ở phần phụ lục Nội dung những câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của chính Tổng công ty thương mại Hà Nội Phương pháp tiến

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

hành là gặp gỡ trực tiếp lãnh đạo bộ phận chuyên trách để đặt ra những câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, và ghi chép và thu âm lại các câu trả lời Các câu hỏi tập trung làm rõ thực trạng áp dụng, những hiệu quả mang lại và những đánh giá của các chuyên gia của Tổng công ty về các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử đối với Tổng công ty Người được phỏng vấn là trưởng ban Thương hiệu-Marketing của Tổng công ty chị Trần Thanh Hải

Ưu điểm của phương pháp này là có thể tập trung vào được lĩnh vực cần điều tra, và nội dung thu thập được có tính chính xác cao vì đối tượng điều tra là chuyên gia trong lĩnh vực Nhược điểm là khó tiến hành vì khó tiếp cận đối tượng điều tra,

do các chuyên gia có rất ít thời gian để dành cho việc phỏng vấn

Ngoài ra, phương pháp quan sát hành vi khách hàng và phương pháp thực nghiệm cũng được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp

2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài chủ yếu được lấy từ hai nguồn chính, đó là

từ nguồn thông tin mở do doanh nghiệp cung cấp và nguồn thứ hai được thu thập từ các thiết bị thông tin đại chúng là sách, báo, tạp chí, giáo trình của các trường đại học, luận văn và một nguồn cung cấp khá quan trọng là internet

Các dữ liệu thu thập từ nguồn thông tin mở của Tổng công ty là các báo cáo kinh doanh, các con số, bảng biểu thống kê về thực trạng hoạt động của Tổng công

ty Phương pháp thu thập mẫu dữ liệu này chủ yếu là việc đến các phòng ban của Tổng công ty, đặc biệt là ban Thương hiệu-Marketing và phòng kinh doanh để thu thập Ngoài ra, những thông tin khác về Tổng công ty còn được thu thập từ website riêng của chính Tổng công ty

Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn sách báo, internet…thường là các bài báo gắn liền với thực tế, hoặc các giáo trình có cơ sở lý luận khá bao quát về vấn đề nghiên cứu Phương pháp thu thập chủ yếu vẫn là tìm kiếm từ các nguồn như thư viện, sạp báo, tìm kiếm trên mạng…Việc thu thập dữ liệu từ internet được sử dụng

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

thông qua việc tìm kiếm trên các trang tìm kiếm thông dụng như Google.com, Yahoo.com…Tuy nhiên, các dữ liệu kiểu này thường không gần với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thường thì phải chọn lọc những trích dẫn và những ý hay hoặc thông qua xử lý dữ liệu để có được những dữ liệu có áp dụng cho nghiên cứu

2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:

2.1.2.1 Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu:

Dữ liệu thu thập được tổng hợp từ rất nhiều nguồn khác nhau nên rất đa dạng Việc sử dụng dữ liệu nào, bỏ dữ liệu nào hoặc dữ liệu nào sẽ được sử dụng cho phần nào trong nội dung bài luận là một việc không đơn giản Do đó ta cần thêm bước thông kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu, qua bước này thì các dữ liệu sẽ được phân về nhiều mảng khác nhau, các số liệu sẽ được chọn lọc và loại bỏ bớt, chỉ những dữ liệu nào cần thiết cho nội dung đề tài mới được giữ lại Nhất là các loại

dữ liệu thứ cấp được thu thập từ internet thì bước chọn lọc càng trở nên cần thiết Các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, những bảng hỏi hay những số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty cũng cần được tổng hợp, thống kê và phân loại mới có thể mang ra phân tích được

2.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Dữ liệu sau khi được tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc sẽ được mang phân tích Các phiếu điều tra và các bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu sau khi được tổng hợp lại sẽ được so sánh, lập bảng phân tích để rút ra được những kết luận phục vụ bài luận

Các số liệu thống kê từ các bản báo cáo kinh doanh của Tổng công ty sẽ được

đi sâu phân tích để thấy được hiệu quả của truyền thông thương hiệu điện tử

Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ internet sẽ được phân tích để thấy rõ được tác động của các yếu tố khách thể

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới quá trình truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội:

2.2.1 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro:

Tổng công ty thương mại Hà Nội lâu nay chỉ quan tâm tới việc truyền thông thương hiệu truyền thống, chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí… hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử mới được công

ty quan tâm chú trọng đầu tư, nên thương hiệu điện tử của công ty vẫn chưa được biết đến rộng rãi, các đối tác biết đến công ty chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống Ngoài website www.haprogroup.vn của công ty mẹ, Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro còn có rất nhiều các website của các ccông

ty con như www.haprobonmua.vn ; www.hapromart.vn ; www.haprofood.vn ;… nhưng chỉ với mục đích giới thiệu sản phẩm và công ty, nội dung các website còn

sơ sài, ít tính năng, việc truyền thông thương hiệu điện tử qua website vẫn chưa được chú trọng nhiều

Trong thời gian tới, Tổng công ty sẽ tiến hành hợp tác với AdMicro (đơn vị chuyên về quảng cáo trực tuyến) để tiến hành đặt các banner quảng cáo sản phẩm trên một số website có lượng người truy cập lớn như www.dantri.com.vn hay trên website www.cafef.vn ,…

Tổng công ty đang có ý định khai thác tính năng quảng cáo từ khóa bởi các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo để nâng cao thương hiệu điện tử của mình Trong Quý II năm 2012 này, Tổng công ty sẽ tiến hành một chiến dịch truyền thông thương hiệu có quy mô lớn cho thương hiệu điện tử www.haprofood.vn của mình Đối tác và khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ của Haprofood thông qua website và việc lựa chọn các từ khóa có liên quan đến các sản phẩm chính của Haprofood như “thực phẩm”, “thực phẩm an toàn”, “food”

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Tổng công ty cũng đang tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử qua email bằng cách gửi thư chào hàng bằng email đến một số đối tác quen thuộc của mình Đồng thời công ty đang xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng online thông qua Yahoo, Skype …

Hàng tuần, Tổng công ty cũng thường xuyên tham gia các diễn đàn và upload sản phẩm mới lên các diễn đàn đó Hoạt động này giúp đưa sản phẩm đến đúng đối tượng cần thiết và Tổng công ty có thể thu được nhiều sự đánh giá thiết thực từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, qua đó có thể đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Ban lãnh đạo của Tổng công ty cũng nhận thấy được lợi ích của truyền thông thương hiệu điện tử thông qua hoạt động giao tiếp nội bộ Do đó, ban lãnh đạo luôn

có các chính sách tốt cho nhân viên, khuyến khích họ học tập, đào tạo nhân viên trước khi họ bắt tay vào công việc Hiện nay công ty đang có nhu cầu phát triển thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh của mình, nên đã cho nhân viên đi học thêm kiến thức về thương hiệu điện tử

Tuy nhiên, Tổng công ty vẫn chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử cụ thể, các hoạt động thực hiện chỉ mang tính xu hướng nên hình ảnh thương hiệu điện tử của Tổng công ty vẫn chưa rõ ràng trong tâm trí khách hàng Các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty được thực hiện chủ yếu thông qua phương tiện truyền thông truyền thống Tổng công ty chưa khai thác nhiều các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử trên Internet thông qua các diễn đàn, blog hay mạng xã hội, các bài PR về sản phẩm được đăng trên website cũng chưa thực sự thuyết phục được khách hàng

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động

truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội:

2.2.2.1 Bối cảnh cạnh tranh:

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Không giống với kinh doanh truyền thống, cạnh tranh trong môi trường kinh doanh trực tuyến gay gắt và khốc liệt hơn nhiều Thương mại điện tử không có giới hạn về không gian, vì thế mà một khách hàng ở Hà Nội có thể mua sản phẩm ở một siêu thị trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nếu như giá cả rẻ hơn và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử, mức độ cạnh tranh ngày một gia tăng Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là phải nâng cao sức cạnh tranh của mình Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì Tổng công ty cần phải có nhiều hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu của mình, xây dựng một thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng

2.2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh:

Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro là một doanh nghiệp kinh doanh đa ngành đa nghề Chính vì vậy mà số đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực là rất lớn Chẳng hạn như trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, Hapro với công ty con là Siêu thị

Hà Nội (hapromart.vn) có các đối thủ cạnh tranh rất lớn đó là Siêu thị Big C (với website www.bigc.vn), siêu thị Metro (website www.metro.com.vn) hay hệ thống siêu thị Fivi Mart (website www.fivimart.com.vn) của công ty cổ phần Nhất Nam,… Đó là đều là những đối thủ rất mạnh của Tổng công ty Và còn rất nhiều đối thủ lớn ở các lĩnh vực khác mà Tổng công ty phải cạnh tranh Do đó, Tổng công

ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theo đuổi, các hoạt động họ đã và đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty

2.2.2.3 Sự biến động của thị trường:

Thị trường luôn luôn biến động, giá cả sản phẩm cũng vậy Một trong những lợi ích của thương mại điện tử đó là cho phép mọi người so sánh giá cả nhanh chóng Vì thế, tác động của giá cả ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp Giá sản phẩm của doanh nghiệp chỉ thua kém 1nghìn đồng so với đối thủ là doanh nghiệp

có thể đã mất đi một lượng lớn khách hàng

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Ngoài ra, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu, đáp ứng kịp thời Đó cũng là các hoạt động nhằm nâng cao uy tín của thương hiệu doanh nghiệp Chính vì những điều này, Tổng công ty cần hết sức chú ý đến những biến động của thị trường nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý nhât để ứng phó

2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội:

2.2.3.1 Nhân lực của doanh nghiệp:

Do nhận thức về lợi ích của quảng bá thương hiệu điện tử còn chưa cao, nên hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của Tổng công ty vẫn còn hạn chế Tổng công ty chưa có nguồn nhân lực trình độ cao để xây dựng một chiến lược quảng bá thương hiệu điện tử khả thi

Việc nhận biết các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử vẫn chưa rõ ràng, nên chưa có đầu tư thích đáng cho hoạt động này Các nhân viên của Tổng công ty vẫn chưa có ý thức về việc quảng bá thương hiệu điện tử thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp nên việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng còn chưa được đánh giá tốt Tổng công ty cũng chưa có nhân lực phụ trách về mảng quảng bá, truyền thông thương hiệu điện tử nên rất khó cho việc triển khai các hoạt động liên quan

2.2.3.2 Ngân sách:

Ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu là rất quan trọng Tổng công ty mới chỉ tập trung ngân sách cho các hoạt động truyền thông thương hiệu truyền thống chứ chưa có sự đầu tư ngân sách hợp lý cho các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của mình Vì vậy Tổng công ty chỉ quảng bá chủ yếu trên các diễn đàn cho đăng quảng cáo miễn phí là chình, điều này khiến cho hiệu quả quảng bá thương hiệu sẽ không cao Chi phí đầu tư cho hoạt động thiết kế và nâng cấp website còn ít, nên nội dung website của doanh nghiệp còn sơ sài, chưa có nhiều tính năng để hỗ trợ khách hàng khi họ có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm

ty Thương mại Hà Nội sẽ chuyển trụ sở về 11B-Cát Linh với cơ sở hạ tầng mới hiện đại hơn

2.3 Tổng hợp, phân tích kết quả về thực trạng truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro:

- Số người tham gia phỏng vấn: 15 người

- Số phiếu phát ra: 15 phiếu

- Số phiếu thu về : 15 phiếu

2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp:

2.3.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vai trò và hiệu quả của vấn đề quảng bá thương hiệu và thương hiệu điện tử:

Bảng 2.1: Mức độ quan tâm thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

chua biet de quan tam 1 6.7 6.7 100.0

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả )

Bảng trên cho ta thấy có 73,3 % các phành viên tham gia phỏng vấn đồng ý là doanh nghiệp đã có quan tâm đến thương hiệu điện tử của mình Điều này cho thấy Tổng công ty đã khá quan tâm đến vấn đề thương hiệu đặc biệt là thương hiệu điện

tử Tuy nhiên cũng mới chỉ dừng ở mức độ quan tâm chứ chưa thật sự quan tâm nhiều

Bảng 2.2: Mức độ quan tâm truyền thông thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thuong xuyen quan tam 15 100.0 100.0 100.0

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Bảng trên cho thấy 100% ý kiến điều tra đều đồng ý là Tổng công ty rất thường xuyên quan tâm đến hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử Điều này cho thấy Tổng công ty đã có sự chuẩn bị cho việc quảng bá thương hiệu điện tử của mình

Bảng 2.3: Cần thiết truyền thông thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Bảng trên thể hiện rằng có 80% ý kiến đồng ý rằng việc truyền thông thương hiệu điện tử là cần thiết Điều này cho thấy doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của truyền thông thương hiệu

Bảng 2.4: Tác dụng của hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Bảng 2.4: Tác dụng của hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp

Nang cao

uy tin cua doanh nghiep va cua hang hoa

La " giay chung nhan" ve chat luong hang hoa

Ban duoc nhieu hang hon

Tao niem tin cho khach hang

Thu hut khach hang moi

Dua hinh anh cong

ty vao tam tri khach hang

Mean 1.2353 1.7059 1.0588 1.0000 1.1765 1.4706 Std Deviation 43724 46967 24254 00000 39295 51450

( chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì nhân tố đó tác động càng lớn )

(Nguồn : tổng hợp của tác giả)

Nhìn vào bảng trên ta thấy hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử được Tổng công ty đánh giá là sẽ giúp doanh nghiệp nhiều nhất trong việc tạo niềm tin cho khách hàng với 100% các thành viên tham gia điều tra ủng hộ, sau đó đến việc bán được nhiều hàng hơn, thu hút khách hàng mới và cuối cùng là “ giấy chứng nhận” về chất lượng hàng hóa ( với 29,4% thành viên ủng hộ )

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Bảng 2.5: Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông tới hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp

tivi radio PR Internet hoi cho bao tap chi pano,

ap phich

Mean 3.8000 4.4000 3.2000 1.5333 2.6000 5.1333 6.3333 6.9333 Median 4.0000 5.0000 3.0000 1.0000 2.0000 5.0000 7.0000 7.0000 Variance 2.886 3.257 1.457 552 829 1.124 1.381 3.638 Minimum 1.00 2.00 1.00 1.00 1.00 3.00 4.00 3.00 Maximum 7.00 8.00 5.00 3.00 4.00 7.00 8.00 10.00 Sum 57.00 66.00 48.00 23.00 39.00 77.00 95.00 104.00

( Nguồn :Tổng hợp của tác giả)

Với cách đánh giá cho điểm để đánh giá về hiệu quả của các phương tiện truyền thông, trong đó 1 là mức hiệu quả cao nhất và mức hiệu quả giảm dần đến n.Từ bảng trên ta thấy Internet và hội chợ là các phương tiện quảng bá có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp ( 64% ý kiến đồng ý), các phương tiện mang lại hiệu quả

ít nhất là tạp chí và pano, áp phích

Bảng 2.6: Mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông trên Internet tới hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

website blog cac

dien dan

chatroom email

logos-banner

RSS cac

cong

cu tim kiem

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Mean 2.1333 5.7333 2.5333 3.8667 3.3333 2.4000 5.4000 1.8000 Median 2.0000 5.0000 2.0000 4.0000 3.0000 2.0000 5.0000 2.0000 Std

Deviation .74322 1.16292 83381 1.80739 1.34519 98561 1.54919 67612 Variance 552 1.352 695 3.267 1.810 971 2.400 457 Minimum 1.00 4.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.00 1.00 Maximum 3.00 8.00 4.00 7.00 6.00 4.00 8.00 3.00 Sum 32.00 86.00 38.00 58.00 50.00 36.00 81.00 27.00

( Nguồn :tổng hợp của tác giả)

( chú thích : mean càng nhỏ thì hiệu quả càng cao)

Bằng cách đánh giá cho điểm độ hiệu quả của các công cụ truyền thông trên Internet với 1 là mức hiệu quả cao nhất sau đó là giảm dần đến n Bảng trên thể hiện rằng quảng cáo qua khai thác các công cụ tìm kiếm nhƣ Google, Yahoo, quảng cáo trên website, đặt banner quảng cáo tại các website khác và đăng bài lên các diễn đàn mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp cao hơn các công cụ truyền thông khác Trong đó việc sử dụng công cụ tìm kiếm mang lại hiệu quả cao nhất Doanh nghiệp đã sử dụng một số từ khóa nhƣ „Hapro”; “Haprofood”; “ Hapromart”;

“Haprotic” để dùng cho các công cụ tìm kiếm

2.3.1.2 Thực tế triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử tại Tổng công thương mại Hà Nội:

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Bảng 2.7: Bộ phận nhân sự quản lý thương hiệu

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

da nghi toi, nhung

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Bảng 2.8: Số nhân sự cho truyền thông

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Từ 2 bảng trên ta thấy công ty đã thành lập bộ phận nhân sự quản lý thương

hiệu điện tử, nhưng số lượng còn ít

Bảng 2.9: Các phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử

Deviation .00000 00000 00000 25820 00000 25820 .50709 .25820 Variance 000 000 000 067 000 067 257 067

Minimum 2.00 2.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

Maximum 2.00 2.00 1.00 2.00 1.00 2.00 2.00 2.00

Sum 30.00 30.00 15.00 29.00 15.00 29.00 24.00 29.00

( Nguồn : tổng hợp của tác giả)

( chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì phương tiện đó càng được sử dụng nhiều )

Từ bảng trên ta thấy các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng chủ yếu là Internet và hội chợ triển lãm( 100% đánh giá của nhân viên công ty), hoạt động PR được thực hiện ít (40% đánh giá là có) và doanh nghiệp vẫn chưa quảng bá thương hiệu điện tử trên các phương tiện thông tin đại chúng (100% đánh giá là chưa có)

Bảng 2.10: Các công cụ truyền thông trên Internet

website blog email RSS cac dien

dan

cac cong

cu tim kiem

banner cac cong

cu khac

Mean 1.1333 1.8667 1.1333 2.0000 1.1333 1.0000 1.4667 2.0000

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Median 1.0000 2.0000 1.0000 2.0000 1.0000 1.0000 1.0000 2.0000 Std

Deviation .35187 35187 35187 00000 35187 .00000 .51640 00000 Variance 124 124 124 000 124 000 267 000

Std Error of

Skewness .580 .580 .580 .580 .580 .580 .580 .580 Minimum 1.00 1.00 1.00 2.00 1.00 1.00 1.00 2.00 Maximum 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00 Sum 17.00 28.00 17.00 30.00 17.00 15.00 22.00 30.00

( Nguồn : tổng hợp của tác giả)

( chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì công cụ đó càng được sử dụng nhiều )

Từ bảng trên ta thấy doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thông trên Internet bằng các công cụ tìm kiếm (100% ý kiến đồng ý) là nhiều nhất, sau đó đến website , e-mail, các diễn đàn (86,7% ý kiến đồng ý )và sử dụng quảng cáo qua banner (53,5

% ý kiến đồng ý) Doanh nghiệp chưa khai thác các tính năng của RSS và Blog

Bảng 2.11: Ảnh hưởng của các kênh thông tin tới khách hàng

ban be, ho hang, nguoi quen

dai phat thanh trien lam tivi website khac

( Nguồn : tổng hợp của tác giả)

(chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì khách hàng biết đến càng nhiều qua kênh đó )

Từ bảng trên ta thấy khách hàng biết đến thương hiệu điện tử của Tổng công

ty qua các kênh thông tin như website, hội trợ triển lãm và qua sự giới thiệu của bạn

bè, người thân là chính Các phương tiện truyền thông chưa được sử dụng nên hầu hết khách hàng đều không biết đến thương hiệu điện tử của công ty qua các kênh này

2.3.1.3 Thực tế về đầu tư tài chính cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử tại doanh nghiệp:

Bảng 2.12: Số phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp đầu tư cho truyền thông

thương hiệu điện tử của công ty